Slides Introdução ao Marketing

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Fundamento de marketing e comportamento do consumidor
O que é marketing?
As definições sobre o marketing são inúmeras, no entanto algumas delas são mais conhecidas e citadas. Kotler apresenta uma definição social que mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade.
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades e direitos
Organizações
Ideias
O processo administrativo de marketing
Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.” (Peter Drucker)
Sistema simples de marketing (Macrossistema)
Trocas
O conceito do marketing como um processo social indica que o ponto central de estudo são as atividades de trocas que ocorrem entre indivíduos numa sociedade. Alderson e Martin (1965, p.121) traduziram este fenômeno de modo formal, no qual afirmam que as trocas de marketing ocorrem por meio de transações.
Dado que x é um elemento do sortimento A1, e y é um elemento do sortimento A2, x é trocável por y se e somente se estas três condições ocorrerem:
(a) x é diferente de y,
(b) a potência do conjunto A1 é aumentada pelo abandono de x e adição de y,
(c) a potência do conjunto A2 é aumentada pelo abandono de y e adição de x.
Considerando x e y como bens, serviços, idéias ou outra coisa que possa ser trocada, nota-se que as trocas entre indivíduos ou entre organizações tornam-se importantes para o marketing quando elas resultam em benefícios mútuos entre duas partes (A1 e A2). As trocas, neste caso, são denominadas transações.
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado global
Mercado organizacional
Mercado sem fins lucrativos
SISTEMA DE MARKETING
Conceitos centrais de marketing
Necessidades, desejos e demandas
Segmentação, mercados-alvo, posicionamento
(STP – Segmentation, Target markets, Positioning) 
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de marketing
Necessidades, desejos e demandas (Needs, Wants, Demands)
Necessidades - estados de privação incluindo as necessidades físicas por alimentos, as necessidades sociais de pertencimento e as necessidades individuais de auto expressão. 
Ex: estou com sede. 
Desejos - forma que uma necessidade humana é moldada pela cultura e personalidade individual. 
Ex: eu quero uma Coca-Cola. 
Demandas – Desejo humano apoiado pelo poder de compra. 
Ex: eu tenho dinheiro para comprar uma Coca-Cola.
O que é a administração de marketing?
A administração de marketing é arte e ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
O processo administrativo de marketing
Canais de marketing
Comunicação
Enviam e recebem mensagens planejadas e não planejadas. Ex. Jornais, Telefone, Internet, veículos da organização etc.
Distribuição
 Apresentam, vendem, entregam ou recolhem bens ou serviços. Ex: Varejistas virtuais, agentes de vendas, distribuidores etc.
Serviço
Facilitam o funcionamento dos canais de comunicação e distribuição. Ex: transportadoras, bancos, armazéns etc.
Ambiente de marketing
Nova realidade do Marketing
Aumento do poder do cliente
Maior poder de compra 
(Melhoria do processo de decisão de compra)
Informação do consumidor 
(Buscas em comunidades, sites e especialistas)
Participação do consumidor 
(Voz ativa na formação da opinião pública)
Resistência do consumidor 
(Consumidores estão mais intolerantes perante as ações indesejadas de marketing das organizações)
O que é marketing?
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
O que não é marketing?
“PROPAGANDA PARA AUMENTAR VENDAS”
“ATIVIDADES PARA PROMOVER UMA PESSOA”
“ATIVIDADES PARA CRIAR NECESSIDADES”
“FORMA CAPITALISTA DE FAZER AS PESSOAS QUEREREM COISAS QUE NÃO NECESSITAM”
Sistema de marketing
MARKETING
Conceito Tridimensional de Marketing
Orientações de marketing
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de vendas
Orientação de marketing
Orientação para marketing holístico
Orientação - Vendas X Marketing
A venda está voltada para as necessidades do vendedor, e o marketing, para as necessidades do comprador. 
A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro, ao passo que o marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor por meio do produto e de todo um conjunto de elementos associado a sua criação, sua entrega e finalmente a seu consumo. 
