Segmentação de Mercado: Conceitos e Estratégias

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Aula
03
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 Reconhecer e compreender os conceitos e as definições 
relacionadas à segmentação de mercado.
 Identificar as principais formas de segmentação de mercado e 
seu modo de operacionalização.
 Apontar e entender os benefícios e a importância criados pela 
segmentação de mercado na prática do Marketing.
Seções de Estudo
 Seção 1 - Segmentação de mercado: principais conceitos e definições
 Seção 2 - Elaboração e formas de ocorrência da segmentação de mercado
 Seção 3 - Principais estratégias da segmentação de mercado
Antes de iniciarmos os estudos da Aula 03, é preciso 
saber que a segmentação de mercado consiste em delimitar grupos 
homogêneos existentes dentro de um mercado heterogêneo, ou seja, 
a prática de identificar grupos de clientes interessados em um mesmo 
tipo de produto e/ou serviços e com as mesmas características.
Agora, vamos começar a Aula e, para embasar as nossas 
análises no decorrer dela sugerimos que pensem em como poderiam 
fazer a segmentação de um mercado específico e em como seria esse 
processo?
Boa aula!
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Seção 1 – Segmentação de mercado: principais conceitos e definições
1.1 Conceito: segmentação de mercado
A segmentação de mercado consiste no processo de dividir mercados em 
grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes 
que provavelmente exibirão comportamentos de compras igualmente parecidos.
Desse modo, a segmentação, segundo Smith (1956), consiste em se ver 
um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos 
menores, em resposta a diversas preferências de produtos entre importantes 
segmentos de mercados. 
Por muito tempo esta segmentação foi entendida apenas como dividir 
o mercado em segmentos. Depois, os especialistas perceberam que ela consiste 
em uma poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de 
segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas 
(LOPES, 2011).
Neste processo segmenta-se o mercado, em seguida, escolhe-se o alvo 
com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e serviços de modo a atender 
necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto 
como forma de expressar as diferenças existentes (LOPES, 2011).
Desse modo, na atualidade, a organização empresarial passou de 
um mercado com acontecimentos repetitivos, prognosticáveis e previsíveis, 
que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, para um mercado 
com cenários parcialmente previsíveis. Esta mudança aumentou o nível e o 
volume de surpresas, ficando reservados, para os próximos anos, os maiores 
índices de turbulência ambiental até então experimentados pelos planejadores 
(KOTLER, 1996).
Nessa situação, a segmentação apresenta-se como necessária para 
aumentar a eficácia da estratégia mercadológica visto que diferentes públicos têm 
necessidades e desejos diferentes. Para isso, a empresa deve estudar o mercado e 
escolher os segmentos aos quais pode, com lucro, melhor servir os clientes do que 
seus concorrentes (LOPES, 2011).
Segundo Lopes (2011), o estudo de mercado envolve quatro passos:
Durante o estudo de cada Seção da Aula é importante que faça resumos, 
utilize planilhas ou esquemas para condensar os conteúdos, reclassificando-os 
mentalmente. Estas estratégias podem facilitar a compreensão, bem como o link 
dos conteúdos com os conhecimentos adquiridos em outras disciplinas ou mesmo 
contextualizá-los na prática. Bons estudos!
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a) Mensuração e previsão de demanda: a empresa realiza uma cuidadosa 
estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus vários segmentos. 
Para estimar o tamanho atual do mercado, a empresa deve identificar todos os 
produtos concorrentes, estimar suas vendas correntes e determinar se o tamanho 
do mercado é suficiente para todos.
b) Segmentação de mercado: se a previsão para a demanda for boa, a 
empresa tem que decidir como entrar no mercado. O profissional de marketing 
deve, então, determinar quais são os segmentos que oferecem as melhores chances 
para a empresa atingir seus objetivos.
c) Definição de mercado: após estudar os segmentos, a empresa pode 
entrar em segmentos de um mercado. Uma pequena empresa pode servir apenas 
a um segmento, enquanto uma grande pode oferecer uma variedade de produtos 
para servir a todos os segmentos de um mercado. Em um mercado novo, a empresa 
pode inicialmente servir a um único segmento.
d) Posicionamento de mercado: a empresa tendo decidido em quais 
segmentos irá penetrar, deve decidir qual posição deseja ocupar nestes segmentos. 
O posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um 
lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente 
dos consumidores-alvos. A empresa pode diferenciar seu produto pelo estilo ou 
design, pelos serviços que acompanham o produto, ou criar uma marca ou imagem 
da empresa que diferencie sua oferta.
As empresas, portanto, tornam-se mais eficientes quando selecionam seus 
mercados. Sendo assim, o marketing de mercados-alvo envolve três atividades: 
segmentação de mercado, mercado-alvo e posicionamento do mercado.
Os mercados podem ser separados em quatro níveis: segmentos, nichos, 
áreas: locais e individual. 
Nesse ensejo, segmentos de mercado são grandes grupos identificáveis 
em um mercado. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido como áreas 
A relação do Marketi ng com a segmentação de mercado vivencia uma 
evolução marcada pelas seguintes fases:
• Marketi ng de massa: produção e promoção de produtos para 
grande quanti dade de consumidores.
• Marketi ng de segmentos: empresas procuram isolar alguns segmentos 
amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado.
• Marketi ng de nicho: processo de direcionar-se para um segmento de mercado 
relati vamente pequeno com um composto de marketi ng especializado.
• Marketi ng individual: processo de direcionamento à consumidores individuais e 
individualizar e personalizar os esforços para cada um deles (FERREIRA, 2012).
?
VOCÊ 
SABIA
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de venda, bairros e até lojas específicas. Enfim, mais empresas estão praticando a 
customização individual e em massa. 
No futuro será mais utilizada uma forma de marketing individual em 
que cada cliente tomará mais iniciativas no desenvolvimento de seus produtos e 
marcas (KOTLER, 1996).
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
a) Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos 
segmentos devem ser passíveis de mensuração.
b) Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente 
para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível 
e um programa de marketing bem desenvolvido.
c) Acessíveis: os segmentos devem ser efetivamente possíveis de serem 
alcançados e servidos.
d) Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e 
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
e) Acionáveis: programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair 
e atender segmentos.
