PLANO DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
INSTITUDO A VEZ DO MESTRE 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA 
O SUCESSO ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rafaela Cristina Emiliano Pinheiro 
 
Rio de Janeiro, 
Fevereiro,2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2
 
 
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES 
INSTITUDO A VEZ DO MESTRE 
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA 
O SUCESSO ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Monografia apresentada à Universidade 
 Candido Mendes como requisito parcial 
 para obtenção do grau de especialista 
 em Comunicação Empresarial. 
 
. 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
Fevereiro,2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 3
A importância da Comunicação Interna 
 para o sucesso organizacional. 
 
 
Por: Rafaela Pinheiro 
 
Grau: 
 
 
 
 
Banca examinadora: 
 
 
 
Prof.º Fernando Lima 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Dedico este trabalho, a minha mãe por tornar 
 este projeto possível e acima de tudo, pelo amor. 
 
 
 
 
 
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 AGRADECIMENTOS 
 
 
 
Agradeço em primeiro lugar a Deus 
Agradeço também a minha mãe por ter custeado os meus estudos, tornado 
este projeto possível. 
Aos amigos e companheiros de profissão por toda amizade, companheirismo 
ao longo da minha vida acadêmica. 
Ao meu namorado que não cansou de me incentivar e dizer que ia dar tudo 
certo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Em pouco tempo, nossos clientes 
pensarão de nossa empresa o mesmo 
que nossos funcionários. 
(Amauri Marchese) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7
 
 
 
RESUMO 
 
 No Brasil a Comunicação Empresarial inicialmente trouxe mudanças 
em atividades isoladas que posteriormente consolidaram-se em atividades 
integradas e estratégicas. 
Independente do tamanho de uma organização, pequena,média ou 
grande, um bom relacionamento com os colaboradores assume hoje um 
diferencial competitivo, sendo considerado extremamente importante para o 
sucesso e crescimento de uma empresa. 
Porém, para isso, é necessário que a organização entenda e esteja 
disposta a utilizar-se das ferramentas de comunicação interna em prol tanto 
da empresa quanto dos seus colaboradores. 
À vista do que se apresenta, o presente trabalho teve como 
preocupação inicial apresentar detalhadamente os conceitos de 
comunicação empresarial bem como os de comunicação interna e de suas 
ferramentas a fim de verificar a relevância da mesma para o sucesso e 
sobrevivência das organizações. 
 
 
Palavras - Chave: comunicação organizacional; comunicação interna, 
gestão de pessoas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
 
 
ABSTRACT 
 
 
In Brazil, Corporate Communications initially brought changes in 
isolated activities, which later consolidated into integrated activities and 
strategic. 
Regardless of the size of an organization, small, medium or large, a good 
relationship with employees is therefore a competitive advantage and is 
considered extremely important to the success and growth of a company. 
But for this, it is necessary that the organization understands and is willing to 
make use of internal communication tools to promote both the company and 
its employees. 
In view of what is presented, this work has been concerned to present in 
detail the initial concepts of business communication as well as internal 
communication and the tools to verify the relevance of it to success and 
survival of organizations. 
 
Keywords - Key: organizational communication, internal communication, 
people management. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10 
 
1. Comunicação Empresarial ........................................................................ 12 
1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial ................................................ 12 
1.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial ........................................ 19 
1.2.1 No mundo ......................................................................................... 19 
1.2.2 No Brasil ........................................................................................... 23 
1.3 Formas de Comunicação Empresarial .................................................... 28 
 
2. Comunicação Interna ................................................................................. 31 
2.1 O que é Comunicação interna? .............................................................. 31 
2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna ................................................ 41 
2.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa) ................. 44 
 
3. Alguns casos de sucesso .......................................................................... 52 
3.1 Zanzini Móveis: ....................................................................................... 52 
3.2 História da Zanzini móveis ...................................................................... 54 
3.3 O caso Banco Bradesco ......................................................................... 55 
3.3.1 Boletim Sempre em Dia: ...................................................................... 56 
3.3.2 Interação: ............................................................................................. 57 
3.3.3 Caros Amigo: ....................................................................................... 57 
3.3.4 TV Bradesco: ....................................................................................... 57 
3.3.5 Intranet: ................................................................................................ 57 
3.3.6 DEF em Ação: ...................................................................................... 57 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 59 
 
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ..................................................................... 60 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
INTRODUÇÃO 
 
A Comunicação interna é um assunto que tem ocupado bastante 
atenção das organizações nos ultimos anos devido a importância das 
atividades de relacionamento desenvolvidas por elas com os seus diversos 
públicos. 
 Contudo, hoje apesar de termos muitas formas de obter informações 
e conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande 
diferença entre comunicação e informação. Numa empresa não é diferente. 
Pelo senso comum, muitos afirmam que a comunicação é 
imprescindível não só para o sucesso e crescimento de uma organização 
como também para o sucesso de qualquer relação interpessoal. Esta é uma 
constatação óbvia se observarmos o cotidiano como, por exemplo, um 
namoro para ser bem sucedido precisa de comunicação. 
 Porém, para se entender melhor a relação entre comunicação 
interna e a organização, mais especificamente, qual a importância de uma 
comunicação interna planejada para o sucesso organizacional, devemos 
considerar não só seus aspectos históricos como também os econômicos e 
sociais. Assim, a fim de entender essa relação o presente trabalho estará 
estruturado como descrito a seguir: 
O primeiro capitulo trata de algumas considerações da Comunicação 
Empresarial.. Primeiramente, háuma reflexão a respeito dos muitos teóricos 
que abordam sobre o assunto. Num segundo momento, é feita uma breve 
análise histórica com objetivo de contextualizar as mudanças que a mesma 
vem sofrendo, desde o seu surgimento. Por fim, abordamos algumas de 
suas formas e ferramentas. 
No segundo capitulo há uma reflexão a respeito da Comunicação 
interna, para um melhor entendimento sobre o assunto. De inicio, antes de 
contextualizarmos sua origem, foi proposto a conceituação do termo. Após a 
contextualização histórica, deu-se uma breve análise sobre as ferramentas 
de Comunicação Integrada associando-as ao sucesso e crescimento das 
 11
organizações. Por último, realizamos um breve comentário a respeitos dos 
atuais profissionais da comunicação. 
No terceiro capitulo apresentamos dois estudos de caso para 
exemplificar o que foi mencionado nos capítulos anteriores. 
Na ultima parte, constam as considerações finais em que se verifica 
se o objetivo foi atingido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 12
1. Comunicação Empresarial 
 
1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial 
Ao pararmos para analisar os autores, teóricos e até mesmo os 
profissionais que se dedicam ao estudo da Comunicação Empresarial, 
também chamada por alguns autores de Institucional, Organizacional ou 
Coorporativa, percebemos que nem todos têm a mesma opinião quanto ao 
seu conceito e aplicabilidade, contundo, podemos observar que nessa 
variedade de definições algo essencial se repeti, a preocupação dos 
teóricos em atribuí-la a um lugar de destaque nas organizações. 
Foi-se o tempo em que qualquer um da empresa cuidava da 
comunicação e a mesma essa era vista como, algo dispensável, mais uma 
despesa. A maioria das instituições já vê a comunicação como uma das 
áreas mais importantes e estratégicas, responsável por cuidar de seu mais 
valioso bem: sua imagem.: 
 “a comunicação empresarial deixou de ser uma atividade que 
as empresas abrem mão quando estão em crise ou com 
carência de recursos para se firmar como insumo estratégico 
para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião 
ou interagir com a comunidade.” (BUENO, 2002, p.55). 
Segundo BUENO (2002), essa nova postura, adotada pelas 
empresas é consequência de um mundo em constante mudança, em que a 
competitividade ganha cada vez mais espaço, dando aos consumidores 
maior acesso a informação e poder de escolha. 
“verdades até então definitivas caíram por terra, leis absolutas 
foram ignoradas e o mundo virou de ponta-cabeça, encurtando 
distâncias, acelerando vertiginosamente o ritmo de todos os 
processos e, por conseqüência, tornando muito mais 
competitivas as relações sócio-político-econômicas entre os 
indivíduos, as empresas e as nações” (ARAÚJO, 2007, p.15). 
 13
Diante desse quadro, a comunicação passou a adquirir um papel 
relevante dentro da conjuntura empresarial na medida em que serve de elo 
entre a empresa, seus setores e seus públicos, tanto externo quanto interno 
mantendo e sustentando os relacionamentos no ambiente organizacional, 
passando a ser uma poderosa ferramenta para as empresas, pois permite 
que elas se comuniquem mais e melhor com seus públicos de interesse. 
Explica o pensador TAVARES (2009). “A comunicação institucional é o 
conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse 
sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da 
organização” (TAVARES, 2009,p.35). 
Segundo, BUENO (2003), a comunicação empresarial abrange todas 
as formas de comunicação que as empresas, entidades utilizam para 
interagir, relacionar-se com seus stekholders1. Não fazendo distinção entre 
os três termos (Organizacional, Corporativa ou Institucional) utilizando-os 
como sinônimos. 
É através dela que a instituição consegue detectar onde está seu 
público, o que ele pensa, quais são suas preferências, como ele se 
relaciona, como toma suas decisões de compra, ou seja, ela é mais que um 
meio para se comunicar com seus públicos de interesse, ela é determinante 
para que os objetivos empresariais sejam alcançados,uma ferramenta 
extremamente competitiva que deve ser entendida e conhecida pelas 
empresas como: 
"A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa 
ou Institucional) compreende um conjunto complexo de 
atividades, ações, estratégias, produtos e processos 
desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma 
empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, 
ONGs2, associações, universidades etc.) junto aos seus 
públicos de interesse (consumidores, empregados, 
formadores de opinião, classe política ou empresarial, 
acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas 
etc.) ou junto à opinião pública” (BUENO, 2003 p.40). 
 