Marketing Holístico
Marketing de relacionamento
Clientes
Parceiros
Canais
Marketing interno
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
Marketing integrado
Comunicações
Bens e serviços
Canais
Marketing de desempenho
Receita de vendas
Brande custumer equity*
Ética
Ambiente
Legislação
Comunidade
* Customer equityé a soma dos valores vitalícios de todos os clientes. O valor vitalício do cliente (CLV, do inglês customer life time value) descreve o valor presente do fluxo de lucro futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do tempo.
TIPOS DE MARKETING
TRADICIONAL
– Bens de consumo
NÃO ORTODOXO
Produtos industriais
– Business to business(B2B)
Serviços
– Bancário
– Turístico
– Cultural
– Tecnológico
– Sem fins lucrativos
– Esportivo
O novo executivo de marketing
Qualidades inatas
Predisposição ao risco
Prontidão para tomar decisões
Solucionador de problemas
Agente de mudanças
Orientado para resultados
Qualidades aprendidas
Experiência global, nos canais de marketing e em setores diversos da economia
Ambiente digital e operacional
Elementos do sistema de uma organização
ATIVIDADES DE MARKETING
Sistema de informações de marketing-sim
Segmentação do mercado e posicionamento de marketing
Implantação do programa de marketing
Organização de marketing
Planejamento de marketing
4 Ps
Variáveis Controláveis (4 P`S) no brasil dos anos 70, 80 e 90
Propaganda era sinônimo de Marketing
Tarefas de administração de marketing eficaz
Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Captação de oportunidades de marketing
Conexão com os clientes
Construção de marcas fortes
Desenvolvimento de ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicação de valor
Sucesso de longo prazo
Exercício em grupo
Estratégias de crescimento
Modelos de crescimento e portfólio
Cinco forças de Porter
Matriz da Boston Consulting Groups–BCG
Matriz General Electric –GE.
PIMS (Profit Impact of Market Strategy ): verifica o impacto do lucro da estratégia de mercado
Value Chain Analysis: verifica a cadeia de valor
Scenario Analysis: analisa os cenários
Seven-SFramework: a que estuda de modo conjunto a estratégia, estrutura, sistema, estilo, assessoria, habilidades e valores compartilhados
Value Based Planning: verifica a maximização do valor para o acionista
EVA: avalia o valor econômico adicionado e o fluxo de caixa gerado pelas partes da organização
Capability Analysis: estuda a capacidade ou habilidades existentes para competição da empresa
Strategic Option Analysis: que relaciona numa mesma avaliação as questões de incerteza de mercado e as opções de tomada de decisão estratégica
Parent strategy: Análiseda familiaridade de valores dentro dos portfólios da corporação.
Influência do ambiente e a orientação da empresa.
Cadeia de Valor de Porter
Planejamento estratégico de unidade de negócio
O processo de entrega de valor
Selecionar o valor: devem segmentar o mercado, selecionar o mercado alvo e desenvolver o valor da oferta. (STP) ou Marketing Estratégico.
Fornecer o valor: Devem determinar as características específicas, os preços, e a distribuição.
Comunicar o valor: utilizando a força de venda, internet, propaganda, publicidade etc.
Sim e análise do macroambiente
Análise do macroambiente
Modismo – Tendência – Megatendência
Modismo
Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.
Tendência
Direcionamento ou sequência de eventos com certa força e estabilidade
Podem prover direção estratégica
Megatendência
Grande mudança social, econômica, política e tecnológica
Impactam a vida das pessoal por sete a dez anos no mínimo
Era do Caos (New Normality)
O tempo da descontinuidade previsto por Drucker em 1968 (DRUCKER, 1992) está presente nas decisões das empresas. 
A realidade do mercado atual obriga todas as empresas a prestarem atenção às transformações constantes de seus negócios. 
Kotler e Caslione (2009) anunciam a nova normalidade dessa era de turbulência. As empresas devem enfrentar quase que simultaneamente ciclos de alto e de baixo impulsos ambientais diversos, indefinidos e subsequentes. 
