Livro-Texto - Unidade III - Marketing

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Marketing
Unidade III
5 PRODUTO
Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender 
seu real significado e desfazer confusões a respeito do assunto. Em um sentido mais amplo, ele é 
definido como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para atender 
e aumentar a satisfação desejada pelo consumidor com itens tangíveis, serviços e ideias. Se eles 
são serviços e ideias, logo percebemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso 
dos serviços prestados por um banco, como a conta‑corrente e o seguro do carro: ambos são 
serviços, e para o marketing são o mesmo que o produto, são tratados pelos mesmos conceitos e 
as diferenças serão vistas numa disciplina chamada Gerenciamento de Serviços. Ampliando esse 
conceito, Kotler (2006) divide o produto em: bens físicos (livros, comida etc.); serviços (corte de 
cabelo, conta‑corrente etc.); experiências e eventos (concertos, desfiles etc.); pessoas (políticos, 
celebridades etc.); lugares (Veneza, Rio de Janeiro, Salvador, etc.); organizações (empresas, SOS 
Mata Atlântica etc.); informações e ideias (consumo consciente, coleta seletiva de lixo etc.). Ou 
seja, tudo o que seja uma oferta destinada a satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores 
é um produto.
O planejamento do mix de marketing começa com a formulação de uma oferta para satisfazer as 
necessidades e os desejos do cliente‑alvo. Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, 
está adquirindo não somente um conjunto de componentes físicos, como: pneus, peças, vidros, entre 
outros, mas também uma série de outros benefícios intangíveis, como: conforto, transporte, status, 
entre outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar 
as pessoas a comprá‑los. Eles devem proporcionar algum benefício e, quanto maior for sua utilidade, 
maior será seu destaque diante dos outros produtos. Uma compra movimenta vários elementos para 
uma pessoa, e no final das contas, ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado 
por ele. Por exemplo, quando eu compro um chuveiro, não estou preocupada com a peça em si. Estou 
comprando um banho aquecido, pois é isso que eu almejo. Claro que há outros atributos que não são 
levados em conta ao comprar um chuveiro, mas um carro, por exemplo, proporciona outras utilidades 
que vão além da simples aquisição de um meio de transporte individual. Ao comprá‑lo, as pessoas 
compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.
5.1 Níveis do produto
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e 
das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante, para esclarecer esse 
ponto, apresentar os cinco níveis de produto de acordo com os benefícios que poderão proporcionar:
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Potencial
Ampliado
Esperado
Básico
Benefício 
central
Figura 9
Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e desejos dos clientes, é correto afirmar que 
as pessoas estão à procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele, delineiam‑se 
os outros níveis do produto:
a) Produto básico: é o conjunto de benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se 
pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir a um filme, de uma geladeira 
para manter os alimentos conservados, de uma tevê para assistir ao programa preferido, entre outros.
b) Produto real ou esperado: é o benefício de um produto que os clientes já estão acostumados a 
receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras 
que fazem parte de uma compra, e os consumidores esperam que isso aconteça. Por exemplo: a 
compra de um computador traz benefícios básicos (programas, entretenimento e informação) e 
extras (garantia e assistência técnica). Uma televisão com garantia para conserto de defeitos e 
uma empresa idônea que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.
c) Produto ampliado ou diferenciado: este excede às expectativas do cliente, é um “algo a mais” 
que ele nem esperava receber. Observe que, à medida que os benefícios extras são adicionados ao 
produto, duas situações podem acontecer: ou o cliente percebe que pagou a mais por algo que 
seria normal não atendendo a sua expectativa ou então se acostuma a receber aqueles benefícios 
e passa a exigi‑los também da concorrência. Em ambos os casos, os clientes passam a considerar 
certos adicionais como algo normal. No produto ampliado, concentra‑se na ideia de satisfazer os 
desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.
d) Produto potencial: neste nível, o produto tem todas as transformações sugeridas pelo 
consumidor e possibilidades para o futuro, e as empresas procuram novas maneiras de satisfazer 
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Marketing
os consumidores e diferenciar sua oferta. No caso da televisão, pode‑se pensar em uma que tenha 
acesso à internet; em relação ao computador, busca‑se a personalização com os programas que o 
comprador gosta de usar, o acesso a internet por um determinado tempo, entre outros.
No produto potencial, há a diferenciação dos produtos e o esforço para torná‑lo único. O fabricante 
deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar 
aqueles pontos que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a exclusividade e a unicidade 
de seu produto. Isso ocorre principalmente porque cada ampliação do produto agrega um custo e logo 
esse produto ampliado passará a ser um produto esperado. Assim, o cliente vai sempre esperar mais da 
empresa.
5.2 Classificação de produto
As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, tangibilidade e uso 
(de consumo ou industriais).
Com relação à durabilidade e a tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação:
a) Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou 
usados em uma única vez ou em poucas vezes. Como são consumidos 
rapidamente e comprados com uma frequência maior, a estratégia 
adequada é torná‑los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena 
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir os 
clientes à experimentação e ganhar sua preferência. São os chamados 
produtos de consumo ou produtos do consumidor.
b) Bens duráveis: são bens tangíveis geralmente usados em um período 
de tempo maior, como eletrodomésticos, automóveis e vestuário. 
Normalmente, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, 
trabalham com uma margem de lucro mais alta e requerem maiores 
garantias do fabricante.
c) Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
Como resultado, em geral exigem mais controle de qualidade, 
credibilidade por parte do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: 
manutenção de carro, assessoria jurídica, corte de cabelo (KOTLER, 
2006, p.368).
Os serviços possuem características especiais que os diferem dos produtos tangíveis:
Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou sentido;
Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;
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Perecibilidade: um serviço não pode ser estocado;
Variabilidade: depende de quem, como e onde o serviço é fornecido (GIOIA 
et al., 2006, p.77).
Veja que essas características tornamos serviços altamente dependentes de quem os elabora, 
portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.
A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e 
mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os 
produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão 
de compra.
Classificação dos bens de consumo
É possível classificar os produtos de consumo em quatros tipos:
Bens de conveniência: são consumidos e comprados com frequência e 
não exigem qualquer esforço para sua aquisição. Podem ser divididos em 
básicos (comprados com regularidade – pasta dental, biscoitos, ketchup, 
etc.); bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento ou esforço 
de busca – chocolate e revistas); e bens de emergência (denotam uma 
necessidade urgente – guarda‑chuvas, lanternas durante um blecaute). 
Estes devem ficar bem à vista nos pontos de venda para estimular o 
consumidor a encontrá‑los facilmente. São adquiridos com frequência e 
com um esforço mínimo.
Bens de compra comparada: produtos que, durante o processo de 
seleção e compra, serão comparados em termos de adequação, qualidade, 
preço e modelo. São exemplos desse tipo: os móveis, vestuário, carros 
usados e os principais eletrodomésticos, entre os serviços, a escola das 
crianças.
Bens de especialidade: únicos, são bens com características especiais ou 
identificação de marca pelos quais alguns compradores estão dispostos a 
fazer um esforço extra de compra. Como exemplo, temos algumas marcas 
de carro, equipamento fotográfico, aparelhos de som. Não envolvem 
comparações, e o cliente vai a qualquer lugar para encontrá‑lo.
Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem, 
não buscam ou não pensam em comprar normalmente. São exemplos 
desses produtos: o jazigo, o seguro de vida e os serviços funerários 
(KOTLER, 2006, p. 369).
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Marketing
 Observação
A classificação de produto depende da forma como ele é comprado, 
e não do produto em si. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de 
conveniência ou de especialidade.
Classificação dos bens industriais
Podemos distinguir três grupos de bens empresariais: materiais e peças, bens de capital e suprimentos 
e serviços. Eles são usados na produção de outros bens e podem ser classificados pelo seu processo de 
produção e por seu custo relativo:
Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos 
produtos manufaturados. Dividem‑se em duas classes: matérias‑primas e 
materiais e peças manufaturadas.
• Matéria‑prima: produtos agropecuários (carne, frutas, algodão, gado 
etc.) e produtos naturais (petróleo, madeira, óleo cru, minério de ferro 
etc.).
• Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus 
e motores para carros, componentes eletrônicos para computadores 
etc.).
Bens Empresariais
• Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.
• Matéria prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou 
naturais (peixes, minério, petróleo).
• Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras 
têxteis) que dependem de mais processamento, e peças componentes 
(motores, pneus) que entram no produto acabado.
Bens de capital: são bens de maior duração que facilitam o desenvolvimento 
ou o gerenciamento do produto acabado. Estão divididos em dois grupos: 
instalações e equipamentos.
• Instalações: construções (fábricas, escritórios) e equipamento 
(geradores, prensas perfuradoras, computadores de grande porte, 
elevadores).
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• Equipamentos: máquinas e ferramentas portáteis de fábrica 
(ferramentas de mão, empilhadeiras) e equipamentos de escritório 
(microcomputadores, mesas de trabalho etc.).
Suprimentos: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento 
ou gerenciamento do produto acabado.
• Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel, etc.).
• Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras, etc.).
• Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos, etc.).
• Existem dois tipos de suprimentos: suprimentos operacionais 
(lubrificantes, carvão, papel para escrever, canetas) e de manutenção 
e reparos (tinta, pregos, vassouras). Os suprimentos são o equivalente 
dos bens de conveniência: são normalmente comprados com o 
mínimo de esforço em uma base direta de recompra.
Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza 
de janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial 
(consultoria jurídica, gerencial, marketing, etc.) (KOTLER, 2006, p.372).
5.3 Elementos de diferenciação do produto
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros 
elementos que o compõem e que são muito importantes no processo de decisão de compra. Quanto 
melhor esses elementos forem pensados e desenvolvidos, maior será a chance para sua colocação no 
mercado. Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de 
desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem, 
rótulo, o serviço de apoio e a marca.
Por exemplo, o guaraná Jesus, refrigerante líder de vendas no Maranhão, pertencente a uma empresa 
local por muitos anos, e agora pertence à Coca Cola. Quando tal produto foi lançado, foi preciso ser 
pensado a partir de muitos pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de 
açúcar? Teria versões light e diet? Que cor teria o produto (neste caso, ele é cor‑de‑rosa)? Qual marca 
seria usada? etc.
 Lembrete
Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características 
significativas no produto/serviço para distinguir a oferta da empresa em 
relação à da concorrência.
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Marketing
Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto em marketing, estamos falando de 
organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.
Produto
Características 
(atributos)
Marca
Embalagem Linhas
Figura 10
5.3.1 Características (atributos)
a) Forma e características
Na forma do produto destacamos o tamanho, o formato ou a estrutura física. Como será a forma 
desse produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido, 
uma cápsula ou uma solução, por exemplo.
As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são 
as características de um refrigerante, qual é a sua fórmula? Um carro, que especificações ele 
tem? As montadoras trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo. Veja a figura a 
seguir:
Informação nutricional
(Valores médios)
Por 100g de cereais
Valor energético 1580 Kj (378Kcal)
Proteínas 7g
Hidratos de carbono 85g
Lipídios 1g
Minerais %DDR*
Ferro 1,9mg
Cálcio 0,3mg
Fósforo 26,9mg
*DDR: Dose diária recomendada
Figura 11
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b) Qualidade de desempenho
A qualidade de desempenho trata do nível em que as características básicas do produto operam. Há 
quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Para o marketing, é incontestável a importância 
da qualidade, pois a satisfação dos produtos será percebida em grande parte por seu desempenho.
c) Durabilidade
A durabilidade é a vidaútil esperada do produto em condições normais ou excepcionais, principalmente 
para aqueles que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais 
caro nem pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.
d) Confiabilidade
Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. Confiabilidade 
é a avaliação da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado 
período. Ela está relacionada às marcas compradas pelos consumidores.
e) Facilidade de reparo
A facilidade de reparo se constata pela facilidade de se consertar um produto que apresente 
defeito ou deixe de funcionar. O ideal seria que os próprios usuários pudessem consertar os produtos 
rapidamente e com baixo custo.
f) Estilo e design
Estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Apresentar um design e um 
estilo diferente do da concorrência é uma forma de se diferenciar dela. Várias empresas procuram se 
diferenciar não por preço ou atendimento, mas por ter um design inovador ou por meio de um apelo 
para um estilo autêntico e original.
O design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento 
do produto a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva 
constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens.
5.3.2 Diferenciação de serviços
O avanço tecnológico proporciona muita facilidade para se copiar produtos, por isso a diferenciação 
pode estar na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são 
prestados. Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os 
clientes têm certeza de que se trata de uma extensão do produto.
A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão 
que tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há 
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Marketing
alguns anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de 
maior valor. Também há outros níveis de diferenciação por meio dos serviços oferecidos:
a) Facilidade de pedido: diz respeito à facilidade encontrada pelo 
cliente para fazer um pedido da empresa ou usar seus serviços. Os 
home bankings, por exemplo, possibilitam o uso do banco sem precisar 
ir à agência. Fazer compras via internet sem ir ao supermercado é 
outro exemplo.
b) Entrega: refere‑se à qualidade com que o produto ou serviço é 
entregue ao cliente, e isso inclui a rapidez, a precisão e a preocupação 
com o processo e as condições em que o produto chega. Imagine 
receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? Sua 
qualidade certamente estará comprometida.
c) Instalação: refere‑se à facilidade com que o produto entra em uso após 
ter sido entregue. No início dos serviços da internet, ninguém sabia 
como colocar o computador na rede, e os provedores distribuíam CDs 
(ainda eram disquetes naquela época) com os programas necessários 
e autoexplicativos para a instalação.
d) Treinamento do cliente: proporcionar ao cliente e aos seus 
funcionários treinamento para a operação correta dos equipamentos 
adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais 
precisam desse tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade 
do Hambúrguer para os franqueados da rede aprenderem a gerenciar 
sua franquia corretamente.
e) Orientação ao cliente: fornecimento de dados, sistemas de 
informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente, por 
telefone, pelo site, por chat ou ainda pessoalmente.
f) Manutenção e reparo: programas de atendimento para auxiliar o cliente 
a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. 
Suporte on‑line para instalação de impressoras ou de computadores e 
programas também entram nessa categoria (KOTLER, 2006, p.375).
Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são: a embalagem, a 
rotulagem e as garantias.
5.3.3 Rótulo e embalagem
A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem 
e cumpre o papel de conter informações importantes que são dirigidas ao consumidor. Há questões 
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legais que envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos, 
quantidade de calorias, com orientações corretas e claras, presença de sal, gorduras etc.
A embalagem é dotada de cores fortes e envolve produtos de todos os tipos de design. Ela “enche 
os olhos” do consumidor, e há profissionais que a consideram como o 5º P do marketing, dada a sua 
importância para vender a mercadoria.
Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos 
anos, pelo crescimento do autosserviço, pelo aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem 
da marca e da empresa, e pela própria inovação. Vamos compreender melhor esses fatores:
Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio, 
que vende pelo sistema em que a pessoa escolhe o que desejar numa 
infinidade de produtos e infinitas marcas. Os compradores comuns passam 
por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas, 
cerca de 53% de todas as compras são feitas por impulso, e só por esse 
motivo já se pode compreender melhor a importância da embalagem nesse 
contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e 
deve desempenhar várias das tarefas de vendas: atrair a atenção, descrever 
os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma 
imagem geral favorável.
Poder aquisitivo do consumidor: o aumento da renda e do poder 
aquisitivo do consumidor faz que este esteja disposto a pagar um pouco 
mais caro pelo produto, por razões como conveniência, aparência, 
confiabilidade e prestígio de embalagens de melhor qualidade e 
diferenciadas. Por exemplo, uma pesquisa com os consumidores da 
empresa O Boticário revelou que eles não se importam em pagar mais 
caro por produtos com embalagens biodegradáveis, que não vão agredir 
o meio ambiente.
Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato 
da empresa com o consumidor e precisam transmitir [...] a imagem 
desejada pela empresa, fazendo com que esta seja reconhecida por ele 
instantaneamente.
Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de 
produtos inovadores e que podem trazer mais benefícios aos consumidores 
e maiores lucros aos fabricantes (Idem, 2000, p.241).
O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas, que abrangem marketing, arte, 
design, novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso, proporcionando 
visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.
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Marketing
 Lembrete
Segundo Kotler (2000, p.386), as embalagens eficazes cumprem alguns 
papéis, como: “identificar a marca; transmitir informações descritivas 
e persuasivas; facilitar o transporte e a proteção do produto; fornecer 
orientações sobre a armazenagem em casa; e fornecer orientações sobre o 
consumo do produto”.
A escolha da cor, do tamanho, do formato, de materiais, do texto e da marca deve estar entre as 
preocupações dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem 
precisa representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado pela instituição e 
as estratégias de marketing relacionadas a ela. Ela deveser coerente com a propaganda, o preço e a 
distribuição do produto. Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para 
a escolha de tons que representem o conceito que a empresa quer transmitir.
Na criação da embalagem, o responsável deve considerar alguns itens, como:
• a embalagem deve induzir o consumidor à compra;
• ela deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando 
possível;
• o benefício principal do produto deve ser representado pela 
embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade 
ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer;
• a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
• a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além 
de ter formas e cores adequadas (Ibidem, p.386).
Alterações mínimas são bem‑vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a 
embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos, e 
sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje são as 
questões ambientais. O mundo clama por menos lixo, e, nesse sentido, as embalagens são grandes vilãs 
que precisam ser pensadas para resolver essa questão; isso é uma preocupação mundial.
5.3.4 Marcas
As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à 
marca. Mais importante do que divulgar o produto é pensar em divulgar a marca, pois esta sim será 
lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões.
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Definição legal de marca:
marcas são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos 
nas proibições legais (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei de 
Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca 
de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva (GIOIA et al., 
2006, p.94).
As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente, as pessoas se 
lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gilette é sinônimo de lâmina de 
barbear; Bombril, sinônimo de palha de aço; chicletes, sinônimo de goma de mascar. Esses são apenas 
alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o sonho de consumo 
de qualquer marca, e, nesse sentido esse é o trabalho de comunicação e de marketing hoje.
Apesar do alto investimento necessário para a criação e gestão de marca, essa é a forma mais 
adequada para identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, bem como 
facilitar a lembrança e a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento 
de uma série específica de atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade 
percebida por eles.
Ela pode trazer até seis níveis de significado:
1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos.
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais 
e emocionais. O atributo “durável” poderia traduzir o benefício 
funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”. O 
atributo “caro” traduz o benefício emocional, e “o carro me faz sentir 
importante e admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o 
produto (KOTLER, 2000, p.426).
Um bom nome de marca deve ter as seguintes características:
• A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto.
• Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar.
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Marketing
• O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da 
organização.
• A marca precisa estar registrada e permitida legalmente.
• O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros 
idiomas (GIOIA et al., 2006, p.79).
O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a esse quesito no 
gerenciamento do marketing. Tratá‑la apenas como um nome não é a forma correta para seu 
gerenciamento. O desafio é estabelecer uma marca e desenvolver profundas associações positivas em 
relação a ela, e criar uma identidade que a torne única e seja percebida por seus consumidores dessa 
forma.
“Identidade da marca: refere‑se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor” 
(Ibidem, p.91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos na 
companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para que o 
público tivesse essa compreensão.
O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não 
possuem uma única unidade física e detêm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor? O 
que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas pensam 
sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a elas. Não só 
os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, fornecedores, 
distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.
“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva” 
(Ibidem, p.77). Para se alcançar o valor da marca, empresas especializadas realizam pesquisas com os 
diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam levá‑los ao valor da marca, ou 
brand equity. Este é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand 
awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à 
marca (brand association).
Fatores que fortalecem as marcas:
1. desenvolver propaganda;
2. patrocinar eventos bem‑aceitos;
3. convidar seus clientes a fazer parte de um clube;
4. convidar o público a visitar a fábrica ou a sede da empresa;
5. criar suas próprias lojas;
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6. fornecer serviços que atraiam o público;
7. apoiar causas sociais de maneira visível;
8. tornar‑se conhecido como líder em fornecimento de valor;
9. ter um porta‑voz ou símbolo forte para representar a empresa 
(KOTLER, 2000, p.434).
Figura 12
Acompanhe a notícia a seguir:
Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011
De acordo com a pesquisa Brand Finance Global 500, divulgada em 21 de março de 
2011, o Google é a marca mais valiosa do mundo. A marca da empresa está avaliada em US$ 
44,3 bilhões. Em segundo lugar está a Microsoft, hoje avaliada em US$ 42,8 bilhões. Foram 
avaliados os valores da marca de 500 empresas em todo o mundo.
A pesquisa indica que cinco das dez empresas que mais cresceram no mundo estão 
relacionadas à tecnologia. Entre os estreantes no ranking está o Facebook, que ficou na 285ª 
posição, com o valor de marca estimado em US$ 3,7 bilhões.
A Nokia foi a empresa que registrou a maior queda significativa no valor de sua marca, 
US$ 9,9 bilhões. Seguindo a mesma linha de queda, a Coca‑Cola saiu das dez maiores 
marcas pela primeira vez na pesquisa. Em 2010, o primeiro lugar da lista estava com o 
Walmart, que caiu para a terceira posição neste ano, com valor de marca estimado em US$ 
36,2 bilhões. Entre as marcas brasileiras de maior destaque ficou o banco Bradesco, que 
subiu da 43ª posição no ano passado para o 28º lugar em 2011, com o valor de marca de 
US$ 18,7 bilhões.
