COMUNICAÇÃO E MARKETING - CAP. 4

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Gerenciamento da 
Comunicação de 
Marketing
4
82 • capítulo 4
OBJETIVOS
•  Apresentar características principais da comunicação de marketing; 
•  Estudar o gerenciamento da comunicação e suas atividades relacionadas;
•  Compreender as questões éticas e legais relacionadas à comunicação de marketing. 
capítulo 4 • 83
4.1 Natureza da Comunicação de Marketing
De acordo com Shimp (2009), a comunicação de marketing representa um ponto crí-
tico dentro dos objetivos de marketing das empresas, sendo um fator determinante 
dos sucessos ou dos fracassos dessas organizações. Recentemente a importância do 
componente ‘comunicação de marketing’ do mix de marketing tem aumentando 
de forma expressiva, inclusive, argumenta-se que marketing e comunicações são 
praticamente inseparáveis. De modo geral, as organizações, sejam voltadas para o 
mercado business to business (B2B), empresas engajadas em marketing business to 
consumer (B2C) ou organizações sem fins lucrativos (como os museus, orquestras 
sinfônicas, organizações filantrópicas etc), empregam várias formas de comunica-
ção para promover suas ofertas e alcançar metas financeiras e demais objetivos.
Os principais tipos de comunicação de marketing, segundo Shimp (2009), 
englobam a publicidade tradicional de mídia de massa (TV, revistas, jornais etc); 
a propaganda on-line (sites na web, mensagens de e-mail, mensagens de texto 
etc); promoções de vendas (amostras grátis, cupons, descontos, brindes etc); 
identificação visual da loja e comunicação do ponto-de-vendas; mala-direta; re-
lações públicas aplicadas ao marketing e uniformes publicitários; patrocínio de 
eventos e causas sociais; apresentações realizadas por equipe de vendas; e várias 
formas de materiais de apoio impressos de dispositivos de comunicação. A tabe-
la 4.1 traz um resumo das diferentes ferramentas de comunicação de marketing.
1. Publicidade em mídia
•  Tv
•  Rádio
•  Revistas
•  Jornais
2. Resposta direta e publicidade inte-
rativa
•  Mala direta
•  Solicitação por telefone
•  Publicidade on-line
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3. Publicidade em locais
•  Painéis externos e boletins eletrônicos
•  Cartazes
•  Publicidade itinirante
•  Publicidade em cinema
4. Identificação visual da loja e publi-
cidade no ponto-de-vendas
•  Letreiros fora da loja
•  Placas nas prateleiras da loja
•  Anúncios em carrinhos de compra
•  Rádio e televisão dentro da loja
5. Promoções comerciais e voltadas 
para o consumidor
•  Negociações comerciais e descontos
•  Expositor e descontos com anúncio
•  Feiras e exposições
•  Anúncio cooperativo
•  Amostras
•  Cupons
•  Prêmios
•  Reembolsos/descontos
•  Concursos/sorteios
•  Jogos promocionais
•  Pacotes com bônus
•  Negociações com redução de preço
6. Marketing e patrocínio de eventos
•  Patrocínio de eventos desportivos
•  Patrocínio de artes, feiras e festivais
•  Patrocínio de causas sociais
7. Relações públicas aplicadas ao 
marketing e publicidade
capítulo 4 • 85
Venda direta
Tabela 4.1 Ferramentas de comunicação de marketing. Fonte: KELLER (2001 apud SHIMP, 
2009, p. 27).
Shimp (2009) menciona também que todas essas ferramentas de comuni-
cação formam tradicionalmente o item ‘promoção’, que constitui um dos qua-
tro componentes do mix de marketing (também conhecido como composto de 
marketing ou os “4 Ps” de marketing). Em função da caracterização com os “4 
Ps” (do inglês: product, price, place e promotion), o termo ‘promoção’ tem sido 
comumente utilizado para descrever as comunicações com clientes, entretanto 
o termo ‘comunicação de marketing’ é o adotado pela maioria dos profissionais 
e por muitos acadêmicos. Assim como o referido autor, nesta unidade, portan-
to, o termo ‘comunicação de marketing’ será utilizado como uma referência ao 
conjunto de dispositivos de propaganda, promoções de vendas, relações públi-
cas, marketing de eventos e outros aspectos de comunicação.
4.2 Compreendendo a Comunicação de 
Marketing
Os autores Churchill e Peter (2012) explicam que a comunicação corresponde 
à transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo 
que ambos tenham o mesmo entendimento sobre a mensagem. Sendo assim, 
qualquer tipo de comunicação de marketing, seja um anúncio impresso, um 
cupom, um spot de rádio ou um comercial de TV, deve transmitir claramente o 
significado desejado.
A figura 4.1 ilustra o processo de comunicação, no qual a fonte (uma organi-
zação ou um indivíduo) determina a informação a ser comunicada e codifica a 
mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou imagens. Por um 
meio de comunicação (TV, rádio, palavras escritas, imagens fotográficas, dis-
curso ao vivo ou música), a fonte transmite a mensagem ao receptor, que é a 
pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Na sequência, o receptor 
decodifica a mensagem, interpretando assim o seu significado. Caso o receptor 
86 • capítulo 4
não consiga decodificar corretamente a mensagem, existe então um ruído no 
sistema de comunicação. O ruído pode apresentar a forma de som físico (como 
um chiado nas transmissões por rádio ou TV, por exemplo), erro de impressão 
ou pronúncia, ou pode ainda ser um mau entendimento, por parte do receptor, 
da linguagem ou dos símbolos do remetente ou da má impressão, tal como a 
provocada pela aversão de um cliente em relação à postura ou abordagem de 
um vendedor (CHURCHILL; PETER, 2012).
A fonte transmite a
mensagem via meio
de comunicação
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte
codifica a
mensagem
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece
feedback para a fonte
Figura 4.1 – O processo de comunicação. Fonte: CHURCHILL; PETER (2012, p. 459).
A partir desse ponto, o receptor fornece uma resposta ao emissor. Desse 
modo, o feedback reinicia e inverte o processo de comunicação, ou seja, o re-
ceptor se torna agora o emissor da mensagem, e o emissor se torna o recep-
tor. Um exemplo de feedback ocorre no processo de compra quando o receptor 
pode recomendar (ou não) o produto, solicitar mais informações sobre ele ou 
aceitar a imagem que a empresa deseja transmitir (CHURCHILL; PETER, 2012).
Os autores citam como exemplo de processo de comunicação o lançamento 
do filme Independence Day pela Universal Pictures. Quando estava em vias de 
lançar o filme, a Universal precisou se comunicar com os frequentadores de ci-
nemas para divulgar o filme e fazê-los comprar ingressos. Foram exibidos trai-
lers nos cinemas, seus principais atores participaram de diversos programas de 
entrevistas, sinopses do filme foram publicadas em diferentes jornais e revistas 
e também foram veiculados comerciais na televisão. Devido ao seu considerá-
vel esforço de marketing para transmissão da mensagem, a Universal alcançou 
seu público-alvo e o filme se tornou um grande sucesso de bilheteria. Assim, 
nesse exemplo, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, 
imagens, músicas, ação) sobre seu instigante produto (o filme), conseguiu 
capítulo 4 • 87
transmiti-las por várias mídias (cinemas, televisão, jornais e revistas), que fo-
ram decodificadas (recebidas e entendidas) pelos receptores (frequentadores 
de cinemas), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo (compras de 
ingressos para filmes).
Churchill e Peter (2012) ressaltam que todas as etapas da comunicação são 
importantes para o esforço de marketing e que, portanto, uma falha em qual-
quer uma destas etapas pode atrapalhar a comunicação, causando ruído entre 
a organização e seu público-alvo. Por exemplo, a escolha equivocada do nome 
do produto pode prejudicar o entendimento da mensagem por parte do cliente. 
Os profissionais de marketing esperam, portanto, que os receptores de 
suas mensagens respondam comprando os produtos ou marcas oferecidos. 
Entretanto, para atingir esse resultado, a comunicação precisa primeiramen-
te influenciar os clientes de diversas formas. Conforme é possível observar nafigura 4.2, uma das formas de mensurar os esforços de comunicação é enxer-
gá-los como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos 
clientes, conhecido como modelo Aida (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atenção Interesse Desejo AçãoComunicação
de marketing
Figura 4.2 – O modelo AIDA. Fonte: CHURCHILL; PETER (2012, p. 460).
De acordo com o modelo Aida, é preciso que seja criada uma comunicação 
que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de modo que o 
público-alvo ao menos preste atenção a ela. Para que tenham maiores chan-
ces de serem levadas em consideração, as mensagens precisam ser distintivas 
e relevantes para a sua audiência. Assim, profissionais de marketing que seg-
mentam corretamente seu público e se concentram na criação de valor para 
o cliente apresentam melhores condições de criar mensagens que prendam a 
atenção de seu público (CHURCHILL; PETER, 2012).
