Cap. 01 Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

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João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 1 - Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Uma parte importante do composto de marketing é a comunicação de marketing, também chamada de promoção. Uma empresa apresenta diversas áreas de comunicação, como Gestão de Pessoas (tratando da comunicação interna), Relações Públicas (comunicação com stakeholders), Vendas (comunicação com o canal de distribuição) e Propaganda (consumidor final), e a Comunicação de Marketing (comar) é uma proposta de administração da comunicação organizacional de forma a integrar todos esses setores promovendo sinergia, ou seja a Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
	O objetivo principal da comar é influenciar ou afetar comportamentos do público-alvo de uma linha de produtos ou marca. Para tal, ela utiliza-se de diversas ferramentas de comunicação, cercando o consumidor de mensagens acerca do que se quer vender/promover, alinhando essas ferramentas em torno de um tema central que se baseia no posicionamento da marca. O ponto de partida para o desenvolvimento da CIM é sempre o consumidor e as necessidades e preferências que apresenta, de modo que estas são determinantes para as decisões de escolha de ferramentas de comunicação (propaganda, publicidade, merchandising, eventos, venda pessoal, etc), bem como para o desenvolvimento do tema central e das mensagens passadas pela campanha de comunicação. Por fim, a comar busca criar relacionamentos para atingir seus objetivos, principalmente para criar fidelização entre cliente e marca, ou seja, assegurar que o consumidor continuará comprando o produto da organização quando tiver a oportunidade, não comprando de um concorrente. Estas são, resumidamente, as características-chave da comar, enumeradas a seguir:
Consumidor é o ponto de partida
Deve-se usar todas as ferramentas de comar pertinentes
Deve haver um Tema Central
É preciso criar relacionamentos
O objetivo final é afetar comportamentos
Com relação às decisões efetuadas pela comar, é possível formalizar quatro decisões distintas é fundamentais para o funcionamento adequado e eficácia da campanha de comunicação de marketing, sendo elas:
Decisões de segmentação: definição do segmento-alvo do mercado que se quer atender, para que haja a definição do posicionamento da marca e se evitem gastos excessivos;
Decisões de posicionamento: relativas à imagem que se quer ter e passar a respeito da marca para o consumidor; são a base para o plano de comunicação;
Objetivos: cruciais para a escolha das ferramentas mais adequadas para a campanha (quais atendem melhor aos objetivos, uma vez que cada uma é mais apropriada para uma meta diferente);
Restrições Orçamentárias: compreender o funcionamento do orçamento na organização, podendo ele funcionar nos sistemas Top-down, Bottom-up, ou mistos destes, o que significa que é preciso definir de onde vem a influência inicialmente – da administração ou das áreas funcionais.
As decisões de implementação da campanha de comunicação de marketing são o passo posterior às decisões fundamentais. Primeiramente, o tema central é o foco. O papel do tema central da comar é fazer com que as diferentes ferramentas falem aos consumidores com uma voz única, o que implica que ele precisa ser suficientemente flexível para adaptar-se a todas as formas de comunicação utilizadas. O posicionamento da marca também deve transparecer no tema, de modo que este não apresente ambiguidades formalmente ou durante o processo de interpretação (por parte dos consumidores). Em segundo lugar, vem o Mix de Comunicação, que envolve todos os tipos de comunicação empregados na campanha. Uma CIM eficiente maximiza os efeitos da comunicação de cada componente do Mix sem ultrapassar os limites impostos pelos recursos disponíveis - ou seja, a escolha das ferramentas de comunicação é bem mais complexa e longa do que se pensa numa primeira percepção - o que leva ao terceiro item das decisões de implementação: a seleção de mídias, que precisa buscar sempre mídias inovadoras e alinhadas à segmentação e posicionamento de marca da empresa/produto. O elemento final é o chamado momentum, que se refere ao esforço da campanha. Para que haja sucesso, as ações de comunicação precisam ser constantes e persistentes.
	Como qualquer decisão ou campanha de uma empresa, o programa de comar necessita de um método de avaliação adequado. Como a meta final dele é transformar comportamentos, a medida de seu sucesso está intimamente ligada à geração de ações efetivas, que pode ser aproximada pelas vendas do produto ou da marca. Entretanto, as vendas são influenciadas por fatores extra comunicação (como o preço do produto), de modo que não representam uma unidade de medida exclusivamente ligada à comar. Logo, uma opção escolhida é a percepção de marca pelos consumidores, baseada nas intenções de compra dos produtos e nas atitudes que tomam perante a marca, uma medida que, apesar de ser mais qualitativa que quantitativa, está mais relacionada aos resultados da comunicação.