Introdução A Administração

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.
Definição do American Marketing Association
A atividade de marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até sua entrega ao consumidor. Suas atividades começam identificando as necessidades dos consumidores.
Três grandes eixos de ação
Foco na satisfação do cliente
Interação com todas as
 atividades da organização visando a satisfação do cliente
A realização dos objetivos organizacionais
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente
As empresas contemporâneas passaram a adotar uma postura gerencial que coloca o cliente no centro de todas as suas atividades. Esse posicionamento é vital para a sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados competitivos .
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se para as mudanças dessas necessidades. 
Processo de Administração de Marketing
O ponto de partida é a análise ambiental. 
Precisam ser considerados nesta análise:
É preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos de compra.
Levantar as competências e os recursos internos da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as necessidades de seus clientes. 
Consumidores
Organização: análise do ambiente
Para criar diferencial competitivo e se antecipar às ações dos competidores, é preciso conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
Analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e tecnológica, para perceber os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área do marketing (detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem no 
ambiente externo). 
Concorrentes
Contexto
O projeto desta análise é selecionar o 
mercado-alvo que a organização pretende atingir e o posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo. 
Entretanto, para isto, é preciso antes 
segmentar o mercado, ou seja diferenciar os consumidores e distingui-los em grupos 
de acordo com suas necessidades. 
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente
Após segmentar os clientes, deve-se elaborar um plano que deve conter decisões sobre o mix de marketing:
Produto – especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade, design, serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além de outras. 
Canais de Distribuição – definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o produto nas mãos de seus consumidores. 
Comunicação – diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição. 
Preço - envolve a definição do preço de venda, condições de pagamento e financiamento, e descontos não promocionais. 
1 - Pesquisa de Marketing
Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que embasem as atividades do marketing: conhecer muito bem 
o cliente, a concorrência e outras forças 
que agem sobre o mercado. 
Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, tais como: jornais, livros e revistas especializadas, conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes centrais de Atendimento ao Cliente, compra de 
informação de empresas especializadas no mercado em que a organização opera. 
Análise dos Registros Internos: obtidos em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados secundários).
Pesquisa de Mercado: responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários.
Análise da Situação: permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das oportunidades ou problemas de marketing.
Inteligência de Marketing: dirige o foco das decisões para os interesses do marketing.
A sustentação das informações do marketing é o Sistema de Informações de Marketing, 
um processo que inclui:
A pesquisa de mercado colhe dados sobre clientes, concorrentes, canais e distribuição e parceiros para transformá-los em informações que sustentem decisões dos gestores. 
A partir da análise dos dados, a pesquisa e mercado faz previsões da demanda dos produtos/serviços e acompanha o comportamento do consumidor. 
Já que o novo paradigma do marketing se baseia no atendimento e a satisfação das necessidades dos clientes, osntrabalhos centrais de uma organização são: compreender, prever e influenciar o comportamento desses consumidores. 
É importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, até mesmo, induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais eficiente e eficaz. 
2 – Comportamento do consumidor
Não é fácil compreender o comportamento do consumidor porque envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por eles. 
fatores que influem a decisão de compra do consumidor:
De ordem social
De ordem cultural
De ordem psicológica
2 – Comportamento do consumidor
A classe social do consumidor também influenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros. 
2 – Comportamento do consumidor
A cultura é um dos principais fatores que influenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, influenciados por aspectos regionais, raciais, éticos, religiosos e outros. 
O status social é também um fator de ordem psicológica que influencia o comportamento de consumo que envolve:
A personalidade
As motivações
As atitudes
Há diferentes papeis no processo de compra de um único comprador:
Decisor: é quem toma a decisão final de compra.
Comprador: é quem faz a compra fisicamente.
Usuário: é quem irá usar o produto. 
Diferentes papeis no processo de compra de Bretzke:
Iniciador: é aquele que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma compra.
Especificador: é o que determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores, cheiros, etc.
Influenciador: é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de características, modelos e acaba influenciando na decisão.
3 – Segmentação e posicionamento de marketing
As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. 
3 – Segmentação e posicionamento de marketing
Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais atraentes para seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. Para isso é necessário analisar o contexto, os consumidores, a concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a de seus
 competidores e assim criar junto 
a seus clientes um diferencial. 
Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores 
Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a organização
Posicionar as ofertas da empresa nos 
segmentos escolhidos
A segmentação em três etapas
o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas
de atuação: 
continentes, países, estados, regiões, cidades ou bairros
está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende alcançar, 
sua personalidade e seus valores. 
3.1– Segmentação de mercado em quatro categorias
Geográfica
Psicográfica
utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura. Utiliza também fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe social e renda.
é preciso considerar a ocasião em que se compra e se consome o produto, os benefícios do produto, o status de quem vai consumir, a forma de utilização, o grau de fidelidade à marca e à disposição para o consumo. 
3.1– Segmentação de mercado em quatro categorias
Demográfica
Comporta-mental
Para selecionar um mercado-alvo, é necessário avaliar o grau de atratividade de cada segmento para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em atender, ou seja, os segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing realizados pela organização. 
3.2– Seleção de mercado-alvo (1)
Nos segmentos são detectadas novas oportunidades e definidas vantagens competitivas sobre os outros competidores. 
Por esta razão, a empresa deve reunir e 
comparar os dados da concorrência, bem como, os da própria organização para avaliar pontos fortes e fracos de cada um dos segmentos identificados. 
3.2– Seleção de mercado-alvo (2)
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será feita pela organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na visão de seu consumidor em relação aos 
produtos ou serviços do concorrente. 
3.3– Posicionamento de marketing
Para definir o posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores:
3.3– Posicionamento de marketing
1 – os consumidores
2 – as necessidades que o produto ou serviço
 atendem
3 – a razão de o produto ser a melhor opção para
 satisfazer essas necessidades.
PRODUTO: Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente
PRAÇA: Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu consumidor final 
PROMOÇÃO: Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao cliente 
PREÇO: Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e consequentemente impulsione as vendas da empresa
4 – Mix de marketing – 4 Ps
Criar e agregar valor é a finalidade dos 4 Ps. São variáveis sobre as quais um gerente de marketing deverá decidir.
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Dessa forma, o conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo cliente quando este o adquire. 
4.1– Política e Produto
Benefícios funcionais –relacionados às funções que se espera do produto. Exemplo: espera-se que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de trabalho, etc. 
Benefícios sociais – relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status a quem o usa. 
Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo.
Categorias de benefícios do produto:  
Ciclo de vida do Produto – CVP 
utilizado para decisões estratégicas de marketing
Conceito: um produto percorre cinco fases distintas ao longo da sua presença no mercado. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que exige estratégias de MKT distintas:
Introdução
Crescimento 
Maturidade 
Declínio 
Concepção
Concepção
Etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e concebem-se protótipos que, por sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de produto obtenha aprovação, tornando-se adequado ao mercado consumidor.  É possível que os testes venham revelar inadequações do produto ou inviabilidade de comercialização, fazendo com o que o projeto seja abortado ainda nessa fase.  Somente os produtos que obtém êxito total em tais testes estão aptos ao lançamento que deve ser precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing ao permear todas as fases do ciclo de vida do produto.
Introdução
Etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas publicitárias e ações de marketing nos pontos de venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro imediato, em razão de um baixo volume inicial de vendas e da necessidade de retorno de capital investido na fase de desenvolvimento.
Crescimento
Nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de marketing eficiente, visando alavancar o crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação pelo consumidor final e o consequente aumento no volume de vendas, 
de modo a gerar lucros que garantam o retorno do investimento inicial.
Maturidade
Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas torne-se estável com tendência a eventuais quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes do mesmo segmento. Nessa fase, a meta do profissional de marketing é desenvolver ações que prolonguem esse período tanto quanto seja possível. 
Declínio
A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) é esperado que o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o 
déficit nas suas vendas e consequente diminuição 
na margem de lucros. 
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a empresa e seus produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos. 
5 – Política de Distribuição
Na definição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de transporte, formas de estocagem e outras. 
5 – Política de Distribuição
Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos:
5 – Política de Distribuição
Vendedores, consultores ou representantes 
(por exemplo, Avon)
Lojas próprias da organização
Venda on-line pelo site na web 
Rede de franqueados
Varejistas (supermercados)
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo marketing para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. 
6 – Política de Comunicação
A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização. O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais. 
6 – Política de Comunicação
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer. 
Público-alvo
 
