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gestao marketing unidade 3
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Annelore Finger Gestão de marketing Sumário CAPÍTULO 3 – Desenvolvimento de Mercado e Lançamento de Novos Produtos ....................05 Introdução ....................................................................................................................05 3.1 Influências sobre o comportamento do consumidor ......................................................06 3.1.1 Fatores culturais ..............................................................................................06 3.1.2 Fatores sociais ................................................................................................08 3.1.3 Fatores pessoais ..............................................................................................11 3.1.4 Fatores psicológicos ........................................................................................11 3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto .............................................14 3.2.1 Estágio de Introdução ......................................................................................15 3.2.2 Estágio de crescimento .....................................................................................17 3.2.3 Estágios de maturidade ....................................................................................19 3.2.4 Estágios de declínio .........................................................................................20 3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto: do desenvolvimento à comercialização .......................................................................21 3.3.1 Desenvolvimento .............................................................................................21 3.3.2 Teste ..............................................................................................................22 3.3.3 Comercialização .............................................................................................24 3.4 Introdução de novos produtos no mercado .................................................................24 3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito .................................................................24 3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing .......................................................26 Síntese ..........................................................................................................................28 Referências Bibliográficas ................................................................................................29 03 Capítulo 3 Desenvolvimento de Mercado e Lançamento de Novos Produtos Introdução Você já parou para refletir como um produto é desenvolvido e lançado no mercado? Será que ter uma boa ideia é o suficiente para ter sucesso? Será que altíssimos investimentos são mesmo necessários para desenvolver e produzir novas mercadorias? No atual cenário mercadológico, investir em novos produtos representa, muitas vezes, a soma de diversos setores dentro da empresa: desde pesquisa e desenvolvimento até o setor financeiro e de comunicação, com o intuito de identificar e compreender as lacunas existentes no mercado. E como isso pode ser feito? Pode ser feito da seguinte maneira: idealizar um produto inovador; promover melhorias no produto existente com base nas exigências dos clientes ou de questões técnicas que a mercadoria necessita; definir padrões de produção que garantam a todos os produtos sua execução correta e conforme as expectativas dos clientes. Mas, agora vamos refletir: será que tudo já foi criado? É bom termos em mente que as empresas que produzem mercadorias fazem escolhas não só sobre os tipos de produtos que irão oferecer, mas também sobre os procedimentos operacionais que irão selecionar para criá-los. Por isso, em uma organização com foco no cliente, dizemos que essas escolhas, muitas vezes, são impulsionadas por fatores de mercado. E o que isso significa? Os segmentos de mercado específicos expressam as suas necessidades e as empresas buscam atendê-las e diferenciar as características de suas ofertas em relação às de seus concorrentes. Lembre-se de que a disponibilidade de novas formas de entrega, como a internet, permite que as empresas façam uso desses novos recursos, com isso, alterando a experiência de consumo e criando novos benefícios. Conclusão: projetar novos produtos é uma tarefa desafiadora, porque requer pensar em processos, pessoas e experiências, bem como em resultados e benefícios. Então, precisamos compreender os fatores que interferem no que chamamos de ciclo de vida do produto. Você já pensou no que pode influenciar o lançamento de produtos? Você sabia que há razões ocultas no comportamento do consumidor que podem interferir nesse processo? Por exemplo, o processo de compra e todos os fatores que indiretamente influenciam o seu comportamento (do processo de compra) como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos do comportamento do consumidor. Para compreender a complexidade desse assunto, vamos estudar uma seleção de distintas estratégias de marketing para os estágios de vida do produto. São elas: introdução; crescimento; 05 maturidade; e declínio. Além disso, precisamos relacionar as estratégias do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e a sua utilização em cada fase do ciclo de vida do produto. Inclusive, apresentar a seleção de novas ideias de produtos para desenvolvimento, teste e comercialização. E, assim, vamos conseguir entender as concepções do processo de criação de novos produtos e as estratégias do mix de marketing envolvidas nesse desenvolvimento. Preparado para começar? Então, siga em frente e boa aula! 3.1 Influências sobre o comportamento do consumidor Começamos nosso estudo pelo comportamento do consumidor devido ao fato de que, se conseguirmos entender como ele se comporta no ato da compra, podemos pensar em oferecer o melhor produto ou serviço e consequentemente administrar de forma mais efetiva o ciclo de vida do produto. Dessa forma, vamos iniciar nosso estudo refletindo sobre as escolhas feitas no ato das compras. Quem influencia o quê? Será que as pessoas têm uma capacidade de pensar de forma independente aos meios em que se inserem? Como podemos descobrir uma maneira eficaz de persuadir um consumidor a optar por determinada marca se ele já consome outra da concorrência? “[...] O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 164). Na área do marketing, é normal separarmos a influência sobre o comportamento do consumidor em quatro categorias. São elas: fatores culturais; fatores sociais; fatores pessoais; e fatores psicológicos. Partindo dessas reflexões sobre os aspectos que envolvem o comportamento do consumidor, podemos buscar respostas para essas e outras questões tão relevantes para a criação de um posicionamento de marca, um conceito de uma campanha publicitária ou, até mesmo, de uma ação de marketing. Para compreender melhor as particularidades do comportamento do consumidor, continue seus estudos! 3.1.1 Fatores culturais Assim como pensamos que é possível atingir a todos da mesma forma, sem diferenciar a personalidade, o histórico familiar, os valores recebidos nos locais onde reside ou residiu, é comum o hábito de considerarmos que a mesma situação pode ser aplicada a outras pessoas, afinal, “porque comigo é assim”, “porque com o meu amigo acontece desse jeito”. Você já deve ter ouvido essas constatações, não é mesmo? Por isso que é importante compreendermos as peculiaridades que compõem todo ser humano. Esse é o primeiro passo para reconhecer o consumidor como um sujeito rico em características plurais e opiniões próprias. Parece até ser uma tarefa simples, 06 Fonte: Shutterstock, 2015.certo? No entanto, é uma ação extremamente complexa e repleta de diversas camadas que pre - cisam ser estudadas e compreendidas. Iniciamos a nossa reflexão pelos fatores culturais, pois eles são os que exercem a maior e mais significativa influência sobre as pessoas. E sabe por quê? A cultura é a principal razão para in - fluenciar desejos e comportamento de alguém. “A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Forte essa afirmação, não? Mas é a pura verdade. Todo ser humano, independentemente de onde esteja no globo, sofrerá influências sobre a cultura em que está inserido. É tão forte essa relação que, por exem - plo, quando uma pessoa sai de sua cidade natal e vai para outro lugar, inicialmente acha tudo estranho, esquisito, diferente. Pode sofrer dificuldades de adaptação, muito mais porque tem uma cultura diferente de base do que qualquer outra coisa. A vida é cultura: “[...] sob influência da família e outras importantes instituições, uma criança cresce exposta a valores como realiza - ção e sucesso, disposição, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, bem-estar, humanitarismo e juventude” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Assim como temos uma classificação para os segmentos de mercado, quando estudamos o comportamento do consumidor também devemos considerar estratificações culturais, tais como: nacionalidade, religião, grupo racial, regiões geográficas. Essas especificações são o que cha - mamos de subcultura , pois se trata de um aspecto mais distinto e peculiar. Por isso, quando buscar mercados em diferentes regiões e localidades, fique atento para essas variantes, pois o ambiente geográfico pode influenciar e variar bastante sobre as manifestações culturais de uma região para outra e consequentemente seus hábitos e costumes que poderão determinar as esco - lhas dos consumidores. E qual o exemplo mais próximo que temos disso? O Brasil! Afinal, temos uma vasta diversidade cultural em todo território. E você há de concordar que vender o mesmo produto por meio de uma ação de marketing para todo o Brasil não é uma tarefa fácil. Figura 1 – Brasil, um país de multifaces e multiculturalismo. 