Gestão do Design

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CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 15
CAPÍTULO 1
A ÁREA DO DESIGN
Para tornar o design compreensível a quem não é especializado na área, uma série 
de tópicos e questões deve ser considerada. Primeiro, devemos descrever a nature-
za da profissão, as diversas áreas em que o design é praticado e os vários métodos 
que os profissionais de design empregam em seu trabalho. Podemos, então, avaliar 
a relevância do design para a ciência da administração e descobrir o que se pode 
aprender com o processo criativo. Por último, precisamos avaliar o impacto do de-
sign sobre o desempenho corporativo a fim de determinar o que os gestores podem 
ganhar com ele.
Neste livro, o termo “design” é usado para designar a profissão como um todo 
e “designer” refere-se à pessoa que o pratica.
Todos os homens são designers. Tudo o que fazemos, quase o tempo 
todo, é design, pois o design é básico para todas as atividades humanas.
—Victor Papanek
A IDEIA DO DESIGN
Existem muitas definições de design. Em termos mais amplos, design é uma ativi-
dade que confere “forma e ordem para atividades cotidianas” (Potter, 1980). Antes 
de escolher uma definição consagrada, é importante analisar a etimologia da palavra. 
“Design” deriva do termo latino designare, traduzido como “designar” e “desenhar”. 
Em inglês, o substantivo “design” manteve esses dois significados. Dependendo do 
contexto, a palavra significa: “plano, projeto, intenção, processo” ou “esboço, mode-
lo, motivo, decoração, composição visual, estilo”. No sentido de intenção, “design” 
implica a realização de um plano por meio de um esboço, padrão ou composição 
visual.
Portanto, a palavra “design” em inglês manteve os dois sentidos da palavra la-
tina (“designar” e “desenhar”), dado o fato de ambos os significados serem original-
mente um só, com “intenção” equivalente a “desenho” em sentido figurado. Assim, 
a análise etimológica da palavra leva-nos à seguinte equação:
DESIGN = INTENÇÃO + DESENHO
T o 
PARTE I
FUNDAMENTOS DE 
GESTÃO DO DESIGN
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN16
Essa equação evidencia a noção de que o design sempre pressupõe tanto uma inten-
ção, um plano ou objetivo, principalmente nas fases analítica e criativa, quanto um 
desenho, modelo ou esboço, na fase de execução, para dar forma a uma ideia.
DEFINIÇÕES
Uma fonte frequente de confusão é o fato de que “design” pode referir-se tanto a 
uma atividade (o processo de design) quanto ao resultado dessa atividade ou pro-
cesso (um plano ou forma). A mídia tende a aumentar a confusão usando a palavra 
“design” para falar de formas originais, mobília, luminárias e moda, sem mencionar o 
processo criativo por trás delas.
A International Council Societies of Industrial Design (ICSID), organização que 
reúne associações profissionais de designers do mundo todo, oferece a seguinte 
definição:
Objetivo: o design é uma atividade criativa cujo objetivo é estabelecer 
as qualidades multifacetadas de objetos, processos, serviços e seus sis-
temas em ciclos de vida completos. Portanto, design é o fator central 
da humanização inovadora de tecnologias e o fator crucial do intercâmbio 
cultural e econômico.
Tarefas: o design procura descobrir e avaliar as relações estruturais, orga-
nizacionais, funcionais, expressivas e econômicas, com a tarefa de:
 ● promover a sustentabilidade global e a proteção ambiental (ética global)
 ● oferecer benefícios e liberdade a toda a comunidade humana (ética 
social)
 ● apoiar a diversidade cultural, a despeito da globalização do mundo
 ● fornecer produtos, serviços e sistemas em formas que sejam ex-
pressivas (semiótica) e coerentes (estética) com sua complexida-
de própria
O design é uma atividade que envolve um amplo espectro de profissões, o 
que engloba produtos, serviços, sistemas gráficos, interiores e arquitetura.
A vantagem dessa definição é que ela evita a armadilha de ver o design somente a 
partir da perspectiva do resultado (estética e aparência). Ela enfatiza noções de cria-
tividade, coerência, qualidade industrial e forma. Os designers são especialistas que 
refinaram a habilidade de conceber a forma e possuem conhecimento multidisciplinar.
Outra definição aproxima o campo do design da indústria e do mercado:
Design industrial é o serviço profissional de criar e desenvolver concei-
tos e especificações que aprimoram a função, o valor e a aparência de 
produtos e sistemas para o benefício mútuo do usuário e do fabricante.
(Industrial Designers Society of America [IDSA])
D
e 
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 17
Essa definição insiste no papel do design como mediador entre os mundos industrial 
e tecnológico e o consumidor.
Os designers que trabalham em agências especializadas em design de emba-
lagens e arte gráfica para grandes empresas tendem a preferir a definição que funda-
menta os elos entre marca e estratégia:
 ● Design e marca: design é um elo na cadeia de uma marca ou um meio de ex-
pressar valores da marca a seus diferentes públicos
 ● Design e estratégia corporativa: design é uma ferramenta para tornar visível 
uma estratégia
O posicionamento dicotômico do design como ciência ou arte é controverso, uma 
vez que o design é tanto ciência quanto arte. As técnicas de design combinam o ca-
ráter lógico da abordagem científica e as dimensões intuitivas e artísticas do trabalho 
criativo. O design estabelece uma ponte entre arte e ciência, e os designers veem a 
natureza complementar desses dois domínios como fundamental. O design é uma 
atividade de resolução de problemas, um exercício criativo, sistemático e de coorde-
nação. A gestão também é uma atividade de resolução de problemas, sistemática e 
de coordenação (Borja de Mozota, 1998).
O design implica pensar e buscar a coerência de um sistema ou a inteligência de 
um objeto, como afirma o designer francês Roger Tallon. O designer concebe sinais, 
espaços ou artefatos para satisfazer a necessidades específicas, de acordo com um pro-
cesso lógico. Todo problema apresentado a um designer exige que as restrições de tec-
nologia, ergonomia, produção e mercado sejam ponderadas e que se atinja o equilíbrio. 
