CAMPANHAS MULTIPLATAFORMAS APLICADAS A NOVAS MÍDIAS CONVERGENTES: ANÁLISE DO APLICATIVO DE RELACIONAMENTOS HAPPN

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA 
COM. SOCIAL – HAB. EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
 
LUCAS DOS SANTOS ROCHA 
 
 
 
 
 
CAMPANHAS MULTIPLATAFORMAS APLICADAS A NOVAS MÍDIAS CONVER-
GENTES: ANÁLISE DO APLICATIVO DE RELACIONAMENTOS HAPPN 
 
 
 
 
 
 
DISCIPLINA: PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA PARA WEB E MÍDIA CONVERGENTE 
PROFº. CLEBER LOPES CORREIA 
 
 
RIO DE JANEIRO/RJ 
2018.1 
SUMÁRIO 
 
1 TELEFONE COMO TECNOLOGIA DE COMUNICAÇÃO.................... 3 
1.1 Os smartphones................................................................................................. 3 
2 O FENÔMENO DA CONVERGÊNCIA....................................................... 5 
2.1 O smartphone como ferramenta de convergência......................................... 5 
3 O APLICATIVO HAPPN................................................................................ 6 
3.1 O perfil do público do happn........................................................................... 7 
3.2 Campanhas multiplataformas no happn........................................................ 8 
3.2.1 Campanha da Equality Now............................................................................ 9 
3.2.2 
3.2.3 
3.2.4 
3.2.5 
3.2.6 
 
Campanha da Plan UK.................................................................................... 
Campanha da Art Fund................................................................................... 
Campanha da Fiat............................................................................................ 
Campanha da Videdressing............................................................................. 
Campanha da Nescafé...................................................................................... 
REFERÊNCIAS............................................................................................... 
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1 TELEFONE COMO TECNOLOGIA DE COMUNICAÇÃO 
 A indústria de telefonia tem grande impacto na trajetória dos meios de comunicação e 
da sociedade de um modo geral, conforme apontam Straubhaar e LaRose (2004, apud LEU-
ZINGER). O sistema de transmissão de informações (dados, chamadas etc.), quando combinada 
com tecnologias de computação, pode ser considerado o mecanismo central da comunicação 
contemporânea: 
 
 A razão é que acreditamos que o telefone é o ponto central no entendimento da 
mídia de hoje e de amanhã. O telefone antecedeu o rádio e a televisão; de fato, o rádio 
e a televisão foram em grande parte inventados pelos pesquisadores da companhia de 
telefone. A infraestrutura através da qual a maioria das novas tecnologias de comuni-
cação faz suas conexões é o telefone. [...]. Mensagens via Internet são enviadas por 
linhas de telefone (2004, p. XVI). 
 
 Já há algum tempo o homem vem estudando e implementando soluções para resolver o 
problema de comunicação de longas distâncias. Para Costella (2002, apud LEUZINGER), a 
Globalização levou a expansão de formas de comunicação à distância. Desta forma, a difusão 
de tecnologias como o celular, redes de telecomunicações mais potentes e eficientes foram fun-
damentais para atender essa demanda. 
 
1.1 Os smartphones 
 Os smartphones, ou “telefone inteligente” é um “celular que oferece recursos avançados 
similares aos de um notebook” (TORRES, 2009, p.393) “que possuem um sistema operacional 
de um terceiro [...] definidos pela habilidade de rodar softwares de terceiros, tipicamente co-
nhecidos como apps” (CNET NETWORKS, 2010 apud LEUZINGER). Com uma definição 
complementar, Lemos (2007, p. 25) afirma que: 
 
 O que chamamos de telefone celular é um Dispositivo (um artefato, uma tec-
nologia de comunicação); Híbrido, já que congrega funções de telefone, computador, 
máquina fotográfica, câmera de vídeo, processador de texto, GPS, entre outras; Mó-
vel, isto é, portátil e conectado em mobilidade funcionando por redes sem fio digitais, 
ou seja, de Conexão; e Multirredes, já que pode empregar diversas redes, como 
 
