Aula 2 Estratégia no Varejo 09.08

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Administração de 
Varejo: com foco 
em casos 
brasileiros
Aula 2
Estratégia no Varejo
Varejo
• Inclui todas as 
atividades 
envolvidas na 
venda de bens e 
serviços 
diretamente aos 
consumidores 
finais para uso 
pessoal.
É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes.
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Composto Varejista (mix de marketing)
Modelo 6 P’s, respaldados por Mason, Mayer e
Wilkinson (1993).
Produto 
(Product)
Pessoas (People)
Apresentação 
(Presentation)
Localização 
(Place) Preço (Price)
Promoção 
(Promotion)
Composto Varejista (mix de marketing)
Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
devoluções
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Composto Varejista (mix de marketing)
Lucratividade
Benefícios e custos
Concessão de descontos
Concessão
Prazos
Formas de pagamento
Composto Varejista (mix de marketing)
Propaganda
Promoção no ponto
de venda
Propaganda
Força de vendas
Programas de
fidelização
Promoção
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Composto Varejista (mix de marketing)
Canais
Proximidade
Facilidade de 
acesso
Tipos de 
Distribuição
(seletiva, 
exclusiva
Intensiva)
Estoque
Transporte
Estratégias 
de distribuição
Composto Varejista (mix de marketing)
Nível de 
intensidade
Exemplos Número de 
intermediários
Exemplos
Intensivo Mercado de massa, 
produtos de saúde e 
beleza, produtos de 
conveniência
Muitos Coca-Cola, 
Elma-Chips, 
Pampers, Alpo
Seletivo Produtos de compra 
comparada e de 
especialidade
Vários Impressoras HP, 
câmeras Sony
Exclusivo Produtos que requerem 
soluções especiais, 
produtos de 
especialidade, 
equipamentos 
industriais
Um Carros BMW, 
relógios Rolex, 
bolsas Louis 
Vuitton
Fonte: Lamb Jr., Hair jr e Mcdaniel (2004)
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Composto Varejista (mix de marketing)
Variedade
Qualidade
Design
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
devoluções
PRODUTO
Lucratividade
Tabela de preço
Descontos
concessão
prazo
Crédito
PREÇO
Promoção
de vendas
Propaganda
Força de vendas
Marketing direto
PROMOÇÃO
PONTO
DE VENDA
MERCADO ALVO
Canais
Proximidade
Facilidade de 
acesso
Tipos de 
Distribuição
(seletiva, 
exclusiva
Intensiva)
Estoque
Transporte
Composto Varejista (mix de marketing)
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Composto Varejista (mix de marketing)
Apresentação 
da loja
• Lay out
• Comunicação
• Apresentação visual
Composto Varejista (mix de marketing)
Quem já ouviu 
falar na 
expressão “a 
primeira 
impressão a 
gente nunca 
esquece??? 
?
?
? ?
?
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Composto Varejista (mix de marketing)
Essa apresentação 
é o seu primeiro 
contato com os 
clientes, e, como 
tal poderá ou 
“seduzi-los” ou 
não.
Composto Varejista (mix de marketing)
As decisões sobre a loja, sua
atmosfera, apresentação externa e
interna, layout, exposição dos
produtos, devem visar a construção da
imagem, a conquista das preferências
dos clientes e estimular o aumento da
produtividade da área de venda
(PARENTE, 2014).
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Composto Varejista (mix de marketing)
A pesquisa de Kumar e 
Karande (2000) indica que 
variáveis externas e 
internas influenciam de 
forma significativa escolha 
da loja e, portanto, nas 
vendas e na rentabilidade 
dos varejistas.
Composto Varejista (mix de marketing)
Admite-se assim, que a apresentação
visual corresponde ao conjunto de
recursos utilizados com o objetivo de
atrair VISUALMENTE os clientes.
Segundo Ailawadi e Keller (2004), um
ambiente agradável encoraja os
consumidores a visitarem e comprarem
mais na loja.
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Composto Varejista (mix de marketing)
O design da loja é 
um dos elementos 
mais visíveis da 
estratégia de 
posicionamento do 
varejista 
(McGOLDRICK, 
2002).
