Apostila de Administração de MKT Nova 2017.2 12.09.2017

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
ADMINISTRAÇÃO DE MAKETING
Prof. José Alberto Machado
 
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CONTEXTUALIZAÇÃO
O marketing está presente em todos os lugares e na vida de todas as pessoas que representem os papéis de vendedores ou compradores. Ninguém pode escapar à sua esfera de atuação, seja quando percebemos se um produto é de alta qualidade e de alto preço ou o mesmo apresenta um custo baixo e com poucos serviços agregados, seja quando você anda pelo corredor de uma loja de departamentos e vê, numa prateleira, o produto anunciado na TV que o fez deslocar-se até ali. Os descontos, prazos, promoções associados a esses ou a outros produtos, a marca, a imagem percebida, os estudos que viabilizaram a produção desses produtos, tudo isso é marketing. O domínio de suas ferramentas é fundamental para que as empresas, instituições e, até mesmo, nossas carreiras pessoais estabeleçam-se hoje e no futuro.
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OBJETIVO GERAL
Oferecer aos participantes do Curso uma visão abrangente da aplicação das suas principais ferramentas na análise e adequação do produto/serviço, ensino aos seus diversos mercados.
Fornecer um nível de conhecimento a partir do qual cada participante poderá desenvolver suas habilidades pessoais e profissionais, não só as utilizando na gestão de um negócio, como também em outras áreas de sua vida.
Abordar os conceitos básicos do plano de marketing, objetivando o entendimento da sua aplicação e importância na consecução dos objetivos de uma empresa.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
3. DIAS, Sérgio Roberto (Coodenador). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2011.
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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
1. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva 2007.
2. KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, 2006.
3. BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
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MARKETING
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AFINAL O QUE É MARKETING?
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”. Kotler.
“Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização”
“Marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que precisam, necessitam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com as pessoas”.
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PRINCIPAIS CONCEITOS
Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação básica;
Desejo - São vontades para a satisfação específica das necessidades mais profundas
Demanda - São desejos de produtos específicos,apoiada na habilidade e vontade de compra-los
Produto - Qualquer coisa que satisfaça necessidade ou desejo
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Hierarquia das Necessidades
Fisiológicas/Fome/Sede
Físicas
Segurança/Moradia/Vestir/Bem Estar
Estima/Status/Reputação/Prestígio
Sociais
Aceitação/Carinho/Relacionamento/Amor
Auto-realização/Desenvolvimento pessoal/conquista
Pessoais
Modelo de Maslow
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O MAKETING COMO TROCA
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Os profissionais de Marketing, devem trabalhar o máximo para agregar valor para o cliente. Como sabemos, esse trabalho é intenso e sempre muito contundente. No caso da TROCA, propor alguns questionamentos, possibilita uma reflexão para uma melhoria constante do atendimento ao cliente e assim procurar satisfazê-lo da melhor maneira possível.
 TROCA:
 Quem participa da troca?
 Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for­necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou consumidor).
 Quais são os motivos das trocas?
 Indivíduos e organizações efetuam trocas motivadas por necessidades. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, desejos e demanda.
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O MAKETING COMO TROCA
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 Quais são os objetos das trocas?
 O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satis­fazer às necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: produtos e serviços.
 O que determina as trocas?
 Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um custo. Então, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco).
 Quais são os resultados das trocas?
 Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois dis­so, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatis­fação.
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O MAKETING COMO TROCA
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 Qual é o vínculo entre as partes?
 
 Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-sucedida, o normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa inte­gração mais forte entre as partes envolvidas.
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O MAKETING COMO FILOSOFIA
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O Marketing como FILOSOFIA é um princípio geral orientador do trabalho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a identidade e o caráter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, padrões morais, políticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam a comunicação, inspiram e motivam os funcionários no desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006). (Fragmentos de texto retirado do Livro Proprietário da disciplina).
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O MAKETING SOCIETAL
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Marketing SOCIETAL segundo Kotler: É a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e compra.
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O MAKETING COMO PROCESSO
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 Marketing como PROCESSO.
 