Esses períodos de crescimento e contrações constantes trazem à tona riscos e incertezas que inviabilizam previsões ou projeções duradouras. 
Portanto, neste século, as empresas devem conviver com situações previstas em sistemas caóticos (KOTLER; CASLIONE, 2009). 
Os protestos antiglobalização de Seattle, os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001 e as crises de confiança nas instituições (exemplo: Enron) do término do século XX e início do século XXI são apontados por Peng (2008) como marcos temporais que geraram ramificações significativas nas estratégias das companhias pelo mundo.
Fatores que causam Caos (KOTLER; CASLIONE, 2009)
Avanços tecnológicos e revolução informacional (ex: Nuvem)
Inovação e tecnologias disruptivas.
O crescimento do “Resto do mundo” (ex: BRICS)
Hipercompetição – (fim das vantagens competitivas tradicionais das empresas)
Fundos soberanos de investimentos
Questão ambiental
Empoderamento dos consumidores e dos stakeholders
Identificação das principais forças
Força do ambiente demográfico
Força do ambiente econômico
Força do ambiente sociocultural
Força do ambiente natural
Força do ambiente tecnológico
Força do ambiente político-legal
Ambiente demográfico
Crescimento da população mundial 7 bilhões em 2012 para 9 bilhões em 2040
61% asiáticos
18% analfabetos
16% com internet
53% vivem com menos de 2 dólares por dia
32% cristão; 20% muçulmanos; 14% hindu; 16% laico
Faixa etária
Cohorts – grupos de indivíduos nascidos no mesmo período e que seguem pela vida juntos - momentos marcantes que podem influenciar os valores, preferências e comportamento de compra.
Mercados étnicos e outros
Grau de instrução
Bolha de graduados nos EUA e China
Ausência de trabalhadores qualificados
Padrões familiares
Solteiros
Casais tardios
Relacionamentos homo afetivos
Casais sem filhos
Ambiente econômico
Alteração do padrão de gastos do consumidor
No fim da década do milênio
Recessão nos EUA e Europa
Fim dos gastos insensatos
Crescimento da renda nos países emergentes
Valorização do Luxo
Década de 10?
Retomada do crescimento nos EUA, Europa e Japão
Estagnação nos países emergentes
Distribuição de renda
Melhoria da distribuição de renda no Brasil, China e América Latina.
Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
Aumento do endividamento das famílias de baixa renda e aumento do crédito no Brasil nos últimos anos.
Ambiente sociocultural
Exemplos:
Hedonismo
Preocupações sociais
Lazer
Ética
Estilos de vida
Bem estar
Religiosidade
Ambiente natural
Matérias primas
Recursos finitos
Poluição
Ambientalíssimo
Impacto humano e social
Agricultura Orgânica
 ex: Al Gore: Nova reflexão sobre a crise climática
Ambiente político-legal
Aumento da legislação que regulamenta os negócios
Crédito de carbono
Regulamentação do sistema financeiro
Proteção de minorias
Leis antitrustes
Crescimento de grupos de interesses especiais
Ambiente tecnológico
Aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas
Oportunidades ilimitadas para a inovação
Investimento das empresas em P&D
Regulamentação sobre novos produtos
FDA, Anvisa, Anatel etc.
Ex de transformações tecnológicas:
Transporte
Injeção direta e veículos híbridos
Comunicações
Skype, Whatapps, Iphone, tablets
Processamento e armazenamento de dados
Nuvem e Big data
Energia
Fontes limpas, lâmpadas de Led
Redes sociais
Facebook, twitter
Medicina
Mapeamento genético
Química e farmacêutica
Soja Roundup Ready Viagra
SIM
Sistema de informação de marketing – SIM.
Pessoas, equipamentos e procedimentos, que servem para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias aos responsáveis pelas decisões de marketing
Sistema de relatórios internos
O sistema de relatórios internos é uso estruturado das informações existentes da organização.
Ex: relatórios de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
Sistema de inteligência de marketing
O sistema de inteligência de marketing organiza informações vidas de fontes externas de eventos ou fatos.
