marketing_aula_01 - intro ao mkt

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EA/UFRGS - Introdução ao Marketing – Prof. Carlos A.V. Rossi – Conceitos de Marketing 
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Universidade de Brasília
Faculdade de Comunicação
Disciplina: Marketing para Publicidade e Propaganda
Professora: Maria Fernanda Dangelo Valentim
Conceitos de Marketing
Aula 1
EA/UFRGS - Introdução ao Marketing – Prof. Carlos A.V. Rossi – Conceitos de Marketing 
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Aula 1- Agenda
 O que é Marketing e quais as suas dimensões
 O Marketing nas organizações
 Um pouco da evolução do Marketing 
 O Marketing hoje
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O que é Marketing?
 Comumente Marketing é tratado como sinônimo de vendas e propaganda. 
 Também há referências ao Marketing, unicamente, como uma função organizacional. 
 Porém, Marketing é muito mais do que vendas e propaganda. 
 E Marketing não é, somente, uma função empresarial. É parte de um sistema econômico e social.
 Fonte: Kotler e Armstrong (1998); Boone e Kurtz (1998)
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O que é Marketing?
Definição da American Marketing Association (AMA):
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para clientes e para gerenciar as relações com clientes do modo que beneficie a organização e seus interessados.
 Fonte: American Marketing Association (2004) 
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O que é Marketing?
 Numa sociedade, Marketing é um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que precisam e desejam. 
 Numa organização, Marketing é a atividade pela da qual são satisfeitos as necessidades e os desejos de um determinado público, criando utilidade.
 Fonte: Kotler e Armstrong (1998); Boone e Kurtz (1998)
Marketing é o exercício de trocas, onde ambas as partes
devem se beneficiar delas.
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O que é Marketing?
 Por isso, o Marketing tem duas dimensões:
 	Micro: desempenho de atividades destinadas a atingir os objetivos de uma organização.
 Fonte: McCarthy e Perreault (1997); Moyer e Hutt (1978)
 	Macro: processo social que visa ao bem-estar da sociedade.
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O que é Marketing?
 Fonte: elaborado a partir de Moyer e Hutt (1978).
 Por isso, o Marketing tem duas dimensões (cont.):
ORGANIZAÇÃO
Dimensão Micro do Marketing
Estratégias de MKTG
Táticas de MKTG
Dimensão Macro do Marketing
Governo
Sociedade
Sistema Legal
Desenvolvimento econômico-social
Questões Éticas
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O que é Marketing?
 Fonte: elaborado a partir de Moyer e Hutt (1978).
 Por isso, o Marketing tem duas dimensões (cont.):
ORGANIZAÇÃO
Dimensão Micro do Marketing
Estratégias de MKTG
Táticas de MKTG
Dimensão Macro do Marketing
Governo
Sociedade
Sistema Legal
Questões Éticas
Desenvolvimento econômico-social
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O que é Marketing?
 A função de Marketing nas organizações é satisfazer necessidades e desejos criando utilidade e valor.
 1.	 Identifica necessidades e desejos do público-alvo.
2.	Projeta produtos e serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. 
3.	Informa o público-alvo sobre esses produtos e serviços.
4.	Disponibiliza esses produtos e serviços.
5.	Atribui-lhes um preço.
6.	Proporciona apoio e acompanhamento.
 Fonte: Boone e Kurtz (1998)
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O que é Marketing?
 Como o Marketing cria utilidade?
 Fornecendo informações para a área de produção transformar matérias-primas em produtos e serviços
 Fonte: Boone e Kurtz (1998)
Utilidade de FORMA
 Disponibilizando produtos e serviços quando o consumidor precisa.
Utilidade de TEMPO
 Disponibilizando produtos e serviços onde o consumidor precisa.
Utilidade de LUGAR
 Transferindo o direito de posse de um produto para o consumidor.
Utilidade de POSSE
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O que é Marketing?
 Em resumo...
Organização
Público (consumidor)
Marketing satisfaz necessidades e desejos criando utilidade e valor
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O que é Marketing?
 Para o Marketing captar e satisfazer necessidades e desejos do público-alvo da organização, é fundamental o ...
foco no cliente
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O que é Marketing?
 O que significa ter foco no cliente?
 Significa que uma organização não deve perguntar “o que queremos vender?”, e sim: “o que os clientes querem comprar?”.
 Significa que uma organização não deve afirmar “é isso que o nosso produto faz”, e sim: “essas são as satisfações que o cliente procura, deseja, valoriza e precisa.”
 Fonte: Peter Drucker, citado por Bradley (2001)
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O que é Marketing?
 Como ter foco no cliente?
 Transformando o Marketing numa cultura da organização
 Fonte: Webster (1997)
 conjunto de valores e crenças que levam a organização a entender que seu objetivo é satisfazer necessidades e desejos dos clientes.