 O trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados (trocas, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, análise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento de produtos.
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O QUE É MERCADO?
“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo” Kotler
Tipos de Mercado: 
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calçados
Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade
Mercado geográfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos
Mercado Religioso - Ex: Evangélicos
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O MERCADO HOJE
Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados;
Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
Veem maior equiparação entre os fornecedores;
Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas;
Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
São menos fiéis
aos fornecedores;
Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos consumidores;
Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de transferência menor;
Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share;
Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida dos produtos.
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EMPRESAS EM TRANSIÇÃO
Hoje
Ontem
Faz tudo na própria empresa
Melhora por si mesma
Vai adiante sozinha
Opera com departamentos divididos por função
Foco doméstico
Voltada para o produto
Produtos padronizados
Pratica marketing de massa
Foco no Produto
Possui uma vantagem competitiva sustentável
Desenvolve novos produtos vagarosamente e cuidadosamente
Utiliza muitos fornecedores
Gerencia de cima para baixo
Opera no mercado físico
Compra mais de fora (terceirização)
Melhora por comparação com os concorrentes
Colabora em rede com outras empresas
Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares
Foco global e local
Voltada para o mercado e o cliente
Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica marketing direcionado
Foco na cadeia de valor
Continua inventando vantagens
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos
Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo e transversalmente
Opera no mercado virtual
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MARKETING EM TRANSIÇÃO
Hoje
Ontem
Vendas
Aquisição de clientes
Foco na transação
Ofertas padrão
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicação de massa
Dados da venda
Preço baseado no custo
Decisões baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversários
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Retenção e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexíveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalício do cliente
Comunicação integrada de marketing
Comunicações personalizadas
Database do cliente
Preço baseado no valor percebido
Decisões baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
ORIENTADO 
PARA O
PRODUTO
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR
ATÉ OS ANOS 60
ANOS 70/80
ANOS 90
O que você tem para vender
O que o mercado comprará
O que o consumidor comprará
Marketing de massa
Marketing de Segmentação
Marketing Individualizado
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Década de 2000
 
 A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, à popularização da telefonia celular e à democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as corporações para a nova realidade de um mercado conectado. A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de imprensa, relações públicas, marketing social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Década de 2010
 
 A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo comportamento de compra on line, porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma tendência principal, como o marketing de busca. O que sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de comunicação entre as empresas e os consumidores.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Marketing de Busca
 
 Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários da Internet. Com isso, o marketing de busca, que é um dos tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção. Podemos definir marketing de busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em potencial no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para sites de busca.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de email de adicionar publicidade às mensagens que saem de seus usuários. O que se assume é que se tal anúncio ao alcançar um usuário "susceptível", esse usuário será "infectado" e reenviará o email a outras pessoas susceptíveis, "infectando-as" também. Enquanto cada usuário infectado envia um email a mais do que um usuário susceptível, em média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior do que um), os resultados padrão em epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é exponencial.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Marketing viral ou publicidade viral (continuação)
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere à idéia de que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens e inclusive textos.
 OBS.: Astroturfing é um termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares.
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ALGUNS REFLEXOS...
Intermediação de vendas reduziu, devido ao comércio eletrônico;
Com a redução de clientes nos PV’s, lojistas estão revendo o conceito de seus estabelecimentos;
Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento dos clientes;
Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line permitindo a customização da compra;
Investimento na fidelização dos clientes e na constituição de carteiras ao invés de buscar aumentos de share of market;
Empresas conhecem melhor seus clientes;
Terceirização chega a 60% da atividade das empresas;
Crescimento de franquias;
Redução da propaganda de massa na TV, com a ampliação do número de canais.
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MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES.
A Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção preço, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais.
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COMPONENTES DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
O que há no ambiente?
	Análise ambiental
	Oportunidades
	Ameaças
	Restrições
	Coações
	Contingências
O que temos na empresa
	Pontos fortes e pontos fracos, recursos disponíveis, capacidade e habilidade
Estratégia Empresarial
Objeto da Empresa
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FATORES QUE AFETAM A FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Estratégia de Negócio
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Avaliação da
situação atual 
do negócio
Avaliação dos
dos
riscos do
negócio
(ameaças)
Oportunidade para
um novo negócio
Recursos 
Financeiros
Ambiente
Operacional
Recursos da
Organização
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Empresa
Ambiente de Tarefa
Variáveis tecnológicas
Fornecedores
Concorrentes
Grupos Regulamentadores
Ambiente Geral
Variáveis econômicas
Variáveis sociais
Variáveis ecológicas
Variáveis demográficas
Variáveis legais
Variáveis políticas
Clientes
MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
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MACROAMBIENTE
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Um bem ou um serviço?
“Um serviço combina aspectos tangíveis e intangíveis. Os aspectos tangíveis estão caracterizados por seus atributos físicos e os aspectos intangíveis pelos benefícios buscados pelos clientes e ainda pelas emoções que o serviço possa proporcionar”
 MERCADOS E SERVIÇOS
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MARKETING NO MUNDO GLOBALIZADO
O Mundo globalizado trouxe para as empresas grandes oportunidades de expandir seus negócios.
Porém, intensificou a concorrência em todos os mercados.
É preciso identificar rapidamente soluções para atender as necessidades, desejos e fantasias dos clientes. 
O turismo caminha para um serviço individualizado e personalizado centrado nas necessidades específicas de consumo.
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 MARKETING NO MUNDO GLOBALIZADO
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Etapas que o profissional de marketing deve adotar, baseadas nesses conceitos centrais.
Analisar o mercado
Encontrar oportunidades
Desenvolver estratégias
Elaborar táticas
Propor orçamentos
Estabelecer conjunto de controles
Adotar o Marketing Integrado na empresa, estimulando toda empresa a estar voltada para o cliente criando e fornecendo valor superior.
MARKETING EM UM MUNDO GLOBALIZADO
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MODELOS DE MARKETING
Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos inter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 
4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan
4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80/90, Universidade da Carolina do Norte
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4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicação - formas de falar para e ouvir o cliente 
Conveniência - formas de receber e ir até o cliente
 
