Comunicacao Empresarial

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Instituto de Educação Superior do Brasil - IESB 
Curso de Administração 
Disciplina: Comunicação Empresarial 
 
 
Aluno: 
Comunicação 
Empresarial 
Curso de Administração 
Comunicação Empresarial 
 
Profª Cristiane de Sousa Florêncio 
email: crissousaf@hotmail.com 
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UNIDADE 1 
Entendendo a Comunicação 
organizacional 
 
 
 
 
Introdução 
 
Dois personagens são lembrados quando se tenta delimitar o período em que o consumidor 
passou a ser o centro das atenções. Afinal, é ou não ele quem compra aquilo que produzimos? O 
término da época caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela, foi 
capitaneada por empresários como William Vanderbilt, o famoso autor da frase “o público que se 
dane”, proferida ao ser inquirido por um repórter sobre o que dizer às pessoas envolvidas num grave 
acidente com uma composição de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum, proprietário do 
Circo Barnum, considerado o príncipe da mistificação e o símbolo de uma época ao afirmar: “A cada 
minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele. 
Globalização, público mais exigente, preocupação com o meio-ambiente, sindicatos 
trabalhistas, esses são alguns dos fatores que fizeram com que as empresas atentassem para 
maiores investimentos em comunicação. Em tempos difíceis da economia, as empresas precisam de 
saídas criativas para resolver seus problemas, e a comunicação toma uma importância muito 
grande, aparecendo como alternativa para essa situação. 
A empresa busca atingir a ideal performance da comunicação provendo as pessoas de 
informações corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma apropriada em todos os níveis, 
áreas o setores. Teoricamente, aquela que não desenvolve estas funções de forma adequada tende 
a perder visibilidade, transparência, oportunidades, novos canais de comunicação, negócios e, 
principalmente, clientes em potencial. 
Gerar consentimento é a meta final da comunicação organizacional. Produzir aceitação, por 
meio de comunicação expressiva-emocional, deve ser o objeto dos profissionais que lidam com a 
comunicação nas empresas. Algumas condições se tornam necessárias para que a comunicação 
preencha as funções integrativas, que desempenhe as principais formas ou canais de comunicação 
entre as pessoas nas organizações, demonstrando sua utilidade, seus objetivos, que veremos a 
seguir. 
 
1. Surgimento e evolução da Comunicação Empresarial 
 
A Comunicação Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no início do século. Mais 
precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado 
para montar o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo. 
Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso 
empresário John D. Rockfeller. 
Rockfeller era, na época, o mais odiado de todos os empresários dos Estados Unidos. Motivo: 
assim como os mais destacados donos de empresas daquele país, ele vinha sendo acusado de 
combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Até então a opinião pública não 
tinha a menor importância para eles. 
O escritório criado por Lee passou a fornecer à imprensa "notícias empresariais para serem 
divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou como matéria paga". Na opinião de Wey, 
"eram informações corretas, de interesse e de importância para o público". 
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Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era sério, honesto e 
profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiança que tantas dores de cabeça e 
decepções, tantos prejuízos, enfim, geraram para todos os profissionais sérios e honestos que há 
décadas vêm tentando fazer Comunicação Empresarial no Brasil? 
O primeiro encarregado de Relações Públicas do mundo conseguiu sucesso imediato e 
prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta 
de princípios que até hoje representa "uma excelente orientação para os especialistas modernos": 
O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto à imprensa e à opinião 
pública, que Rockfeller passou de "patrão sanguinário" a "benfeitor da humanidade". 
Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relações Públicas da 
Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em 
inúmeras empresas e órgãos públicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte 
e do prestígio de Yale, Harvard e Colúmbia, que criaram cadeiras específicas e começaram a formar 
especialistas em Relações Públicas. 
Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram sucessivamente para o Canadá (1940), 
França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia (1950) e Alemanha 
(1958). 
 
2. Surgimento da Comunicação Empresarial no Brasil, a partir de JK 
 
As Relações Públicas e, por conseqüência, as atividades de Comunicação Empresarial, 
vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de propaganda dos Estados Unidos. 
Chegaram atraídas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino 
Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidência da Republica em meados dos anos 50 com a 
disposição de fazer "50 anos em 5". Conseqüentemente, ele criou condições para que viessem para o 
Brasil as primeiras montadoras de veículos automotores. Fábricas de produtos de higiene, também. 
Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicação Empresarial profissionais como Vera 
Giangrande e Antônio De Salvo. 
Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valença, que em 1960 começou a 
aprender a profissão na J. W. Thompson. Três anos depois ele criou a primeira agência de Relações 
Públicas do país, a AAB. 
"As Relações Públicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964", 
"Com elas, generalizou-se também, na iniciativa privada e no serviço público, a prática de 
Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraíram 
muitos jornalistas." 
A regulamentação da profissão de Relações Públicas foi decretada em 1968. Foi tão ampla 
que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969. 
 