Em seguida, a comunicação visa gerar no público-alvo interesse pela orga-
nização e por seus produtos e marcas. Em outras palavras, isso significa infor-
mar os receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus produtos po-
dem oferecer valor a eles. Uma forma efetiva de se fazer isso é concentrar-se 
88 • capítulo 4
na comunicação dos benefícios, e não apenas nas características dos produtos 
oferecidos. Assim, por exemplo, uma carta promocional de uma consultoria de 
pesquisa de marketing que diz: “nós podemos ajudá-lo a conhecer seus clientes 
e suas necessidades” (benefício) tende a gerar mais interesse do que uma carta 
que diga: “nós temos um poderoso computador para fazer análises estatísticas 
sofisticadas” (característica). Se os benefícios forem satisfatoriamente apre-
sentados, os receptores poderão desenvolver o desejo pelos produtos descritos 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
A fase de ação - ou seja, a compra propriamente dita - representa a última 
fase do modelo Aida, sendo também a mais difícil de ser alcançada. Os compra-
dores em potencial, mesmo concordando que estarão melhores com o produto 
ou serviço, podem resistir à compra, uma vez que alguns custos estão envolvidos 
nesse processo. Por esta razão, a comunicação de marketing frequentemente 
inclui incentivos para estimular a compra mediante a redução dos custos en-
volvidos. Como exemplo, é possível citar os cupons de desconto, que reduzem 
os custos e, até o mesmo, o “cafezinho” oferecido gratuitamente em um banco, 
que torna a visita à agência mais agradável para o cliente. A concretização ou 
não da compra fornece um feedback relativo ao sucesso da comunicação e da 
estratégia geral de marketing. Evidentemente, os clientes também podem se 
comunicar com a empresa de outras maneiras, por meio de elogios, reclama-
ções sobre os produtos e serviços, entre outras (CHURCHILL; PETER, 2012).
4.3 Metas da Comunicação de Marketing
De acordo com Churchill e Peter (2012), a comunicação, via de regra, é empre-
gada pelos profissionais de marketing com o objetivo de aumentar as vendas 
e os lucros ou atingir outras metas estratégicas específicas. Deste modo, para 
aumentar as vendas, é necessário comunicar as vantagens superiores daquilo 
que é ofertado, seus custos mais baixos ou, ainda, uma combinação entre es-
tes dois elementos. Comunicando os benefícios especiais ou atribuindo novos 
usos, os profissionais de marketing podem fazer com que clientes em potencial 
passem a desejar e comprar seus produtos. Os autores citam, por exemplo, que 
moças negras podem se interessar pela meia-calça Minha Cor, da TriFil, pois 
o fabricante anuncia o produto como tendo sido desenvolvido especialmente 
para a pele negra. 
capítulo 4 • 89
Uma empresa também pode aumentar suas vendas promovendo custos 
mais baixos para seus clientes. As Lojas Americanas, por exemplo, ocasional-
mente promovem “queima” de produtos como CDs e DVDs por preços bem 
abaixo daqueles praticados pelos concorrentes. Outra alternativa para incre-
mentar as vendas é promover os serviços de uma empresa fora de horários de 
pico. Assim, muitos salões de beleza, por exemplo, oferecem descontos em 
seus serviços às segundas ou às terças-feiras, quando o movimento é rotineira-
mente menor (CHURCHILL; PETER, 2012).
Os autores ressaltam também que as organizações sem fins lucrativos tam-
bém utilizam a comunicação para atingir suas metas. Como exemplo, pode-se 
citar a organização humanitária internacional Médicos Sem Fronteiras, que 
utiliza anúncios em diferentes meios de comunicação (anúncios televisivos, 
jornais, revistas, e-mail e mala-direta) para arrecadar doações em dinheiro, 
com o objetivo de promover cuidados médicos a populações carentes em dife-
rentes países.
Além de aumentar as vendas e os lucros, os profissionais de marketing tam-
bém podem empregar a comunicação com o intuito de atingir metas específi-
cas para a organização. Na tabela 4.2, Churchill e Peter (2012) oferecem alguns 
exemplos de metas estratégicas.
META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO
Criar consciência
Informar o público sobre produtos, mar-
cas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações 
positivas sobre produtos, marcas lojas ou 
organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores poten-
ciais.
90 • capítulo 4
META ESTRATÉGICA DESCRIÇÃO
Formar relacionamentos no canal
Aumentar a cooperação entre membros 
do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer 
seus desejos e necessidades e conquis-
tar sua lealdade.
Tabela 4.2 – Exemplos de metas estratégicas da comunicação de marketing. Fonte: CHUR-
CHILL; PETER (2012, p. 456).
Criando consciência: os profissionais de marketing utilizam a comunica-
ção para gerar consciência sobre seus produtos e serviços. Essa meta é particu-
larmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é essencial 
quando se deseja expandir os produtos existentes para outros mercados.
Formulando imagens positivas: produtos e marcas que apresentam ima-
gem bem definida ajudam os potenciais compradores a compreender o valor 
daquilo que está sendo oferecido. Deste modo, as imagens positivas podem até 
mesmo criar valor para os clientes, acrescentando significado aos produtos, 
como o prestígio de um Mercedes Benz, por exemplo.
Identificando possíveis clientes: a princípio a comunicação de marketing 
é empregada com o intuito de identificar compradores em potencial e criar um 
relacionamento com eles. Em um segundo momento, ela pode esclarecer o que 
estes clientes desejam e necessitam e como a organização pode satisfazê-los, 
uma abordagem bastante comum para transações que envolvem extensa pes-
quisa de informações sobre clientes. Uma empresa de equipamentos indus-
triais, por exemplo, pode publicar anúncios em revistas especializadas e anexar 
um cupom, o qual deve ser enviado pelos leitores à empresa para obtenção de 
informações.
Formando relacionamentos no canal: quando os fabricantes utilizam a co-
municação para estimular a demanda por seus produtos, por exemplo, tam-
bém estão colaborando com seus revendedores. A comunicação de marketing 
pode, portanto, ser emprega para estabelecer relações entre os membros do 
capítulo 4 • 91
canal. Neste sentido, os fabricantes podem acertar com os varejistas para que 
estes distribuam cupons, montem displays ou realizem eventos promocionais 
que podem aumentar o tráfego na loja e, consequentemente, incrementar as 
vendas de seus produtos. Já os varejistas, por sua vez, apoiam os fabricantes 
quando apresentam as marcas destes em seus anúncios para atrair comprado-
res. Desta forma, a cooperação nos esforços de comunicação pode ajudar a for-
mar relações de canal mais fortes.
Retendo clientes: a comunicação pode servir como apoio para criar valor 
para os clientes e satisfazê-los de forma a fidelizá-los. Os programas de fideliza-
ção, por exemplo, podem fazer com que os clientes consumam maisfrequente-
mente os bens ou serviços ofertados por determinadas empresas. Estes progra-
mas podem incluir malas diretas com informações sobre o número de pontos 
necessários para ganhar brindes ou descontos oferecidos exclusivamente aos 
participantes dos programas. Essa estratégia é amplamente utilizada por com-
panhias aéreas e operadoras de cartão de crédito. 
Estabelecidas as metas estratégicas da comunicação, os profissionais de 
marketing precisam decidir sobre quais elementos irão fazer parte do composto 
ou mix de comunicação, de modo que este seja eficaz e eficiente, levando em con-
ta os pontos positivos e negativos de cada tipo de comunicação. Em seguida, serão 
apresentados os principais elementos quem compõem o mix de comunicação.
4.4 Elementos do Composto de 
Comunicação
Churchill e Peter (2012) citam que o composto de comunicação combina qua-
tro ferramentas diferentes com as quais é criada a estratégia geral da comuni-
cação de marketing de uma organização: propaganda, vendas pessoais, promo-
ção de vendas e publicidade. 
Propaganda: corresponde a qualquer forma de divulgação de uma mensa-
gem persuasiva nos meios de comunicação de massa durante um determinado 
período e em um determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, em-
presa ou organização identificados (BENNET, 1995 apud CHURCHILL; PETER, 
2012, p. 461).
92 • capítulo 4
Segundo Kotler e Keller (2006), para desenvolver um programa de propa-
ganda, o primeiro passo é identificar o mercado-alvo e os motivos do compra-
dor. Depois a gerência de marketing deve tomar cinco decisões principais, co-
nhecidas como “os 5 Ms da propaganda”. 
•  Missão: quais os objetivos da propaganda? Considerar as metas de ven-
das e os objetivos da propaganda.
•  Moeda: quanto se pode gastar? Para responder a esta questão é preciso 
considerar fatores como: o estágio no ciclo de vida do produto, participação de 
mercado e base de consumidores, concorrência e saturação da comunicação, 
frequência da propaganda e grau de substituição do produto.