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Bluetooth [...], internet (Wi-Fi ou Wi-Max) e redes de satélites para uso como dispo-
sitivo GPS. 
 No estudo A Risk Of Assesment Method for smartphones, dos pesquisadores Marianthi 
Theoharidou, Alexios Mylonas e Dimitris Gritzalis, do Departamento de Informática da Athens 
University of Economics and Business (AUEB), um conceito mais completo para a definição 
de smartphone, é: 
 Smartphone é um celular com capacidade avançada, que executa um sistema 
operacional identificável permitindo aos usuários estenderem suas funcionalidades 
com aplicações de terceiros que estão disponíveis em uma loja de aplicativos [...] de-
vem incluir um hardware sofisticado com: a) capacidade de processamento avançada 
(CPUs modernas, sensores) b) Capacidade de conexões múltiplas e rápidas (Wi-Fi, 
HSDPA) e c) tamanho de tela adequado e limitado. Além disso, seu Sistema Opera-
cional deve ser claramente identificável, como Android, Blackberry, Windows Phone, 
Apple IOS etc. (THEOHARIDOU; MYLONAS; GRITZALDIS, p. 3, apud LEU-
ZINGER). 
 
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2 O FENÔMENO DA CONVERGÊNCIA 
 Para Jenkins, convergência é o fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de 
mídia, em consonância entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório 
dos públicos dos meios de comunicação, que buscam experiências de entretenimento que dese-
jam (2008, p.29). É uma mudança no modo como encaramos nossas relações com as mídias, 
realizando essa mudança primeiro por meio de nossas relações com a cultura popular, mas as 
habilidades que adquirimos em sua utilização tem implicações no modo como aprendemos, 
trabalhamos, participamos do processo político e nos conectamos com pessoas de outras partes 
do mundo (2008, p. 51). 
 A convergência seria, então, um fenômeno representado por uma mudança cultural e 
estrutural da sociedade, onde os consumidores agora são também produtores de conteúdo. Este 
fenômeno foi possível graças às novas transformações tecnológicas, mais especificamente pelo 
surgimento da internet, em um processo constante de mudanças que possibilitou um grau de 
interação (interatividade), velocidade, integração e dinamismo entre as mais diversas mídias e 
seus conteúdos antes impossíveis e impensáveis. O fenômeno da convergência é “mais do que 
apenas uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, 
industrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria 
midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (JEN-
KINS, 2008, p. 43). 
 
2.1 O smartphone como ferramenta de convergência 
 Para Campos (2009, p. 14), os smartphones “convergem fetiches tecnológicos com co-
nexões midiáticas. Eles concentram os acervos de conteúdo com o ponto de ligação entre o 
indivíduo e o social”. Sua importância encontra-se na possibilidade que essa tecnologia propor-
ciona a seus usuários ao fazer uma conexão direta entre suas vidas pessoal e social, onde pode-
mos fazer uma analogia, considerando essa conexão como uma teia que conecta um indivíduo 
à uma rede de outros indivíduos, e não somente isso, mas a notícias, canais de TV, vídeos, 
músicas etc. 
 Os smartphones se diferenciam de outros aparelhos com capacidades semelhantes, 
como tablets e notebooks, por um simples, mas crucial fator: O celular está sempre com seu 
usuário, é portátil, ou seja, proporciona mobilidade. 
 
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3 O APLICATIVO HAPPN 
 Lançado em janeiro de 2014, na França, pela empresa FTW & Co, o Happn é um apli-
cativo de namoro que tem como característica mostrar as pessoas que cruzaram o caminho do 
usuário atravésda tecnologia de geolocalização. Assim como no Tinder e outros serviços do 
tipo, o usuário pode dar like nos perfis e, se tiver correspondência, iniciar um bate-papo por 
texto. Ele é gratuito e está disponível para celulares com Android e iPhone (iOS). 
 Em sua descrição no site, em tradução nossa, o aplicativo Happn se define da seguinte 
forma: 
 
 “Por que devemos ir em sites de namoro quando encontramos tantas pessoas 
novas todos os dias, na vida real?" Começando com esta observação muito simples, 
Fabien Cohen, Didier Rappaport e Antony Cohen decidiram criar um aplicativo que 
dá um superpoder diário: o poder de encontrar uma pessoa com quem você cruzou e 
entrar em contato com ela. Foi assim que nasceu em janeiro de 2014 em Paris e sedu-
ziu milhares de usuários logo em seguida. 
 
