Caso Ficha 07 Planejamento Estratégico

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Contextualização da AmBev (braham e antartica) no Mercado de Bebidas
A AmBev nasceu com o objetivo de promover a consolidação de uma expressiva fatia da indústria de bebidas nos países do continente americano através de associações e de parcerias para novos projetos.
Os números que alicerçam a criação da AmBev são significativos. A empresa nasceu com mais de 30 mil acionistas. As vendas domésticas das duas companhias totalizaram, em 1998, R$ 10,3 bilhões, equivalentes a mais de US$ 8,5 bilhões. Foram fabricados 8,9 bilhões de litros de bebida, sendo 6,4 bilhões de litros de cervejas e 2,5 bilhões de litros de refrigerantes, águas, chás e isotônicos.
No processo de criação da Holding foram considerados 12 itens para compor o ganho de produtividade das empresas. Dentre eles a empresa teve como meta obter um ganho de sinergia de US$ 500 milhões no prazo de dois anos, a partir de 31 de março de 2000.
Além de se destacar que a AmBev deve se tornar uma empresa multinacional brasileira após a criação da Holding, outro ponto a ser enfatizado diz respeito ao número de players que permaneceram no mercado de cerveja – total de quatro, por determinação do CADE, para estimular a concorrência entre as empresas. 
1. DESCRIÇÃO DO MERCADO DE BEBIDA
A Brahma e a Antarctica são líderes no setor nacional de cervejas, comercializando 46 marcas, sendo “Antarctica”, “Brahma” e “Skol” as mais conhecidas. Essas empresas atuam também em outros segmentos, como refrigerantes, chás, águas e isotônicos, cujas vendas estão em expansão em todo o mundo. Entretanto, em nenhum desses segmentos a Antarctica ou a Brahma detinham a liderança das vendas. 
No entanto, a consolidação de seus produtos exige um investimento contínuo, principalmente, pois há, tanto no mercado interno quanto no externo, empresas concorrentes de grande porte, e destas há grandes players no segmento de cervejas. 
O mercado brasileiro de bebidas está dividido da seguinte forma:
Águas: o grupo Edson Queiroz, líder de vendas do setor; 
Chás: a Parmalat é líder nesse mercado e detém 43% de sua participação; 
Sucos: a liderança é da Parmalat, com 39% do mercado;
Refrigerantes: a soma das participações detidas pela Brahma (incluindo a Pepsi-Cola) e pela Antarctica resultava em um market share de 18,4%. A liderança é da Coca-Cola, com 48,9% de participação;
Cervejas: o mercado encontra-se distribuído entre quatro produtores de grande porte: Skol (27% de market share), Antarctica (23,3%), Brahma (21,8%) e Kaiser (14,3%), segundo AC Nielsen (jun/jul 99).
MERCADO DE CERVEJAS
Ao se analisar o market share da AmBev, tem-se a impressão que há demasiada concentração de mercado nesse segmento (72,1%), mas alguns fatores devem ser também considerados. Em primeiro lugar, a AmBev não se propõe a eliminar ou mesmo diminuir a concorrência entre a Brahma e a Antarctica. A Antarctica, a Brahma e a Skol são mantidas como divisões empresariais autônomas e independentes, lutando pela preferência do consumidor.
Quanto à elasticidade da demanda por cerveja, observa-se que é baixa a substituição de cerveja por outros tipos de bebidas. Já a elasticidade cruzada entre cervejas de diferentes tipos é alta. Em relação à substituição de uma marca por outra, observa-se que, no mercado de garrafas, apenas a Antarctica e a Brahma são produtos substitutos. No mercado de latas, Kaiser, Skol, Antarctica e Brahma aparecem como substitutos.
A forma de cerveja mais consumida no Brasil é comercializada em embalagens retornáveis e resfriada, ou seja, consumo em bares, restaurantes e outros locais de consumo imediato. 