Normalmente, o gerente de marketing realiza triangulações por meio de jornais, publicações, fontes governamentais, fontes públicas de informações, relatos de pessoas envolvidas com os eventos ou fatos etc. 
Sistema Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é a elaboração, a coleta, a análise e a edição sistemática de dados obtidos normalmente de fontes primárias e das descobertas que essa atividade proporciona.
Subsistema de inteligência de marketing
É o conjunto de procedimentos e fontes usados por agentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing.
Ao contrário dos Subsistema de Registros internos que fornece dados de “resultados”, o Subsistema de inteligência de marketing fornece dados de “eventos”.
Fontes de inteligência de marketing
Leitura 
Livros
Jornais
Publicações
Internet
Conversas
Clientes
Fornecedores
Distribuidores
Gerentes, Diretores, Analistas
Especialistas
Eventos
Outros
Inteligência de Mercado versus Inteligência de Marketing
Exemplo:
Indicadores de inteligência da Embraer Aviação Comercial
Finalidade da Pesquisa
A American Marketing Association (AMA) define Pesquisa de Marketing como:
A função que liga o consumidor, o
cliente e público com o profissional de marketing por meio de informações.
Essa informação serve para:
Identificar e definir oportunidades e ameaças de mercado
Avaliar e monitorar o desempenho de marketing
Melhorar a compreensão do marketing como um processo
Abordagens qualitativas
Normalmente utilizado para auxiliar na identificação de problemas gerenciais de marketing
Os critérios não são centrados em números
Normalmente busca responder termos “o que” “como”.
Implica na formação ou busca de novas ideias ou abordagens
As questões buscam delinear o foco de decisão, porém sem restringi-los. 
Evita-se abordagens de “causa”, “relação”, “associação”, etc.
Pesquisa para identificação de problemas gerenciais de marketing
Pesquisas de potencial de mercados
Pesquisas de market share
Pesquisas sobre características de mercado
Pesquisa de análises de vendas
Pesquisas de previsão
Pesquisa de tendências
Abordagens quantitativas
Normalmente utilizado para auxiliar na resolução de problemas gerenciais
Usa variáveis 
Variável: Um atributo de uma entidade que pode mudar e tomar valoresdiferentes que são capazes de ser observados e/ou mensurados
Variável independente é aquela que influencia, determina ou afeta uma outra variável, a dependente
Variável dependente é aquela que costuma ser o objeto do estudo, em função de ser influenciada, determinada ou afetada pela variável independente. É sobre ela que o pesquisador geralmente está buscando explicações e conhecimentos
É construída em termos neutros
Sugere a possibilidade de uma verificação empírica
Implica na formação hipóteses
Hipótese: Uma ideia ou proposição que pode ser verificada para associação ou casualidade.
Pesquisa para resolução de problemas gerenciais de marketing
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de promoção
Pesquisa de distribuição
Pesquisa de preços
Gerência versus Pesquisador
Previsão e mensuração da demanda
Mercado
90 tipos de estimativa de demanda
Demanda de mercado
Para um produto [e o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma [área espacial definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e um programa de marketing definido.
Função de demanda de mercado:
Relação entre a demanda total de mercado e as condições definidas pelos programas de marketing da empresa (Despesas de Marketing).
Função de demanda de mercado
Função de demanda de mercado
A distância entre o mínimo de mercado e o potencial de mercado mostra a sensibilidade da demanda de mercado geral.
Mercado expansível tem o tamanho total influenciado pelo ambiente de marketing. (A distância das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são grandes)
Mercado não expansível não sofrem grandes alterações pelo ambiente de marketing. (A distância das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são pequenas)
Mercado não expansível
A empresa deve aceitar o tamanho do mercado.
Devem buscar uma Participação de Mercado Maior.
Índices de penetração
Índice de penetração de mercado
Comparação entre o nível atual de demanda do mercado com o nível potencial de demanda.
Índice de penetração da empresa/participação
Comparação entre a participação atual e potencial de uma empresa.
Previsão de mercado
Nível da demanda do mercado prevista diante da totalidade de despesas de marketing utilizadas num período.