Necessidades do 
Consumidor
Custo
Comunicação
Conveniência
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4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. (Objetivos e Metas)
Análise (informações) - pesquisa de mercado, SIM
Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
Avaliação (controle) - auditoria de marketing
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4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos. 
Foco no cliente.
Produto
Preço
Ponto
Promoção
c
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COMPOSTO DE MARKETING 4P’S
O fato é que esse Mix de Marketing é a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve controlar. Isso significa que para uma empresa ter sucesso no mercado, esses P’s devem ser continuamente analisados e controlados.
São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção. Logo abaixo, uma descrição simplificada de cada um deles.
Produto: É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, sejam bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações ou ideias.
Promoção: Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção, podemos citar: propaganda, relações públicas, concursos culturais, ações na web, entre outras.
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COMPOSTO DE MARKETING 4P’S
Preço: O preço é o elemento do composto de marketing que produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participação no mercado.
Praça (Ponto de Venda): O Ponto de Vendas ou Praça é a combinação de agentes que permitem que o produto/serviço flua, vai dos produtores aos consumidores. Ele pode ser uma gôndola de supermercado, um site na internet, vendas diretas, entre outros.
Fonte: Baseado no livro de Kotler e Keller – Administração de Marketing (2006).
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COMPOSTO DE MARKETING (conclusão) 
A administração de marketing é a aplicação prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes, como já é da ciência de todos, um dos mais importantes é o Composto de Marketing ou Mix de Marketing, (os chamados 4Ps - POSICIONAMENTO). Outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As são muito importantes para o desempenho do negócio. 
Os 4Cs por exemplo, tem na sua essência uma preocupação com o cliente, que se justifica a partir de soluções para o mesmo, preocupação com o CUSTO, CONVENIÊNCIA e COMUNICAÇÃO. Tais elementos são fundamentais para a conquista do cliente e até leva-lo a uma fidelização. Enquanto clientes, buscamos através da boa comunicação, um diálogo permanente com a empresa e que a mesma possa se dedicar a nos oferecer produtos que atendam as nossas necessidades e desejos.
Já os 4As tem em sua essência no planejamento, desenvolvimento, implementação e controle das atividades estratégicas e táticas de forma a agregar valor para o cliente. A importância dos 4As reside na capacidade que a empresa tem suportar as nuances de uma GESTÃO.
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O QUE É UM PRODUTO?
É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
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NÍVEIS DE UM PRODUTO
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefício
Núcleo
O benefício que o consumidor está realmente comprando
Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto
Benefícios adicionais para diferenciação
Potencialidades futuras do produto
Versão básica do produto
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COMPOSTO DO PRODUTO
Composto do
Produto
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece
EXTENSÃO
número total de itens do seu composto de produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variações oferecidas a cada produto de linha
CONSISTÊNCIA
relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição 
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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com frequência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem. 
(Markup ou Mark Up é um termo usado em Economia para indicar quanto do preço do produto está acima do seu custo de produção e distribuição. Significa diferença entre o custo de um bem ou serviço e seu preço de venda)
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade
do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
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BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, qualidade, característica, preço e estilo
Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;
Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
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BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final.
Bens de Capital Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais
Produtos semi-acabados 
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Instalações - prédios, fábricas e escritórios
Equipamentos - máquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de conveniência)
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Vendas 
Lucros
Tempo
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Venda
Custo
Lucro
Consumidores
Concorrentes
Baixa
Alto
Negativo
Inovadores
Poucos
Rápido
Médio
Crescente
Adotantes Imediatos
Crescentes
Atinge Apogeu
Baixo
Elevado
Adotantes Posteriores
Número estável em declínio
Declinante
Baixo
Declinante
Retardatários
Número Declinante
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
OBJETIVOS DE MARKETING
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criar consciência do produto
Maximizar participação de mercado
Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado
Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
ESTRATÉGIAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção e Vendas
Oferecer um produto básico
Preço Elevado
Seletiva
Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores
Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação
Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias
Preço de Penetração
Intensiva
Construir consciência e interesse no mercado de massa
Reduzir para a forte demanda do consumidor
Diversificar marcas e modelos
Acompanhar ou vencer a concorrência
Mais intensiva
Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca
Aumentar para estimular a troca de marca
Retirar itens fracos
Reduzir preço
Ser seletivo; Desacelerar canais não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores
Reduzir ao nível mínimo
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IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE 
A substancial aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais, levando ao rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos, especialmente do comércio tripolar (América do Norte, Europa Ocidental e Oriente Médio). 
O crescente poder econômico de vários países asiáticos nos mercados mundiais.
A ascensão de blocos econômicos como União Europeia.
A rápida disseminação dos estilos de vida globalizados.
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IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE 
A gradual abertura de novos e importantes mercados, como a China, a Índia, a Europa Oriental, os países árabes e a América Latina.
Crescentes conflitos étnicos e religiosos em alguns países e regiões.
Crescimento de marcas globais de automóveis, alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.
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COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
Segundo Moraes (2008), são componentes da estratégia de produtos:
Objetivos de mercado – vendas, participação no lucros;
Público-alvo selecionado – características demográficas, psicológicas e expectativas;
Benefícios e atributos do produto ou serviço – a diferenciação em reação a concorrência.
Patentes do produtos;
Serviços a serem agregados ao produto, como, suporte pós venda assistência técnica, treinamento etc.
 Parceiros – aqueles que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, produtos e serviços;
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COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
7 . Marca;
8. Embalagem;
9. Posicionamento e imagem desejados para a marca.
Obs.: Essas decisões integram o composto de produtos que, para Botoli (2008), são “O conjunto de decisões estratégicas de marketing referente às linhas de produtos da empresa”.
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PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É ESSENCIAL TER DOMÍNIO:
Poti fólio de Negócios – diversificação de produtos – unidades de negócio. 
Análise do Macroambiente:
1- Forças Político Legais;
 2- Forças Econômicas;
3- Forças Tecnológicas.
Posicionamento :
1- Produto
2- Mercado
3- Empresa
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PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É ESSENCIAL TER DOMÍNIO:
Análise de SWOT: SWOT é a sigla dos termos ingleses Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Em Administração de Empresas, a Análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico que consiste em recolher dados importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças) da empresa.
 