1.2. MERCADO DE REFRIGERANTES
O mercado de refrigerantes, diferentemente do de cervejas, é bastante segmentado e com grandes expressões regionais. A empresa de maior atuação no Brasil é a Coca Cola, que detém 50% do mercado e comercializa as marcas Coca Cola, Fanta, Sprite e Taí. Em seguida está a AmBev, com 17% do mercado. Num terceiro patamar, estão as tubaínas com 33% de market share em 1999. 
EMBALAGENS
Ao longo dos anos o mercado de latas de cerveja no Brasil tem crescido significativamente, atingindo em 2000, 26,8% do total comercializado, ganhando mercado inclusive em relação ao vidro retornável, que reduziu muito a sua participação desde 1990.
De maneira geral, tem-se que as embalagens retornáveis (das cervejas Brahma e Antarctica) representam 70% do mercado, e o restante compreende as latas, chop e vidros descartáveis. 
A AmBev compra latas de dois fornecedores, a partir de contratos de um ano, e concentra 60% do mercado de latas. O PET, vidro e a lata são utilizados como embalagens para refrigerantes. Para as cervejas são utilizados os vidros retornáveis, descartáveis (long neck) e a lata. 
3. REDE DE DIDTRIBUIÇÃO
A AmBev tem consciência de que o “desafio é a distribuição”, segundo palavras de Edson Carlos de Marchi. Segundo ele, é difícil criar rede de distribuição para produtos maduros, como é o caso do mercado de refrigerantes, uma vez que o processo de expansão é lento e trabalhoso, devendo-se se iniciar a partir de uma estratégia regionalizada e com o tempo consolidar o produto no mercado mais amplo.
As despesas com distribuição envolvem os seguintes itens: veículos, sistemas de logística, aluguel de armazéns, equipamento para manuseio de carga e acesso aos pontos de venda.
3.1. DISTRIBUIDORES TERCERIZADOS
Antes da criação da Holding das empresas a cadeia de distribuição apresentava-se muito pulverizada e basicamente gerenciada por terceiros. Havia 800 revendedores da Brahma e 500 da Antarctica. Atualmente existem 400 revendedores na AmBev.
A AmBev tem decidido em algumas situações passar a fazer a distribuição dos seus produtos ao invés de contar com distribuição terceirizada, o que está condizente com o objetivo de minimizar os custos de transação, minimizando os custos globais de operação do negócio.
3.2. DISTRIBUIÇÃO PRÓPRIA
A implementação de revendas próprias foi um plano iniciado na extinta Brahma. Esta possuía distribuidoras próprias para revendas em mercados chaves, nos estados de Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e São Paulo. A lógica da revenda própria é atender a grandes clientes como supermercados e cadeias de restaurantes sem necessitar da presença do intermediário, com conseqüente diminuição dos custos de transação. O volume de líquido comercializado pelos supermercados, por exemplo, teve expansão recente. Este fato significa, aos olhos do revendedor, que não existe concorrência entre distribuição própria e terceirizada. Isto é, seu portfólio de clientes não se alterou. Esta é a lógica que explica o convívio pacífico entre “potenciais” concorrentes. Hoje, a revenda própria corresponde a 30-35% das vendas, mas o objetivo é expandir sua atividade para até 50%.
MATÉRIA-PRIMA: O MALTE
Antes da criação da Holding, o fornecimento de malte ocorria por meio de importação (grande maioria), de produção verticalizada nas empresas e de suprimento por empresas nacionais independentes. 
Após a criação da AmBev, esses procedimentos não foram alterados inicialmente porque o malte importado não pode ser substituído por similar nacional, visto que a qualidade da cevada produzida sob clima temperado é superior às produzidas em regiões subtropicais. Além disso, as maltarias brasileiras são, em sua grande maioria, integradas verticalmente e servem à indústria da mesma cadeia, logo não há grande opção de compra do insumo no mercado nacional. Atualmente, os principais fornecedores de malte são: Europa, Canadá e Uruguai, correspondendo a 75% do malte total utilizado pela empresa; 
Bibliografia: http://www.ppga.ufrgs.br/pos_graduacao/especializ/turmas/Cursos2003
ARGUMENTO LÓGICO
 
Para as questões discursivas referentes aos casos, empregue a estrutura do argumento lógico em suas respostas. A estrutura do argumento lógico é abaixo apresentada.