3. Conceitos básicos 
 
O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
 
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Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele 
estabeleceu o primeiro escritório de Relações Públicas em Nova Iorque, em 1906? 
Para recuperar a imagem do empresário John D. Rockfeller, conhecido como "patrão 
sanguinário", Lee escrevia notícias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-
se às redações para convencer os editores de jornais a publicá-las como notícias e não como 
anúncios ou matérias pagas. 
No Brasil – e certamente em todos os outros países – aconteceu exatamente o mesmo, de 
acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antônio De Salvo. 
Conclusão: há mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que é mais comum entre os 
assessores de imprensa: elaboração e distribuição de notícias. 
Mas como Lee precisava de fatos para ter notícias, ele começou a interferir no dia-a-dia do 
seu cliente. E a primeira providência que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o público. 
Imediatamente, o empresário dispensou sua segurança e passou a circular sem os guarda-costas que 
o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso 
nas investigações a respeito das denúncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionários 
em greve. Peloseu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, 
Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundações de interesse público. Entre elas a Fundação 
Rockfeller para Pesquisa Médica. Foi a partir daí que o maior empresário da época acabou 
reconhecido como "benfeitor da humanidade". 
E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicação Empresarial passaram a criar 
fatos que viriam a ser notícias? Certamente não foi muito depois de 1960, ano em que as Relações 
Públicas começaram a ser praticadas profissionalmente por aqui. Até porque tudo o que as 
multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automóveis. E todos nós 
sabemos que até hoje a indústria automobilística é quem mais gera notícias de negócios e a respeito 
de novos produtos no Brasil. 
Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e 
outras montadoras de veículos automotores – instaladas ou não no Brasil – apresentam suas 
novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do País. No Brasil e até mesmo no 
exterior. Tudo sob o comando de relações públicas e jornalistas. De profissionais de Comunicação 
Empresarial, enfim. 
Foi assim também que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoços de fim de 
ano, quando as empresas reúnem repórter, editores e diretores de redação para anunciar os 
resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para 
cada um. Como este relógio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestlé num final de ano 
que já vai longe. 
Isso, entretanto, não é tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que é 
Comunicação Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleção Primeiros 
Passos da Editora Brasiliense. Lá estão relatados e detalhados inúmeros eventos promovidos por 
empresas que praticam políticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usuários de 
seus produtos e serviços. 
Entre eles encontram-se o ABC da Mecânica Chevrolet, o revolucionário e histórico Plano de 
Comunicação Social da Rhodia, a cartilha sobre a ética no ambiente de trabalho que a 3M fez para 
seus trabalhadores, o Prêmio ECO da Câmara Americana de Comércio, a Ciranda da Ciência da 
Hoechst e da Fundação Roberto Marinho, o Prêmio Moinho Santista, o Prêmio Caymmi da 
Companhia Petroquímica do Nordeste (Copene), a restauração do Mosteiro de São Bento (um dos 
mais importantes monumentos históricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o 
anúncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlântica, em que a empresa declarava: "A General 
Motors está investindo nesta região para construir absolutamente nada". 
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Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicação Empresarial atuam 
nas diferentes frentes da Comunicação Social ou de Massa: 
 
Eles criam e organizam eventos os mais diferentes; 
Geram fatos; 
Elaboram notícias; 
Fazem com que essas notícias sejam veiculadas por jornais, revistas, agências noticiosas, 
emissoras de rádio e televisão, nos fac-símiles como Jornalistas & Cia., na Internet e até em 
painéis eletrônicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de São Paulo, na esquina das 
Ruas da Mooca e José Antônio de Oliveira, na Mooca, em São Paulo); 
Criam e veiculam campanhas institucionais; 
Formulam e executam políticas, planos e estratégias de comunicação para governos, empresas e 
entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos políticos 
etc.); 
Estruturam e administram serviços de atendimento ao consumidor; 
Planejam e editam publicações as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais; 
Idem em relação a programas internos de rádio e televisão; 
Idealizam e produzem clippings impressos e eletrônicos; alguns com mais de uma edição por dia e 
não raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo 
(como o que a Imprensa Oficial está fazendo para o Governador de São Paulo); 
Atuam como lobistas e ombudsman; 
Escrevendo discursos e artigos; 
Criando e atualizando páginas na Internet. 
 
 
 
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UNIDADE 2 
O Processo de Comunicação nas 
Organizações 
 
 
 
 
 
 
 
1. Níveis, barreiras, fluxos e redes 
 
O processo de comunicação em uma organização pode ser analisado tanto no que diz 
respeito ao fluxo de informação - isto é, a direção da comunicação numa estrutura hierárquica - 
quanto no que diz respeito à rede de comunicação. 
Uma rede é constituída por canais e meios de comunicação estruturados e organizados de 
modo a tornar os que estão agrupados no interior de um determinado meio acessíveis uns aos 
outros. De acordo com o grau de organização de uma rede, seus membros terão consciência mais ou 
menos explícita dos caminhos que devem seguir para se comunicar com o outro. 
As principais características das redes de comunicação são: a dimensão do laço, a natureza 
do circuito, seu caráter aberto ou fechado, a configuração da rede e o ajustamento entre o circuito 
e função sistêmica. A dimensão do laço é a quantidade de subsistemas alcançados por certo tipo de 
informação. Os circuitos podem abranger um sistema inteiro ou cobrir apenas um subsistema 
principal, ou ainda apenas uma unidade deste. A natureza do circuito diz respeito ao modo como 
uma informação é transmitida. Pode ser de forma repetitiva ou através de modificações em cadeia. 
O primeiro modo pode se dá através do escoamento linha abaixo de uma informação, onde esta é 
passada de cada nível para o que está abaixo, sem que haja qualquer modificação. No segundo 
modo, o comando passa mensagens com translação apropriada para cada subsistema. A primeira 
forma tem a vantagem de ser uniforme, mas serve apenas para problemas simples. O segundo 
padrão é mais eficiente para fatos complexos, onde pode ser necessária tradução para as diferentes 
unidades. 
Todos os atos comunicativos possuem caráter circular, pois há sempre uma reação à 
transmissão que pode fornecer feedback ao transmissor. Entretanto, alguns circuitos são mais 
fechados ou abertos do que outros. Em alguns a resposta pode ser imediata e de aceitação da 
mensagem original, e em outros pode vir em forma de relatórios e indicar tentativas de modificação 
do que foi transmitido. Um laço fechado seria o que não permitiria a modificação do conteúdo da 
transmissão. Quanto mais aberto for um laço, maior será a possibilidade de desenvolvimento devido 
às alterações no sistema que ele vai permitir. A configuração da rede pode ser medida através do 
número de ligações de comunicação em uma determinada rede. Uma mensagem pode ser 
transmitida dentro de várias alternativas de canais de comunicação, que vão apresentar 
características diferentes de rapidez, acuracidade e eficiência. 
A conclusão é de que em uma organização não existe uma maneira universal de se 
comunicar, pois deve-se levar em consideração o propósito dos dados que são enviados. A análise 
das redes de comunicação apenas pode ser feita buscando-se identificar maneiras mais adequadas 
para receber e enviar mensagens dentro de cada situação. A direção do fluxo de comunicação pode 
movimentar-se de forma ascendente e descendente, seguindo um padrão de hierarquia, ou pode 
mover-se em um mesmo nível, ocorrendo entre pessoas que ocupam uma mesma posição na 
organização.A comunicação ascendente ocorre quando a informação parte do subordinado para o 
superior. A comunicação descendente é o fluxo de comunicação que segue de superior para 
subordinado. 
A comunicação horizontalé a comunicação entre pessoas do mesmo nível hierárquico. Pode 
ser nociva se assumir normas irrelevantes ou houver problemas de coordenação entre os indivíduos. 
Caso contrário, pode suprir apoio emocional e social do indivíduo através da compreensão mútua 
dos pares. Este fluxo de informação também possibilita a organização das pessoas em esforços 
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cooperativos, além de satisfazer as necessidades de inclusão, controle e afeição, que segundo 
Shutz, levam a criatividade duradoura. 
 
