Visão Holística da Empresa e Tendências do Mercado

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Prof.Esp.César Peixoto Rodrigues 
VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA 
 Apresentamos aqui, duas visões → a econômica e a jurídica: 
 
 Economicamente, a empresa representa a unidade produtora 
ou organismo econômico através do qual são reunidos e 
combinados os fatores de produção, tendo em vista o 
desenvolvimento de um determinado ramo de atividade 
econômica, para obtenção do maior volume possível de bens 
e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro. 
 
 Juridicamente, a empresa é um complexo de relações 
jurídicas que unem o sujeito ao objeto da atividade 
econômica, sendo: 
 
 o empresário, o sujeito da atividade econômica; 
 e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e 
incorpóreos utilizados para o processo de produção. 
RECURSOS OBJETIVOS EMPRESA 
 Humanos 
 
 Materiais 
 
 Tecnológicos 
 
 Financeiros 
 
 Informações 
 Produtos e 
Serviços 
 
 Competitividad
e 
 
 Lucro 
 Processos de 
Transformação 
 
 Divisão do 
trabalho 
 
 Coordenação 
É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, 
atua deliberadamente orientado para a realização de objetivos, 
visando sempre à superação das expectativas do seu público-alvo, 
devendo o lucro, ser uma consequência natural de seu sucesso 
mercadológico. 
Mercado 
 Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e 
possibilidades de crescimento e/ou adequação, através do 
desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de 
serviços entre empresas de diversos segmentos e seu 
público-alvo, com a realização do processo de troca de 
produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado. 
Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum 
tipo de interesse por determinado produto e/ou serviço. 
Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de 
consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço. 
Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de 
mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão. 
Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um 
determinado produto/serviço, num determinado mercado. 
Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado. 
Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num 
determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a 
diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de 
produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos 
clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do 
histórico de vendas e acompanhamento mercadológico. 
Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por 
meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos. 
Equilíbrio de mercado  Lei da Oferta e 
Procura. 
 Demanda ou procura: 
 quantidade de produtos / serviços que os consumidores 
desejam adquirir; 
 depende de variáveis que influenciam a escolha do 
consumidor (necessidade, produto, preço, concorrência, 
renda, preferência). 
Oferta: 
 
quantidade de produtos / serviços disponível no 
mercado; 
depende de vários fatores: 
 
 do interesse e expectativa de consumo, 
 do próprio produto e seu processo e custo de produção, 
 dos interesses e preferências dos empresários, 
 da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado, 
 do preço de venda em relação ao preço de mercado, 
 da concorrência, 
 e das tendências mercadológicas. 
Mudanças e tendências mercadológicas  O Despertar 
do Cliente 
 Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes: 
 
 históricos: 
• o mercado depois da segunda guerra mundial 
• o fim da guerra fria e da corrida armamentista 
 
 sociais: 
• a participação da mulher no mercado de trabalho 
• a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico 
• maior conscientização social na busca do direito à cidadania 
• o despertar ecológico 
 
 Tecnológicos: 
• tecnologia de ponta  em produtos e serviços 
• a informatização  automação comercial e industrial 
• a revolução na comunicação 
Mudanças e tendências mercadológicas  O Despertar 
do Cliente 
políticos: 
• a interdependência entre os povos 
• reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas 
 
microeconômicos: 
• clientes mais conscientes, mais exigentes 
• maior oferta de produtos  competitividade, concorrência 
• novos padrões de qualidade - ISO 9000 
 
macroeconômicos: 
• a abertura de mercados 
• a economia de blocos 
• a explosão de consumo na Ásia, em especial na China 
• a economia de risco. 
Mudanças e tendências mercadológicas  O 
Despertar do Cliente 
No Brasil, mais especificamente: 
 
 o fim da ditadura militar 
 o Código de Defesa do Consumidor 
 a busca e implantação de programas de qualidade 
 economia mais estável, inflação baixa 
 início da descentralização da economia  maior 
distribuição de renda. 
ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE 
Com a globalização, saímos da Era do Produto, e 
entramos na Era do Cliente. 
 