07 Lembre-se de que é preciso entender bem os fatores culturais para selecionar qual o melhor processo para levar seus produtos e suas marcas aos mercados distintos e achar oportunidades a fim de aprimorar novas ofertas. “A heterogeneidade multitemporal e multicultural não é um obstáculo a ser eliminado, mas um dado básico em qualquer programa de desenvolvimento e integração” (CANCLINI, 2006, p. 178). CASO Os profissionais de marketing da cerveja Polar, produzida no Estado do Rio Grande do Sul, tomaram uma decisão atípica dentro deste cenário de expansão e globalização mercadológicas: situar apenas no RS as suas cadeias de distribuição e vendas. Além disso, escolheram o slogan da marca como “A melhor é daqui”, com o intuito de reforçar o regionalismo, uma característica intrínseca dos gaúchos. Assim, a marca conquistou uma maior fatia de mercado e de fortes adeptos, principalmente do segmento jovem. Até mesmo o endereço do site foi alterado de www. polar.com.br para www.polar.rs. Na capa do site aparece um rápido quiz com algumas questões para saber se a pessoa (visitante da página) é mesmo gaúcho. Dependendo da resposta, são sugeridas leituras obrigatórias para que o visitante se torne um “verdadeiro gaúcho”. Além disso, o título da marca no rótulo também foi alterado de “for export” para “no export”. Veja mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=T9eqJLQRlQ4>. Mas e a globalização? Como podemos expandir uma marca ou um produto em mercados tão cheios de especificidades culturais? Quando os mercados se abriram para empresas, produtos e marcas de outros territórios, também ocorreram alguns processos de padronização sociocultural, muito em decorrência da comunicação e da publicidade. Por exemplo, é comum vermos campanhas publicitárias sendo utilizadas em diversos territórios, apenas com dublagem diferente ou legenda, não é mesmo? Empresas de atuação global costumeiramente recorrem a esse recurso quando há a necessidade da utilização de uma estratégia global de uma mesma campanha. Empresas como Coca-Cola, Visa, Mastercard, McDonald’s, Adidas, Nike, entre outras, costumam adotar essa estratégia, para reduzir custos, porém, podem esbarrar em diferenças culturais para transmitir a mesma mensagem. Recentemente, a marca de cerveja Heineken lançou um comercial internacional promovendo a UEFA Champions League, em que não há diálogos, apenas trilha sonora. As imagens conseguem transmitir a mensagem do anúncio. Veja mais em: <https:// www.youtube.com/watch?v=HLhGcvPj6z0>. Portanto, selecionar a melhor comunicação (aquele “P” de promoção do mix de marketing) que envolva características, valores, interesses e comportamentos semelhantes para dialogar com o público-alvo que desejamos atingir é fundamental para que possamos conquistar e manter um mercado. Lembre-se também de que não fazer isso poderá implicar desprezo e afronta à cultura das pessoas. E nenhuma empresa deseja isso, certo? 3.1.2 Fatores sociais Afunilando um pouco mais o nosso escopo, temos, além dos fatores culturais, os fatores sociais que também influenciam na tomada de decisão dos consumidores. Mas que fatores são esses? São aqueles formados pela família, pelos grupos de referência, pelos papéis sociais e pelo status, ou seja, é a força ou a influência que determinados grupos sociais exercem nos consumidores para que tenham padrões de consumo em concordância com o grupo social no qual está inserido ou que pretende se inserir. Vamos compreender melhor como isso funciona? Então, acompanhe-nos! 08 A família exerce influência sobre os indivíduos desde o nascimento, transmitindo valores, gostos, opiniões, hábitos e comportamentos. É a partir da família que os indivíduos moldam sua personalidade e seu modo de ser. Aliás, a família é a estrutura base de todo ser humano, e os hábitos que possuem passarão aos seus descendentes por semelhança. “A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166). Então, se observarmos por essa perspectiva, é na família que está a referência mais forte que um indivíduo poderá receber. E, para o marketing, é fundamental conquistarmos esse grupo, assim, vamos exercer influência para alcançar uma maior abrangência nos grupos consumidores. Mas lembre-se: quando uma marca trabalha o marketing e a comunicação com a família, é preciso estar atento a algumas questões importantes. Você já reparou que homens e mulheres, dentro do grupo social familiar, percebem e escolhem de forma diferente? “Um estudo mostrou que as mulheres valorizam conexões e relacionamentos com a família e os amigos, além de priorizar as pessoas em detrimento das empresas. Os homens, por outro lado, valorizam a competição e priorizam a ação.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 166). Conclusão: os gêneros (segmentos distintos) também atuam de forma diversa, mesmo quando se refere ao mesmo grupo social familiar, ou seja, em um mesmo núcleo familiar, homens e mulheres podem ter comportamentos de consumo completamente distintos entre si. Seguindo com o exemplo da marca de cerveja Heineken, a empresa também lançou, há poucos anos, um comercial que brinca justamente com a diferença de perfil de consumo entre homens e mulheres (ambos consumidores do produto, a partir de pesquisas). O comercial mostra um casal aparentemente recém-casado que está apresentando o novo apartamento aos seus amigos. Em uma cena aparece o “núcleo feminino” vendo o “sonho de consumo” da mulher. Em seguida, após as amigas da mulher gritarem enlouquecidas com o closet da amiga, começam a ouvir gritos de homens. Corta a cena para o “núcleo masculino”, no qual aparece o homem e os seus amigos em uma espécie de closet de refrigerador cheio de cervejas Heineken. A empresa soube abordar com bom humor essas diferenças entre dois perfis distintos de seus consumidores. Veja mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY>. Dentro dos fatores sociais, os chamados grupos de referência são tão importantes quanto a família para moldar o comportamento do consumidor. Mas o que são esses grupos de referência, afinal? Eles são modelos sociais que estão em contato direto ou indireto com os sujeitos, no que diz respeito a seus hábitos e costumes. Eles são formados pelas seguintes subdivisões: afinidade; primários; secundários; aspiracionais; dissociativos; e líderes de opinião. Vamos compreender isso melhor? Veja o quadro a seguir, que resume as principais características desses grupos. 09 Gestão de marketing Laureate- International Universities Grupos de afinidade Grupos que exercem influência direta sobre o consumidor. Grupos primários Família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho. Grupos secundários Grupos religiosos, grupos profissionais. Grupos aspiracionais Grupos que os indivíduos gostariam de pertencer. Grupos dissociativos Grupos cujas ideologias, valores e costumes são rejeitados pelos indivíduos. Quadro 1 – Perfis de grupos de referência. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. Quando consideramos o universo dos grupos de referência, o perfil que mais é trabalhado pela área do marketing é o de líderes de opinião. Mas você deve estar com a seguinte dúvida: quem são eles? Os líderes de opinião podem ser desde um colega na escola ou na faculdade, que exerce grande influência sobre os demais, até uma celebridade ou um formador de opinião (apresentador, jornalista, colunista etc.). Ou seja, são pessoas admiradas e ouvidas por aqueles ao seu redor, os quais suas atitudes e opiniões são usadas como base e exemplo. Um líder de opinião pode exercer seu papel durante o exercício de sua profissão (no caso de um jornalista, por exemplo) e no seu cotidiano comum (por meio das redes sociais). Ao falarmos de comunicação, é importante citar que pesquisas sobre as influências sociológicas e de grupo eram feitas desde a década de 1940, quando se descobriu que a publicidade, o cinema e outros meios e formas de comunicar diretamente com o público eram apenas uma parte da transformação de opinião dos consumidores (WOLF, 1999). Com isso, podemos dizer que a descoberta do papel dos líderes de opinião alterou a forma como os profissionais de marketing e comunicação viam a recepção das mensagens comunicacionais pelo público. No Brasil, o âncora do Jornal Nacional, William Bonner, é um exemplo de referência de líder de opinião. Bonner tem uma imagem e carreira sólidas, o que lhe permite transmitir credibilidade para seu público fiel. Além disso, o jornalista possui mais de 7,5 milhões de seguidores do seu perfil na rede social Twitter, no qual posta comentários sobre diversos assuntos, incluindo questões ligadas ao seu dia a dia íntimo (já postou que é viciado em chocolate, por exemplo), aproximando-se ainda mais de seu público. Outro exemplo é um acontecimento recente envolvendo a cantora Iggy Azalea. Ela foi convidada para cantar na Parada do Orgulho Gay em Pittsburgh (EUA), mas ocorreu uma manifestação pedindo a sua retirada da programação do evento, por conta de uma declaração considerada homofóbica que a cantora deu anos atrás. Para evitar maior confusão, a cantora decidiu sair da programação do evento e pediu desculpas publicamente pelo que havia dito anteriormente. Veja mais em: <http://www.papelpop.com/2015/06/iggy-azalea-cancela-show-em-parada-gay-sob-pressao-e-assume-preconceito-passado/>. Sabemos que uma comunicação ou ação de marketing para ser eficaz necessita permear diversos aspectos sociais, com o objetivo de encontrar ressonância por meio dos grupos de identificação, correto? Por isso, o líder de opinião tem o papel fundamental de estimular, vetar, incentivar e propagar usos, consumos e ideologias. E lembre-se de que um líder de opinião pode ser uma pessoa de alta influência dentro de uma comunidade específica: um pastor, um líder comunitário, um síndico, um amigo que exerça grande influência sobre os demais participantes do grupo etc. 3.1.3 Fatores pessoais Os fatores pessoais se assemelham um pouco aos fatores de ordem cultural, pessoal e psicológica, porque estão vinculados o estilo de vida e a autoimagem, que são abordados por Maslow nos fatores psicológicos e também se referem a ciclo de vida (ser criança, adolescente, adulto, idoso) que vão ter semelhança (mas não é a mesma coisa) com os fatores culturais e sociais relacionados à família. Vamos ver um pouco mais, segundo os autores Kotler e Keller (2012, p. 167): “[...] as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores”. A idade e o ciclo de vida influenciam diretamente nas escolhas sobre alimentação, moda, mobiliário, opções de lazer. É comum vermos apelo “jovem” de campanhas quando se deseja relacionar a marca a um aspecto da juventude e se coloca uma pessoa idosa com atitudes de um adolescente. Por exemplo, um comercial da cerveja Skol quando lançou seu slogan “desce redondo” trouxe um grupo de homens e mulheres de faixa etária acima de 60 anos dando uma festa como se fossem adolescentes. O intuito era mostrar que o produto arejava a mente do consumidor para atitudes mais jovens em relação à sua idade cronológica. Veja mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=jMdfhhkoRFM>. “Os adultos vivenciam certas “passagens” e “transformações” ao longo da vida. Seu comportamento à medida que passam por essas experiências, como a de ser pai, não é necessariamente fixa, mas muda ao longo do tempo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 167). Como no exemplo citado pelos autores, no período contemporâneo, é comum casais quando ainda não têm filhos encararem lugares mais econômicos e simples numa situação de viagem, por exemplo. Um hostel, uma pousada, um quarto alugado é o suficiente para passar as férias tão sonhadas em outro país. Mas, com a chegada dos filhos, isso muda de figura. As necessidade das crianças passam a reger as escolhas de praticamente tudo o que a família precisa fazer. Seguindo com o exemplo, se antes um simples quarto em um hostel, dividido com mais 10 pessoas desconhecidas era o suficiente para garantir diversão numa viagem, agora é necessário um lugar mais privativo, com a certeza do sossego, da segurança, da higiene, do acesso fácil a locais de alimentação, hospitais e de lazer apropriados para crianças. Um resort all-inclusive passaria a ser uma prioridade na vida do casal. É importante observar que pessoas da mesma classe social, com a mesma profissão e subcultura podem ter estilos de vida bem diferentes. “Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões; representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 171). Há um movimento recente que defende a diversidade de estilos de vida das pessoas para quebrar paradigmas a respeito de como deve se portar um médico bem-sucedido, por exemplo? Ou se um juiz não pode ter tatuagens. Ou se uma pessoa idosa deve ficar na frente da televisão gastando suas horas finais. Recentemente, um senhor de 86 anos quebrou um tabu: pessoas idosas não podem inovar. Ele não só inovou como criou e lançou o seu produto no mercado brasileiro: um jogo que ajuda as crianças a entenderem a tabuada, indo além da simples “decoreba”. O nome do jogo é “O X da questão”. Veja mais aqui: <http://www.hypeness.com.br/2014/06/um-senhor-de-86-anos-que-abriu-um-negocio-social-e-educativo-para-criancas/>. 3.1.4 Fatores psicológicos Antes de começar, é preciso lembrar que uma das responsabilidades do profissional de marketing é compreender o que acontece no consciente do consumidor. Quando falamos no consciente do consumidor, estamos nos referindo ao estímulo externo no momento da compra, bem como à tomada de decisão sobre essa aquisição. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 172), “Quatro fatores psicológicos — motivação, percepção, aprendizagem e memória — influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing”. Vamos compreender melhor como funciona o comportamento do consumidor? Confira o modelo proposto por Kotler e Keller (2012) a seguir. Estímulos de marketing Produtos Preço Distribuição Comunicação Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante de compra Momento da compra Forma de pagamento Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisões de compra Comportamento pós-compra Outros estímulos Psicologia do consumidor Características do consumidor Processo de decisão de compra Decisões de compra Econômico Tecnológico Político Cultural Motivação Percepção Aprendizagem Memória Culturais Sociais Pessoais Figura 2 – Modelo do comportamento do consumidor. Fonte: Kotler; Keller, 2012. Analisando o quadro, dá para perceber que tudo tem início com os estímulos de marketing, os quais são basicamente os aspectos sobre produto, preço, distribuição (ou PDV) e propaganda. Em suma, o mix de marketing. Ou seja, a embalagem, o formato, as cores, o preço, a disposição na gôndola do supermercado, os conceitos selecionados para divulgar a marca e por aí vai. Interferem diretamente sobre esses aspectos os estímulos de ordem econômica, tecnológica e político-cultural. Por exemplo, o produto é incrível, exatamente o que o consumidor precisava naquele momento, porém, há uma crise financeira nacional que está abalando o cenário econômico do consumidor, levando-o a questionar sobre se realmente é necessário levar nesse momento o produto. Porém, o cliente precisa comprar o último lançamento de tevê para se sentir querido e lembrado pelos seus amigos e familiares, lembrando que sua família e seus grupos de amigos costumam se reunir em sua casa aos finais de semana para assistir a jogos de futebol enquanto fazem churrasco e bebem cerveja. A partir desses estímulos, a psicologia do consumidor vai buscar entender a motivação, a percepção, a aprendizagem e a memória que levam à compra. “As mensagens dos meios de comunicação contêm características particulares do estímulo que interagem de maneira diferente com os traços específicos da personalidade dos elementos que constituem o público” (DE FLEUR apud WOLF, 1999, p. 18). Permeada por características culturais, sociais e pessoais, a escolha final do consumidor vai passar por diferentes processos de decisão de compra: o reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, as decisões de compra e o comportamento pós-compra. No caso do consumidor em dúvida, ele vai, no momento em que está no ponto de venda, diante do produto na gôndola (que já está em suas mãos – ou no carrinho de compras), raciocinar como ele poderá fazer para pagar o produto: compra parcelada? Cartão de crédito? Boleto bancário? Empréstimo? Débito? Dinheiro? Após reconhecer