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Marketing
Veja as dez marcas mais valiosas do mundo:
1º Google.
2º Microsoft.
3º Walmart.
4º IBM.
5º Vodafone.
6º Bank of America.
7º GE.
8º Apple.
9º Wells Fargo.
10º AT&T1.
 Observação
A marca é a imagem que existe na mente. Almeja‑se um espaço na 
mente do consumidor, e esta virou um campo de batalha.
A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto 
favoráveis como desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma 
marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor 
estabelece na memória” (GIOIA et al., 2006, p.91).
 Saiba mais
Conheça mais sobre o registro das marcas por meio do Instituto Nacional 
de Propriedade Industrial — INIP acessando o site: <http://www.inpi.gov.br>.
1 Baseado em: <http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/03/google‑e‑marca‑mais‑valiosa‑do‑ 
mundo‑em‑2011‑diz‑brand‑finance.html>. Acesso em: 19 maio 2012.
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5.4 Hierarquias de produtos
Podemos identificar seis níveis da hierarquia de produto. Apresentamos a seguir esses níveis 
exemplificados com seguros de vida:
1. Família de necessidade: a necessidade central que sustenta a existência 
de uma família de produtos. Exemplo: segurança.
2. Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer 
uma necessidade central com razoável eficácia. Exemplos: poupança e 
renda.
3. Classe de produtos: um grupo de produtos dentro da família de 
produtos que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional. 
Exemplo: instrumentos financeiros.
4. Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de 
produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham 
uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes 
e comercializados através dos mesmos canais, ou que se incluem em 
determinadas faixas de preço. Exemplo: seguro de vida.
5. Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos 
que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. 
Exemplo: seguro de vida anual.
6. Item (também chamado unidade de estoque ou variante de produto): 
uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se 
distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: 
seguro de vida anual renovável da empresa X (KOTLER, 2006, p.374).
5.5 Mix de produtos
O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos 
e itens que uma empresa põe à venda. Compõe‑se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos, 
por exemplo, as linhas de produtos podem ser geladeiras, fogões e lavadoras de roupa. O mix de produtos 
possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas.
a) Abrangência
A abrangência equivale à quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. A 
Procter & Gamble oferece várias linhas de produtos, dentre elas sabão em pó (oito marcas), creme 
dental (duas marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas) e lenços de 
papel (três marcas).
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Marketing
b) Extensão
A extensão refere‑se ao número total de itens no mix.
c) Profundidade
A profundidade equivale à quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. Por 
exemplo, uma das marcas de sabão em pó da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas 
opções de aditivos. A profundidade é igual a seis.
d) Consistência
A consistência refere‑se à relação entre as várias linhas de produtos no que se refere a uso 
final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. As linhas da P&G 
são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de 
distribuição. As linhas são menos consistentes, pois desempenham diferentes funções para os 
compradores.
Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar esses pontos em consideração. 
Em sua análise dos produtos, também deverá ser levado em conta o desempenho de cada um 
dos tipos de produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes 
conforme o volume de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Veja alguns 
exemplos:
• Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas 
e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas porque 
são vistos como commodities indiferenciadas.
• Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma 
promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas. 
Produzem margens ligeiramente maiores.
• Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem 
absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de 
filmes digitais ou que podem gerar renda por serviços, como entrega 
pessoal, instalação ou treinamento do cliente.
• Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de 
vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores 
de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e 
software. Os consumidores tendem a comprá‑los no mesmo lugar 
onde compraram o equipamento original porque é mais conveniente 
do que fazer viagens adicionais para adquiri‑los. Geram margens 
maiores (KOTLER e KELLER, 2006).
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e) Extensão da linha de produtos
As linhas de produtos tendem a se expandir com o tempo, conforme os objetivos da empresa. Por 
exemplo, espera‑se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima 
da popular na próxima troca, ou, ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro com outros itens 
incrementados no mesmo modelo. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos 
canais de distribuição, pois os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças e alterações nos 
produtos. O problema é que esses incrementos terão impacto nos custos.
As linhas podem ser ampliadas ou complementadas (KOTLER, 2006):
• Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem 
ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos.
• Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que 
não tem potencial para seu produto principal, a empresa pode lançar 
um produto que custe menos ou não tenha a qualidade do produto 
original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para esse 
produto, uma submarca ou uma marca independente, o que encarece 
o lançamento e a construção de uma nova marca. A Mercedes Benz 
lançou carros classe C que custam 30 mil dólares, e isso não prejudicou 
as vendas de suas Mercedes de 100 mil dólares.
• Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores 
margens, ou ser reconhecido como fabricante de linha completa. 
Alguns mercados geram segmentos de nível superior como Starbucks, 
em café, Häagen‑Dazs, em sorvetes, e Evian, em água mineral. 
Automóveis de alto nível das marcas japonesas nem carregam o nome 
da empresa, como Toyota e o Lexus, a Nissan e o Infinity, e a Honda e 
o Accura.
• Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a 
empresa aumente suas linhas para cima ou para baixo. Por exemplo, 
o grupo Holiday Inn Worldwide fez uma ampliação dupla em sua 
linha de produtos. Dividiu‑se em cinco cadeias separadas para obter 
os benefícios de cinco segmentos diferentes – a cadeia Crowne Plaza 
de nível superior, a tradicional Holiday Inn, a econômica Holiday Inn 
Express e as cadeias de hotéis de negócios Holiday Inn Select e HolidayInn Suítes & Room.
• Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela 
adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem 
específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem 
vendas por falta de itens na linha, usar o excesso de capacidade, 
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tentar ser líder do segmento, oferecendo linha completa, e preencher 
lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o 
risco de autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente 
do consumidor, cada um dos itens das linhas precisa estar diferenciado 
e essa diferença precisa ser perceptível.
• Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos 
precisam ser modernizadas, de preferência de forma gradual, 
medindo‑se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o que 
apresenta como desvantagem o acompanhamento das mudanças 
pela concorrência que podem passar a redesenhar suas próprias 
linhas (KOTLER, 2006, p.380).
5.6 Planejamento de novos produtos
Seja pela obsolescência dos produtos, seja pela necessidade de crescimento da empresa, ou pela 
mudança nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para 
que o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito no P&D (Pesquisa e 
Desenvolvimento) nas empresas que possuem essas áreas, e, para as que não o têm, desenvolvem‑se novos 
produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc., ou diretamente pelo dono da empresa.
Os novos produtos também podem surgir pelas fusões e compras de empresas concorrentes, compra 
de patentes de outras empresas ou ainda oriundas de licenças ou franquias. A Nestlé, por exemplo, 
comprou muitas marcas norte‑americanas e por todo o mundo no começo dos anos 2000. A informação 
que circulava na época era de que ela comprava cinquenta empresas todos os dias no mundo inteiro.
 Observação
Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê‑lo internamente, ou 
contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas 
em desenvolvimento de novos produtos.
