Aula 09 - Gestão de Operações e Marketing

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Bases de Gestão para
Engenharia
Aula 9: Gestão de Operações e Marketing
INTRODUÇÃO
A administração de Operações é uma das principais áreas funcionais da organização, uma vez que é responsável pela
transformação das necessidades e dos desejos dos clientes em produtos e serviços concretos. Esse processo
demanda não apenas boa comunicação com o departamento de Marketing e com os distribuidores e vendedores da
empresa, mas também uma gestão de relacionamentos com os fornecedores, responsáveis pelos insumos
necessários ao sistema de Operações da organização.
Mesmo sendo objeto de estudo recente no campo da administração (pouco mais de 50 anos), o Marketing é relevante
hoje para o sucesso de todas as organizações. Seu paradigma atual - orientação para o cliente - faz com que as
empresas passem a adotar uma nova �loso�a de gestão, mobilizando todos os esforços para este objetivo: atender às
necessidades e desejos de seus consumidores.
A área de Marketing está presente desde as primeiras formulações de lançamento de um bem ou serviço até a sua
entrega ao cliente �nal. É importante conhecer os principais aspectos desta atividade empresarial.
OBJETIVOS
Examinar a importância da área de Operações para o sucesso das organizações.
Apontar as principais atividades desenvolvidas por esta área.
Estabelecer como a área de Operações contribui para o alcance dos objetivos.
Analisar a importância da área de Marketing para o sucesso das organizações.
Identi�car as principais atividades desenvolvidas por essa área.
Reconhecer como a área de Marketing contribui para o alcance dos objetivos.
ADMINISTRAÇÃO DE OPERAÇÕES
A atividade-�m de qualquer organização é seu sistema de Operações, que responde pela transformação dos insumos
ou matérias-primas em produtos ou serviços acabados. Administrando de maneira competente esse processo, as
organizações podem ser mais produtivas, mais e�cientes e aptas a colocar no mercado produtos e serviços que
verdadeiramente atendam às necessidades dos consumidores.
Ao longo do processo de administração de Operações, os gestores precisam assumir várias decisões complexas, que
vão desde o projeto do produto, passando pela especi�cação da capacidade de produção e pela localização das
instalações. Decidem também quanto à escolha dos processos de produção e dos arranjos físicos.
A área de administração de Operações é o centro de qualquer organização, seu ponto mais sensível. A�nal, é a área
responsável por concretizar, por meio da gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e
serviços acabados, a realização das necessidades e dos desejos dos seus consumidores.
A �m de que isso seja uma realidade é preciso existir um constante alinhamento da área de Operações com os
objetivos estratégicos da empresa como um todo.
A função de administrar Operações é desenvolvida pelo gerente de Operações. Essa denominação pode variar de
organização para organização. Assim, o responsável pela área de Operações pode ser chamado de:
Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e de controle das Operações assumem maior
destaque para a área de administração de Operações, devido à sua natureza técnica.
No entanto, isso não quer dizer dar menos importância à organização e à direção dessa área funcional. Essas duas
outras funções também são importantes para o bom desempenho da área de Operações, pois se não for feita uma
organização adequada dos recursos e da autoridade, e se não existirem motivação e liderança das equipes e grupos de
trabalho, as operações serão prejudicadas comprometendo seriamente os resultados.
A área de administração de Operações exerce um papel estratégico na competitividade de qualquer negócio.
Quando alcança êxito na melhoria da e�ciência, da produtividade e da qualidade dos serviços e produtos de uma
empresa, a área de administração de Operações permite que as organizações agreguem maior valor e obtenham
vantagem competitiva sobre os concorrentes e junto aos seus consumidores.
Atenção!
O ambiente competitivo em que atualmente operam as organizações evidencia a importância da área de administração de
Operações para todos os tipos de negócio, pois permite à empresa o alcance de suas metas por meio da gestão e�ciente do seu
processo de transformação.
