Aula 10 Comunicação nas empresas

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Comunicação nas empresas
Aula 10 - Plano Básico de Comunicação
INTRODUÇÃO
Planejar é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante nos dias de hoje em função de
todos os avanços sociais e tecnológicos que mudam a nossa rotina constantemente.
Nos tempos de crise que vivenciamos, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, maiores as incertezas e o
mercado apresenta um comportamento que se modifica com regularidade, ter um plano nos ajuda a evitar uma situação
caótica.
Agora que já vimos algumas variáveis importantes ao universo da comunicação, nesta última aula vamos entender como
planejar nossa comunicação e como construir um plano capaz de transmitir estas intenções com eficiência.
OBJETIVOS
Descrever o início de um plano de comunicação.
Distinguir planejamento e plano.
VAMOS COMEÇAR ESSA AULA TESTANDO OS SEUS CONHECIMENTOS
Você sabe a diferença entre Plano, Planejamento e Planejamento de Comunicação?
Tente, então, responder as questões abaixo:
MAS QUAL É O VALOR DO PLANO DE MARKETING NESSE PROCESSO?
O plano de marketing analisará mais especificamente os aspectos das variáveis externas à empresa, realizará o
diagnóstico e poderá prever possíveis cenários (como resultado dessa análise), além de estudos sobre as condições que
a empresa precisa ter para melhorar o seu desempenho, influenciando assim todas as suas áreas e abordando mais
detalhadamente questões sobre o produto a que se refere, incluindo sua parte financeira sobre faturamento e resultados,
no planejamento de comunicação todo esse estudo já existe.
E é com base nele e a partir dele que será elaborada a estratégia de comunicação que estudamos na aula passada.
Portanto, o planejamento de comunicação parte do princípio de que já exista um plano de marketing.
CARACTERÍSTICAS DE UM BOM PLANEJAMENTO
O planejamento é um sistema de trabalho que trata da previsibilidade e está sujeito às variáveis incontroláveis externas,
devendo, portanto, estar preparado para admitir correções ao curso de sua aplicação, dando continuidade ao planejado
anteriormente. Para ter sucesso ele deve reunir as seguintes características:
  Manter o equilíbrio entre o proposto e a realidade de mercado;
  Servir como padrão de referência para as ações propostas;
  Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado;
  Manter a consistência das ações e a sua continuidade;
  Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos.
Percebeu que no diálogo, um dos personagens falou sobre Passos a seguir para a construção do Plano de
Comunicação?
Pois bem, veja abaixo todos esses passos que servirão para orientar todo processo comunicacional de uma instituição:
1 - Análise e contextualização do problema; 
2 - Objetivos da comunicação; 
3 - Público-alvo; 
4 - Estratégia de comunicação; 
5 - Mix de comunicação; 
6 - Definição dos meios de comunicação; 
7 - Definição do orçamento; 
8 - Definição de métodos de controle e avaliação.
A seguir, analisaremos os passos para a construção do Plano de Comunicação.
ANÁLISE DO PROBLEMA
Basicamente, 90% das ações de comunicação usam os tipos de estratégias descritas a seguir, para atingir, por exemplo, o
seu público-alvo:
Como vimos, nossos objetivos e metas gerais partirão do Plano de Marketing, certo?
Por isso, precisamos, em primeiro lugar, analisar o problema a ser resolvido.
Isso significa procurar entender qual o problema em questão, quais as suas dimensões, qual a sua contextualização e
seus impactos para o nosso negócio. A partir disso, precisamos buscar compreender quais tipos de ameaças e
oportunidades se constroem ou se apresentam no mercado. Construída essa etapa, e sempre baseados nos objetivos do
plano de marketing, precisamos agora descobrir o que é para ser feito a partir deste problema.
Qual é o problema?
Quais são os impactos?
Quais as dimensões do problema?
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
Quais os objetivos da comunicação?
O que se pretende por resultados?
O que precisamos fazer na comunicação para contribuir para os resultados de mercado esperados?
 
Artistdesign29 / Shutterstock
Para responder a essas perguntas, os objetivos da comunicação precisam ser claros e descritos em relação ao alcance
pretendido.
Veja estes exemplos:
Apresentar e explicar os diferenciais da marca/empresa;
Aumentar a percepção do público para determinada ação;
Conscientizar a sociedade para os perigos de algo.
E quais seriam as tarefas da comunicação?
