p2 Comunicação de Marketing

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P2 – Promoção (Comunicação de MKT)
CAPÍTULO 1 – Visão geral da comunicação integrada de marketing (CIM)
As ferramentas de comunicações de Marketing e a CIM
Constituem o P de promoção dos quatro Ps.
Muitas empresas hoje tratam os elementos de comunicação (ferramentas) de forma isolada, embora isso venha diminuindo. Por que não há integração?
Unidades diferentes da organização se especializam em uma ferramenta.
Diferentes ações gerenciadas por departamentos diferentes.
Fornecedores externos (ex. agência de publicidade) também se especializaram.
Contexto – justifica a implementação do CIM
Fragmentação da audiência: cada vez maior segmentação e gostos específicos.
Saturação (excesso de comunicação): alta competitividade.
Animosidade do Público:
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva (mensagem deve ser clara)
Retenção Seletiva 
Baixa credibilidade com o público da propaganda convencional.
CIM – definição:
É um processo de comunicação que envolve planejamento, criação, integração e implementação de diversas formas de comunicação, atreladas a um tema central único, que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores alvos e demais públicos de interesse de uma marca.
*Diferentes públicos ex: intermediários, formadores de opinião, etc.
Premissas básicas:
Objetivo: influenciar o comportamento do público-alvo
Consideração de todos os pontos de contato como canais potenciais de mensagens, utilizando as ferramentas relevantes.
Consumidor é o ponto de partida da definição dos tipos de mensagem e mídia.
3 PILARES:
TEMA CENTRAL MIX DE FERRAMENTAS DIFERENTES PÚBLICOS
Sucesso depende da coordenação dos departamentos e terceirizados
Características-chave da CIM
O consumidor/empresa consumidora é o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de MKT
Internet facilita postura ativa na busca de informações do produto
Participam da criação das mensagens
Dependência reduzida da mídia de massa (rádio, TV, revista e jornal)
Use qualquer ferramenta de comar adequada
Ponto de Contato: qualquer meio (mídia e canal de comunicação) capaz de alcançar os consumidores-alvo e apresentar a marca de modo preferencialmente favorável.
Ex: internet, PDV, embalagem, influenciadores de opinião, imprensa, funcionários, ...
Branding de 360 graus: cercar os consumidores atuais e potenciais com a mensagem da marca.
Tema central 
Envolve a seleção de uma declaração de posicionamento: a ideia-chave que traduz o conceito da marca na mente do consumidor.
Criar um relacionamento duradouro
Lealdade à marca é mais econômica que conquistar novos.
Objetivo final: afetar o comportamento
Não apenas influenciar a percepção ou as atitudes, mas estimular a ação.
Objetivo acima de tudo
Processo de tomada de decisões da comar
Decisões fundamentais
Segmentação: 
aspectos demográficos, geográficos, psicográficos (estilo de vida) e comportamentais (padrão de uso do produto).
Posicionamento: 
ideia central na mente dos consumidores.
Objetivos
Orçamento:
Top-down
Bottom-up
Bottom-up/top-down
Top-down/bottom-up
Decisões de implementação (é a parte prática e tática):
Tema central: 
Traduzir o posicionamento
Ser interpretado adequadamente
Permitir adaptações às diferentes formas.
Ex: “Priceless” do Mastercard. Slogan: “tem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras existe Mastercard”.
*Nem sempre uma campanha com várias ações é CIM, pode ser apenas uma peça adaptada a diferentes formas.
Mix de comunicação: conjunto de ferramentas usadas pela empresa
Criação de Mensagens
Seleção das Mídias
Mídia: toda e qualquer forma de transmissão de uma mensagem
Identificar oportunidades de atrair atenção em momentos de disponibilidade e baixa comcorrência
Estabelecer o momentum (esforço)
A eficácia das mensagens requer um esforço suficiente e contínuo
Efeitos da Comar
Promover o Brand Equity
Afetar o comportamento
Um influencia no outro, o comportamento afetado é a medida final.
Avaliação do Programa
Aferir resultados
Fornecer Feedback
Praticar ações corretivas
A MAIS CRESCITÃO
Processo de Comunicação 
Quanto melhor a codificação, melhor a decodificação, mas ainda há perdas por ruído (de interpretação [cultura, experiências], barulho do rádio, etc.).