O aumento da e�ciência e da produtividade, com qualidade e baixos custos, provoca, em um ciclo virtuoso, o crescimento
econômico, permitindo o pagamento de melhores salários aos trabalhadores e maiores lucros para as empresas. Maiores salários
e lucros levarão ao crescimento da economia, o que conduzirá a um maior consumo. A elevação no nível de consumo fará
aumentar a produção e, dessa maneira, cria-se o círculo virtuoso acima referido, no qual todos saem ganhando.
Toda organização produz alguma coisa, mesmo que o resultado dessa produção não seja um objeto que se possa ver
ou tocar.
MODELOS DE ADMINISTRAÇÃO
Nos modelos tradicionais de administração, o foco das operações era direcionado para organizações de manufatura,
produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros bens tangíveis.
Entretanto, com o crescimento do setor de serviços, a administração de Operações alargou seu campo de atuação,
passando a administrar todo o processo de transformação de qualquer empreendimento que tenha como objetivo
satisfazer as necessidades dos seus consumidores ou usuários.
Atenção!
A área de administração de Operações cuida dos processos presentes em todas as organizações, sejam de serviços ou de
produção.
Realmente, o que existe em comum nas organizações é o
processo de transformação, que constitui a base da área
de administração de Operações. O que pode diferenciar
uma organização de outra é a natureza dos bens
produzidos.
Desse modo, considerando-se este fator natureza dos bens produzidos, subdividimos as organizações em dois tipos:
Organizações de manufatura
São aquelas responsáveis por produzir bens tangíveis (por
exemplo, fabricantes de mesas, de geladeiras ou de
carros).
Organizações de serviços
Essas organizações são responsáveis por produzir bens
imateriais, os chamados serviços (por exemplo, hospitais,
universidades, salão de cabeleireiros).
Os autores Sobral e Peci (2008) apresentam de uma forma
bastante compreensível as principais características e
diferenças entre organizações de manufatura e
organizações de serviços.
Organizações de manufatura
Produzem bens tangíveis e duráveis;
Bens podem ser armazenados para consumo posterior;
A quantidade e a qualidade dos bens produzidos são
facilmente mensuráveis;
O resultado é padronizado;
Pouca participação e pouco contato com o consumidor;
A localização é menos importante para o sucesso da
organização;
Emprego intensivo de capital.
Organizações de serviços
Produzem bens intangíveis;
O consumo e a produção dos serviços são simultâneos;
A qualidade dos serviços é percebida, mas muito difícil de
ser medida;
O resultado é customizado;
Amplo contato e participação do consumidor durante o
processo de transformação;
A localização é crucial para o sucesso da organização;
Emprego intensivo de trabalho.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DA ÁREA DE ADMINISTRAÇÃO DE
OPERAÇÕES
A área de administração de Operações precisa atuar de acordo com:
Entre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de Operações para manter sua
vantagem competitiva, encontramos:
Custo
O gerente de Operações deverá tomar todas as providências para manter uma estrutura de
custos baixos, a �m de que a empresa consiga oferecer produtos e serviços de qualidade, a
um preço justo e acessível a seus consumidores, mas que também garantam uma margem
de lucro compensatória.
Qualidade
A empresa tem que zelar pela qualidade dos seus produtos e serviços, uma vez que
produtos e serviços de alta qualidade possibilitam maior satisfação do consumidor e
ajudam a fazer a diferenciação da empresa entre seus competidores.
Rapidez
Outra maneira da organização tornar-se mais competitiva é reduzindo o período de seu ciclo
de atuação,obtendo a rapidez na entrega dos seus produtos ou serviços aos usuários.
Sobral e Peci (2008) ensinam que a empresa que se propõe a competir no mercado com
base na rapidez deve considerar três aspectos:
A rapidez da entrega - tempo gasto entre o pedido do cliente e a entrega do produto ou
prestação de serviço;
A rapidez da operação interna - tempo gasto para produzir os bens ou serviços;
A velocidade de desenvolvimento - rapidez com que um produto ou serviço é introduzido no
mercado, ou seja, o tempo gasto entre a geração da ideia, o projeto �nal e a produção.