O campo do design tem afinidade com a gestão porque é uma atividade de resolução 
de problemas que segue um processo sistemático, lógico e ordenado (ver Tabela 1.1).
 ◗ TABELA 1.1 Características do design
CARACTERÍSTICAS 
DO DESIGN DEFINIÇÃO DE DESIGN
PALAVRAS/
TERMOS-CHAVE
Resolução de 
problema
“Design é um plano para fabricar algo que se 
pode ver, tocar, ouvir” – Peter Gorb
planejamento
fabricação
Criação “Estética é a Ciência da Beleza no domínio da 
produção industrial” – D. Huisman
produção industrial
estética
Sistematização “Design é o processo pelo qual necessidades 
do ambiente são conceitualizadas e 
transformadas em instrumentos para 
satisfazer a tais necessidades” – A. Topalian
transformação de 
necessidades
processo
Coordenação “O designer nunca está sozinho, nunca 
trabalha sozinho, portanto, nunca é um todo” 
– T. Maldonado
coordenação
trabalho de equipe
Contribuição 
cultural
“A profissão de designer não é a de um 
artista nem a de um esteticista; é a de um 
especialista em semântica”– P. Starck
semântica
cultura
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN18
PALAVRAS-CHAVE EM GESTÃO
Diferentemente do artista, o designer cria algo para os outros fazendo parte de uma 
equipe multidisciplinar. O designer funciona como coordenador e considera todos os 
componentes do projeto. Dessa forma, o design desempenha um papel na adminis-
tração da inovação bem como no gerenciamento de conflitos.
Alguns designers preferem enfatizar as dimensões artísticas e culturais de sua 
profissão. As técnicas de design envolvem inovação, estética e criação. Para esses 
fins, o designer adquire conhecimento cultural e artístico. O designer é um inovador 
e lançador detendências que tenta iniciar a mudança, dar um salto de imaginação e 
produzir uma ideia. Ele considera o mundo como uma realidade a ser interpretada. 
O design é uma “opção cultural”. As dimensões culturais e imaginativas do design 
estão relacionadas com as metas empresariais estratégicas geradas pela visão da 
empresa e com a construção de uma identidade corporativa.
O design também parte do domínio da estética pura para criar objetos que 
atendem às necessidades humanas. O design reflete as necessidades e os desejos 
humanos, bem como as ideias dominantes e as percepções artísticas da época. O 
designer deve acomodar restrições econômicas, estéticas, tecnológicas e comerciais 
e chegar a uma síntese. Ele é um “criador de forma” que entende a criação no con-
texto de imperativos predefinidos estabelecidos por outros profissionais e coloca os 
valores humanos acima dos valores tecnológicos (Bernsen, 1987).
O design, portanto, é um processo de criação e de tomada de decisão. Não é 
um substituto de outras práticas. Ao contrário, apoia outras atividades e parcerias 
criativamente com o campo de marketing, empenhando-se em fortalecer e ampliar 
suas técnicas e capacidades.
AS DISCIPLINAS DO DESIGN
O design como profissão é, na verdade, uma família de profissões que se desenvol-
veu em torno da concepção de diferentes formas (Forty, 1994). Há quatro tipos de 
design que correspondem aos principais domínios por meio dos quais a profissão é 
integrada na sociedade e descrevem suas possibilidades de entrada e interface com 
as diferentes funções da empresa: design de ambientes, design de produto, design 
de embalagem e design gráfico.
Design de ambientes
O design ambiental compreende o planejamento de um espaço para uma empresa e 
a criação de todos os espaços que fisicamente a representam – fábricas, áreas de es-
critório, áreas de produção, espaços comuns (cafeterias, áreas de recepção), espaços 
comerciais (butiques, quiosques, estandes de lojas de departamentos) e exposições 
e estandes (mostras comerciais). A criação do ambiente de trabalho de uma empresa 
representa um papel fundamental na qualidade da produção, na construção de uma 
cultura e na comunicação de sua estratégia. O design ambiental pode também servir 
para espaços comerciais, redes de lojas franqueadas, lojas, shoppings e supermer-
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 19
cados. A concorrência entre lojas implica investimento na diferenciação da marca e, 
portanto, a necessidade de design. Os designers de ambientes também criam novos 
conceitos para centros de entretenimento e restaurantes.
Exemplo: The Glass Innovation Center for Corning (Design de Ralph Appelbaum As-
sociates).
Design de produto
Geralmente este é o único tipo de design conhecido pelo público. As pessoas quase 
sempre conhecem o design de produtos por meio de criações de “astros” do design 
em móveis, moda e automóveis. A imagem do design de produto orienta-se para a 
moda e a vanguarda, muitas vezes porque a imprensa privilegia esse sistema de de-
sign. Entretanto, o design de produto não se restringe a móveis, luminárias, tapetes, 
moda e carros. Os designers de produto intervêm em praticamente todos os setores, 
o que inclui:
 ● Design de engenharia, especialmente engenharia mecânica
 ● Design industrial como design de conceito, que objetiva refinar uma solução 
original para um sistema (máquinas da linha de montagem de uma fábrica, por 
exemplo), para uma função existente ou para uma nova função. (Frequente-
mente relacionado ao trabalho de estudantes de design, o design de conceito 
consiste em conceber formas que ofereçam abordagens radicalmente diferen-
tes para produtos existentes ou que inovem para solucionar um determinado 
problema.)
 ● Design industrial é como design de adaptação, o que envolve adaptar um siste-
ma conhecido a uma nova tarefa e exige designs originais para peças ou com-
ponentes
 ● Design industrial como design de variação, com frequência chamado de 
“restyling”, que busca variar o tamanho ou a organização de certos aspectos de 
um sistema, sem modificar a função e seu princípio
Exemplos: iMac da Apple, ThinkPad da IBM, Good Grips OXO e a cadeira Aeron de 
Herman Miller.