1 Parte interessada ou interveniente 
2 Organizações Não Governamentais 
 14
CAHEN (2005) em seu livro Comunicação empresarial - A imagem 
como patrimônio da empresa e ferramenta de Marketing afirma que “a 
comunicação empresarial quando levada a sério é uma atividade que pode 
ser considerada um investimento empresarial e não uma despesa.” 
(CAHEN,2005,p.25) 
Na visão do autor, comunicação coorporativa é uma atividade 
sistêmica e estratégica, ou seja, uma atividade constante, que não deve ser 
utilizada apenas em momentos de crise ou para apagar incêndios. E é 
estratégica porque deve ser pensando a longo prazo, influenciando as 
decisões da empresa. Deve ter como objetivo criar onde não existir ou for 
neutra, manter onde já existir, ou ainda mudar para favorável, onde for 
negativa, a imagem da empresa junto aos seus públicos prioritários. Por 
imagem entende-se tudo que é pensado sobre um empresa. “É o que está 
na cabeça das pessoas” (NEVES, 2002, p.19). 
Complementando a visão de CAHEN(2002),TORQUATO(2002) 
afirma que a comunicação dentro das organizações está dividida em três 
dimensões de modo estratégico, pois são necessárias que funcionem de 
maneira harmoniosa. TORQUATO(2002) as define como: 
a) Comunicação Gerencial: O gerente é a fonte mais expressiva nas 
organizações. Ele é o pólo emissor e receptor de informação se 
posicionando como linha intermediária, ou seja, é ele que é responsável 
pela transmissão de informações tanto de baixo para cima como de cima 
para baixo. Cabe a ele entender saber escolher as melhores formas e 
canais de comunicação afim de que a mensagem chegue ao destinatário 
sem ruídos. 
Para VIZEU (2005), as dificuldades em não ter uma relação de 
comunicação distorcida consistem, em problemas na relação gerente-
trabalhador, por ser instituída apenas de maneira informacional, acarretando 
em situações de violência, de mentiras e injustiças. Acarretando deste modo 
em baixa produção e desmotivação. 
 15
b) Comunicação Administrativa: A comunicação administrativa abrange todos 
os conteúdos relativos ao cotidiano da administração, atendendo as áreas 
centrais de planejamento e as estruturas técnico-normativas, com a finalidade 
de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais. 
Trata-se do suporte informacional-normativo da organização. E, por se 
constituir no eixo principal de locomoção do trabalho rotineiro – normas, 
instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas, índices, taxas, acervos 
técnicos – é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por 
conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos das 
organizações. 
É importante que todos da organização entendam que a 
comunicação institucional “dá unidade a um conceito de empresa, 
harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema, 
promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, 
comportamentos e atividades favoráveis à organização” (TORQUATO, 1996 
apud DUARTE, 2009, p. 96). 
Em contrapartida, outros autores como KUNSCH (2003), 
TORQUATO (2003) e RIEL (1995) atribuem uma maior amplitudeao termo 
comunicação organizacional na medida em afirmam que o termo aplica-se a 
qualquer tipo de organização social (empresa pública ou privada, 
instituições, entidades sem fins lucrativos, etc.) não se restringindo ao 
âmbito das empresas. 
"A comunicação organizacional compreenderia o conceito 
amplo do conjunto das diferentes modalidades 
comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a 
saber: a comunicação institucional, a comunicação 
mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação 
interna e a comunicação administrativa." (KUNSCH,1999,p.75) 
Segundo RIEL (1995) comunicação organizacional é um composto 
que da forma à organização, ou seja, que informa quem ela é, que faz a ser 
como é. Assim, engloba um grupo heterogêneo de atividades de 
comunicação voltados para os públicos com os quais as organizações se 
 16
relacionam ou depende: marketing coorporativo, propaganda corporativa, 
relações públicas, comunicação interna , externa, estratégias 
organizacionais ,enfim. 
KUNSCH (2003) e TORQUATO (2003) concordam com RIEL (1995) 
e voltam-se para o estudo da comunicação integrada. 
Em suas concepções a comunicação coorporativa é bastante 
abrangente. Abrange as comunicações: institucional, mercadológica, interna 
e administrativa, que juntas formariam o composto de uma comunicação 
integrada. Segundo esses autores a mesma compreende todas as 
modalidades comunicativas de uma corporação, estabelecendo o dialogo da 
empresa com seus públicos interno e externo. 
Dessa forma, a comunicação organizacional é capaz de realizar a interação de 
vários emissores3 e receptores4 ao mesmo tempo. “a comunicação 
organizacional é a possibilidade sistêmica que integrada, reúne as modalidades 
de comunicação cultural, administrativa, social e sistemas de informações.” 
(TORQUATO,2002, p.35). 
Completando o pensamento, TORQUATO (1986) enfatiza que “a comunicação, 
enquanto processo, dá vida por meio do encadeamento das partes, à 
empresa.” (TORQUATO,1996,p.16) 
 Essa é uma proposição nitidamente mecanicista e funcionalista que 
segue uma grande maioria de estudiosos da área. Para ele, a empresa é 
dependente direta do sistema comunicativo, sem o qual não pode se 
desenvolver, nem se organizar, portanto, não pode sobreviver sem que os 
processos comunicativos estejam articulados. 
KUNSCH (2003) reconhece que o modelo funcionalista é ainda muito 
utilizado na comunicação organizacional. Segundo a autora, 
“Este paradigma considera e avalia a comunicação sob o 
prisma funcionalista e da eficácia organizacional. Parte da 
premissa de que o comportamento comunicativo pode ser 
 
3 Aquele que transmite a mensagem 
4 Aquele a quem se dirige a mensagem 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mensagem
 17
observável e tangível, medido e padronizado. Preocupa-se 
com as estruturas formais e informais de comunicação e com 
as práticas em função dos resultados, deixando de lado as 
análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, 
tecnológicos e organizacionais” (KUNSCH, 2003, p.72). 
 
Contudo, KUNSCH (2003) mesmo propondo uma comunicação 
integrada conceitua e diferencia as áreas e os responsáveis por elas. Na 
concepção da autora comunicação institucional e a mercadológica 
assumem funções distintas. Da comunicação mercadológica, que se ocupa 
da divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa, se 
ocupariam os profissionais de marketing. Para ela, “é a área de marketing 
que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários 
para toda a criação e organização da comunicação mercadológica” 
(KUNSCH, id, p. 162). 
E fundamental essa premissa justificando que a comunicação 
mercadológica, composta pela propaganda e todos os itens do mix de 
comunicação e marketing5, deve ser delineada com base em pesquisas de 
mercado normalmente a cargo dos departamentos de marketing. 
A comunicação institucional por sua vez, permite que a instituição 
crie uma imagem crédula, favorável, ou seja, faz com que a empresa tenha 
um conceito e um posicionamento favorável perante a opinião pública. 
Quem cuidaria dessa parte seriam os profissionais de relações publicas. 
"No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação 
institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das 
relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e 
identidade corporativas fortes e positivas” (KUNSCH, ibid, p. 164). 
Já na visão de TORQUATO (2002), as duas modalidades podem ser 
englobadas sob a denominação de comunicação social na qual ainda fazem 
parte as áreas de publicidade, relações públicas, jornalismo, editoração, 
marketing. O autor a define como “a mais desenvolvida, tanto do ponto de 
 
5 Parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o
 18
vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico” 
(TORQUATO,2002,pg.34). 
Um pouco mais a fundo o autor afirma que alem das modalidades 
institucionais e mercadológicas as organizações devem pensar também a 
comunicação administrativa e interna. Segundo o autor a comunicação 
interna se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “vida 
proporcionar meios para promover maior integração dentro da organização 
mediante diálogo, à troca de informações e experiências e a participação de 
todos os níveis” (TORQUATO,2002,pg.34) 
Já KUNSCH(2003), defende a idéia de que a Comunicação interna é 
planejada a fim de facilitar, viabilizar a interação entra a organização e seus 
colaboradores. Não levando em conta as técnicas de comunicação 
institucional e até mercadológica. 
“A comunicação organizacional deve constitui-se num setor 
estratégico, agregando valores e facilitando os processos 
interativos, por meio das relações públicas, da organização 
com seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade 
em geral” (KUNSCH, 2003,150). 
Dentro dessa perspectiva, a comunicação organizacional surge para 
dar conta da complexidade da comunicação não só das empresas, mas das 
administrações públicas, instituições sem fins lucrativos, entre outros. 
Assim, embora com nomenclaturas diferentes, KUNSCH(2003) e 
TORQUATO (2002) buscam entender o funcionamento da comunicação nas 
organizações com seus diferentes públicos. Sempre a pensando de uma 
forma integrada e como uma ferramenta estratégica organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 19
1.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial 
 