Premissa maior contém o termo extremo maior e o termo médio. Aplicada à resolução do caso, a premissa maior é fundamentada na Teoria ou Modelo Teórico a ser empregadoe caracteriza de forma geral o fenômeno que se quer investigar no caso objeto de estudo.
Premissa menor contém o termo extremo menor e o termo médio. Aplicada à resolução do caso, a premissa menor é decorrente da observação do fenômeno que se quer investigar no caso objeto de estudo.
Conclusão tem o extremo maior e menor, mas não o termo médio. Aplicada à resolução do caso, a conclusão deve responder objetivamente a questão enunciada.
Termo Médio é o termo que se repete nas duas premissas, mas não aparece na conclusão.
Questões (vide na próxima página as questões que seu grupo deve resolver)
1)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo de Nash nominando quem seriam os jogadores.
Premissa Maior
Termo extremo maior: jogos não-cooperativos de soma-variável, onde se aplica a estratégia de equilíbrio de Nash
Termo médio: são aqueles que os jogadores com equilíbrio de forças, decidem assumir postura Individualista, eles buscam a otimização de suas respectivas funções-objetivo desconhecendo o que os demais jogadores estejam fazendo ou pretendam fazer.
Composição da frase: jogos não-cooperativos de soma-variável, onde se aplica a estratégia de equilíbrio de Nash são aqueles que os jogadores com equilíbrio de força, decidem assumir postura individualista, eles buscam a otimização de suas respectivas funções-objetivo desconhecendo o que os demais jogadores estejam fazendo ou pretendam fazer.
Premissa Menor
Termo extremo menor: A Antarctica, a Brahma e a Skol são jogadores independentes com equilíbrio de força, uma vez que mantem divisões empresariais autônomas e independentes, lutando pela preferência do consumidor de forma individual
Termo médio:
Composição da frase: A Antarctica, a Brahma e a Skol são jogadores independentes com equilíbrio de força, uma vez que mantem divisões empresariais autônomas e independentes, lutando pela preferência do consumidor de forma individual, logo são aqueles que os jogadores com equilíbrio de forças, decidem assumir postura Individualista, eles buscam a otimização de suas respectivas funções-objetivo desconhecendo o que os demais jogadores estejam fazendo ou pretendam fazer.
Conclusão
Termo extremo maior: jogos não-cooperativos de soma-variável, onde se aplica a estratégia de equilíbrio de Nash
Termo extremo menor: A Antarctica, a Brahma e a Skol são jogadores independentes com equilíbrio de força, uma vez que mantem divisões empresariais autônomas e independentes, lutando pela preferência do consumidor de forma individual,
Composição da frase: A Antarctica, a Brahma e a Skol são jogadores independentes com equilíbrio de força, uma vez que mantem divisões empresariais autônomas e independentes, lutando pela preferência do consumidor de forma individual, assim se tem exemplo de jogos não-cooperativos de soma-variável, onde se aplica a estratégia de equilíbrio de Nash.
2)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo de Pareto nominando quem seriam os jogadores.