Design de embalagem
Embora menos conhecido do que o design de produto, o design de embalagem cons-
titui a maior parte do trabalho em design. A concepção de embalagens para produtos 
manufaturados é parte do desenvolvimento da marca em produtos de consumo, cos-
méticos e medicamentos. O design, nesses produtos, serve para protegê-los durante 
o manuseio, armazenamentos, transporte e venda. O design de embalagem às vezes 
não se encontra dissociado do produto, como no caso de laticínios, comidas enlata-
das, comidas congeladas, água mineral, molhos, etc.
O design de embalagem facilita o reconhecimento de produtos nas lojas e simplifi-
ca seu uso pelo consumidor final. Além disso, reforça os ganhos relacionados à ideia de 
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN20
distribuição por meio do autoatendimento. A embalagem começou como simples prote-
ção e tornou-se um elemento importante de informação e comunicação para o produto.
A embalagem é o primeiro contato visual que o consumidor estabelece com o 
produto. Entre a multiplicidade de marcas e produtos manufaturados que utilizam de-
signs de embalagem relativamente semelhantes, ela cria uma vantagem competitiva.
O design de embalagem está integrado em três diferentes áreas do design:
 ● Design gráfico, no qual o designer modifica ou cria o conjunto gráfico de uma 
superfície impressa, tal como um rótulo (trabalho em duas dimensões)
 ● Design de produto, ou embalagem orientada para o volume, em que o designer 
aperfeiçoa as qualidades funcionais da embalagem, melhorando ou simplifican-
do, por exemplo, como o produto é usado pelo consumidor
 ● Design tridimensional, que é um nível conceitual do design de embalagem que 
pode transformar todos os aspectos do produto, tais como modificação de for-
ma, materiais ou o sistema de interface de um produto
Design gráfico
O campo do design gráfico trabalha com símbolos gráficos e tipografia para represen-
tar o nome de uma empresa, suas marcas ou seus produtos. O designer gráfico está 
integrado em diferentes áreas do design:
 ● O designer cria um sistema gráfico ou completa a identidade visual de um item 
(seja um papel timbrado, uma embalagem, um calendário, um convite ou um 
letreiro) e atualiza esse sistema ou identidade periodicamente
 ● O designer elabora o catálogo de um produto, papel com logotipo, símbolos 
gráficos para uma loja ou shopping, um cartaz para um evento ou o relatório 
financeiro para uma empresa
 ● O designer desenvolve as criações gráficas para um produto complexo, tais 
como o painel de controle de um automóvel
O design gráfico está na moda. Quem não tem um logo hoje? Cidades, regiões, asso-
ciações humanitárias, redes de televisão... nada escapa da “logomania”.
Exemplo: Rota 128, em Boston, “America’s Technology Highway”.
Até mesmo a marca pessoal é importante para o sucesso profissional. Como as marcas 
estão por toda parte, os designers gráficos têm que ir além da criação de uma identidade 
visual: eles promovem uma promessa de valor. Essa área do design visa à concepção de 
sistemas complexos de identidade visual que sejam adequados aos sistemas internos 
de sinalização e comunicação da empresa. Em suas comunicações externas, a empresa 
se diferencia por uma linguagem gráfica e verbal específica e aplica essas mensagens 
de acordo com seus diferentes públicos. Os programas de computador tornam o design 
gráfico mais flexível e o manejo de padrões de design pelo usuário mais fácil.
O design da Web, ou design digital multimídia, evoluiu a partir da emergência da 
tecnologia de informação. Nenhuma empresa, na nova economia, pode operar sem 
o auxílio de um designer profissionalde Web. Esses designers da Web tendem a ter 
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 21
experiência em design gráfico ou 
de produto. Seja para o comércio 
eletrônico, seja para a comunicação 
intranet, os designers atuam como 
parceiros da empresa.
O tipo de design menos co-
nhecido, o design de informação, 
busca representar o máximo de 
informações em uma quantidade 
mínima de espaço ao mesmo tempo em que otimiza a mensagem. Esse tipo de de-
sign apresenta figuras, números ou dados geográficos. Além disso, desenvolve uma 
linguagem universal de pictogramas, que é utilizada pelas empresas para melhorar os 
processos de decisão e o fluxo de documentos.
A atividade de design também pode ser classificada de acordo com a dimensão 
do produto criado: duas dimensões (2D) ou três dimensões (3D) (ver Tabela 1.2). Essa 
tipologia inclui uma nova, de quatro dimensões (4D), que acrescenta a dimensão da 
interface com o usuário, uma vez que ela aparece em processos de design orien-
tados pelas novas tecnologias de informação. O design multimídia cria a interface 
gráfica (navegação intuitiva, ícones) em softwares, jogos ou aplicações multimídia, 
como bancos de dados na Internet ou em um centro interativo de informações. Nes-
se processo, ocorre um esforço para melhorar a ergonomia e a convivência da inter-
face como um objeto que contorna o resultado visual externo para incluir a dimensão 
virtual de seu relacionamento com o usuário.
HABILIDADES DOS DESIGNERS
A árvore do design
O diagrama da árvore do design, desenvolvido por David Walker (Cooper et al., 1995, p. 
27; ver Figura 1.1), ajuda-nos a compreender os diversos tipos de design e as relações 
entre eles. Ele coloca as raízes do design como profissão nos trabalhos artesanais, sen-
do suas principais áreas de conhecimento a percepção, imaginação, habilidade, visuali-
zação, geometria, conhecimento de materiais, propriedades táteis e senso de detalhe.
ANGELA DUMAS E HENRY MINTZBERG, 1991
“Estamos familiarizados com os debates sobre ‘forma’ (estilo) 
versus ‘função’ (engenharia) e acrescentamos uma terceira 
dimensão. Nós a chamaremos de ‘adequação’, sugerindo uma 
ligação entre forma e função e o usuário (ergonomia).”
