Cap. 02 Desafios da comunicação de marketing promover Brand Equity, influenciar comportamento e avaliar resultados

Prévia do material em texto

João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 2 - Desafios da comunicação de marketing - promover Brand Equity, influenciar comportamento e avaliar resultados
	Dentre os objetivos buscados e resultados obtidos pelas ações de comar, existem aqueles que estão diretamente relacionados com valores financeiros, como o aumento do volume de vendas, e aqueles que não necessariamente se traduzem em dinheiro, mas muito se relacionam com o valor da empresa (e a tentativa de elevá-lo), como a percepção da marca, a imagem da marca, o brand equity, entre outros. A seguir são definidos alguns destes conceitos:
Marca: nome, termo, símbolo ou conjunto destes que comunicam determinados conjuntos de valores de uma organização.
Brand Equity (sob o ponto de vista da empresa) é a marca no papel de ativo ou patrimônio empresarial, ou seja, os benefícios que podem ser extraídos para a organização a partir de sua marca, e o valor que está tem para sua constituição. 
Branding: processo que visa ciar e manter o valor da marca ao longo do tempo, ou seja, dotá-la de brand equity. Uma marca valorizada (forte) obtém receita adicional com o aumento do volume de vendas, maior participação de mercado (market share), lealdade – preferência com relação aos concorrentes no momento da compra – e tem a possibilidade de cobrar preços superiores aos de seus concorrentes.
O brand equity sob o ponto de vista do consumidor está relacionado à familiaridade que este possui com a marca, ou seja, às associações que faz a respeito dela, e muito se traduz nos conceitos de percepção e imagem da marca.
Percepção da marca: a facilidade com que se lembra de uma marca ao se pensar numa categoria de produtos. O processo de percepção passa pro quatro estágios, partindo da não percepção - ou seja, se não se lembrar de certa marca. Em seguida, o reconhecimento da marca relaciona-se a saber que esta existe, mesmo que seja por meio de sugestões, dicas ou listagem dela em meio a outras no momento da entrevista. Depois há a recordação da marca, na qual já se fazem presentes símbolos e elementos de identificação profundos, e por fim a categoria de Top of mind, na qual a marca é a primeira que vem à mente do consumidor quando perguntado.
Não Percepção Reconhecimento Recordação Top of mind
Imagem da marca: são as associações ativadas na memória ao se pensar numa marca. Essas associações variam em tipo (atributos, benefícios e atitudes específicos identificados), favorabilidade (associações boas ou ruins), força/intensidade e singularidade (propriedades da marca).
Promoção do brand equity
	Para que uma marca seja valorizada, é necessário que ela entregue valor de fato, por meio dos benefícios percebidos de seus produtos, porém a comar tem dispositivos para que o valor da marca/produto se apresente e seja mantido na percepção do consumidor. A seguir estão algumas formas de percepção de valor:
Fale-por-si-mesma: a definição de valor se dá pelos benefícios percebidos pelo consumidor no momento em que experimenta a nova marca. A comunicação de marketing pouco pode interferir neste processo, que muito depende da qualidade real da marca.
Mensagens atraentes: dentro do campo de ação da comar estão as mensagens atraentes que consistem em associações favoráveis à marca feitas explicita e repetidamente para que seja criada uma imagem da marca/produto.
Alavancagem: consiste na transferência de significado do mundo social (culturalmente constituído) para os bens de consumo, ou seja, há ligações entre produtos e objetos com significados bem conhecidos pelos consumidores, para que se passe a ideia de que a marca possui as qualidades destes objetos. Alguns exemplos de “objetos”:
Outras marcas: comunhão de percepção de marca de duas ou mais empresas, por meio de alianças entre marcas ou entre componentes delas. Geralmente as alianças são feitas entre marcas com públicos-alvo parecidos e com imagens de marca semelhantes.
Pessoas: associar significados/ideias de funcionários ou endossantes
Coisas: associação da marca a eventos ou a causas
Lugares: associação entre marca e país de origem, ou entre marca e ponto de venda, no caso de venda exclusiva em determinados lugares.
Gestão de marca
	A seguir detalham-se alguns modelos de administração e lançamento de marcas.
Extensão de marca: quando uma marca já possui uma posição relativamente consolidada no mercado e pretende lançar um novo produto, ela se utiliza do poder do nome e da imagem que possui para lançar um produto novo (sob a mesma marca ou marca semelhante, com referências diretas à marca-mãe). Esse modelo é funcional no que se refere a economia com despesas de desenvolvimento de marca.
Licenciamento de marca: funciona num modelo parecido com o de franquias, de modo que pode ser chamado de franquia de marca. Há um “empréstimo” da marca de uma empresa para o uso de outra, sob condições contratuais pré-estabelecidas.
Marca própria: utilizado por varejistas, esse modelo prevê a compra de excedentes de produção diretamente de fabricantes e o lançamento de produtos semelhantes aos disponíveis nas gôndolas, porém com preços inferiores e sob a alcunha do varejista.
Avaliação de resultados
	A avaliação dos resultados das ações de comar é difícil, pois medidas como a percepção da marca e as intenções de compra precisam ser traduzidas em volume de vendas, uma medida que é influenciada por outros setores, como o preço de venda do produto e a distribuição. O retorno sobre o investimento em marketing (ROMI ou ROI-M) é uma forma de medição dos resultados, uma vez que a comar procura influenciar comportamentos de compra e que eles geram receitas para as empresas a partir das vendas, entretanto, este método de medição está sujeito ao problema supracitado.
	Para determinar qual elemento de comar no programa apresentou maior eficácia, é utilizado o modelo de Marketing Mix, que relaciona os elementos desagregados por meio de cálculos estatísticos.