Pontos fortes (forças)
Pontos fracos (fraquezas)
Oportunidades 
Ameaças
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Ex. Análise SWOT
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Análise SWOT
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PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É ESSENCIAL TER DOMÍNIO:
Análise das Forças de PORTER:
Ameaças de novos concorrentes
Ameaças de produtos ou serviços substitutos
O poder de barganha dos compradores
O poder de barganha dos fornecedores
Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes
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PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É ESSENCIAL TER DOMÍNIO:
Matriz de Ansoff:
Penetração; 
Desenvolvimento de Mercado;
Desenvolvimento de Produto; 
Diversificação.
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Matriz de Ansoff
A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização.
Segundo Igor Ansoff, na década de 1950 as organizações passaram a se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1981). As empresas que visavam o lucro foram as que primeiro tiveram essa preocupação, e mais tarde os outros tipos de organização.
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Matriz de Ansoff:
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A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de
compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”. 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: Quem são seus consumidores. Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
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A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(continuação)
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Entender e atender esses pequenos grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento que o mercado total é frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades específicas. 
A segmentação de mercado ajuda profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor.
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VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO 
A) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados;
Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores:
Conhecer as novas tendências do mercado;
Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças;
Obter maior proximidade do consumidor final;
Disponibilizar pontos de vendas adequados aos seus produtos e serviços;
Aumentar as vendas e melhorar a imagem da empresa.
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A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(continuação)
Assim, pesquisar, coletar dados, transformar todos esses insights em produtos e serviços, conhecer os mercados onde atua, pesquisar o que há na mente do consumidor. São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado.
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO:
 a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação. 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO:
 b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO:
 c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO:
 d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra.
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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? Quatro estratégias diferentes:
1.Expansão de segmentos de mercado. Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada. Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
3.Segmentação de expansão da linha de produtos. Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4.Segmentação diferenciada, também denominado por segmentação múltipla. Neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
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AVALIAÇÃO DOS VARIADOS SEGMENTOS DE MERCADO
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
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CONCLUSÃO - SEGMENTAÇÃO
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
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MARKETING DE SERVIÇOS
Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes
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DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
São altamente variáveis, dependendo do
fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
Monitorar a satisfação dos consumidores.
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
Estratégias:
Lado da Demanda
Preços diferenciados
Aumento da demanda em períodos mais fracos
Serviços complementares
Sistemas de reserva
Lado da Oferta
Funcionários em tempo parcial
Rotinas de eficiência para períodos de pico
Aumento da participação do consumidor
Instalações para expansão futura
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Natureza e Classificação dos Serviços
+ TANGÍVEL
+ INTANGÍVEL
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc....
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens
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Cada serviço oferecido ao mercado deve combinar aspectos tangíveis (consciente) perfeitamente identificados e valorizados pelos consumidores, com aspectos intangíveis (inconsciente), que as pessoas não vêem, mas que contenha uma vasta quantidade de prêmios, visando agregar a seus serviços, um atendimento que encante os clientes.
Diferenças entre Marketing de Serviços e de Bens
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam?
Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los?
Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas?
lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação?
Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Qualidade
1.	CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com 		habilidade e precisão;
2.	ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um 	serviço rápido;
3.	SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua 		habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4.	EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 		consumidores;
5.	TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, 	funcionários e materiais de comunicação.
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
CONCEITO ESTRATÉGICO Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que conquistam a lealdade.
HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE Os principais executivos não olham apenas o desempenho financeiro, mas o desempenho dos serviços. 