Decodificações são sempre ligeiramente diferentes.
A codificação é boa quando passa a intensão que o emissor tinha e a decodificação segue essa intenção.
Dissonância = diferentes interpretações.
CAPÍTULO 2 – Desafios da comunicação de marketing: promover brand equity, influenciar comportamento e avaliar resultados
Marca
Definição: uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação de todos eles, que visa identificar bens e serviços de uma empresa ou grupos de empresas, bem com sua diferenciação dos concorrentes (AMA). 
Indo além dessa definição, produtos, PDV, ou até um local geográfico podem ter uma marca.
Sem uma marca reconhecível o produto é apenas uma commodity.
Brand Equity – Perspectiva da EMPRESA
Marca como um ativo, patrimônio da empresa
Definição: Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 
Resultados positivos do aumento de valor da marca:
Alcançar maior participação de mercado
Aumentar a lealdade à marca
Obter capacidade de cobrar preço mais alto que a concorrência
Elasticidade da demanda da marca diminui à medida que aumenta seu valor.
Ganhar receita adicional
A diferença entre o quanto uma um item com marca (m) gera de receita do quanto um item sem marca (sm) gera (produto sem marca aqui = não uma commodity, mas um produto em que a marca apenas o identifica).
Receita adicional m =(volume m).(preço m) – (volume sm).(preço sm) 
Evolução: Commodity Conhecimento (percepção da marca – Desde 1800, 1900) Valor (imagem da marca – Pós 2ª G.M.).
Branding: Gestão da marca para que ela tenha brand equity. Este não é espontâneo, o branding cria, mantém e gere o valor da marca
Brand Equity – Perspectiva do CONSUMIDOR
Valor da marca como a forma com que as pessoas estão familiarizadas com ela (percepção) e guardam na memoria associações favoráveis, fortes e únicas (imagem da marca).
Associações: pensamentos e sentimentos específicos que os consumidores têm na memória ligados a uma marca.
Percepção da marca: se o nome da marca vem à mente do consumidor quando ele pensa na categoria e a facilidade com que o nome é evocado.
Reconhecimento: nível mais superficial de percepção
Recordação: nível mais profundo
A evolução consiste em mover a marca: 
não percepção 
reconhecimento 
recordação 
percepção top of mind
Imagem da marca: representa as associações que são ativadas na memória quando as pessoas pensam na marca.
Tipo de associações
Atributos
Não relacionados ao produto (preços, embalagem, usuário, ...)
Relacionados ao produto (cor, tamanho, características, ...)
Benefícios
Funcionais
Simbólicos
Experimentais
Avaliação geral (atitude em relação à marca)
Favorabilidade da associação: se os pensamentos e sentimentos são favoráveis
Força da associação: se são fortemente mantidas na memória
Singularidade da associação: se são únicas
Cinco dimensões de personalidade das marcas:
Sinceridade: marcas realistas, honestas, saudáveis e alegres. Ex: Disney.
Excitação: marcas ousadas, vivas, imaginativas e atualizadas. Ex: Apple/iPhone.
Competência: marcas confiáveis, inteligentes e bem sucedidas. Ex: Toyota.
Sofisticação: classe superior e charmosa. Ex: Rolex e Ferrari.
Robustez: marcas fortes e relacionadas a atividades ao ar livre. Ex: Timberland.
Promovendo o Brand Equity
Esforços se iniciam pela escolha da identidade positiva da marca (nome, logo, etc.) e da criação de programas de marketing e comar que criem a imagem da marca.
A marca não pode apenas falar o que quer ser, deve efetivamente ser isso.
Trêsformas (não independentes) de promover o Brand Equity:
Abordagem fale-por-si-mesma: consumidores aprendem se a marca é boa ou ruim por meio da tentativa e uso dos produtos. Gestores de mkt desempenham um papel limitado.
Abordagem focada para a mensagem: criar associações positivas por meio de mensagens repetidas das características e benefícios da marca.
Abordagem de alavancagem: extrair o significado do mundo culturalmente constituído e transferi-lo para os bens de consumo. Ou seja, alavancar o significado, criando associações para suas marcas.
Alavancagem a partir de outras marcas: duas marcas com imagens semelhantes formam uma aliança. Tipo especial – junção das marcas por componente.