Composto Varejista (mix de marketing)
Avaliação disposição dos 
produtos
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Composto Varejista (mix de marketing)
Disposição dos produtos 
Composto Varejista (mix de marketing)
Sofisticação
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Composto Varejista (mix de marketing)
Moda jovem
Composto Varejista (mix de marketing)
Popular
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Composto Varejista (mix de marketing)
Alegre
Composto Varejista (mix de marketing)
Vídeo 1
(Fatores internos 
e externos da 
loja) 
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Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
Pessoas
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Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
De acordo com Bohlander e Snell (2015), bons planos
de negócios, produtos e serviços podem facilmente ser
copiados pelos concorrentes, mas NÃO há como imitar
bons funcionários.
(Thomas J. Watson, fundador da IBM).
“Você pode obter capital e construir 
edifícios, no entanto é necessário 
haver pessoas para construir um 
negócio”.
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Composto Varejista (mix de marketing)
Características
• Educadas e simpáticas
• Competência técnica
• Empáticas
• Rapidez no 
atendimento
• Interesse e cortesia
Composto Varejista (mix de marketing)
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Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
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Composto Varejista (mix de marketing)
Vídeo 2
(Atendimento) 
Composto Varejista (mix de marketing)
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Composto Varejista (mix de marketing)
Vídeo 3
(Spoleto) 
Composto Varejista (mix de marketing)
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Poder do Varejista
Os varejistas têm aumentado seu controle no mercado de
bens para o consumidor.
• O desenvolvimento do poder do varejista
– 1950: o fornecedor é o rei (produzir e fornecer)
– 1960: o consumidor é o rei (aumento da competição,
desenvolvimento das marcas de fabricantes)
– 1970: o comércio é o rei (varejista exerce as principais
funções de marketing).
• Aspectos que levaram ao aumento do poder do
varejo
– Crescimento das marcas próprias
– Aumento da concentração das redes
Poder do Varejista
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Estratégia Varejista
1- Direção de longo prazo
2- Adquire alguma vantagem
3- Fornece o escopo para as atividades de uma
organização
4- Mecanismo de ajuste da estratégia
Características principais
de uma estratégia (cf Johnson e Scholes)
Estratégia Varejista
O objetivo do planejamento estratégico é
direcionar a empresa para atingir os objetivos
de lucro e de crescimento. Trata-se de uma
afirmação que identifica:
1. O mercado alvo do varejista.
2. O formato que o varejista planeja usar para
satisfazer as necessidades do mercado-alvo.
3. As bases sobre as quais o varejista planeja
construir uma vantagem competitiva sustentável
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Estratégia Varejista
Varejistas de sucesso satisfazem as necessidades dos clientes
melhor que sua concorrência.
Objetivo final de uma estratégia de varejo: criar uma vantagem
competitiva sustentável por meio:
•fidelidade do cliente
•localização
•relações com fornecedores
•sistemas de distribuição
•operações de baixo custo
Estratégia Varejista
Etapas
• Sensibilização
• Definição de missão
• Objetivos gerais
do
• Diagnóstico estratégico
• Segmentação estratégica
• Objetivos por segmento
P.E.
• Identificação das opções estratégicas
• Definição da estratégia
• Planos de ação
• Implementação e controle
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Missão
Objetivos
Metas e Objetivos
Objetivos: são os resultados que se pretende atingir.
Exemplos de objetivos no varejo:
•Vendas
•Número de clientes
•Vendas médias por tíquete
•Lealdade do consumidor
•Expansão e número de lojas
•Fatia de mercado, etc.
Metas: correspondem a objetivos específicos, quantificados
e com prazos definidos.
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Missão
Missão: é a razão de ser da empresa.
Determina o negócio da empresa, o tipo de atividade
que ela desempenha, as competências essenciais
e/ou fatores de diferenciação competitiva.
Missão
• Proporciona alinhamento depropósitos, de
direção, de valores e de oportunidades.
• Para conseguir melhores resultados, as missões
devem ser direcionadas por um sentido de
visão, que proporcione direção à empresa no
futuro.
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Missão
Visão: situação desejada/ideal para a
empresa. É como a empresa se enxerga no
futuro.
Valores
São os ideais e crenças sustentadas pela
empresa, pois refletem aquilo que acredita ser
certo ou errado.
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Exemplos de missão
Criar e comercializar 
produtos e serviços que 
promovam o bem-estar.