1.2.1 No mundo 
De acordo com pensador REGO(1987) a primeira atividade de 
Comunicação Empresarial se deu em 202 a.C durante o domínio da China 
pela Dinastia Han, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de 
papel. Na época, a comunicação, era feita por meio de cartas. REGO ainda 
reforça que foram as grandes mudanças sociais, ocorridas na época da 
Revolução Industrial6, que possibilitaram o surgimento das atividades de 
comunicação industrial, ou seja, o aparecimento e crescimento das 
atividades indústrias alem de proporcionar maior concorrência, fizeram com 
que as relações humanas fossem enfraquecendo, assim para que as 
relações entre patrões, administradores e funcionários não ficassem 
distantes foram criados os primeiros meios de comunicação: os jornais e 
revistas. A partir desse momento a concorrência cada vez mais acirrada 
proporcionou as organizações uma maior preocupação com a comunicação 
organizacional, em tornar-las conhecidas, ganhando a preferência do 
público. “As grandes mudanças sociais ocorridas na Europa em meados do 
século XVIII até o início do século XX aconteceram durante a Revolução 
Industrial marcando o aparecimento das atividades de comunicação 
industrial.” (REGO, 1987, p.17). 
Diferentemente de REGO (1987), AMARAL (2002), não acredita que 
a ComunicaçãoEmpresarial tenha surgido, simplesmente, para melhorar as 
“relações” entre empregados e empregadores afetadas com o crescimento 
das atividades indústrias. 
 “Não nos parece que foi o crescimento das indústrias, 
simplesmente, sua maior complexidade organizacional, 
que motivou a criação de veículos de comunicação 
dentro das indústrias e empresas, mas, sim a 
deteriorização entre classes, já que um tinha em suas 
mãos os meios de produção e manipulava, a seu bel 
prazer, a força de trabalho da outra” (REGO,1987,p.13) 
 
6 Conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico 
e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século 
XIX. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Sociedade
http://pt.wikipedia.org/wiki/Inglaterra
http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo_XVIII
http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo_XIX
http://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo_XIX
 20
Com base nas idéias de AMARAL(2002) o período de gestação e 
incubação das assessorias de relações públicas e imprensa, datam das 
últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: o 
espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das 
campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo 
empresariado. Mas a grande base disso tudo, segundo TORQUATO(1987), 
foi mesmo a Revolução industrial, que tornou a divisão do trabalho mais 
complexa, devido à crescente especialização de fábricas e equipamentos. 
Ainda de acordo com AMARAL (2003), existem dois referenciais que 
podem ser apontados como marco inicial da comunicação empresarial: a de 
Ivy Lee7 para tornar favorável a imprensa em relação ao desastre da 
Pennsylvania Railroad 8 (1906) em Gap, Pennsylvania. e a campanha do 
circo Barnum9, após a Guerra de Secessão10 (1861-1865), para promover 
seus artistas e espetáculos. Phineas Barnum conseguii promover o circo e o 
transformou em uma instituição nacional. Ele e meia dúzia de colaboradores 
promoveram centenas de artistas – equilibristas, ilusionistas, trapezistas, 
domadores e anões. 
 “A campanha era tão intensa que não dava tempo para 
ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos 
animais a nas rigorosas condições de trabalho de toda a 
equipe. O sucesso desse grupo de agentes levou ao 
aparecimento de milhares de publicistas em muitas áreas, 
inclusive nas dos negócios e da política” (AMARAL, In Duarte, 
2003, p. 53). 
Com a citação acima é possível observar a importância da 
Comunicação Empresarial mesmo em pequenos “negócio” como o circo. 
Mostrando que o papel da comunicação não é somente de construção de 
qualquer imagem desde que a mesma seja favorável, mas sim o de 
construção de uma verdadeira imagem que seja capas de motivar, fazer 
com que os colaboradores de identifiquem e somem esforços pra 
alcançarem os objetivos principais da empresa. 
 
7 Ex-jornalista Norte-Americano 
8 Ferrovia Norte-Americana fundada em 1846 
9 Circo Norte-Americano 
10 Guerra Civil ocorrida nos EUA 
 21
Diante desses fatos não tem como pensar na História da 
Comunicação das organizações sem relacioná-la ao surgimento do que 
chamamos de Relações Públicas, visto que foi a partir destes profissionais 
que se se iniciou o trabalho de Comunicação Empresarial, ou seja, foi a 
partir desse momento que as publicações jornalísticas, a serviço das 
organizações, iniciaram seu trajeto, mais precisamente em 1906, nos 
Estados Unidos, que datam as primeiras ações de Comunicação 
Empresarial. O Jornalista Ivy Lee, abandonou a profissão de jornalista e 
montou o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) com objetivo de 
modificar a má reputação conquistada pelo seu primeiro cliente Rockfelle 
11cujo lema era lucro a qualquer preço. O mais odiado de todos os 
empresários dos Estados Unidos não media esforços para manter o 
monopólio. 
 “A decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe 
garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços 
para recuperar a credibilidade do empresário John D. 
Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as 
pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em 
busca do lucro a qualquer preço - modelo praticamente 
inaceitável décadas mais tarde - havia se transformado em 
uma ameaça à sua reputação.” (AMARAL, In Duarte, 2003, p. 
173). 
 
Lee ao abandonar a sua profissão e montar o primeiro escritório de 
Relações Públicas tinha como objetivo além de recuperar/modificar a 
imagem de Rockfelle conquistar fama e história. Para tal, o jornalista passou 
a combater a tradicional venda de espaços publicitários e em contrapartida 
propôs a publicação de notícias empresariais corretas e de interesse e 
importância para o público. 
“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso 
trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação 
de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se 
acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção 
comercial, não o use. Em resumo, nosso plano é divulgar 
prontamente, para o bem das empresas e das instituições 
públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público 
dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor 
 
11 Empresário norte-americano, fundador da primeira companhia petrolífera norte-americana 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos_da_Am%C3%A9rica
http://pt.wikipedia.org/wiki/Petr%C3%B3leo
 22
e de interesse para o público.” (AMARAL, In Duarte, 2003, 
p.98). 
 
Em pouco tempo, Lee não só conseguiu mudar a imagem púbica de 
seu cliente de "patrão sanguinário'' para benfeitor da humanidade'' com 
também conseguiu deslanchar na sua carreira. Quando morreu, em 1935, 
gerenciava as relações públicas de Chrysler.12 
AMARAL(2002) ainda afirma que os princípios utilizados na época 
por Lee são considerados válidos até os dias atuais. O mesmo com a 
criação da instituição Rockfeller, fundação de interesse público, 
estrategicamente criada por ele, deu um dos primeiros passo para o 
surgimento do que as organizações chamam de cidadania corporativa. 
Caminho, hoje, inevitável em todas as organizações. 
A partir daí as relações públicas chegaram ao Canadá (1940) e 
França (1946) e somente na década de 50 em países como Inglaterra, Itália 
Suécia, Holanda, Noruega, Finlândia e posteriormente Alemanha (1958). E 
na década de 60 já presenciávamos a adoção da Comunicação 
Coorporativa por parte de algumas empresas. A General Eletric 13(GE) foi 
uma das pioneiras. A fim de estimular o pensamento estratégico por parte 
dos executivos, criava debates entre os mesmos e os intelectuais da época. 
 Segundo MONIQUE AUGRAS, em 1936, nos Estados Unidos, 
somente seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de relações 
públicas, já em 1961, a relação era de 250 em 300 chegando a 100% em 
1970. 
 