A partir de pessoas: funcionários ou famosos
A partir de lugares: canal de distribuição ou país de origem
A partir de cosias: eventos e causas sociais e ambientais
Gerenciamento estratégico de marcas
Extensão da marca: uso de uma marca para outros produtos. Transferência de valor de uma marca já estabelecida.
Marca fica mais forte e amplia seu domínio
Menos custoso que construir brand equity para outra marca
Mas há um limite de amplitude do entendimento da imagem da marca. Ex: Nescau fazer um carro.
Licenciamento da marca: empresa “empresta” a marca para que outra utilize em seus produtos, em troca de royalties. Ex: cadernos de personagens da Tilibra.
Marca própria: marcas de varejistas.
Cobranding: uma marca empresta prestígio para a outra. Ex: Ovomaltine e Bob’s.
Benefícios do Brand Equity
Lealdade à marca: Microsoft, Apple e Starbucks, por exemplo, fazem muito pouca propaganda.
Afetar comportamentos e avaliar os resultados da comar
Comportamento é essencialmente o de compra.
Dificuldades para mensurar a eficácia da comar:
Identificar uma medida apropriada
Chegar a um consenso sobre a medida
Conseguir dados precisos
Determinar os efeitos da comar sobre a medida
A MAIS DO CRESCITELNEINS
Hierarquia das Marcas:
Corporativa
Abrangente
De linha/família de produtos
...
Marcas globais, regionais e locais
Constituição da Marca:
Logotipo (só letras)
Logomarca (letras + traços [desenho])
Símbolo (imagem ou figura)
Slogan (frase que expressa o posicionamento)
Registro
INPI – órgão para o registro
Marca registrada – direito de uso
Direitos autorais – direito de uso e reprodução
CAPÍTULO 7 – Visão geral do gerenciamento de propaganda
Contexto Brasil:
Mercado de propaganda = mercado publicitário (apesar de propaganda ser diferente de publicidade). Chamam erroneamente o propagandista de publicitário.
1% do PIB
6º colocado mundial no gasto com propaganda
Maiores mídias:
67% - TV aberta
11% - Jornal
5% - Revista
4% - Internet
4% - Rádio
Maiores anunciantes
1 – Unilever Brasil
2 – Casas Bahia
3 – Grupo Genoma
Consumidores em todo o mundo confiam mais nas informações obtidas de outros consumidores.
No Brasil os consumidores confiam muito na propaganda.
Conceito: criar imagem e posicionamento da marca.
Características: 
Efeito de médio e longo prazo
Impessoal (dirigida a todo um segmento)
Paga
Controlada (não é realista)
Repetitiva
Definição: “toda propaganda é parte de um investimento de longo prazo na personalidade da marca”, David Ogilvy (“Kotler da propaganda”)
Funções da Propaganda:
Informar (tornar as características e benefícios conhecidos)
Influenciar (estimular a experimentação)
Relembrar (manter a marca na mente dos consumidores)
Agregar valor
Por meio da inovação,
Melhora da qualidade E/OU
Alteração das percepções do consumidor
Auxiliar outros esforços da empresa (utilizar a propaganda de forma integrada com promoções de venda, por exemplo)
Propaganda deve ser observada como um investimento: 
Muitos não o fazem e param de gastar com ela em épocas de crise, mas isso com certeza acarretará numa perda de valor e market share no futuro. 
INVESTIMENTO CONSTANTE é o fator chave para o sucesso do esforço de propaganda (momentum).
Deve-se evitar o ciclo vicioso em que corta-se o investimento em propaganda, perde valor, aumenta o poder de barganha dos varejistas, aumenta o gasto com comunicação no PDV e diminui ainda mais o gasto com propaganda...
O processo de gerenciamento de propaganda
Basicamente: mensagem, mídia e avaliação.
Empresa emissora da mensagem (cliente) e organização terceirizada para criar os anúncios, escolher a mídia e avaliar os resultados (agência).
Perspectiva do cliente – 3 atividades
Estratégia de propaganda:
Estabelecer objetivos
Criar orçamento
Criar mensagens
Selecionar a mídia (ex: TV) e os veículos (ex: programa específico de TV) de comunicação
Implementar a estratégia de propaganda
Avaliar a eficácia dos assuntos
O papel das agências
Especializados que o cliente (empresa) normalmente não tem
3 formas de operacionalizar a propaganda:
House Agency: não utilizar uma agência e manter um operação de propaganda interna.