•  Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Essa etapa envolve de-
cisões quanto a criação, avaliação, seleção e execução da mensagem, além da 
análise da responsabilidade social. 
•  Mídia: quais os meios mais indicados? Nesta etapa é preciso considerar 
o alcance, frequência, impacto, os principais tipos de mídias, veículos de co-
municação específicos, o timing da mídia e a distribuição geográfica da mídia.
•  Mensuração: como serão avaliados os resultados da propaganda? Aqui é 
preciso considerar o impacto na comunicação e nas vendas. 
Kotler e Keller (2006) citam também que a propaganda pode ser classificada 
conforme seu objetivo em informativa, persuasiva, de lembrança e de reforço.
•  Propaganda informativa: visa criar conscientização e conhecimento so-
bre uma marca no caso de novos produtos ou sobre novos recursos de produtos 
já existentes. 
•  Propaganda persuasiva: visa criar simpatia, preferência, convicção e a 
compra de um produto ou serviço. Algumas formas desse tipo de propaganda 
utilizam também a propaganda comparativa, que faz uma comparação explíci-
ta das qualidades de duas ou mais marcas.
•  Propaganda de lembrança: busca estimular a repetição da compra de 
produtos e serviços. A Coca-Cola, por exemplo, emprega constantemente esse 
tipo de propaganda. 
•  Propaganda de reforço: tem como objetivo convencer atuais compradores 
de que fizeram a melhor escolha ao adquirir determinado produto ou serviço.
capítulo 4 • 93
Ao optar pelo emprego da propaganda, os profissionais de marketing pre-
cisam levar em consideração questões como qual mídia utilizar (impressa, ele-
trônica, marketing direto ou outdoors) e quais mensagens enviar. Cada veículo 
possui vantagens e desvantagens, e a mídia ou composto de mídias mais apro-
priado para um produto pode não ser satisfatório para outro. Por exemplo, um 
comercial em rede nacional no intervalo da novela das oito da Globo alcança 
muitos consumidores simultaneamente, mas pode não ser o modo mais efi-
ciente para divulgar uma liquidação em uma loja de roupas do Mato Grosso 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Deste modo, Kotler e Keller (2006) ressaltam que o planejador de mídia 
precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídias disponíveis de 
conseguir cobertura, frequência e impacto. Entende-se por ‘cobertura’ o núme-
ro de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da 
mídia ao menos uma vez durante um determinado período. Já a ‘frequência’ 
corresponde ao número de vezes em média durante determinado período em 
que uma pessoa ou família é exposta à mensagem. E o ‘impacto’ refere-se ao 
valor qualitativo de uma exposição em um determinado meio. A Tabela 4.3 traz 
os tipos mais importantes de mídia, assim como suas vantagens e limitações.
Segundo Kotler e Keller (2006), os planejadores de mídias selecionam as mí-
dias considerando as variáveis a seguir:
•  Hábitos de mídia do público-alvo: rádio e TV, por exemplo, são os mais 
recomendados para atingir adolescentes.
•  Características do produto: cada tipo de mídia apresenta diferentes capaci-
dades para demonstração, visualização, explanação, credibilidade, cor, entre outros.
•  Características da mensagem: a escolha da mídia pode variar de acordo 
com a informação e o momento em que se quer transmiti-la. Por exemplo, uma 
mensagem para divulgar uma liquidação no dia seguinte precisa ser feita no 
rádio, na televisão ou no jornal.
•  Custo: enquanto os anúncios na televisão são bastante caros, a propagan-
da no jornal apresenta custos relativamente menores. O que é levado em conta 
é o custo por mil exposições.
94 • capítulo 4
MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES
Jornais
Flexibilidade, oportunida-
de, boa cobertura de mer-
cado local, ampla aceita-
ção, alta credibilidade.
Vida curta, baixo nível de 
qualidade de reprodução, 
pequeno público circu-
lante.
Televisão
Combinação de visão, 
som, movimento, apelo 
aos sentidos, alta repeti-
ção, alta cobertura.
Custo absoluto alto, sa-
turação de comunicação 
elevada, exposição tran-
sitória, menor grau de se-
letividade do público.
Mala direta
Seletividade de público, 
flexibilidade, ausência de 
concorrência dentro do 
mesmo veículo, persona-
lização.
Custo relativamente alto, 
imagem de ''correspon-
dência inútil''.
Rádio
Uso em massa, alto grau 
de seletividade geográfi-
ca e demográfica, baixo 
custo.
Apresentação sonora 
apenas, menor grau de 
atenção do que a televi-
são, tarifas não tabela-
das, exposição transitó-
ria.
Revistas
Alto grau de seletividade 
geográfica e demográfi-
ca, credibilidade e pretí-
gio, alta qualidade de re-
produção, longa vida, boa 
circulação de leitores.
O espaço precisa sert 
comprado com muita 
antecedência, certo des-
perdício de circulação, 
nenhuma garantia de 
posição.
capítulo 4 • 95
MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES
Outdoor
Flexibilidade, alto grau de 
repetição de esposição, 
baixo custo, baixa con-
corrência.
Seletividade de público 
limitada, limitações cria-
tivas.
Páginas Amarelas
Excelente cobertura lo-
cal, alta credibilidade, 
ampla cobertura, baixo 
custo.
Alta concorrência, o es-
paço precisa ser compra-
do com muita antecedên-
cia, limitações criativas.
Informativos
Seletividade muitíssimo 
alta, controle total, opor-
tunidades interativas, 
custos relativos baixos.
Os custos podem fugir 
ao controle.
Brochura/Folder
Flexibilidade, controle to-
tal, mensagens de maior 
impacto.
A produção excessiva 
pode levar ao descontro-
le dos custos.
Telefone
Muitos usuários, oportu-
nidade de dar um toque 
pessoal.
Custo relativo alto, a não 
ser que conte com volun-
tários.
Internet
Alta seletividade, possi-
bilidade interativas, custo 
relativamente baixo.
Veículo relativamente 
novo, com um pequeno 
número de usuários em 
alguns países.
Tabela 4.3 – Principais tipos de mídias. Fonte: KOTLER; KELLER(2006), p. 574.
96 • capítulo 4
Publicidade: o composto de comunicação também pode incluir alguns es-
forços para gerar publicidade, que corresponde à divulgação de informações 
sobre a companhia ou produto geralmente na forma de alguma mídia e vista 
como não paga (BENNET, 1995 apud CHURCHILL; PETER, 2012, p. 463). A 
publicidade pode se manifestar em diferentes formas, sendo as mais comuns 
as reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de 
companhias. Outros tipos incluem as resenhas (sobre, por exemplo, restauran-
tes, hotéis, equipes esportivas, filmes, álbuns etc) e as transmissões de entre-
vistas. Com o objetivo de obter a cobertura da mídia sobre um acontecimento, 
os profissionais de marketing podem utilizar comunicados à imprensa (press
-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a atrair a atenção. 
Embora seja gratuita, publicidade tem seu lado negativo, uma vez que os pro-
fissionais de marketing apresentam pouco ou nenhum controle sobre o que é 
dito e sobre o público que recebe a informação. Como normalmente não parti-
cipam da edição da reportagem, entrevista ou resenha, certos comentários po-
dem ser descontextualizados, gerando mal-entendidos. Outras desvantagens 
da publicidade incluem o difícil controle de ruído e a efemeridade da cobertura 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Por outro lado, justamente pelos profissionais de marketing não terem con-
trole sobre o conteúdo da publicidade, o público fica mais propendo a aceitar 
as informações como verídicas. Desta forma, a publicidade positiva pode ser 
fundamental para a divulgação de produtos ou serviços de uma companhia 
nova, pequena, sem fins lucrativos ou com orçamento apertado para comuni-
cação. Por exemplo, a empresa Virtual Vineyards, quando foi criada, recebeu 
ampla publicidade porque o conceito de comercializar vinho pela Internet era 
novidade. Segundo o presidente da companhia na época, essa publicidade foi 
mais eficaz do que a propaganda paga pela própria companhia, talvez porque 
os usuários de internet não dão a devida atenção aos anúncios de propaganda 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
É comum encontrar uma certa confusão entre os conceitos de publicidade e propagan-
da. Esta confusão, deve-se em parte, por um problema de tradução dos termos que es-
tão originalmente em inglês. Traduzimos “Advertising” em propaganda e “Publicity” em 
publicidade. No entanto, o termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda 
de cunho comercial.
capítulo 4 • 97
Venda pessoal: esse tipo de venda envolve interação pessoal com o cliente, 
seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. 
Sendo feita por meio de qualquer veículo que possibilite a interação direta e 
pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imedia-
to, permitindo que a comunicação seja ajustada a cada situação. Desse modo, 
se um cliente não entende como funciona um produto, o vendedor pode de-
monstrar seu funcionamento. Similarmente, se um vendedor por telemarke-
ting ligar para um cliente potencial em um momento inoportuno, o telefonema 
poderá ser reprogramado (CHURCHILL; PETER, 2012).