o problema (escassez de recursos financeiros para pagar pelo produto), buscar informações e avaliar as alternativas (cartão de crédito está estourado e o débito no cheque especial), o consumidor decide levar o produto parcelando no cartão de crédito (novo) que o ponto de venda oferece (a marca de supermercado Carrefour tem essa prática, além do cliente poder parcelar em mais de 18 vezes, ele tem um desconto muito maior em comparação àquele consumidor que paga no débito ou cartão de crédito convencional). Pós-compra, o cliente pode ou não se arrepender da decisão, dependendo do grau de satisfação, felicidade e custos envolvidos durante todo o processo de compra. Há também outras correntes de pensamento que auxiliam os profissionais da área do marketing a compreenderem melhor aspectos relacionados à parte psicológica do consumidor. Um dos maiores pensadores, escritores e pesquisadores da área é o famoso psicanalista Sigmund Freud. Polêmico, irreverente e à frente de seu tempo, Freud foi um dos primeiros pensadores da era moderna a declarar a existência de um inconsciente e de um consciente dentro da mente de cada um dos seres humanos. Ele separou em id, ego e superego, três partes de algo que era visto de uma única maneira antes: a nossa mente. O id refere-se a tudo aquilo que desejamos, da forma mais banal à forma mais profunda e primitiva possível. É a nossa parte que não quer pensar nas consequências de seus atos. Simplesmente quer porque quer. Deseja por desejar. Quase como uma criança que responde ao sermão do seu pai: “porque sim”. Seria uma “zona” mais primitiva que todo ser humano carrega em si. Uma energia pronta para ser liberada a qualquer momento. Por outro lado, o supergo é o oposto do id. Enquanto que um seria a “criança arteira”, o outro seria “a criança mega comportada”, em que nada pode ser feito. Tudo deve ser controlado, pensado, castigado, punido, planejado. Seria a nossa parte que “luta” contra o id nas mais diversas situações do nosso cotidiano. O superego é moralista, não abre espaço para o instinto. É o nosso lado “mais que politicamente correto, é supercorreto”. Já o ego seria o resultado dessa balança: de um lado o id, do outro, o superego. O ego é o produto dessa equação. Ou seja, nada mais somos do que o resultado de uma luta constante de nossos desejos mais loucos e primitivos com nossa parte mais civilizada e correta. É isso que molda nossos valores e atitudes, bem como nossas escolhas. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não somente às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes, como forma, tamanho, peso, material, cor. Uma técnica chamada laddering permite traçar as motivações de uma pessoa desde os motivos declarados até os mais profundos (KOTLER, KELLER, 2012, p. 173). Há diversas outras formas de buscar entender com profundidade o que ocorre na mente de uma pessoa, seja de forma consciente, seja de forma inconsciente. Outra técnica é a entrevista em profundidade, cuja metodologia busca entrar em contato de uma forma mais complexa com questões relacionadas aos hábitos do consumidor. Há metodologias que fazem uso de imagens, de sons, de vídeos. Há outras que fazem entrevistas em grupos, por acreditar que o grupo encoraja a pessoa a expressar sua opinião, caso ela seja espelhada nas demais, e há outras metodologias que buscam o oposto: as respostas individuais para determinada questão que seriam expressas de forma diferente pela intimidação da presença do grupo. Outro autor mundialmente famoso é Abraham Maslow, que cunhou a sua teoria homônima (KOTLER; KELLER, 2012). A Teoria de Maslow defende que as pessoas são motivadas a comprar de acordo com suas diferentes motivações de necessidade. Ele identificou cinco níveis de necessidade: as necessidades fisiológicas (comer, dormir, excretar, fazer sexo etc.); as necessidades de segurança (sentir-se seguro e protegido); as necessidades sociais (o famoso boundering, em inglês, que significa criar laços, criar relacionamentos, estar em contato com outras pessoas), as necessidades de estima (ligadas ao ego: autoestima, status social etc.), e por fim as necessidades de autorrealização (realização pessoal: formar-se em um curso de graduação, viajar etc.). O autor defende que as pessoas têm uma ligação direta entre o nível econômico e o degrau dessa pirâmide. Por exemplo, uma pessoa de baixa renda está mais preocupada em ter o que comer do que o lugar para onde ir viajar nas férias. Já uma pessoa abastada não passa seus dias se preocupando com os recursos que desprenderá para se alimentar, mas sim aonde será o Reveillon do próximo ano: provavelmente um lugar mais encantador que o do ano anterior e, preferencialmente, diferente e inédito. 3.2 Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto Até o momento, vimos que há vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, consequentemente, o ciclo de vida dos produtos. O ciclo de vida do produto diz respeito a todas as etapas necessárias que uma empresa passa ao longo de sua vida. Quase como um paralelo à vida humana, o ciclo de vida do produto vai desde o “nascimento” (estágio de introdução), passando pela fase da “infância e adolescência” (estágio de crescimento), evoluindo para a fase “adulta” (estágio de maturidade) e chegando, por fim, na última fase da “terceira idade” (estágio de declínio). “Ser líder de mercado a longo prazo é a meta de todo profissional de marketing” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 319). Mas o que faz de uma marca melhor do que suas concorrentes, independentemente do estágio em que se encontra do seu ciclo de vida do produto? Uma pesquisa divulgada em 29 de maio de 2015 apontou as principais características comuns a marcas amadas pelo público e de sucesso. “Muito mais do que oferecer produtos ou serviços de qualidade, essas empresas precisam promover ações que envolvam o usuário em todos os sentidos, fazendo com que ele se sinta especial e único” (<http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/ radar-internacional/33670/4-caracteristicas-das-marcas-amadas.html?utm_source=akna&utm_ medium=email&utm_campaign=news+29.05>. Maio, 2015). A pesquisa reuniu pelo menos quatro características em comum dessas empresas que fazem sucesso entre os consumidores. São elas: surpreender os clientes; criar porta-vozes; criar sensação de pertencimento; e aumentar a percepção de valor. Surpreender seus clientes vai além de encantar. Significa oferecer algo que vá além da surpresa. A pesquisa cita o caso de uma cliente que comprou um produto da Amazon.com e, surpreendentemente, a embalagem chegou vazia ao Brasil. A consumidora entrou no chat da empresa e explicou o ocorrido. Em menos de cinco minutos, conforme relato da própria consumidora, a empresa fez a devolução do dinheiro e não solicitou o envio da embalagem vazia. Vamos refletir: quantas empresas não fariam seus consumidores passarem por um processo longo e burocrático para estornar uma compra como esta? Você provavelmente dirá que muitas fariam isso, certo? Conclusão: a transparência e solução imediata é característica de uma empresa de sucesso. Empresas que são as mais admiradas e queridas pelo público não possuem funcionários, colaboradores ou consumidores: possuem porta-vozes. São pessoas que falam com carinho e admiração de suas marcas e espalham aos quatro ventos suas características, os benefícios, os atributos e diferenciais, quase como um líder de opinião o faz. Dessa forma, é possível alcançar um nível de credibilidade e comprometimento em toda a cadeia de formação de seus stakeholders. Marcas que encantam e criam a sensação de pertencimento também desenvolvem e aprimoram sua relação com o cotidiano de seus consumidores de forma integrada. Por exemplo, a Disney é referência mundial no quesito envolvimento do público-alvo. Além de criar um parque temático especializado no universo da fantasia dos desenhos infantis, a marca lança anualmente linhas de produto com seus personagens tão amados por todos, desde crianças até pessoas adultas. Quantos pais não levam seus filhos à Disney com o intuito de também resgatar esse gostinho da infância dentro si mesmo? Consequentemente, uma marca que gera participação do seu público, por exemplo, amplia sua percepção de valor. Essas características podem ser forte auxiliares no sucesso de uma marca estar e permanecer por diversos anos presente na mente do consumidor. Não é fácil uma marca lançar-se ao mercado, mais complicado ainda é permanecer nele – porém, se conseguir alguns dos aspectos citados e discutidos a seguir pode ser que suas chances aumentem em relação aos seus concorrentes e sua aprovação perante os consumidores. Se para entendermos o comportamento do consumidor é necessário termos pleno domínio de suas características pessoais, culturais, sociais e psicológicas, que possam permitir fazer relação com seu comportamento de compra, da mesma forma precisamos entender que os produtos possuem um ciclo de vida, com início, meio e fim. A partir dessas questões, afirmamos que (KOTLER; KELLER, 2012, p. 330): Os produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos específicas para cada estágio de seu ciclo de vida. A seguir, vamos estudar o ciclo de vido do produto que passa desde o estágio de introdução até passar pelo de crescimento, pela maturidade e, por fim, pelo declínio. 