Agências especializadas: contratar uma agência focada em propaganda.
Agências de serviços completos (full service): oferecem também outras ferramentas da comar.
Atividades realizadas
Serviços criativos
Serviços de mídia
Serviços de pesquisa (dos consumidores)
Gerenciamento de conta
Remuneração
Comissões de mídia (pegam parte do pagamento para a TV, revista, etc. onde foi feito o anúncio)
Sistema de taxas (fee) (pagamento por hora)
Remuneração por resultados
Argumentos para investir em propaganda:
Atração de novos consumidores e estímulo a repetição.
Aumento da receita
Aumento da qualidade percebida permite cobrar preços superiores
Argumentos para não investir:
Em recessão econômica
Redução de custos aumenta o lucro (mas o faturamento vai cair com o tempo)
CAPÍTULO 18 – Relações públicas/Publicidade orientadas para marketing e gerenciamento do boca a boca
Relações Públicas
Conceito: criar imagem e posicionamento
Características:
Impessoal
Relação com a opinião pública (stakeholders e formadores de opinião)
Efeitos de curto e longo prazo
Não paga
Não repetitiva
Proativa e reativa
Definição: “O departamento de RP desempenha as seguintes atividades: relação com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento sobre assuntos e imagem pública. Na sua maioria, elas não implicam suporte direto ao produto” (Kotler).
Dois tipos de ações de RP:
Proativas: comunicar os méritos da marca usada em conjunto com outras ferramentas. Assessor de imprensa utiliza três formas para promover brand equity:
Releases de produtos: comunicação do novo produto. O veículo escolhe como e o que do release vai divulgar, por isso é não controlada.
Releases de declarações de executivos: declarações de CEOs e outros executivos sobre questões relevantes ao público como tendências do setor, visões da econômica, questões ambientais, P&D, etc. São notícias em si.
Editoriais: descrições detalhadas de um produto ou outros programas dignos de nota que uma empresa de RP escreve para publicação imediata pela mídia.
Reativas: respostas a influências externas ao produto, especialmente as negativas. Exemplos: 
Lendas urbanas
Rumores comerciais (acerca de um produto, marca, empresa, PDV, etc.)
De conspiração: práticas da empresa que ameaçam ideologicamente os consumidores.
De contaminação: características indesejáveis do produto ou loja.
Gerenciamento de crise: 
Quando um problema deixa a esfera da relação empresa-consumidor e vira de toda a comunidade, as RP devem entrar em cena. 
Em geral as empresas são lentas, mas uma reação rápida e positiva é essencial.
Poder da internet.
Publicidade (Instrumento de RP)
Conceito: criar imagem e posicionamento
Características:
Efeito de médio e longo prazo
Impessoal
Não Paga (não pode ser comprada)
Não Controlada (o veículo – ex: blogger, jornal, revista - assume a responsabilidade pelas informações e não a marca – maior credibilidade)
Não Repetitiva (está na forma de notícia, vem uma única vez)
Ex: Quatro rodas analisando o novo carro da VW por conta própria
*Informe publicitário nãoé publicidade, é propaganda disfarçada, a VW que faria.
Nem todos os produtos novos podem contar com a publicidade. Propaganda ainda é importante. Exemplo de empresas que conseguem: Microsoft, Apple mídias acham que isso é de interesse do público.
Mais relacionada a ações proativas.
A influência do boca a boca
É complexo e difícil de controlar.
Redes sociais
Nós (pessoas)
Elos fortes (comunicações frequentes e íntimas entre amigos)
Elos fracos
Formadores de opinião: têm conhecimento profundo sobre um assunto específico e influenciam o comportamento de outros indivíduos. O fazem em busca do prestígio e procuram manter-se sempre informados.
Consumidores dão mais peso a informações negativas.
Criar Buzzmarketing: Criar burburinho. É o mkt viral que extrapola o mundo digital.
É o esforço para as pessoas falarem favoravelmente de uma marca e recomendar seu uso. 
Refere-se ao esforço proativo de influenciar o boca a boca.
Epidemia:
Lei dos poucos: poucas pessoas bem conectadas disseminam. Propaganda pode iniciar, mas as pessoas disseminam.
