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Planejamento Estratégico dos Produtos
(Capítulo 4)
Henrique Rozenfeld
Fernando Antônio Forcellini
Daniel Capaldo Amaral
José Carlos Toledo
Sergio Luis da Silva
Dário Henrique Alliprandini
Régis Kovacs Scalice
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Localização do planejamento estratégico dos produtos 
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Objetivos do capítulo 1/2
Entender a relação entre o Processo de Planejamento Estratégico da empresa e o Plano Estratégico de Produtos.
Compreender o significado e a importância do Planejamento Estratégico de Produtos e o Portfólio de Produtos.
Identificar a diferença entre produto e tecnologia.
Conhecer as diferentes fontes de dados sobre o mercado e tendências tecnológicas.
Entender os principais cuidados na coleta de informações sobre mercado e tendências tecnológicas.
Descrever quais os objetivos e as metas da gestão de portfólio.
Descrever quais as atividades e ferramentas disponíveis para realizar o planejamento estratégico de produtos; isto é, a definição dos projetos de desenvolvimento.
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Objetivos do capítulo 2/2
Entender a importância da segmentação e posicionamento dos produtos na definição do portfólio de produtos, incluindo as diferentes estratégias possíveis.
Listar todo o conteúdo de um Plano Estratégico de Produtos.
Dar início ao desenvolvimento de seu primeiro Plano Estratégico de Produtos.
Compreender como se dá a passagem entre as fases de Planejamento Estratégico de Produtos e o Planejamento do Projeto por meio da Minuta do Projeto.
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Processo de Planejamento Estratégico
Pré-Desenvolvimento
Desenvolvimento e Pós-Desenvolvimento
Representação Gráfica
Plano Estratégico da Unidade de Negócio (PEUN)
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Plano Estratégico da 
Corporação (PEC)
Plano do Projeto
Documentos Principais
Planejamento Estratégico da Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
Planejamento Estratégico do Negócio
Planejamento Estratégico de Produtos 
Planeja-mento do Projeto
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Decidir início do planejamento de um produto do portfólio
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
Planejamento da Corporação
Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN)
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Resumo: Definir escopo da revisão do PEN
Planejamento Estratégico de Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Definir o escopo de revisão do PEN
Declaração de Escopo de Mudança no PEN
(metodologia de planejamento, recursos, prazos e assuntos)
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Lista de Membros do Time de Planejamento Estratégico de Produtos
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
Analisar o Plano Estratégico de Negócios 
Listar assuntos a serem discutidos
Avaliar as competências presentes no Time de Planejamento Estratégico de Produtos 
Definir metodologia para avaliação do PEN
Definir o prazo final
Compilar a declaração de escopo de revisão do PEN 
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Importância desta atividade: horizonte de planejamento
“.....Em geral, um plano estratégico é revisto periodicamente, anual ou semestralmente, e contém um horizonte de médio a longo prazos, entre 2 a 10 anos. Pode ser que de um ano para outro não haja mudanças significativas... Em outros casos há alterações profundas.”
O objetivo desta atividade é planejar até que nível de detalhe será necessário na análise do plano
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Decidir início do planejamento de um produto do portfólio
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
Planejamento da Corporação
Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
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Resumo: Planejar atividades para a revisão do PEN
Planejamento Estratégico de Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Planejar Atividades. Definir agendas de decisões e discussões. Planejar os recursos físicos necessários em cada reunião, preparar plano de comunicação e de riscos
Planejar atividades para a revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN 
(Cronograma de Atividades
Agenda de discussões e decisões
Lista de Recursos Necessários 
Plano de Comunicação
Plano de Riscos)
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
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Por que planejar a revisão do Plano Estratégico de Negócios ?
Nas atividades de planejamento estratégico deve-se envolver os melhores profissionais e alta gerência. O investimento em tempo destes profissionais é grande, além da natural dificuldade de agenda. Portanto,...
Vale a pena realizar um planejamento detalhado destas atividades, com agenda de reuniões, temas e metas a serem atingidas
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos
Decidir início do planejamento de um produto do portfólio
Definir escopo da revisão
do Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Planejar atividades para a revisão do PEN
Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Analisar o Portfólio de Produtos da empresa
Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos
Planejamento Estratégico de Produtos
Planejamento Estratégico de Negócios (PEN)
Planejamento da Corporação
Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios
Portofólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto (Aprovada)
Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado
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Resumo: Consolidar informações sobre o produto e o mercado
Planejamento Estratégico de Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Consolidar informações de fontes de dados secundárias
Identificar necessidade de dados primários
Planejar coleta de dados primários
Consolidar informações
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias tencologia e mercado
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Declaração de Escopo da Revisão do PEN
Plano de Revisão do PEN
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Elementos da Estratégia de Produto 
Product pipeline
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Necessidades dos Consumidores e Posicionamento da Concorrência
Fontes Primárias
Pesquisa Quantitativa
Experimentos
Fontes Secundárias
Pesquisa Qualitativa
Registros Internos
Dados Padronizados de Marketing
Dados Publicados de Uso Comum
Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)
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Elementos da Estratégia de Produto 
Product pipeline
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Instituições de Pesquisa
Empresas e Fornecedores
Usuários e clientes finais
Universidades
Bases de Patentes, Marcas e outros
Estabelecimento do Sistema
Coleta de Dados
Avaliação e Análise dos Dados
Disseminação de Informações 
Vigilância Tecnológica na era da Gestão do Conhecimento 
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Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o fluxo de informações e a atualização constante dos profissionais.
