Livro Marketing Uniasselvi

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2017
MARKETING
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Copyright © UNIASSELVI 2017
Elaboração:
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfi ca elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
658.8
V632mVicenzi, Tulio Kléber
 Marketing / Tulio Kléber Vicenzi. Indaial: UNIASSELVI, 
 2017.
 
 227 p. : il.
 
 ISBN 978-85-515-0107-8
 1.Marketing. 
 I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
III
ApresentAção
Prezado acadêmico!
Em mais uma disciplina do seu curso, o marketing possui um 
papel fundamental nas organizações e que, muitas vezes, não é levado 
em consideração. No entanto, é uma ferramenta essencial para promover 
produtos ou serviços de uma empresa, até mesmo o marketing pessoal, no 
caso, em busca de um emprego, ou o marketing eleitoral, em que uma pessoa 
o utiliza para buscar votos para sua eleição, independentemente de qual seja 
o cargo a que esteja concorrendo.
Nesta unidade o assunto abordado de marketing, sua evolução e 
revolução, necessárias para que a organização busque aumentar a participação 
de mercado, bem como, acompanhar as tendências que mudam com passar 
do tempo criando novas demandas e o marketing deve estar preparado para 
essa transformação.
Os detalhamentos dos assuntos estão disponibilizados de forma que 
seja importante ter primeiramente o conhecimento inicial, seus conceitos, e 
após, inicia-se o entendimento para o marketing, buscando a necessidade de 
evolução, conhecimento e aplicação.
Um conteúdo muito interessante e que está presente em qualquer 
situação do marketing são os 4 Ps, 4 Cs e os 4 As, sendo de muita relevância, 
ainda hoje, em relação ao mercado em que a organização esteja presente.
Outra situação é o entendimento para uma pesquisa. Qual a 
necessidade de pesquisar o mercado? Igualmente quando estamos 
comprando algum produto, fazemos pesquisas de preço. As empresas 
utilizam a pesquisa para buscar o entendimento do consumidor ou verificar 
tendências do mercado, pois é sabido que muitos produtos são cíclicos, por 
exemplo, as roupas: no passado, o xadrez era da época das décadas de 50 e 
60, logo houve uma mudança de postura do consumidor e esse tipo de estilo 
era mal visto, já nos dias de hoje o xadrez voltou e mostrou o seu potencial 
de vendas.
Muitos empresários ainda pensam que o marketing é apenas a 
imagem da empresa ou a instalação de propaganda e publicidade, porém, 
ao contrário, o marketing vai muito mais além da configuração de uma 
embalagem. Temos que vivenciar o momento e verificar a vantagem ou uma 
oportunidade identificada através da pesquisa. Importante e necessário para 
iniciar um projeto é o plano de marketing, presente em nosso livro didático.
IV
Agora no século 21, as tendências ocorrem mais rapidamente e o 
marketing deverá estar preparado para essa mudança tão generalizada, 
que podemos perceber em todos os ramos de negócios, principalmente o 
de consumo. Os clientes, consumidores natos, estão cada vez mais críticos 
nas suas escolhas e gostos, bem como no estilo de compra. Outro assunto 
importantíssimo é o Marketing Digital, como consequência da globalização. 
Caberá ao gestor de marketing buscar inovações através de sistemas de 
informação do marketing, conhecidos como SIM e, dessa forma, tomar 
decisões possíveis para conquistar os consumidores.
Por meio de leituras e atividades, você terá a oportunidade de 
vivenciar o mundo do marketing na prática, tomando decisões e tendo a 
chance de opinar em todo o processo do seu desenvolvimento.
Tenho certeza de que esta unidade de estudos trará novas 
oportunidades para tomadas de decisão e para que seja possível utilizar o 
marketing nos diversos ramos de negócio.
Bom estudo e um grande abraço.