Premissa Maior
Termo extremo maior: Jogo de Pareto
Termo médio: é um jogo Cooperativo onde os jogadores decidem compartilhar informações sobre as respectivas condições e interesses, alternativas de ação e suas funções-objetivo, em busca de um ponto de equilíbrio chamado ‘ótimo de Pareto’, que é ‘o melhor’ para todos os jogadores
Composição da frase: Jogo de Pareto é um jogo Cooperativo onde os jogadores decidem compartilhar informações sobre as respectivas condições e interesses, alternativas de ação e suas funções-objetivo, em busca de um ponto de equilíbrio chamado ‘ótimo de Pareto’, que é ‘o melhor’ para todos os jogadores
Premissa Menor
Termo extremo menor: No modelo de distribuição adotado pela Brahama existe dois jogadores, as distribuidoras próprias e as revendas terceirada, cabendo às primeiras a distribuição para grandes supermercados e cadeias de restaurantes e, às segundas os demais,
Termo médio: é um jogo Cooperativo onde os jogadores decidem compartilhar informações sobre as respectivas condições e interesses, alternativas de ação e suas funções-objetivo, em busca de um ponto de equilíbrio chamado ‘ótimo de Pareto’, que é ‘o melhor’ para todos os jogadores
Composição da frase: No modelo de distribuição adotado pela Brahama existe dois jogadores, as distribuidoras próprias e as revendas terceirada, cabendo às primeiras a distribuição para grandes supermercados e cadeias de restaurantes e, às segundas os demais, logo é um jogo Cooperativo onde os jogadores decidem compartilhar informações sobre as respectivas condições e interesses, alternativas de ação e suas funções-objetivo, em busca de um ponto de equilíbrio chamado ‘ótimo de Pareto’, que é ‘o melhor’ para todos os jogadores
Conclusão
Termo extremo maior: Jogo de pareto 
Termo extremo menor: No modelo de distribuição adotado pela Brahama existe dois jogadores, as distribuidoras próprias e as revendas terceirada, cabendo às primeiras a distribuição para grandes supermercados e cadeias de restaurantes e, às segundas os demais
Composição da frase: No modelo de distribuição adotado pela Brahama existe dois jogadores, as distribuidoras próprias e as revendas terceirada, cabendo às primeiras a distribuição para grandes supermercados e cadeias de restaurantes e, às segundas os demais, assim tem-se um jogo de pareto.
3)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo Minimax nominando quem seriam os jogadores.
Premissa Maior
Termo extremo maior: O posicionamento estratégico que caracteriza o Jogo de Minimax se aplica aos jogos do tipo perde-ganha
Termo médio: onde o ganho para um jogador implica em perda para os demais.
Composição da frase: O posicionamento estratégico que caracteriza o jogo de pareto se aplica aos jogos do tipo perde-ganha, onde o ganho para um jogador implica em perda para os demais.
Premissa Menor
Termo extremo menor: No mercado de cerveja engarrafada, onde apenas a Antártica e a Brahma são produtos substitutos, assim quando o consumidor consome Antártica deixa de consumir a Brahama Termo médio: onde o ganho para um jogador implica em perda para os demais.
Composição da frase: No mercado de cerveja engarrafada, onde apenas a Antártica e a Brahma são produtos substitutos, assim quando o consumidor consome Antártica deixa de consumir a Brahama, ou seja onde o ganho para um jogador implica em perda para os demais.
Conclusão
Termo extremo maior: O posicionamento estratégico que caracteriza o jogo de pareto se aplica aos jogos do tipo perde-ganha
Termo extremo menor: No mercado de cerveja engarrafada, apenas a Antártica e a Brahma são produtos substitutos, assim quando o consumidor consome Antártica deixa de consumir a Brahama
Composição da frase: O posicionamento estratégico que caracteriza o jogo de pareto se aplica aos jogos do tipo perde-ganha ocorre no mercado de cerveja engarrafada, onde apenas a Antártica e a Brahma são produtos substitutos, assim quando o consumidor consome Antártica deixa de consumir a Brahama.
4)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo de Stackelberg nominando quem seriam os jogadores
Premissa Maior
Termo extremo maior: O jogo de equilíbrio de Stackelberg
Termo médio: É um jogo caracterizado pela postura concorrenciais individualista dos jogadores, existindo o jogador líder e o seguidor, que é reacional e toma sempre decisões ótimas.
Composição da frase: O jogo de equilíbrio de Stackelberg é um jogo caracterizado pela postura concorrenciais individualista dos jogadores, existindo o jogador líder e o seguidor, que é reacional e toma sempre decisões ótimas.