 Tornando o Marketing uma estratégia da organização
 entender o ambiente sócio-cultural e o mercado e definir como a organização deve estar posicionada nesse contexto. 
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O que é Marketing?
 Como ter foco no cliente? (cont.)
 Praticando as ações táticas de Marketing
 Fonte: Webster (1997)
 atividades relacionadas a produto/serviço, distribuição, preço, comunicação, promoção, vendas, etc.
 Ou seja: o Marketing nas organizações assume três dimensões:
Cultural 
Estratégica 
Tática
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O que é Marketing? 
 ATENÇÃO !
 Enquanto aspectos táticos de Marketing são desempenhados pela área de Marketing...
 Fonte: Webster (1997); Greyer (1997).
 ...e os aspectos estratégicos são de responsabilidade, principalmente, da alta direção...
 ...a cultura de Marketing deve permear TODA A ORGANIZAÇÃO
EA/UFRGS - Introdução ao Marketing – Prof.
Carlos A.V. Rossi – Conceitos de Marketing 
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O que é Marketing?
 Quando todos em uma organização estão comprometidos com a cultura de Marketing, o Marketing deixa de ser somente uma função formal para se tornar uma orientação da organização. 
 Fonte: Haeckel (1997); Greyer (1997).
O conceito de Marketing se torna o conceito da organização
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O que é Marketing?
 Uma organização orientada para o Marketing: NIKE
 Fonte: Willigan (1992)
 “A Nike é uma empresa orientada para o Marketing e o produto é nossa ferramenta de Marketing mais importante”. 
EXEMPLO
 “Tudo vem do consumidor; [...] ele tem que comandar a inovação”. 
 “Nós tentamos criar laços emocionais com o consumidor, [...] o que ajuda a criar um relacionamento de longo-prazo. Somos diferentes da Reebok, por exemplo, que é orientada pela transação somente.”
 Phil Knight, presidente da Nike
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Agenda (cont.)
 O que é Marketing e quais as suas dimensões
 O Marketing nas organizações
 Um pouco da evolução do Marketing 
 O Marketing hoje
13/05 daqui
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O que é Marketing? 
 Marketing como conceito: foi sempre assim???
 Fonte: Fullerton (1988); Boone e Kurtz (1998)
 Conceitos e ferramentas de Marketing já eram utilizados entre 1850 e 1930.
 No entanto, empresas conferiam maior importância a outras atividades: produção (pré anos 20) e vendas (entre anos 20 e 50).
 Ênfase maior no Marketing e foco no cliente: pós anos 50.
Atenção: o Marketing sempre existiu e sempre teve importância em mercados competitivos e de não-commodities. 
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O que é Marketing?
 Por que o Marketing cresceu em importância ao longo do tempo?
 Fonte: Webster (1997); Garcia (1997).
 Aumento da competitividade e queda na demanda de alguns bens.
 Aumento da sofisticação e das exigências dos consumidores.
“Alguns novos produtos eram tão atraentes que os fabricantes não precisavam sequer segmentar o mercado. Quando faziam, a segmentação era bastante rudimentar (...) quando a explosão da demanda esfriou, as empresas foram forçadas a examinar mais atentamente as necessidades e preferências dos clientes.”
Philip Kotler (1997, in Garcia, 1997).
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O que é Marketing?
 Por que o Marketing cresceu em importância ao longo do tempo? (cont.)
 Fonte: Webster (1997); Garcia (1997).
 Ascensão da tecnologia da informação. 
 Mudança de ênfase das organizações: do curto prazo para o longo prazo (não só conquistar, mas também manter clientes).
“Saber se o Marketing está ou não cumprindo seu papel não é uma questão que diga respeito aos resultados obtidos no curto prazo, pois estes são afetados por muitos outros fatores. A resposta consiste em saber se o Marketing está lançando sólidos alicerces a longo prazo para a prosperidade da empresa (...)”
Philip Kotler (1997, in Garcia, 1997).
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O que é Marketing?
 Hoje, entende-se que o Marketing:
 Fonte: Webster (1997); Rossi (2001); Czinkota et al. (2001).
 Deve estar voltado ao público-alvo da organização, especialmente em empresas privadas. Isso significa que produtos e serviços só devem ser desenvolvidos depois de um conhecimento profundo do consumidor. 
 Está cada vez mais inserido na estratégia corporativa, sendo preocupação da alta direção.
“Quando a alta direção dedica muito tempo a analistas financeiros e investidores, ela inevitavelmente acaba por focar nos acionistas e não no cliente.”
Webster (1997, p.45)
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O que é Marketing?
 Fonte: Kotler (1997, in Garcia, 1997)
 Pode (e deve) ser reativo, antecipador e criativo. 