Prof. Tulio Kléber Vicenzi
Prof.ª Liliane de Souza Vieira da Silva
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
VI
VII
UNIDADE 1 – INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING................ 1
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING ............................................................................. 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING ..................................................................... 3
2.1 O QUE É MARKETING? ................................................................................................................. 8
2.2 ERAS DO MARKETING .................................................................................................................. 11
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 .............................................................................................................. 13
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO ........................................................................................... 16
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING ............................................................................................ 18
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 20
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO ............................................................................................. 21
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 24
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 28
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 29
TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO ......................................... 31
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 31
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE ........................ 31
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING ............................................................ 35
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING ...........................................................................................35
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING ................................................................................................... 40
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO............................................................................................. 44
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO .................................................................................. 47
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 52
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 53
TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING 
 (MIX DE MERCADO) ...................................................................................................... 55
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 55
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS ...................................................................................... 56
2.1 O PRODUTO .................................................................................................................................... 56
2.2 O SERVIÇO ...................................................................................................................................... 58
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO .......................................................................... 59
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As ...................................................................................................................... 61
3.1 OS 4 PS ............................................................................................................................................... 61
3.2 OS 4 CS .............................................................................................................................................. 63
3.3 OS 4 AS .............................................................................................................................................. 64
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 66
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 67
TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE ....................................... 69
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 69
2 A COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 69
sumário
VIII
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA ................................................................................................. 71
3 PROPAGANDA ................................................................................................................................... 72
3.1 MERCHANDISING .......................................................................................................................... 77
4 PUBLICIDADE ..................................................................................................................................... 79
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 80
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 83
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 84
UNIDADE 2 – AS OPORTUNIDADES PARA O CONSUMO DO MERCADO ....................... 85
TÓPICO 1 – PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ..................................................... 87
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 87
2 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................ 88
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 91
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 96
3 O MÉTODO SIM NA PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 98
4 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO .................................................................................................. 99
4.1 POSICIONAMENTO DE MERCADO ......................................................................................... 101
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 103
RESUMO DO TÓPICO 1....................................................................................................................... 106
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 107
TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING ............................................................................................. 111
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 111
2 O QUE É UM PLANO DE MARKETING ........................................................................................ 111
2.1 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ............................................................................. 113
2.2 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES ................................................................................... 118
2.3 QUESTIONÁRIO ............................................................................................................................ 121
2.4 ENTREVISTAS ................................................................................................................................ 124
2.5 DADOS SECUNDÁRIOS A PARTIR DE BANCO DE DADOS .............................................. 126
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 127
2.6 POTENCIALIDADES E FRAGILIDADES ................................................................................. 129
2.7 METAS E OBJETIVOS DE MARKETING .................................................................................... 130
RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................................... 131
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 132
TÓPICO 3 – PROTEGENDO O NEGÓCIO E AS OPORTUNIDADES ...................................... 133
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 133
2 FRANQUIAS ........................................................................................................................................ 133