2. Comunicação na organização 
 
Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1990) tem uma das mais claras definições. 
“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos 
escalões da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter 
- onde já existir - ou ainda, mudar para favorável - onde for negativa a imagem da empresa junto a 
seus públicos prioritários”(1990 : 32) 
O ponto comum entre os diversos autores é o fato de empregar o termo Comunicação Empresarial 
como sendo o conjunto das práticas da construção da imagem de uma empresa frente ao seu público 
interno e externo. 
 “Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é o crescente 
uso das funções de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das 
organizações. Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e 
assumindo importância cada vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente nos 
desenhos de estruturas de pequenas, médias e grandes empresas” 
O tema tomou proporções animadoras e empresários brasileiros já encaram a Comunicação 
Empresarial como uma eficiente ferramenta estratégica, aceitando esta atividade como 
investimento ao invés de despesa. Anteriormente a comunicação era percebida de forma errônea 
como um custo que não produz um retorno mensurável. Outra razão pela qual ela tem sido 
negligenciada como prioridade administrativa ao longo dos anos é que o seu impacto não tem estado 
visível nos resultados finais. 
No ambiente atual, a organização que não se comunica com um amplo número de 
interessados acaba prejudicando suas perspectivas financeiras. A estratégia de comunicação 
consiste no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define 
quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a 
comunicação deve acontecer, quem é responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual é 
o vínculo com as metas comerciais. Porém, a parte mais importante da estratégia de comunicação é 
o ambiente de comunicações que a administração superior cria. Para ser eficiente, a administração 
superior precisa liderar o planejamento das comunicações. 
As organizações 
preocupadas com missão, visão e 
valores precisam desenvolver sua 
estratégia baseada em plataformas 
específicas derivadas dessas 
missões, visões e valores. Essas 
mensagens precisam ser 
especificadas para cada público-
alvo e transmitidas continuamente. 
 O esforço de manter os 
funcionários sintonizados com a 
empresa apresenta suas 
características ideais, ainda que 
por meio do contato direto, pessoal 
e face-a-face. Estratégias 
mercadológicas, investimento em 
treinamento e programa de motivação para atingirem as reais metas, dependem, dentre outras 
coisas, da sintonia dos colaboradores com as metas da empresa. Funcionários necessitam obter da 
empresa a primeira fonte de informação, antes que esta seja divulgada no ambiente externo. As 
informações transparentes são fundamentais para determinar o comprometimento dos 
colaboradores com os resultados. Empresas devem verificar a demanda do público a ser atingido, 
para que as metas sejam realizadas. Comunicação interna e externa devem ser monitoradas e 
vinculadas à outras políticas da empresa. A utilização de várias ferramentas, na comunicação 
interna, apresenta como objetivo único, formar uma equipe voltada para estratégias comuns de 
performance. Comunicação corporativa eficiente pode garantir o sucesso, uma vez que esclarece 
como a empresa é e o que pretende ser. 
 
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Para tanto, nos Departamentos de Comunicação foram acrescidos profissionais de marketing 
e relações públicas, hoje responsáveis por atender às demandas internas e externas não se 
prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de informação 
trouxe consigo novas ferramentas e ’mais trabalho. 
Ainda na lista de prioridades da comunicação são necessários profissionais especializados em 
"endomarketing”, assessoria de imprensa, relações públicas, recursos humanos, além de áreas 
adjacentes focadas na política da empresa em que atuam. 
As pequenas e médias empresas, desprovidas de departamentos de comunicação e mesmo de planos 
de comunicação definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o meio mais 
conveniente e cômodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com tendências e 
perspectivas do seu setor. Mas não é só isso. O cuidado e formação positiva da imagem empresarial 
devem ser permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como de seus empregados. 
Como afirmado este processo depende do constante apoio em estratégias de ações conjuntas, 
contínuas e disciplinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do próprio executivo em tais 
ações. 
Corrado (1994) prevê novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e a administração 
deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar informações. “Uma das razões é a necessidade 
de reagir aos desafios do mercado público”. Realmente, trocas de executivos, fechamento de 
fábricas e produtos fracassados não ficam mais entre as quatro paredes do escritório central. Os 
executivos e suas equipes exercem poder de envolvimento, a empresa é forçada a enfrentar as 
consequências. A abertura das fronteiras econômicas e retomo à liberdade de expressão nos anos 80 
aproximou jornalistas e empresários. Ambos descobriram interesses em comum: jornalistas 
vislumbraram um mundo fascinante e rico em notícias e os empresários, desacostumados com a 
presença dos repórteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao diálogo. 
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UNIDADE 3 
A Comunicação Externa, 
agregando valor à imagem 
da empresa 
 
 
 
 
 