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Planejamento Estratégico de Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar Missão
Revisar tendências tecnológicas
Revisar competências
Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
(Revisado)
Relação com outras atividades
Planejar atividades de revisão do PEN
Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado
Dados de fontes primárias tencologia e mercado
Conhecimentos básicos de preparação de reuniões
Revisar segmentação do negócio
Revisar posicionamento no mercado
Revisar direcionamento da UN
Revisar Recursos Necessários
Revisar Missão
Revisar Metas
Preparar documento
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Planejamento Estratégico de Produtos
Plano Estratégico de Negócios (PEN)
Plano Estratéfico da Corporação
Plano Estratégico da Unidade de Negócio
Revisar/ Definir Metodologia de Avaliação de Portfólio
Avaliar tecnologias e plataformas utilizadas
Consolidar lista de idéias de novos produtos
Analisar Portfólio de Produtos da Empresa
Portfólio de Produtos (Revisado)
Lista de Idéias
Relação com outras atividades
Propor mudanças no portfólio de produtos
Portfólio de Produtos (Atual)
Posicionamento de Produtos (marketing)
Avaliar o posicionamento dos produtos
Avaliar o desempenho dos produtos
Analisar projetos
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Método de avaliação do valor econômico esperado
Desenvolv. $D
Sucesso Técnico ?
Sucesso Comercial ?
Lançamento $C
Pts- 
Pt - Prob. de Sucesso Técnico
Pcs - Probabilidade de Sucesso Comercial
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Probabilidade de sucesso técnico
Pérolas
Ostras
Pão com manteiga
Elefantes brancos
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Modelo de notas para avaliação do portfolio
Notas
2 - Mais Importante
1 - Igual Importância
0 - Menos Importante
Passo 1 - Priorizando os critérios
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Notas de 1 a 5 pela avaliação do produto
Passo 2 - Analisando o projeto Família LCGB
Modelo de notas para avaliação do portfolio
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Modelo de notas para avaliação do portfolio
Passo 3 - Comparando vários projetos 
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Valor comercial esperado
Modelo de notas
Gráficos de bolha
Maximizar valor
Balancear portfolio
Alinhar estratégia
1
2
2
2
3
2
métodos
objetivos
3
1: o método não contribui para analisar o objetivo
2: o método é eficaz com as devidas ressalvas
3: o método é o mais eficaz para analisar o objetivo
Análise comparativa dos métodos de avaliação do portfolio
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Planejamento Estratégico de Produtos
Portfólio de Produtos (Atual)
Identificar produtos a serem descontinuados
Preparar as minuttas para cada um dos novos projetos
Consolidar o novo portfólio de produtos
Propor mudanças no portfólio de produtos
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Relação com outras atividades
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Lista de idéias
Técnicas de Gestão de Projetos
Identificar projetos a serem abandonados e congelados
Identificar os novos projetos que deverão ser iniciados
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Planejamento Estratégico de Produtos
Avaliar viabilidade econômica do Portfólio de Produtos
Avaliar competências
Obter consenso sobre a decisão final
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Relação com outras atividades
Decidir o início do planejamento de um produto
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto
Avaliar disponibilidade de recursos
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Sumário do capítulo – atividades da fase
Localização das fases do pré-desenvolvimento
Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios
Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios
Consolidar informações
sobre tecnologia e mercado
Revisar o Plano Estratégico de Negócios
Analisar o portfólio de produtos da empresa
Propor mudanças no portfólio de produtos
Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio
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Planejamento Estratégico de Produtos
Decidir início do planejamento de um produto do portfólio
Portfólio de Produtos (Aprovado)
Minuta de Projeto 
Relação com outras atividades
Fase de Planejamento do Produto
Gestão de Portfólio
Gestão de Projetos
Minuta de Projeto (Aprovada)
Monitorar o Portfólio de Produtos (Aprovado) e identificar a data dos novos projetos. Revisar a Minuta de Projeto, definir o Gerente de Projeto, aprovar e realizar a çomunicação.
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Minuta do Projeto
Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta do projeto (Project Charter) é um anúncio único que autoriza formalmente o início do projeto.
No caso do desenvolvimento de produtos, muitas idéias podem ser sugeridas. Para as mais promissoras produzem-se as minutas que serão analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas.
A Minuta traz a primeira definição do produto a ser desenvolvida, a qual será continuamente detalhada e desenvolvida até o fim do processo de desenvolvimento. 
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Processo de Planejamento Estratégico
Pré-Desenvolvimento
Desenvolvimento e Pós-Desenvolvimento
Representação Gráfica
Plano Estratégico da Unidade de Negócio (PEUN)
Portfólio de Produtos
Minuta de Projeto
Plano Estratégico da 
Corporação (PEC)
Plano do Projeto
Documentos Principais
Planejamento Estratégico da Corporação
Fases
Processos
Processo de Desenvolvimento de Produtos
Planejamento Estratégico do Negócio
Planejamento Estratégico de Produtos 
Planeja-mento do Projeto
Explicar com detalhes a ligação do pré-desenvolvimento com o planejamento estratégico. Veja o quadro 4.2 da página 58 e as páginas 115 e 116 do livro.
Explicar cada um dos tipos de fontes, conforme quadro 4.1, página 123.
Explicar que é preciso estabelecer um sistema de vigilância tecnológica, de preferência por meio de parcerias com instituições de pesquisa, universidades, usuários e clientes finais e os fornecedores e demais parceiros da cadeia de valor. O objetivo central é criar um ciclo de monitoramento, desenvolvimento e proteção das novas tecnologias.
Explicar o quadro 4.6, página 130.
Explicar com detalhes a ligação do pré-desenvolvimento com o planejamento estratégico. Veja o quadro 4.2 da página 58 e as páginas 115 e 116 do livro.