 
 
12 Fabricante americana de automóveis 
13 Empresa multinacional de serviços e tecnologia 
 23
1.2.2 No Brasil 
De acordo com REGO (1987)“O Brasil conheceu o jornalismo 
empresarial muito depois de seu aparecimento e expansão nos Estados 
Unidos e na Europa”. (REGO,1987, p. 26). 
 Segundo o autor, a industrialização tardia e a falta de avanços 
tecnológicos nas artes gráficas e editoriais atrasaram o desenvolvimento 
das atividades de relações publicas e consequentemente de Comunicação 
Organizacional que também surgiu intimamente ligada ao processo de 
industrialização e a consolidação do capitalismo como sistema econômico 
dominante. Ele dá o exemplo de que enquanto em 1895 a empresa Hoe, na 
Filadélfia, fabricava impressoras capazes de imprimir 24 mil exemplares de 
jornais de 32 páginasem uma hora, a mais avançada tecnologia brasileira 
ainda imprimia cinco mil exemplares por hora. 
Embora ainda existam muitas opiniões divergentes de que época 
datam as primeiras ações de comunicação empresarial no Brasil, o 
consenso as datam da década de 50, quando milhares de indústrias e 
agências de publicidade Norte Americanas se instalaram no País em 
conseqüência do governo da época de Juscelino Kubitschek, cujo lema era 
“fazer 50 anos em 5”. Contudo foi somente a partir da secunda década, em 
1960, que as relações públicas e a comunicação empresarial conquistaram 
mais espaço no Brasil com a criação da primeira agência Relações 
Públicas, Brasileira, a AAB. Tal feito se deu pelo primeiro RP Brasileiro, 
Rolim Valença. 
De acordo com uma pesquisa aplicada por KUNSCH (1997) tratando-
se da necessidade do departamento de comunicação nas empresas,infere-
se que 75% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que todos 
os fatores que conduziram o Brasil ao desenvolvimento econômico, nas 
décadas de 60 e 70, levaram as empresas a perceber a necessidade de 
estruturar melhor sua comunicação, e de abrir canais de comunicação com 
seus diferentes públicos. 
 24
Complementa CHAPARRO (1994), o boom brasileiro ocorreu em 
1964 quando as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas 
começaram a ser utilizadas pela iniciativa privada. As mesmas cm 
necessidade de se comunicar criam internamente áreas especificas de 
comunicação e deram inicio a produção dos primeiros house organs que 
inicialmente tinham duas funções: resposta ao conflito nas relações de 
classe e resposta a administração estrangeira e a maciça entrada de capital 
estrangeiro no Brasil. 
Mesmo assim, a comunicação empresarial ainda era algo muito 
incipiente, tudo se resumia a publicação e veiculação de boletins, revistas e 
jornais para os empregados. O campo da comunicação organizacional 
começava seu processo de organização teórica e prática. 
Segundo, BUENO (2003) é prematuro e até mesmo inconseqüente 
afirmar que realmente existia uma comunicação empresarial como nos dias 
atuais. 
Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação 
desenvolvidas pelas 
Empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com 
raras exceções, não havia um departamento ou área que aglutinasse todos 
os esforços de relacionamento da empresa ou entidade com os seus 
públicos. Pode-se dizer que a comunicação era, quase sempre, uma 
atividade residual,exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. 
Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às 
atividades de comunicação um papel importante. (BUENO, 2003, p. 4) 
No ramo empresarial, as atividades de comunicação empresarial 
tiveram seu início nas montadoras de veículos automotores e nas fabricas 
de produtos de higiene, contudo naquela época os profissionais que se 
aventuraram a levar informações a imprensa enfrentaram os mais diversos 
preconceitos, discriminação, falta de credibilidade. 
 A imprensa, na época, não publicava notícias de empresas, de 
economia, mas somente de cultura, literatura, esportes, religião e política. 
 25
Foi preciso muita paciência, insistência e até mesmo a utilização de meios 
inescrupulosos, como a troca de favores, compra de repórteres para que 
finalmente as relações públicas começassem a se desenvolver e com ela a 
atividade de Assessoria de Imprensa. 
Porem, esse ínicio marcado por inescrupuloso e incredibilidade, 
pendurou-se por muito tempo. Tornando cada vez mais difícil a publicação 
de noticias nos veículos sérios. Segundo AMARAL (2003) foi somente 
mente a partir de 1978 que as assessorias de imprensa começaram a 
ganhar credibilidade. A greve dos jornalistas de São Paulo ocasionou 
demissão em massa nas redações obrigando os mesmos a migrarem para 
o lado das assessorias. Assim de 1960 a 1990 o Brasil presenciou uma 
relação dúbia entre jornalistas e organizações. O mesmo interessado cada 
vez mais nos ganhos matérias deixaram um pouco de lado a ética 
profissional, dividindo seus dias em dois turnos de trabalho. Era comum na 
época um jornalista se dividir entra a cobertura de rua e a assessoria 
culminando com a proibição por parte dos jornais. Os mesmos não 
aceitariam mais essa relação dúbia. O profissional deveria escolher entre o 
veículo e a assessoria. 
Segundo o Jornalista VIANA (2001) a maioria escolheu o jornal os 
emprego na assessoria, contudo, na prática, de uma forma mais modesta 
ainda existiam a troca de favores pessoais, as matérias recomendadas 
entre outras permutas pejorativamente conhecidos como Jabaculê ou Jabá 
fortemente contestadas por ele. 
“Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar 
longe desse tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos 
veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. 
Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não há 
regra. Em casos de viagens, brindes e presentes, o importante 
é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a 
cortesia da concessão de vantagens pessoais, do 
comprometimento profissional, e acima de tudo, da cooptação” 
(VIANA,2001,pg.05) 
Em 1967, o país já apresentava características sólidas de uma 
Comunicação Empresaria, já contando com uma associação criada por 
profissionais do setor: a Aberje, que mais tarde, devido às exigências do 
 26
mercado e das empresas por ela representadas a mesma passou a se chamar 
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. A associação, já em sua 
primeira convenção abordava temas de comunicação interna sendo atualmente 
considerada uma das maiores referências de Comunicação interna no país. 
Em 1968 a profissão já estava regulamentada causando conflito e 
burburinho entre os profissionais de Relações Públicas e Jornalismo. Os 
primeiros não aceitavam o fato dos Jornalistas assumirem cargos de 
comunicadores de empresa. . A partir daí a disputa entre jornalistas e 
profissionais de relações públicas, se acirrou. Duas funções que deveriam se 
complementar passaram a concorrer por um lugar ao sol, fazendo com que 
muitos profissionais disputassem cargos de chefias nas empresas. Reggo, 
comenta que outro atrativo para que ao jornalistas quisessem ocupar cargos 
nas assessorias, eram os salários bem atrativos pagos pelas mesmas na 
época. Um ano depois, a profissão de Jornalista também já estava 
regulamentada. 
No contexto acadêmico, o pioneirismo coube a Gardêncio 
TORQUATO que em 1972 defendeu a tese de doutorado “Comunicação na 
Empresa e o Jornalismo empresarial”. 
Retomando Chaparro, foi somente no ano de 1985, possibilitado pelo 
plano de Comunicação Social da empresa RHODIA, que a Comunicação 
Empresarial passou a ser pensada como uma ferramenta estratégica. Com 
base nas idéias do autor, a RHODIA foi uma grande propulsora da 
comunicação empresarial quando contratou o jornalista e relações públicas 
Walter Nori, que implementou na companhia “um ambicioso plano de 
comunicação empresarial e institucional, e fez do próprio plano uma peça 
de divulgação criativamente eficaz: editou-o em forma de manual, e fez do 
manual um acontecimento de enorme repercussão externa”. (CHAPARRO, 
1994, p. 68). 
Segundo, CHAPARRO (1994), o plano de comunicação da empresa 
só foi bem sucedido porque os assessores de imprensa estabeleceram um 
convício profissional ético com os jornalistas das redações. Durante muito 
 27
tempo os dois profissionais apenas lutavam para mostra e provar a 
diferença das duas funções, como por exemplo, que a elaboração de um 
realese, cabia apenas a uma das profissões. Os RP não se conformavam 
com as ascensões dos jornalistas ao cargo de assessoria. Para os mesmos 
somente eles tinha capacidade e poderiam ser os formuladores, 
comandantes da política de Comunicação Empresarial. 
No entanto, de acordo com BUENO (2003),foi a década de 80 a 
grande impulsora da Comunicação Empresarial no Brasil – anos que 
trouxerama “vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das 
organizações”(BUENO,2003,p. 5). Já nos anos de 1990: 
 “A comunicação empresarial passou a ser estratégica 
para as organizações, o que significa que se vincula 
estritamente ao negócio, passando, também, a ser 
comandada por profissionais com uma visão 
abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em 
que a empresa ou entidade se insere”. (BUENO, 2003, 
p. 7) 
Assim a partir desse momento a Comunicação Empresarial passou a 
ter uma função estratégica, passou a ser vista como um instrumento 
estratégico capaz de manter uma boa imagem diante dos diversos públicos 
de uma organização utilizando-se de varias ferramentas e canais, tais como 
publicações, propaganda, eventos, assessoria, campanhas mercadológicas 
institucionais, enfim, diversas outros, dos quais as empresas podem investir 
para conquistar, fidelizar e manter clientes. 
“Os olhos da sociedade e dos consumidores querem 
ver o que move a empresa além do lucro. As 
linguagens da propaganda, relações públicas, 
jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo 
de forma conjunta e integrada, devem mostrar a 
personalidade da empresa para o social em todas as 
suas ações” (FIGUEIREDO,1995,p.13) 
 