 Refrescar o mundo!
 Inspirar momentos de 
otimismo e confiança!
 Criar valores e fazer a 
diferença!
Exemplos de missão
Criar e comercializar 
produtos e serviços que 
promovam o bem-estar.
 Refrescar o mundo!
 Inspirar momentos de
otimismo e confiança!
 Criar valores e fazer a
diferença!
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Avaliação
Varejistas de sucesso: devem entender
adequadamente como o mercado funciona e como
atuar dentro dele.
O volume de vendas 
é o indicador de 
desempenho que os 
varejistas 
acompanham mais 
intensamente.
Vendas (loja a) = Fatia de Mercado (loja a) x Demanda de 
Mercado
Avaliação
Fatores que determinam o 
desempenho de uma loja
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Avaliação
 
 
 
 
Fatores 
ambientais 
Composto 
varejista da 
concorrência 
Composto 
varejista da 
loja A 
Compor-
tamento 
de 
compra 
do 
Consumi-
dor 
Demanda 
de 
Mercado 
Demanda 
de 
Mercado 
Venda da 
loja A 
Custos da 
loja A 
Lucro da 
loja A 
Fonte: Parente (2014).
Avaliação
Análise interna
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Visão do Consumidor
1. Variedade
2. Qualidade dos produtos
3. Serviços
4. Atendimento
5. Conforto e facilidade na loja
6. Preços
7. Promoções
8. Localização e acesso
9. Simpatia e satisfação geral
Fatores de Avaliação
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Peso
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Avaliação
Análise interna
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Avaliação empresarial
10. Fatia de mercado
11. Vendas
12. Tecnologia logística
13. Tecnologia em marketing
14. Localização e cobertura geográfica
15. Recursos e/ou acesso a recursos
16. Estabilidade financeira
17. Índices de lucratividade
18. Venda/m2
19. Venda/funcionário
20. Giro de estoque
21. GM-ROI
Fatores de Avaliação
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Peso
Avaliação
Análise interna
Varejista Conc.1 Conc.2 Conc.3
Avaliação empresarial
Capacidade gerencial
22. Clima organizacional e motivação 
dos funcionários
23. Motivação e competência dos 
dirigentes
24. Liderança e capacidade de 
empreendedora da presidência
25. Foco no cliente e sensibilidade 
estratégica
26. Foco na melhoria contínua e na 
eliminação de desperdícios
Fatores de Avaliação
Avaliação dos Pontos Fortes e Fracos
Peso
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Estratégia e Implementação Tática
Tomar decisões referentes às
variáveis do composto varejista:
•política de preços
•linhas de produtos
•propaganda e promoção
•loja e apresentação
•atendimento e serviços
•localização e expansão
Balanced Scorecard (Kaplan e Norton)
A necessidade de traduzir a estratégia em algo
mensurável do ponto de vista de mercado e
financeiro e também para a empresa como um
todo. Assim sendo, são proposta 4
perspectivas:
• Influenciadores financeiros (financial stakeholders)
• Consumidores
• Processo internos nos negócios
• Inovação, aprendizado e crescimento
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Balanced Scorecard (Kaplan e Norton)
Os autores sugerem 4 processos básicos a serem
implementados:
• Traduzindo a visão: clarificar a visão e ganhar consenso com
a organização.
• Comunicar e ligar: comunicar a estratégia para cima e para
baixo na organização.
• Plano de negócios: definir metas, alinhar objetivos
estratégicos, alocar recursos e definir medidas.
• Feedback e aprendizado: ampliar o foco das metas
financeiras para perspectivas mais amplas.
Este aspecto facilita a revisão da estratégia e o aprendizado.
As estratégias podem ser modificadas para refletir o aprendizado em tempo real.
Tendências no Varejo
O 18º relatório anual dos Poderosos do Varejo Global elaborado
pela Deloitte (2015), aponta algumas tendências do varejo,
pautadas pelas mudanças disruptivas que estão impactando o
mercado atualmente.
Varejo de viagem
Mais de 1 bilhão de pessoas (cerca de 15% da população
mundial) viajam para outros países todos os anos e gastam o
equivalente a mais de US$ 1 trilhão1 .