Con�abilidade
Outro modo de competição vantajosa para a empresa é o desenvolvimento de relações
duradouras com seus consumidores. Para que isso aconteça, a organização tem que
perseverar no cumprimento dos compromissos assumidos com seus clientes, oferecendo-
lhes produtos ou serviços nos quais possam con�ar. A empresa deverá também atender às
expectativas dos seus consumidores de forma pontual, sem atrasos ou cancelamentos.
Flexibilidade
A organização também pode buscar vantagem competitiva por sua capacidade de alterar
suas operações, ajustando-se às demandas do cliente. Essa capacidade de ser �exível vem
se destacando como vantagem competitiva ao longo das últimas décadas, devido às
constantes alterações no per�l do consumidor, cada vez mais na busca de produtos e
serviços customizados, ou seja, personalizados de acordo com suas necessidades
especí�cas.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO SISTEMA DE OPERAÇÕES
Depois de estabelecer de�nições sobre as prioridades competitivas, a área de administração de Operações precisará
fazer o planejamento das Operações da empresa de modo que concretize os objetivos estratégicos, tomando decisões
em relação aos seguintes aspectos:
Projeto de produto ou serviço
O processo de planejamento das operações começa com o projeto de um produto ou serviço. Essa atividade consiste
na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços que a organização quer produzir. É uma decisão bastante
importante, que terá consequências não somente sobre a atratividade dos produtos e serviços para os seus usuários,
mas também sobre os custos e recursos exigidos para sua produção.
Planejamento da capacidade
Depois de tomar a decisão sobre os produtos e serviços a serem produzidos, a próxima etapa do planejamento das
Operações trata da decisão sobre a capacidade do sistema de Operações. Esse planejamento relaciona-se diretamente
com as expectativas da demanda futura da organização.
Por meio desse planejamento, a empresa prevê como poderá reagir à demanda futura do seu produto ou serviço. No
caso de haver uma previsão de aumento, o planejamento da capacidade tem que dar à organização a certeza da
produção total dos produtos e serviços de modo a atender à demanda.
Planejamento da localização
Esse tipo de planejamento trata da decisão quanto à localização geográ�ca das instalações de uma empresa.
Constitui-se em uma das decisões mais importantes no planejamento das Operações, já que pode causar grande
impacto na lucratividade da organização.
A decisão sobre o local onde vai se instalar a empresa deve levar seriamente em consideração a disponibilidade dos
recursos dos quais depende para operar (recursos humanos, tecnológicos e materiais). É preciso também considerar,
nesta decisão, a posição dos fornecedores e distribuidores bem como dos mercados e clientes.
Não é uma decisão simples, pois envolve conhecimentos relacionados a custos (tais como disponibilidade e custo de
mão de obra local, de construção das instalações e impostos considerando possíveis isenções regionais, custos com
energia) e todas as implicações logísticas.
Planejamento do processo de produção
Essa etapa do planejamento cuida da de�nição dos métodos ou técnicas de produção mais adequados para as
operações de uma empresa. Na essência, o processo de produção depende do volume e da variedade dos produtos ou
serviços a serem produzidos.
Planejamento do arranjo físico
Essa última etapa do planejamento estratégico do sistema de Operações trata do planejamento do arranjo físico ou
layout. De�nir arranjo físico ou layout envolve decisões sobre como organizar o espaço das instalações e considera de
modo especí�co o posicionamento e a localização das máquinas e equipamentos, as estações de trabalho, as áreas de
armazenagem de materiais e as áreas de atendimento aos clientes.
Determina ainda a melhor localização para banheiros, refeitórios, escritórios, salas de reunião, além de de�nir os
padrões de �uxo de materiais, de �uxo de informações e de �uxo de pessoas nas instalações.
Planejamento e Controle de Operações
MARKETING
A área de Marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma atividade que alcança todas
01
Planejamento da produção
O planejamento da produção cuida da operacionalização do sistema no seu dia a dia, zelando para que a produção tenha máxima
e�ciência nos produtos ou serviços, com a qualidade prometida e na quantidade desejada, bem como no momento previsto.