2.1 MARCA E PATENTE ..................................................................................................................... 136
RESUMO DO TÓPICO 3....................................................................................................................... 138
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 139TÓPICO 4 – RELACIONAMENTO COM O MERCADO FOCO NO CONSUMIDOR .......... 141
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 141
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................ 142
RESUMO DO TÓPICO 4....................................................................................................................... 144
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 145
IX
UNIDADE 3 – O PERFIL ATUAL DO MARKETING E O NOVO PERFIL 
 DO MARKETING.......................................................................................................147
TÓPICO 1 – OS CONTEXTOS DO MARKETING .........................................................................149
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................149
2 MARKETING PESSOAL ....................................................................................................................149
2.1 MARKETING ESPORTIVO ...........................................................................................................152
2.2 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO ..............................................................................154
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING ESPORTIVO ....................................................................155
3 MARKETING SOCIAL E ÉTICO .....................................................................................................159
3.1 UMA NOVA PERSPECTIVA SOCIAL ........................................................................................163
4 MARKETING POLÍTICO ELEITORAL ..........................................................................................164
5 MARKETING INSTITUCIONAL ....................................................................................................168
6 MARKETING AMBIENTAL ..............................................................................................................171
7 MARKETING TURISMO ..................................................................................................................174
8 ENDOMARKETING ...........................................................................................................................177
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................179
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................183
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................184
TÓPICO 2 – MARKETING DIGITAL ...............................................................................................185
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................185
2 O MARKETING DIGITAL ................................................................................................................186
2.1 A INTERNET E O CONSUMIDOR .............................................................................................188
2.2 E-COMMERCE ...............................................................................................................................191
3 ESTRATÉGIAS NO MARKETING DIGITAL ..............................................................................193
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE INBOUND E CONTENT .............................................193
3.2 A PUBLICIDADE EM MÍDIAS DIGITAIS .................................................................................195
3.3 MARKETING DE BUSCA .............................................................................................................199
3.4 MARKETING VIRAL .....................................................................................................................200
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................202
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................206
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................207
TÓPICO 3 – O MARKETING E O SEU FUTURO ...........................................................................209
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................209
2 MARKETING GLOBAL .....................................................................................................................209
2.1 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING GLOBAL .......................................................................212
2.2 O SISTEMA DE COMÉRCIO GLOBAL ......................................................................................213
3 OS ESFORÇOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING E SUAS FUNÇÕES .......................215
4 O FUTURO DO MARKETING .........................................................................................................217
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................218
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................221
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................222
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................223
1
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO PARA O 
DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
 
• analisar a evolução e revolução do marketing;
 
•	 identificar	e	analisar	a	estratégia	de	marketing; 
•	 conhecer	e	identificar	os	mixes	de	mercado;
 
•	 analisar	o	segmento	e	o	posicionamento	do	mercado;
•	 diagnosticar	as	variáveis	do	marketing;
•	 planejar	a	gestão	do	produto.
Esta	unidade	está	dividida	em	quatro	tópicos.	Ao	final	de	cada	um	deles,	você	
encontrará	atividades	visando	a	compreensão	dos	conteúdos	apresentados.
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO	2	 –	 ORIENTAÇÃO	DO	MARKETING	PARA	O	MERCADO
TÓPICO	3	 –	 O	PLANEJAMENTO	DOS	COMPOSTOS	DE	MARKETING
TÓPICO	4	 –	 A	COMUNICAÇÃO,	PROPAGANDA	E	A	PUBLICIDADE
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
OS CONCEITOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Neste	tópico	estudaremos	os	principais	conceitos	da	introdução	de	marketing.	
A	 necessidade	 do	 marketing	 vai	 muito	 além	 da	 embalagem,	 no	 entanto,	 muitas	
organizações	 ainda	 possuem,	 em	 sua	 cultura,	 que	 o	marketing	 tem	 como	 foco	 a	
embalagem	e	a	propaganda,	mas,	além	das	duas	situações,	existem	outros	objetivos	
como:	buscar	informações	no	mercado	que	sejam	de	interesse	da	organização	para	
alavancar	o	crescimento,	bem	como	identificar	o	perfil	do	consumidor	e	as	tendências	
do	mercado,	mas,	 para	 isso	 é	 importante	 que	 o	 gestor	 tenha	 conhecimento	 para	
alcançar	um	modelo	moderno	de	gestão	com	a	utilização	da	informação	que	tanto	
influência	o	marketing.		Também	identificar	o	perfil	do	consumidor	e	as	tendências	
do	mercado,	mas	 para	 isso	 é	 importante	 que	 o	 gestor	 tenha	 conhecimento	 para	
alcançar	um	modelo	moderno	degestão	com	a	utilização	do	marketing.	Além	disso,	
é	necessário	também	conhecer	o	passado,	e	como	o	marketing	encontrou	o	seu	lugar	
no	mercado,	pois	a	necessidade	de	evolução	e	inovação	não	é	somente	do	produto	
ou	serviço	em	si,	mas	em	toda	a	cadeia	e	em	todos	os	ambientes	dos	mercados	que	
possam	gerar	novas	estratégias	para	as	organizações.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
O marketing	 pode	 ser	 usado	 em	 vários	 contextos,	 como	 o	 de	
relacionamento,	o	de	pesquisa,	o	eleitoral	e	entre	outros,	no	entanto,	depende	
do	ramo	de	negócio	que	a	organização	está	inserida.	A	seguir	são	apresentados	
alguns	conceitos	do	marketing:
Para	Kotler	e	Kurt	(2011	p.	27),	“marketing	é	um	processo	social	e	gerencial	
pelo	 qual	 indivíduos	 e	 grupos	 obtêm	 o	 que	 necessitam	 e	 desejam	 através	 da	
criação,	oferta	e	troca	de	produtos	de	valor	com	outro”.	