A comunicação de marketing
precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
Refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser moral, emocional 
ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a forma como a mensagem será transmitida. 
Mensagem
 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a utilização 
de um serviço ou a aceitação de uma ideia. 
Objetivo
 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha de comunicação tem base em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas aos resultados que se quer alcançar através da campanha promocional.
Orçamento
 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
Definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao consumidor. 
Meio de comunicação
 
Mecanismos de controle para observar eventuais falhas a serem evitadas no futuro.
Avaliação da campanha
Principais ferramentas e veículos promocionais:
É a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, rádio, catálogos, outdoors, telemarketing, internet, etc. 
Publicidade
 
Principais ferramentas e veículos promocionais:
É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios. 
Promoção de vendas
 
Principais ferramentas e veículos promocionais:
É a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de fidelização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria. 
Venda direta
 
Principais ferramentas e veículos promocionais:
Utilizado para estabelecer relacionamentos com os diversos públicos promovendo atividades, construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. 
Relações Públicas
 
Principais ferramentas e veículos promocionais:
A empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão influenciar os consumidores. É um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do consumidor. 
Relações Públicas
 
O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de compra dos consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados anteriormente, o preço é o único que gera receita para a empresa. 
7 – PolÍtica de Preço
Para definir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros. 
7 – PolÍtica de Preço
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência: 
Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente abandone o mercado. 
Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes.
Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores. 
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência: 
A política de preço pode desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas indenizações.