Promoção de vendas: é frequentemente empregada quando se deseja rápi-
dos aumentos nas vendas de um produto a partir de sua campanha de comuni-
cação. A promoção de vendas pode ser definida como a pressão de marketing 
feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e 
limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de esti-
mular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibili-
dade (BENNET, 1995 apud CHURCHILL; PETER, 2012, p. 463). 
Importante observar que as promoções de vendas podem ser direcionadas 
tanto para intermediários como para os usuários finais. As promoções de ven-
das direcionadas aos consumidores podem incluir cupons, descontos por tem-
po limitado, amostras grátis, brindes, concursos entre outros. Ressalta-se aqui 
que a promoção de vendas usualmente ocorre em conjunto com a propaganda 
ou com a venda pessoal. Sendo assim, um cupom, por exemplo, pode ser di-
vulgado em um anúncio de jornal ou por meio de mala direta. Quando as pro-
moções de vendas são dirigidas aos intermediários são chamadas promoções 
comerciais e incluem, por exemplo, displays para produtos, entrega de prêmios 
aos revendedores com melhor desempenho e exposição de produtos em pro-
gramas especiais (CHURCHILL; PETER, 2012).
Normalmente as promoções são criadas para impulsionar rapidamente 
as vendas e criar lealdade, porém, se administradas continuamente, podem 
tornar-se ineficazes. Assim, uma liquidação perpétua, cupons frequentes sem 
data de vencimento ou a oferta continua de um brinde podem levar os compra-
dores em potencial a ignorar essas ações (CHURCHILL; PETER, 2012).
Kotler e Keller (2006) ressaltam que, ao optar pela promoção de vendas, a 
empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver 
o programa, pré-testar esse programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo 
quanto a seus resultados.
98 • capítulo 4
•  Definição de objetivos: os objetivos da promoção de vendas derivam de 
objetivos de promoção mais amplos, os quais decorrem de objetivos de marke-
ting básicos, estipulados para o produto. No caso dos consumidores, os obje-
tivos incluem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimen-
tação do produto e a atração de usuários das marcas concorrentes. No caso do 
varejo, os objetivos consistem em persuadir os varejistas a adquirir novos itens 
e manter maiores estoque, estimular a compra fora de época e o estoque de 
itens selecionados, igualar as promoções da concorrência, estimular a fidelida-
de e conquistar novos pontos de varejo. Para a força de vendas, os objetivos in-
cluem o apoio a um novo produto ou modelo, o incentivo a uma maior prospec-
ção de vendas e o estímulo de vendas fora de época (KOTLER; KELLER, 2006).
•  Seleção de ferramentas: o planejador de promoções de vendas deve levar 
em consideração o tipo de mercado, os objetivos, as condições de competiti-
vidade e a eficácia em termos de custo de cada ferramenta. Dentre as princi-
pais ferramentas de promoção para o consumidor, tem se as amostras grátis de 
produtos, os cupons de descontos, ofertas de reembolso pós-venda, pacotes de 
descontos, brindes, programas de fidelidade, experimentação gratuita, entre 
outros. No caso do varejo, as ferramentas englobam o desconto direto concedi-
do no preço de tabela dos produtos; as concessões, que correspondem a uma 
quantia de produto oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os 
produtos do fabricante de alguma forma; e por fim, a oferta de mercadorias 
gratuitas a intermediários que comprem uma certa quantidade ou incluam no 
pedido determinado sabor ou tamanho. Para a força de vendas, as principais 
ferramentas existentes incluem as feiras e convenções, os concursos de vendas 
e as propagandas em brindes (KOTLER; KELLER, 2006). 
•  Desenvolvimento do programa: vários fatores devem ser considerados 
para se decidir sobre a utilização de um incentivo em particular. Primeiro, é 
preciso determinar o volume do incentivo e definir o volume mínimo para que 
a promoção tenha sucesso. Segundo, é preciso estabelecer as condições de par-
ticipação. Terceiro, é preciso estipular a duração do programa. Quarto, o profis-
sional de marketing precisa escolher um veículo de distribuição. Por exemplo, 
um cupom de desconto pode ser distribuído na embalagem, nas lojas, pelo cor-
reio ou em anúncios. Quinto, o gerente de marketing precisa estipular o timing 
da promoção. E, finalmente, cabe ao profissional de marketing definir o orça-
mento total da promoção de vendas.
capítulo 4 • 99
•  Pré-teste, implementação, controle e avaliação do programa: é recomen-
dável conduzir pré-testes para determinar se as ferramentas são adequadas, se o 
volume do incentivoé o ideal e se o método de apresentação é eficiente. Os gerentes 
de marketing precisam preparar planos de implementação e controle que cubram 
o tempo de preparação inicial e o tempo de venda para cada promoção. O tempo de 
preparação inicial corresponde ao tempo necessário para preparar o programa an-
tes de lançá-lo. Já o tempo de venda se inicia com o lançamento promocional e ter-
mina quando aproximadamente 95% da mercadoria em oferta estejam nas mãos 
do consumidor. Os fabricantes podem avaliar a eficácia da promoção de vendas 
por meio dos dados de vendas, por pesquisas com consumidores e por experimen-
tações. O primeiro método envolve a utilização de dados de venda obtidos por lei-
toras de códigos de barras. As pesquisas com consumidores podem ser realizadas 
para descobrir quantos deles se lembram das promoções e qual a opinião deles 
sobre as mesmas. E, finalmente, as experimentações levam em conta a variação de 
atributos como valor de incentivo, duração e meio de distribuição. É possível, por 
exemplo, enviar cupons para metade das residências de certa faixa de consumido-
res e, os dados de leitoras de códigos de barras podem ser utilizados para observar 
se os cupons resultaram em maiores vendas (KOTLER; KELLER, 2006). 
Além dos elementos de comunicação abordados acima, o composto de comu-
nicação pode abranger os seguintes elementos: merchandising (comunicação no 
ponto-de-venda), marketing direto, as relações públicas e os eventos e experiências.
Merchandising ou a Comunicação no ponto-de-venda: segundo Kotler e 
Keller (2006), o ponto-de-venda oferece inúmeras formas de se comunicar com os 
clientes. As opções para divulgação de produtos incluem anúncios em carrinhos 
de compra, nos corredores e prateleiras, demonstrações no interior das lojas, en-
tre outros. Muitos supermercados costumam vender espaço para divulgação de 
produtos como, por exemplo, espaços no piso para logotipos de empresas e utili-
zação de cartazes nas prateleiras. Nos EUA, inúmeros mercados e farmácias pos-
suem rádios que veiculam uma programação diferenciada com repertório musi-
cal selecionado pela loja, mensagens comerciais e dicas para os consumidores.
O crescente foco na comunicação dentro do ponto-de-venda baseia-se no 
fato de que, conforme apontado por vários estudos, em muitas categorias de 
produtos os consumidores tomam a maior parte de suas decisões de compra 
dentro da loja. Um dos estudos sugeriu que 70% das decisões de compra são 
100 • capítulo 4
concretizadas dentro da loja. Deste modo, por meio da comunicação dentro do 
ponto-de-venda, os profissionais de marketing buscam aumentar o número de 
decisões espontâneas de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
Marketing direto: segundo Kotler e Keller (2006), o marketing direto cor-
responde ao uso de canais diretos para alcançar os consumidores e oferecer 
produtos e serviços sem a necessidade de intermediários. Estes canais englo-
bam mala direta, catálogos, telemarketing, TV interativa, sites entre outros. O 
marketing direto emprega um ou mais meios de comunicação para obter uma 
resposta mensurável do cliente, geralmente um pedido de compra. Embora 
esta definição enfatize a necessidade de uma resposta mensurável do cliente, 
atualmente tem sido atribuído ao marketing direto um papel muito mais am-
plo, isto é, o de construir um relacionamento duradouro com o cliente. Neste 
contexto, os profissionais atuantes no marketing direto, frequentemente, en-
viam mensagens de aniversário, informações de interesse e brindes para clien-
tes criteriosamente escolhidos. Como exemplo, é possível citar as companhias 
aéreas e os hotéis que constroem sólidos relacionamentos com seus clientes 
por meio de programas de ofertas relacionados à frequência de uso. 
Gradualmente o marketing direto tem se tornado o caminho preferencial 
para alcançar o consumidor final, pois, além de incrementar os resultados da 
foça de vendas, as empresas, de modo geral, tem procurado substituir as ven-
das de campo por unidades baseadas em correio e telefone, como forma de re-
duzir os custos envolvidos na comercialização. Além disso, a “desmassificação” 
do mercado revelou um número crescente de nichos com preferências distin-
tas e, os altos custos de transporte, os congestionamentos, a falta de estacio-
namentos, as limitações de tempo e de atendimento adequado no varejo tem 
incentivado a compra feita em casa (KOTLER; KELLER, 2006).