3.2.1 Estágio de Introdução Você sabia que o estágio de introdução é o período mais demorado em relação ao volume de vendas do desenvolvimento de produto? Isso se deve ao fato de esse estágio contemplar o tempo de incubação, de preparo para o novo produto, de solução de problemas técnicos, de abastecimento de revendedores e de conquista e apoio do consumidor. Isto é, etapas fundamentais para garantir o sucesso de uma marca e consequentemente de alavancar um volume maior de vendas. Quando falamos da questão financeira desse estágio, é importante salientar que “[...] os lucros são negativos ou baixos, e as despesas promocionais superam as vendas devido à necessidade de (1) informar os consumidores potenciais, (2) induzi-los a experimentar o produto e (3) assegurar a distribuição nas lojas.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 332). Os esforços estarão concentrados nos consumidores mais dispostos a comprar e experimentar. É por isso que as marcas que planejam lançar um novo produto precisam escolher quando será o melhor momento de ingressar no mercado. O quadro seguinte nos auxilia a entendermos como funcionam as estratégias do mix de marketing e suas relações com o estágio de introdução no ciclo de vida do produto. Produto É o momento de testar o conceito do produto e verificar possíveis melhorias que poderão ser implementadas nos novos produtos a serem fabricados ou oferecidos. A escolha pelo nome é fundamental pois será a referência mental à marca pelos consumidores por boa parte do tempo. Preço • É comum a prática de descontos promocionais para alavancar as vendas iniciais e, assim, atingir um maior contingente de consumidores que desejam experimentar o produto novo. Promoção • Devem informar os consumidores potenciais da existência do produto, levando-os à experimentação. Praça • É fundamental que haja controle sobre os canais de distribuição para se assegurar que todos os pontos de venda predeterminados estejam com o produto ofertado. Quadro 2 – As estratégias do mix de marketing na etapa de introdução do produto. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. No gráfico a seguir, podemos perceber a relação entre cada etapa do ciclo de vida do produto e o resultado entre o montante das vendas e dos lucros. Confira. Vendas e Lucros (US$) Tempo Introdução Crescimento Maturidade Lucro Vendas Declínio Figura 3 – Ciclo de vida do produto e a relação vendas/lucros. Fonte: Kotler; Keller, 2012. Curiosamente, pesquisas indicam que lançar produtos no mercado antes do prazo do planejamento estratégico é recompensador. Conforme Kotler e Keller (2012), essa pesquisa descobriu que as marcas que cumpriram seus prazos de lançamento de produtos no mercado, mas que Conforme tudo que já estudamos, marketing sem um mercado-alvo não pode existir, correto? Além disso, sabemos que uma marca sem público não vinga. Por isso, compreender a extrema importância do público para a criação, o desenvolvimento, a maturação e o declínio do negócio é fundamental para uma saudável existência de uma mercadoria ou um serviço no mercado competitivo atual. O estágio de crescimento é a etapa em que o produto vai se desenvolver no mercado de forma rápida, quando for bem aceito pela crítica do público a que busca atingir. Se ultrapassaram seus orçamentos em mais da metade, conquistaram lucros reduzidos de apenas %. Já as marcas que optaram por atrasar o lançamento de seus produtos, por questões técnicas 4 em demasia, em cerca de seis meses – mesmo dentro do orçamento estipulado –, obtiveram uma rentabilidade de 33% a menos nos primeiros cinco anos de existência. Portanto, a maioria dos estudos indica que ser pioneira no mercado tornar-se mais vantajoso. Por exemplo: Empresas como Campbell, Coca-Cola, Hallmark e Amazon.com desenvolveram um domínio duradouro de mercado. Dezenove das 25 empresas que eram líderes de mercado em 1923 ainda preservavam essa posição em 1983, 60 anos depois. Em uma amostra de empresas de bens industriais, 66 por cento das pioneiras sobreviveram por pelo menos 10 anos, contra 48 por cento das que vieram em seguida. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 333). Então, por que é vantajoso ser uma empresa pioneira em seu mercado? A resposta é simples: os primeiros consumidores guardarão o nome da marca precursora se ficarem satisfeitos com o produto. A marca pioneira pode estabelecer os atributos que a classe de produtos deve possuir, os gastos de marketing mais eficazes, os índices mais altos de recompra e a liderança, se seguir estratégias coerentes. Há cinco fatores identificados que balizam a liderança de mercado a longo prazo. São eles: • visão do mercado de massa; • persistência; • inovação incansável; • responsabilidade financeira e alavancagem de ativos; • além da inovação do produto. Surpreendentemente, há setores de mercado em que as marcas imitadoras são mais bem-suce - didas em comparação àquelas que foram as primeiras a introduzir no mercado seus produtos. Por exemplo, as marcas HP, Acer e Dell não foram as pioneiras no mercado de computadores pessoais, porém dominam, atualmente, a fabricação mundial dessas mercadorias. NÃO DEIXE DE VER... O filme Rede social (2010) retrata o período de criação e desenvolvimento do Face- book, por meio do personagem que representa seu criador, Mark Zuckerberg, o mais jovem bilionário empreendedor da história. O filme narra como surgiu a ideia de Mark e como a marca foi criada e disseminada, atingindo 500 milhões de usuários em ape- nas seis anos, levando a rede social mais conhecida em meados dos anos 2000, o Orkut, a fechar suas portas em setembro de 2014. 3.2.2 Estágio de crescimento Gestão de marketing Gestão de marketing 10 Laureate- International Universities 20 Laureate- International Universities 19 a marca buscar atender às exigências de seus clientes e estar atenta às respostas que o mercado -alvo lhe dá, as chances de o negócio prosperar aumentam em proporção. “As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da qualidade.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 403). E como as empresas devem agir para gerenciar essas expectativas? Elas devem constantemente se questionar: a empresa se esforça para passar uma ideia realista do negócio ao cliente? A empresa sempre prioriza o desempenho correto de seus serviços e suas mercadorias? Há comunicação efetiva com os clientes? Os clientes são surpreendidos durante o processo de consumo do produto? Há avaliação e melhorias constantes no desempenho? Existe comparação com as expectativas dos clientes? Quando a empresa consegue refletir sobre essas questões e gerenciar as expectativas do consumidor, temos como resultado o estágio de crescimento. Ele é caracterizado por uma rápida elevação nas vendas, pois os primeiros clientes podem gostar do produto; e novos consumidores podem vir a comprá-lo. Porém, os concorrentes também aparecem devido às oportunidades de negócios, lançando características de produto e ampliando a distribuição. Quanto à precificação, lembre-se de que ela se manterá estável ou poderá ter um pequeno decréscimo de acordo com o aumento da demanda pelas mercadorias ou pelos serviços. Além disso, as marcas continuam investindo em custos promocionais de forma igual ou um pouco superior, dependendo da concorrência, ou para seguir uma comunicação eficaz com o público-alvo, solidificando seu posicionamento na mente do consumidor. Porém, como as vendas são maiores em comparação com a etapa de lançamento e introdução de mercado, os lucros também são maiores. Assim, é fundamental que a marca esteja preparada e atenta a uma desaceleração da taxa de crescimento. Caso isso ocorra, a empresa precisa planejar e criar novas estratégias. Para a etapa de crescimento do mercado, lembre-se de que a marca precisa estar atenta às estratégias do mix de marketing e seguir as indicações coerentes com cada uma delas. Confira quais são elas. Produto Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características. Adicionar novos modelos: (tamanhos, cores, formas, sabores etc.) para proteger o produto principal. Atingir novos segmentos de mercado. Preço • Baixar preços a fim de atrair a camada secundária de compradores, interessados em pagar menos. Promoção • Passar da publicidade de conscientização e experimentação para uma propaganda que visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto. Praça • Ampliar a cobertura de distribuição e adotar novos canais. Quadro 3 – As estratégias do mix de marketing na etapa de desenvolvimento do produto. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. É importante destacarmos que a empresa precisa seguir investindo em melhorias no produto, nas estratégias promocionais e na distribuição. Dessa forma, ela pode garantir uma posição de líder de mercado. Entretanto, o lucro em curto prazo será reduzido em função desses investimentos no mix de marketing, mas a participação de mercado e a possibilidade de lucros altos serão maiores e mais garantidas na próxima etapa do ciclo de vida. 3.2.3 Estágios de maturidade Avançando no ciclo de vida do produto, temos a etapa da maturidade que tende a ser o período maior em comparação aos outros. É neste momento que as vendas se mantêm mais estáveis e a curva de vendas/lucro tornar-se mais lenta. O estágio de maturidade se divide em três fases: maturidade de crescimento; maturidade estabilizada; maturidade decadente. Vamos conhecer melhor cada uma delas? Acompanhe! Na maturidade de crescimento, a taxa de aumento das vendas começa a diminuir e, geralmente, não há uma distribuição nova para suprir. Já na fase de maturidade estabilizada, as vendas estão saturadas, porque a maioria das pessoas que poderia comprar já experimentou o produto. Por fim, na fase de maturidade decadente, o desafio é o maior. E sabe por quê? Pois o nível total de vendas cai, e os consumidores optam por outros produtos ou marcas. A questão que assola a empresa inserida em um mercado maduro é batalhar para se tornar uma das “três grandes” e obter lucros por meio de grandes volumes e custos baixos, ou perseguir uma estratégia de nichos e alcançar lucros com pequenos volumes e margens altas. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 335). A fase da maturidade é também a fase de maiores desafios. Com a diminuição das vendas, o mercado chega a um ponto em que as empresas concorrentes mais fracas acabam saindo do mercado, por não conseguirem se manter. É comum que poucas (e grandes) empresas exerçam o domínio sobre o setor. Elas provavelmente conseguem adquirir seus lucros através da conquista da alta produção com baixo custo. Uma indicação a empresas que estão nessa etapa do ciclo de vida do produto e que desejam permanecer no mercado, mas não são as empresas líderes do setor, é que se busque nichos de mercado para tentar atender. O quadro a seguir demonstra algumas estratégias importantes para o mix de marketing na etapa de maturidade. Pode-se buscar novas formas de uso do mesmo produto. Por exemplo: um iogurte que atende necessidades de cálcio pode ser usado para melhoria Produto da flora intestinal, assim, atendendo a uma diferente demanda e ampliando participação de mercado. Pode-se reduzir preços para consolidar a posição de mercado ou elevá-lo Preço para consolidar a imagem de marca de qualidade superior. É interessante que se busque novos posicionamentos de vendas para as campanhas, de forma a “refrescar” a mente dos consumidores. A Coca- Promoção -Cola, por exemplo, a cada ano busca um novo slogan e todas suas campanhas no decorrer daquele ano serão baseadas naquela escolha. Isso ajuda a revitalizar a imagem da marca. Descobrir novos canais de distribuição ajudará na conquista de um per- Praça centual maior de participação de mercado. A conveniência do canal pode facilitar a ampliação das vendas em relação à concorrência. Quadro 4 – As estratégias do mix de marketing na etapa de maturidade do produto. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. Por fim, a maturidade é o período em que o objetivo de marketing deve ser batalhar pela parti cipação de mercado, pelo fato da estabilidade das vendas do produto, em que o crescimento de mercado por vezes é minúsculo, por vezes é nulo. 3.2.4 Estágios de declínio A fase que nenhuma marca ou empresa deseja chegar é a etapa do declínio. Momento em que as vendas despencam, a participação de mercado é extremamente reduzida, a concorrência praticamente devora a fatia de mercado da marca, os consumidores migram para os concorrentes. É um período em que o produto pode ficar em desuso e ser substituído por outros. É comum as empresas escolherem como estratégia retirar o produto do mercado ou passar a fabricá -lo em uma escala extremamente reduzida. Para melhor exemplificar essa fase, o quadro a seguir tenta mostrar o que pode ocorrer em cada uma das estratégias do mix de marketing. Produto É necessário eliminar os modelos fracos. É o momento de encerrar a produção ou de lançar um novo modelo que substitua o anterior. Preço • Há uma diminuição de preços (a fim de acabar com os estoques). Promoção • Há uma redução de investimentos em promoção. Praça • Os canais de distribuição não rentáveis devem ser eliminados da mesma forma que os estoques dos canais efetivos. Quadro 5 – As estratégias do mix de marketing na etapa de declínio do produto. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. Produtos da área da tecnologia sofrem muito com o ciclo de vida relativamente rápido de seus produtos, em função da rapidez, das pesquisas, dos investimentos no setor em todo o mundo. Existe um conceito chamado obsolescência programada que consiste em uma “[...] estratégia orientada para o produto, não para o mercado; sendo assim, no ciclo de vida do produto ocorre o que denominamos de obsolescência planejada, que se dá quando sabemos o momento de lançarmos o produto e o momento de retirá-lo do mercado” (LUDOVICO, 2014, p. 176). O que isso significa? Significa que um produto já “nasce” com hora marcada para partir. O setor de pesquisa e desenvolvimento trabalha incessantemente buscando novos diferenciais para, cada vez rápido, lançar no mercado com antecipação. Empresas como a Apple costumam fazer isso. Hoje é lançado um modelo novo mas todo o aprimoramento do produto segue até a formatação de um novo para substituir o anterior. É quase um canibalismo de marca, por assim dizer – a diferença é que a empresa trabalha com preços altos (marcas que já estão consolidadas no mercado) nos seus lançamentos e pode trabalhar com preços reduzidos nos modelos já taxados como “velhos” ou “ultrapassados”. Dessa forma é possível atingir um consumidor top (aquele que quer o último lançamento do mercado e paga o que for ofertado pela marca) e atinge também aquele que quer fazer parte da legião de usuários da marca sem desembolsar grandes quantias pelo produto. Seguindo com o exemplo da marca Apple, consumidores do mundo todo aguardam literalmente em filas durantes dias e noites para serem os primeiros clientes dos novos modelos de seus produtos. Há uma reportagem da Band do novo modelo do tablet Ipad em 2012: pessoas enfrentando frio, fome, noites mal dormidas para serem os primeiros a terem um exemplar da mercadoria em mãos. Veja mais em: <https://www.youtube.com/watch?v=ibTxbZHybLI>. Para isso, existem três formas de alterar os caminhos de uma empresa: provendo modificações de mercado, de produto e de plano de marketing. Vamos ao resumo de cada uma delas. Buscar expansão de mercado da marca por meio de dois fatores Modificação do mercado sobre o volume de vendas: volume = número de usuários da marca × taxa de uso por usuário. Melhorar qualidade, atributos ou estilo para atrair a atenção Modificação do produto dos consumidores. Além de trabalhar com o enfoque do produto ou do mercado, é Modificação do plano possível tentar aumentar as vendas alterando as demais estraté- de marketing gias do mix de marketing: preço, distribuição e comunicação. Quadro 6 – Definições de rumo pela empresa na etapa de declínio. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. É recomendável que vários profissionais se reúnam para avaliar a situação da marca ou do produto caso seja observada a etapa de declínio dela. Profissionais de marketing, do setor financeiro, de pesquisa e desenvolvimento, bem como de produção, precisam estabelecer parâmetros e critérios que classifiquem medidas a serem tomadas pela empresa, a partir dos dados levantados. Conclusão: somente dessa forma é possível criar um novo rumo à situação de declínio, seja permanecer como está, modificar estratégias de marketing ou eliminar totalmente o produto do mercado. 