Fator aderência: a mensagem deve ser atraente e memorável.
Poder do contexto: o contexto deve ser ideal
Iniciando a demanda autogeradora explosiva (gerenciando o buzz)
Desenvolver um produto único e visível, que confira status.
Selecionar e divulgar para os inovadores (primeiros adotantes)
Racionar o suprimento: vender quantidade menor inicialmente, pessoas falam mais enquanto não tem.
Usar ícones famosos: como celebridades
Usar o poder das listas: ex. lista das melhores faculdades pelo Guia do Estudante.
Cultivar raízes: fazer quem usa o produto converter outros em usuários.
CAPÍTULO 15 – Promoção de vendas e promoções para o canal de distribuição
Promoção de vendas (ou promoção)
Conceito: incentivo de vendas e/ou valorização da marca.
Características: 
Agrega benefício extra
Efeito imediato
Prazo determinado (contraste com a propaganda – é temporário).
Definição: “é um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume e produtos ou serviços”. (Crescitão e Costa).
Alvos das promoções: equipe de vendas, canal (atacadistas e varejistas – marketing PUSH [empurrar]) e consumidores (marketing – PULL [puxar]).
Risco: promoções constantes perdem o aspecto promocional, o extra pode passar a fazer parte do produto na visão dos consumidores.
Hoje: maior uso da promoção em detrimento da propaganda:
Maior poder do varejista (TV e propaganda vem perdendo poder de influência e o varejista faz controle do giro de produtos – exigindo mais marketing PUSH com promoção de vendas)
Marcas mais semelhantes.
Consumidores sensíveis ao preço em épocas de crise.
Redução da Lealdade à marca (promoções são um incentivo).
Fragmentação do mercado de massa, saturação de propagandas.
Remuneração da de gestores com base no Curto Prazo.
Melhor reação dos consumidores à oportunidades de economizar dinheiro.
Classificação da atividade promocional com base na utilização:
Promoção de vendas: aumentar as vendas. Adicionais: (levam ao aumento das vendas) neutralizar investidas dos concorrentes, reduzir estoques excessivos no fabricantes, reduzir/aumentar estoques no canal, provocar a experimentação dos produtos, e potencializar o esforço da propaganda.
Promoção institucional: valorização da marca de um produto ou de uma empresa. Ex: Concurso de talentos do Santander.
Os dois juntos. Ex: McDia Feliz.
Modalidades:
Amostragem: distribuição gratuita de amostras
Brindes: objetos ofertados ao público. Tipos:
Colecionável
Sem vínculos de compras (brindes institucionais)
Com vínculo de compras (“comprou, ganhou”)
Brindes subsidiados (Com vínculo de compras – compre, pague a mais e ganhe um brinde)
Self-liquidating: valor pago pelo brinde cobre todo os custos da empresa. Ex: bichinhos Parmalat.
Kit promocional: venda-casada.
Desconto: preço menor pelo mesmo produto/Quantidade adicional: mesmo preço por mais produto.
Member get member: quem indicar um amigo ganha benefícios. Mais em serviços.
Cupons
Sorteio: prêmios por SORTE.
Concurso: prêmios por habilidade ou conhecimento.
Vale-brinde: “achou, ganhou”. Diferente de brinde, pois envolve SORTE.
O que as promoções podem fazer: 		(A MAIS NO LIVRO)
Estimular a equipe de vendas
Revigorar as vendas de uma marca madura
Introduzir novos produtos no canal
Estimular a compra de novos produtos pelos consumidores 
Aumento do espaço do produto na gôndola ou fora (ex:ilhas)
Neutralizar a propaganda e as promoções de venda da concorrência
Manter os usuários atuais, incentivando compra repetida
Consumidores comprarem quantidades maiores
Prevenir perda de consumidores para outras marcas
Reforçar a propaganda
O que as promoções NÃO podem fazer:
Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda
Conseguir lealdade do canal ou do consumidor no LONGO PRAZO
Permanentemente parar a tendência de queda nas vendas, ou mudar a não aceitação básica do produto
Verba promocional:		(A MAIS NO LIVRO)
Verba para promoções para o canal de distribuição
Obetivos: (1) aumentar as compras dos varejistas. E consequentemente (2) aumentar as compras dos consumidores. Espera-se que os varejistas repassem os descontos aos consumidores. MAS nem sempre isso ocorre.