Contudo, segundo a pensadora KUNSCH(1997), não bastava apenas 
cuidar da imagem da organização perante clientes, era também preciso 
conquistar a lealdade e a confiança do público interno, dos funcionários, 
 28
colaboradores. Diante desta necessidade, uma nova forma de comunicação 
surgia. 
“Pela autenticidade, usando a verdade como princípio; 
pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças 
individuais; pela implantação de uma gestão 
participativa, capaz de propiciar oportunidade para as 
mudanças culturais necessárias; pela utilização das 
novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal 
técnico numa simetria entre chefias e subordinados” 
(KUNSCH,1997,pg.66) 
Com base nas idéias dos autores, é possível observar que desde que 
se iniciou no Brasil, o jornalismo empresarial só cresceu, e essa tendência 
deve continuar, uma vez que de acordo com BUENO (2003) as empresas 
cada vez mais consideram a comunicação empresarial estratégica para o 
crescimento do negócio. Para as mesmas a integração das diversas 
ferramentas da Comunicação empresarial, associada à manutenção de uma 
imagem positiva e preservação dos interesses dos públicos internos e 
externos resultam numa poderosa arma empresarial para a conquista de um 
mercado cada vez mais exigente. 
“A Comunicação Empresarial é uma verdadeira guerra com 
muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para 
mostrar o que a empresa tem uma relação de respeito coma 
natureza, visando, sobretudo sua preservação (..); a frente 
de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a 
frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os 
imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de 
uniformes que constituem os recursos humanos das 
empresas modernas (...)”.(KUNSCH,1997,pg.267) 
 
 
1.3 Formas de Comunicação Empresarial 
Hoje, apesar de termos muitas formas de obter informações e 
conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande 
diferença entre comunicação e informação. Muitas informações são 
produzidas e causam impacto na vida das pessoas, mas nem sempre 
 29
geram mudanças de atitudes porque não foram divulgadas da forma 
adequada. Numa empresa não é diferente. 
 Assim, como já mencionado anteriormente no âmbito organizacional, 
a comunicação empresarial tem com objetivo primordial posicionar a 
empresa em relação aos seus diversos públicos estratégicos, 
estabelecendo uma imagem favorável perante os mesmos e aplicando 
constantemente práticas de motivação do corpo funcional, valorizando a 
comunicação interna. “Para falar em Comunicação Empresarial, temos que 
pensar em uma ferramenta ampla, capaz de enviar e receber informações 
que possam de alguma maneira ajudar a organização.” (RIEL,1995,p.31) 
Para TORQUATO (2002) a área de comunicação social de uma 
organização abrange atos públicos, indiretos, unilaterais. Atos que pretende 
por intermédio de ações de comunicação coletiva ou de massa (revistas, 
televisão, jornais, rádio) projetar um conceito adequado das organizações 
diante do seu publico de interesse interno ou externo, ou seja, busca um 
melhor desenvolvimento das atividades empresarias através do 
aprimoramento das formas de comunicação e espírito de equipe. 
 Segundo o autor, as empresas precisam saber escolher, entre as 
varias ferramentas disponíveis, quais são as mais apropriadas para que a 
comunicação chegue ao seu destinatário sem ruídos. Para alcançar com 
sucesso esse objetivo TORQUATO (2002) destaca importantes programas 
de comunicação voltados às seguintes áreas: Jornalismo empresarial; 
Assessoria de imprensa; Relações públicas; Articulação institucional e 
relações corporativas e lobby; Marketing cultural e eventos; Publicidade 
institucional e comercial/industrial; Editoração e identidade visual. “A 
integração entre esses programas é responsável pelo sucesso e bom 
andamento das atividades de comunicação empresarial em uma 
organização.” (TORQUATO,2002,pg15) 
BAHIA (1995) aprofundando-se um pouco mais divide a comunicação 
social de uma empresa em duas lacunas: primeira delas é a comunicação 
interna, objeto de estudo neste trabalho, e a segunda é a comunicação 
 30
externa.O autor atribui as seguintes definições: Comunicação interna: é a 
comunicação entre os empresários e suas empresas (funcionários) Já a 
Comunicação externa é a comunicação dos empresários com a opinião 
pública, ou seja, a comunicação interna é responsável por fazer funcionar 
da melhor forma possível as relações entre empresas e empregado, o 
processo comunicacional de trocas dentro de uma empresa ou instituição, e 
a comunicação externa abrange as relações entre as empresas e o seu 
público externo (clientes e opinião pública). 
 Ainda citando BAHIA (1995), o autor afirma que é de extrema 
importância que a comunicação externa seja bem planejada e realizada 
com eficiência, selecionando sempre um público prioritário e os meios de 
comunicação mais adequados para atingi-lo tendo em visto que a mesma 
tem impacto direto no aumento/diminuição dos lucros da empresa, ou seja, 
uma comunicação externa eficiente pode impactar positivamente fazendo 
com que o nível de aceitação por parte do publico – alvo aumente. 
“Nada adianta uma empresa mandar e-mails informativos 
para clientes que em sua maioria não utilizam computadores 
no trabalho. Por esse motivo, a empresa interessada em 
informar seu publico tem que estuda-lo, para ter condições 
de cercá-lo de informações sem que mudem seus 
hábitos.”(BAHIA,1995,p.10) 
Mesmo diante deste contexto muitas empresas ainda não dão a 
devida importância, atenção a comunicação interna ora porque os seus 
administradores desconhecem sua verdadeira função ora pela ânsia de 
conquistar cada vez mais clientes, é comum que os esforços de 
comunicação se voltem para esse público. 
 
Definido o que é comunicação empresarial, sua trajetória e sua 
formas, este estudo pode ter continuação partindo para o próximo capitulo, 
com um aprofundamento maior na área de comunicação interna. 
 
 
 31
 
 
2. Comunicação Interna 
2.1 O que é Comunicação interna? 
Para analisarmos as atividades e ações desse setor, é preciso 
entendermos primeiro, de forma mais consistente o que é comunicação 
interna, como esta área funciona e o que ela representa para uma empresa, 
alem de entendermos quais os problemas enfrentados pelo setor e 
conhecermos os canais de comunicação utilizados para transmitir as 
mensagens aos seus diversos públicos 
Segundo GOMES (1997) a palavra Comunicação deriva do latim 
communis, que tem como significado, ação de tornar comum, participar, 
relacionar, entender-se e dialogar. 
Nessa perspectiva, a comunicação é vista como uma importanteferramenta não só para um bom desempenho das organizações como 
também para garantir o sucesso dos relacionamentos interpessoais, ou 
seja, conhecendo e aprendendo a melhor forma de utilização das 
ferramentas da comunicação, uma pessoa, consegue mais facilmente o que 
deseja, seja dentro ou fora de uma empresa. Assim, no âmbito 
organizacional, diante da necessidade de transmitir ao publico da casa de 
forma clara e frequente, o pensamento e ações da empresa, destacando-se 
as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social 
que têm surgiu o que os autores nomeiam de Comunicação Interna. Para 
Quézia de Alcantara Guimarães Leite, no artigo A importância da 
Comunicação Interna nas organizações, comunicação interna. 
 
“(...) são as interações, os processos de trocas, os 
relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. 
Também chamada de Endocomunicação, a Comunicação 
Interna é responsável por fazer circular as informações, o 
conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção 
para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os 
empregados de mesmo nível de subordinação.” 
 32
 
 
Para Andréa Clara Batista, em seu artigo A Revolução da Comunicação 
Empresarial, para o site Comunicação Empresarial: 
“Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar 
funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que 
devem ser observadas para o comportamento em situações 
diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o diálogo não 
deve ser procurado apenas em situações de emergência e 
que manter a credibilidade dos empregados na organização é 
uma atitude democrática que contribui para a harmonia a 
relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, 
ou como é denominado atualmente, colaborador.” 
 
Explicando melhor, TORQUATO em seus estudos alega que a 
Comunicação interna trabalha na obtenção do consenso sobre os valores 
da empresa, solucionando problemas e atingindo as metas empresariais. É 
uma ferramenta que produz aceitação, gera consentimento, 
desempenhando importante função na construção da imagem institucional 
diante do seu público interno e na manutenção de um clima organizacional 
favorável, mantendo ou melhorando o espírito de trabalho em equipe. 
Contudo é muito mais do que transmissão de informações para os mesmos. 
A comunicação interna eficiente deve ser capaz de fortalecer o espírito de 
solidariedade e promover certos idéias como estímulo ao companheirismo, 
dedicação. 
“A comunicação interna contribuir para o desenvolvimento e a 
manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento 
das metas estratégicas da organização e ao crescimento 
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de 
suas linhas de produtos.” (TORQUATO, 2002, p. 54). 
Na visão do jornalista, o público interno deve ser visto como os 
primeiros clientes de uma empresa. Não se pode tratar os funcionários 
como se fossem apenas fornecedores de mão-de-obra. Um funcionário 
insatisfeito pode ser uma pequena fenda na imagem da empresa. 
O jornalista NASSAR (2000) ressaltando a importância dos 
colaboradores para uma organização afirma: 
 33
“Para quem esta querendo se comunicar eficazmente com os 
colaboradores, é importante compreender que as 
denominações “comunicação interna” e “público interno” são 
atualmente muito perigosas. Elas conduzem a um pensamento 
administrativo absolutamente geográfico, cartesiano, pelo qual 
os funcionários estão presos dentro da arquitetura física e 
mental das empresas. Logo, controlados e administrados em 
suas percepções, em seus comportamentos e em suas 
expectativas enquanto seres humanos. Doce engano, 
atualmente as empresas são como queijos suíços, cheia de 
poros. E mesmo com todos os olhos dos gestores controlando 
fixamente o processo de trabalho – com ênfase total nas 
tarefas -, o âmbito social era capaz de olhar feio para a forma 
como as empresas tratavam os seus funcionários e de 
produzir obras-primas como o filme “Tempos Modernos”, de 
Charlie Chaplin. Em resposta à cara feia da sociedade e ao 
desgaste que as práticas tayloristas causavam nas pessoas, a 
própria dinâmica das Teorias de organização levou, perto dos 
anos 30, aos enfoques da Escola de Relacionamento 
Humano, estruturada pelo sociólogo australiano Elton Mayo, 
em que o ambiente dentro e fora do trabalho começou a ser 
visto como alavanca dos índices de produtividade. Os quase 
90 anos que nos separam das primeiras experiências 
administrativas tayloristas implantadas no Brasil por Roberto 
Simonsen, na Companhia Construtora de Santos, não fizeram 
por aqui milhares de empresas entenderem que o trabalhador 
acionado por intermédio de mensagens padronizadas, pobres 
e autoritárias não existe mais. O trabalhador manual foi 
substituído pelo trabalhador do conhecimento, que não pode 
ser catalogado como publico interno. Esse reducionismo 
esconde que esse novo trabalhador, como cidadão, exerce 
muitos papéis enquanto público. 
Ele, alem de trabalhador, pode ser membro de organizações 
como o Greenpeace, o Idec ou sindicato, além de ser 
consumidor, membro da comunidade, e de ter uma rede de 
relações que chegam de forma quase instantânea aos 
públicos, autoridades e empresa. Comesses multiperfis, ele 
adere objetivo e metas da empresa na medida em que é 
conquistado por sua identidade, missão e visão de futuro.”. 
(NASSAR,2002,pg.10) 
 