Potencial de mercado
É o limite do qual se aproxima a demanda do mercado, à medida que as despesas em marketing do setor chegam perto de se tornarem infinitas em determinado ambiente de marketing.
Demanda da empresa
É a participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período.
Previsão de vendas da empresa
É o nível esperado de vendas com base em um planejamento de marketing (STP +4Ps) selecionado em um ambiente de marketing hipotético.
Quota e orçamento são instrumentos de estimulo e auxilio na tomada de decisão na previsão de vendas.
Potencial de vendas da empresa
É o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que seu esforço de marketing aumenta em relação aos concorrentes.
Estimativas da demanda corrente
Potencial total de mercado
É o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais.
Ex:
Potencial de mercado por área
Método de desenvolvimento de mercado
Requer a identificação de todos os compradores potenciais e uma estimativa de suas compras. Pode ser feita por área geográfica ou por área setorial.
Método de indexação multifatorial
Requer o uso de cálculos de proporção com a adoção de indexadores multifatoriais com pesos específicos para cada fator.
Geomarketing
Vendas do setor e participações de mercado
Identificar os concorrentes e estimar as suas vendas 
Associações setoriais
Institutos de pesquisa
Painéis
NIELSEN e EUROMONITOR
Estimativa da demanda futura
Comportamento do consumidor
Processo de decisão de compra
Reconhecimento da Necessidade
Percepção de uma diferença entre o estado desejado das coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
Ativação da Necessidade: necessidade precisa ser ativada antes de ser reconhecida. Uma série de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser ativada:
Tempo–Última refeição; Última viagem: o tempo deteriora, gradualmente, o estado real do consumidor até ele se tornar suficientemente motivado a consumir novamente.
Mudança nas Circunstâncias–mudanças na vida da pessoa que ativam as necessidades
Aquisição de produto–aquisição de um produto pode gerar a necessidade de produtos adicionais
Consumo de Produto–o próprio consumo do produto pode gerar a necessidade de compra
Estado do consumidor: 
A empresa modifica o Estado Desejado, que naquele momento era igual ao Estado Real, fazendo com que o consumidor perceba uma nova necessidade.
Influências de Marketing–esforço realizado pelas empresas para estimular o reconhecimento de uma necessidade.
Busca de informações
Busca Interna
MEMÓRIA
•Envolve todas as informações armazenadas na memória:
•Experiências passadas de consumo.
•Propaganda e Publicidade 
•Comentários de amigos, colegas e parentes.
Busca Externa
- Mídia
- Consumidor
- Catálogos
- Loja
-Amigos
Dimensões da Busca
Diferenças no Grau de Busca como uma função do processo de tomada de decisão:
Tipos de busca
Busca Pós-Compra
Mesmo já tendo comprado o produto que desejava o consumidor continua buscando informações
Urgência e a quantidade de busca
Quanto maior a urgência, menor será o tempo gasto na busca de informações.
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Avaliação das Alternativas de Pré-Compra
Avaliação das Alternativas de Pré-Compra
Nesta etapa o consumidor busca respostas para algumas questões:
Quais são as minhas opções?
Qual é a melhor delas?
Os Consumidores usam avaliações novas ou preexistentes armazenadas na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas que mais provavelmente lhe trarão satisfação com a compra e o consumo.
Consumidores não só avaliam o produto, mas também os possíveis locais onde pode concretizar a compra.
Modelos de escolha do consumidor
Modelos compensatórios: o cliente chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto (ou benefícios de um serviço)
Modelos não compensatórios: atributos negativos ou fraquezas de um produto não podem ser compensadas por boas performances em outros atributos.
Decisão Heurística: é a decisão tomada por meio da intuição, bom senso ou outra forma não comprovada. 
•Preço: preços altos transparecem qualidade de produto
•Reputação da Marca: marcas famosas transmitem a idéia de qualidade; marcas conhecidas são preferidas em relação a marcas desconhecidas
•Key Product Signals: sinais do produto podem sinalizar qualidade –garantia, limpeza do carro, alface “molhada”.
