Aula 2 Conceito de Marketing

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Aula 2
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Exercício
O que é marketing?
O que é marketing?
As definições sobre o marketing são inúmeras, no entanto algumas delas são mais conhecidas e citadas. Kotler apresenta uma definição social que mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade.
O marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades e direitos
Organizações
Ideias
http://youtu.be/PImQsVsXCrI
http://youtu.be/9hXpIhMG15g
O processo administrativo de marketing
Adaptado de McCarthy (1982).
Organização e Direção
Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
Sistema simples de marketing
(Macrossistema)
Trocas
O conceito do marketing como um processo social indica que o ponto central de estudo são as atividades de trocas que ocorrem entre indivíduos numa sociedade. Alderson e Martin (1965, p.121) traduziram este fenômeno de modo formal, no qual afirmam que as trocas de marketing ocorrem por meio de transações.
Dado que x é um elemento do sortimento A1, e y é um elemento do sortimento A2, x é trocável por y se e somente se estas três condições ocorrerem:
(a) x é diferente de y,
(b) a potência do conjunto A1 é aumentada pelo abandono de x e adição de y,
(c) a potência do conjunto A2 é aumentada pelo abandono de y e adição de x.
 
Considerando x e y como bens, serviços, idéias ou outra coisa que possa ser trocada, nota-se que as trocas entre indivíduos ou entre organizações tornam-se importantes para o marketing quando elas resultam em benefícios mútuos entre duas partes (A1 e A2). As trocas, neste caso, são denominadas transações.
Principais mercados de clientes
Mercado 
consumidor
Mercado organizacional
Mercado
 global
Mercado sem
 fins lucrativos
ENTIDADE
RECEBEDORA
ENTIDADE
OFERTANTE
SISTEMA DE MARKETING
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS 
(ECONOMIA, SITUAÇÃO FÍSICA, ASPECTOS CULTURAIS, POLÍTICA ETC.)
OBJETO
ORGANIZAÇÃO
OBJETIVO
OPERAÇÃO
AMBIENTE TAREFA
RETRIBUIÇÃO
BENS E
 SERVIÇOS
INFORMAÇÕES (NECESSIDADES)
COMUNICAÇÃO PERSUASIVA
PRODUTO
PROMOÇÃO
PRAÇA
PREÇO
Modelo de CAMPOMAR
Conceitos centrais de marketing
Necessidades, desejos e demandas
Segmentação, mercados-alvo, posicionamento
(STP – Segmentation, Target markets, Positioning) 
Ofertas e marcas
Valor e satisfação
Canais de marketing
Cadeia de suprimento
Concorrência
Ambiente de marketing
Planejamento de marketing
Necessidades, desejos e demandas
(Needs, Wants, Demands)
Necessidades - estados de privação incluindo as necessidades físicas por alimentos, as necessidades sociais de pertencimento e as necessidades individuais de auto expressão. 
Ex: estou com sede. 
Desejos - forma que uma necessidade humana são moldadas pela cultura e personalidade individual. 
Ex: eu quero uma Coca-Cola. 
Demandas – Desejo humano apoiado pelo poder de compra. 
Ex: eu tenho dinheiro para comprar uma Coca-Cola.
O que é a administração de marketing?
A administração de marketing é arte e ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
(Kotler e Keller p.3)
O processo administrativo de marketing
Adaptado de McCarthy (1982).
Canais de marketing
Comunicação
Enviam e recebem mensagens planejadas e não planejadas. Ex. Jornais, Telefone, Internet, veículos da organização etc.
Distribuição
 Apresentam, vendem, entregam ou recolhem bens ou serviços. Ex: Varejistas virtuais, agentes de vendas, distribuidores etc.
Serviço
Facilitam o funcionamento dos canais de comunicação e distribuição. Ex: transportadoras, bancos, armazéns etc.
Ambiente de marketing
Demográfico
Econômico
Sociocultural
Natural
Tecnológico
Politico-legal
http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE&feature=player_embedded
https://www.chipotle.com
http://youtu.be/M2suLcDrsps
Nova realidade do Marketing
TI
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Concorrência ampliada (marca própria)
Convergência de aplicações
Desintermediação
Transformações no varejo
Aumento do poder do cliente
Maior poder de compra 
(melhoria do processo de decisão de compra)
Informação do consumidor 
(Buscas em comunidades, sites e especialistas)
Participação do consumidor 
(Voz ativa na formação da opinião pública)
Resistência do consumidor 
(Consumidores estão mais intolerantes perante as ações indesejadas de marketing das organizações)
http://youtu.be/gLFenPdtpNY
http://www1.folha.uol.com.br/saopaulo/2013/07/1305041-em-dia-de-furia-professor-destroi-produtos-em-loja-de-material-de-construcao-veja.shtml