 Ainda segundo o jornalista e Diretor-executivo da ABERJE, quando 
as empresas começaram a trabalhar a comunicação interna , a mesma 
tinha um conteúdo quase que insignificante. Parecia mais com um jornal de 
bairro, com informações desatualizadas,fotos de confraternizações, sem 
muita importância. Na opinião dos gestores, não cabia aos funcionários de 
cargos mais baixos informações como o do andamento da empresa, dos 
 34
negócios, das novidades. Tornando-se dessa forma mais fácil a 
manipulação dos mesmos. Até então, as organizações não conseguiam 
enxergar a comunicação interna como uma ferramenta estratégica capaz de 
contribuir para o crescimento da empresa na medida em que quanto mais 
informado estiver o funcionário, melhor ele atendera o cliente, mais ele se 
envolvera com os negócios e muito mais ele terá para contribuir. 
Atualmente, segundo BUENO: 
“é impossível imaginar uma empresa que pretenda ser líder 
de mercado e que volte às costas para o trabalho de 
comunicação. A maioria das empresas e gestores já se 
deram conta que uma comunicação eficaz, transparente e 
rápida é primordial no processo de desenvolvimento e 
crescimento de uma empresa. (BUENO, 1995, P.9). 
 Nesse sentido, RHODIA vem confirmar a premissa anterior quando 
diz que “A comunicação interna é “uma ferramenta estratégica para 
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do 
estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à 
participação de todos os níveis”. 
 Na visão de RHODIA, as empresas devem utilizar-se das 
ferramentas da comunicação interna para crescerem e se desenvolverem, 
por isso, há de serem bem administradas. Para isso as empresas devem 
sempre ouvir o que seus funcionários pensam a seu respeito, tentando 
sempre aprimorar o nível de relacionamento com os mesmos. 
“Identificar canais de comunicação interna adequados é uma 
tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da 
empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos 
empregados. Conhecer o público e saber como chegar a cada 
um é o ponto de saída e a garantia de sucesso de um 
programa de comunicação interna. O cuidado com a 
linguagem, com os meios é fundamental. Não se pode 
informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e 
com os mesmo veículos, a não ser que a neste caso dê 
preferência para a linguagem simples e que todos tenham 
acesso ao veículo, que pode ser uma reunião coletiva ou um 
informativo impresso” (PEREIRA,1995,pg.52) 
 
 35
Desta forma, utilizando os canais disponíveis para deixar o públicointerno bem informado, a empresa gera confiança e motiva seus 
funcionários, que melhoram a produção e diminuem a comunicação 
informal, que seriam os “rádio corredor”, “fofocas” e boatos, que geram 
instabilidade à organização. 
“É fato, que cada empresa tem sua cultura, seus costumes, 
assim como os povos, já que, são comunidades e tem seus 
códigos de ética e disciplina próprios. Assim sendo, não é 
válido padronizar ou seguir modelos. O que é bom para um 
grupo, nem sempre funcionará com outro. Por isso, a 
comunicação deve ser estrategicamente estruturada para 
cada tipo de público e cada tipo de demanda. Como numa 
receita médica, é preciso observar os sintomas apresentados, 
porém não se pode esquecer do histórico do paciente, para 
que o diagnóstico seja dado corretamente e a indicação de 
tratamento não piore as coisas.” (TORQUATO, 2004, p.15.). 
 
Complementa Paulo Clemen:“ A comunicação interna, funciona como 
uma ferramenta estratégica, para a compatibilização dos interesses dos 
empregados da empresa, através do estimulo ao dialogo, à troca de 
informações e experiências e à participação de todos os níveis”. 
 Para Clemen, a Comunicação interna tem como finalidade transmitir aos 
seus funcionários os acontecimentos e firmar uma imagem positiva em suas 
mentes. Estes seriam os principais responsáveis pelos resultados positivos ou 
negativos de uma empresa. “A área de comunicação interna é uma ferramenta 
para os cidadões coorporativos atuarem efetivamente na empresa, colocando-
se em exposição sem medo e subterfúgios e permitindo um debate rico sobre 
como posso fazer melhor”, ou seja, o publico interno deve colaborar para os 
resultados sejam positivos de todas as formas possíveis. Nessa perspectiva 
Paulo considera que a comunicação interna é essencial para manter a saúde 
organizacional a considerando a base do sucesso da comunicação integrada. 
“Continua sendo verdadeiro afirmar que a existência de um processo de 
comunicação bem planejado e executado provoca impacto positivo no 
desempenho individual dos empregados. Em um ambiente fechado de trabalho, no 
qual centenas de pessoas dependem da confiança que depositam uma nas outras 
para o cumprimento de suas tarefas, a existência de um quadro psicológico 
negativo, inseguro, diminui a concentração no trabalho, a motivação e pode 
provocar irritação e muito estresse em que deve atender os programas rígidos de 
 36
produtividade. Hoje a importância estratégica da comunicação nos negócios 
tornou-se tão grande que é impossível uma organização manter seus níveis de 
produtividade e lucratividade sem que institua internamente excelente processo de 
informação, de dialogo com seus funcionários. Para ser eficaz, o processo de 
comunicação não pode ser tratado como algo sazonal. Ao contrário, precisará ser 
permanente, acurado, adequado ao contexto em que vivem os empregados. Ou 
seja, os empregados necessitam de uma comunicação “just in time”, isto é, 
informação certa, na medida certa e no tempo certo para executarem com êxito 
suas tarefas.” (LEITE, 2001,p.14). 
 Contudo, vale lembrar que a comunicação interna não faz milagres. 
Muitas empresas enfrentam sérios problemas de relacionamento com seus 
colaboradores, problemas estes que frequentemente são enviados ao setor 
de comunicação interna para serem solucionados. No entanto, a 
comunicação sozinha não consegue soluciona-los, conseguem, sim, auxiliar 
a empresa, indicando a melhor forma, mas serão necessárias algumas 
mudanças na estrutura organizacional para que problemas assim possam 
ser abolidos por completo. 
Nesse sentido, a autora Plá de Leon faz uma interessante 
comparação entre a publicidade e a comunicação interna no que diz 
respeito as suas atividades: 
“Assim como a propaganda não pode sustentar a venda de 
um produto ruim, a comunicação interna não pode fazer 
milagres de conseguir adesão para uma proposta contrária 
ao interesse dos empregados. Igualmente a comunicação 
interna não consegue – e nem deve tentar fazê-lo – criar um 
clima de satisfação em um ambiente marcado por injustiças 
e contradições.” (PLÀ DE LEON, 1999, p.16). 
 Dessa forma, para uma comunicação interna eficiente é 
necessário a participação de todos, desde a cúpula diretiva até os 
funcionários operacionais, ou seja, a qualidade da comunicação só será 
alcançada se a direção estiver disposta a desenvolver a comunicação, 
informando e comunicando-se de forma rápida, transparente e competente. 
“A comunicação interna só será eficaz e terá seus objetivos alcançados quando os 
funcionários puderem expressar seus valores, desejos e conflitos. É importante 
ressaltar a necessidade de ocorrer uma integração harmônica entre as demandas 
da empresa (produção) e a sociedade (bons produtos e serviços), que devem ser 
atendidas.( PIMENTA, 1999, p. 119). 
 