•Crenças do mercado: pacotes maiores custam menos por unidade, lojas maiores tem preços menores.
•Mera possessão: a posse de um produto ou um cupom faz com que a pessoa tenha uma predisposição maior a comprar aquele produto.
Critérios de Avaliação –Marca
Nome da Marca
–A marca funciona como um sinal de qualidade do produto ou serviço que o consumidor está comprando.
Critérios de Avaliação -Origem
País de Origem (Country ofOriginEffect)
-Alguns países conseguem transferir uma imagem de qualidade para determinados produtos (bens ou serviços)
Determinantes dos critérios de seleção
Influência Situacional: O mesmo produto (bem ou serviço) pode ser avaliado com critérios diferentes de acordo com a situação de compra (horário, dia, mês, pressa, tipo de evento, uso etc).
Similaridade de alternativas de escolha:Viagem? Aparelho deSom? Geladeira Nova? 
Para comparar produtos tão distintos o consumidor utiliza aspectos como necessidade, divertimento e status. 
Motivação: Utilitário X Hedonista
Envolvimento: O número de aspectos considerados na escolha cresce de acordo com o envolvimento do consumidor.
Compra
Onde fazer a compra?
Escolha da Loja e da Marca
Busca por canais
- Exclusiva
- Seletiva
- Intensiva
Busca por cidades e áreas geográficas
Compra
- Nem todas as intenções de compra são consumadas:
Consumo
Após ter adquirido o produto o consumidor estará pronto para consumi-lo. 
Consumo pode ocorrer imediatamente ou em momento posterior.
Pode acontecer do consumidor estocar o produto (Ex: Liquidação).
A avaliação do consumidor sobre o produto consumido pode ser afetada pela forma como ele usa o produto.
Comportamento de Consumo
Normas e Rituais de Consumo
Normas de Consumo – Representam as regras informais que guiam o comportamento do consumo. 
Rituais de Consumo – São definidos como “um tipo de atividade expressiva e simbólica baseado em comportamentos múltiplos que ocorrem em uma seqüência de episódios fixos, e que tendem a se repetir várias vezes”. 
Consumo Compulsivo
Refere-se às práticas que, embora empreendidas para apoiar a auto-estima, são inadequadas, excessivas e destruidoras para as vidas daqueles que estão envolvidos. 
As gratificações recebidas normalmente são temporárias, e os resultados comuns incluem culpa profunda e impotência.
Avaliação Pós Consumo & (In)Satisfação
Expectativas x Resultados
Modelo de Desconfirmação de Expectativas (Oliver)
A satisfação ou a insatisfação é o resultado de uma comparação de expectativas pré-compra com os resultados reais.
Julgamento conduzido pelo consumidor pode resultar em:
Desconfirmação positiva: o desempenho é melhor do que o esperado
Confirmação simples: o desempenho equivale às expectativas
Desconfirmação negativa: o desempenho é pior do que o esperado
Avaliação Pós Consumo em Serviços
Dissonância Cognitiva
É motivado pela dúvida pós-decisão
É um resultado comum inicial que pode ocorrer com ou semum julgamento préviode satisfação ou insatisfação
Circunstâncias que podem ativar esta resposta:
Um certo limiar de tensão motivada por dissonância é ultrapassado
A ação é irrevogável
Há outras alternativas preteridas com atributos não semelhantes qualitativamente mas desejáveis
A escolha é feita inteiramente por livre arbítrio ou vontade própria (isto é, você não foi coagido por pressões sociais ou parentais)
(Dissonância Cognitiva)
Como os consumidores reduzem a dissonância:
Devolvendo o produto
Ignorando a informação dissonante
Reduzindo o nível de expectativa
Buscando informações positivas sobre a marca
Convencendo aos outros que a compra foi correta
O que a empresa deve fazer?