Uma vez que a empresa tenha identificado as oportunidades do seu 
segmento de mercado, ela deve avaliar os vários segmentos e decidir quantos e 
quais deles têm como alvo nos seus objetivos e recursos. 
Escolhendo qual segmento quer atender, a empresa pode escolher 
focalizar um único segmento, vários segmentos, um produto específico, um 
mercado específico ou um mercado total (KOTLER, 1996).
As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente 
responsável; monitorar os inter-relacionamentos do segmento, visando economias 
de escopo e marketing para os super-segmentos; desenvolver planos de invasão 
de segmento a segmento.
Para completar, os gerentes de segmentos devem estar preparadospara cooperar 
com o desempenho geral da empresa, uma vez que a empresa tenha identificado suas 
oportunidades de segmento de mercado, deverá decidir quantos e quais segmentos quer 
atingir, pois uma empresa não pode atender ou atuar em todos os mercados.
Ainda no que tange aos conceitos iniciais sobre este assunto, os objetivos 
principais da pesquisa de segmentação de mercado consistem em responder a 
perguntas como:
A segmentação de mercado determina os nichos de mercado mais importantes e 
garante vantagem competitiva para a empresa.
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a) Quem são nossos consumidores-alvo?
b) Quais são seus hábitos de consumo?
Desse modo, o objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de 
marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para serem 
explorados comercialmente, já que ela possui capacidade de satisfazer a demanda 
desses focos de maneira adequada. 
Cada segmento deve, portanto, ser constituído por grupos de consumidores 
que apresentem o mínimo de diferenças entre si e o máximo de diferenças em 
relação aos demais segmentos.
Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor e de modo 
mais criterioso as necessidades e os desejos dos consumidores. Tal conhecimento 
se aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são combinadas entre 
si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. 
Na Figura 3.1, visualizamos um exemplo hipotético de como uma 
empresa do ramo de vestuário poderia segmentar o seu mercado. Suponhamos 
que os dois maiores segmentos, em número de consumidores, A e B, são 
representados, respectivamente, por pessoas que mandam fazer roupas e por 
pessoas que compram somente roupas muito baratas e não se importam com a 
aparência (TULESKI, 2012).
O segmento C é composto por aquelas que se preocupam com a aparência, 
gostam de estar “na moda”, mas não têm condições financeiras necessárias para 
comprar roupas “de marca”. 
Já o segmento D possui alto poder aquisitivo, é fiel a poucas marcas e 
não se preocupa com preço (por exemplo, pessoas que só compram roupas na 
Seg B
Seg A
Seg B
Seg C
Seg E
Fonte: Adaptado de TULESKI, Yumi Mori. Segmentação de mercado. 
Disponível em: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/
Marketing/segmentacao-de-mercado.html>.­Acesso­em:­9­mar.­2012.
Figura 3.1 - Segmentação de mercado de vestuário em 
número consumidores
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Daslu). O segmento E tem poder aquisitivo não tão alto quanto o D, mas procura 
usar as marcas da moda.
Com base nessa situação hipotética, já podemos começar a perceber que 
empresas como a C&A, Renner, Riachuelo e outras de departamento teriam foco em 
um segmento completamente diferente de uma Fórum ou M. Officer, por exemplo.
Segundo Tuleski (2012), esse foi um exemplo bastante genérico, 
utilizado somente para dar uma visão do motivo pelo qual as empresas adotam 
estratégias de preço, produto, comunicação e propaganda diferenciadas. Seus 
segmentos-alvo são diferenciados e respondem de maneira também diferenciada 
aos estímulos a que são expostos.
Se este exemplo hipotético acima fosse expresso em valores monetários, 
certamente, haveria alterações significativas na imagem, conforme podemos ver:
Uma segmentação de mercado criteriosa e criativa pode proporcionar 
a uma empresa enorme vantagem competitiva sobre a concorrência. Por 
isso, é tão importante segmentar de forma apropriada. Assim, no decorrer do 
módulo, veremos porque uma boa estratégia de segmentação pode levar a essa 
vantagem competitiva. 
Um exemplo interessante de um trabalho adequado de segmentação de 
mercado é o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento 
de homens vaidosos. Esse mercado de cosméticos para o público masculino 
cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting. 
Dentro do conceito de segmentação, existe algo que é ainda mais específico 
e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho é muito mais específico em 
Fonte: Adaptado de TULESKI, Yumi Mori. Segmentação 
de mercado. Disponível em: <http://www.cedet.com.
br/index.php?/Tutoriais/Marketing/segmentacao-de-
mercado.html>.­Acesso­em:­9­mar.­2012.
Seg A
Seg B
Seg C
Seg D
Seg E
Figura 3.2 - Segmentação de mercado de vestuário em valores monetários
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suas características e particularidades que um segmento. Seus componentes são 
ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. 
Por essa razão, as empresas que conseguem identificar um nicho de 
mercado ainda não atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de 
consumidores o produto ou o serviço correto para sua necessidade pode obter negócios 
extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento.
Vejamos um exemplo de uma estratégia bem sucedida de nicho é o do 
iogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas 
de intestino preso. Atualmente, é o produto de maior importância para a Danone, 
o de maior rentabilidade. Tão grande foi o sucesso desse lançamento que agora a 
Nestlé está lançando o seu produto também em versão light. 
1.2 Vantagens da segmentação de mercado
A segmentação de mercado constitui-se, portanto, em um pré-requisito 
fundamental para o trabalho de quantificação de mercado definindo quantos são 
os clientes potenciais das empresas e das organizações.
Por meio desta prática é possível, segundo Kotler (2003), descobrir 
diferenças realmente importantes entre os consumidores e reuni-los em grupos. 
Partindo daí o profissional pode posicionar seus produtos e dedicar seus 
esforços de marketing visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos 
mais lucrativos, determinando assim a estratégia que iniba a reação da concorrência 
e gere lucros satisfatórios para empresa.
Desse modo, podemos considerar como os principais benefícios da 
segmentação (TULESKI, 2012):
a) Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do 
mercado-alvo (segmento);
b) Avaliar a concorrência de mercado, a posição exata (market share) 
da empresa;
c) Identificar uma proposta de valor única e apropriada; 
d) Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras, 
incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da empresa e dos 
produtos e serviços, além dos preços praticados.