 ◗ TABELA 1.2 Tipos de disciplinas do design
DESIGN 2D DESIGN 3D DESIGN 4D
Design gráfico Design de móveis Design digital
Design de informação Design de moda Design interativo
Ilustração Design de interiores Design da Web
Design têxtil Design industrial
Design ambiental
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN22
 1. As raízes da árvore representam a imersão do design em diferentes técnicas de 
artesanato e sua inserção na comunidade criativa. Isso garante a transferência 
de conhecimento para a empresa e nela o distribui por meio de um processo de 
fertilização cruzada.
 2. O tronco da árvore representa áreas específicas de conhecimento artesanal, o 
que inclui caligrafia, cerâmica, bordado, joalheria, desenho, modelagem e simu-
lação. Representa a permanência do conhecimento do design em sua forma 
material.
 3. Os ramos da árvore representam a valorização de diversas disciplinas do design, 
das diferentes áreas de conheci-
mento, e formam uma síntese das 
necessidades de mercado e do co-
nhecimento em design.
A árvore do design mostra como 
um designer constrói seu conhe-
cimento por meio da formação 
educacional e da prática. Alguns 
pesquisadores recentemente 
TERENCE CONRAN, DESIGNER E EMPREENDEDOR
Reino Unido, 2001
“Quais são as dez qualidades que um designer deve ter para 
ser bem-sucedido? Inteligência, imaginação, criatividade, 
bom-senso, perseverança, conhecimento do mercado, 
determinação, habilidade, sensibilidade e muita autoconfiança.”
CAD
CAM
Design
automotivo
Arquitetura
EletrônicaModa
Fotografia
Design
industrial
Engenharia
estrutural
Tecidos Design de
interiores
Engenharia
elétrica
Embalagem
Layout Têxteis
Cerâmica Design de
exposições
Ferramentas
Tipo
Gráfico
Moda
Produtos
Ambientes
Móveis
Desenho
M
odelagem S
imu
laçã
o
Caligrafia
Construção de
carruagens
ARTESANATO
Cerâmica
Bordado
Joalheria
ARTE CIÊNCIA
RAÍZES DO
ARTESANATO
Percepção
Imaginação Geometria Habilidade Conhecimento
de materiais 
Manipulação
Processos
Propriedades táteis
Visualização Testes
Engenharia
3
2
1
 ◗ FIGURA 1.1 A árvore do design.
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 23
descreveram essas habilidades como “aplicadas” e habilidades de “processa-
mento” tácitas (Bruce & Harun, 2001; ver Tabela 1.3).
Escolas de design: o que consta no currículo?
Outro modo de compreender as habilidades de design desenvolvidas pelos profissio-
nais é a avaliação do currículo dos cursos de design. A maioria das escolas de design 
combina:
 ● Treinamento geral, que inclui ciências experimentais e ciências sociais
 ● Treinamento específico no campo do design e em uma disciplina do design 
predefinida (por exemplo, design gráfico)
 ● Aulas teóricas
 ● Aulas práticas, que incluem a realização de projetos com a utilização de oficinas, 
laboratórios e ferramentas computacionais avançadas
 ● Participação em projetos reais por meio de convênio entre a escola de de-
sign e empresas privadas ou instituições públicas e em concursos de design
 ◗ TABELA 1.3 Tipos de habilidades de design
HABILIDADES 
APLICADAS CONHECIMENTO
HABILIDADES DE 
PROCESSAMENTO
VALORES/
PERSPECTIVA
Habilidades práticas 
do design
Processo Visualização Exposição a riscos
Técnicas de 
criatividade
Material Pesquisa Originalidade
Habilidades 
comerciais
Mercado Análise e priorização Previsão de 
tendências futuras
Apresentação e 
redação
Técnico Construção de cenário Proatividade no 
desenvolvimento 
de relacionamentos
Comercial Adaptação e invenção Gerenciamento de 
incertezas
Apresentação e 
persuasão
Síntese
Compreensão e 
equilíbrio das exigências 
dos interessados
Pensamento e ação 
intuitiva
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN24
As escolas de design podem ser encontradas em campi de engenharia, como a ELI-
SAVA, em Barcelona, ou em um ambiente mais cultural, como o Art Center, em Pasa-
dena, Califórnia. Há três graus disponíveis na formação em design*:
 ● Bacharel em Artes (B.A., três anos)
 ● Mestre em Artes (M.A., cinco anos)
 ● Doutor em Artes (D.A., pós-graduação, oito anos)
Os cursos oferecidos pelas escolas de design abrangem disciplinas de design e 
também de outros campos, como arte, fotografia e cinema. Algumas escolas espe-
cializam-se em engenharia e design industrial, design de moda ou design de comu-
nicação. Outras, como a Universit of Art and Design Helsinki (UIAH), na Finlândia, 
oferecem design de moda e design têxtil, além de design de produto e cinema. Em 
escolas dos Estados Unidos, os designers tendem a especializar-se em um campo do 
design no nível de graduação, ao passo que, na maioria das escolas europeias, eles se 
especializam no terceiro ano.
Os designers são formados em programas universitários de quatro anos, nos 
quais estudam escultura e forma, desenvolvem habilidades de desenho, modelagem 
e apresentação e adquirem uma compreensão básica de materiais, técnicas de fabri-
cação e acabamentos. Os designers industriais contam com uma exposição adicional 
a processos de engenharia, de manufatura avançada e fabricação, bem como a práti-
cas comuns de marketing.
A formação em design geralmente é organizada em dois ciclos. O primeiro ciclo 
é semelhante para todos os alunos.
 1. No primeiro ano, os estudantes assimilam os principais instrumentos científicos, 
técnicos e de expressão nas áreas de desenho e ilustração – tais como volume, 
perspectiva e cor –, que são necessários aos designers. Também é realizada a 
introdução a projetos de design, ciências sociais, arte, humanidades e cultura.
