Estratégia no Varejo

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Administração de 
Varejo: com foco 
em casos 
brasileiros
Aula 2
Estratégia no Varejo
Varejo
• Inclui todas as 
atividades 
envolvidas na 
venda de bens e 
serviços 
diretamente aos 
consumidores 
finais para uso 
pessoal.
É qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou
pequenos lotes.
Composto Varejista (mix de marketing)
Mason, Mayer eModelo 6 P’s, respaldados por 
Wilkinson (1993).
Pessoas (People)
Produto 
(Product)
Apresentação 
(Presentation)
Localização 
(Place) Preço (Price)
Promoção 
(Promotion)
Composto Varejista (mix de marketing)
Variedade 
Qualidade
Design
Características
Marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
devoluções
Composto Varejista (mix de marketing)
Lucratividade 
Benefícios e custos 
Concessão de descontos
Concessão
Prazos 
Formas de pagamento
Composto Varejista (mix de marketing)
Promoção
Propaganda 
Promoção no ponto 
de venda 
Propaganda
Força de vendas 
Programas de 
fidelização
Composto Varejista (mix de marketing)
Canais 
Proximidade 
Facilidade de 
acesso
Tipos de 
Distribuição 
(seletiva, 
exclusiva 
Intensiva) 
Estoque 
Transporte
Estratégias 
de distribuição
Composto Varejista (mix de marketing)
Nível de 
intensidade
Exemplos Número de 
intermediários
Exemplos
Intensivo Mercado de massa, 
produtos de saúde e 
beleza, produtos de 
conveniência
Muitos Coca-Cola, 
Elma-Chips, 
Pampers, Alpo
Seletivo Produtos de compra 
comparada e de 
especialidade
Vários Impressoras HP, 
câmeras Sony
Exclusivo Produtos que requerem 
soluções especiais, 
produtos de 
especialidade, 
equipamentos 
industriais
Um Carros BMW, 
relógios Rolex, 
bolsas Louis 
Vuitton
Fonte: Lamb Jr., Hair jr e Mcdaniel (2004)
Composto Varejista (mix de marketing)
Variedade 
Qualidade 
Design 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
devoluções
PRODUTO
Lucratividade 
Tabela de preço 
Descontos 
concessão 
prazo
Crédito
Promoção 
de vendas 
Propaganda
Força de vendas 
Marketing direto
PONTO 
DE VENDA
MERCADO ALVO
PREÇO PROMOÇÃO
Canais 
Proximidade
Facilidade de
acesso 
Tipos de
Distribuição 
(seletiva, 
exclusiva 
Intensiva)
Estoque 
Transporte
Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
Apresentação 
da loja
• Lay out
• Comunicação
• Apresentação visual
Composto Varejista (mix de marketing)
Quem já ouviu 
falar na
expressão “a 
primeira 
impressão a 
gente nunca 
esquece???
?
?
?
? ?
Composto Varejista (mix de marketing)
Essa apresentação 
é o seu primeiro 
contato com os 
clientes, e, como 
tal poderá ou
“seduzi-los” ou 
não.
Composto Varejista (mix de marketing)
As decisões sobre a loja, sua
atmosfera, apresentação externa e
interna, layout, exposição dos
produtos, devem visar a construção da
imagem, a conquista das preferências
dos clientes e estimular o aumento da
produtividade da área de venda
(PARENTE, 2014).
Composto Varejista (mix de marketing)
A pesquisa de Kumar e 
Karande (2000) indica que 
variáveis externas e 
internas influenciam de 
forma significativa escolha 
da loja e, portanto, nas 
vendas e na rentabilidade 
dos varejistas.
Composto Varejista (mix de marketing)
Admite-se assim, que a apresentação
visual corresponde ao conjunto de
recursos utilizados com o objetivo de
atrair VISUALMENTE os clientes.
Segundo Ailawadi e Keller (2004), um
ambiente agradável encoraja os
consumidores a visitarem e comprarem
mais na loja.
Composto Varejista (mix de marketing)
O design da loja é 
um dos elementos 
mais visíveis da 
estratégia de 
posicionamento do 
varejista 
(McGOLDRICK, 
2002).
Composto Varejista (mix de marketing)
Avaliação disposição dos 
produtos
Composto Varejista (mix de marketing)
Disposição dos produtos
Composto Varejista (mix de marketing)
Sofisticação
Composto Varejista (mix de marketing)
Moda jovem
Composto Varejista (mix de marketing)
Popular
Composto Varejista (mix de marketing)
Alegre
Composto Varejista (mix de marketing)
Vídeo 1 
(Fatores internos
e externos da 
loja)
Composto Varejista (mix de marketing)
Pessoas
Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
De acordo com Bohlander e Snell (2015), bons planos
de negócios, produtos e serviços podem facilmente ser
copiados pelos concorrentes, mas NÃO há como imitar
bons funcionários.
“Você pode obter capital e construir
edifícios, no entanto é necessário
haver pessoas para construir um
negócio”.
(Thomas J. Watson, fundador da IBM).
Composto Varejista (mix de marketing)
Características
• Educadas e simpáticas
• Competência técnica
• Empáticas
• Rapidez no
atendimento
• Interesse e cortesia
Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
Composto Varejista (mix de marketing)
Poder do Varejista
Os varejistas têm aumentado seu controle no mercado de 
bens para o consumidor.
• O desenvolvimento do poder do varejista
– 1950: o fornecedor é o rei (produzir e fornecer)
– 1960: o consumidor é o rei (aumento da competição, 
desenvolvimento das marcas de fabricantes)
– 1970: o comércio é o rei (varejista exerce as principais 
funções de marketing).
• Aspectos que levaram ao aumento do poder do 
varejo
– Crescimento das marcas próprias
– Aumento da concentração das redes
Poder do Varejista