Os produtos novos dividem‑se em seis categorias:
a) Produtos inteiramente novos: novos produtos que criam um mercado 
totalmente novo.
b) Novas linhas de produtos: novos produtos para entrar em um mercado 
preexistente.
c) Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que 
complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros 
tamanhos de embalagens, sabores etc.).
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d) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: novos produtos 
que oferecem melhor desempenho ou maior valor percebido e 
substituem os produtos preexistentes.
e) Reposicionamento: produtos existentes que são direcionados para 
novos mercados ou para novos segmentos de mercado.
f) Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho 
semelhante a um custo menor (KOTLER, 2006, p.636).
Produtos realmente inovadores não chegam a 10% das novidades que chegam ao mercado em 
todo o mundo. A maior parte visa aperfeiçoar os produtos existentes. Algumas categorias de produtos 
tornam cada vez mais difícil de se conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar 
o mercado. No entanto, a inovação contínua para satisfazer às necessidades dos consumidores força os 
concorrentes a competir para alcançar os inovadores.
Segundo Gioia et al. (2006, p.39), “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter 
agilidade para lançá‑las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam 
como novos produtos versões com novas embalagens ou com mudanças no processo de produção.
Será que toda inovação é um novo produto? “Um produto é realmente novo quando contém alguma 
diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou 
para o mercado” (Ibidem p.39).
Lançamentos de novos produtos como extensões de marca em categorias de produtos relacionados 
ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de 
produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje também é um cereal matinal.
A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras 
ocasionalmente e poucas continuamente. Entre estas, podemos citar, entre outras, a Sony, a 3M e a 
Oracle.
A maioria das empresas se concentra em inovação incremental, e algumas, mais novas, apostam em 
tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzem novas 
formas para fazer as coisas geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado, 
tinha a perspectiva de passagens de baixo custo para conquistar uma fatia do mercado. Revolucionou 
o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus, 
para andar de avião.
Para inovar, é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo. 
Entretanto, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos 
de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso. 
Estima‑se em 95%, nos Estados Unidos, e em 90% na Europa, o índice de fracasso de novos produtos 
(KOTLER, 2006).
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Marketing
 Observação
Outros fatores que podem causar um fraco desempenho são: projeto 
insatisfatório, posicionamento incorreto, propaganda ineficaz ou preço 
errado, apoio insuficiente à distribuição e concorrentes que reagem com 
firmeza.
Agora vamos destacar alguns fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:
• escassez de ideias importantes em algumas áreas.
• mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que 
representa lucros inferiores para cada produto.
• restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de 
segurança do consumidor e a preocupações ambientais.
• custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, o novo produto precisa gerar e 
desenvolver várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.
• escassez de capital: apesar de as empresas terem boas ideias, muitas não conseguem os recursos 
necessários para pesquisá‑las e lançá‑las.
• necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem que as 
empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos por meio de novas 
técnicas, parceiros, estratégicos, testes antecipados da concepção do produto e planejamento 
avançado de marketing.
• menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age de forma rápida e copia o produto, às 
vezes, nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.
Segundo alguns pesquisadores, para que um novo produto seja bem‑sucedido, a empresa precisa:
• Ter um produto único e superior (98% das vezes na comparação com 
produtos com vantagem moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).
• De um conceito bem‑definido de produto.
• Avaliar com cuidado o mercado‑alvo, os requisitos e os benefícios do 
produto.
• De sinergia do marketing e da tecnologia.
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• De qualidade na execução em todas as etapas.
• De atratividade do mercado (Ibidem, p.640).
Falando em inovação, a 3M é uma instituição que almeja destacar‑se em relação a isso. 
Segundoessa instituição, para uma atitude inovadora, a criatividade é o ponto de partida, ou 
seja, é preciso pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a realidade ideias 
inéditas e originais. Para a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a aplicação 
prática da criatividade. Observamos, assim, que inovação é transformar a criatividade em formas 
de ganhar dinheiro com uma ideia. A 3M aponta como benefícios da inovação alguns itens, 
como: satisfação e fidelização de clientes, vantagem competitiva, maiores retornos, liderança de 
mercado, crescimento sustentável, fortalecimento de marca, motivação das equipes e a atração 
de talentos.
Segundo os princípios de William L. McKnight, que dirigiu a empresa entre 1949 e 1966:
• a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos 
mata a iniciativa. É essencial que tenhamos pessoas criativas se 
quisermos continuar a crescer [...]
• contrate bons funcionários e deixe‑os em paz [...]
• à medida que nossos negócios crescem, torna‑se necessário delegar 
responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas.
• isso exige uma tolerância considerável.
• erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente 
certa, os erros que ela cometer não serão tão graves quanto os erros 
que a gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi 
delegada como fazer os seus trabalhos2.
 Observação
Na 3M, em cada 3 mil ideias um produto de sucesso surge.
A empresa ainda destaca que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas devem ser utilizados 
em situações e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras 
que trazem benefícios à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçar avaliações 
de desempenho focadas na capacidade de inovação. Deve‑se dar autonomia aos líderes para 
2 Disponível em: <http://www.inova.unicamp.br/download/artigos/3M_‑_Inovando_para_crescer‑artigo.pdf>. 
Acesso em 19 maio 2012.
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Marketing
proporem projetos; isso é altamente motivador para a criação de inovações. Deve‑se incentivar a 
apresentação de ideias.
Os números do Seminário de inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém 
mais de 7 mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e uma 
estrutura de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, em 2014, cerca de 40% das vendas 
serão frutos de produtos novos. Eles pretendem adotar projetos incrementais e radicais, com alto número 
de patentes registradas por produtos novos e diferenciados.
 Saiba mais
Para saber mais sobre a política da 3M e seu portal da inovação, acesse 
o site: <http://www.3minovacao.com.br/?gclid=COfal7zNl6gCFQla7AodvV
MHDQ>.
5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos. 
Por exemplo, determinada empresa estabeleceu os seguintes critérios para o desenvolvimento de novos 
produtos:
• o produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos;
• o produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50 
milhões de dólares e uma taxa mínima de crescimento de 15%;
• o produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas 
e de 40% sobre o investimento;
• o produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado (KOTLER 
e KELLER, 2006, p.641).
Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos, 
as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em diversos níveis de cargos, 
com missões específicas para propor alterações nos produtos, que de preferência sejam valorizadas pelos 
consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores 
não tenham interesse em utilizar.
Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos 
específicos para isso. Esse núcleo vai se firmar como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa 
até a chegada ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou 
fracasso na área.
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Os autores também citam os critérios para montar equipes interdepartamentais de empreendimento 
para novos produtos:
• estilo de liderança e nível de experiência desejada: os envolvidos 
devem ter experiência no assunto e no tipo de produto;
• habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência 
que as experiências sejam diversas e em áreas diferentes (engenharia, 
química, pesquisa de mercado, financeira etc.);
• nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas 
precisam estar envolvidas com o produto ou com o conceito a ponto 
de defendê‑lo.
• potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação 
suficiente para participar desse projeto?
• diversidade dos membros da equipe: incluindo raça, sexo, nacionalidade, 
amplitude e profundidade da experiência e personalidade (Ibidem, p.643).
A alta gerência deve decidir quanto reservar do orçamento para o desenvolvimento de produtos. 