 2. No segundoano, os alunos estudam ferramentas de desenho e criatividade com 
mais profundidade em várias oficinas, enquanto participam de um trabalho bási-
co de projeto e aprendem a dominar determinadas ferramentas, como tecnolo-
gia, gráficos de informação e expressão oral e escrita, bem como novos elemen-
tos em ciências sociais, cultura artística do objeto e habilidades de observação. 
Os estudantes do segundo ciclo especializam-se em disciplinas específicas: arte 
gráfica, embalagem, comunicações, produto, interiores e varejo ou design da 
Web. Eles desenvolvem conhecimento em design assistido por computador.
 3. No terceiro ano, os alunos recebem projetos de design aplicado. A eles são 
apresentados conceitos mais amplos e complexos relacionados com tecnolo-
gia, ciência social e áreas profissionais.
* N. de R.T.: As informações contidas nesta seção do livro, embora sejam contempladas nos cursos 
de design no Brasil, são organizadas de maneira distinta, especialmente com relação à temporalidade 
do curso. No país, a maioria dos cursos tem duração média de quatro anos e as diretrizes do Ministé-
rio da Educação definem a carga horária mínima.
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 25
 4. No quarto ano, os estudos são mais orientados para a carreira profissional. Os 
alunos estudam conceitos sobre qualidade, análise de valor, cultura industrial, 
estratégia corporativa, comportamento organizacional, fundamentos de admi-
nistração e contabilidade, ética profissional, marketing e marca.
 5. No quinto ano, os alunos geralmente trabalham em um projeto final que exige 
domínio de todos os estágios de um projeto de design, levando em conta todas 
as áreas de inovação criativa, estratégica e técnica.
Quando questionados a respeito das habilidades em design, os administradores clas-
sificaram-nas em ordem de importância: (1) imaginação e senso de detalhe; (2) qua-
lidade de diálogo; (3) senso de materiais; (4) qualidade de percepção; (5) capacidade 
de gerenciar um projeto; e (6) capacidade de síntese. As habilidades de comunicação 
pessoal de um designer, associadas com sua perícia e mentalidade holística, consti-
tuem o valor tácito do design (Borja de Mozota, 2000).
A matriz de integração do design em uma empresa
Todas as organizações são sistemas de formas. Essas formas podem ser classifica-
das segundo cada disciplina do design.
 ● Design de ambientes: espaços de trabalho, áreas de recepção, fábricas, espa-
ços para exposições
 ● Design de produto: máquinas, produtos comerciais
 ● Design de embalagem: produtos comerciais, material promocional
 ● Design gráfico: papéis timbrados, avisos, faturas, arquivos, relatórios, telas de 
computador, publicidade, letreiros, nomes comerciais e documentação técnica
A gestão de um projeto de design difere de acordo com a tipologia da forma a ser 
criada (ver Tabela 1.4).
 ◗ TABELA 1.4 Matriz da integração do design em uma empresa
FUNÇÃO/DESIGN DESIGN GRÁFICO
DESIGN DE 
EMBALAGENS
DESIGN DE 
PRODUTOS
DESIGN DE 
AMBIENTES
CEO Identidade 
corporativa
Inovação Espaços de 
trabalho/Fábrica
Comunicações 
corporativas
Identidade 
corporativa
Eventos/
Mostras 
comerciais/Área 
de recepção
Produção de P&D Documentação 
técnica
Embalagem 
para logística
Inovação Fábrica
Marketing Aspectos gráficos 
da marca
Site
Embalagem 
de produtos/
Promoção
Alcance do 
produto
Mostras 
comerciais/Lojas
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN26
As portas de entrada para o design em uma empresa são:
 ● CEO: quando o projeto é estabelecido em um novo local ou se lança um projeto 
de inovação, ou quando a estratégia da empresa implica a modificação de sua 
identidade, como em uma fusão
 ● Comunicações corporativas: para tudo que diz respeito à identidade visual da 
organização, on-line ou off-line, criação de eventos ou participação em mostras 
profissionais
 ● Marketing: quando o design fica encarregado de criar uma nova embalagem 
para melhorar o produto, desenvolver ou valorizar uma marca ou organizar a 
promoção de um ponto de vendas
 ● Produção de pesquisa e desenvolvimento: para um projeto de inovação
O design adota diferentes rotas de entrada a fim de ser integrado em uma organiza-
ção. A variedade de aplicações do design, no entanto, não deve ocultar o fato de que 
há somente estruturas comuns entre essas diferentes perspectivas administrativas. 
As três estruturas mais comuns para a chegada ao design são:
 1. Comunicações corporativas e política de marca
 2. Produto e política de inovação
 3. Espaço de varejo e posicionamento da marca no varejo
DESIGN COMO PROCESSO
O design é um processo com quatro características essenciais – os 4 Cs (como os 4 
Ps do marketing) (Walsh et al., 1992):
 1. Criatividade. O design exige a criação de algo que não existia antes.
 2. Complexidade. O design envolve decisões quanto a um grande número de pa-
râmetros e variáveis.
 3. Comprometimento. O design requer o equilíbrio de várias necessidades, às ve-
zes conflitantes (tais como custo e desempenho, estética e facilidade de uso, 
materiais e durabilidade).
 4. Capacidade de escolha. O design impõe que se façam escolhas entre muitas 
soluções possíveis para um problema em todos os níveis, desde o conceito 
básico até o menor detalhe de cor ou forma.
Os designers têm uma atuação prescritiva. Eles sugerem como o mundo poderia 
ser; em certa medida, são todos futuristas. O processo de design é essencialmente 
experimental; ainda assim, não é puramente ideacional: produz esboços, desenhos, 
especificações e modelos.
Holt (1990) identifica três tipos de processos de design:
 1. O processo de design analítico, usado quando há pouca incerteza quanto às 
alternativas e o resultado é somente uma modificação de algo já existente.
