Estudo de caso Negócios Digitais Netflix

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 
MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
 
 
 
Negócios Digitais, 
 Tutor: . 
 
 
 
 
 
 
Florianópolis 
2017 
 
 
Estudo de Caso: 
 
Netflix 
 
 
REFERÊNCIA: SHIH, Willy; KAUFMAN Stephen; DAVID, Spinola. Netflix. 
Harvard Businnes School, 2009. 
 
O texto em questão trata da história de como a Netflix, empresa fundada em 
1997 e pioneira em locação online de DVDs, desenvolveu-se até tornar-se líder 
no mercado de vídeo ​on demand​. A empresa foi fundada por Reed Hastings 
após o mesmo ter algumas frustrações com o serviço de aluguel de DVDs. 
Com isso, ele começou a pensar em alternativas para oferecer um serviço de 
home movie que melhor satisfizesse os clientes. 
 
Neste cenário, a Netflix surgiu como um serviço online de locação de DVDs 
baseado em assinatura que utilizava o serviço postal norte-americano para 
entregar DVDs a seus assinantes, tendo como concorrente o serviço comum 
de locadoras de vídeo, sendo a líder do mercado a gigantesca Blockbuster. Ou 
seja, a Netflix se opunha à Blockbuster entregando os filmes em domicílio ao 
invés de tentar atrair clientes para um ponto de varejo. 
 
Quando seu site original foi lançado a maioria dos filmes disponíveis para 
locação nas lojas de vídeo utilizava o formato VHS, Em contraste, 
concentrou-se na nova tecnologia tendo como estratégia de marketing o 
desenvolvimento de promocionais com os fabricantes e vendedores de DVD. 
Sendo que, no momento o objetivo da empresa era apenas levar os dvds até 
os clientes. 
 
Nesse sentido, a Netflix sempre forneceu ferramentas que se diferenciam do 
atendimento pessoal encontrado nas locadoras físicas. O site da Netflix incluia 
um motor de busca para percorrer facilmente suas seleções. Além disso os 
clientes formavam uma lista de filmes, chamada fila, a ser recebidos da netflix. 
A netflix enviada os filmes para seus assinantes, com base na ordem dos 
títulos da lista, com os assinantes recebendo um novo filme da sua fila após a 
devolução de um filme em aberto no momento. 
 
Para seu serviço de entrega em domicílio, a netflix dependia do serviço postal 
para entregar os dvd, sendo eles pequenos e leves permita a entrega em baixo 
custo. Desta forma, inicialmente utilizou um modelo de preços semelhante ao 
oferecido pelas lojas de videos tradicionais e usaram os modelos dos 
varejistas de maior sucesso da internet para identificar as características que 
pensavam que poderiam atrair clientes, sendo elas: valor, conveniência e 
seleção 
 
Neste sentido, cabe mencionar também o histórico da Blockbuster para que 
possamos entender melhor o cenário em que a netflix está inserida. Dito isto, a 
Blockbuster tinha uma estratégia de crescimento almejando uma grande 
expansão de cobertura geográfica. Porém, a ocupação do espaço físico e a 
folha de pagamento representavam uma porcentagem significativa dos custos 
totais. O que causava novamente uma vantagem para a Netflix, pois a mesma 
não contava com lojas físicas. 
 
Porém, no ano de 2001 a Netflix tinha a desvantagem em que não conseguia 
entregar seus dvds no dia seguinte para a maioria do país, enquanto a 
Blockbuster entregava instantaneamente. Com isso, para tentar resolver esse 
problema, a Netflix abriu mais centros de distribuição pelo país. A capacidade 
de oferecer entrega no dia seguinte permitiu-lhe competir com mais sucesso 
com as locadoras de varejo de vídeos, atraídos por todas as três 
características visadas de conveniência, calor e seleção. 
 
Após esse processo, a netflix considerou o tempo de entrega como a principal 
medida da satisfação do cliente. E para agilizar esse processo a netflix 
trabalhou com o USP para reduzir o tempo decorrido para receber uma 
devolução de filme. Em vez de enviar as devoluções para o centro de 
distribuição, o usps trazia os facilmente reconhecíveis envelopes vermelhos ao 
centro de distribuição netflix mais próximo, agilizando o processo de devolução 
e consequentemente o processo de entrega dos DVDs. 
 