3.3 Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto: do desenvolvimento à comercialização Além da empresa procurar formas de entender os consumidores para ajustar a sua oferta e satisfazer as suas necessidades e desejos, administrar, por meio desse conhecimento o ciclo de vida do produto, outra formas de relacionamento que a empresa deve pensar é no processo de desenvolvimento de novos produtos. Em um mundo onde a saturação de ideias, pessoas, imagens e produtos é um fator dominante, passa a ser cada vez mais complicado inovar, ou seja, idealizar algo nunca antes pensado ou desenvolvido. Isso porque há uma sensação de que tudo já foi criado ou transformado. Então, como é possível desenvolver um protótipo inovador? Será que existe mercado para aceitação desses novos produtos? Para refletirmos melhor isso, precisamos ter em mente que existem apenas duas formas de ingressar no mercado: planejando e tentando. Nesta parte do nosso e-book, vamos apresentar um modelo básico indicado para a maioria das empresas e dos setores que desejam inovar, porém, existem diversos outros modelos de inovação que podem ser seguidos. Esses modelos podem mudar de uma empresa para outra e de um setor de atuação de mercado para outro. Aqui, vamos ver o desenvolvimento, o teste e a comercialização dos produtos. Continue conosco! 3.3.1 Desenvolvimento Você sabia que há uma metodologia para compreender os desejos e as necessidades dos clientes? Pois é, ela leva em conta os atributos importantes e necessários daqueles produtos já existentes no mercado. Ou seja, a partir de uma pesquisa de mercado, essa lista de desejos é transformada em uma lista de atributos, a qual os engenheiros podem utilizar para criar ou transformar. E qual o propósito disso? O maior propósito dessa metodologia é beneficiar o relacionamento entre os profissionais de marketing, de engenharia e de produção, já que normalmente é difícil estabelecer uma comunicação efetiva. Vale ressaltar que uma das formas iniciais para dar origem a um novo produto é através de pro tótipos físicos. Funciona assim: o departamento de pesquisa e desenvolvimento cria um protótipo que esboça os principais atributos descobertos pela pesquisa. Essa criação implica obedecer parâmetros financeiros preestabelecidos. Afinal, além do desenvolvimento do protótipo, entram na etapa de desenvolvimento também a criação de embalagem, design, logotipo, identidade visual, nome e materiais, isto é, tudo que fará parte da composição do novo produto. NÃO DEIXE DE LER... Sensações digitais – espaço, identidade e corporificações na realidade virtual, do autor Ken Hillis (Editora Unisinos, 2004), é um livro que traça um panorama histórico sobre a evolução e as origens da realidade virtual – essa importante área da tecnologia é a grande aposta de desenvolvimento de novos produtos no mercado atual e futuro. O autor escreve, inclusive, sobre as influências do campo militar para o desenvolvimento e a pesquisa de tecnologias, as quais chegam às mãos dos consumidores anos depois. VOCÊ O CONHECE? Alan Turing (1912-1954) foi o “avô” do computador contemporâneo. Através de suas pesquisas e seu trabalho para o Governo Britânico, durante a Segunda Guerra Mundial, ele descobriu e desenvolveu uma máquina capaz de decodificar instantaneamente as mensagens codificadas enviadas pelo exército alemão. E, assim, conseguiu ajudar os Aliados a derrotar Hitler. Este ícone foi retratado no filme O jogo da imitação (2014) e teve sua história contada no livro Alan Turing: the Enigma (2012). 3.3.2 Teste Após a etapa de criação e produção, o que vem? Vem a etapa de testes: alfa e beta. No Brasil, as cidades-teste para lançamento de produto no mercado são: Curitiba, Manaus e Campinas (LUDOVICO, 2014). “O teste alfa é o nome dado ao teste realizado dentro da empresa, para verificar como o produto se comporta em diferentes aplicações” (KOTLER; KELLER, 2012, p.631). É o caso, principalmente, da indústria de automóveis. Por exemplo, a Volvo é tida como a marca de carros mais segura do mundo, em função da quantidade e da qualidade dos testes que realiza em todos os seus produtos fabricados, inclusive no que tange à segurança ao volante. Já o teste beta consiste em avaliar o produto diretamente com o consumidor final. Esse tipo de teste pode acontecer de várias formas. A seguir, veja uma pequena seleção de exemplos de teste de mercado (LUDOVICO, 2014). Mercado-teste padrão A empresa faz uma campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercado-teste controlado A empresa utiliza algumas lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercado-teste simulado A empresa testa os novos produtos em ambientes de compras simulados. Quadro 7 – Conceitos de mercados-teste de novos produtos. Fonte: Elaborado pela autora, 2015. Nos testes com o consumidor-final, as empresas avaliam quatro variáveis: • experimentação; • primeira repetição; • adoção; • frequência de compra. Muitos consumidores podem experimentar o produto e não fazer uma segunda compra, ou ele pode alcançar uma taxa alta de adoção, mas pouca frequência de compra. (KOTLER; KELLER, 2012 , p. 632). Como já vimos, há diversas formas de fazer um teste de consumo , porém não existe um modelo único a ser seguido. Assim, cabe ao departamento de marketing selecionar as melhores estraté - gias para cada produto. Para produtos industriais, podemos fazer testes de uso de produto com clientes selecionados e por tempo ilimitado, promover feiras de comercialização, o que possibilita verificar o nível de interesse e expõe o produto à concorrência, realizar showrooms, nos quais se verifica a preferência pelo produto ou serviço num ambiente normal de venda do produto e fazer testes de mercado controlados, estabelecendo fabricação e venda em área geográfica limitada, e, também, o apoio promocional para a região escolhida (LUDOVICO, 2014, p. 181). É válido lembrar que o teste de mercado de bens industriais é realizado em um universo muito pequeno de consumidores. Por isso, corre um grande risco: o de clientes insatisfeitos com os resultados do produto. Afinal, clientes insatisfeitos podem fazer comentários negativos sobre o produto testado, espalhando-se rapidamente no mercado. Por que é importante fazer o teste de produto antes do lançamento oficial dele no mer- cado? Os autores Kotler e Keller (2012) respondem a esse constante questionamento: porque, após o teste de mercado, a empresa terá em mãos valiosas informações sobre os compradores, os revendedores, a eficácia do programa de marketing e o potencial de mercado. NÓS QUEREMOS SABER! Gestão de marketing - Gestão de marketing - 10 Laureate- International Universities 26 Laureate- International Universities 25 NÃO DEIXE DE LER... A Internacional Consumer Electronics Show (CES) é uma feira internacional que ocorre todos os anos em janeiro na cidade de Las Vegas (EUA). O propósito da feira é apresentar protótipos tecnológicos dos mais variados tipos de produtos (celulares, computadores, eletrodomésticos, carros, utilidades domésticas etc.) com as últimas tendências na área. Saiba mais em: <http://www.cesweb.org/>. 3.3.3 Comercialização Após os testes darem um resultado positivo, qual é a próxima etapa? A próxima etapa é a de maior investimento financeiro para a empresa, afinal, é o momento da comercialização. Apenas para termos noção de custos, as empresas podem gastar cifras milionárias para lançar um produto no mercado. Os gastos vão desde a contratação de pessoal, compra de matéria-prima, construção ou aluguel de instalações para a fabricação em série até os custos de publicidade, promoção de vendas e material gráfico. É nesta etapa que precisamos definir as seguintes questões: Para quem? Quando? Onde? E como? O “para quem?” requer definições de público-alvo bem esclarecidas. Já o “quando?” diz respeito ao momento certo para ser lançado. O “onde?”, por sua vez, estabelece parâmetros para escolha específica da praça de comercialização e determina a estratégia geográfica para o seu lançamento. E, por fim, o “como?”, que especifica o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção (LUDOVICO, 2014). 3.4 Introdução de novos produtos no mercado Quantas ideias interessantes são pensadas diariamente dentro e fora das empresas para criação de novos produtos? E o quanto essas ideias precisam ser lapidadas e refinadas até que se chegue ao conceito final? Fora o tempo que deve ser necessário para a elaboração de novos conceitos de produtos até o seu teste de mercado, não é mesmo? Ou seja, ideias e conceitos novos fervilham dentro dos departamentos de pesquisa e desenvolvimento (e de marketing) nas empresas. Mas como identificar qual é a melhor opção? Por onde começar? Para responder a essas perguntas, vamos discorrer sobre a geração de ideias, os testes de conceito, a avaliação de mercado e quais estratégias de marketing devem ser adotadas pela empresa. Siga em frente! 