Principais formas de uso da verba:
Desconto no faturamento: preço temporariamente mais baixo cobrado pelo fabricante.
Consequências indesejáveis:
Antecipação da compra: varejista compra muito no momento de oferta, estoca e só compra de novo na próxima oferta.
Desvio: arbitragem feita pelo varejista quando a um produto é geograficamente limitado.
Respostas às consequências indesejáveis:
Preço baixo todo dia (PBTD): P&G, mesmo preço sempre.
Recompensar a venda em vez da compra.
Promoções customizadas: Trade Marketing.
Comunicação cooperada: varejista consegue desconto se realizar ações de propaganda e exibição especiais.
Taxa por espaço na gôndola e em pontos extras: fabricantes pagam.
Generalizações: 		(A MAIS NO LIVRO)
As reduções temporárias de preço aumentam substancialmente as vendas
Quanto maior for a frequência das ofertas, mais baixa será a receptividade a elas
A frequência das ofertas muda a referência de preço do consumidor
Os varejistas repassam menos de 100% das ofertas feitas para o canal de distribuição
Marcas com maior share de mercado têm menos elasticidade de ofertas (ganham menos clientes com ofertas do que marcas novas)
Promoções anunciadas podem resultar no aumento do tráfego na loja
A propaganda feita pelo varejista e as exibições operam em sinergia para influenciar as vendas das marcas em oferta.
As promoções em uma categoria de produto afetam as marcas em categorias complementares ou concorrentes.
Os efeitos de promover marcas de qualidade superior e inferior são assimétricos.
CAPÍTULO 20 – Mídia exterior e merchandising
Merchandising – Comunicação no ponto de venda
Conceito: exposição e arrumação do produto no PDV.
Característica: atuação e comunicação dentro do PDV. Age sobre o consumidor:
Informar: sobre itens específicos
Lembrar: das marcas, reforçando o trabalho anterior já feito pela propaganda e outras ferramentas.
Encorajar: a compra planejada e até a por impulso.
Definição: é a operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. (AMA).
Regra básica: quanto mais exposto o produto, mais ele vende.
Tipos de materiais usados:
Displays permanentes: + 6 meses de uso
Displays semipermanentes: entre 2 e 6 meses de uso
Displays temporários: – 2 meses de uso
Mídia interna da loja: anúncios na rádio interna, display digital, anúncios em carrinhos e prateleiras, imagens no piso, flyers, stoppers, etc.
*Display = gôndola temporária personalizada
Merchandising faz:
Comunicação para os fabricantes
Atraem consumidores para o PDV dos varejistas
Informam, Lembram eEncorajam os consumidores
*Atenção a aglomeração excessiva de anúncios
Displays móveis são mais efetivos que os estáticos.
Razões para varejistas não usarem peças de merchandising:
Falta de espaço
Problema na construção do material
Material não atrativo
Visual Merchandising/Brand Experience/Marketing de experiência: em alta hoje. É o trabalho total do ambiente, evolução para uma maior sofisticação.
A MAIS DESSA AULA QUE O CRESCITÃO DEU
Marketing Direto
Conceito: contato personalizado
Características: pessoal, resposta direta (interatividade).
Formas: mala direta, telemarketing, informeciais (polishop na TV) e internet.
Definição: “é um método mercadológico mensurável e testado, através do qual se oferecem serviços e produtos a um público-alvo específico, e que solicita uma resposta direta” (Geller)
Comercialização de Banco de dados não é ilegal, mas talvez antiético
“Evolução do catálogo”
Product Placement
“Merchandising em TV e Filme” – pessoas atribuem de maneira errônea o nome de merchandising.
Definição: é a inserção de produto/serviço em qualquer forma de produção de televisão ou filme em troca de alguma forma de pagamento pelo anunciante.
Categorias:
Nível 1 – Exposição pura (por o produto em uma cena)
Nível 2 – Exposição + manipulação (por na cena com interação dos personagens com ele)
Nível 3 – Exposição + manipulação + testemunho (além de por na cena e manipular, o personagem comenta sobre o produto)
Desafio: produto ser percebido, mas não representar um ruído na narrativa.