Premissa Menor
Termo extremo menor: No mercado de refrigerantes, a Coca Cola é líder, com 50% do mercado, seguido da Ambev com 17% do mercado, atuando cada um de forma individual, visando a maximização de seus resultados
Termo médio: um jogo caracterizado pela postura concorrenciais individualista dos jogadores, existindo o jogador líder e o seguidor, que é reacional e toma sempre decisões ótimas.
Composição da frase:No mercado de refrigerantes, a Coca Cola é líder, com 50% do mercado, seguido da Ambev com 17% do mercado, atuando cada um de forma individual, visando a maximização de seus resultados, ou seja têm-se um jogo caracterizado pela postura concorrenciais individualista dos jogadores, existindo o jogador líder e o seguidor, que é reacional e toma sempre decisões ótimas.
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Conclusão
Termo extremo maior: O jogo de equilíbrio de Stackelberg
Termo extremo menor: No mercado de refrigerantes, a Coca Cola é líder, com 50% do mercado, seguido da Ambev com 17% do mercado, atuando cada um de forma individual, visando a maximização de seus resultados
Composição da frase: No mercado de refrigerantes, a Coca Cola é líder, com 50% do mercado, seguido da Ambev com 17% do mercado, atuando cada um de forma individual, visando a maximização de seus resultados, caracterizando-se o jogo de equilíbrio de Stackelberg.
5)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo Paternalista-Solidário nominando quem seriam os jogadores.
Premissa Maior
Termo extremo maior: Um jogo Paternalista-Solidário
Termo médio: um jogo de cooperação, em que há a existência de dois tipos de players: um na posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior que delineia suas ações e dos demais para otimizar o sistema como um todo) e outro na posição solidária (relações-força fraca, porém com postura associativa: procura seguir as regras estabelecidas pelo jogador na posição paternalista para tirar vantagem individual, e ficar nesse jogo enquanto a relação for benéfica a ele). 
Composição da frase Um jogo Paternalista-Solidário é um jogo de cooperação, em que há a existência de dois tipos de players: um na posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior que delineia suas ações e dos demais para otimizar o sistema como um todo) e outro na posição solidária (relações-força fraca, porém com postura associativa: procura seguir as regras estabelecidas pelo jogador na posição paternalista para tirar vantagem individual, e ficar nesse jogo enquanto a relação for benéfica a ele).
Premissa Menor
Termo extremo menor: Na relação entre a Ambev e os revendedores terceirizados a Ambev adota uma posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior, que delineia as ações de toda a cadeia do setor de bebidas para otimizar o sistema como um todo) e os revendedores terceirizados na posição de jogadores solidários (possuem relações-força fraca em relação à Ambev, porém, que seguem as regras do mesmo a fim de tirar vantagens individuais).
Termo médio: um jogo de cooperação, em que há a existência de dois tipos de players: um na posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior que delineia suas ações e dos demais para otimizar o sistema como um todo) e outro na posição solidária (relações-força fraca, porém com postura associativa: procura seguir as regras estabelecidas pelo jogador na posição paternalista para tirar vantagem individual, e ficar nesse jogo enquanto a relação for benéfica a ele).
Composição da frase: Na relação entre a Ambev e os revendedores terceirizados a Ambev adota uma posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior, que delineia as ações de toda a cadeia do setor de bebidas para otimizar o sistema como um todo) e os revendedores terceirizados na posição de jogadores solidários (possuem relações-força fraca em relação à Ambev, porém, que seguem as regras do mesmo a fim de tirar vantagens individuais), logo se têm um jogo de cooperação, em que há a existência de dois tipos de players: um na posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior que delineia suas ações e dos demais para otimizar o sistema como um todo) e outro na posição solidária (relações-força fraca, porém com postura associativa: procura seguir as regras estabelecidas pelo jogador na posição paternalista para tirar vantagem individual, e ficar nesse jogo enquanto a relação for benéfica a ele).