Em seguida, a tabela 4.4 traz as definições de algumas das principais ferra-
mentas do marketing direto.
capítulo 4 • 101
Mala direta
Trata-se do envio de uma oferta, anúncio, 
lembrete ou outro item a um indivíduo em 
um endereço específico. Constitui-se em 
um meio popular por permitir a seletivida-
de no direcionamento de mercado. Além 
disso, pode ser personalizada, é flexível e 
permite realização prévia de teste e men-
suração de respostas. E embora o custo 
para cada mil pessoas seja maior do que 
com a mídia de massa, os clientes conta-
tados são mais promissores. 
Telemarketing
Consiste na utilização de operadores 
de telefone como forma de atrair novos 
clientes (teleprospecção), contatar clien-
tes atuais (telecobertura), responder as 
dúvidas dos clientes (suporte ao cliente) 
ou receber pedidos (televendas). 
Catálogo
 Trata-se do envio para endereços se-
lecionados catálogos normalmente im-
pressos contendo as linhas de produtos 
oferecidas pelas empresas. O sucesso 
desse tipo de negócio depende da ca-
pacidade da empresa de gerenciar suas 
listas de clientes com a máxima cautela, 
de gerenciar seu estoque, de oferecer 
mercadorias de qualidade e de criar uma 
imagem diferenciada.
102 • capítulo 4
Internet (Marketing interativo)
A Internet tem oferecido às empresas 
e aos consumidores oportunidades de 
maior interação e individualização. As 
empresas podem, por exemplo, comprar 
espaços publicitários em sites relaciona-
dos com suas ofertas e também publi-
car anúncios a partir de palavras-chaves 
pesquisadas em sites de busca. Assim, 
a Internet pode alcançar o consumidor 
quando ele efetivamente já iniciou o pro-
cesso de compra.
Tabela 4.4 – Ferramentas do marketing direto. Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 609 – 
615.
Relações públicas: Toledo e Fortes (1989) destacam que o relacionamento 
entre a empresa e o mercado não se limita ao estabelecimento das transações 
comerciais e, que as atividades de marketing geralmente trazem consequên-
cias que podem interferir no relacionamento com o mercado. Vários públicos 
apresentam algum tipo de interesse na empresa e manifestam atitudes em re-
lação à forma como ela conduz seus negócios, podendo desenvolver atitudes 
positivas ou negativas em relação à organização, favorecendo ou dificultando a 
concretização de seus objetivos, ainda que não sejam diretamente afetados por 
sua atuação e por seu relacionamento com o mercado.
De acordo com Shimp (2009), Relações Públicas ou, simplesmente, RP, é 
uma atividade organizacional que envolve incentivar a boa-vontade e a coope-
ração entre uma organização e seus diversos públicos. Os esforços de RP es-
tão voltados para os diversos constituintes corporativos, como funcionários, 
fornecedores, acionistas, governos, o público, grupos de trabalho, grupos de 
ação de cidadania e consumidores. Assim, as ações de RP englobam as relações 
com todos os públicos relevantes de uma organização. Portanto a maior parte 
das ações de RP não se restringe ao marketing, em vez disso, trata dos interes-
ses administrativos gerais, o que é conhecido como RP gerais. O aspecto das 
RP voltado para o marketing é conhecido como relações públicas aplicadas ao 
marketing, ou MRP.
capítulo 4 • 103
De acordo com Kotler (2000), a atividade de RP de marketing pode contri-
buir para o alcance dos seguintes objetivos:
•  Desenvolver conscientização: por intermédio das ações de RP de marke-
ting é possível introduzir na mídia matérias que chamema atenção para um 
determinado produto, serviço, pessoa, organização ou opinião.
•  Aumentar credibilidade: comunicando a mensagem em um contexto edi-
torial, as ações de RP de marketing podem conferir maior credibilidade a uma 
organização por exemplo.
•  Estimular equipes de vendas: as RP de marketing podem ser empregadas 
como estímulo para força de vendas e para revendedores. Por exemplo, um ar-
tigo sobre um novo produto antes do seu lançamento certamente contribuirá 
para as vendas.
•  Reduzir os custos da promoção: quanto menor o orçamento de uma de-
terminada empresa para promoção, mais necessárias se tornam as RP. As ações 
de RP de marketing geralmente apresentam custos menores do que propagan-
da e mala direta, por exemplo.
Dentre as principais ferramentas de RP de marketing, tem-se: as publica-
ções como os relatórios anuais, artigos e materiais audiovisuais; a organização 
de eventos como conferências e simpósios; patrocínios de eventos culturais e 
esportivos; notícias e participação em entrevistas; apresentações e palestras, 
por exemplo, em associações comerciais ou em reuniões de vendas; ativida-
des de prestação de serviços de interesse público e; identidade de mídia, que 
é transmitida por logotipos, cartões e papéis de carta, cartões de visita, instala-
ções e uniformes (KOTLER; KELLER, 2006).
Eventos e experiências com o produto e marca: segundo dados do IEG 
Sponsorship Report, anualmente na América do Norte, 11,14 bilhões de dólares 
são gastos em patrocínios de festivais e turnês de entretenimento, esportes, feiras 
e eventos. De acordo com Kotler e Keller (2006), ao se tornar parte de um momen-
to especial e mais relevante para a vida pessoal dos consumidores, os eventos po-
dem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o seu mercado-alvo. 
Assim, da mesma forma que o contato diário com as marcas pode afetar as atitudes 
e crenças do consumidor quanto a elas, a atmosfera é um ambiente calculado que 
cria ou reforça inclinações à compra de um determinado produto. 
104 • capítulo 4
Kotler e Keller (2006) citam que, do ponto de vista das empresas, existem 
uma série de motivos par patrocinar eventos:
•  Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico.
•  Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto.
•  Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-cha-
ve com a imagem da marca.
•  Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa.
•  Criar experiências e provocar sensações.
•  Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais.
•  Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chaves.
•  Permitir oportunidades de divulgação ou promoções.
E por fim, Kotler e Keller (2006) ressaltam que, apesar das vantagens poten-
ciais sobre o patrocínio de eventos e experiências, existem também várias des-
vantagens. Por exemplo, o sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora 
do controle do patrocinador, além disso, embora muitos consumidores valori-
zem os patrocinadores por oferecer suporte financeiro necessário para viabili-
zar o evento, alguns podem se ressentir do caráter comercial que ele apresenta.
Analisados os principais elementos do composto da comunicação de 
marketing, é importante observar que se todos esses elementos forem combi-
nados de forma sistemática, possivelmente resultarão em maior impacto do 
que uma comunicação desvinculada e aleatória (CHURCHILL; PETER, 2012). 
Esta é a essência da comunicação integrada de marketing (CIM), tópico que 
será apresentado em maiores detalhes na próxima unidade.
Após terem sido abordados a natureza, o processo de comunicação, as metas 
e os principais elementos que compõem o mix de comunicação, serão apresen-
tadas as atividades relacionadas à administração da estratégia de comunicação.
4.5 Gerenciamento da Comunicação de 
Marketing
Segundo Churchill e Peter (2012), a administração da estratégia de comunica-
ção abrange atividades de planejamento, implementação e controle. O plane-
capítulo 4 • 105
jamento compreende as três tarefas interligadas de estabelecer os objetivos, 
selecionar um composto e definir os orçamentos de comunicação. Já a imple-
mentação e o controle consistem em colocar em prática a estratégia de comu-
nicação, avaliar os resultados obtidos e, se necessário, alterar a estratégia. A 
seguir, serão apresentadas cada uma dessas atividades.
4.5.1 Definição de Objetivos
Churchill e Peter (2012) explicam que os objetivos da comunicação devem 
apoiar os objetivos globais de marketing e, além disso, precisam ser claros, 
específicos e desafiadores, porém atingíveis. Assim, se o objetivo global de 
marketing é aumentar as vendas em 20% e os lucros em 10%, os objetivos da 
comunicação precisam prever alcançar clientes potenciais suficientes para a 
concretização dessas metas. Isso pode significar a fixação de maiores comis-
sões para vendedores que captarem novos clientes, ou o aumento nas inserções 
de anúncios para produtos de alto crescimento.
A definição dos objetivos da comunicação envolve ponderar as mensagens e 
as imagens a serem utilizadas. Se, por exemplo, os objetivos de marketing pre-
conizarem a ampliação da participação de mercado de um produto maduro, 
os objetivos de comunicação poderão incluir a elaboração de mensagens expli-
cando o motivo pelo qual o produto é melhor do que os oferecidos pela concor-
rência. Além disso, a mensagem poderá enfatizar que o custo mais baixo e a dis-
ponibilidade em pontos mais convenientes oferecem maior valor ao produto. 