 2. O processo de design iterativo, mais adequado a projetos com nível de risco 
moderado, como melhorias radicais e inovações adotadas.
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 27
 3. O processo de design visionário, em que o problema não pode ser definido com 
precisão e, na melhor das hipóteses, é vago.
Esses três tipos de processo de design se diferem, dependendo do grau de liberdade 
dada ao designer nas orientações de design, com frequência associado ao grau de 
risco assumido pela organização.
Design como processo criativo
Seja analítico, iterativo ou visionário, o processo de design segue diferentes fases 
(que poderão ter seu número reduzido se o briefing implicar apenas uma modificação 
de produtos existentes). Essas etapas criativas são idênticas, não importa qual seja 
a disciplina ou o projeto de design. Esses estágios também são semelhantes ao pro-
cesso criativo existente em outros campos culturais. Mas o processo de design tem 
um caráter único, já que a meta final de cada fase é criar um resultado visual.
Para os profissionais de design, criar significa que há um problema que pri-
meiro precisa ser identificado para então ser resolvido. Uma vez identificado o pro-
blema, o designer segue um processo lógico, que ele aplica a cada fase do projeto. 
Esse processo é uma habilidade aprendida que corresponde a técnicas, e não um 
talento misteriosamente inerente a alguém. O processo é o mesmo caso a empre-
sa opte por trabalhar com uma agência externa ou por desenvolver ela própria um 
setor de design.
Há três fases principais: um estágio analítico de ampliação do campo de obser-
vação, um estágio sintético de ideia e geração de conceito e um estágio final de se-
leção da solução ótima. O processo criativo corresponde a cinco etapas, e cada uma 
delas tem um objetivo diferente e corresponde à produção de resultados visuais mais 
elaborados (ver Tabela 1.5).
 ◗ TABELA 1.5 O processo de design
ETAPAS OBJETIVO RESULTADOS VISUAIS
0. Investigação Ideia Reunião
1. Pesquisa Conceito Conceito visual
2. Exploração Escolha de estilo Esboços de ideias,rascunhos
Esboços de apresentação
Modelo em escala reduzida
3. Desenvolvimento Protótipo
Detalhamento
Desenhos técnicos
Modelo funcional
Simulação 3D para correção visual
Capacidades de funcionamento
4. Realização Teste Documentos de execução
Protótipo
5. Avaliação Produção Ilustração do produto
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN28
Etapa preliminar (0): Investigação
A etapa 0 é uma fase prospectiva em que uma oportunidade ou necessidade po-
tencial é identificada e ideias são geradas para ver se essa necessidade pode ser 
convertida em um conceito de design. Esse estágio tem por objetivo ampliar o campo 
de investigação a fim de identificar um problema que pode ser resolvido pelo design 
e ocorre de maneira mais ou menos desenvolvida, dependendo da definição do brie-
fing, fixo ou não, e do grau de liberdade oferecido para criação.
Etapa 1: Pesquisa
O designer examina o briefing, que identifica o problema e o objetivo do projeto de 
design. Ele então avalia a oportunidade e a importância do projeto para a empresa 
e faz perguntas a diferentes envolvidos para melhor compreender os dados que a 
empresa utilizou para tomar sua decisão de lançar o projeto. O designer prossegue, 
analisando o posicionamento do produto ou aspectos gráficos no mercado competiti-
vo e explora parâmetros técnicos e funcionais do projeto. Essa análise costuma levar 
o designer a fazer estudos complementares e a acumular documentação sobre o 
“ambiente” ou contexto do projeto. O objetivo dessa fase é duplo: esboçar um diag-
nóstico do projeto e definir um conceito visual (ou criar um roteiro ou uma definição 
verbal e textual do projeto).
Etapa 2: Exploração
Depois de compreender o problema em sua totalidade, o designer emprega todos os 
seus recursos criativos para concretizar o conceito fazendo esboços das diferentes 
formas possíveis que o projeto pode adquirir. Esses esboços auxiliam a desvendar os 
eixos de criação e a descobrir as diferentes arquiteturas do produto, sinais gráficos e 
opções de estilo que podem ser úteis para o design.
As diretrizes criativas que se destacarem serão apresentadas para o cliente em 
“esquemas”, ou desenhos de diferentes soluções e perspectivas propostas. A fase 
de exploração termina com a seleção de uma ou duas diretrizes por um comitê que 
inclui o cliente.
A apresentação ao comitê possibilita que as reações de diferentes pessoas se-
jam analisadas e que seja estabelecido um diálogo sobre os elementos concretos e 
visuais do projeto. Esse diálogo ajuda a melhorar as diretrizes criativas escolhidas. 
As soluções são examinadas de acordo com uma análise das restrições estéticas, 
funcionais e técnicas. Essa fase encerra-se com a seleção de uma ou duas soluções, 
a serem desenvolvidas na etapa 3.
Etapa 3: Desenvolvimento
Agora é o momento de formalmente representar as soluções escolhidas em três 
dimensões. Essa versão em 3D é indispensável porque permite o julgamento da qua-
lidade da forma no espaço. Um modelo em tamanho natural é produzido, podendo 
também ser funcional. O designer faz planos técnicos do protótipo para pré-teste. 
Esses esboços possibilitam que o designer verifique as restrições técnicas para a 
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 29
montagem do produto. Esse modelo também pode ser usado para a realização de 
testes de marketing. Depois de vários testes, o modelo final é adotado e a fase cria-
tiva do processo termina.
Etapa 4: Realização
Na etapa 4, o designer trabalha na realização do protótipo para o projeto. Ele cria do-
cumentos de execução e um plano que define os materiais utilizados, o tratamento 
da superfície e a cor para os diferentes elementos do produto ou letreiro. Essa fase 
é demorada, pois exige a colaboração de diferentes departamentos – do fabricante e 
de fornecedores externos.