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES Os melhores prestadores de serviço estabelecem elevados padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 100% de qualidade.
SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS Prática de auditorias de desempenho. Utilização de instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários para sugestão, tecnologia etc.
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no menor tempo possível, pró-ativamente.
SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES. Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos funcionários
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Estratégias de Preço
Todas as organizações com ou sem fins lucrativos estabelecem preços para seus produtos
Preço pode ser entendido como o valor de um produto ou serviço aceito por compradores e vendedores sob determinadas circunstâncias
Preço é o único elemento do marketing mix que produz receita. portanto, decisões de preço afetam profundamente o lucro das empresas. 
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Estratégias de Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO PREÇO:
é função do posicionamento
deve ser fixado com base em custos/lucros/mercado
possui forte componente de percepção
é flexível e fácil de ser alterado
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Preço dos Produtos
Preço - volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço
Preço - soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto os serviço
A importância do fator preço na decisão de compra
Um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing (condição de rápidos ajustes)
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Fatores Internos a Serem Considerados na Fixação de Preços
Objetivos de Marketing da Empresa
De acordo com a estratégia de produto
De acordo com mercado-alvo e posicionamento
Preços baixos para evitar a entrada de novos competidores
Cobrar o preço no nível de preços dos concorrentes para estabilizar o mercado
Manter a lealdade dos consumidores e dos canais
Atrair novos consumidores através do entusiasmo
Defesa contra ataque de produtos concorrentes na linha de produtos 
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Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Custos
Piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto
Incluir: custos fabris, distribuição e venda
Estratégia de produtores de baixo custo
Custos fixos
Custos variáveis
Custos totais = custos fixos + custos variáveis,
Considerações Organizacionais
Quem define a políticas de preços na empresa?
Pequenas empresas - Sócios
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Fatores Externos a Serem Considerados na Fixação de Preços
O Mercado e a Demanda
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da relação preço-demanda 
Custos , preços e ofertas dos consumidores
Outros fatores externos 
Conjuntura econômica
Impacto de seus preços nos revendedores
Governo
Preocupações sociais
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 Principais Considerações na Definição Geral de Preços
Preço alto
Nenhuma demanda a esse preço
Preço Baixo
Nenhum lucro possível a esse preço
Percepções do consumidor acerca do valor
Preços dos concorrentes e outros fatores externos e internos
Custos do produto
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Definição Geral de Preços Fixação de Preços Baseada no Custo
Acréscimos de uma margem-padrão aos custos do produto
Ex.:
Custo variável = R$ 10,
Custo fixo = R$ 300.000,
Vendas Estimadas = 50 mil unidades
Custo unitário = custo variável + (custo fixo/vendas em unidade)
Custo unitário = 10, +(300.000/50.000) = 10 + 6 = R$ 16,00
Margem de acréscimo de 20% nas vendas
Preço = R$16,00 + 20%
= R$ 20,00
Custos totais = R$ 16,00
Lucro = R$ 4,00
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Fatores Internos a Serem Considerados na Fixação de Preços
Estratégia do Mix de Marketing 
Produto
Promoção
Distribuição
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Estratégias de Preço de Novos Produtos
As estratégias de fixação de preços mudam à medida que atravessa o CVP
Fixação de Preços: produto que imita produtos existentes
Mais Alta
Mais Baixa
Estratégia de 
Preço Premium
Estratégia de 
Preço Exorbitante
Estratégia de 
Economia
Estratégia de 
baseada no Valor
Mais Alto
Mais Baixo
PREÇO
QUALIDADE
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Fixação de Preços para Produtos Novos
Fixação de Preços Skimming (Nata)
Preços mais altos e receitas iniciais mais rápidas
Atinge primeiro segmentos mais atraentes para depois camada por camada do mercado
Ex. Chip da Intel (Pentium)
Condição 1: qualidade e imagem do produto
Condição 2: Os concorrentes não vão poder entrar facilmente apresentando um preço mais baixo
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Fixação de Preços para Produtos Novos 
Penetração de Mercado (Dumping) 
Preços mais baixos a fim de penetrar no mercado profunda e rapidamente
Meta - atingir um número grande de compradores e aumentar a participação de mercado
Relação aumento das vendas X redução dos custos unitários
Condição 1 - o mercado deve ser sensível ao preço
Condição 2 - os custos unitários devem cair à medida que o volume de vendas aumenta
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência
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Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços por Linha de Produtos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
Considerar os diferentes custos, segmentos e avaliação dos consumidores
Fixação de Preços de produtos Opcionais
Estabelecimento de preços de produtos opcionais ou acessórios que são vendidos com o produto principal
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
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Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Preço baixo para o equipamento e preços altos para suprimentos (Ex.: Ap. barbear e cartuchos para impressora - margens mais altas)
Fixação de Preços por Pacotes
Combinação de diversos produtos e oferecem um pacote com preço reduzido
Ex.: Hotéis e Computadores com softwares
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Estratégias de Adequação de Preços
Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos
Desconto à vista
Desconto por volume
Desconto funcional
Desconto sazonal
Fixação de Preços Segmentada
Fixação de preço por segmento de cliente (Ex.: museus )