Enviar comunicações com cumprimentos
Veicular anúncios com consumidores satisfeitos
Solicitar sugestões aos clientes para melhorar a oferta
Preparar manuais de instruções compreensíveis
Oferecer canais para receber reclamações
Descarte
Marketing no mercado organizacional
Conceitos
Termos utilizados na literatura
Marketing industrial (Termo mais antigo e restrito)
Marketing empresarial (Termo com fins lucrativos)
Marketing B2B (Termo de negócios entre empresas)
Marketing organizacional (Termo atual) 
“Marketing industrial diz respeito ao marketing de bens e serviços para empresas ou organizações institucionais (governo, universidades etc.) para uso dos mesmos ou para a produção de outros bens e serviços.” Buell (1970)
“Marketing empresarial consiste em todas as atividades necessárias para prover bens e serviços aos compradores formados por fabricantes, órgãos e empresas do governo e as organizações prestadoras de serviços.” Brierty et al. (1988)	 	 
“O que diferencia o marketing B2B do de consumo é o tipo de cliente e a forma em que o cliente usa o produto, os clientes são organizações (empresas, governo, instituições)” Hutt e Speh (2002)
“O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.” Kotler e Keller (2012)
Contexto do mercado organizacional
Demanda 
Derivada, inconstante e inelástica no curto prazo
Situação de compra
Valores altos e número de compradores reduzidos
Tipo de cliente
Indústria, Comércio, Agronegócios, Serviços, Governos, Associações e Fundações
Fabricantes de equipamento original (OEM), Usuários e Distribuidores industriais
Mudança da orientação das empresas no mercado organizacional
De Produto para Mercado
De Manufatura para Negócios
De Bens para Serviços
De Local para Global, e de Global para Glocal
De ambiente Estável para Turbulento (Caos)
De O&M para TI, de TI para Redes e Nuvem.
Exemplo:
GE Healthcare – Solução integrada para hospitais
- Serviços de aconselhamento
- Fornecimento de equipamentos (Turnkey)
- Parceria tecnológica
- Soluções integradas de cuidados para pacientes
- Soluções financeiras
Atividades de marketing no mercado organizacional
Comportamento do comprador organizacional
Sistema de informações de marketing organizacional
Segmentação de marketing organizacional
4 Ps (Produto, Preço, Promoção, Praça,) no mercado organizacional
Comportamento do comprador organizacional
Motivos de Compra
Racionalidade
Requisitos Técnicos
Método de aquisição
Maximização do lucro do comprador
Conflito de objetivos
Fatores de influência
Estágio de decisão de compras e o centro de compra
Sistema de informações de marketing organizacional
Monitoramento do mercado (inclui vendas)
Métodos quantitativos de pesquisa
Métodos qualitativos de pesquisa
Modelos matemáticos
Registros internos
Inteligência 
Monitoramento dos concorrentes
Inteligência 
Monitoramento do ambiente de negócios – PEST (político, econômico, social e tecnológico)
Inteligência
Exemplo:
Indicadores de inteligência da Embraer Aviação Comercial
Segmentação no mercado organizacional
Bases de segmentação distintas do mercado consumidor.
Produto (bens e serviços) no mercado organizacional
Tecnologia
Projeto / Desenho industrial / Patente
Valor entregue (benefícios X custos)
Certificações
Confiabilidade (atributos e/ou processos)
Instalação e manutenção
Serviços complementares
Pré e pós-vendas
Preço no mercado organizacional
Fixação de preços
Preços por canal de distribuição
Exemplo: montadores e distribuidores industriais
Preços com base no valor
Negociação 
Comprador de preço
Comprador de valor
Comprador de relacionamento
Promoção (comunicação de marketing) no mercado organizacional
Comunicação mais técnica do composto de marketing ofertado
Ferramentas
Vendedor
Consultor técnico
Propagandista
Telemarketing
Propaganda impressa
Relações públicas
Exposições e feiras
Catálogos e literatura técnica
Mala direta
Praça (distribuição) no mercado organizacional
Níveis de canais mais curtos do que nos mercados consumidores
Dilema entre vendas diretas e indiretas
Filiais, distribuidores e representantes
Exclusividade e contratos
Adaptação de relacionamento entre compradores e vendedores
Integração com a cadeia de suprimentos e logística
Disputas e conflitos de canais