Etapa 5: Avaliação
Testes são lançados considerando três eixos distintos:
 1. Controle técnico: testes de conformidade a normas de uso, segurança e 
durabilidade
 2. Teste de cálculo: preparação de programas de produção
 3. Avaliação de mercado: adequação da solução de design aos valores da 
marca, mercado-alvo e objetivos de participação de mercado. (Embora essa 
avaliação de mercado possa ser realizada mais cedo, as preferências e o 
comportamento do consumidor podem ser avaliados durante os testes do 
protótipo.)
Nesta última etapa, o designer geralmente é responsável apenas pelo acompa-
nhamento. Mas ele também pode desempenhar o papel de diretor artístico; nesse 
caso, o cliente irá pedir que faça 
ilustrações, vistas do produto e 
documentos de comunicações 
(como relatórios para a impren-
sa). Além disso, deve escolher os 
fotógrafos. (No setor de moda, o 
processo criativo após a fase de 
protótipo divide-se em dois mo-
mentos: a elaboração dos docu-
mentos técnicos para produção 
de documentos de venda, como 
catálogos, e o desenvolvimento da 
campanha publicitária com o de-
partamento de marketing.)
O processo de design para a Web
A Internet transforma a informação em um sistema de comunicação interativo. 
Hoje, nossas ideias são parte da Era da Informação, mas sua execução ainda ocorre 
na Era Industrial.
IDEO
Para demonstrar o processo de inovação em um episódio do 
noticiário noturno Nightline, da ABC, a IDEO criou um conceito de 
carrinho de compras. O programa concentrou-se em documentar 
os passos de uma equipe multidisciplinar em seu processo de 
discussão, pesquisa, desenvolvimento de protótipo e coleta 
de feedback dos usuários para transformar o conceito em um 
modelo funcional em quatro dias.
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN30
A arquitetura de um site é a mesma de qualquer objeto de design. Como um 
produto, um site tem diferentes funções. Isso fez surgir uma base de conhecimento 
cada vez menos linear, criando novos modelos de conduta e interação. Os designers 
agora são confrontados com uma rede sem precedentes de interessados (acionistas, 
é claro, mas também fornecedores, clientes, etc.).
A complexidade de reconfiguração de experiências dos usuários transformou 
o processo do design. O “problema” que deve ser resolvido ao se criar um site diz 
respeito ao fato de que este deve ser visto como um objeto que apresenta mui-
tos níveis semânticos e grandes interações a serem consideradas no decorrer do 
tempo. O design passou sua ênfase para interfaces gráficas com o usuário (GUIs, 
ou graphic user interfaces) que devem gerar gráficos interativos e de fácil uso, per-
mitindo, assim, mais transações usuário/site. Isso obriga os designers e designers 
gráficos a aprender sobre processos transacionais, infraestruturas técnicas e novas 
formas de visualizar informações. Descentralizando o acesso às informações e pro-
movendo a capacitação individual, a tecnologia digital está prejudicando práticas 
empresariais estabelecidas (Mok, 1996). A dissolução das fronteiras profissionais 
entre disciplinas de design está ocorrendo tão rápido quanto o crescimento da 
economia digital.
Design como processo de gestão
O processo de design é um processo de identidade. Ele define a empresa, seus 
clientes e seus investidores. Diferencia uma organização de seus concorrentes e está 
no centro de seu sucesso. O design oferece um identificador-chave da empresa para 
o público, daí a grande necessidade de os gerentes de design tomarem posições 
pró-ativas na gestão do processo de design (Anders, 2000).
O processo de design começa com um briefing que define a natureza do pro-
blema a ser resolvido. Ele termina com um resultado – um produto, embalagem ou 
serviço – em resposta ao briefing que é distribuído e avaliado pela empresa. Portan-
to, o processo criativo é muito semelhante aos procedimentos usados pela adminis-
tração no desenvolvimento de novos produtos e no processo de inovação. Frequen-
temente, “design” e “inovação” são palavras intercambiáveis para descreverduas 
atividades criativas.
O processo de design criativo, portanto, tem um caráter multidisciplinar e itera-
tivo. O processo criativo vai além da simples produção de resultados visuais porque 
o design está inserido em muitas áreas de tomada de decisão gerencial. Assim, o 
design é um processo interno que integra pesquisa de mercado, estratégia de marke-
ting, marca, engenharia, desenvolvimento de novo produto, planejamento de produ-
ção, distribuição e políticas de comunicação corporativa.
Como exemplo, vejamos como esses processos são integrados na definição da 
missão de design da indústria de automóveis Renault (Figura 1.2), onde o design é 
uma prática de gestão e não apenas um processo criativo. O processo de design cria-
tivo enquadra-se em um processo de “design total” (Hollins & Hollins, 1991). Dessa 
forma, o conceito de design envolve:
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 31
 ● Um processo criativo interno
 ● Um processo de produção 
externo
 ● Um processo de gestão
 ● Um processo de planejamento
Finalmente, o processo de design 
é um processo de conhecimento 
por meio do qual um design é ad-
quirido, combinado, transformado 
e incorporado. O conhecimento 
em design tem uma natureza tá-
cita; dessa forma, seria melhor 
representar esse processo como 
uma roda, a qual ilustra uma na-
tureza cíclica, e não como um 
processo tradicional, vertical e se-
quencial. O processo criativo deve 
aplicar internamente tecnologias, 
conceitos e métodos de produção e externamente satisfazer às necessidades de 
um grande ambiente de usuários e interessados.
KARL ULRICH E STEVEN EPPINGER, 2000
“Em 1996, o novo design StarTAC da Motorola emergiu de uma 
visão de produto ‘mais usável’ do que os telefones celulares 
anteriores... As vendas de StarTAC chegaram a milhões. O 
sucesso pode ser atribuído a vários fatores: o pequeno tamanho 
e peso, características de desempenho, ergonomia superior, 
durabilidade e facilidade na fabricação da aparência.