Os resultados de P&D são tão incertos que é difícil utilizar critérios normais de investimento. Algumas 
empresas resolvem esses problemas financiando tantos projetos quanto possível, esperando conseguir 
sucesso com alguns. Outras instituições estabelecem seu orçamento aplicando uma porcentagem 
convencional sobre os números de vendas ou gastando o mesmo montante que a concorrência. Outras 
ainda decidem quantos novos produtos de sucesso precisam e só depois estimam seu investimento 
necessário (KOTLER, 2000).
5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos
1. Geração de ideias: vale a pena considerar a ideia?
2. Seleção de ideias: a ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos 
da empresa?
3. Desenvolvimento e teste do conceito: o conceito do produto é bom o suficiente para que leve o 
consumidor a experimentá‑lo?
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing: poderá ser desenvolvida uma estratégia de marketing 
razoável e barata?
5. Análise do negócio: ele atenderá às metas de lucro?
6. Desenvolvimento do produto: o produto é técnica e comercialmente consistente?
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Marketing
7. Teste de mercado: as vendas do produto atendem às expectativas?
8. Comercialização: as vendas estão atendendo às expectativas?
Note que para cada uma dessas fases deve‑se ter uma resposta: sim ou não. Se a resposta for 
positiva, haverá o trajeto da ideia; caso contrário, abandona‑se essa ideia.
O processo de inovação é dividido em várias etapas. Ao final de cada etapa 
há um “portão” ou um ponto de controle. O líder do projeto, trabalhando 
com uma equipe interdepartamental, deve trazer um conjunto de produtos 
para cada portão antes que o projeto passe para a etapa seguinte. Para 
passar da etapa do plano de negócios para a de desenvolvimento de 
produtos, é necessário um estudo de pesquisa de mercado convincente das 
necessidades e dos interesses dos consumidores, uma análise competitiva e 
uma avaliação técnica. A alta gerência analisa os critérios em cada portão 
para julgar se o projeto merece passar para a etapa seguinte. Os guardiões 
dos portões tomam uma das quatro decisões possíveis: deixam passar, 
cancelam, aguardam ou reciclam (KOTLER, 2000, p.355).
5.8.1 Geração de ideias
A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas pelas fontes internas (funcionários) ou fontes 
externas (clientes, fornecedores e até concorrentes).Elas também podem ser obtidas pelos cientistas, funcionários, 
membros de canais e pela alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o 
desenvolvimento de novos produtos, e pesquisas qualitativas com seus grupos facilitam esse processo.
O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. “A orientação 
de marketing determina que as necessidades e os desejos dos clientes são o ponto de partida para se 
começar a procurar ideias” (Ibidem, p.357). A concorrência também pode ser um vasto campo para a 
busca de ideias. É claro que as empresas devem promover alterações, mudanças, engajar funções para 
que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens competitivas. Também podem 
aprender com seus distribuidores, fornecedores e representantes de vendas. Podem descobrir do que os 
clientes gostam e o que desaprovam nos produtos de seus concorrentes. As ideias de novos produtos 
também podem vir de outras fontes, entre elas “inventores, advogados especializados em patentes, 
laboratórios de universidades e comerciais, consultores industriais, agências de propaganda, empresas 
de pesquisa de marketing e publicações setoriais” (Ibidem, p.358), ou seja, muito se deve prestar atenção 
ao mundo a sua volta, pois as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.
 Lembrete
São grandes geradores de ideias: institutos (Gartner, Sebrae) e 
universidades; livros, revistas, sites etc.; clientes, fornecedores, distribuidores 
etc.
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Na tabela a seguir, há alguns conselhos que apresentam o pensamento de Robert Cooper sobre 
ideias e novos produtos:
Quadro 1
Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos
1
Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] em que grupos de clientes se reúnam com 
engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por meio de brainstorming, 
tentem encontrar soluções potenciais.
2 Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...]
3 Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina durante as visitas às fábricas.
4 Pesquise sues clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus concorrentes.
5 Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide‑os para alguma atividade em que você possa obter dados [...]
6
Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um grupo de 
seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As soluções propostas 
são então testadas imediatamente no grupo de clientes.
7 Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando anúncios de novos produtos.
8 Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o que é novo em seu setor.
9 Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.
10 Crie uma urna para se depositar ideias. Deixe‑a aberta e facilmente acessível. Permita que os funcionários analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.
Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006, p.644).
Citam‑se algumas técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos:
• Lista de atributos: faça uma lista de atributos de um determinado 
objeto. Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as 
cerdas de fibras plásticas por madeira, e o cabo de madeira por plástico 
e assim por diante.
• Relacionamentos forçados: faça uma lista de várias ideias e considere 
cada uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias 
para escritórios com os móveis em separado, e então podem surgir 
elementos que se acoplem ou estejam embutidos uns nos outros, 
como uma mesa com estante embutida ou com gavetas para arquivo.
• Análise morfológica: comece com um problema, por exemplo, 
como levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um 
veículo com energia própria. Faça uma lista com as possibilidades: 
tipo de plataforma (carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar, 
água, óleo, trilhos etc.) e a fonte de energia (ar comprimido, motor 
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elétrico, campos magnéticos etc.). Listando as combinações possíveis, 
podem‑se gerar muitas soluções novas.
• Análise de suposição reversa: devem‑se listar todas as hipóteses 
normais sobre uma entidade ou empresa, ou produto. Depois, 
devem‑se reverter essas situações normais. Por exemplo, em um 
restaurante, o normal é oferecer cardápios, cobrar e servir comida. Na 
reversão dessa ideia, tem‑se que o restaurante pode vender apenas o 
que foi comprado naquele dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar 
à mesa, ou ainda criar uma atmosfera exótica e as pessoas trazerem 
sua própria comida e bebida para desfrutar do lugar.
• Novos contextos: encontrar novos lugares para desenvolver o 
serviço. Por exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na 
recepção, recebê‑lo na calçada e fazer seu check‑in com dispositivos 
tecnológicos.
• Mapeamento da mente: escrever uma palavra em uma folha de 
papel e passar a escrever a próxima ideia pensando em associações. 
Por exemplo: carro, Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos, 
certamente, as associações poderão ser bem inusitadas e capazes de 
gerar uma ideia realmente nova (KOTLER e KELLER, 2006, p.645).
 Observação
O marketing lateral ocorre a partir da combinação de dois conceitos 
ou ideias de produtos e assim uma nova oferta é criada. Por exemplo: 
lojas de posto de gasolina = posto de gasolina + comida; Cibercafés = 
cafeteria + internet; Barras de cereais = cereal + petisco; Kinder ovo = doce 
+ brinquedo.
5.8.2 Seleção de ideias
Nesse tópico, as empresas devem envidar esforços em motivar seus funcionários a submeter suas 
ideias a um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamente 
divulgados. Essas ideias novas serão anotadas e serão semanalmente avaliadas por um comitê de ideias. 
Elas deverão ser classificadas em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.