Nesse ínterim, partindo da segmentação de mercado, a empresa procura 
obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem (RICHERS, 1991):
O principal objetivo da segmentação é entender as necessidades do consumidor e 
desenvolver estratégias para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo. Vamos 
conhecer melhor as vantagens da segmentação de mercado!
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a) Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas 
classes de compradores; 
b) Maior proximidade ao consumidor final; 
c) Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos;
d) Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; 
e) Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e 
exclusivamente aos segmentos visados.
Dessa forma, esse conjunto de vantagens propicia à empresa melhores 
condições para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como 
auxiliar o gestor de marketing na avaliação das forças e vulnerabilidade da 
concorrência, e com isso tomar decisões que possam minimizar os pontos fracos 
da empresa e otimizar seus pontos fortes (TULESKI, 2012).
Seção 2 – Elaboração e formas da segmentação de mercado
2.1 Elaboração da segmentação de mercado
Para o alcance da segmentação de mercado, deve-se considerar no seu 
processo de elaboração que quando o mercado está segmentado, interessa saber se 
todos os segmentos são vantajosos para a empresa; desse modo, é preciso escolher 
os mais atrativos – aqueles que melhor se ajustam à empresa e ao produto. 
Assim, para a obtençãode uma segmentação de mercado adequada, ela 
mesma deve obedecer às seguintes características (PORTAL DO MARKETING 
ON LINE, 2012):
a) Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características 
que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado 
Nesta seção trataremos sobre a elaboração e as formas da segmentação de mercado, 
abordando as principais questões relacionadas à avaliação, vantagens, estratégias e 
ferramentas utilizadas para obtenção da qualidade em serviços. Vale salientar que 
este saber das possibilidades e práticas relacionadas é importante para subsidiar a 
prática do marketing e da qualidade.
Viram como a segmentação de mercado possui uma série de vantagens quando bem 
feita? Além de uma maior satisfação dos clientes, esta prática oferece também uma 
importante vantagem competitiva para a empresa com relação a seus concorrentes. 
No decorrer desta aula você terá a oportunidade de entender melhor as estratégias 
relacionadas à segmentação de mercado. Para que isso aconteça, você precisará 
ser persistente e dedicado aos nossos estudos. Iremos ver, a partir de agora, a 
identificação e as formas de segmentação de mercado!
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for homogêneo, possibilitará, apenas uma forma única de atuação da empresa 
perante ele.
b) Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento 
de mercado (Exemplo: recorrer a estudos de mercado).
c) Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático, 
escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da 
melhor forma. 
d) Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que 
proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível ter um 
segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades 
específicas (exemplo: indústria aeronáutica etc.).
Note que para a realização desta atividade utiliza-se sempre a pesquisa 
como método, pois por meio dela é possível chegar ao resultado do agrupamento 
desejado (segmento-alvo). A pesquisa é, portanto, fundamental para o 
desenvolvimento das estratégias de marketing.
O processo de segmentação é composto pelas seguintes etapas:
a) Escolha dos critérios de segmentação: consiste na definição inicial 
feita pela empresa dos critérios e parâmetros a serem utilizados nesta divisão do 
mercado. Para esta escolha podem ser utilizados os seguintes critérios:
 • Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos. 
 • Critérios de personalidade e de estilo de vida. 
 • Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função 
do estatuto do consumidor e da sua fidelização); Segmentação face ao processo 
de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em 
função da sua rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; 
Segmentação em função dos hábitos de utilização;
 • Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; 
 • Segmentação multicritérios.
b) Descrição das características de cada segmento: nesta etapa é feito 
um levantamento no qual o pesquisador conduz entrevistas a grupos de foco para 
ter perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores 
que compõem o seu mercado.
Um bom segmento de mercado deve ser homogêneo, 
mensurável, acessível e substancial!Para
Refl eti r
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c) Análise dos segmentos: nesta fase, o Pesquisador aplica a análise de 
fatores aos dados para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois 
aplica a análise por conglomeradas para determinar um número específico de 
segmentos com diferenciação.
d) Delimitação do perfil dos segmentos: nesta etapa, cada conglomerado 
do mercado considerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, 
comportamento, características demográficas, psicografias e modelos de 
mídia distintos.
e) Escolha de um ou mais segmentos: na última etapa acontece a 
definição final de qual segmento de mercado será alvo de atuação pela empresa 
ou organização. 
Nesta escolha são considerados:
 • Dimensão dos diferentes segmentos.
 • Permeabilidade do segmento a novos concorrentes.
 • Recursos globais disponíveis da empresa.
f) Definição da política de marketing para cada segmento selecionado.
Sempre que se segmenta um mercado, ele deve ser confrontado com a 
necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados. 
Os três principais fatores de avaliação desta segmentação são apresentados 
a seguir:
a) Dimensão e crescimento do segmento: a dimensão do segmento tem 
de estar de acordo com a dimensão da empresa; assim, uma grande empresa pode 
operar à escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de se limitar à 
dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, em termos de resultados 
líquidos, ambas as situações podem vir a ser altamente compensadoras. Pode 
haver segmentos que possuam uma dimensão demasiado grande e tenham de 
ser, por essa razão, não considerados; inversamente, um segmento pode ter uma 
dimensão demasiado pequena para que valha a pena trabalhá-lo e não ser assim 
considerado interessante. Quando um segmento está em crescimento a empresa 
tem que tomar esse fato em consideração e perceber se tem ou não capacidade 
de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado está no início do seu 
ciclo de vida, normalmente, a segmentação é ainda bastante incipiente e apenas 
à medida que o mercado vai evoluindo a segmentação vai sendo mais apurada.
b) Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atrativo 
pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a 
empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, 
não porque sejam intrinsecamente maus, mas porque não correspondem aos 
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objetivos da empresa. Também pode acontecer que, embora correspondam aos 
objetivos, não estejam de acordo com os recursos e as competências da empresa.
c) Grau de atratividade dos segmentos: torna-se também necessário 
analisar o grau de atratividade dos segmentos identificados. Exemplos: 
• Segmentos que apresentam uma concorrência muito forte pode ser de 
pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande; 
• Segmentos cujas barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem 
muito do seu interesse, pois a curto ou médio prazos a empresa ver-se-á confrontada 
com concorrência direta. 