02
Controle da produção
Buscando otimizar o grau de satisfação das necessidades dos clientes e garantir a máxima e�ciência operacional do sistema, o
controle da produção trata dos custos de produção, das compras, da manutenção e do controle da qualidade. Por sua
importância, destacamos o controle dos custos de produção, que consiste em monitorar os custos dos produtos e serviços
durante o processo de produção, a �m de garantir a e�ciência e a produtividade do sistema de Operações.
03
Administração de estoques
Estoque é a quantidade de matérias-primas de produtos em processo e acabados que uma empresa armazena para cobrir suas
necessidades durante a operação. A redução do estoque deve ser um dos objetivos da área de administração de Operações. Essa
redução maximiza a e�ciência operacional do sistema de Operações. Entretanto, o controle precisa ser feito com toda atenção ao
�uxo da operação, uma vez que os estoques são necessários para controlar o ritmo de produção e a �utuação da demanda. Os
estoques podem ser de três tipos:
Estoques de matérias-primas: insumos essenciais para o processo de produção, como tecidos, linhas, botões, zíperes e outros em
uma empresa fabricante de roupas.
Estoques de produtos em processo: materiais em movimentação pelos estágios do processo de transformação ainda não
convertidos em produtos �nais, como um vestido cortado, costurado, mas ainda sem os acabamentos.
Estoques de produtos acabados: bens que já foram produzidos, mas ainda não foram vendidos ao consumidor, como os vestidos
ensacados nas prateleiras das confecções.
Para controlar os níveis de estoques equilibrados, de modo a não ter capital empatado nem permitir parada de produção, as
organizações têm buscado desenvolver técnicas mais apuradas de previsão de saída dos seus produtos. Os fornecedores têm
procurado melhorar também seus sistemas de entrega para que as empresas tenham, no tempo certo, os materiais necessários
para atender às suas necessidades de produção.
as áreas das empresas, independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para de�nir e executar a estratégia
organizacional, é preciso haver competências e conhecimentos de Marketing.
A maioria das pessoas confunde Marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, propaganda e publicidade
são apenas algumas entre as muitas atividades do Marketing.
A de�nição proposta pela American Marketing Association é
“Marketing é o processo de planejar e executar o
desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o
objetivo de indivíduos e organizações”.
A correta gestão da área de Marketing possui três grandes eixos de ação:
O foco na satisfação do cliente;
A integração de todas as atividades da organização
visando a satisfação do cliente;
A realização dos objetivos organizacionais.
A atividade de Marketing está presente desde o momento da concepção dos produtos e serviços até o ato �nal,
quando da sua entrega ao consumidor. Suas atividades começamidenti�cando as necessidades que os consumidores
têm do serviço ou produto a ser lançado.
Novo paradigma: Marketing orientado para o
cliente.
Coloca o cliente no centro de todas as suas atividades. Hoje, esse posicionamento é considerado vital para a
sobrevivência de qualquer negócio que deseja permanecer em mercados competitivos.
A empresa cuja estratégia de Marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo identi�car e
satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda para as mudanças dessas necessidades. A
partir do momento em que o cliente é colocado como o centro das atenções, todas as ações empresariais devem
convergir para esse ponto.
PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O ponto de partida do processo de Administração de Marketing é a análise ambiental. Precisam ser considerados
nessa análise:
Consumidores
É preciso identi�car suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e comportamentos
de compra.
Organização
A análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos da
empresa para identi�car seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer
as necessidades de seus clientes.
Concorrentes
Os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu
diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais competidores, a organização
precisa conhecer os objetivos e estratégias da concorrência.
Contexto
É necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, legal e
tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações
na área do Marketing. Isto signi�ca detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem
no ambiente externo.
O projeto desta análise é selecionar o mercado-alvo que a organização pretende atingir e o
posicionamento que seus produtos deverão ocupar juntos aos consumidores-alvo.
Entretanto, para isto, é preciso antes segmentar o mercado, ou seja diferenciar os
consumidores e distingui-los em grupos de acordo com suas necessidades.
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de Marketing
para atingir o posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o Mix de
Marketing que signi�ca decidir sobre os seguintes aspectos:
Produto: especi�cação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo,
qualidade, design, serviços e garantias acoplados, formas e cuidados no uso do produto,
além de outras.