3.4.1 Desenvolvimento e teste do conceito Antes de começarmos, vamos elucidar um ponto-chave: a diferença entre ideia e conceito de produto. Uma ideia é uma possibilidade de criação de mercadoria ou serviço que a empresa poderá oferecer ao mercado. Um conceito, no entanto, é uma ideia de produto mais desenvolvida, identificada e representada de forma que fará sentido para o público-alvo. Sendo assim, “[...] devemos traduzir uma ideia em conceito de produto, definindo ‘quem irá usar’, ‘quais necessidades serão atendidas’, ‘que benefícios serão oferecidos’ e ‘qual a ocasião e frequência de consumo’.” (LUDOVICO, 2014, p. 178). O desenvolvimento do conceito é uma etapa necessária na criação de um produto, tendo em vista que os consumidores compram conceitos, e não as ideias sobre produtos. Para ilustrar o desenvolvimento de um conceito, vamos pegar o exemplo do macarrão instantâneo. Então, uma empresa fabricante de massas desenvolve o conceito de produzir um macarrão instantâneo com fibras e sem conservantes, a fim de ampliar seu valor nutritivo. Deve-se, então, fazer as seguintes perguntas: “Quem usará o produto?”; “O produto pode ser focado para jovens, adultos ou idosos?”; “Qual é o benefício central desse produto?”; “Proporciona rapidez, agilidade no dia a dia e valor nutricional?”; “Quando as pessoas consumirão esse produto?”; “No almoço ou no jantar?”. Respondendo a essas perguntas, a empresa pode criar alguns conceitos. Acompanhe! Conceito 1: uma refeição instantânea para o almoço de jovens que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar prepará-la. Conceito 2: uma refeição rápida e saborosa para adultos que não querem perder tempo preparando almoço. Conceito 3: um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente, na janta. A partir dessas definições hipotéticas de conceitos, conseguimos definir a concorrência do produto para cada um deles. Perceba que uma refeição instantânea para o almoço competiria com sanduíches, hambúrgueres, congelados, entre outros. Já um alimento saudável competiria com sanduíches naturais, sucos de frutas, sopas de pacotinho, saladas etc. Após escolher a melhor opção, é preciso identificar como esse produto se localiza em relação a outros produtos que atuam de forma análoga. Essa identificação leva em conta desde o concorrente mais próximo até o mais distante. As informações obtidas por essa análise podem ser utilizadas ao comunicar e promover de forma eficiente o conceito junto ao mercado. Passada a criação do conceito do produto, chega-se à etapa teste, certo? “O teste de conceito consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvo, física ou simbolicamente, e obter suas reações. Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou à experiência final, mais confiável será o teste” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 625). Em outras palavras, esse teste significa apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito. Vamos continuar com o nosso exemplo de macarrão instantâneo. Faça de conta que o conceito escolhido foi o de número 3 (um alimento saudável que os idosos podem ingerir, principalmente, na janta). Seguindo com o desenvolvimento desse conceito, temos: o produto é um macarrão instantâneo, de consumo individual, com foco nos idosos, para substituição de uma refeição completa, feita de forma rápida, ágil, saudável e saborosa, principalmente para o término do dia. Inicialmente, esse produto será oferecido em três sabores (carne, frango, queijo), pelo valor de R$1,25 por embalagem. Tendo essas informações em mãos, é o momento de os pesquisadores mensurarem as dimensões do produto, solicitando aos consumidores respostas às perguntas a seguir (KOTLER; KELLER, 2012): Comunicabilidade e credibilidade: “Os benefícios estão claros e você acredita neles?” Se os resultados forem negativos, o conceito deve ser melhorado. Nível de necessidade: “Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade?” Se a necessidade for alta, o interesse do cliente também será. Nível de lacuna: “Há outros produtos que atendam e satisfaçam essa necessidade atualmente?”. Se não houver produtos que atendam a essa demanda, maior será o interesse pelo consumidor. Valor percebido: “O preço é justo em relação ao valor?” Se o valor percebido for alto, o interesse do consumidor também o será. Intenção de compra: “Você compraria (sim, com certeza; provavelmente sim; provavelmente não; ou não, de jeito nenhum) o produto?”. É comum ver consumidores responderem com um “sim, com certeza” se suas respostas forem positivas às três primeiras perguntas. Consumidores, ocasiões de compra e frequência de compra: “Quem usaria esse produto, quando e com que frequência?”. Mas qual o objetivo dessa entrevista com o consumidor? O principal objetivo dessa entrevista é descobrir se o conceito escolhido tem um apelo grande e intenso junto ao consumidor, além de identificar quais são os produtos que competem com esse novo produto e quais são os melhores segmentos e nichos a serem atingidos. NÓS QUEREMOS SABER! Toda boa ideia de um produto novo pode ser um sucesso de vendas no futuro? Não. Como vimos, é necessário que a ideia passe por uma lapidação até se tornar um conceito bem definido. Só assim é possível encontrar o segmento-alvo e a concorrência direta e indireta a ser superada no mercado, além de passar por uma extensa avaliação de custos e possibilidade de desenvolvimento. 3.4.2 Desenvolvimento de estratégia de marketing Passadas as etapas de criação, desenvolvimento e teste de conceito, chega a vez de pensar o plano estratégico preliminar. É nesta etapa que se desenvolve como o produto será lançado no mercado e, também, se faz uma análise de negócio para a marca. O desenvolvimento dessa estratégia de marketing é formado por três etapas: análise de atratividade do mercado, definição de objetivos e estratégias utilizadas (KOTLER; KELLER, 2012, grifo nosso). Aqui veremos essas informações de forma breve – elas serão aprofundadas no nosso último e-book da disciplina. No caso do macarrão instantâneo, tem-se definido como segmento o grupo de idosos, de todo território nacional (inicialmente, capitais das regiões Sul e Sudeste, para expandir posteriormente), homens e mulheres que buscam um estilo de vida saudável e de longevidade, além de estarem atentos às inovações do mercado e gostarem de acompanhar desenvolvimentos tecnológicos para facilitar o dia a dia. Seguindo essas ideias sobre o público-alvo, também estarão em consonância todo o material produzido para promover a marca. Esses dados precisam ser retirados de fontes como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), por exemplo. Esse segmento pode ampliar-se à medida que a população começar a envelhecer. A marca terá como posicionamento um produto que traz saúde, praticidade e benefícios para o corpo. As expectativas de vendas e vendas para o primeiro ano é de 700 mil embalagens a venda por uma média de R$1,25, com um prejuízo que não ultrapasse R$2 milhões. Para o segundo ano, a marca pretende comercializar 950 mil produtos com lucro planejado de R$500 mil. A embalagem do produto terá um design clássico, mas contemporâneo, tendo cada sabor uma embalagem de cores e modelos diferentes. Prevê-se um investimento inicial de R$2,5 milhões em pesquisa e desenvolvimento para alcançar a qualidade esperada sobre o produto. A marca deseja investir R$5 milhões em comunicação (estratégias de publicidade, relações públicas, assessoria de comunicação, promoção de vendas). A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 17% e obter um retorno sobre o investimento, após impostos, de 14%. Uma constante dentro da lista de investimentos será a pesquisa de marketing que terá um investimento de R$250 mil anuais. O preço inicial do produto será o teto a ser alcançado (R$1,25) podendo ser diminuído para atingir camadas de público diferentes e, assim, ampliar sua participação de mercado. Também, o investimento em pesquisa e desenvolvimento será uma constante para oferecer um produto de qualidade superior, com características benéficas e saudáveis para o consumidor, provando que a busca constante da alta qualidade é o DNA da marca. Gestão de marketing Gestão de marketing 10 Laureate- International Universities 30 Laureate- International Universities 29 SínteseSíntese Neste capítulo, entendemos: a importância do comportamento do consumidor como fator decisivo para o processo de compra; a relevância de diferentes elementos que influenciam o comportamento do consumidor; o valor de cada uma das etapas do ciclo de vida do produto; a importância de selecionar boas e novas ideias para o lançamento de produtos; a relação entre o desenvolvimento de novos produtos e o composto de marketing (mix de Marketing). Referências CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos . 6. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2006. KOTLER, P. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006. ______. ______. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. LUDOVICO, N. Gestão de marketing : o plano de marketing como orientador das decisões. São Paulo: Saraiva, 2014. WOLF, M. Teorias da comunicação . 5. ed. Lisboa: Editorial Presença, 1999. Bibliográficas 10 Laureate- International Universities 32 Laureate- International Universities 33
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