• Segmentos de mercado, que apresentam produtos substitutos em 
abundância são também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão 
e crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um 
segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a 
funcionar como produtos substitutos uns dos outros. 
• Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes; 
segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação direta 
são mais atrativos. As grandes empresas, os organismos públicos ou as grandes centrais 
de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para trabalhá-los torna-se 
necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociação. 
• Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito 
ao poder negocial dos fornecedores e à sua fiabilidade; para tomar a decisão de 
servir um segmento torna-se necessário avaliar os fornecedores necessários para 
tal. Por exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores 
de vinhos e investir num crescimento em largura e profundidade do seu sortido. 
Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o stock 
não apresente rupturas nem grandes variações de preços. 
2.2 Formas de segmentação
O objetivo das diferentes formas de segmentação consiste em analisar 
a diversidade das necessidades dos diferentes grupos de compradores no interior 
dos produtos-mercado identificados pela análise da macro segmentação.Como é possível notar, o seu objetivo é identificar grupos de compradores 
que procuram o mesmo conjunto de atributos, segundo os critérios que serão 
mostrados a seguir.
Viram como é interessante e desafiadora a realização da segmentação de mercado? 
Esta prática permite não apenas a satisfação e fidelidade dos clientes, mas também 
um crescimento para o profissional que a executa de forma adequada. Agora, para 
compreendermos de modo mais específico como pode se dar esta ação vamos 
conhecer as formas ou os tipos de segmentação de mercado existentes.
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
2.2.1 Segmentação demográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas 
características da população. 
Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis, como: 
a) idade;
b) estado civil;
c) rendimento;
d) sexo;
e) tamanho da família;
f) número de unidades domiciliares;
g) nacionalidade;
h) religião;
i) raça;
j) escolaridade;
k) ocupação, etc. 
O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, uma vez que coloca 
em evidência a criação de oportunidades de negócio por meio da segmentação: 
atualmente, são encontradas no mercado fraldas para menino ou menina (critério 
gênero), para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes 
preços (critério rendimento). 
2.2.2 Segmentação sócio- econômica 
É o processo de identificar segmentos com base nas características 
sociais e econômicas da população. 
Ela identifica segmentos com base em variáveis como classe social, 
renda, escolaridade, ocupação profissional, posse de bens, dentre outros.
2.2.3 Segmentação geográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios 
geográficos, como localização e densidade populacional. 
Considera, portanto, para a definição dos segmentos a sua localização 
física do "target", na qual o mercado é dividido em unidades territoriais, como 
cidades, regiões, bairros, etc. 
A segmentação geográfi ca é uma forma comum de trabalhar: 
as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente 
distribuem regiões específi cas a cada um dos vendedores, 
independentemente de combinarem este critério com outro.
A segmentação geográfi ca é uma forma comum de trabalhar: 
as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente 
distribuem regiões específi cas a cada um dos vendedores, 
independentemente de combinarem este critério com outro.
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Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas 
climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc. 
As principais variáveis usadas neste tipo de segmentação são: países, 
estados, municípios, comarcas, regiões, microrregiões, densidade populacional, etc. 
Para ilustrar este tipo de segmentação de mercado veja a imagem a seguir, 
a qual mostra possíveis modelos desta forma de divisão do mercado:
2.2.4 Segmentação por benefícios
Esta forma de segmentação divide o mercado com base nos benefícios 
procurados pelos clientes.
Os benefícios podem satisfazer as necessidades físicas, psicológicas, 
sociais ou emocionais, como por exemplo, praticidade e preço de um produto.
Segundo Faria (2012), este tipo de segmentação é recomendado para 
pequenos e médios empresários, os quais devem iniciar esta divisão do seu 
mercado de atuação pelos benefícios.
Após esse trabalho de segmentação por benefícios, é possível segmentar 
de outras formas, a seu critério, mas a segmentação por benefício é aquela que 
ajuda na construção de ofertas irresistíveis.
2.2.5 Segmentação por grau de utilização
Esta forma de segmentação consiste na detecção da frequência de uso 
e, por consequência, a de compra de determinado produto/serviço, com base no 
nível de consumo.
Fonte:­BRITO,­Rodholfo.­Gerência­de­produto.­Disponível­
em:­<http://pt.scribd.com/doc/25933916/Apostila-Gerencia-
de-Produto-Ago-2009>.­Acesso­em:­9­mar­2012.
Figura 3.3 - Modelos de segmentação geográfi ca
?
VOCÊ 
SABIA Que a segmentação por benefí cios ajuda a escolher e a construir ofertas 
específi cas, que se propõem a atrair e conquistar os segmentos escolhidos, 
em função do que eles buscam, querem, necessitam, almejam.
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2.2.6 Segmentação psicografica
Divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam 
suas vidas. 
Por meio de segmentação psicográfica, podem ser analisadas as seguintes 
variáveis: estilo de vida, fatores psicológicos, antropológicos e sociológicos, 
autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e opiniões. Ela se 
refere, portanto, ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, 
conservador, impulsivo, tímido, rude, etc. 
A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo 
relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência 
de lojas e outros locais, etc. 
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de 
fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este 
tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos 
que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da 
vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de 
forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas 
performances para os amantes das velocidades. 
Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre 
os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais 
conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto 
outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. 
Para ilustrar este tipo de segmentação de mercado vejamos os possíveis 
modelos dessa forma de divisão do mercado:
Importante! Reconhecendo as característi cas pessoais, inúmeras 
empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços 
de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural 
para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.
Importante! Reconhecendo as característi cas pessoais, inúmeras 
empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços 
de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural 
para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.
Fonte:­Adaptado­de­LOGÍSTICA.­Ambiente­demográfi­co.­Disponível­em:­
<http://logistica828.blogspot.com/>.­Acesso­em:­9­mar.­2012.
Figura 3.4 - Segmentação psicográfi ca de mercado
58
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2.2.7 Segmentação comportamental
A segmentação comportamental classifica as pessoas de acordo com sua 
disposição para comprar, motivação e atitude. Trata-se de um critério de segmentação 
que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto.