Na Era do Produto era a empresa que vendia. 
 
Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, 
é o Cliente quem determina o que quer, buscando 
sempre preço, qualidade e satisfação. 
 
Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a 
ditar as regras do mercado ... 
E o que jamais pode ser 
esquecido na Era do Cliente, é 
que sempre será a empresa a se 
adaptar ao mercado, e nunca o 
mercado à empresa. 
ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE 
 Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos 
Serviços, fazendo da Prestação de Serviços um 
diferencial. 
 
 Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a 
mais, algo que demonstre o quanto são importantes 
para a empresa, e quanto a empresa está disposta a 
fazer por eles. 
ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE 
 Ao desenvolver uma prestação de serviços 
diferenciada, a empresa está buscando a fidelização do 
cliente através de um atendimento com qualidade. 
 
 Qualquer atividade executada numa empresa seja para 
o cliente interno ou externo, é considerada como 
serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, 
contabilizar, relacionar-se com os colegas de trabalho, 
entre outras), pois o resultado de toda e qualquer 
atividade, independente de seu setor de execução, 
exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo 
Cliente. 
Classificação dos Clientes 
Externos Intern
os 
Cliente Final: compra para consumo 
próprio, transformação, ou como 
parte integrante deum determinado 
produto. Cliente Intermediário ou 
Revendedor: comércio (atacado e 
varejo). 
Todos os colaboradores da empresa 
(funcionários e parceiros) 
De onde vem a necessidade de Pesquisa? 
Durante o processo de tomada de 
decisão, os executivos se deparam 
muitas vezes com a dúvida. 
DÚVIDA 
Daí, surge a necessidade de 
encontrar informações que possam 
trazer mais segurança ao processo de 
tomada de decisão. 
INFORMAÇÃO 
A pesquisa pode fornecer dados 
precisos e informações seguras. 
PESQUISA 
Os 4 As do Marketing 
 Sabemos que o Marketing é famoso por 
ter um composto de 4 Ps – o Mix de 
Marketing. 
 
 Para falar de Pesquisa, vamos falar de 
outro composto do marketing: os 4 As. 
 
 Alguém tem alguma ideia de 
quais sejam? 
Os 4 As do Marketing 
 Esses 4 As são a 
base para realizar 
um planejamento 
estratégico e, 
assim, administrar 
as decisões de 
marketing com 
eficiência e 
resultados 
assertivos. 
 
IPG José Carlos de Barros
Entender o ambiente e o mercado(consumidor, públicos, economia, 
concorrência e tendências)
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia, 
concorrência e tendências)
Os Os 4 As4 As do Marketing do Marketing -- RaimarRaimar RichersRichers
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Ajustar a oferta - desenvolver e 
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados / monitorar o 
desempenho
PESQUISA MERCADOLÓGICA 
é o processo de identificar, levantar, analisar 
e distribuir informações para as pessoas que 
representam um departamento específico 
(marketing), às quais irão utilizar essas 
informações para estruturar ações que visam 
minimizar os riscos, e consequentemente, 
maximizar resultados para o cliente 
Percepção sobre o que é pesquisa 
 Quando lançamos um produto 
/serviço, estamos esperando uma 
resposta do público em relação àquele 
produto, quando eu espero um 
aprovação do meu público, eu estou 
fazendo uma pesquisa. 
 
 Voltar no A de ANÁLISE e 
fazer o paralelo com os 
demais As. 
 