 37
 Segundo PIMENTA (2002), o processo de comunicação nas 
empresas enfrenta algumas dificuldades. Em sua obra, a autora cita 
algumas delas, a saber: 
 Níveis organizacionais: quanto mais complexa for a estrutura, cargos 
e departamentos, maior distorção entre a mensagem original e a que chega 
ao destino final; cada nível funciona como um “filtro”, modificando, 
acrescentando ou retirando parte do conteúdo da mensagem; 
Autoridade da administração: necessária e inerente à organização; 
ela dificulta uma organização livre e aberta; que possui autoridade, em 
geral, tenta mostrar controle sobre a situação, evitando qualquer situação 
que o coloque em uma situação vulnerável; por outro lado, os subordinados 
tendem a manter uma aparência favorável, evitando expressar problemas, 
desacordos, frustrações etc.; 
Especialização: tende a fragmentar a organização em vários grupos 
de interesse, atitudes, maneiras de ver os fatos e vocabulário próprios, que 
dificultam o intercâmbio de idéias; 
Sobrecarga de informações: acontece quando se privilegia a 
quantidade de informações em detrimento da qualidade, que é obtida com a 
seleção e a análise; essa sobrecarga pode confundir e até paralisar o 
funcionário. 
 Completando o pensamento de PIMENTA(2002) ,KUNSCH(2003), 
afirma que as empresas normalmente possuem estruturas burocráticas, 
tradicional, técnica, racional, que impedem na maioria das vezes maior 
participação e engajamento dos colaboradores acarretando problemas, 
comprometimento no setor produtivo, ou seja, a área de comunicação 
interna das organizações deve funcionar como um setor planejado, com 
objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a 
organização e seus colaboradores, usando ferramentas da comunicação 
institucional e até da mercadológica na medida em que a eficiência da 
comunicação mercadológica e coorporativa está intimamente ligada a 
eficiência da comunicação interna. Quanto melhor for a chamada 
 38
comunicação interna de uma organização, melhores serão as 
comunicações mercadológicas e coorporativa da empresa. “Quando o 
funcionário conhece o produto feito em sua empresa e confia nele, ele se 
torna um propagandista da instituição.” 
Dessa maneira, a presença de um profissional de comunicação – 
relações públicas dentro de uma organização - é fundamental, pois ele é 
quem vai traçar as estratégias de comunicação e direcionar o planejamento, 
de acordo com a verba, local condições e recursos tecnológicos onde se 
encontram os funcionários, viabilizando assim a sinergia necessária entre e 
empresa, tecnologia, informação e funcionários, incluindo-se aqui os 
gestores. Para conhecer melhor o público interno, o comunicólogo deve 
pesquisar primeiramente a cultura empresarial. Ele deve se enturmar, dividir 
o espaço de trabalho e até mesmo ter ciência de gírias e jargões, para se 
aprofundar e avaliar esta cultura. 
“A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, 
necessariamente, os valores das organizações. Se eles 
caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a 
responsabilidadesocial e a participação, a Comunicação se 
orienta no mesmo sentido” (BUENO, 2002, p.04). 
Conhecendo esse público, essas pessoas, pode-se então pensar 
qual a melhor forma de relacionamento para com cada um. O 
relacionamento é base da comunicação, é a partir dele que se dá o modo 
como se pode comunicar. Afina, segundo KUNSCH (2006) “não se brinca 
com uma pessoa séria e não se fala rigidamente com uma pessoa mais 
despojada. Moderação, nada de exagero, individualização e personalidade 
são boas idéias para motivar aqueles que fazem a empresa.”. 
Diante deste contexto a comunicação interna funciona como uma 
mão dupla, beneficiando na só as empresas como também os funcionários, 
na medida em que os mesmo tempo que tem a função de tratar o 
funcionário como cidadão, através de respeito, gera credibilidade e valor 
para a imagem institucional da empresa uma vez que convenceu um dos 
seus públicos mais importantes e multiplicadores: o publico interno. 
 39
 “A busca da valorização da comunicação interna deve ser 
entendida como estratégica básica dos empresários que 
desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico 
pensar que nesse novo mundo, altamente tecnológico, com 
tantas transformações, o sucesso de um empreendimento 
continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da 
comunicação que uma organização recebe. oferece, canaliza 
informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais 
acertadas” (MARCHIORI, 2005, p.114). 
Na comunicação interna, não são somente os comunicólogos e os 
dirigentes que se comunicam com os colaboradores, mas o canal inverso 
também funciona. Não só como feedback, mas através de canais mesmo, 
como: e-mail, carta do leitor no house organ, um telefone de contato com a 
empresa, etc. 
Com isso, podemos verificar que diferentemente de antigamente, onde 
não havia por parte dos donos, praticamente nenhuma, atenção com a imagem 
da empresa nos seus corredores e entre as suas paredes, hoje, o sucesso de 
uma organização, de uma empresa, não depende apenas de uma boa 
comunicação com o seu público externo, com os seus clientes, mas, sim de 
uma eficaz comunicação, dirigida, a cada um dos seus públicos. 
De nada adianta um gasto enorme com campanhas de reforço de marca 
e fidelização de clientes, se os funcionários não estiverem satisfeitos. Os 
funcionários devem ser vistos pelas organizações como clientes número um. 
Não se pode nunca tratar os funcionários como se fossem apenas 
fornecedores de mão de obra. Um funcionário insatisfeito pode ser uma 
pequena fenda na imagem da empresa. Somente a partir de uma boa 
comunicação com o mesmo pode-se então pensar em uma comunicação para 
com os outros públicos. 
Segundo NASSAR (2002) 
 
“Na sociedade industrial, a imagem da empresa era resultante 
de suas mercadorias produzidas em massa, que por sua vez, 
eram produzidas por trabalhadores massificados, 
condicionados por rotinas de trabalhos manuais. A 
Comunicação Interna era baseada em ordens, o que 
desmotivava muitos funcionários, porque nem recebiam o 
reconhecimento do seu trabalho, e conseqüentemente, se 
 40
levou, ao longo do tempo, a conflitos de trabalhos, como 
reivindicações e greves trabalhistas.”(NASSAR,2002,45) 
JUSTINO (2003) Continua: 
“Hoje este cenário mudou, devido à necessidade da empresa 
ser o sinônimo de seus produtos e/ou serviços, como por 
exemplo: “Ford é carro” e “Coca-Cola é refrigerante”, e para 
isto ela deve convencer cada vez mais que as suas 
“mercadorias” são necessárias, acessíveis, compráveis e 
encontráveis, buscando um número maior de adeptos para 
levarem a sua marca para toda a sociedade, no entanto, 
descobriram que seus funcionários podem ajudar na 
divulgação dos produtos da empresa, e ainda, eles se 
comprometem mais com os resultados da companhia e 
sentem que também têm um compromisso com o 
consumidor.”(JUSTINO,2002,p.3) 
 
Desta forma, podemos afirmar que a comunicação é um grande ciclo, 
onde cada pedaço complementa o outro. Sendo assim, pode-se afirmar que a 
comunicação empresarial necessita das duas vertentes, a interna e a externa 
para fluir melhor e dar certo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 41
 2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna 
A fim de compreender a evolução da Comunicação Interna, abaixo um 
breve panorama de momentos da Comunicação que influenciaram diretamente 
no caminho da Comunicação Interna no Brasil, provando mais uma vez a 
integração existente entre todas as áreas da Comunicação. 
Como já relatado anteriormente, a Comunicação organizacional, na 
forma que se acha configurada hoje é fruto das grandes e rápidas 
transformações ocasionadas pela revolução industrial. A mesma, com a 
conseqüente expansão das empresas a partir do século XIX, conduziu 
mudanças radicais nas relações empregado e empregador, nas formas de 
produção e comercialização de produtos e serviços. As organizações passam a 
partir desse momento a prestar mais atenção nos clientes e não somente nos 
produtos. 
Nesse contexto, é que busca-se o entendimento das causas do 
surgimento do jornalismo, da propaganda, das relações públicas e da própria 
comunicação organizacional interna. 
O inicio do século XX foi marcado pelo atropelamento total entra 
comunicação e vendas, a campanha publicitária era meramente informativa e 
sua eficiência era mensurada no volume de vendas. Vendeu-se bem, a 
campanha foi um sucesso, se não vendeu, foi um desastre. 
 “O que se apresentava além do produto, tudo aquilo que 
transcendia o produto físico não era considerado pela 
comunicação, no ambiente caracterizado por uma demanda 
extremamente alta. Por que produzir geladeiras de diversas 
cores se os consumidores querem apenas uma geladeira? 
Para isso, os comunicadores, publicitários, formatavam a partir 
de fundamentalmente determinantes endógenas que 
impactavam a atividade empresarial, apenas as mensagens 
que davam relevância aos preços, aos endereços de vendas e 
assistência técnicas ou consultivas, e diferenciais dos 
produtos.” (NASSAR, 1995, p.21). 
 