Os consumidores podem ser segmentados de acordo com as seguintes variáveis:
a) Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção 
entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento 
é obviamente diferente: pois quem viaja a trabalho privilegia nas suas escolhas 
de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da 
perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja a lazer irá certamente privilegiar o 
preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
b) Benefícios procurados: para um mesmo produto, as motivações de 
compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, 
na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das 
gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes 
motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados 
ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a 
combinação de algumas delas. 
c) Utilização: O volume ou a taxa de utilização pode ser um critério 
que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muitonormal, 
sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume 
de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito 
comum o “prêmio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a 
emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados. 
d) Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes 
diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles 
que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, 
outros que já estão bem informados, mas a quem o produto não interessa e 
os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles 
que estão desejosos de adquiri-lo num futuro próximo. Todas estas atitudes 
podem dar origem a programas de marketing específicos. E uma extensão 
das informações, transações, habilidades, facilidades com que as firmas 
entram e saem do mercado.
E aí? Consideraram interessantes as diferentes formas de segmentar os clientes de 
determinado tipo de mercado? Esta classificação demonstrou que é possível obter ou 
escolher o melhor tipo de mercado para os clientes considerando diferentes âmbitos 
de visão. Agora, vamos tratar sobre as estratégias mais utilizadas para colocar em 
prática a segmentação de mercado.
59
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Seção 3 – As principais estratégias de segmentação de mercado
Assim que são levantados os diferentes segmentos em que determinada 
empresa pode atuar, o próximo passo visa definir qual será o posicionamento dela 
em relação a cada um, e com que intensidade estes serão explorados.
A seguir serão mostradas, de forma detalhada, as estratégias mais comuns 
de se efetuar a segmentação de mercado.
3.1 Segmentação de não-diferenciação
Explora todo o mercado potencial em todas as regiões geográficas 
possíveis por meio de um único plano de Marketing, ignorando as diferenças 
existentes entre os segmentos.
Dias (2004), afirma que a estratégia de não diferenciação ocorre 
quando a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as 
regiões geográficas possíveis, utilizando-se de um planejamento em comum a 
todos os segmentos.
Quando a organização adota esta estratégia, significa que ela decidiu 
ignorar as possíveis diferenças existentes entre segmentos, e trata a todos os 
consumidores da mesma forma.
A imagem, a seguir, representa a estratégia de segmentação de não diferenciação:
Agora, para finalizar as nossas reflexões desta Aula 03, iremos conhecer as 
principais estratégias utilizadas para realizar a Segmentação de Mercado. Com 
este conhecimento poderemos entender do ponto de vista prático, como é feita a 
segmentação de mercado dando corpo para as noções teóricas abordadas até este 
momento. Bons estudos!
Fonte:­CORRÊA,­Kennet.­Planejamento­estratégico.­
Disponível em: <http://www.administracaoegestao.
com.br>.­Acesso­em:­4­mar.­2012.
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Figura 3.5 - Estratégia de não diferenciação
60
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Como exemplo, podemos considerar um supermercado genérico, 
que possui uma estratégia única para lidar com seus clientes, seja o 
público de diferentes faixas etárias, diferentes faixas de renda ou até de 
diferentes regiões.
Assim, em sua estratégia de divulgação é preciso utilizar personagens 
genéricos em sua propaganda na televisão, seus panfletos possuem produtos 
que vão desde o mais genérico (produtos de higiene), até os mais específicos 
(jardinagem, eletrodomésticos e panelas).
Dias (2004), explica que a estratégia de não diferenciação possui alto 
nível de penetração em vários segmentos, mas quase sempre leva a uma baixa 
ocupação de mercado.
3.2 Segmentação por diferenciação
A empresa, nesta estratégia, trata os segmentos-alvo de forma distinta, 
levando em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam 
existir entre eles.
A estratégia de diferenciação, segundo Dias (2004), define como aquela 
que a empresa reconhece e leva em consideração as diferenças significativas que 
possam existir entre os mercados-alvo, optando por realizar um planejamento 
distinto para atender a cada perfil de cliente.
A imagem a seguir representa a estratégia de segmentação de 
diferenciação: 
CURIOSIDADE
A segmentação por não-diferenciação é a estratégia mais 
genérica e, portanto, acaba por ser uti lizada em diferentes 
mídias (TV, rádio, jornal, panfl etos) para ati ngir uma amplitude 
muito grande de pessoas, entretanto com pouca efi ciência.
Fonte:­CORRÊA,­Kennet.­Planejamento­estratégico.­
Disponível em: <http://www.administracaoegestao.
com.br>.­Acesso­em:­4­mar.­2012.
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Figura 3.6 - Estratégia de diferenciação
61
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Para exemplificar, esta estratégia é utilizada normalmente por lojas de 
departamento, como Renner e C&A. Tais empresas atendem a segmentos de 
mercado diferenciados, especialmente nos quesitos sexo e idade.
Há lojas, por exemplo, que fazem ajustes físicos em seu layout 
(organização interna), separando a seção de homens, mulheres e crianças. Assim, 
a decoração, os manequins e os produtos são todos específicos para cada um dos 
diferentes segmentos.
Existem empresas que trabalham também com panfletos específicos para 
cada segmento, apenas com produtos femininos ou infantis, por exemplo.
Para Dias (2004), a estratégia de diferenciação gera um equilíbrio entre a penetração 
e a ocupação de mercado, assim outros fatores são mais relevantes para defini-los.
3.3 Segmentação por concentração
Neste tipo de estratégia, a empresa elege um segmento como prioritário 
e decide concentrar todos os seus esforços exclusivamente nele, sendo que isso é 
feito com um plano de marketing específico para aquele segmento.
Dias (2004), define que a estratégia de concentração ocorre quando a 
empresa seleciona um único segmento como prioritário, como o mais importante, 
e concentra todos os seus esforços nele.
Isso pode ocorrer por uma série de motivos: proximidade geográfica, 
potencial de mercado significativo, ou potenciais margens de lucro.
A imagem, a seguir, representa a estratégia de segmentação de concentração: 
E como exemplo de segmentação por concentração, utiliza-se o 
conceito de lojas especializadas, de produtos específicos para atender determinada 
característica de mercado.