1. Primeiro passo de um Plano de Comunicação: Media training 
 
Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicação, o media training insere a 
primeira célula de conscientização da importância que a comunicação exerce na empresa. O 
primeiro público são os próprios empresários, seguidos de seus chefes de departamentos e gerentes. 
Os resultados serão sentidos por todo o conjunto interno e externo de públicos, criando assim um 
fluxo transparente de informação sob os canais mais competentes e especializados para tal. 
A princípio, deve ser ressaltado que o media training trata da relação empresário/ mídia. 
Porém, com o desenvolvimento de novas técnicas de capacitação, além da necessidade de 
informações adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa e 
perde o caráter eminentemente prático, apenas ensinando a falar olhando na lente da câmera, por 
exemplo. O termo “imagem” sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido. O 
dicionário Aurélio dá para a palavra a definição de conceito genérico resultante de todas as 
experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a umaempresa, produto, personalidade, entre outras coisas. Porém, a forma que uma imagem se 
apresenta hoje para nós, pode se mudada com o tempo, com novas experiências. A boa imagem de 
ontem pode ser o pesadelo de amanhã. 
Partiremos aqui da compreensão do autor sobre a comunicação empresarial como sendo o 
“conjunto de técnicas através das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com 
os diversos ’públicos’, ou setores da opinião pública, que lhe são relevantes “ (Nogueira, 1999: 27) 
O grande alerta é, sem dúvida, com relação à atualização e acúmulo de conhecimento em 
sua área de atuação. Informações sobre tecnologia, finanças, mercado, pesquisas de consumidor e 
internas, aceitação de produto e, principalmente, comunicação são as mais apontadas na literatura 
administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em que cada empresa 
atua. 
 “Se a comunicação com os vários públicos - internos e externos - é cada vez- mais essencial 
e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresário, o 
novo executivo, precisa ser um comunicador. Não dá mais para ser apenas um profissional (ou um 
herdeiro...) treinado em finanças, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se não 
entender o papel da comunicação no seu negócio e se não fizer de seu posto ou de sua missão uma 
plataforma de comunicação, ele certamente vai ter dificuldades. E estas não poderão ser corrigidas 
por excessos de delegação ou pela velha prática que acredita que a boa comunicação dependia 
apenas de sorrisos e tapinhas nas costas” 
A procura por este tipo de "capacitação" tem se dado também devido à crescente 
sofisticação organizacional, além do surgimento de grandes companhias fruto de fusões, onde a 
figura do porta-voz perde a sua importância. A interface com a imprensa aumenta, o fluxo de 
informação exige o pronto atendimento e entendimento com a mídia. 
“As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando sério e 
independente, pode oferecer apoio indireto às suas iniciativas, assim, como nas críticas, ela será 
criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicação é frequente, numa política de portas abertas. 
Divulgar, através da imprensa, iniciativas, lançamentos e investimentos, além de esclarecer 
dúvidas ou curiosidades sobre a organização, produtos e serviços, é uma ótima via de interação com 
a sociedade” 
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Hoje cresce a tendência por ouvir também o empregado. Um bom exemplo disso é o Guia 
Exame "As 100 melhores empresas para você trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as 
empresas, dá-lhes visibilidade, além de fortalecer vínculos com seus funcionários e clientes. 
Na publicação foi feito um levantamento minucioso das empresas que são benchmarking em 
práticas e políticas de recursos humanos. 
Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, após de desistências e eliminações, 
281 chegaram ao fim do processo de seleção. A média de satisfação das melhores ficou em 78, o 
que significa 78% dos funcionários das 100 melhores empresas se dizem satisfeitos. 
José Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute, consultoria Americana 
que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto, lembra que a comparação de resultados com 
pesquisas realizadas em outros países favorece o Brasil: a média americana deste ano é de 82 
pontos, seguidas da média brasileira, 78 pontos e das médias suíça e portuguesa que são de 74 
pontos. Apesar da pequena diferença de quatro pontos e dada as devidas proporções, o Brasil possui 
hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares. 
 
2. Agregando valor à marca e produtos 
 
Um fenômeno corporativo cada vez mais freqüente é a “apropriação” das organizações por 
funcionários, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem 
muitas vezes uma postura de quase sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das 
corporações e até compartilhando seus resultados. 
Vários fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre da 
conscientização e a mobilização crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, 
aumentando a cobrança – muitas vezes direta - sobre bens, produtos, serviços e sobre a própria 
atitude mercantil das empresas. 
Isso impõe cuidados especiais às organizações, que precisam lançar mão de processos e 
estratégicas claras para se relacionar com seus “co” associados. Boa parte desse esforço se 
manifesta na comunicação empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface 
vital no relacionamento da organização com seus distintos públicos de interesse. 
A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus 
grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para 
oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva da 
organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons produtos 
e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante. 
O trabalho de comunicação externa está entre as ferramentas mais indicadas para estreitar 
as relações empresa-público. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando 
ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos, como 
diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referência na área ao dirigir a comunicação corporativa 
de diversas empresas, como Volkswagen e, atualmente, o Banco Santander. 
 
3. Público interno x público externo 
 
Tem se mostrado um erro estratégico enviar uma mesma publicação para os públicos interno 
e externo. Apesar da aparente otimização de recursos, esta prática representa, na verdade, um 
gasto com uma publicação que não estará surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas 
categorias de leitores. 
Ao se avaliar as diferenças de conteúdo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramação 
exigidas por cada um destes públicos, fica clara a necessidade de periódicos distintos para cada um 
deles. 
Um funcionário, por exemplo, acharia monótono ler matérias de assuntos que já são de seu 
conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o 
cliente também ficaria desinteressado em ler matérias que deveriam ser de repercussão exclusiva 
junto aos funcionários, como nomeações, promoções, mudanças e segurança. 
As diferenças entre um veículo e outro são várias. Além das diferenças de temas a serem 
abordados, a linguagem do jornal de comunicação interna precisa ser mais descontraída e simples, 
com uma programação visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem 
jornalística para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade gráfica mais 
sofisticada. 
 
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4. Características dos jornais e revistas de comunicação externa 
 
Em função do menor custo e da facilidade na execução, os jornais predominam sobre as 
revistas na comunicação empresarial. Esses veículos também podem ter uma versão eletrônica, que 
exerce papel complementar e agiliza a divulgação das notícias mais urgentes. Há empresas que 
adotaram apenas a internet, seguindo uma tendência de redução de despesas, porém, ainda sem um 
retorno similar às versões impressas. 
Formato e Número de páginas: decorre de aspectos como volume de informações, 
comprometimento de espaço com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed, em 
decorrência da crescente compreensão da Responsabilidade Social, aumenta a tendência de uso de 
papel reciclado nas publicações.Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores é importante para saber o que 
publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientações de 
saúde e qualidade de vida, orientações sobre o melhor uso do plano - no caso de clientes, e assim 
por diante. 
Linguagem: Existe uma máxima no jornalismo que diz que escrever é a arte de cortar 
palavras. É preciso escrever de maneira inteligível por qualquer leitor, com textos objetivos e 
substantivos. Adjetivar textos é um equívoco infelizmente comum ainda no ambiente Unimed. 
Projeto Gráfico: Resista à tentação de diagramar seu jornal sem apuro técnico. Nada mais 
desmerecedor de um bom conteúdo que uma má diagramação. Busque profissionais para esse 
trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu público-alvo, utilize boas fotos, 
destaque as matérias com títulos criativos e respeite o espaço em branco – ele também é 
importante para deixar a publicação agradável. O aspecto visual é importante em tudo que a 
Unimed faz, principalmente no que se refere ao público externo. Siga as instruções de padronização 
visual para publicações do Plano de Gestão da Marca Unimed. 
 