 A interface do Happn é limpa, o que torna a sua usabilidade bem intuitiva. O usuário 
precisa apenas conectar-se utilizando uma conta do Facebook e escolher a extensão da faixa 
etária e o sexo de preferência no menu de configurações. O aplicativo monitora todos os passos 
das pessoas que cruzam pelo usuário e estejam utilizando o Happn. O usuário pode curtir este 
alguém ou ele lhe curtir e, se os dois combinarem, são direcionados para uma área de conversa 
do aplicativo. 
 O Happn não mostra exatamente onde o usuário está, garantindo assim a segurança, o 
aplicativo apenas informa que um usuário está próximo a outro. O usuário pode curtir o perfil 
de outro usuário sem que este saiba de nada e este outros também podem curtir o perfil do 
primeiro que tudo continuará no anonimato até que haja uma combinação. As pessoas só se 
encontrarão no aplicativo se os dois se curtirem e aí podem iniciar uma conversa. 
 Não é preciso estar com o aplicativo aberto para que ele faça essa busca já que o mesmo 
funciona em segundo plano. O Happn não informa por onde os usuários estiveram e aonde estão 
indo, apenas a distância atual. 
 
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 Ao tocar na foto de quem cruzou com o usuário na rua, o perfil completo deste outro 
usuário é aberto, possibilitando navegar por mais informações sobre o indivíduo e ver novas 
fotos. Uma conta no Happn mostra quais as páginas do Facebook essa pessoa faz parte, assim, 
é possível escolher um(a) pretendente de acordo com suas preferências pessoais. 
 Outro aspecto de um perfil neste aplicativo de relacionamento é a possibilidade de sin-
cronizar contas do Instagram e Spotify, possibilitando mais informações sobre o perfil de quem 
se está analisando. 
 
3.1 O perfil do público do happn 
 O Happn divulgou no fim de 2017 uma análise do crescimento do seu aplicativo de 
namoro e paquera no Brasil. Nesse estudo, feito durante o período de um ano, além de consi-
derar as cidades do país com maior concentração de pessoas usando a plataforma, informações 
como a representatividade de gênero e idade também foram avaliadas. 
 Segundo o aplicativo, São Paulo cresceu 57% em número de usuários e permanece com 
o título de cidade brasileira com mais usuários no mundo (1,7 milhão). A região da Avenida 
Paulista ainda é o local na capital onde mais acontece o "crush", quando duas pessoas demons-
tram interesse mútuo nos perfis uma da outra, a mesma ideia do "match", do Tinder, mas com 
outro nome. 
 Porto Alegre, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba, de acordo com o Happn, tiveram um 
crescimento de até 82% em número de usuários. Sendo que a capital do estado do Paraná foi a 
cidade que teve maior crescimento durante esse tempo (82%) e, agora, conta com 270 mil cu-
rutibanos cadastrados no aplicativo, mesmo número de cadastrados da capital federal do país, 
Brasília. Rio de Janeiro (780 mil usuários) e Porto Alegre (300 mil usuários) cresceram 60% 
cada uma. 
 
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 O happn também analisou a representatividade em termos de gênero e idade dos novos 
usuários e percebeu que a proporção entre homens e mulheres se manteve igual a de anos ante-
riores em todas as cidades pesquisadas, com 60% de perfis masculinos e 40% de femininos. 
Quanto à idade, houve uma média de crescimento de 85% de pessoas com mais de 45 anos. Em 
Curitiba, por exemplo, a representatividade dessa faixa etária mais que dobrou. 
 
3.2 Campanhas multiplataformas no happn 
 Campanhas publicitárias via aplicativos de namoro ainda são relativamente raras devido 
a insegurança das marcas de como usar esse recurso. Muitas vezes sem uma estratégia de receita 
de anúncios totalmente desenvolvida por parte dos próprios aplicativos e sites de encontro, esta 
ferramenta de publicidade permanece subexplorado. 
 Embora os aplicativos de namoro para smartphone tenham suas limitações (telas peque-
nas, pouca atenção, uma necessidade de lutar contra a crescente resistência a anúncios que in-
terrompem conteúdo), eles também oferecem um enorme potencial e forçam os profissionais 
de marketing a pensar de maneira diferente sobre como transmitir sua mensagem. 
 