Fixação de preço por versão do produto (Ex.:produtos mais atualizados)
Fixação de preço por por localização (localização varejista)
Fixação de preço por período ( Ex.:luz e telefone)
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Estratégias De Adequação De Preço
Fixação de Preços Psicológicas
Preço x percepção
Preços referenciais (preços que o consumidor tem na mente)
Preços com final ou centavos ímpares - R$300 ou R$299,99
Fixação de Preços Promocionais
As empresas cobram temporariamente preços mais baixos
Supermercados - preço de isca (chamar o cliente para a loja)
Queima de estoques após o Natal
Preços por ocasião da mudança de estação
Ex. Lojas de roupas, automóveis, supermercados e etc.
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Natureza dos Canais de Distribuição
Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tomar um produto ou serviço disponível para o consumidor
Necessidade de tornar os bens acessíveis ao mercado-alvo
Os intermediários reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes quanto dos clientes
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Funções dos Canais de Distribuição
O CD faz a ligação entre o produtor e o consumidor
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Distribuição física
Financiamento
Riscos
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Número de Níveis de Canais de Distribuição
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Varejista
Varejista
Varejista
Atacadista
Atacadista
Atraves-
sador
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Comportamento do Canal
Cada membro do canal depende dos demais integrantes
Ex.: Ford Motor Co, Revendedora da Ford e outras Revendedoras
Colocar os produtos a venda em locais acessíveis
Responder as perguntas dos clientes
Realizar vendas
Atrair vendas
Oferecer o pós-venda
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Decisões de Planejamento do Canal
Início – atuação regional
Quais os melhores canais?
Agentes de vendas do fabricante?
Atacadistas?
Diversos varejistas?
Empresas de transporte?
Depósitos?
Como convencer um ou mais bons intermediários a 
aceitarem trabalhar com a sua linha de produtos?
Final – entrada em novos mercados
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Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Projetar um canal começa com o consumidor
Sistemas de ofertas de valor ao consumidor
Que valores os consumidores desejam dos canais?
Desejam comprar próximos ou podem comprar em centros distantes?
Preferem correio ou telefone ou internet?
Desejam entrega imediata ou podem esperarqual o nível de necessidade de oferta de serviços (entrega, assistência técnica, instalação, entrega)
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Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Quanto mais descentralizado for o canal, mais rápida será a entrega
Quanto maior for o número
 de serviços oferecidos,
 maior será o nível de
 serviço do canal
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Objetivos e Restrições do Canal
Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor?
Características do produto
Características da empresa
Características do intermediário
Canais dos concorrentes
Ambiente
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A importância da Logística
Envolve o planejamento implementação e controle do fluxo físico de materiais e informações correlatas, de modo a 
atender às exigências do cliente a 
um certo lucro. Envolve:
Sistemas de informação
Compras
Planejamento de produção
Processamento de pedidos
Estoque
Armazenagem
Planejamento de Transporte
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A importância da Logística
A distribuição é um elemento importante do serviço ao cliente
Logística e internet
Logística e a conquista dos clientes
A logística é um importante elemento de custos para a maioria das empresas
A explosão da variedade de produtos criou a necessidade de um aprimorado sistema de logística
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Metas da Logística
Processamento de pedidos rápido e eficiente
Entrega pontual e flexível
Seleção e identificação das mercadorias
Informações sobre o andamento dos pedidos
Custos reduzidos
Principais Funções da Logística
Processamento dos Pedidos
Armazenagem
Estoque
Transporte
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS:
REDUZEM NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CLIENTES
CADA NÍVEL TEM SUA FUNÇÃO; AO CORTAR UM NÍVEL SUA FUNÇÃO TEM QUE SER ASSUMIDA POR OUTRO
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O QUE DETERMINA A DE ESCOLHA DE CANAIS:
NATUREZA DO PRODUTO
GRAU DE CONTROLE DESEJADO
IMAGEM ESPERADA
QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS?
ATACADISTAS / DISTRIBUIDORES
VAREJISTAS
AGENTES / REPRESENTANTES
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
INTENSIDADE OU NÍVEL DE COBERTURA:
INTENSIVA: bens de consumo / utilização máxima de pontos de venda
SELETIVA: onde é forte a escolha na compra / número limitado de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de luxo)
EXCLUSIVA: número razoável de intermediários (ex. eletrodomésticos)
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 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
ESTRATÉGIAS PARA VENDAS NOS CANAIS:
PUXAR: FORTE COMUNICAÇÃO GERANDO DEMANDA JUNTO AO CONSUMIDOR
EMPURRAR: ESFORÇO DE VENDAS NO ATACADO E VAREJO
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Necessidade de Comunicação
Comunicação com diversos públicos
Mix de Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Relações Públicas
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PROMOÇÃO DE VENDA
objetivos específicos:
aumentam as vendas
acelerar giro de produtos
“queimar”estoques
públicos-alvo:
equipe de venda
revendedores
consumidores finais
“ESFORÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET”
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PUBLICIDADE
objetivos específicos:
comunicar existência do produto/serviço
provocar a “experimentação” do mesmo
 (“adoção” é função de todas as variáveis do marketing-mix) 
Instrumentos
 MÍDIA CONVENCIONAL
 (tv, rádio, jornal, revista e outdoor)
 MÍDIA ALTERNATIVA
 (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.)
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
MERCHANDISING
objetivos específicos:
comunicar existência do produto no ponto-de-venda
estimular a “compra por impulso”
 