Já em 2002 o setor de DVDs estava em expansão, sendo vendidos em 
grandes varejistas e substituindo as fitas vhs ds prateleiras das lojas de 
locação. Os aparelhos de DVDs estavam presentes em 37% dos domicílios 
com televisão nos Estados Unidos, crescendo 13% em relação ao ano anterior, 
o que ajudou a Blockbuster a aumentar as receitas de aluguéis de filmes, tendo 
níveis recordes de receitas e de rentabilidade Com isso, a marca atingiu quase 
100% de reconhecimento entre o público que alugava filmes. 
 
Ao ocorrer essa transição, a vantagem da conveniência que a netflix oferecia 
diminuiu novamente em comparação às locadoras. A maior preocupação de 
Hastings era a insatisfação dos clientes com a proposição de valor da netflix e 
o alto custo de construção de uma biblioteca de dvds para suportar a crescente 
base de assinantes. 
 
Com isso, mediante feedback a Netflix ao querer aumentar a satisfação do 
cliente e sair novamente à frente das locadoras tradicionais, resolveu não 
cobrar mais multa por atraso para equilibrar o fato dos clientes pagarem o 
mesmo preço do aluguel em lojas de varejo porém com prazo de entrega 
maior. Além disso, começou a fornecer um serviço de assinatura pré-pago, 
com melhor valor para os clientes o que tirava a desvantagem do tempo de 
entrega mais longo, além de possibilitar o assinante ter um filme em casa o 
tempo todo. 
 
Además, a Netflix ajustou o seu sistema tarifário, oferecendo locação ilimitada 
pela primeira vez. Os assinantes podiam agora manter três filmes de uma vez e 
trocá-los com a frequência que quisessem, permitindo promover uma 
proposição de valor mais atraente. Com isso, a empresa conquistou um novo 
grupo de fãs para quem locação de filmes era uma parte regular de seu 
entretenimento diário. 
 
Porém, logo surgiu outro problema. Metade dos DVDs que estavam sendo 
solicitados eram totalmente novos, sendo os mais caros para a empresa 
adquirir. Eles precisavam então estimular a demanda por filmes mais velhos e 
menos conhecidos e da coisas que já tinham em catálogo. Com isso alguns 
funcionários destacavam diferentes filmes na página inicial do site a cada 
semana, fornecendo eficazmente as mesmas recomendações para todos os 
assinantes. 
 
Contudo, construir uma biblioteca de filmes ainda era um custo grande. Na 
esperança de resolver esse problema, a netflix contratou Ted Sarantos que 
veio da Video City, uma grande cadeia de locação de vídeos, conseguindo 
diversos acordos e reduzindo o preço por unidade de cópia. Já quanto aos 
estúdios pequenos e independentes a netflix cresceu em importância como 
canal de distribuição enquanto se tornava conhecida como a melhor fonte para 
filmes menos conhecidos, após sua idéia de promovê-los na página inicial do 
site. 
 
Seguindo esta idéia de recomendação, e considerando que uma experiência 
personalizada é o benefício da internet,os engenheiros da Netflix 
desenvolveram um sistema de recomendação próprio. Após se conectaram 
com uma nova conta os clientes identificavam seus gêneros preferidos e 
avaliavam filmes específicos. Com isso, o sistema salvava as preferências do 
usuário e um algoritmo próprio recomendava filmes para os assinantes, além 
de ajudar na gestão de estoque com um filtro que bloqueia os filmes que 
estavam fora de estoque, evitando também a frustração do assinante. 
 
Com essas novas aplicações, o site da netflix tornou-se reconhecido como uma 
ótima ferramenta para indicações de filmes menos conhecidos, esse software 
estabeleceu um relacionamento com os clientes. Considerando a busca 
constante pela satisfação do cliente, a empresa mudou completamente sua 
abordagem. Os clientes podiam desligar-se online da netflix com facilidade, 
apenas completando uma breve pesquisa. Em vez de fazer o serviço difícil de 
sair, Hasting queria torná-lo um serviço que clientes antigos retornassem. 
 
Nesse sentido, pode-se notar que a estratégia da Netflix sempre foi 
diferenciar-se e investir em coisas que sao estrategicamente relevantes para a 
satisfação do cliente. Porém, desconsiderando todas essas adequações, ainda 
em 2002 a Blockbuster declarou publicamente que não tinha interesse de 
lançar um mercado online para competir com a Netflix acreditando que não 
havia demanda suficiente para pedidos pelo correio. 
 