Normalmente é tarefa da comunicação:
Quais os tipos de ameaça?
O que fazer?
  Envolver-se e responsabilizar-se por gerar conhecimento e conscientização;
  Construir percepção e lembrança;
  Alterar hábitos e atitudes;
  Buscar a mudança de comportamentos de mercado ou o reforço de decisões e atitudes;
  Desenvolver comportamento lúdico ou emocional;
  Gerar simpatia e boa vontade às ações pretendidas e/ou à imagem proposta a fim de construir preferência e
motivar a ação.
PÚBLICO-ALVO
Para que essa comunicação possa se materializar, precisamos saber com quem vamos falar, não é mesmo?
Afinal, se não sei com quem vou falar, como saberei de que forma, onde, quando e como vou falar?
Além disso, se não souber quem é meu destinatário, não saberei encaixá-lo frente aos meus objetivos de marketing e de
comunicação e, portanto, não saberei, sequer, o que falar. Uma tentativa de aumento de vendas, por exemplo, pode ter
diferentes estratégias e ações, dependendo do público que se pretende atingir, concorda?
Por isso, nosso próximo passo é determinar o público-alvo de nossa comunicação (target group).
  Quem ele é?
  Quais são seus hábitos?
  Que papel ocupa no processo de decisão?
  Qual a sua relação com os objetivos de mercado?
  Como decide?
Definir corretamente o target (público-alvo) e saber descrevê-lo com a maior riqueza de detalhes possível contribuirá
determinantemente para o sucesso e uma maior efetividade dos resultados.
Porém, errar esta determinação gerará, com certeza, o fracasso dos objetivos e, mais, um grande problema a ser
revertido. Imagine só você precisar falar a um target, estrategicamente, e falar a outro?
Não vá adiante com o seu plano enquanto você não estiver consciente e tranquilo de que tudo está correto quanto à
determinação, segmentação e descrição do target de sua comunicação, ok?
DETERMINANDO O CAMINHO E O QUE PRECISA SER DITO
Neste ponto do plano, além de determinar o “caminho” que
será percorrido para se atingir o target, também é preciso
determinar e expressar o que precisa ser dito.
Escolher o conteúdo que deve ser apresentado e passado ao target e a cada segmento de público é essencial. Não pense
que montar uma estratégia é pensar em uma grande “sacada”, em uma ideia genial para fazer o objetivo acontecer.
Acho que a esta altura do campeonato você já sabe que não é assim que as coisas funcionam. Planejamento é o lema,
lembra-se?
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS
A primeira delas diz respeito à mudança na posição do público. De simples espectador ou consumidor, na maioria das
vezes passivo, ele passa agora a coautor da comunicação e muitas vezes o principal agente dela. Fritz Henderson,
presidente da General Motors, disse, certa vez, que as redes sociais democratizaram o boca a boca fazendo-o chegar a
milhões.
Isso significa dizer que hoje nosso público é interconectado, possui razoável acesso à informação e tecnologia e que, por
isso, tudo é rapidamente checado e avalizado por meio de suas redes de relacionamento. Inverdades, deslizes e ruídos
sustentam-se por muito pouco tempo e são disseminados na “velocidade da luz” a públicos numerosos, causando
estragos gigantes à imagem e ao negócio de empresas que não atentarem à nova dinâmica propiciada por estes canais e
não estiverem preparadas a se comunicar à altura e ao jeito deste “novo” público.
A HORA DEFAZER AS CONTAS
Pensar orçamento é pensar a disponibilidade e alocação de recursos financeiros para o plano e sua consequente
distribuição ao longo deste. É óbvio que os recursos disponíveis serão sempre proporcionais ao produto/empresa,
mercado e objetivos a serem alcançados. Simples de explicar, difícil de fazer.
Chegamos enfim à variável capaz de mexer em tudo o que se pensou até agora. Chegou a hora de fazer as contas.
Afinal, ao chegar aqui, tudo que se pensou anteriormente
precisa estar coerente e alinhado ao orçamento proposto.
Caso contrário, precisaremos rever todo o “quebra-cabeças”
de comunicação imaginado com vistas a adequá-lo às
possibilidades e realidades financeiras.
OS RECURSOS
Determinar o volume de recursos a ser empregado é talvez a parte mais difícil do plano.
Difícil em função de se projetar a eficiência para o dinheiro investido e difícil muitas vezes em obter medidas de retorno do
investimento (para agregar valor ao seu produto).A Comunicação, portanto, deve sempre ser pensada sob o foco e o
prisma de investimento e isto significa que ela deve, obrigatoriamente, dar retorno.