 instrumentos
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
 (cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustação)
“MERCHANDISING É ESTRATÉGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING”
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
RELAÇÕES PÚBLICAS
Objetivos Específicos:
gerar “goodwill”com os targets
atuar como “grupo de pressão”
 
Instrumentos
EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES
 
Públicos-Alvo
comunidade localizada e a sociedade
legisladores
veículos de comunicação
formadores de opinião
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
 MUDANÇAS?
 na ECONOMIA
 no MERCADO
 REPOSICIONAMENTO
 ESTRATÉGIAS
 EMPRESAS
 “NO ATUAL CENÁRIO, A ÚNICA COISA IMUTÁVEL É A 			CONSTANTE MUDANÇA” 
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING
A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas
		
Características
		
Propaganda
		Promoção de Vendas
		
Rel. Públicas
		
Objetivo
		Formação de imagem
Motivação à compra
		
Vender mais
Provocar tráfego
		
Formação de Imagem
		
Público-Alvo
		
Consumidor final
		
Consumidor final
Equipe de vendas
		Consumidor final
Intermediários Fornecedores Governo
		
Duração/Tempo
		Por períodos, em sistema de ondas
		
Um só período
		
contínua
		
Retorno
		
Médio Prazo
		
Curto Prazo
		
Longo Prazo
		
Avaliação
		
Possível
		
Possível
		
Difícil
*
Dinâmica: Case dos Bancos - Kotler pág 43
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