 REATIVO quando atende necessidades e desejos expressos pelos clientes.
 ANTECIPADOR quando, em vista de tendências culturais, sócio-econômicas e movimentos de mercado, desenvolve produtos e serviços que atendam a necessidades e desejos não expressos pelos clientes.
 CRIATIVO quando desenvolve algo diferente e provoca um rompimento de paradigmas, criando um novo mercado.
 Hoje, entende-se que o Marketing (cont.):
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O que é Marketing?
 Casos típicos de Marketing reativo, antecipador e criativo
 Fonte: Blecher (1999)
 REATIVO
EXEMPLOS
 Profissionais da Gatorade descobriram que seu público-alvo não consumia a bebida nas academias, pois temia que a embalagem de vidro quebrasse. Trocaram-na por uma de plástico e as vendas cresceram. 
 Uma rede de ferragens de SP, a Leo Madeiras, verificou que seu público-alvo, os marceneiros, queria ser atendido por vendedores qualificados, que conhecessem e valorizassem o ofício. A empresa, então, contratou marceneiros “veteranos” para a área de vendas. 
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O que é Marketing?
 Casos típicos de Marketing reativo, antecipador e criativo (cont.)
 Fonte: Blecher (1999)
 ANTECIPADOR
EXEMPLOS
 Profissionais da Gessy Lever descobriram que muitos consumidores da região Nordeste utilizavam uma fruta típica como pasta dental. Resultado: a empresa lançou um creme dental à base dessa fruta, para ser vendido na Região. 
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O que é Marketing?
 Casos típicos de Marketing reativo, antecipador e criativo (cont.)
 Fonte: Kotler (1997, in Garcia, 1997)
 CRIATIVO
EXEMPLOS
 A Sony, que desenvolveu o walkman, o vídeo-cassete e as câmeras de vídeo, criou novos mercados na área de eletro-eletrônicos.
“Eu não vendo produtos. Eu crio mercados.”
Akio Morita (ex-presidente da Sony)
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O que é Marketing?
 Por isso, percebe-se atualmente, nas organizações, que:
 Fonte: Andrews (1999); Blecher (1999).
 O Marketing está vinculado a questões de longo prazo, envolvendo antecipação de tendências e decisões estratégicas.
 O Marketing é um conceito e uma função fundamentais em organizações que perseguem a diferenciação e o desenvolvimento veloz de produtos. 
 O Marketing já começa a se tornar uma cultura. Em algumas empresas, já há incentivo para que os profissionais saiam a campo para conhecer mais profundamente o cliente, trazendo dele os subsídios para novos produtos e serviços. 
EA/UFRGS
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O que é Marketing?
Ou, como resumiu Regis McKenna, cada vez mais nos damos conta de que ...
 Fonte: McKenna (1991)
“Marketing é tudo e tudo é Marketing”
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Conceitos de Marketing – 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BRADLEY, D. Incorporating the customer perspective. Marketing Management, Nov-Dec. 2001.
ANDREWS, K.Z. Still a major player: Marketing’s role in today’s firms. Insights from MSI, Winter 1999.
BLECHER, N. Tire o traseiro da cadeira. Exame, 10 fev. 1999.
BOONE, L.E.; KURTZ, D.L. Marketing contemporâneo. São Paulo: LTC Editora, 8a ed., 1998. Cap. 1
CZINKOTA, M. R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cap. 1
FULLERTON, R. How modern is modern Marketing?. Journal of Marketing, Jan. 1988.
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Conceitos de Marketing – 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA (cont.)
GREYSER, S.A. Janus and Marketing: the past, present, and prospective future of Marketing.. In: LEHMANN & JOCZ. Reflections on the futures of Marketing. MSI, 1997.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. Cap. 1 
MCCARTHY, E.J.; PERREAULT, W.D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
HAECKEL, S.H. Preface. In: LEHMANN & JOCZ. Reflections on the futures of Marketing. MSI, 1997.
GARCIA, M.N. Na idade do lobo – Entrevista com Philip Kotler. Marketing, n.293, Jun. 1997.
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Conceitos de Marketing – 
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA (cont.)
WILLIGAN, G.E. High-performance Marketing: na interview with Nike’s Phil Knight. Harvard Business Review, Jul-Aug. 1992.
WEBSTER, F.E. The future role of Marketing in the organization. In: LEHMANN & JOCZ. Reflections on the futures of Marketing. MSI, 1997.
ROSSI, C.A.V.. A maturidade do Marketing. Documento de estudo, PPGA/EA/UFRGS, 2001.
MOYER, R.; HUTT, M. MacroMarketing. John Wiley & Sons, 1978. Cap 1
MCKENNA, R. Marketing is everything. Harvard Business Review, Jan-Feb. 1991.
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