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 O Happn está fazendo nome entre as ONGs que buscam promover boas causas e marcas, 
onde o aplicativo realmente fez as pessoas sentarem e prestarem atenção em campanhas que 
promovem boas causas, como as campanhas para o Equality Now, Plan UK e Art Fund. 
 
2.2.1 Campanha da Equality Now 
 A campanha da Equality Now, “Uma em Três”, no Dia Internacional da Mulher, em 
março de 2016, focou nas mulheres “uma em três” que sofreram abusos físicos ou sexuais em 
todo o mundo. 
 A instituição e o aplicativo trabalharam juntos para criar uma campanha e inserir na 
timeline dos usuários imagens de mulheres machucadas e espancadas com o slogan "Sou um 
em três". O perfil aparecia na timeline do usuário que ficava congelada por alguns segundos, 
mas conforme o usuário trocava suas imagens de perfil, as contusões se curavam. 
 
 
 
 Marie Cosnard, Chefe de Tendências do Happn, disse, em entrevista, que o perfil foi 
inserido na linha do tempo de uma forma muito original, a interação foi muito fácil e o envol-
vimento dos usuários foi muito forte. 
 
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2.2.2 Campanha da Plan UK 
 Outra vantagem do aplicativo é que as campanhas podem ser localizadas. A campanha 
da Plan UK, no outono de 2016, que destacou o casamento infantil forçado foi veiculado apenas 
em Londres e ofereceu aos usuários um perfil para "Mark, 32", que não podia ser rejeitado. 
 
 
 
 O texto destacou o fato de que o namoro tem tudo a ver com escolha: "Quando somos 
livres para namorar quem quisermos, é difícil imaginar ter apenas uma opção. Então, se você 
gosta do Mark ou não, ele está por perto". 
 
2.2.3 Campanha da Art Fund 
 A ONG The Art Fund juntou-se ao aplicativo de encontros Happn para incentivar jovens 
londrinos a se engajarem com as obras culturais do país. Destinado a londrinos de 18 a 35 anos, 
o projeto visava promover a arte como um passatempo acessível até mesmo indicando exposi-
ções como um local adequado para encontros. 
 Perfis falsos de figuras culturais de destaque de Londres apareceram no aplicativo no 
final de 2015, como o poeta John Donne, o músico e pintor William Keable, Monna Vanna de 
Rosetti e muitos outros. 
 
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 Aqueles que se conectavam com os perfis tiveram a chance de ganhar um par de entradas 
National Art Pass, oferecendo entrada gratuita para mais de 230 museus do Reino Unido e 
concedendo entrada pela metade do preço para o Museu Britânico, Tate, National Gallery e V 
& A. 
 
 
 
 Um porta-voz do Art Fund declarou : “[Isso] é certamente algo novo para a instituição 
e esperamos que todos adotem o National Art Pass como uma ferramenta útil de encontros. 
Com um pouco de sorte, não só ajudará os solteiros a se apaixonarem em 2015, mas também a 
se apaixonarem pela arte”. 
 O Happn acrescentou: “A Happn tem o prazerde promover a arte de uma forma única 
e inovadora. As pessoas podem ter uma afinidade tão profunda com a arte que adoram - é uma 
representação poderosa de suas emoções e personalidades, e estamos muito felizes em oferecer 
aos nossos usuários a chance de se expressarem além das palavras e fotos e compartilhar essa 
paixão com alguém que eles querem conhecer um pouco melhor”. 
 
2.2.4 Campanha da Fiat 
 O Happn também trabalha com marcas e, mais notavelmente, trabalhou junto a Fiat para 
promover seu carro modelo Fiat 500. A promoção foi veiculada no Dia dos Namorados com a 
 
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Fiat colocando perfis masculinos e femininos para o Fiat 500 no aplicativo de namoro, ofere-
cendo prêmios para solteiros que curtiam os perfis, podendo ser uma viagem à Itália para dois, 
um fim de semana no spa ou um par de ingressos de cinema. A descrição dos perfis dizia: 
“Duvido que você tenha cruzado com alguém mais generoso do que eu hoje”. 
 