Do mesmo modo, se os objetivos de marketing posicionarem o produto como 
sendo de prestígio, as mensagens deverão ser elaboradas de modo a transmitir 
tal imagem (CHURCHILL; PETER, 2012).
4.5.2 Seleção do Composto de Comunicação
Para atingir os objetivos da empresa, o profissional de marketing precisa es-
colher a combinação correta dos elementos do composto de comunicação, 
avaliando a contribuição de cada elemento para concretização de suas metas. 
Além disso, é necessário verificar se a estratégia de comunicação é válida. Para 
tal, é possível, por exemplo, pedir a uma amostra do público-alvo que avalie o 
projeto de um anúncio ou sondar sua reação a uma promoção de vendas que 
se pretende realizar. Os editores de uma nova revista, por exemplo, frequen-
106 • capítulo 4
temente analisam o impacto de diferentes layouts de capas, distribuindo-os 
em áreas geograficamente separadas e avaliando a resposta do público (CHUR-
CHILL; PETER, 2012).
Churchill e Peter (2012) citam que para determinar o composto de comu-
nicação, é preciso considerar pelos menos três questões-chave: a natureza do 
mercado, a natureza do produto e escolher entre estratégia de comunicação de 
expansão ou de retração.
Natureza do mercado: conhecer o tamanho do público-alvo, bem como 
suas características e sua distribuição geográfica, é essencial para determinar 
o melhor composto de comunicação. Nesse sentido, quanto maior o mercado, 
mais a organização poderá ter de recorrer à comunicação impessoal, como 
anunciar para estimular a demanda ou identificar clientes potenciais. A ven-
da pessoal desempenha um papel mais importante quando o público-alvo for 
relativamente pequeno e concentrado geograficamente, como normalmente 
acontece com compradores organizacionais. Além disso, as características das 
pessoas em um público-alvo podem determinar se elas serão mais ou menos 
receptivas aos diferentes elementos do composto de comunicação. Do mesmo 
modo, questões econômicas e tecnológicas podem influenciar nas oportuni-
dades de comunicação por telefone, televisão, rádio ou internet. Voltando ao 
exemplo da Virtual Vineyards, uma vez que sua estratégia visa aos usuários da 
Internet que, segundo a empresa acredita, são céticos quanto às informações 
dos anúncios publicitários, seus profissionais de marketing limitam sua ações 
de comunicação aos provedores de serviçoson-line, aplicando mais ênfase na 
publicidade, como entrevistas a jornais importantes, e nas promoções de ven-
das (CHURCHILL; PETER, 2012).
Natureza do produto: as características do produto exercem influência dire-
ta sobre a escolha do composto de comunicação. Para o os compradores em po-
tencial, por exemplo, o fato da oferta ser um bem ou um serviço influenciará na 
forma como o mesmo deverá ser divulgado. Uma vez que os compradores po-
tenciais não podem “experimentar” os serviços antes de comprá-los, os profis-
sionais de marketing se utilizam dos elementos do composto de comunicação 
para tornar os benefícios desses serviços mais tangíveis e para oferecer maior 
segurança na decisão de compra. Por exemplo, os anúncios de TV do Itaú ou 
do Banco do Brasil, ao mostrar a vida em família, prática e divertida, reforçam 
capítulo 4 • 107
a ideia de que os usuários dessas instituições não têm motivos com os quais 
se preocuparem. Assim, observa-se que geralmente a comunicação de serviços 
se concentra na formação de uma boa imagem ou reputação (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
Normalmente produtos técnicos altamente complexos demandam comu-
nicação que permita aos profissionais de marketing explicá-los em detalhes, 
buscando-se enfatizar suas vantagens. Quando voltados a compradores orga-
nizacionais, na maioria dos casos os vendedores recebem treinamentos sobre 
o produto ou linhas de produtos pelos quais são responsáveis, tornando-se 
especialistas em determinados assuntos. No caso de produtos complexos vol-
tados para aos consumidores, os fabricantes podem fornecer treinamento es-
pecífico aos seus revendedores. Já os bens de preço elevado, como casas e car-
ros, por exemplo, geralmente requerem a venda pessoal. Outros meios menos 
dispendiosos para comunicar produtos complexos incluem folhetos ou sites 
da internet com informações detalhadas e demonstrações ou uma série de per-
guntas e respostas que moldam a apresentação às necessidades dos clientes 
(CHURCHILL; PETER, 2012). 
No entanto, a maioria dos produtos de consumo, como artigos de conve-
niência e muitos produtos vendidos em shoppings, dispensa a venda pessoal, 
apresentando bom desempenho de vendas com anúncios e promoções. No 
caso de produtos com demanda sazonal, como ventiladores, condicionadores 
de ar ou aquecedores, os anúncios publicitários podem ser mais eficientes do 
que uma equipe de vendas em atividade durante o ano todo. Já no caso de pro-
dutos de difícil diferenciação em relação aos concorrentes, a publicidade ajuda 
a gerar imagens favoráveis (CHURCHILL; PETER, 2012).
Expansão e retração: ao escolher o composto de comunicação, é preciso op-
tar entre uma estratégia de comunicação de expansão ou de retração, levando-
se em conta qual dela é amais adequada para determinados bens e serviços. 
Conforme ilustrado na Figura 4.3, a estratégia de expansão direciona a comuni-
cação de marketing para outros membros do canal de comercialização, como 
os atacadistas ou varejistas. Quando a P&G parou de fabricar seu suco de la-
ranja, a Coca-Cola procurou ocupar o espaço deixado nas prateleiras por meio 
de uma estratégia de expansão. Assim, ofereceu incentivos aos varejistas para 
fazê-los aumentar os seus estoques do produto, além de estimular a venda por 
meio de promoções de vendas (CHURCHILL; PETER, 2012).
108 • capítulo 4
Já a estratégia de retração, por sua vez, confere força ao produto de modo 
inverso, ou seja, comunicando-se diretamente com os usuários finais. 
Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal respon-
dem pela formação de estoque. Assim que soube que a P&G estava saindo da-
quele mercado, a Tropicana utilizou uma estratégia de retração: aumentou em 
1,2 milhão de dólares seus gastos com anúncios na televisão para incentivar a 
demanda do consumidor por seu suco e enviou cupons de desconto para a resi-
dência dos antigos clientes da P&G (CHURCHILL; PETER, 2012).
Estratégia de expansão
Estratégia de retração
Produtor Revendedores Comunicaçãode marketing
Usuários
finais
Usuários
finaisRevendedores
Solicitam
produtosProdutor
Solicitam
produtos
Comunicação de marketing
Comunicação
de marketing
Figura 4.3 Expansão e retração: duas abordagens para a comunicação de marketing. Fonte: 
CHURCHILL; PETER (2012, p. 468).
Em muitos casos é necessário recorrer às estratégias de expansão e retra-
ção ao mesmo tempo, embora a ênfase possa ser depositada em uma ou outra 
estratégia, dependendo da natureza do mercado e do produto. No entanto, no 
mercado de consumo, a tecnologia tende a favorecer uma estratégia de expan-
são. Pelos terminais de vendas dos varejistas, os fabricantes podem monitorar 
as vendas de cada produto e determinar qual comunicação é mais eficaz e quais 
produtos são mais lucrativos (CHURCHILL; PETER, 2012).
capítulo 4 • 109
4.5.3 Definição do Orçamento de Comunicação
Devido à lógica da comunicação integrada de marketing (assunto que será 
abordado na unidade cinco), é necessário que todos os elementos do composto 
sejam considerados em conjunto ao se definir o orçamento de comunicação. 
Atualmente existem diversas abordagens para definição de orçamentos de co-
municação, entre elas encontram-se o método do percentual de vendas, o mé-
todo do valor fixo por unidade, o método baseado na concorrência, o método 
de disponibilidade de recursos e o método do “objetivo-tarefa” (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
Método do percentual de vendas: o orçamento de comunicação é baseado 
em uma determinada porcentagem das vendas atuais ou estimadas. Por exem-
plo, uma companhia com previsão de vendas de 500 mil reais para um deter-
minado produto para o próximo ano, decide gastar 5% de suas vendas previstas 
em comunicação. Ou seja, a companhia destinaria 25 mil reais (0,05 x 500.000) 
para comunicação de marketing. Esse método simples é bastante útil quando 
o produto se encontra na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de 
vida. Entretanto, esse método também apresenta algumas desvantagens, pois 
ele pressupõe que vendas mais altas resultam em orçamentos mais altos para 
comunicação e não o contrário. Além disso, as vendas podem não alcançar as 
previsões ou podem baixar ou subir inesperadamente. Se as vendas caem devi-
do a um novo concorrente, não faz sentido reduzir os gastos com comunicação, 
pelo contrário, isso provavelmente ajudaria os concorrentes a ganharem parti-
cipação de mercado. Outra desvantagem é que este método não permite definir 
o modo de alocação de recursos entre os elementos do composto de comunica-
ção (CHURCHILL; PETER, 2012).