Se uma ideia deve passar pelo crivo e pela avaliação das equipes, então é possível que em algum 
momento aconteçam erros de aprovação; isso ocorre “quando a empresa permite que uma ideia ruim 
chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização” (KOTLER, 2000, p.357). O autor aponta ainda 
três tipos de fracassos de produtos: um fracasso absoluto de produto gera a perda de dinheiro e suas 
vendas não cobrem os custos variáveis; um fracasso parcial de produto leva à perda de dinheiro, mas 
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suas vendas cobrem todos os custos variáveis e parte dos custos fixos; e um fracasso relativo de produto, 
que gera um lucro inferior à taxa de retorno almejada pela empresa (Ibidem, p.358).
Segundo o autor, a seleção de ideias tem como objetivo principal descartar aquelas que são ruins o 
mais rápido possível, uma vez que os custos de desenvolvimento de produtos crescem exponencialmente 
a cada uma das etapas do desenvolvimento. Para Gioia et al. (2006), essa fase se chama triagem de 
ideias e consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. Os autores sugerem 
que as ideias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica.
5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito
A partir de uma ideia a empresa desenvolve vários conceitos, e um deles é pensaro que as pessoas 
realmente compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado ao leite deve 
responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceitos:
1. Quem usará o produto (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos)?
2. Qual é o benefício primordial que esse produto deve oferecer (sabor, valor nutritivo, saciar a sede, 
dar energia)?
3. Quando as pessoas consumirão essa bebida (no café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no 
jantar, ou tarde da noite)?
As boas ideias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos 
que possam ser testados. Uma ideia de produto representa um possível 
produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um conceito de produto 
é uma versão elaborada da ideia, expressa em termos que façam sentido 
para o consumidor (KOTLER, 2000, p.359).
 Observação
É preciso descobrir, portanto, se essa nova ideia terá mercado, quais os 
custos e o prazo para o seu desenvolvimento, e qual a taxa de retorno esperada.
De posse dessas respostas, segundo Kotler e Keller (2006), a empresa pode construir vários 
conceitos: o primeiro é destacar uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que 
querem uma refeição rápida e nutritiva sem precisar prepará‑la. O segundo é criar uma bebida 
saborosa, que as crianças podem tomar no meio do dia. Por fim, os autores destacam o terceiro 
conceito: um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no fim da noite, antes 
de se deitar.
Cada conceito representa um conceito de categoria, que define a 
concorrência do produto [...] a nova marca deve ser distinta no mercado 
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de preço médio e quantidade média de calorias ou no mercado de marcas 
de produtos com preços elevados e altamente calóricos (KOTLER, 2000, 
p.360).
Teste do conceito
Após a escolha do conceito, deve‑se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto 
ao consumidor‑alvo para conhecer suas reações. Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou 
fisicamente. “Quanto mais os conceitos testados se assemelharem ao produto ou experiência final, mais 
preciso é o teste de conceito” (Ibidem, p.360).
No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse 
tipo de pesquisa. Os programas de realidade virtual usam computadores e dispositivos sensoriais (como 
luvas ou óculos) para simular a realidade.
Teste de conceito virtual
Quadro 2
Perguntas Dimensão mensurada do produto
1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o conceito deverá ser aprimorado ou revisado.
2. Você acha que esse produto resolve um problema ou 
preenche uma necessidade?
Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, 
maior o interesse do consumidor.
3.Há outros produtos que atualmente atendem a essa 
necessidade e a satisfazem?
Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o 
interesse do consumidor. O nível de necessidade pode 
ser multiplicado pelo nível de lacuna para se produzir o 
grau da lacuna em relação à necessidade. Uma lacuna 
grande em relação ao atendimento da necessidade 
significa que, para o consumidor, o produto preenche 
uma grande necessidade, que não é satisfeita pelas 
alternativas disponíveis.
4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse do consumidor.
5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: 
certamente, provavelmente, provavelmente não, com 
certeza ou não?
Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta 
para consumidores que responderam positivamente às 
três perguntas anteriores.
6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que 
frequência?
Usuário‑alvo, ocasiões de compra e frequência de 
compra.
Fonte: (KOTLER, 2000, p.361).
Partindo‑se das respostas dos entrevistados, poderá haver a indicação se o conceito tem um apelo 
forte junto ao consumidor, com quais outros produtos ele deverá concorrer e qual é o seu público‑alvo 
mais indicado. A análise conjunta é um método para obter os valores de utilidade que os consumidores 
associam a níveis variáveis dos atributos de um produto e que apontam as preferências dos consumidores 
por conceitos alternativos de produtos. Segundo Kotler (2000), nesse caso, os entrevistados são 
apresentados a diferentes ofertas hipotéticas combinando vários níveis de atributos. Depois eles devem 
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classificá‑las. A gerência pode identificar a oferta mais atrativa, assim como a participação esperada de 
mercado e o lucro que a empresa pode obter. Ou seja, a análise conjunta compara diversos atributos e 
modelos possíveis.
5.8.4 Estratégia de marketing
Na estratégia de marketing deverão analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto 
no mercado, e, ainda, deverá ser criado o plano estratégico, que deve corresponder à(s):
• avaliação do mercado: tamanho, estrutura, o comportamento do mercado‑alvo e o posicionamento 
do produto;
• avaliação de orçamentos;
• métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de 
lucro.
No exemplo apresentado pelos autores, o planejamento estratégico para o novo conceito apresentado 
anteriormente seria:
O mercado‑alvo para a bebida matinal instantânea é composto por 
famílias com filhos que são receptivas a novas formas de café da manhã, 
práticas, nutritivas e baratas. A marca da empresa será posicionada na 
categoria de bebida matinal instantânea de preço alto e alta qualidade. 
A empresa pretende inicialmente vender 500 mil caixas ou atingir 10% 
do mercado, com um prejuízo não superior a 1,3 milhão de dólares 
no primeiro ano. O segundo ano tem como objetivo 700 mil caixas ou 
14% do mercado, com um lucro planejado de 2,2 milhões de dólares 
(KOTLER e KELLER, 2006, p.652).
Na segunda parte do planejamento estratégico, deve‑se descrever o preço planejado, a estratégia de 
distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:
O produto será oferecido nos sabores chocolate, baunilha e morango, 
em pacotes com seis unidades, e terá um preço no varejo de US$ 
2,49 o pacote. Haverá 48 pacotes em cada caixa e seu preço para os 
distribuidores será de US$ 24. Durante os dois primeiros meses, os 
revendedores ganharão uma caixa grátis na compra de cada quatro 
caixas e poderão se beneficiar de propaganda cooperativa. Amostras 
grátis serão distribuídas de porta em porta. Cupons de descontos de US$ 
0,20 serão publicados em jornais. O orçamento total para as promoções 
de vendas será de US$ 2,9 milhões. Um orçamento de propaganda de 
US$ 6 milhões será dividido em partes iguais entre anúncios nacionais 
e locais. Dois terços serão canalizados para a televisão e um terço para 
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os jornais. O texto dos anúncios enfatizará os conceitos de nutrição e 
conveniência. O conceito de execução da propaganda girará em torno 
de um garotinho que toma a bebida matinal instantânea e cresce forte. 
Durante o primeiro ano, serão gastos 100 mil dólares em pesquisa de 
marketing para obter dados de vendas no varejo e efetuar entrevistas em 
grupo com consumidores, a fim de monitorar a reação do mercado e as 
taxas de compra (Ibidem, p.653).
Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de 
mix de marketing ao longo do tempo.
A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter 
um retorno sobre o investimento, após impostos,de 12%. Para conseguir 
esse retorno, a qualidade do produto deverá ser alta desde o início e será 
aperfeiçoada com o tempo por meio de pesquisas técnicas. O preço será 
inicialmente estabelecido em um nível alto e depois gradualmente reduzido 
para expandir o mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de 
promoções será aumentado a cada ano em torno de 20%, com uma partição 
inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas, eventualmente 
evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60 
mil anuais após o primeiro ano.
Figura 13
5.8.5 Análise do negócio
Desenvolvidos o conceito do produto e a estratégia de marketing, a empresa deve avaliar a 
atratividade da nova proposta. Nesse ponto deverão ser analisados as previsões de vendas, os custos e 
os lucros para confrontá‑los com os objetivos da empresa. Em caso positivo, o conceito poderá avançar 
à etapa do desenvolvimento do produto. Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, ela deve 
ser reformulada e revisada constantemente. A análise do negócio envolve basicamente dois grandes 
cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa de custos e lucros.
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As principais análises propostas por Kotler (2000) são: estimativa das vendas totais e estimativa de 
custos e lucros.
Estimativa das vendas totais
Deve‑se estimar se as vendas serão altas o suficiente para gerar um lucro satisfatório. Elas são a 
soma das vendas iniciais, das vendas de reposição e da repetição de vendas. Os métodos de estimativa 
de vendas dependem de o produto ser uma compra única (como um anel de noivado ou uma casa de 
campo), ser comprado esporadicamente ou ser comprado com frequência.
Para produtos comprados uma única vez, as vendas crescem no início, atingem um pico e depois 
se aproximam de zero à medida que se esgota o número de compradores potenciais. Já os produtos 
comprados esporadicamente – como carros, ventiladores e equipamentos industriais – têm seus 
períodos e ciclos de reposição ditados pelo desgaste físico ou pela obsolescência associada à mudança 
de modelos, especificações e funções. Assim, as vendas iniciais devem ser separadas das vendas de 
reposição para conseguir a previsão de vendas. A reposição depende de vários fatores, e a venda de 
reposição é difícil de ser estimada, por isso alguns fabricantes lançam o novo produto apenas com 
base nas vendas iniciais.
Produtos comprados com frequência devem ter a repetição das vendas estimada da mesma 
forma que as vendas iniciais. Uma alta taxa de repetição de compras significa que os clientes 
estão satisfeitos com o produto; as vendas provavelmente continuarão altas, mesmo depois de 
feitas todas as compras pela primeira vez. A empresa deve observar a porcentagem da repetição de 
compras que acontece em cada classe de repetição de compras: aqueles que compram novamente 
uma vez, duas, três etc. Alguns produtos e marcas são comprados algumas vezes e então são 
abandonados (KOTLER, 2000).
Estimativa de custos e lucros
Após as previsões de vendas, a empresa deve analisar minuciosamente sua estimativa de custos 
e os lucros esperados para então dar continuidade ao desenvolvimento de novos projetos. Sem essas 
informações, isso só ficaria no campo das ideias, porque no final das contas o que interessa às empresas 
é a obtenção de lucros. Claro que existem outras preocupações, mas o lucro é a função maior de 
qualquer instituição, inclusive porque é ele que desenvolve a sociedade, provê empregos e salários a 
outras pessoas etc.
A seguir veremos uma proposta de fluxo de caixa projetado para cinco anos. No exemplo original, 
os autores apontam números, mas a opção aqui foi deixá‑lo em branco, para que se possa prever para 
qualquer outro produto ou segmento e fazer as análises necessárias para os lançamentos de novos 
produtos.
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Quadro 3
Atribuições Ano 0 Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5
1. Receita de vendas 
2. Custo dos produtos vendidos 
3. Margem bruta 
4. Custos de desenvolvimento 
5. Custos de marketing 
6. Custos indiretos 
7. Margem de contribuição bruta 
8. Margem de contribuição suplementar 
9. Margem de contribuição líquida 
10. Margem de contribuição descontada (15%) 
11. Fluxo de caixa descontado acumulado 
Fonte: (KOTLER; KELLER, 2006, p.654).
Explicando o quadro
Primeira linha: receita projetada de vendas no período de cinco anos.
Segunda linha: custos dos produtos vendidos (estimativa de custo médio de mão de obra, ingredientes, 
embalagem etc.).
Terceira linha: margem bruta esperada, que é a diferença entre a receita de vendas e o custo dos 
produtos vendidos.
Quarta linha: custos de desenvolvimento previsto (custo de desenvolvimento do produto, custos de 
pesquisa de marketing e custos de desenvolvimento da fabricação etc.).
Quinta linha: custos estimados de marketing no período de cinco anos (propaganda, promoção de 
vendas, pesquisa de marketing, força de vendas e administração de marketing).
Sexta linha: custos indiretos para o desenvolvimento do novo produto (rateio do custo dos salários 
dos executivos, aquecimento luz etc.).
Sétima linha: margem de contribuição bruta (encontrada subtraindo‑se os três custos precedentes 
da margem bruta).
Oitava linha: margem de contribuição suplementar, que relaciona qualquer mudança nos resultados 
de outros produtos da empresa causada pelo lançamento do novo produto. Ela tem dois componentes 
(receita adicional – a renda obtida de outros produtos da empresa ao se acrescentar o novo produto à 
linha e receita canibalizada – a redução de renda de outros produtos da empresa resultante do acréscimo 
do novo produto à linha).
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Nona linha: margem de contribuição líquida (igual à margem de contribuição bruta, se não houver 
margem de contribuição suplementar).
Décima linha: margem de contribuição descontada – ou seja, o valor presente de cada margem de 
contribuição futura descontada a 15% ao ano. Se a empresa aplicasse seu dinheiro em qualquer outro 
investimento poderia ganhar 15% ao ano. Como não o fez, em cinco anos, o valor presente líquido é 
sempre menor do que no futuro.
Décima primeira linha: fluxo de caixa descontado acumulado, que é o valor acumulado das 
contribuições anuais da décima linha.
 Observação
Outras formas para avaliar a proposta são utilizadas, ente elas, a análise 
de ponto de equilíbrio, em que se estima a quantidade de unidades do 
produto precisa ser vendida para cobrir os custos prováveis de produção 
e colocação no mercado. Se houver uma percepção do empresário de que 
esse ponto de equilíbrio será alcançado facilmente, então provavelmente 
levará o produto para a etapa de desenvolvimento.
O método mais complexo de estimativa dos lucros é a análise de 
riscos. Nesse caso, fazem‑se três estimativas (otimista, pessimista 
e mais provável) para cada variável que afete a lucratividade em 
um ambiente de marketing e em uma estratégia de marketing 
considerados para o período planejando. O computador simula os 
resultados possíveis e calcula a distribuição de probabilidade da taxa 
de retorno (KOTLER, 2000, p.366).
5.8.6 Desenvolvimento do produto
Até o momento do desenvolvimento do produto, este era apenas uma ideia no papel, uma 
descrição. Com o seu desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os 
maiores investimentos são exigidos nessa fase, quando há a decisão sobre a fabricação do