 Após passar por todo esse processo, 
eu posso estruturar ações. 
 PESQUISA ERCADOLÓGICA 
 
 é o processo de identificar, 
levantar, analisar e distribuir 
informações para as pessoas 
que representam um 
departamento específico 
(marketing), às quais irão 
utilizar essas informações para 
estruturar ações que visam 
minimizar os riscos, e 
consequentemente, maximizar 
resultados para o cliente. 
Percepção sobre o que é pesquisa 
 Que tipo de ações podem ser estruturadas a 
partir de 2 ou 3 meses de venda de um 
determinado produto /serviço? 
- O primeiro ponto é descobrir se o produto fica ou sai do mercado. 
- Outra coisa, de repente podem descobrir que é um produto sazonal. 
- E mais um ponto importantíssimo: é uma forma de testar inovações. 
Não se lança edições limitadas de um produto que já é sucesso no 
concorrente. Você está realmente testando o gosto do seu consumidor. 
A Pesquisa Mercadológica integra o 
que Kotler chama de SIM – Sistema de 
Informação de Marketing 
 “Estrutura contínua e interagente de pessoas, 
equipamentos e processos, que congregam, 
classificam, analisam, avaliam e distribuem as 
informações convenientes, oportunas e corretas 
para uso dos responsáveis pelas decisões de 
marketing, para incrementar o planejamento, a 
implementação e o controle de marketing.“ 
 
A Pesquisa Mercadológica integra o 
que Kotler chama de SIM – Sistema de 
Informação de Marketing 
 Dentro do SIM, a Pesquisa 
Mercadológica é uma meio 
sistemático de coleta, registro e 
análise de dados relativos a 
problemas ou oportunidades de 
marketing, realizadas para solucionar 
um problema específico. 
 
SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE 
MARKETING 
 
Processo de tomada de Decisões 
 
 
 
Experiênci
a 
Intuição Experiência Pesquisa Incerteza 
Residual 
 
INFORMAÇÃO 
 - minimiza a incerteza na tomada de decisões 
 - as informações obtidas precisam passar por um 
processo de avaliação, antes de serem armazenadas 
 - Situação Ideal: um sistema ajustado às 
necessidades dos usuários (gerências) que faça fluir 
as informações pela empresa 
SIM 
 O Sistema de Informações de Marketing é 
constituído de pessoas , equipamentos e 
procedimentos para a coleta, classificação, análise, 
avaliação e distribuição de informações necessárias de 
maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis 
pelas decisões de marketing. 
SIM 
 Sistema de Registros Internos: são informações 
internas obtidos na forma de registros ou relatórios 
emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na 
identificação de oportunidades e possíveis problemas. 
Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, 
Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de 
produção, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a 
Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de 
serviços, etc.). 
SIM 
 Sistema de Informações de Vendas: geram os 
relatórios de vendas utilizados pelos gerentes de 
marketing e vendas para o monitoramento de seus 
territórios e obtenção de previsões de vendas a qualquer 
momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda 
ou aumento de vendas), Reação de Revendedores 
(positiva ou negativa frente a uma mudança), atividades 
dos concorrentes, etc. 
SIM 
 Sistema de Inteligência de Marketing: é um 
conjunto de procedimentos e fontes usado por 
administradores para obter informações diárias sobre 
as mudanças mercadológicas que ocorrem nos 
segmentos de atuação, que ajudam a empresa a 
PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. 
SIM 
 Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à 
elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios 
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre 
uma situação específica de marketing enfrentada por 
uma empresa. 
SIM 
O SIM da empresa deve representar o 
cruzamento entre aquilo que os administradores 
pensam que precisam, o que eles realmente 
necessitam e o que é economicamente viável. 
SIM 
As principais vantagens de um Sistema de 
Informações de Marketing são: 
 
- Contribuir para que melhores decisões sejam 
tomadas 
- Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa 
- Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do 
ambiente competitivo onde a empresa atua 
- Subsidiar o planejamento de ações da empresa 
- Etc. 
O que é pesquisa mercadológica 
 Vamos voltar no conceito... 
 PESQUISA MERCADOLÓGICA é o processo de 
identificar, levantar, analisar e distribuir 
informações para as pessoas que representam um 
departamento específico (marketing), às quais 
irão utilizar essas informações para estruturar 
ações que visam minimizar os riscos, e 
consequentemente, maximizar resultados para o 
cliente. 
Começar do começo... 
O que é marketing 
 Conceito mais amplo e difundido... 
 “MARKETING é o conjunto de atividades que busca 
identificar e satisfazer necessidades e desejos de um 
determinado público, de forma mais eficaz que a 
concorrência, através do estudo e execução de estratégias e 
políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação 
que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo 
pré-fixado em função do mercado.” 
Como é possível atender esses desejos e 
necessidades? 
Conhecendo, claro! 
Mas não é só isso... 
O que é marketing 
 Os 4Ps do Marketing – Mix de Marketing 
 Ué... Cadê a pesquisa? 
Produto 
 