Canais de Distribuição: de�nir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa
colocará o produto nas mãos de seus consumidores.
Comunicação: diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as
suas funcionalidades e que estimulem a sua aquisição.
Preço: envolve a de�nição do preço de venda, condições de pagamento e �nanciamento, e
descontos não promocionais.
PESQUISA DE MARKETING
Para identi�car e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias informações que embasem as atividades do
Marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a concorrência e outras forças que agem sobre o mercado.
Essas informações são obtidas por meio de algumas fontes, consideradas secundárias, como:
Jornais, livros e revistas especializadas;
Conversas informais com distribuidores, fornecedores e clientes;
Centrais de atendimento ao cliente;
Compra de informação de empresas especializadas no mercado em que a organização opera.
Entretanto, a sustentação das informações do Marketing é o Sistema de Informações de Marketing, um processo que
inclui:
Análise dos Registros Internos, existentes em relatórios, balanços, publicações diversas, (também considerados dados
secundários);
Pesquisa de Mercado, responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários;
Análise da Situação, que permite a contextualização das informações coletadas no processo de análise das
oportunidades ou problemas de Marketing;
Inteligência de Marketing, que dirige o foco das decisões para os interesses do Marketing.
A pesquisa de mercado procura colher dados sobre clientes, concorrentes, canais de distribuição e parceiros para
transformá-los em informações com o objetivo de amparar as decisões dos gerentes na operação do Marketing. A
partir da análise dos dados, a pesquisa de mercado faz previsão de demanda dos seus produtos ou serviços e
acompanha o comportamento do consumidor.
Já que o novo paradigma do Marketing baseia-se no atendimento e na satisfação das necessidades dos clientes, são
trabalhos centrais de uma organização compreender, prever e in�uenciar o comportamento desses consumidores. É
importante conhecer as razões que orientam as opções de compra de seus clientes para antecipar-se e, até mesmo,
induzir este comportamento, além de satisfazê-lo de modo mais e�ciente e e�caz.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor não é fácil de ser compreendido, uma vez que envolve aspectos físicos, cognitivos e
emocionais dirigidos para a aquisição e o consumo dos produtos ou serviços escolhidos por eles. Muitos são os
fatores que in�uem a decisão de compra do consumidor, que podem ser de ordem cultural, social e psicológica.
A cultura é um dos principais fatores que in�uenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui valores,
crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo. Além disso, dentro de uma mesma
cultura, encontramos subculturas, ou subgrupos de consumidores, in�uenciados por aspectos regionais, raciais, éticos,
religiosos e outros.
A classe social do consumidor também in�uenciará a sua decisão de compra. Ou seja, quando alguém adquire um bem
ou serviço, leva em conta o meio em que vive e as pessoas com as quais se relaciona. Ainda dentro dos aspectos
sociais, outro elemento importante na decisão de compra são os grupos de referência do consumidor: esses grupos
são constituídos pela sua família, pelos amigos, colegas de trabalho, vizinhos e outros.
Existe ainda outro fator social que in�uencia o comportamento de consumo: o status social, pois adquirindo
determinado produto ou serviço, as pessoas, de certa maneira, estão explicitando seu status e o seu papel social.
Entre os fatores psicológicos que determinam as decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e
as atitudes. Um mesmo comprador pode desempenhar um ou múltiplos papéis no processo de decisão de compra de
um produto ou serviço. Os papéis de compra podem ser classi�cados:
O iniciador: apresenta a ideia ou sugere a compra;
O in�uenciador: sua opinião tem forte in�uência sobre o processo de compra;
O decisor: aquele que dará a palavra �nal sobre o que, quando, onde e quanto comprar;
O comprador: é a pessoa que efetiva a compra;
O usuário: é o que consome o produto ou serviço.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MARKETING
As empresas que operam em grandes mercados com muitos compradores espalhados geogra�camente e diferentes
quanto às suas necessidades e hábitos de compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a
todos os tipos de clientes.
Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identi�car fatias do mercado mais atraentes para seu produto ou
serviço, a �m de atender a esses nichos de mercado de forma diferenciada. Para isso, é necessário analisar o contexto,
os consumidores, a concorrência e a capacidade da própria organização para fazer uma oferta melhor que a de seus
competidores e assim criar junto a seus clientes um diferencial.
Esse trabalho deve ser executado em três etapas:
Segmentar o mercado, identi�cando os diferentes grupos de consumidores;
Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a organização;
Posicionar as ofertas da empresa nos segmentos escolhidos.
Saiba+
Para saber mais sobre cada uma das etapas, clique aqui (galeria/aula9/docs/segmentação_e_posicionamento.pdf).
MIX DE MARKETING
Criar e agregar esse valor é a �nalidade do Mix de Marketing, também chamado de quatro Ps: Eles são variáveis sobre
as quais um gerentede Marketing deverá decidir:
https://estacio.webaula.com.br/cursos/GON839/galeria/aula9/docs/segmenta%C3%A7%C3%A3o_e_posicionamento.pdf
Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer
as necessidades do cliente.
De�nir um sistema de distribuição (Place) que facilite a
chegada do produto ao seu consumidor �nal.
Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion)
que explicite o valor do produto ao cliente.
Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o
cliente a comprar o produto e consequentemente
impulsione as vendas da empresa.
POLÍTICA DE PRODUTO
Depois de de�nir o posicionamento pretendido para cada mercado-alvo, a empresa precisa desenvolver o produto para
cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere exclusivamente a objetos
físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou seja, tudo aquilo que possa satisfazer
uma necessidade ou um desejo. Dessa maneira, o conceito de produto é diretamente ligado ao benefício obtido pelo
cliente quando este o adquire. São três as categorias de benefícios do produto:
Benefícios funcionais: estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo: espera-se que uma
caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione embelezamento, que um novo software agilize processos de
trabalho etc.
Benefícios sociais: estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à utilização de
certo serviço. Um relógio da marca Rolex, por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas também atribui status
a quem o usa.
Benefícios psicológicos: estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer quando
consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro pode ter a função de fazer a pessoa sentir-se
melhor consigo mesma.
Ciclo de vida do produto
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao pro�ssional de Marketing, como o gerenciamento do ciclo
de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas.
Concepção;
Introdução;
Crescimento;
Maturidade;
Declínio.
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
A distribuição abrange a criação e gestão dos canais por meio dos quais a empresa e seus produtos alcançam o
mercado.
Os canais de distribuição devem gerar demanda para os produtos e, ao mesmo tempo, satisfazê-la. Dessa maneira,
uma política de distribuição deve ocupar-se da entrega do produto em local, momento e quantidades certos.
Na de�nição da estratégia de distribuição do produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo
de relacionamento a ser estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de
transporte, formas de estocagem e outras.
Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são muitos. Entre eles encontramos:
Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon);
Lojas próprias da organização;
Venda online pelo site na web;
Rede de franqueados;
Varejistas (supermercados).
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo Marketing para criar valor junto aos seus
consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e atribuam mais valor ao produto da organização do que aos
da concorrência. Podemos de�nir comunicação como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo.
A comunicação também pode ser chamada de promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização.
O conjunto de ferramentas promocionais é chamado de Mix da Comunicação que é composto pela publicidade ou
propaganda, pela promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais.
A comunicação de Marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre:
PÚBLICO-ALVO
A identi�cação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como será dito, quando será dito, onde será
dito e quem vai dizer.
MENSAGEM
A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais pontos serão comunicados, que tipo de apelo será adotado
(o apelo pode ser moral, emocional ou racional), quais os argumentos a serem utilizados e qual a maneira como a mensagem será
transmitida.
OBJETIVO
A de�nição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser a compra do produto comunicado, a
utilização de um serviço ou a aceitação de uma ideia.
ORÇAMENTO
Essa etapa pode ser uma fonte de con�itos entre as áreas funcionais na organização. Geralmente, a decisão sobre os valores a
serem investidos na campanha de comunicação são baseados em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de
campanhas feitas pelos concorrentes. Na verdade, ambos os critérios são equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido
com vistas aos resultados que se quer alcançar através da campanha promocional.