Em consequência disso, empresas como a L’Oréal se referem ao
varejo de viagem como seu “sexto continente”, e a Luxottica
descreve as vendas em aeroportos como “a Fórmula 1 do
varejo”.
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Estratégias Varejista
Varejo rápido
A rapidez tem sido uma tendência importante no varejo há mais
de uma década.
Isso inclui:
• fast fashion (levar a moda da passarela para as lojas o mais
rápido possível);
• produtos de tempo limitado e vendas relâmpago para
impulsionar compras imediatas e urgentes;
• lojas pop-up para lançar produtos e serviços rapidamente para
o mercado e gerar badalação;
• caixas self services e quiosques para reduzir ou eliminar
esperas.
Estratégias Varejista
Varejo móvel
Estima-se que 65% da população
mundial faz uso do celular e que 83% do
uso de internet seja feito por meio de
dispositivos portáteis.
A previsão de que o varejo móvel
continue a crescer de maneira agressiva.
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Estratégias Varejista
Compras online – Variação do tíquete médio
Fonte: Disponível em: <http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/33_webshoppers.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2016.
Estratégias Varejista
Esse estudo da empresa Criteo demostra que mais de 5% das
transações no varejo eletrônico já são feitas via Android no Brasil.
Fonte: Disponível em: <http://www.criteo.com/media/1894/criteo-state-of-
mobile-commerce-q1-2015-ppt.pdf>. Acesso em: 07 Ag. 2016.
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Estratégias Varejista
Varejo móvel
Nos próximos três anos, as 
vendas do comércio eletrônico 
global feitas com o uso de 
dispositivos móveis deverão 
alcançar US$ 638 bilhões, o 
que equivale ao tamanho do 
mercado global de comércio 
eletrônico há apenas um ano 
(DELOITTE, 2015).
Estratégias Varejista
Varejo experiência
O varejo não é mais apenas questão de produto, mas
de experiência.
Os consumidores 
querem que as 
compras representem 
também 
entretenimento, 
informação, emoção, 
envolvimento e 
esclarecimento. 
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Estratégias Varejista
Varejo experiência
Assim, os varejistas estão avaliando formas
inovadoras de melhorar a experiência de compra de
seus clientes:
• desfiles de moda
• festivais de música
• monitores interativos
• campanhas de mídia social
• co-criação de produtos e marketing.
Estratégias Varejista
Segmentos estratégicos
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Estratégias Varejista
- Studios para produção de Filmes
- Produtos para o Consumidor (Camisas, Bonecos, 
Brinquedos, etc.)
- Rede de Mídia (Canais de Televisão, como a Disney 
Chanel, e Rádio Disney)
- Mídia Interativa (Produção de Jogos para as diferentes 
Plataformas, Mobile, Xbox, Playstation, Nintendo e qualquer 
tipo de entretenimento online, que possa aproximar as 
pessoas de seus personagens favoritos)
- Parques Temáticos e Resorts
Estratégias Varejista
Varejo inovador
O setor de varejo continuará a ser afetado por novas
tecnologias e concorrência inovadora.
Como não vai haver uma única fórmula para o sucesso, novos
tamanhos e formatos, nem como canais variados poderão
surgir.
Varejistas não tradicionais continuarão existindo, inovando no
espaço de varejo, como a Verizon com sua loja conceito no
Shopping Mall of America.
Sistemas móveis continuarão a viabilizar lojas pop-up, trucks
e quiosques engenhosos.
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Referências
AILAWADI, L. K.;KELLER, K. L. Understanding retail branding: conceptual insights
and research priorities. Journal of Retailing, vol 80, p. 331–342, 2004.
BOHLANDER, G.; SNELL, S. Administração de Recursos Humanos. São Paulo:
Cengage Learning, 2015.
KUMAR, V.; KARANDE, K. The Effect of Retail Store Environment on Retailer
Performance. Journal of Business Research, vol. 49, pp. 167-181, 2000.
McGOLDRICK, P. J. Retail Marketing. Londres, McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São
Paulo: Atlas, 2014.
SAIANI, E. Loja Viva. Rio de Janeiro: SENAC, 2001.
Fim da apresentação...
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Assunto da próxima aula:
Comportamento do 
Consumidor
Fim da apresentação...
Fim da apresentação...
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Fim da apresentação...