Bra: Maior nisso Big Brother Brasil
CAPÍTULO 13 – Propaganda na Internet
	(propaganda é a forma predominante de comar digital, mas é uma generalização, pois não é a única)
Comunicação Digital/Marketing digital
Definição: “Internet é verdadeiramente uma mídia híbrida. Em parte, ela é um meio de comunicação, permitindo às empresas criar conhecimento, fornecer informação e influenciar atitudes, bem como perseguir outros objetivos de comunicação. Mas, para alguns, ela também é um meio de resposta direta, permitindo ao usuário tanto comprar quanto vender produtos por meio do e-commerce.” Belch e Belch (2008).
Os dois “Is” da Internet:
Individualização: o usuário da Internet tem controle sobre o fluxo de informação.
Interatividade: o usuário seleciona a informação que considera relevante e pode responder a o emissor. Internet como uma via de mão dupla.
Intensificação do fluxo de comunicação entre consumidores e a sociedade como um todo (agora não é só consumidores e empresa).
Internet x Mídias tradicionais:
Mensagens são mais invasivas e interruptivas que na mídia convencional.
Vem para complementar a mídia tradicional.
Diminui a concentração de poder do fluxo de informação (Globo).
Visibilidade muito maior.
Formatos da propaganda na internet:
Websites: ponto central. Outros esforços procuram levar usuários a ele.
Anúncios de display/banner: anúncios estáticos.
Rich media: ferramentas multimídia mais dinâmicos que os banners.
Pop-ups: abre janela de propaganda quando carrega um site.
Floaters: o mesmo, mas flutuam na tela.
Intersticiais: anúncios entre dois conteúdos de um site.
Supersticiais: anúncios animados no topo do site.
Anúncios em vídeo: vídeos promocionais, carregados no youtube.
Blogs: empresas podem se comunicar diretamente com consumidores.
Podcasts
Redes Sociais
Propaganda por e-mail
Spam: e-mails de propaganda aleatoriamente distribuídos.
Phishing: criminosos que roubam dados se passando por empresas legítimas.
Revistas eletrônicas
SMS
Propaganda por buscadores – Google:
AdWords: leilão de palavras-chave. Anunciantes ofertam valores do custo por clique (CPC), a oferta mais alta fica no topo dos links patrocinados.
AdSense: Anúncios em páginas de conteúdo. Google como agência – pega parte do dinheiro dos anunciantes e dá o restante (80%) para o site do conteúdo.
Problema: fraude do clique – concorrente ou funcionário do site de conteúdo clicando várias vezes no link.
Propaganda via direcionamento comportamental: endereçar anúncios somente aos mais interessados (com base no comportamento eles na seleção de sites – cookies).
Medindo o desempenho da propaganda digital:
Taxa de Cliques (CTR)
Não existe medida definitiva, mas é mais fácil medir do que na mídia tradicional.
Marketing Viral = comunicação boca a boca na internet.
CAPÍTULO 21 – Questões éticas, regulamentares e ambientais
Ética
Ética das segmentações:
Segmentação para crianças e adolescentes
Produtos alimentícios e bebidas
Cigarro e bebidas alcoólicas
Medicamentos (alguns não podem propaganda)
Advocacia (não podem propaganda)
Ética na propagandaUma visão: “propaganda não é a culpada, ela é só um instrumento”.
É falsa e enganosa
É manipuladora
É ofensiva e de mau gosto
Cria e reforça estereótipos
Ajuda na venda de supérfluos
Explora medos e inseguranças
Ética em outras ferramentas:
Relações públicas: modo de praticar ações reativas
Embalagem: informações
Branding: alavancagem
Promoção de vendas: espaço na prateleira seria suborno
MKT online: invasão de privacidade
Regulamentação
Restrições legais
Procom/Lei de defesa do consumidor
Legislação
Restrições sociais:
ONGs
Imprensa
Organizações de defesa do consumidor
Restrições da categoria:
Conar: formada por agentes de comunicação, promove a ética interna de mercado – “se controlam antes que o governo o faça”.
Restrições internas:
Valores/princípios
Meio Ambiente
Conscientização da preservação do meio ambiente
Evolução do MKT social
MKT verde: resposta a regulamentação, responsabilidade social e aos problemas ambientais, principalmente por meio de produtos novos ou revisados.