Um dos exemplos mais comuns são as lojas com roupas para pessoas 
obesas. Estas lojas possuem uma diferenciação no layout das lojas, usando 
corredores amplos, e manequins “rechonchudos”.
Fonte:­CORRÊA,­Kenneth­(2007)­apud­OLIVEIRA,­
J.­Definição­dos­objetivos­e­estratégias.­Disponível­
em:­<www.sergipe.com.br/.../Aula_06_...>.­Acesso­
em:­4­mar.­2012.
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Figura 3.7 - Estratégia de concentração
62
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
No entanto, mais importante do que isso são as roupas de tamanho 
XXXXL (extra, extra, extra, grande) para cima, que são projetadas e desenvolvidas 
especificamente para pessoas de maior porte. 
As pessoas deste segmento, quando procuram produtos em lojas genéricas 
(as lojas de departamento do exemplo anterior), têm dificuldade de encontrar 
roupas elegantes, com cortes que tenham o design desenvolvido para seu porte.
Assim, nessas lojas, esse público pode encontrar exatamente as roupas que 
procuram, no tamanho correto, e que fará com que eles se sintam bem ao vestir.
Existe uma tendência muito grande ao foco na estratégia de concentração, 
exatamente por permitir uma margem de lucro maior. Além disso, para procurar 
sanar o problema da penetração, a atual abertura para novos mercados, com o 
advento da internet, facilita para que se atinja mercados antes inexplorados, com 
os mesmos benefícios de margem de lucro.
Dias (2004), afirma que a estratégia de concentração, busca sempre o 
maior nível de ocupação possível (mensurado pela participação de mercado), e 
desconsiderando a penetração de mercado.
Uma confusão que ocorre normalmente nesta discussão da estratégia de 
concentração, é que eladesconsidera a penetração de mercado, logo atende a uma 
faixa de público menor. 
3.4 Segmentação por penetração de mercado
Esta estratégia de segmentação considera a presença de uma empresa no 
mercado mesmo que de maneira pouco representativa.
3.5 Segmentação por ocupação de mercado
É a presença da empresa no mercado em posição forte, bastante 
significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação no mercado.
3.6 Segmentação genérica de custo
Michael Porter (1986), afirma que a estratégia de liderança pelo custo 
total consiste em atingir a liderança total em um setor, através de uma série de 
políticas orientadas para atingir este objetivo básico.
Esta estratégia exige a construção agressiva de novas instalações 
com equipamentos eficientes, uma grande perseguição na redução dos custos 
Importante: como determinados públicos normalmente não conseguem 
encontrar produtos em lojas convencionais, as especializadas podem 
cobrar um preço maior, que leva a margem de lucro maior.
Importante: como determinados públicos normalmente não conseguem 
encontrar produtos em lojas convencionais, as especializadas podem 
cobrar um preço maior, que leva a margem de lucro maior.
63
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
por meio de funcionários qualificados, um controle rígido nas despesas 
gerais e administrativas, e a minimização nos investimentos em Pesquisa e 
Desenvolvimento (P&D).
O custo baixo é o tema central desta estratégia, embora qualidade e 
atendimento ao consumidor não possam ser ignoradas. Uma posição de baixo 
custo permite que a empresa obtenha retornos acima da média, mesmo se houver 
um alto índice de competitividade (PORTER, 1986).
Normalmente, ocorre-se uma confusão quanto à nomenclatura da 
estratégia estar ligada a custo, e não a preço. É que é este exatamente o foco da 
estratégia, possuir uma estrutura de custos que permita obter uma vantagem em 
termos de margem de lucro, em relação aos concorrentes.
Assim, pode ou não trabalhar um preço mais baixo, mas com o alto volume 
de vendas, obterá uma diferença significativa nos lucros (preço–custo = lucro). 
Fazendo uma relação com seu modelo de cinco forças apresentado no módulo 
anterior, a empresa que se utiliza desta estratégia pode obter lucros mesmo depois 
que seus concorrentes tenham consumido seus lucros devido à competitividade.
Michael Porter (1986), continua fazendo uma relação com seu modelo 
de cinco forças, dizendo que a posição de baixo custo defende a empresa contra 
compradores poderosos, pois estes só poderão barganhar seus preços até o nível 
do concorrente mais eficiente. O baixo custo também permite uma proteção do 
poder de barganha dos fornecedores, trazendo uma maior flexibilidade em relação 
aos aumentos no custo dos insumos.
E quanto às duas últimas forças competitivas, a estratégia de baixo 
custo cria barreiras de entradas a novas organizações, principalmente em relação à 
economia de escala. E se o custo for comparativamente baixo, normalmente também 
defenderá a empresa dos produtos substitutos concorrentes (PORTER, 1986).
Ainda para Porter (1986), atingir uma posição de custo total baixo quase 
sempre irá exigir uma alta parcela de mercado, ou outras posições vantajosas, 
principalmente acesso mais favorável às matérias-primas. 
A estratégia pode exigir investimento pesado de capital em equipamento 
atualizado, fixação de preço agressiva e prejuízos iniciais para consolidar uma 
parcela de mercado. E uma vez que a empresa tenha atingido a liderança total 
em custos, poderá obter margens altas, que podem ser reinvestidas em novos 
A estratégia de liderança dos custos protege a empresa contra todas as cinco forças 
competitivas, pois a negociação só irá reduzir os lucros até o nível de custo dos 
concorrentes, e porque estes concorrentes irão sofrer as pressões competitivas 
inclusive antes (PORTER, 1986).
Atenção
64
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
equipamentos e pessoal qualificado, que permite que a empresa mantenha a 
liderança em custo.
Um exemplo bastante elucidativo da estratégia por custo total é a 
entrada da Gol Linhas Aéreas no Brasil, que de maneira avassaladora (pelo 
menos para seus concorrentes), tomou o mercado das duas outras empresas 
comerciais, TAM e Varig.
Com a otimização das rotas aéreas, sistema de vendas na internet e 
redução dos serviços prestados no ar, a empresa reduziu drasticamente a 
quantidade de funcionários e de custos operacionais (entre manutenção de 
aeronaves e pessoal em solo), posicionando-se como líder em custos na aviação 
comercial no país.