Preço 
 
Praça 
 
Promoção 
Quais são decisões tomadas em cada um? 
Os 4Ps do Marketing 
 Quais são decisões tomadas em cada um? 
Produto 
Toda a gama de ofertas possíveis 
ao mercado, inclusive produtos 
de prestação de serviços. 
Variedade de produtos; 
qualidade; 
design; característica; 
posicionamento; embalagem; 
todo o pacote que será 
entregue. 
Preço 
É o aquilo que o consumidor 
precisa dar em troca para 
adquirir um produto ou 
serviço. 
Expresso em unidades 
monetárias, ele representa 
o valor que é pago pelo 
consumidor para receber o 
conjunto de benefícios 
fornecidos pelo produto . 
 
Às vezes, o preço não é em 
dinheiro (MC Donalds). 
A rede mundial de fast food, Mc 
Donald’s vai aceitar uma forma 
diferente de pagamento nos 
restaurantes dos Estados Unidos. A 
empresa vai selecionar um 
determinado horário em que os 
clientes poderão pagar as refeições 
expressando o amor – fazendo 
parte do slogan "Amo muito tudo 
isso". 
E essa expressão de amor que 
pagará a refeição pode ser uma 
selfie, abraços ou até uma 
declaração para mãe. "Temos um 
monte de formas divertidas para 
expressar o nosso amor“. 
McDonald's inicia promoção que 
permite selfies e abraços como 
forma de pagamento 
http://www.pavablog.com/2015/01/31/o-amor-nao-e-tudo-mas-vale-um-lanche-gratis-no-mcdonalds/ 
Os 4Ps do Marketing 
 Quais são decisões tomadas em cada um? 
 Ué... Cadê a pesquisa? 
Praça 
 
É o local onde se realizam 
as trocas entre os 
produtores e consumidores. 
Envolve a logística e a 
distribuição, que tornam o 
produto acessível aos 
consumidores. 
(Canais; cobertura; 
estoque; transporte…) 
Promoção 
 
Refere-se ao composto de 
elementos promocionais que 
divulgam e comunicam o 
produto ao mercado-alvo, como 
publicidade, 
propaganda, promoção de 
vendas, relações públicas e 
outros. 
Os 4Ps do Marketing – Mix de Marketing 
 A PESQUISA pode aparecer 
em qualquer um dos quatro 
Ps. Depende do que a 
empresa precisa descobrir 
Produto 
 
Preço 
 
Praça 
 
Promoção 
Onde aparece a PESQUISA no Marketing 
 Os 4Ps do Marketing 
Produto - No caso de Aguas com sabores foi uma pesquisa de produto, um 
teste de lançamento. 
Praça - Quando o Boticário decidiu “retroceder” e sair só da loja física pra 
vender por meio de revista, isso aconteceu com a empresa perguntando ao 
consumidor ONDE ele gosta de comprar. 
Promoção - Diversas campanhas, antes de serem lançadas, passam por um 
tipo de pequisa chamada pesquisa de comunicação, para testar o conceito 
(explicar a mecânica) 
Preço - A decisão de abaixar o preço de um produto pode ser muito 
arriscada, porque muitas vezes um produto de preço alto está associado à 
qualidade. É importante ouvir o que seu consumidor pensa. 
Onde aparece a PESQUISA no Marketing – (Exemplos) 
Produto Preço Distribuição Promoção 
• Que projeto de 
Produto tem maior 
probabilidade de 
obter sucesso? 
• Que tipo de 
embalagem 
devemos usar? 
• Nível de 
aceitação do 
produto? 
 