Alguns cuidados indispensáveis: 
 
. Revise os textos cuidadosamente - erros de digitação ou gramaticais são inaceitáveis. Corte tudo 
que não for estritamente necessário, para não dar a sensação de que se está tentado preencher um 
espaço para o qual faltou assunto. 
. Verifique se as fotos selecionadas estão bem focadas e nítidas. No caso de foto de pessoa, cheque 
se não está "posada" ou descontraída demais. Observe a disposição das matérias, colocando as mais 
importantes em locais de destaque, como a capa, por exemplo. Cuidado com as cores. Além da 
sintonia entre elas, é importante escolher tons sóbrios, que não agridam ou dificultem a leitura. 
 
Com relação à distribuição, no caso de veículos impressos de comunicação externa, o ideal é 
que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantemente atualizado. Esta 
também é uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez e pela pontualidade, 
fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre na mesma data. 
 
5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet 
 
A internet é um canal consolidado para levar as informações da empresa para os 
consumidores e a sociedade, sem intermediários. Além de desenvolver um site e gerar conteúdos, as 
Unimeds devem manter esse espaço virtual sempre atualizado, primando pelo bom conteúdo, com 
design arrojado e de fácil navegação. 
 
A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma 
infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. 
Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em 
particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além 
de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com 
seus diversos públicos. 
 
 
 
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6. Outros produtos 
 
Além dos jornais, revistas e internet, que têm uma característica mais constante e 
periódica, são inúmeras as possibilidades de produtos esporádicos que cumprem o papel de 
comunicação externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de 
acordo com o objetivo da empresa. E nem sempre o melhor caminho é o material impresso 
convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar uma determinada mensagem pode 
significar uma boa relação custo e benefício, além de atrair pela originalidade. 
Muitos destes produtos, porém, não são desenvolvidos especificamente pela área de 
Comunicação da cooperativa. A área de Marketing muitas vezes fica responsável por alguns 
trabalhos, que podem também ser terceirizados. 
Alguns destes produtos são de caráter pessoal e presencial, usados para falar a indivíduos ou 
grupos, como apresentações de transparências para reuniões ou seminários, cartas e e-mails, 
camisetas, broches ou bottons, jogos, peças de teatro e outras manifestações culturais. 
Outros produtos são impessoais, massificados, mais adequados a informar amplos segmentos 
do público. Há os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais, 
faixas, adesivos, boletins, encartes, relatórios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots 
de rádio, transmitidos diretamente ou distribuídos em fita cassete, CDs ou alto-falantes em locais 
públicos) ou a imagem (cartazes, mapas, gráficos, outdoors, banners, vídeos, fotos, slides, filmes, 
cartões-postais). Existem ainda produtos interativos, multimídia (CD-Rom), e conjuntos de produtos 
que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitárias). 
Há ainda ferramentas de comunicação como painéis eletrônicos, ambulâncias, exposições, 
balões de ar quente, entre outros. Uma ambulância postada numa competição esportiva ou num 
evento da cidade sinaliza um “plantão” no qual se passa a impressão de que a própria marca está 
ali, “em pessoa”, atenta à saúde dos participantes ou do público. 
Também existem publicações empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter o 
formato de revista e distinguir-se pela qualidade gráfica e editorial. Além de discutir com seriedade 
aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veículo também tem por finalidade vincular o 
nome da empresa a um produto de excelência. Segundo Lorenzon e Mawakdiey, no livro Manual de 
Assessoria de Imprensa, esta “é uma operação de marketing indireto que proporciona alto retorno 
em termos de imagem corporativa”. 
Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no pré-
lançamento; na venda de planos; na divulgação da marca; no suporte e outras ações de 
comunicação. Além disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando já é positivo: 
sinaliza profissionalismo, atualização e integração à sociedade e ao mercado; proporciona 
visibilidade e, assim, favorece parcerias etc. 
O telemarketing é tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quanto um 
mecanismo de avaliação de satisfação do cliente (o reativo). O telemarketing reativo, conduzido por 
um script interativo e inteligente, também pode e deve render benefícios à imagem. À assessoria de 
imprensa cabe construir e manter nos veículos de comunicação a imagem posicionada da empresa, 
visando os públicos do seu interesse. 
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UNIDADE 4 
A Comunicação Interna 
 
 
 
 
 
 
 