Esta estrutura permitiu que a Gol inicialmente cobrasse um preço mais 
baixo que as concorrentes, e mesmo depois de 2 anos, quando as empresas 
conseguiram reduzir seus preços, a Gol manteve seus níveis de preço, mas com 
sua margem de lucro maior, cresceu vertiginosamente.
Porter (1986), afirma que a estratégia de custos apresenta riscos inerentes 
para a empresa que a adota, que são os seguintes:
a) mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anterior;
b) aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes, ou por seguidores, 
por meio da imitação ou a capacidade de investimento em instalações modernas;
c) incapacidade de ver a mudança necessária do produto ou no seu 
marketing, devido à atenção colocada no custo;
d) inflação em custos que estreitam a capacidade da empresa em manter 
o diferencial de preço suficiente para compensar a imagem da marca do produto 
em relação ao preço dos concorrentes.
3.7 Segmentação genérica de foco
Para Michael Porter (1986), a estratégia de foco (ou enfoque, como na 
tradução oficial) significa enfocar em um determinado grupo de clientes, um 
segmento de produtos, ou um mercado geográfico.
Assim como na diferenciação, o foco assume várias formas. A estratégia 
de foco visa atender muito bem ao mercado determinado, uma vez que baseia-se 
na condição de que a empresa é capaz de atender ao segmento específico mais 
efetivamente e também eficientemente do que os concorrentes que competem de 
forma mais ampla (PORTER, 1986).
A estratégia de foco tem a característica de poder atender a diferenciação, 
satisfazendo melhor as necessidades dos clientes do segmento específico, ou com 
custos mais baixos que os concorrentes (e em alguns casos, ambos).
65
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
Porter (1986), afirma que a organização que desenvolver com sucesso a 
estratégia de foco pode obter potencialmente retornos acima da média para seu 
setor. A estratégia de foco significa que a empresa possui ou uma estratégia de 
baixo custo, ou de alta diferenciação, ou ambas.
Tanto como as duas outras estratégias genéricas, a estratégia de foco 
proporciona defesas contra cada uma das cinco forças competitivas, mas o enfoque 
pode ser usado para selecionar metas menos vulneráveis a bens substitutos, ou 
produtos em que os concorrentes são mais fracos.
A maior tendência que se percebe hoje são as empresas que utilizam da 
estratégia de enfoque. Um dos exemplos que tem ganhando espaço no país são os 
supermercados especializados, por exemplo, o supermercado diet, com produtos 
para pessoas diabéticas.
Estes supermercados possuem um arranjo físico semelhante a um 
supermercado tradicional, mas todos os produtos são diet, sem açúcar. 
Os preços praticados são mais altos do que qualquer outro supermercado, 
mas o público-alvo diabético encontra produtos com grande variedade, por 
exemplo, macarrão com diversos sabores e temperos diferentes, todos sem 
adição de açúcar.
Desse modo, o valor percebido pelos clientes que outrora tinham como 
opção apenas os supermercados tradicionais, e com apenas um único tempero 
diet, podem agora optar por macarrão com molho de carne, frango ou ervas finas.
Porter (1986), afirma que a estratégia de foco apresenta riscos inerentes 
para e empresa a adota, que são os seguintes:
a) o diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o 
mercado e as empresas que adotaram focos particularesse amplia de tal modo que 
elimina as vantagens de custos de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação 
alcançadas pelo foco;
b) as diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo 
estratégico e o mercado como um todo, se reduzem;
c) os concorrentes encontram submercados dentro do alvo estratégico e 
acabam retirando o foco da estratégia.
E então? O que estão achando das diferentes estratégias utilizadas para efetivar a 
segmentação de mercado? Antes de prosseguir, sugerimos que realize uma pausa e 
procure pensar sobre os conhecimentos construídos nesta Aula. Caso ainda tenha 
dúvidas, lembre-se de continuar pesquisando e de consultar, utilizando as ferramentas 
do ambiente virtual, seus colegas de curso e seu professor! A sua aprendizagem será 
cada vez melhor se assumir esse processo de forma ativa. Pense nisso...
66
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
3.8 Leitura complementar: segmentação para mulheres
Alguns autores acreditam que a concentração dos esforços de marketing 
em nichos de mercado e o acompanhamento de sua evolução são fatores 
determinantes para o sucesso e posicionamento de uma empresa.
Por apresentar uma série de características peculiares, o público feminino 
vem recebendo atenção especial de muitas empresas, sendo tratado como um 
segmento à parte.
Porém, sabe-se que o público feminino inclui grupos com diferentes 
comportamentos que podem variar segundo a posição social, idade e personalidade.
Muitas organizações encaram as mulheres como um segmento de 
mercado único e indivisível, ignorando as necessidades dos distintos grupos de 
consumidores do sexo feminino.
Os esforços de marketing das empresas, sobretudo relacionados com a 
comunicação e direcionados ao público feminino, devem respeitar a evolução 
de seus perfis de comportamento. As mulheres deixaram para trás os estigmas 
de “supermulheres” e “rainhas do stress”, atribuídos a elas na década passada, 
quando buscavam a adaptação de seus estilos de vida à nova rotina de trabalho. 
Atualmente, elas preferem encontrar equilíbrio na vida. A conciliação de 
carreira, família e lar não é mais encarada como algo extraordinário e passou a 
fazer parte do dia a dia da média geral.
Alguns autores acreditam que não basta segmentar o mercado por gênero, 
é preciso identificar nichos que traduzem as necessidades e os desejos do público 
feminino para determinado tipo de produto ou serviço.
Por outro lado, a excessiva segmentação de mercado pode trazer 
transtornos relacionados a custos para as empresas.
No mercado brasileiro, verifica-se uma supersegmentação das 
publicações femininas. As editoras lançam revistas na tentativa de cativar 
especificidades das consumidoras – a jovem, a independente, a dona de casa – 
mas encontram resistência de anunciantes, publicitários e até mesmo de leitoras 
para aceitar a validade de tamanha diferenciação.
A quantidade de publicações femininas é bastante grande. É possível 
encontrar várias revistas destinadas a adolescentes, mulheres maduras e mulheres 
na faixa dos 20-30 anos. O problema é que, muitas vezes, o público não consegue 
• Segmentação de mercado é a separação dos clientes de acordo com suas 
características mais comuns.
• Formas de segmentação: geográfica, demográfica, socioeconômica, psicográfica, 
comportamental.
