Cap. 8 Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvo

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Fundamentos de Marketing e 
Comportamento do Consumidor
Prof. Dr. Andres Rodriguez Veloso
1º Semestre de 2017
2ª e 5ª feira – Matutino
7ª Aula 03/04/2017
Cap. 8 - Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-
alvo
1. Analisar o mercado e 
identificar os segmentos
STP Model – Segmentation, Targeting and Positioning
2. Analisar os segmentos e 
selecionar aquele ou aqueles que 
serão atendidos pela empresa
3. Analisar o setor e desenvolver 
um posicionamento que 
diferencie a oferta da empresa 
dos concorrentes
4. Desenvolver 
Composto de 
Marketing 
adequado ao 
posicionamento
Todo mundo quer comprar os mesmos produtos? 
O que explica a diferença entre aquilo que as pessoas gostariam de comprar?
?
• Processo de dividir um 
mercado em diferentes 
grupos, com diferentes 
necessidades, características 
ou comportamentos que 
exigem produtos ou um 
marketing mix diferenciado. 
Segmentação
de Mercado
Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto 
semelhante de necessidades e desejos. 
1. Analisar o mercado e identificar os segmentos
O maior desafio envolve responder 2 questões:
Que perguntas devem ser feitas?Quem vai responder o questionário?
Quem vai responder o questionário?
Que perguntas devem ser feitas?
Bases de Segmentação
Existem 4 grupos principais de 
questões que podem ser feitas (Bases 
para segmentação):
• Geográficas
• Demográficas
•Comportamentais
• Psicográficas
Que perguntas devem ser feitas?
Geográfica
Racional: as pessoas que vivem próximas têm necessidades e preferências 
semelhantes devido à sua situação geográfica. - Clima (piscina ou lareira); -
Densidade (praia, centro da cidade, zona rural, subúrbios); - Cultura 
(preferências locais por comida, hábitos esportivos, música);
Demográfica - Idade cronológica
Demográfica - Gênero
Demográfica - Renda
28
40
5049
56
59
0
10
20
30
40
50
60
70
Class D & E Class C Class A & B
2004 2005
No de Categorias de Produto
Demográfica - Educação
Illiterate
From Completed Elementary (4th 
Grade) to Uncompleted Junior 
High (8th)
Completed Junior High to 
Uncompleted High School 
(12th)
Completed High School to 
Uncompleted College
Completed
College/ 
MsC/PhD
A+B 3 11 12 39 35
C 14 33 20 28 5
D+E 47 36 12 5 -
People Average Income (R$) Average Income (US$)
270.451 R$ 29.690,52 $9.577,59
456.189 R$ 12.974,70 $4.185,39
882.780 R$ 9.077,92 $2.928,36
1.072.841 R$ 6.303,22 $2.033,30
5.819.348 R$ 3.702,74 $1.194,43
8.139.184 R$ 2.039,71 $657,97
10.167.427 R$ 1.327,26 $428,15
30.579.905 R$ 790,10 $254,87
34.223.224 R$ 482,83 $155,75
5.221.389 R$ 181,54 $58,56
5.049.380 R$ 82,65 $26,66
Gross Monthly Family 
income (R$)
2006
Legendado: 100%
2011
Dublado: 45%
Fonte: Lígia Nogueira – Valor / São Paulo
Legendado Dublado
+45% em audiência
With a 168% growth in Brazil’s pay TV market over the past five years,Viacom Intl. Media 
Networks (VIMN) has taken control of MTV Brazil, which will launch across key cable 
operators on Oct. 1.
Sofia Ioannou, managing director of VIMN – The Americas, said, “The key differentiator of 
the new MTV is our ‘glocal’ strategy,” i.e., the combination of global and local content. The 
new MTV Brazil will feature more than 350 hours of millennial-targeted local productions 
and MTV’s global programming hits, dubbed into Portuguese for the first time.
Demográfica – Estado civil
Solteiros
Casais divorciados
Mãe/Pai solteiro
Casais que trabalham
Casais com crianças
Casais do mesmo sexo
Composição dos Domicílios 
13,0
1,9
56,4
7,2
11,6
3,7
1,5 0,4
4,2
17,7
2,5
49,4
5,5
12,3
4,0
1,8 0,6
6,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Couple Couple + parents Couple + kids Couple + kids +
parents
Women +kids Women + kids +
parents
Man + kids Man + kids +
parents
Others
2000 2010
* 62 million households
Variáveis comportamentais (Ocasiões e Benefícios)
Ocasiões Benefícios
Variáveis comportamentais (Papéis de decisão)
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Segmentação Psicográfica 
(Psychographics = Psychology e Demographics)
Classe social Estilo de Vida Personalidade
1. Innovators— Successful, sophisticated, active, “take-charge” people with high self-
esteem. Purchases often reflect cultivated tastes for relatively upscale, niche-oriented 
products and services.
2. Thinkers— Mature, satisfied, and reflective people motivated by ideals and who value 
order, knowledge, and responsibility. They seek durability, functionality, and value in 
products.
3. Achievers— Successful, goal-oriented people who focus on career and family. They favor
premium products that demonstrate success to their peers.
4. Experiencers— Young, enthusiastic, impulsive people who seek variety and excitement.
They spend a comparatively high proportion of income on fashion, entertainment, and
socializing.
1. Believers— Conservative, conventional, and traditional people with concrete beliefs. They 
prefer familiar, U.S.-made products and are loyal to established brands.
2. Strivers— Trendy and fun-loving people who are resource-constrained. They favor stylish 
products that emulate the purchases of those with greater material wealth.
3. Makers— Practical, down-to-earth, self-sufficient people who like to work with their 
hands. They seek U.S.-made products with a practical or functional purpose.
4. Survivors— Elderly, passive people concerned about change and loyal to their favorite 
brands.
Cohorts
Resumindo....
Resumindo....
Critérios para uma segmentação efetiva
Mensuráveis
• O tamanho, poder 
de compra, 
características 
dos segmentos 
devem ser 
mensuráveis
Substanciais
• Segmentos 
devem ser 
grandes e 
rentáveis o 
suficiente para 
serem servidos
Acessíveis
• Segmentos 
podem ser 
efetivamente 
alcançados e 
servidos
Diferenciáveis
• Os segmentos 
são 
conceitualmente 
distinguíveis e 
respondem de 
forma diferente 
aos elementos e 
programas do 
marketing mix. 
Acionáveis
• Programas 
efetivos podem 
ser formulados 
para atrair e servir 
os segmentos
5 Forças de Porter e avaliação das oportunidades
Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard business review, 86(1), 25-40.
Tipos de Segmentação 
Decisão de Segmentação
A - Concentração em Segmento Único:
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Tipos de Segmentação
Decisão de Segmentação
B - Especialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Tipos de Segmentação
Decisão de Segmentação
C - Especialização de Mercado
Especialista em Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Tipos de Segmentação
Decisão de Segmentação
C - Especialização de Produto
Especialista em Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Produto
M = Mercado
Níveis de Segmentação
Marketing de 
Massa/Difusão
Marketing de 
Segmento
Marketing de Nicho Micromarketing
Nada de 
segmentação
O mesmo produto (bens 
ou serviços) para todos 
os consumidores
Produtos (bens ou 
serviços) 
diferenciados para 
segmentos 
específicos
Produtos para 
pequenos grupos 
específicos com 
interesses 
especializados
Segmentação 
completa
Etapas no processo de segmentação