Já em 2003 a Blockbuster mencionou abertamente que a Netflix era uma 
ameaça ao seu modelo principal de negócio. Com isso, em 2004 surgiu a 
Blockbuster online. Logo que entrou no mercado, cobrou preços mais baratos 
do que a Netflix, para conquistar mercado. Também tentou diferenciar-se 
integrando suas ofertas online com seu tradicional negócio, oferecendo 
promoções cruzadas. Além disso em 2005 lançou o programa “sem multas por 
atraso” investido 60 milhões de custos com marketing e abrindo mão de cerca 
de 600 milhões de receitas de multas. 
 
 
Durante todas essas mudanças de mercado e a ascensão da Netflix​, 
observadores do setor elegeram o vídeo on-demand (VOD) como a próxima 
grande novidade em home video. A expectativa era de que os espectadores 
pesquisassem uma vasta biblioteca de filmes online e, em seguida, assistissem 
a um filme na sua tv normal em um formato full-screen com qualidade DVD. 
 
A Netflix vinha acompanhando o desenvolvimento de VOD desde a criação da 
empresa. Com isso, Hasting classificou as formas disponíveis de video na 
internet em 3 grupos: sustentado por propaganda; propriedade do arquivo 
digital; e locação de vídeos online e a tv paga. O primeiro incluiria conteúdo 
interrompidos por publicidade, porém devido a diferença entre receitas de 
publicidade e custos de aquisição dos filmes esse canal teria dificuldade em 
sustentar filmes de longa metragem recém-lançados. No segundo grupo os 
sites permitiriam aos clientes baixar permanentemente um filme, e as receitas 
seriam gerada através da venda do conteúdo, a preços comparáveis aos 
preços do dvd varejo. Já o terceiro grupo seria caracterizado por direitos 
limitados comum a locação tradicional a receita seria gerada através de 
downloads temporários de baixo custo e esse essa o segmento que a Netflix 
esperava participar. 
 
Em 2007 o mercado de VOD já havia atraído vários concorrentes, alguns deles, 
dependendo do preço os clientes eram capazes de alugar filmes por um tempo 
limitado, comprá-los para visualização, ou até mesmo gravá-los diretamente de 
um dvd. Outros participantes baseavam-se em um conversor adaptado a TV 
para trazer filmes diretamente para a televisão do usuário. Nesse cenário, a 
Blockbuster anunciou que estava em negociações para adquirir a MovieLink, 
que oferecia um serviço de download pay-per-view de alta definição e um 
número crescente de ofertas grátis incluídas como parte do pagamento mensal 
regular. 
 
Porém, todos esses serviços tinham duas limitações principais: tecnologia e 
disponibilidade de conteúdo. A tecnologia VOD foi considerada limitada até que 
o hardware para conectar o computador de um usuário à sua televisão fosse 
amplamente disponível. Ainda mais limitante era a disponibilidade de conteúdo. 
A preocupação com downloads piratas fizeram os estúdios relutarem em 
oferecer muito conteúdo para sites de VOD. 
 
Considerando esses aspectos, em 2001 a empresa já tinha declarado 
publicamente seus planos de oferecer serviços de vídeo on-demand, investindo 
em VOD durante todos esses anos. Hastings reconheceu que a resolução dos 
dois grandes obstáculos estavam, em grande medida além do alcance do foco 
principal da Netflix. Contudo, dado o ritmo de melhoria da tecnologia, era 
essencial que a Netflix tivesse uma oferta de VOD funcional pronta quando os 
problemas fossem resolvidos. 
 
Através deste processo a Netflix tinha analisado alternativas: um acordo de 
licenciamento do sistema de recomendação próprio de tv a cabo ou integrar um 
recurso de streaming de vídeo online em sua oferta principal. Ao oferecer esse 
recurso sem nenhum custo adicional poderia aumentar sua penetração no 
mercado de VOD. Embora não houvesse custos de transporte e nem de 
empregados adicionais ainda havia os custos de conteúdo online. Uma solução 
seria a qual os clientes pagariam exclusivamente para acesso a vídeos online. 
 
Com isso, em 2007 Reed Hastings revelou e entrada na Netflix no mercado de 
vídeos online ​e poucos messes depois o mercado respondeu a isso com novos 
hardwares e facilidades de ligar o conteúdo online a tv, ou seja a netflix 
antecipou-se ao mercado e por isso atualmente é a maior distribuidora de VOD.