• Que preço 
devemos cobrar 
por nossos 
produtos? 
• O preço dos 
produtos atuais 
devem ser 
alterados? 
• Onde e por quem 
nossos produtos 
devem ser 
vendidos? 
• Que tipos de 
incentivos devemos 
oferecer ao 
comércio para 
impulsionar os 
nossos produtos? 
• Como os 
consumidores 
significam marca, 
produto, 
comunicação, 
promoções 
•Como nosso 
orçamento deve ser 
distribuído entre 
produtos e áreas 
geográficas? 
• Que combinação 
de mídia – jornais, 
rádio, Tv, revistas 
devemos usar? 
Alguns exemplos do que a Pesquisa pode orientar 
 Mercados Compradores Demanda Canais 
• Que tipo de pessoas 
compram nossos produtos? 
•Onde elas moram? 
•Quantos elas ganham? 
•Quantas elas são? 
• A demanda por nossos 
produtos está 
aumentando ou 
diminuindo? 
• Há novos mercados 
promissores que ainda 
não atingimos? 
• Os canais de distribuição 
de nossos produtos estão 
adequados? Precisam ser 
alterados? 
• É provável que surjam 
novos tipos de canais de 
marketing? 
Desempenho e 
Participação no Mercado 
Satisfação dos Clientes Reputação 
• Qual é nossa participação 
no mercado total? 
• Qual é nossa participação 
no mercado geográfico? 
• Qual nossa participação 
por tipo de cliente? 
• Os clientes estão 
satisfeitos com nossos 
produtos? 
• Como é nosso registro 
de serviços? 
•Há muitas devoluções 
de produtos? 
• Como o público percebe 
a nossa empresa? 
•Qual a nossa reputação 
com os membros do canal? 
Onde aparece a PESQUISA no Marketing 
 Os 4Ps do Marketing 
Dessa forma, esclarecemos que a 
PESQUISA é uma ferramenta empregada 
para tornar mais SEGURAS as DECISÕES a 
respeito do Mix de Marketing. 
 
Colabora para entender e melhorar os 
processos de troca, podendo ser útil e 
necessária a qualquer momento, para 
qualquer tipo de decisão em marketing. 
Produto 
 
Preço 
 
Praça 
 
Promoção 
Funções da pesquisa de mercado 
• Identificar e definir oportunidades e problemas mercadológicos; 
 
• Gerar, refinar e avaliar ações de marketing; 
 
• Monitorar o desempenho mercadológico; 
 
• Aprimorar a compreensão do marketing como um processo. 
 
 
 
 
 
Quem pode executar a Pesquisa de Mercado 
• Equipe interna da empresa; 
 
• Empresas consolidadas no comercio de pesquisas de mercado; 
 
• Empresa de consultoria; 
 
• Serviços terceirizados. 
 
 
 
 
A importância da pesquisa 
(em qualquer área de atuação) 
Num mundo globalizado e em constantes mudanças, 
nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver 
em ambientes competitivos sem uma real orientação 
para o mercado. O sucesso desejado depende da 
utilização correta das ferramentas de MKT e do 
desenvolvimento de estratégias inovadoras. 
Portanto, a necessidade de informações de mercado 
em tempo real é maior do que em qualquer outra 
época. 
A importância da pesquisa 
(em qualquer área de atuação) 
Informações do marketing local para o nacional e 
para o global, pois as empresas normalmente buscam 
expandir suas atividades, desenvolvendo novos 
produtos, aumentando sua cobertura geográfica de 
mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais 
informações em curtíssimo espaço de tempo. 
A importância da pesquisa 
(em qualquer área de atuação) 
 De necessidades do comprador para desejos do comprador: à 
medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se 
mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as 
reações dos compradores a diversas características, estilos e 
outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de 
marketing. 
 
 De competição de preços para competição de valor: à medida 
que as empresas empregam mais gestão de marcas, 
diferenciação de produtos, propaganda e promoções de 
vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a 
efetividade dessas e de outras ferramentas de marketing. 
(Livro: Adm. MKT – Philip Kotler, pág. 122)