Kotler	 e	Kurt	 (2011),	 em	 sua	definição	de	marketing,	 tem	 como	base	 as	
necessidades	 dos	 consumidores,	 bem	 como	 os	 desejos	 e	 as	 demandas	 por	
produtos,	bens	e	serviços,	e	também	a	busca	pela	satisfação,	em	que	se	agrega	
os	valores,	bem	como	o	relacionamento	e	as	transações	efetuadas	ao	longo	das	
empresas	 e	 consumidores.	 Observe	 na	 Figura	 1	 o	 conceito	 que	 Kotler	 e	 Kurt	
atribuem	para	o	marketing.
FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
Necessidades,	
desejos	e	
demandas.
Produtos 
(Bens,	serviços	
e	ideias).
Valor,	custo	
e	satisfação.
Troca e 
transações.
Relacionamento	
e	redes.
Mercados
Empresas	e	
consumidores	
potenciais.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4
Podemos	perceber	na	Figura	1	os	conceitos	centrais	e	que	existem	várias	
situações	 em	 que	 o	marketing	 está	 presente,	 para	 tanto	 é	 necessário	 buscar	 a	
inovação	 e	 identificar	 o	 que	 o	 cliente	 ou	 consumidor	 está	 sentindo	 falta	 no	
mercado.	 Kotler	 e	 Kurt	 (2011	 p.	 28)	 apresenta	 os	 conceitos	 fundamentais	 do	
marketing	que	se	pode	verificar	a	seguir,	vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas:	 as	 pessoas	 em	 si	 possuem	
muitas	 necessidades,	 principalmente	 de	 alimentos,	 ar,	 água,	 abrigo	
para	 sobreviver,	 são	 as	 necessidades	 básicas.	 No	 entanto,	 também	
possuem	 necessidades	 de	 lazer,	 educação,	 entre	 outros	 serviços,	 e	
buscam,	através	de	suas	preferências,	por	versões	e	marcas	específicas	
conforme	seus	desejos.	Para	isso	temos	que	ter	em	mente	e	distinguir	
corretamente	o	que	são	necessidades,	desejos	e	demandas.
• Necessidades:	São	as	coisas	básicas	para	a	sobrevivência	humana,	ou	
seja,	alimentos,	água,	ar,	moradia,	vestimentas,	segurança,	autoestima	e	
sentimento	de	posse,	mas	que	se	distinguem	de	uma	pessoa	para	outra,	
pois	muitas	 vezes	 o	 que	 é	necessidade	para	uma	pessoa	 é	 obrigação	
para	outra,	visto	que	estamos	em	um	mundo	onde	as	necessidades	de	
alguns	são	diferentes	das	de	outros,	mesmo	que	sejam	as	mais	básicas.
• Desejos:	é	uma	situação	específica	de	carência	por	um	determinado	
produto,	 ou	 seja,	 você	 tem	 a	 necessidade	 da	 compra	 de	 um	 tênis,	
mas	 tem	 o	 desejo	 de	 comprar	 uma	marca	 específica,	 por	 exemplo,	
tem	o	desejo	de	comprar	da	marca	Nike	ao	 invés	da	Ortopé.	Outro	
exemplo	 seria	 a	 necessidade	 de	 alimentar-se,	 no	 entanto,	 prefere	
comer	um	hambúrguer	do	McDonalds	ao	invés	de	ir	a	um	Food truck.	
Esses	desejos	dependem	muito	da	sociedade,	ou	do	meio	em	que	as	
pessoas	convivem,	pois,	muitas	vezes,	nossos	desejos	vêm	através	da	
observação	em	querer	estar	no	mesmo	nível	das	outras	pessoas.	Por	
isso	é	bom	lembrar	que	na	maioria	das	vezes	os	desejos	são	oriundos	
da	classe	social	das	pessoas.