“A equipe de desenvolvimento do StarTAC incluía 
diferentes engenheiros. Entretanto, sem a contribuição de 
designers industriais que ajudaram a definir o tamanho, a 
forma e fatores humanos, o StarTAC jamais teria assumido sua 
forma inovadora... Na verdade, a equipe da Motorola poderia 
facilmente ter desenvolvido outro telefone. Em vez disso, um 
conceito revolucionário gerado pelos designers industriais 
transformou o projeto em um sucesso espetacular.”
A MISSÃO DO DESIGNER
Etapa
PROSPECTIVA
Etapa
PROSPECTIVA
Etapa
EXPLORATÓRIA
Etapa
EXPLORATÓRIA
Etapa
PREPARATÓRIA
Etapa
PREPARATÓRIA
Etapa
PROGRAMADA
Etapa
PROGRAMADA
intenções foco
intenções foco
CONCEITO
ESTILO
CONCEITO
ESTILO
CONCEITO
ESTILO
CONCEITO
ESTILO
Seleção de
CONCEITO(S)
Escolha de
ESTILO
CONGELA-
MENTO
CONGELA-
MENTO
ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE DESIGN
Seleção escolha
DESIGN DE EXTERIORES
DESIGN DE INTERIORES
DESIGN DE COR E ACABAMENTO
pré-contato
pré-contato
 ◗ FIGURA 1.2 A missão do design na Renault.
PARTE 1 FUNDAMENTOS DE GESTÃO DO DESIGN32
Peter Gorb afirma que o design não é um processo unicamente criativo, embora 
em alguns pontos esteja relacionado a pessoas criativas. O design é um termostato 
para inovação, um processo que modula, controla e estimula a criatividade na empre-
sa. Nesse sentido, a profissão do designer é semelhante à do empreendedor.
BONNIE B. BRIGGS
Identidade corporativa & gerente de comunicações
Caterpillar Inc., EUA
Briggs frequentou a universidade de Wisconsin e é formada no prestigiado Art Center College 
of Design em Pasadena, Califórnia. Antes de ingressar na Caterpillar, Briggs teve cargos de 
diretoria de design em empresas na Califórnia e Illinois.
As iniciativas para conscientização de marca de Briggs na Caterpillar mudaram o modo 
como os funcionários percebiam o papel da identidade corporativa e os auxiliaram a aceitar sua 
própria responsabilidade pessoal pela construção da marca. Briggs ministra muitas palestras 
sobre voz e identidade na Ásia, Europa, Grã-Bretanha e América do Sul e do Norte e publicou 
inúmeros estudos de caso e artigos em periódicos sobre negócios.
“Atuando em uma empresa descentralizada, vejo meu papel como integradora, 
influenciadora, professora e facilitadora. Trabalho na Caterpillar há 30 anos, em diferentes 
cargos. Todos envolviam criatividade, de um jeito ou de outro. Nenhum desses cargos existia 
antes de eu ocupá-los. Meu título é Gerente de Identidade Corporativa e Comunicações, 
e o cargo situa-se no Global Brand Management Group, subordinado ao presidente do 
grupo. O trabalho (se tiver que chamá-lo assim) envolve estratégia de marca, estratégias de 
comunicações e educação.
“O gerenciamento/estratégia de marca tem em sua base um apoio fundamental nos 
princípios de design. Esses princípios entram em ação quando focalizamos novos modos de 
aplicar nossa marca; eles influenciam a qualidade e a eficácia visual de nossas comunicações 
e desafiam nossa organização, fornecedores, licenciados e distribuidores a continuamente se 
aperfeiçoar e inovar.
“Meu trabalho envolve muitas viagens pelo mundo, pois os 680 funcionários de 
fabricação, marketing e serviços de apoio da Caterpillar estão estabelecidos em todos os 
continentes. E 210 revendedores, perfazendo o total de 900 funcionários, representam a marca, 
vendendo equipamentos e oferecendo assistência, presentes em todos os países do mundo.
“Minha equipe funciona como um recurso fundamental para qualquer um que esteja 
realizando novos negócios, fazendo escolhas que afetam a marca Caterpillar ou se comunicando 
em nome da marca. O Global Brand Management Group tem acesso a todas as unidades de 
operação e participa de todas as decisões que envolvem a marca ao redor do mundo.
“O desenvolvimento de uma linguagem comum e a compreensão do que nossa marca 
representa foi um processo que levou cinco anos – e ainda está em andamento. O conceito 
de comunicação com uma única voz resultou de uma iniciativa de base que começou após a 
descentralização da empresa em 1992. Liderei um trabalho de equipe que dirigiu uma avaliação 
abrangente de nossos valores, competências, atributos e posicionamento nas comunicações.
CAPÍTULO 1 A ÁREA DO DESIGN 33
CONCLUSÃO
 ● O design é um processo que cria uma forma, um artefato envolvendo a unidade 
entre restrições estruturais, funcionais e simbólicas
 ● O design é uma atividade profissional que pode ser praticada em diferentes dis-
ciplinas. As disciplinas do design são: design de ambientes, design de produtos, 
design de embalagens, design gráfico e design para a Web
 ● O design ingressa em uma organização por meio de diferentes funções: CEO, 
comunicações corporativas, pesquisa e desenvolvimento (P&D), produção e 
marketing
 ● O design gera resultados visuais ou formais em todas as fases do processo 
criativo
 ● O design é um processo criativo e de gestão
“Com essas informações, conseguimos criar um conjunto mais objetivo de ferramentas 
para avaliar todas as decisões relativas à marca. Então, criamos um programa educacional 
para mostrar às pessoas como usar as ferramentas. Com o tempo, o conceito de ‘Uma Voz’ 
disseminou-se pela organização. Agora, é parte de nossa cultura corporativa. Funcionários, 
revendedores e fornecedores estão familiarizados com o termo e respeitam seu significado.
“Amo o que faço... E jamais tive um dia enfadonho.”