 
 
Sobre a campanha da Fiat, Cosnard afirmou que: 
 
 Fizemos uma campanha de produto e cerca de metade dos usuários que viram 
o anúncio interagiram com ele. Eles entraram em um embate para ganhar uma viagem 
romântica para Roma. Nós insistimos nisso. Não fazia sentido ter apenas um carro na 
linha do tempo. Personalizamos o perfil para que fosse uma pessoa (Miss fiat ou 
MrFiat) com o carro no fundo. 
 
 Essa ação no Happn aconteceu uma semana após o GAP ter sido acionada judicialmente 
pelo Tinder por adicionar perfis não autorizados que anunciavam sua coleção de outono no 
aplicativo. 
 
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 Enquanto outras marcas e instituições de caridade - incluindo a Anistia Internacional, a 
General Pants e o The Mindy Project - usaram o Tinder como uma plataforma de publicidade, 
o GAP não pediu permissão do Tinder, e os anúncios violaram os termos de serviço. 
 
2.2.5 Campanha da Videdressing 
 No Dia dos Namorados de 2016, o site de compras on-line Videdressing e o aplicativo 
Happn se uniram para lançar uma caça ao tesouro nas cidades de Lyon, Marselha e Paris. 
 
 
 
 Usando pistas que foram dadas em dias pré-determinados, o usuário tinha que descobrir 
o lugar secreto do encontro com uma “Valentine” ou um “Valentin”. Uma vez lá, o usuário se 
conectava ao aplicativo do Happn, que mostrava o perfil do seu “Valentin”, localizado a poucos 
metros do esconderijo, com uma bolsa Valentino como presente. 
 
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 Depois de encontrá-lo, o usuário postava uma foto da bolsa no Instagram com a hashtag 
#CrushOnValentine e marcava a @Videdressing e o @Happn. O primeiro a postar saia com a 
bolsa e o misterioso “Valentin” para um encontro. 
 O desafio também foi voltado aos homens sob o mesmo princípio, com a única diferença 
que o vencedor sairia com uma “Valentina” e um relógio de luxo. 
 
2.2.6 Campanha da Nescafé 
 Lançado em maio de 2016, a função “Estou afim de...” permite que os usuários do Ha-
ppn organizem encontros reais com pessoas com quem eles combinam no aplicativo. Quando 
o usuário clica no botão + na parte superior da tela inicial, uma área é aberta com uma mensa-
gem que diz: “Deixe os participantes com quem você cruza conhecerem o que você deseja fazer 
- e encontre a pessoa certa, na hora certa, no lugar certo!" 
 Na tela há várias bolhas, cada uma representando uma atividade diferente, como “Sair 
por aí”, “Beber alguma coisa”, “Dar uma caminhada”, “Correr” ou “Ir ao cinema". Quando 
você clica em uma dessas atividades, o aplicativo transmite que você está disponível para essa 
atividade nas próximas horas e, se algum de suas correspondências quiser participar, basta en-
viar uma mensagem e dizer que está interessado. 
 Como parte da promoção do recurso off-line, o Happn criou uma parceria com o Nescafé 
para conectar pessoas para encontros com café. No fim de semana de 8 de outubro de 2016, o 
Happn adicionou uma nova atividade ao recurso “Estou afim de...”, uma opção que dizia “Share 
a Nescafé”. Quando os usuários clicavam no botão, eles podiam transmitir para outros usuários 
do aplicativo que eles estavam disponíveis para um café. 
 
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 Além disso, os usuários do Happn poderiam participar de uma competição no Facebook 
para ter um encontro em um balão de ar quente, cortesia do Nescafé. 
 A promoção durou 36 horas durante o fim de semana de outubro, durante o qual o botão 
+ se tornou uma caneca de café vermelha, e mais de 250.000 usuários do Happn foram expostos 
à campanha. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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