1. Relações nas organizações e a comunicação interna 
 
No âmbito das grandes corporações, é possível perceber extensas transformações nos 
processos de comunicação nos últimos 20 ou 30 anos. A maioria já apresenta uma comunicação 
profissional e continuada, embora não esteja satisfeita, necessitando de outras mudanças, visto que 
a disputa competitiva de mercado contribui para aumentar a necessidade da comunicação nas 
organizações. 
Pesquisas realizadas nos últimos vinte anos mostram que os empregados têm desejos de 
comunicações muito simples. Desejam saber quais são os problemas, como a empresa lidará com 
eles e qual o seu papel, como empregados. Desejam também tomar conhecimento disso por 
intermédio de alguém que saiba o que está acontecendo, de preferência seu supervisor imediato. 
Na ausência de comunicação digna de crédito, os boatos preenchem o hiato. O boato lhes oferece 
uma pessoa real, viva, que parece saber o que está acontecendo. Os empregados instruídos até 
querem mais informações. Não querem saber só o quê. Querem saber o por quê. 
Opapel fundamental da comunicação é permitir a gestão de mudanças organizacionais, que 
até há pouco tempo estava relegada aos momentos de crise, a datas festivas ou a lançamento de 
produtos. Todo projeto de comunicação interna ou externa deve contribuir para maximizar a 
performance empresarial e agregar valor à estratégia corporativa. Comunicação é responsabilidade 
de toda a organização e, incorporada ao papel gerencial, deve ter uma gestão compartilhada, por 
meio de parcerias internas (Goulart, 2001). 
A comunicação, como parte importante do processo de crescimento e conquista de novos 
mercados, busca uma fonte de identidade corporativa e consolida os objetivos da empresa e os 
valores do grupo, promovendo a coesão interna, em torno da qualidade do produto. O fluxo de 
informações dentro da empresa deve ocorrer em “tempo real”. Isto é possível com auxílio das novas 
tecnologias. 
O recurso humano é fator determinante do sucesso das organizações. Assim, a comunicação 
eficiente, com metas e estratégias bem definidas, deve ser adequadamente conduzida para atingir 
os colaboradores e contar com a adesão das lideranças. Caso contrário, torna-se inócua. As políticas 
de comunicação podem consolidar a imagem e a marca, fazendo com que o colaborador sinta-se 
participante desse processo, integrante do negócio. A partir do entendimento da estratégia de 
crescimento da empresa, do seu lugar e seu papel na organização, como co-responsável, o 
colaborador torna-se capaz de transmitir informações aos clientes e aos demais públicos (Goulart, 
2001). 
Segundo Rego (1986), o fluxo comunicativo buscará as práticas e convenções adotadas pela 
organização, evitando-se conteúdos e linguagens dissociadas do meio. Deve-se estabelecer efetiva 
integração entre os fluxos horizontal e vertical, que constituem as principais fontes de manutenção 
do sistema organizacional. Compreende-se que, no âmbito interpessoal, as relações são 
eminentemente horizontais e não verticais, e que, no âmbito estrutural, as relações são 
eminentemente verticais. Mais confiança, autonomia no nível intrapessoal, contribuem para que as 
relações interpessoais possam se efetivar num clima de respeito mútuo, sem conflitos. Além disso, 
deve-se procurar descobrir a natureza e os tipos de canais de comunicação melhores para as 
ligações com as diversas posições da estrutura. Esses são alguns pré-requisitos para o 
estabelecimento da integração na organização. 
Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as ações específicas 
de comunicação, o grande desafio das organizações hoje é fazer com que todos se sintam 
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responsáveis por ela. Depois de constatar a importância da comunicação entre a organização e o 
ambiente, adotando ferramentas de publicidade, propaganda e marketing, as organizações 
passaram a valorizar também a comunicação interna, com o uso das ferramentas de relações 
públicas. Hoje, as empresas se dão conta de que a comunicação com os colaboradores só é eficiente 
quando todos se sensibilizam para a importância do tema. Por mais que haja canais de comunicação 
entre a organização e o público interno, e por melhores que sejam seus conteúdos, formatos e 
freqüência, seu impacto e eficiência ficarão limitados se os empregados não ajudarem a fazer com 
que as informações e conhecimentos circulem. Da alta diretoria aos operários de fábrica, todos 
devem ser responsáveis pela comunicação (Beraldo, 2000). 
Atualmente, na nova empresa, a tarefa das comunicações internas será dupla: desenvolver 
mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade, 
produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organização; e gerenciar a 
elaboração dessas mensagens veiculadas por vários veículos de comunicação, utilizando 
principalmente free lancers e terceiros, (Corrado, 1994). Na Quadro 1 pode-se observar a evolução 
da função de comunicações internas nas organizações. O movimento é em direção a uma função 
mais estratégica. 
 
2. Endomarketing 
 
“Endo” provém do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro. 
Endomarketing é, portanto, marketing para dentro. A prática do endomarketing, como conceituado 
por Analisa Brum, nasceu da necessidade de se motivar pessoas para programas de mudança que 
começaram a ser implementados a partir da década de 50, no mundo inteiro. 
E como já afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa Brum (1998), o "homem" deve 
ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudança e de modernização 
empresarial, pois as mudanças, quando implementadas, esbarram em formas tradicionais e 
conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o 
desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Na visão de Brum (1998), o que aconteceu na maior 
parte das empresas, foi o desabamento na pirâmide organizacional em relação ao grau de 
comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se 
dá na parte de cima da pirâmide (alta direção e gerências). A base da pirâmide (supervisores e 
funcionários comuns) continua tendo envolvimento menor, a não ser que a empresa coloque à sua 
disposição as informações de que necessita. E um programa de endomarketing bem feito é capaz de 
tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade, 
cada um em sua área de atuação e através do seu trabalho. 
Os famosos "círculos de controle de qualidade"criados pelos japoneses fizeram-nos emergir 
já na década seguinte da crise do pós-guerra, quando sua indústria civil ia mal. 
“A expressão ’Total Quality Control’ vem da tradução inglesa da palavra japonesa Kanri que, 
para eles, não significa apenas , ’controle’. Significa, também, ’remover obstáculos’. Mas remover 
obstáculos para quê? Para que todos olhem para a mesma direção. Esta definição, além de curiosa, 
coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os funcionários tenham 
uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, 
resultados, produtos, serviços e mercados em que atua” 
Aliado a todo o trabalho de motivação dirigido aos funcionários está a informação coerente, 
clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informação transforma-
se na maior estratégia de aproximação empresa / funcionário. Vale lembrar que a informação 
oficial, dentro da empresa, é de domínio da direção. Cabe à direção o envio, ou não, de 
determinada decisão que, mais tarde, transformada em informação para a base da pirâmide. A 
demora no envio desta informação pode ocasionar o que a autora denomina “entropia da 
informação”, um dos fatores que em muito desmotiva o funcionário. 
 