Neste período, a Comunicação interna, segundo NASSAR (2005) era 
considerada machista baseada em ordens “faça-se”, a retórica era pobre, 
marcada por muitas greves e reivindicações trabalhistas. Este tipo de 
 42
comunicação interna se refletia no comportamento dos consumidores, para 
eles o que importava eram as mercadorias, nada tinham a ver com as 
péssimas condições de trabalho dos que fabricavam. A percepção dos 
públicos não era importante, o que importava eram as vendas. 
Já o período de 1924 a 1936 foi marcado por estudos e pesquisas no 
âmbito da classe trabalhadora que passaram a estimular a produção de 
publicações internas, reuniões e treinamento nas empresas Norte 
Americanas. Foi descoberto que um bom ambiente de trabalho tem efeito 
direto na produtividade, ou seja, os estudos demonstraram que funcionários 
mais integrados, que trabalham em ambientes confortáveis, desafiadores, 
com sentimento de grupo, são mais produtivos. “A escola de Relações 
Humanas procura amenizar os choques de forma crua no universo 
burocrático taylorista” 
Segundo REGO (1987), as empresas através das publicações 
internas têm em mãos instrumentos poderosos de motivação, estimulo 
pessoal e estreitamento das relações humanas. Funcionando como porta 
voz dos benefícios, promoções e serviços sociais. 
Os jornais periódicos também chamados de house organ 
correspondem a periódicos impressos desenvolvidos para atingir o publico 
interno das empresas, assim como suas famílias, e o público externo. 
Segundo LEMOS (2002) e GAUDIO (2003), no Brasil, o primeiro 
jornal institucional foi criado em 1926 pela multinacional General Motors, 
Mas foi somente a partir da década de 60 que as empresas começaram a 
aderir essa ferramenta de comunicação. Segundo a Aberje, em 1967,havia 
cerca de 200 publicações empresarias no país. 
A década de 70 contou com o desenvolvimento das Assessorias de 
imprensaem empresas públicas e privadas e consequentemente maior 
preocupação com as publicações de noticias e na amenização de eventuais 
veiculações de informações negativas. 
isso passa a ser feito dentro do contexto organizacional Já nos anos 
80 o país presenciou uma maior preocupação para com o meio ambiente. 
 43
As empresas a partir desse momento eram obrigadas a divulgar suas ações 
sociais, suas contribuições para a preservação do meio ambiente, alem de 
falar da qualidade dos produtos e serviços oferecidos. “A atuação do 
movimento sindical brasileiro, a partir de 1978, fez com que as empresas 
mudassem suas posturas frente aos empregados, dispensando uma 
atenção maior à comunicação estabelecida” (LEMOS, 1997,p.4) 
Com isso, apareciam os primeiros princípios de modernização de 
gestão empresarial na qual alegava que trabalhadores que sabem o que 
acontece na empresa se envolvam melhor com o trabalho e produzem mais. 
A busca incessante por mais produtividade se estendeu ao longo dos anos 
80 e 90. 
Também nos anos 80 e 90 as publicações empresariais brasileiras 
deixaram de ser domésticas e improvisadas por setores de Recursos 
Humanos, Tecnologia e Vendas e passaram a ser produzidas por 
profissionais internos ou agências de comunicação. 
Já o jornalismo empresarial não se diferencia muito do jornalismo 
convencional, as funções eram de ouvir depoimentos das fontes e relatar 
fatos. A diferença é que a partir desse momento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 44
2.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa) 
As organizações podem contar atualmente com diversos veículos 
jornalísticos empresariais para se comunicarem com os seus públicos. 
Contudo, uma publicação deve sempre estar em sintonia com o seu leitor, 
cada um deles pode atender às diversas demandas empresariais e seu 
formato deve ser escolhido de acordo com as necessidades da empresa, 
seus objetivos e recursos levando sempre em conta a cultura organizacional 
da mesma. 
Um veículo apenas não é capaz de atingir todos os públicos da 
empresa assim como um veículo moderno com recursos tecnológicos pode 
não agradar aos mais conservadores, ou mesmo não ser compatível com os 
meios disponibilizados pela empresa. 
“É bom lembrar que não é todo veículo que serve para 
qualquer mensagem, e vice – versa: nem toda mensagem 
serve para qualquer veículo. A mensagem de uma circular não 
é própria para uma carta, assim como o texto de uma carta 
não serve para um memorando ou um relatório” 
(BLIKSTEIN,2002,55). 
 
Desta forma, segundo KUNSCH (1986) é importante que numa 
organização as atividades de comunicação estejam integradas a fim de 
fortalecer seu conceito institucional, mercadológico e coorporativo junto a todos 
os seus públicos, visando o fortalecimento da empresa e de seus diálogos 
dando-lhe a tão necessária credibilidade e gerando o tão ansiado lucro. 
Lembrando que este lucro deve ser para ambos os lados (público e empresa). 
“a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica 
para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em 
uma realidade complexa e que se altera de forma muito 
rápida. Hoje em dia, não é possível mais pensar, por exemplo, 
em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar 
campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias 
impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as 
subáreas da comunicação organizacional”. 
 (KUNSCH,1997,p.149) 
 
 45
Assim, as ações de comunicação em todo âmbito organizacional devem 
se complementar, ou seja, deve ocorrer complemento umas das outras, com 
cada área consolidando o que a outra faz. Criando, inovando, gerando 
resultados positivos à produtividade, quando dentro da empresa e às vendas, 
quando fora, mesmo que somente de conceitos e idéias. 
De acordo com REGO (1986) todo o processo comunicacional de 
uma organização, a comunicação externa também serve para estreitar 
laços. Seu trabalho e foco são criar uma boa relação com governos, clientes 
reais e potenciais, comunidade, imprensa, distribuidores, representantes e 
até mesmo com a concorrência, dirigindo a elas mensagens específicas. 
“A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de 
forma geral, e com seus grupamentos e organizações de 
forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para 
oferecer ao público subsídios e informações que contribuam 
para construir uma imagem positiva da organização, que 
obviamente precisa estar alicerçada na realidade, 
representada por bons produtos e serviços, preço justo, 
atendimento digno, e assim por diante.” (KUNSCH, 1997, 
p.149). 
 
Assim para reforçar essa comunicação, segundo os pensadores 
JUSTINO (2006); KUNSCH (1997) e TEIXEIRA (2008) além da 
comunicação interna são necessárias outras subáreas, como: o jornalismo 
empresarial, o marketing, a assessoria de imprensa, as relações públicas e 
a publicidade. Ferramentas, estas, que contribuem, e muito, para moldar a 
imagem empresarial. 
“A imagem da empresa é algo que deve ser sempre 
trabalhada, internamente, de forma que os funcionários se 
sintam “meio” sócios e externamente, para que os clientes 
tenham confiança e desejem os serviços e produtos da 
organização. Ela deve ser comunicada, entendida e aceita 
pelos clientes para que a boa comunicação flua com mais 
êxito e o relacionamento seja de fidelidade”. 
(JUSTINO,1997,pg.60) 
 
KOTLER (2000) complementa a visão das autoras na medida em que 
afirma que: "A atividade de criar clientes para uma empresa deve ser 
 46
contínua, pois, uma empresa perde, em média, 10% de seus clientes a cada 
ano, pelos mais diversificados motivos". 
Já TORQUATO (1986), atribui à imprensa a função de aproximação 
com o cliente. Segundo o autor, a sociedade atribui maior credibilidade a 
imprensa do que aos publicitários. Há mais confiança em materiais 
noticiosos do que em propagandas. 
“Ambas fazem a comunicação institucional, promocional ou 
publicitária de um produto ou de uma empresa, porém, a 
publicidade trabalha com material que visa a sua promoção e 
a empresa, nesse caso, paga para constar na publicidade. Já 
a Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, 
que não é pago; ele é enviado para mídia, que o aproveita 
dependendo do seu valor informativo, considerando 
unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal 
nunca se pensa incrementar vendas nem em impulsionar 
negócios dos outros. O importante é a notícia. E notícia não 
tem preço. Área comercial e editorial de um veículo de 
comunicação têm interesses distintos.” (CHI�EM, 2003, pg.18). 
 
Sendo assim, ainda citando TORQUATO (2002), cabe a assessoria 
de imprensa gerar noticias favoráveis em vários veículos de comunicação. 
Manter as pessoas a par do que ocorre dentro e fora da empresa e, caso 
seja necessário, em momentos de crise, saber lidar com a informação a ser 
revelada. A tendência é que se diga sempre a verdade, porém é necessário 
um profissional ou um porta-voz bem treinado para falar claramente e 
cuidadosamente em nome da empresa. 
“Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas 
fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos 
e, principalmente, os lançamentos são bem-aceitos pela mídia. 
A estrutura tradicional de cooptação da mídia pela pressão, 
pelo dinheiro e favorecimento não funciona mais. As relações 
entre empresa e imprensa levam em consideração o interesse 
pela informação.” (TORQUATO, 2004, p.88). 
 
Segundo CAHEN (2005), alem dos jornais, revistas, TVs e rádios, 
existem milhares de formas de uma organização se expressar, dizer o que 
precisa. Com por exemplo, através de eventos, feiras, lançamentos, 
solenidades, shows, entre outros. 
 47
Apoios e patrocínios também são ações estratégicas relevantes, pois 
além de. 
facilitarem o acesso do funcionário aos eventos culturais e esportivos, 
também demonstram responsabilidade social, gerando propaganda gratuita 
e reforçando as filosofias da empresa,