• Estratégias de segmentação: não diferenciação, diferenciação, concentração, 
penetração de mercado e ocupação de mercado.
67
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
reconhecer o público para o qual a revista está dirigida, uma vez que até suas capas 
se tornam muito parecidas e pouco diferenciadas. Além do mais, uma revista 
supersegmentada não consegue absorver um número significativo de leitoras para 
atrair os anunciantes, o que pode acarretar sua descontinuação no mercado.
O desafio da segmentação é identificar segmentos ou nichos de mercado 
capazes de trazer retornos satisfatórios às empresas. Para isso, deve haver um 
constante monitoramento do mercado, já que as mudanças de perfil e comportamento 
podem alterar as decisões de segmentação de uma forma muito rápida.
Retomando a conversa inicial
• Seção 1 - Segmentação de Mercado: Principais Conceitos e Definições
Na primeira seção da Aula 03, você teve a oportunidade de conhecer as 
principais definições relacionadas à Segmentação de Mercado.
Desse modo, a partir destas concepções iniciais percebemos que 
a segmentação de mercado consiste em dividir mercados em grupos de 
consumidores potenciais com características semelhantes e que provavelmente 
exibirão comportamentos de compras semelhantes.
Além disso, verificamos que os objetivos e as vantagens relacionadas 
com a prática da segmentação de mercado como o melhor conhecimento do 
cliente para servi-lo melhor e, consequentemente contatá-lo com mais facilidade.
• Seção 2 - Elaboração e Formas de Ocorrência da Segmentação de Mercado
Na seção 2, foram mostradas a “Elaboração e Formas da Segmentação de 
Mercado” com a abordagem das questões relacionadas à elaboração desta segmentação, 
bem como foram mostradas as principais formas de apresentação da mesma.
A partir destas informações, foi possível perceber que a elaboração da 
segmentação de mercado abrange ações desde o levantamento das informações 
sobre o mercado a ser abordado até a escolha da política de marketing a ser 
adotada no segmento escolhido.
Também foi possível, nesta seção, identificar as diferentes formas 
(ou tipos) possíveis para a efetivação da segmentação tendo como exemplos a 
demográfica, geográfica, por benefícios, entre outras.
Para encerrar a Aula 03, vamos recordar os temas que 
foram abordados?
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Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
• Seção 3 - Principais Estratégias da Segmentação de Mercado 
Na seção 3, finalizando a Aula 03, foram apresentadas as estratégias de 
segmentação de mercado mais comuns na área do Marketing.
Esta abordagem foi essencial, pois permitiu consolidar as concepções 
anteriores feitas nesta aula, bem como demonstrou as diferentes possibilidades de 
atuação para se obter como resultado um segmento de mercado adequado.
Sugestões de leituras, sites e filmes
Leituras
FOUTO, Nuno Manuel Martins Dias. Segmentação e mercado de preços. São 
Paulo: Saint Paul. 2007. 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RICHERS, R.; Lima, C.P. Segmentação. Opções estratégicas para o mercado 
brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.
SMITH, Wendell R. Product differentiation and marketing segmentation as 
alternative marketing strategies - American Marketing Association. Journal of 
Marketing, vol. 21, p. 3-8, jul. 1956.
Sites
• ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO. Estratégias de segmentação de mercado. 
Disponível em: <http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-
estrategico/estrategias-de-segmentacao-de-mercado/>. Acesso em: 9 mar. 2012.
• CFA, Conselho Federal de Administração. Homepage. Disponível em: <http://
www.cfa.org.br>. Acesso em: 18 jan. 2006.
• ETUR. A segmentação de mercado como estratégia de marketing. Disponível 
em: <http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?idconteudo=7814>. Acesso 
em: 9 mar. 2012.
• FARIA, Carlos Alberto de. Segmentação: como usar (IV). Disponível em: 
<http://www.merkatus.com.br/10_boletim/327.htm>. Acesso em: 9 mar. 2012.
• FERREIRA, Francis Haime Giacomelli. Segmentação de mercado. Disponível 
em:<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/D96040554BFAFB9B0325
6D520059AE80/$File/310_1_Arquivos_segmercado.pdf>. Acesso em: 9 mar. 2012.
Nossa! Fizemos uma caminhada interessante nesta aula, não acham? Adquirimos 
conhecimentos essenciais para a nossa formação enquanto profissionais. Para 
fundamentar e melhorar ainda mais a nossa aquisição de saber iremos, a seguir, 
oferecer sugestões de leituras, sites, filmes e vídeos que vocês podem ser acessados 
para otimizar as informações dadas nesta aula.
69
Tópicos Especiais de Gestão - UNIGRAN
• LOPES, Isac José. A segmentação do mercado como estratégia de marketing. 
Disponível em: <http://www.alealmeida.com/facul/felix_segmentacao.pdf>.Acesso em: 20 de fev. 2011.
• SEGMERCADO. Segmentação de mercado. Disponível em: <http://segmercado.
blogspot.com/>. Acesso em: 9 mar. 2012.
• TULESKI, Yumi Mori. Segmentação de mercado. Disponível em: <http://www.
cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/segmentacao-de-mercado.html>. 
Acesso em: 9 mar. 2012.
• WIKIPEDIA. Segmentação de mercado. Disponível em: <http://pt.wikipedia.
org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado>. Acesso em: 9 mar. 2012.
Filmes
• Amor por contrato: o filme mostra uma família aparentemente perfeita, que se 
muda para um novo bairro e imediatamente passa a ser o centro das atenções, sempre 
pelos melhores motivos. Mas por trás desta perfeição esconde-se um segredo. A 
família perfeita na verdade é uma farsa, parte de uma campanha de marketing que 
pretende vender diversos produtos luxuosos a famílias de todo o mundo. 
• YOUTUBE. Segmentação de mercado. Disponível em: <www.youtube.com/
watch?v=vikFB5nhp24>. Acesso em: 9 mar. 2012.
•______. Segmentação no mercado. Disponível em: <www.youtube.com/
watch?v=YivR2bGppfo>. Acesso em: 9 de mar. 2012.
•______. Mercado e segmentação. Disponível em: <www.youtube.com/
watch?v=lNyxM-eysxM>. Acesso em: 9 mar. 2012.
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