O que é e como surgiu: 
 
Marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros”. Ainda em Administração de Marketing, Kotler, faz breves referências a diferenciação 
entre o Marketing Interno e o Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing Interno deve proceder o 
Externo. Na verdade, não faz sentido promover serviço excelente antes de preparar os funcionários 
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da empresa para fornecê-lo. Define Marketing Interno como “ a tarefa de contratações acertadas, 
treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes” . 
Bekin lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio da organização, 
formulando a seguinte definição de Endomarketing: “ realizar ações de Marketingvoltadas para o 
público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos 
aqueles valores destinados a servir o cliente” . 
O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não pode ser 
separado do Marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é um processo para adequar 
a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relação da empresa com o 
mercado, passa a ser um serviço feito por clientes internos para clientes externos. É assim que o 
Endomarketing estimula toda a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado. 
O Endomarketing é o Marketing dentro da empresa, um processo cujo o foco é sintonizar e 
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou 
organização que visa ação para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo 
relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, 
harmonizando e fortalecendo estas relações. Sua função é integrar a noção de “ cliente” nos 
processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e 
serviços com produtividade pessoal e de processos. 
Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing, este deve 
partir de três premissas básicas: 
 
A) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos 
com um serviço excelente. 
B) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, 
funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas. 
C) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam 
envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa. 
 
Essas três premissas trazem como consequência um principio: este processo de 
envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o Marketing Externo. 
Ou seja, é preciso primeiro conquistar o mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se 
ao mercado externo. 
Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelência do clima 
organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do fluxo de comunicação 
entre os diversos níveis da organização, e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura de 
valorização do cliente, despertando no cliente interno o interesse por Marketing. 
Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de 
atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da comunicação. O gerenciamento de atitudes 
é um processo contínuo, enquanto que o gerenciamento de comunicação pode ser mais descontínuo, 
incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinado e adequados momentos. 
Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing estão entrelaçados. 
 
Com a filosofia do Endomarketing, as ações de marketing passam a estar presentes em todas 
as áreas da empresa. Todos estão comprometidos com o negócio, com o cliente. 
 
Um exemplo desta política é notada na Panamco, maior engarrafadora da Coca-Cola no país. 
Seu diretor, Marcos Povoa, não só se interessa genuinamente pela opinião dos clientes, como se 
tornou pró-ativo ao atacar o cerne dos problemas através do apoio de seus funcionários. Em 
experiência recente, convocou os funcionários através de comunicado geral a lhe enviar um e-mail 
caso verificassem algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que costumam 
freqüentar. 
 
Na Pratica... 
 
Exemplo 01 – Grupo Pão de Açúcar - Programa Viva Melhor 
 
Programa que agrega todas as ações direcionadas à melhoria constante da qualidade de vida de 
nossos colaboradores. 
Educação 
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O Educapão - Telecurso 2000 - em parceria com a Fundação Bradesco/Senai oferece aos 
colaboradores a oportunidade de concluírem os cursos do ensino fundamental e médio no próprio 
local de trabalho. 
São mantidas mais de 50 telessalas, que atendem a cerca de 3.000 colaboradores em âmbito 
nacional. 
Boletim Viva Melhor 
Dicas e orientação para auxiliar nossos colaboradores a adotar hábitos de vida saudáveis. 
Prevpão 
Programa de orientação, prevenção e tratamento da dependência química, direcionado aos 
colaboradores e a seus familiares. 
 
Exemplo 02 - President's Club Xerox: endomarketing para italiano ver 
 
Uma campanha de endomarketing na Intranet da Xerox do Brasil obteve índice de participação de 
53% dos funcionários. 
A Brainter desenvolveu um Quiz que durou 3 meses com perguntas sobre Roma - cidade escolhida 
pela empresa para levar os 1000 melhores funcionários do ano. 
Os primeiros colocados no "Ma Quiz!" ganharam cestas de Natal completas. 
 
Exemplo 03 – Sul América – Criatividade Premiada 
 
A sul América estampa seus cartões de Natal com desenhos de filhos de funcionários 
inspirados em projetos social. 
Sul América inovou na hora de criar seus cartões de Natal. A Companhia pediu a colaboração 
dos filhos de funcionários para elaborar a sua mensagem de Natal, ao promover um concurso de 
desenhos com o tema de um mundo melhor, inspirado no projeto Sul América de Saúde Ocular. 
Crianças de todo o Brasil participaram imaginando colocar um óculos mágico e ver um mundo mel 
Os vencedores do concurso de desenho da Sul América foram convidados a participar do almoço de 
diretoria que acontece anualmente no Jockey Club, no Rio de Janeiro. No dia 5 de Dezembro eles 
receberam das mãos de D. Beatriz Larragoiti os presentes pelo primeiro lugar conquistado. 
Além de ganhar os presentes que escolheram, concurso receberam um diploma de 
reconhecimento assinado pela Vice-Presidente de Recursos Humanos, um Kit de pintura, e ingressos 
para parques de diversão. Todos os participantes do concurso ganharam camisas com seu próprio 
desenho estampados. 
Os desenhos vencedores do concurso, estampam nos três cartões as idéias das crian sobre o 
tema de um mundo melhor. 
 
3. Exomarketing 
 
Agregar valor ao negócio também é isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes 
lucrando e pessoas felizes consumindo. “Exomarketing é, portanto, uma estratégia de comunicação 
externa que se utiliza das ações e instrumentos de endomarketing como conteúdo” Este novo 
conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicação interna. Se antes ver 
funcionários trabalhando felizes e ter a produção garantida era motivo de alívio aos executivos, por 
que não aproveitar do sucesso e mostrar ao público externo quão boa é a sua empresa? Em outras 
palavras, mais este recurso vem para reforçar as estratégias de marketing externo, tão perfeitas e 
eficazes foram as ações de endomarketing. 
A autora cita a Azaléia, uma empresa gaúcha de calçados, que publicou na Veja – revista de 
maior circulação do país - um anúncio de página inteira para falar da creche que mantém para os 
filhos de seus funcionários. 
“Essa empresa pratica há muitos anos o exomarketing. Além de desenvolver um trabalho 
vitorioso junto ao público interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na 
qual está inserida acompanhem o seu esforço e sintam orgulho de suas ações” 
Ações em endomarketing podem ser simples, como apresentar painéis frente às próprias 
empresas com resultados obtidos pelos funcionários, resultados de jogos internos, vídeos 
institucionais exibidos nas recepções, locais por onde passam fornecedores, clientes e outros 
visitantes. 
Esse modelo pode ser encontrado também em um grande número de anúncios gráficos, 
publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna, mas que vem causando muita 
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simpatia do público externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston “Para conquistar 
clientes, primeiro conquistamos nossos funcionários”, o da Nestlè “Poucas empresas são sinônimos 
daquilo que fazem” ou ainda o da Brasmotor “Uma organização formada por pessoas jurídicas, 
pessoas físicas e, sobretudo, pessoas felizes”. Cada qual com seu apelo gráfico, estes anúncios 
geralmente se apresentam com a figura de um funcionário devidamente fardado, sorridente e cheio 
de disposição. 
A receita do exomarketing é simples e foi concebida no próprio dia-a-dia das empresas que 
quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. “O exomarketing serve 
exatamente para que os empresários possam mostrar a evolução das suas relações com o público 
interno” 
 