Método do valor fixo por unidade: aqui uma quantia fixa para comunicação 
é alocada com base em cada unidade de produto vendida ou produzida. Por 
exemplo, se um fabricante de bicicletas resolve investir 20 reais em comunica-
ção para cada unidade vendida. A companhia prevê a venda de 80 mil bicicletas 
e, por isso, orça 1,6 milhão de reais (20 x 80.000) para a comunicação de marke-
ting. Embora esse método forneça um ponto de partida para o orçamento, pos-
sui as mesmas limitações que o método do percentual de vendas (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
110 • capítulo 4
Método “baseando-se na concorrência”: neste método determina-se quan-
to os concorrentes estão gastando em comunicação para depois orçar a mesma 
quantia ou certa parcela sobre ela. Entretanto, nem sempre os competidores re-
velam exatamente quanto estão gastando com comunicação ou podem apenas 
revelar um orçamento global (possivelmente para intimidar os concorrentes), 
recusando-se a discutir peculiaridades do orçamento. Assim como nos méto-
dos anteriores, o método de se basear nos concorrentes não se concentra nos 
objetivos da comunicação ou nas necessidades de comunicação sobre o produ-
to. Além disso, acompanhar os orçamentos dos concorrentes pode resultar no 
aumento dos gastos com comunicação por parte de todos os concorrentes, o 
que não beneficia nenhum deles(CHURCHILL; PETER, 2012).
Método da disponibilidade de recursos ou do “tudo que se puder gastar”: 
consiste em decidir o que a organização pode gastar em comunicação, distri-
buindo essa quantia entre os vários elementos do composto de comunicação. 
Esse método é bastante adotado por pequenas empresas que vendem produ-
tos novos. Esse orçamento ajuda a impedir que a companhia esbanje, mas não 
leva em consideração quanto dinheiro é necessário para atingir os objetivos de 
marketing, como o de ingressar em um novo mercado ou o de aumentar a par-
ticipação no mercado atual. Por outro lado, esse método ajuda uma empresa a 
concentrar seus gastos limitados nos elementos de comunicação mais eficazes 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Método do “objetivo e tarefa”: baseia-se nos objetivos da comunicação e se 
destina a satisfazer as necessidades de comunicação sobre os produtos. Segundo 
esse método, primeiramente o profissional de marketing define os objetivos de 
do composto de comunicação, em seguida avaliam cada elemento do composto 
de comunicação e decidem quais são suas tarefas. Feito isso, aloca-se verba para 
a realização de cada tarefa; o total é o orçamento de comunicação. Como des-
vantagem desse método, tem-se a dificuldade em determinar o composto de co-
municação necessário para atender aos objetivos estabelecidos e às tarefas que 
cada elemento executa melhor. Além disso, o método não fornece nenhuma base 
para definir prioridades entre os objetivos e, finalmente, ele pode resultar em um 
orçamento de comunicação oneroso demais para ser custeado. Nesse caso, pode 
ser necessário reduzir os objetivos ou encontrar formas mais econômicas de al-
cançá-los. Contudo, mesmo que seja necessário realizar mudanças, é de grande 
valia utilizar um método de orçamento como esse, que considera claramente os 
objetivos da comunicação (CHURCHILL; PETER, 2012).
capítulo 4 • 111
Observa-se, portanto, que os métodos de orçamento de comunicação exis-
tentes apresentam vantagens e desvantagens, cabendo ao profissional de 
marketing escolher o método que melhor se adapte à realidade e aos objeti-
vos da companhia. Em seguida, serão abordadas as etapas de implementação e 
controle da estratégia de comunicação. 
4.5.4 Implementação e Controle da Estratégia de Comunicação
A implementação de estratégias de comunicação normalmente abrange inú-
meras atividades de acordo com os elementos do composto de comunicação 
selecionados. Os anúncios, por exemplo, envolvem o trabalho com agências de 
propaganda, a criação das peças e a seleção das mídias adequadas. Já a venda 
pessoal, por exemplo, implica, entre ouros fatores, a contratação e treinamento 
da força de vendas, delimitação de territórios de vendas e avaliação dos méto-
dos de remuneração. Diante da necessidade de executar tais tarefas, os profis-
sionais de marketing dispõem de um conjunto de instrumentos para monito-
rar os esforços de comunicação (CHURCHILL; PETER, 2012).
O custo da comunicação deve ser comparado com os resultados das vendas. 
Além disso, as mudanças nas vendas funcionam como um indicador para saber 
se a comunicação está funcionando conforme o esperado. Assim vendas abaixo 
dos níveis esperados indicam algum problema, enquanto que, paradoxalmen-
te, vendas acima do esperado podem assinalar a mesma coisa. Por exemplo, a 
fabricante britânica de eletrodomésticos Hoover recebeu uma resposta posi-
tiva a sua oferta de passagens aéreas gratuitas para quem comprasse assidua-
mente seus produtos. Porém o número de candidatos às passagens superou o 
previsto, e a companhia precisou gastar 30 milhões para cobrir os custos não 
previstos (CHURCHILL; PETER, 2012).
Os dados de vendas gerados por leitores ópticos também podem revelar as 
relações entre o público consumidor, propaganda e promoções de vendas em 
estoque. A partir dessas informações, é possível mensurar o sucesso da estraté-
gia de comunicação através da quantificação da resposta dos consumidores a 
anúncios e promoções de vendas, avaliando inclusive a rentabilidade das cam-
panhas (CHURCHILL; PETER, 2012).
A pesquisa de marketing representa outro modo de avaliar a eficácia da co-
municação de marketing. Para conduzir uma pesquisa simples, basta pergun-
tar aos clientes como ficaram sabendo da organização e de seus produtos. É 
112 • capítulo 4
possível, ainda, enviar formulários de pesquisa pelo correio ou organizar me-
sas-redondas com a participação de consumidores, compradores organizacio-
nais ou atacadistas e varejistas. Por meio dessas reuniões, os profissionais de 
marketing conseguem extrair dos consultados o que pensam a respeito do pro-
duto de modo geral e o que suas memórias fixaram da comunicação de marke-
ting (CHURCHILL; PETER, 2012).
Outros tipos de pesquisa de marketing concentram-se na avaliação das in-
tenções de compra dos clientes e no comportamento de compra baseado na 
comunicação. Um centro de sementeiras e paisagismo, por exemplo, incluiu 
cupons para seus produtos apresentados em informativos mensais, que são 
enviados em resposta a pedidos de clientes. Monitorando o número de cupons 
resgatados, a loja pode estimar o número de vendas gerado pelo informativo 
(CHURCHILL; PETER, 2012). 
4.6 Algumas Questões Éticas e Legais 
Relacionadas à Comunicação
Várias questões legais e éticas estão relacionadas à comunicação de marketing. 
No Brasil, o Código de Defesa do consumidor e a Comissão Nacional de Autor-
regulamentação Publicitária (CONAR) são responsáveis por grande parte das 
limitações sobre a área de comunicação, estipulando diretrizes rigorosas para 
resguardar os consumidores (CHURCHILL; PETER, 2012). 
As regulamentações globais para comunicação sofrem variações de acordo 
com cada país. No Brasil, por exemplo, anúncios de bebidas alcoólicas apenas 
podem ser transmitidos no período entre 21h e 6h, e os anúncios de cigar-
ros foram banidos dos meios de comunicação em dezembro de 2000 pela Lei 
10.167. Os EUA, por sua vez, proíbem totalmente esses anúncios na televisão, 
mas alguns anúncios impressos são permitidos. Já em um país islâmico como 
a Arábia Saudita, um anúncio impresso de uma mulher trajando biquíni e fu-
mando seria totalmente inaceitável (CHURCHILL; PETER, 2012).
Dentre os exemplos internacionais de anúncios desonestos e enganosos 
tem-se a propaganda de uma determinada marca de cerveja que mostrava o 
capítulo 4 • 113
“time sueco de biquíni”, associando a bebida à conquista sexual e também um 
cartaz educacional sobre como funciona o coração, que trazia ao seu lado anún-
cio de fast-food e doces (CHURCHILL; PETER, 2012).
Limitações a serem consideradas
•  Propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medica-mentos, te-
rapias e defensivos agrícola: não pode sugerir o consumo exagerado ou irrespon-
sável. Não fazer associação com celebrações cívicas ou religiosas; com maior êxito 
na sexualidade das pessoas; com a prática de esportes olímpicos. Não incluir sons ou 
imagens com a participação de crianças ou adolescentes ou dirigidas a eles.
•  Propaganda de bebidas alcoólicas: só é permitida a propaganda nas emissoras 
de rádio e televisão das 21h às 6h.