Ã
MEIO DE COMUNICAÇÃO
De�nida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai comunicá-la ao consumidor.
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para que sejam observadas eventuais falhas a serem
evitadas no futuro.
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são:
PUBLICIDADE
É a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores sobre o produto, serviço, organização
ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet
etc.
PROMOÇÃO DE VENDAS
É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de Marketing da empresa. A promoção de vendas pode ser por
meio de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, concursos e prêmios.
VENDA DIRETA
É a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a �m de fechar uma venda. Permite grande interação com o cliente e
excelente potencial de �delização. Entretanto, é bastante difícil, dispendioso e desa�ador desenvolver uma força de vendas
própria.
RELAÇÕES PÚBLICAS
É a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos, promovendo suas atividades, construindo uma
boa imagem corporativa e administrando rumores, histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para esse meio de
comunicação, a empresa pode se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que, posteriormente,
in�uenciarão os consumidores. Esse é um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produtos quanto a
organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar mais credibilidade por parte do
consumidor.
POLÍTICA DE PREÇO
O último elemento a ser analisado no Mix de Marketing é o preço. A política de preço tem impacto sobre a imagem do
produto e in�uencia diretamente as decisões de compra dos consumidores, re�etindo sobre os lucros da empresa. Dos
quatro Ps apresentados, o preço é o único que gera receita para a empresa.
Para de�nir o preço de um produto, deverão ser considerados fatores como: o valor percebido pelo cliente, o preço
praticado pelos concorrentes, os objetivos da organização, os custos de produção, entre outros.
Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas
por terem o objetivo de destruir a concorrência:
Preço predatório: estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente abandone o
mercado;
Combinação de preço: de�nir preços combinados com alguns concorrentes;
Fixação de preço: estabelecer um preço �xo a ser praticado pelos distribuidores.
A política de preço pode desaguar em processos judiciais
por parte de órgãos reguladores, consumidores ou
concorrentes. Processos judiciais levam à degradação da
imagem da organização e podem resultar em pesadas
indenizações.
ATIVIDADES
1. Verdadeiro ou Falso?
a) (    ) Organizações de manufatura são aquelas responsáveis por produzir bens imateriais, os chamados serviços, por
exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros.b) (    ) Nos modelos tradicionais de administração, o foco das Operações era direcionado para organizações de
manufatura, produtoras de remédios, eletrônicos, automóveis e outros bens tangíveis.
c) (    ) A área de administração de Operações exerce um papel secundário na competitividade de qualquer negócio.
d) (    ) O gerente de Operações é responsável por formular uma estratégia de Operações coerente com os objetivos da
organização.
Resposta Correta
2. Verdadeiro ou Falso?
a) (    ) Nas atividades de administração de Marketing, a análise ambiental tem por objetivo veri�car o grau de agressão
ao meio ambiente praticado pela empresa nas suas operações.
b) (    ) A segmentação de mercado é o processo de divisão do território de vendas entre os concorrentes a �m de que
todos tenham seu espaço no mercado.
c) (    ) Chamamos de Inteligência de Marketing, o processo de espionagem adotado para saber as ações dos demais
competidores no mercado em que a empresa atua.
d) (    ) As decisões sobre os canais de distribuição são as escolhas sobre os meios de transporte mais adequados
para cada produto.
e) (    ) O mix de Marketing envolve decisões sobre produto, canais de distribuição, comunicação e preço.
Resposta Correta
3. Verdadeiro ou Falso?
a) (    ) A sustentação das informações do Marketing é o seu Sistema de Informações.
b) (    ) A pesquisa de mercado é responsável pela coleta, análise e distribuição dos dados primários.
c) (    ) O comportamento de compra do consumidor envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para
aquisição e consumo dos produtos ou serviços escolhidos por ele.
d) (    ) O comprador desempenha sempre os múltiplos papéis no processo de decisão de compra de um produto ou
serviço.
e) (    ) A cultura é um dos principais fatores que in�uenciam o comportamento de compra, já que cada cultura possui
valores, crenças, costumes e preferências que induzirão o comportamento de consumo.
Resposta Correta
Glossário