Tenha sempre em mente: “Tudo aquilo que não agrega, custa”.
 
VectorKnight / Shutterstock
OS MODELOS DE CONSTRUÇÃO DE ORÇAMENTOS
Veja agora os modelos mais comuns de construção de orçamentos:
COMBINAÇÃO FATAL
Apesar de tantas opções de planejamento para a construção de orçamento, ainda tem muita empresa, principalmente
micro, pequena e média, que, em verdade, não tem nenhum planejamento orçamentário. Simplesmente movem-se por
necessidades, sem qualquer previsão e põem a “mão no bolso” a cada vez que precisam desenvolver ações de
comunicação, deslocando recursos “sabe Deus de que departamento ou função”.
Exatamente por não possuírem nenhum estudo ou previsão, tendem a achar tudo excessivamente caro.
A consequência disso são esforços minimizados e a despotencialização de ferramentas possíveis ou utilizadas,
subempregado a comunicação.
O que é uma combinação fatal, concorda?
Outra ocorrência bem parecida e igualmente preocupante é basear o orçamento no recurso disponível. Seguindo a ideia
“do que tem pra hoje”. Simplesmente levanta-se a disponibilidade de recursos e aplica-se.
Pode ser muito ou pode ser pouco frente às necessidades, ou mesmo pode ter as necessidades adequadas a ele, mas
será, sempre, imprudente do ponto de vista profissional e de longo prazo e baseado sempre na incerteza e na falta de
previsibilidade.
ATIVIDADE
Questão 1: Em relação aos modelos de construção de orçamentos que você acabou de estudar, responda às perguntas
abaixo:
Modelo que se baseia em resultados. Neste caso, todo o plano será analisado e considerado tarefa a tarefa, objetivo a
objetivo e avaliado quanto aos resultados propostos por estas ações. É um modelo que busca eficiência e controle de
investimentos.
Esta definição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justificativa
Questão 2: Modelo baseado em mercado que considera diretamente os valores da concorrência. Nele há a sugestão de
valores a serem investidos a partir dos investimentos realizados pelos concorrentes diretos.
Esta definição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justificativa
Questão 3: Modelo baseado na análise global do mercado, a partir da mensuração da participação que se detém em um
mercado.
Esta definição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justificativa
Questão 4: Modelo baseado no estabelecimento de percentuais a serem alocados para a comunicação a partir das
vendas de um determinado produto, unidade de negócio ou empresa.
Esta definição refere-se ao modelo de:
Faturamento
Participação
Concorrência
Objetivos
Justificativa
CONTROLE E AVALIAÇÃO
O controle e a avaliação configuram a última parte do plano.
O controle consiste em estimar um determinado resultado, montar um sistema de medição do assunto em pauta e, por
comparação, avaliar se o que realmente aconteceu atingiu as previsões ou não. Nesse processo está a necessidade de
quantificação, sem a qual não se terá noção do sucesso ou do fracasso alcançado.
O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse em monitorar o andamento do projeto com maior ou
menor grau de detalhamento. (glossário)
As medições feitas antes do término de um projeto, geralmente, são consideradas preventivas. Elas são úteis para se
avaliar algum desvio em relação ao que se deseja conseguir, o que permitiria ajustar o rumo para chegar ao final mais
próximo do planejado.
Essas correções evitariam os desperdícios porque certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os
resultados esperados, permitindo realocar os valores em outras mais efetivas ou criando novas alternativas.
Porém, sem dúvida, mesmo que acompanhe os resultados ao longo do trabalho, sempre deve ocorrer algum tipo de
avaliação ao final, se for o caso, para saber se os objetivos realmente foram alcançados.
Glossário
MONITORAR O ANDAMENTO DO PROJETO COM MAIOR OU MENOR
GRAU DE DETALHAMENTO
Em princípio, seria interessante mensurar a percepção do target em relação à empresa, marca, produto ou serviço, antes de iniciar
qualquer atividade de comunicação para construir uma base de dados para futuras comparações.
Se hoje o público percebe a empresa, seus produtos e serviços de determinada maneira, traçando uma imagem nas suas mentes, já
é um bom início, porque existirá o conhecimento sobre o que está certo e o que precisa ser modificado, ajudando a determinar os
objetivos de comunicação a serem perseguidos.