•  Propaganda de medicamentos: Não pode conter informações que não sejam pas-
síveis de comprovação científica, nem poderá utilizar depoimentos de profissionais que 
não sejam legalmente qualificados para fazê-los.
•  Propaganda abusiva: É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de 
qualquer natureza, a que incite a violência, explore o medo ou a su-perstição, aproveite-
se da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambien-
tais ou que induza o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua 
saúde ou segurança.
A comunicação voltada para crianças requer inúmeros cuidados uma vez 
que o público infantil, de modo geral, ainda não apresenta capacidade cogniti-
va para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing.Crianças mais no-
vas, por exemplo, nem sempre entendem quando a mensagem representa uma 
fantasia ou metáfora, além disso, podem não compreender os custos envolvi-
dos em uma transação. Mesmo na adolescência, muitos indivíduos podem não 
ter desenvolvido totalmente as habilidades de pensamento necessárias para re-
fletir, por exemplo, se uma mensagem é preconceituosa ou não. Assim, podem 
não ter a capacidade de diferenciar a comunicação feita por um anunciante, 
114 • capítulo 4
por um jornalista, por um professor ou pelo próprio pai. Por esta razão, os pro-
fissionais de marketing devem ter como padrão ético mínimo que esse tipo de 
comunicação seja direta, literal e honesta (CHURCHILL; PETER, 2012).
Normalmente uma criança assiste em média 20 horas de televisão por se-
mana e a mais de 20 mil comerciais por ano. Assim, estão atentas a muitos pro-
dutos e desejando vários deles. Atualmente alguns grupos de defesa as direitos 
das crianças fazem lobbies para proibir algumas campanhas de marketing, tais 
como programas de desenhos animados que demandam uso de brinquedos in-
terativos, com o argumento que se tratava de anúncios levemente disfarçados 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
Algumas propagandas dirigidas às crianças despertaram as preocupações 
por parte das autoridades com a saúde e a segurança. Foram os casos de dois 
personagens bastante simpáticos ao público adolescente: Joe Camel, o masco-
te dos cigarros Camel (figura 4.4), Spuds Mackenzie, o ex-mascote da cerveja 
Budweiser (figura 4.5). Ambas as companhias foram fortemente criticadas por 
retratar o ato de beber ou fumar de maneira atraente para os jovens, entretanto, 
ambas negaram que os personagens tivessem sido criados para atrair os jovens 
(CHURCHILL; PETER, 2012).
O auge ocorreu nos EUA com a criação de um canal a cabo, conhecido como 
Canal One, que oferecia às escolas vídeos diários de doze minutos, compostos 
por dez minutos de noticiário e por dois minutos de anúncios de produtos di-
versos voltados ao público infanto-juvenil. Como o contrato do canal exigia que 
as escolas garantissem que uma porcentagem mínima de estudantes assistiria 
aos programas, isso representava um público claramente definido e uma audi-
ência garantida para os anunciantes. Embora os estudantes se beneficiassem 
com as transmissões de noticiários, realizar propaganda em sala de aula é eti-
camente questionável (CHURCHILL; PETER, 2012).
capítulo 4 • 115
Figura 4.4 – Joe Camel, mascote da marca de cigarros Camel. Fonte: http://en.wikipedia.
org/wiki/Joe_Camel#/media/File:JoeCamel.jpg
Figura 4.5 – Spuds Mackenzie, o ex-mascote da cerveja Budyweiser. Fonte: http://www.
flickriver.com/photos/slantedenchanted/7055878731/
116 • capítulo 4
CONEXÃO
Nos sites indicados abaixo você encontrará artigos contendo dados interessantes sobre a 
regulamentação da comunicação no Brasil e algumas questões éticas acerca do assunto.
http://www.revistapontocom.org.br/artigos/a-propaganda-de-bebidas-alcoolicas-no-brasil
http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/17/artigo199220-1.asp
http://propmark.uol.com.br/mercado/51244:cervejas-sofrem-restricao-de-horario-e-
conteudo-no-radio-e-na-tv
REFLEXÃO
Neste capítulo foram apresentados aspectos importantes relacionados à comunicação de 
marketing, como a natureza, o processo de comunicação, as principais metas e os elementos 
que compõem o mix de comunicação. Foram estudadas as principais atividades relacionadas 
ao gerenciamento da comunicação, assim como algumas das questões éticas e legais acer-
ca da comunicação de marketing.
LEITURA
Apresentamos um artigo sobre Relações Públicas e sua aplicação como elemento de comu-
nicação de marketing publicado no site Administradores.com: 
Relações Públicas: Conceitos, Definições e Atividades
Por: Julio Cesar S. Santos.
Relação Pública é a ciência e a arte de compreender, adequar-se e influenciar sobre o 
clima das relações existentes entre as pessoas e as instituições de uma determinada socie-
dade.
As Relações Públicas se utilizam das ferramentas de marketing de massa e de relacio-
namento interpessoal, escolhendo personalidades influentes e formadoras de opinião dessa 
sociedade. Sendo assim, pode-se dizer que a sua principal finalidade é interferir positivamen-
te em favor de um produto ou serviço de uma organização.
Nesse contexto, o principal objetivo das atividades de Relações Públicas é tentar criar 
boa vontade nos diversos públicos com quem a organização se relaciona. Porém, pode-se 
afirmar que Relação Pública não tem finalidade de controlar o público, mas ajudar as empre-
sas a se comunicarem com ele.
capítulo 4 • 117
Percebe-se o valor das Relações Públicas na solução de um mal-entendido organiza-
cional, por exemplo. Ou ao tentar minimizar determinados preconceitos a respeito de um 
produto, um serviço ou um posicionamento da empresa.
Além disso, as Relações Públicas servem para antecipar ataques de concorrentes e ob-
ter tratamento justo de órgãos governamentais sobre questões legislativas e tributárias.
A transparência das ações empresariais gera credibilidade e, numa sociedade onde a 
imprensa atua livremente, se faz necessário aprender a atuar às claras. Na sociedade bra-
sileira atual, milhões de cidadãos são esclarecidos e bem informados, exigindo-se que as 
corporações tenham coragem de apontar as próprias falhas e as soluções que estão sendo 
implementadas.
Nas grandes organizações é muito comum o apoio de empresas especializadas em Re-
lações Públicas, trabalhando paralelamente com as agências de propaganda que também 
cuidam da comunicação corporativa.
Embora Relações Públicas tenham ligação íntima com o Marketing em termos de ferra-
menta mercadológica, elas podem ser exercidas por pessoas de diferentes formações aca-
dêmicas, pois apresentam particularidades próprias.
No Brasil existem várias escolas de Relações Públicas, onde os profissionais que emer-
gem desses cursos abrem seu próprio espaço e criam associações de classe, tentando man-
ter sua identidade frente a profissionais oriundos de outras áreas.
Diante das atividades que podem ser realizadas pelo profissional de Relações Públicas, 
veremos abaixo algumas que podem ser exercidas por profissionais oriundos de outras áre-
as:
a) Relacionamento com a Imprensa: repassar informações de interesse público, visando 
atrair a atenção sobre a organização e seus produtos (e serviços). Minimizar o efeito de críti-
cas, campanhas difamatórias ou acidentes ocorridos que envolvam a organização.
b) Comunicações corporativas: criar informes (internos e/ou externos) a fim de promover 
a compreensão do funcionamento da organização.
c) Lobby (tráfico de influência): trabalho feito junto aos legisladores (ou outros órgãos do 
governo), visando criar normas específicas, ou minimizar o efeito de normas que prejudiquem 
a organização (ou seus produtos e serviços).
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/relacoes-
publicas-conceitos-definicoes-e-atividades/57899/>. Acesso em: 13 de Abr. de 2015. 
118 • capítulo 4
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 
2012, 636p.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 
2012, 636p.
KELLER, K. L. Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on 
Integrated Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management, 17, p. 823-851, 
2001. In: SHIMP, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: Propaganda e Promoção. 7ed, 
Porto Alegre: Bookman, 2009. 
KOTLER, P.; Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed, São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000, 765p. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: a bíblia do Marketing. 12 ed, São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006, 750p. 
SANTOS, J. C. S. Relações públicas: conceitos, definições e atividades. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/relacoes-publicas-conceitos-definicoes-e-
atividades/57899/>. Acesso em: 13 de Abr. de 2015. 
SHIMP, T. A. Comunicação Integrada de Marketing: Propaganda e Promoção. 7ed, Porto Alegre: 
Bookman, 2009.
TOLEDO, G. L.; FORTES, W. G. Relações Públicas e Marketing: uma abordagem estratégica. 
Revista de Administração, São Paulo 24(3), p. 3-10, julho/setembro, 1989. Disponível em: <http://
www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0271.pdf>. Acesso em: 13 
de Abr. de 2015.