Conclusão
Termo extremo maior: Um jogo Paternalista-Solidário
Termo extremo menor: Na relação entre a Ambev e os revendedores terceirizados a Ambev adota uma posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior, que delineia as ações de toda a cadeia do setor de bebidas para otimizar o sistema como um todo) e os revendedores terceirizados na posição de jogadores solidários (possuem relações-força fraca em relação à Ambev, porém, que seguem as regras do mesmo a fim de tirar vantagens individuais),
Composição da frase: Na relação entre a Ambev e os revendedores terceirizados se tem um jogo Paternalista—Solidário, onde a Ambev adota uma posição paternalista (jogador de nível hierárquico superior, que delineia as ações de toda a cadeia do setor de bebidas para otimizar o sistema como um todo) e os revendedores terceirizados na posição de jogadores solidários (possuem relações-força fraca em relação à Ambev, porém, que seguem as regras do mesmo a fim de tirar vantagens individuais), é caracterizado como um jogo Paternalista-Solidário
6)- Identifique uma situação que caracterize o Jogo Dominante-Marginal nominando quem seriam os jogadores.
Premissa Maior
Termo extremo maior: O Jogo Dominante-Marginal caracteriza-se por duas posições estratégicas antagônicas
Termo médio: o jogador dominante tem a força e a intenção de dominar os seus competidores e o jogador mais fraco, na relação-de-forças, possui postura concorrencial Rival, faz tudo que entende ser necessário para sobreviver, tentando, tanto quanto possível, obter alguma vantagem ao causar perdas - pequenas, ou grandes – ao jogador na posição Dominante.
Composição da frase: O Jogo Dominante-Marginal caracteriza-se por duas posições estratégicas antagônicas o jogador dominante tem a força e a intenção de dominar os seus competidores e o jogador mais fraco, na relação-de-forças, possui postura concorrencial Rival, faz tudo que entende ser necessário para sobreviver, tentando, tanto quanto possível, obter alguma vantagem ao causar perdas - pequenas, ou grandes – ao jogador na posição Dominante.
Premissa Menor
Termo extremo menor: A Brahma não é líder de vendas no segmento de refrigerantes, chás, águas e isotônicos, existindo neste setor empresas concorrentes de grande porte, o que exige da Brahma investimento contínuo para a consolidação de seus produtos
Termo médio: o jogador dominante tem a força e a intenção de dominar os seus competidores e o jogador mais fraco, na relação-de-forças, possui postura concorrencial Rival, faz tudo que entende ser necessário para sobreviver, tentando, tanto quanto possível, obter alguma vantagem ao causar perdas - pequenas, ou grandes – ao jogador na posição Dominante.
Composição da frase:, A Brahma não é líder de vendas no segmento de refrigerantes, chás, águas e isotônicos, existindo neste setor empresas concorrentes de grande porte, o que exige da Brahma investimento contínuo para a consolidação de seus produtos, assim se tem a caracterização onde o jogador dominante tem a força e a intenção de dominar os seus competidores e o jogador mais fraco, na relação-de-forças, possui postura concorrencial Rival, faz tudo que entende ser necessário para sobreviver, tentando, tanto quanto possível, obter alguma vantagem ao causar perdas - pequenas, ou grandes – ao jogador na posição Dominante.
Conclusão
Termo extremo maior: O Jogo Dominante-Marginal caracteriza-se por duas posições estratégicas antagônicas
Termo extremo menor: A Brahma não é líder de vendas no segmento de refrigerantes, chás, águas e isotônicos, existindo neste setor empresas concorrentes de grande porte, o que exige da Brahma investimento contínuo para a consolidação de seus produtos
Composição da frase: A Brahma não é líder de vendas no segmento de refrigerantes, chás, águas e isotônicos, existindo neste setor empresas concorrentes de grande porte, exigindo da Brahma investimento contínuo para a consolidação de seus produtos, o que caracteriza, nesta situação, as duas posições estratégicas antagônicasdo Jogo Dominante-Marginal.
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