4. Desafios da comunicação 
 
O sucesso de muitas organizações no atual contexto social, político e econômico, está 
relacionado à capacidade dessas organizações em garantir qualidade dos produtos e serviços aos 
seus clientes. A garantia da qualidade nada mais é que a “segurança e tranqüilidade oferecida ao 
consumidor para adquirir, usufruir e satisfazer-se com um item ou serviço adquirido, por um longo 
período de tempo” (Goulart, 2001). 
Para que a organização possa garantir a qualidade aos seus clientes é necessário que ela 
disponha de um sistema de garantia da qualidade, ou seja, um “conjunto de ações planejadas e 
sistemáticas para assegurar adequada confiabilidade de que um item, componente, produto ou 
serviço, funcione satisfatoriamente quando em uso” (Goulart, 2001). A garantia da qualidade deve 
ser o objetivo da organização e esta é alcançada por meio do controle da qualidade em toda 
organização (qualidade total) resultado de um sistema de controle. Para que a garantia da 
qualidade seja conseguida, é necessário o comprometimento de todos os órgãos integrantes da 
organização, fruto de uma política de qualidade (Goulart, 2001). 
Os crescentes desafios impõem um novo perfil para o comunicador, cuja atual função é ser 
estrategista, gestor e líder do processo, já que ajuda a correlacionar atividades de comunicação 
com os resultados da empresa (Goulart, 2001). 
O comunicador exerce funções, como escolher a melhor estratégia de comunicação para 
formar a imagem que a empresa definiu como meta, analisar o ambiente em que a empresa está 
inserida, aprofundar o conhecimento sobre aspectos estruturais e conjunturais do seu negócio, além 
de estar bem informado sobre as diversas ações da empresa, tendo visão de futuro e contribuindo 
para a renovação da cultura da organização. Ao viabilizar um fluxo de informação competente, o 
comunicador colabora, ainda, para um ambiente interno favorável e unifica o discurso institucional, 
caracterizado pela interatividade de fluxos e canais desobstruídos (Goulart, 2001). 
 
É IMPORTANTE LEMBRAR QUE... 
 
• A Comunicação Empresarial não pode ser considerada apenas uma definição de dicionário. Ou 
seja, simplesmente como "um conjunto de métodos e técnicas de comunicação, dentro da 
empresa, dirigida ao público interno (funcionários) e ao público externo (clientes, fornecedores, 
consumidores etc.)". Até porque definições como essas precisam ser sempre revistas em função 
das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. 
• A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem 
vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da história de hoje. Uma boa Comunicação 
Empresarial é condição primária para uma boa imagem institucional da empresa. 
• Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual é a filosofia que a 
anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem 
que se deseja. 
• As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e 
interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de 
um ataque de nervos. 
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• No mundo moderno, quem descuida da imagem é um grande candidato a colher fracassos, ao 
invés de lucros. 
• A imagem de uma empresa é formulada a partir das informações que a comunidade recebe a 
esse respeito. Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim, pois será formada 
com base em informações incompletas ou incorretas, em presunções e boatos. 
• A comunicação deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do 
fato de a empresa ter ou não ações negociadas em bolsa. 
• A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a tão prejudicial 
expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto". 
• Comunicação não se limita ao release, peça jornalística que ganhou força com o autoritarismo e 
começou a morrer com ele. O release está cada vez mais desacreditado e deve, sempre que 
possível, ser substituído por entrevistas. 
• O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de 
comunicação redundará nulo. 
• A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; é um processo 
permanente. 
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Bibliografia 
� BAHIA, J. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mahuad, 1995. 
� BERALDO, C. E. A. Comunicação interna como fator estratégico nos processos de mudança. 
Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola 
de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. São Paulo, 23p., 2000. 
� CAHEN, R. Tudo que seus gurus não lhe disseram sobre comunicação empresarial. A imagem 
como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Editora Best seller, SP. 3ª edição, 
1990. 265p. 
� CASTRO, V. R.. Comunicação nas Organizações. Um Processo de Mudança numa Empresa de 
Fomento. Rio de Janeiro: UFRF/COPPEAD, 1998. Dissertação. 
� CHIAVENATO, L. Teoria Geral da Administração: Abordagens Prescritivas e Normativas da 
Administração. São Paulo: McGrawhill, 1987. 
� CORRADO, F. M. A força da comunicação: quem não se comunica -/ Frank M. Corrado; tradução 
Bárbara Theoto Lambert; revisão técnica Mário Tápias Gomes. São Paulo: Makron Books, 1994. 
245p. 
� FARIA, A. N. & SUASSUNA, N. A comunicação na Administração. Rio de Janeiro, LTC Editora, 
1983, 141p. 
� GOULART, T. I Mix Aberje de comunicação interna e integrada – organizado pela ABERJE, 2001. 
� KATZ, D & KAHN, R. L. Psicologia Social das Organizações. São Paulo: Atlas, 1987. 
� KIRK, J., MILLER, M. Reliability and validity in quantitative research. Beverly Hills: Sage 
publications, 1986. 431p. 
� MAILHOT, G. B. Dinâmica e Gênese dos Grupos. São Paulo: Livraria Duas Cidades, 1973. 
� MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. Volume: metodologia, planejamento, execução, análise. 
São Paulo: Atlas, 1993. V. 1, 350p. 
� REGO, F. G. T. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, 
sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. 182p. 
� SANTOS, E. R. M. Comunicação na pequena, média e grande empresa. Ediouro, RJ. 1980. 125p. 
� YIN, R. K. Case study research. design and methods. 2ª ed. London: Sage Publications, 1994. 
135p. (Applied Social Research Methods Series).