• Demanda:	 são	desejos	em	possuir	algum	produto	ou	serviço	com	
uma	especificidade	diferente,	em	que	é	possível	alcançar	dependendo	
da	 classe	 social	 em	 que	 esteja	 e	 pela	 disposição	 em	 pagá-lo.	 Esses	
desejos	se	tornam	demandas	quando	se	possui	poder	de	compra.	Um	
exemplo	bem	simples,	ou	seja,	tenho	a	necessidade	de	um	automóvel,	
mas	 meu	 desejo	 é	 ter	 uma	 BMW,	 no	 entanto,	 apenas	 uma	 classe	
social	poderá	adquiri-lo.	Percebe-se	que	a	demanda	surge	através	dos	
desejos	das	pessoas,	mas	desde	que	elas	estejam	dispostas	a	pagar	pelo	
produto	ou	serviço	oferecido	(KOTLER;	KURT,		2011	p.	28).
NOTA
O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado, 
atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER; KURT, 2011, p. 28)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
5
b) Produtos (bens, serviços e ideias):	é	sabido	que	nossos	desejos	e	
necessidades	nos	satisfazem	no	momento	da	aquisição	de	um	produto	
ou	a	solicitação	de	um	serviço,	ou	seja,	para	um	entendimento	melhor,	
o	produto	é	oferecido	para	a	satisfação	das	necessidades	ou	desejos	
dos	consumidores.	Independentemente	de	serem	bens	físicos,	serviços	
ou	 ideias,	 o	 desejo	 das	 pessoas	 é	 adquirir	 e	 consumir	 coisas,	 não	
importa	 a	 classe	 social,	 todos	 terão	 a	 oportunidade	 de	 buscar	 seus	
desejos	e	necessidades,	levando	em	consideração	o	alcance	em	possuir	
condições	para	pagar	pelo	produto	ou	serviço.
NOTA
Segundo Kotler e Kurt (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande 
concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem 
de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela 
loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação:	 Sabemos	 que	 possuímos	 desejos	
e	 necessidades	 completamente	 diferentes,	 e	 isso	 é	 um	 grande	
problema	para	 os	marqueteiros,	 ou	 seja:	 como	 alcançar	 a	 satisfação	
dos	 consumidores?	Ou	 ainda,	 uma	 certa	 necessidade?	Vamos	 a	 um	
exemplo:	suponhamos	que	uma	pessoa	de	30	anos,	casada	e	com	dois	
filhos,	 tem	a	necessidade	de	 ir	 ao	 trabalho,	que	fica	mais	ou	menos	
a	 dez	 quilômetros	 da	 sua	 casa,	 para	 isso	 ela	 tem	 a	 necessidade	 de	
um	meio	de	 transporte;	pode	ser	por	 transporte	público,	 táxi,	Uber,	
veículo	 próprio,	 bicicleta	 ou	 outros	 meios	 que	 sejam	 sustentáveis,	
dessa	forma	ela	tem	um	grande	número	de	opções	para	satisfazer	sua	
necessidade.	Agora	vamos	supor	que	a	pessoa	gostaria	de	satisfazer	
outras	necessidades,	por	exemplo,	a	segurança,	a	velocidade,	o	bem-
estar,	a	economia	e	a	sustentabilidade.	Podemos	perceber	que	existe	
um	grande	número	de	situações	para	satisfazê-la,	no	entanto,	quem	
vai	escolher	é	ela,	levando	em	conta	quais	suas	condições	em	adquirir	
um	produto	e	o	que	mais	a	deixará	satisfeita.
 • Valor:	qual	o	pressuposto	de	cada	produto	ou	serviço	que	poderá	
satisfazer	um	conjunto	das	nossas	necessidades.	O	valor	é	o	montante	
que	o	cliente	dará	para	satisfazer	as	suas	exigências	e	necessidades	ao	
menor	custo	possível	de	aquisição,	propriedade	e	de	uso.
• Custo:	até	qual	custo	poderá	pagar	para	adquirir	um	bem	e	realizar	
sua	 satisfação.	Este	 é	 o	preço	do	produto	ou	 serviço	 e	 é	 levado	 em	
consideração	 quando	 existe	 uma	 necessidade.	 Mas	 qual	 é	 o	 valor	
que	dará	para	a	sua	satisfação,	é	necessário	pagar	um	preço	alto	para	
satisfazer	 sua	 necessidade	 ou	 um	 desejo?	A	 escolha	 faz	 com	 que	 a	
pessoa	tenha	a	decisão	final:	ou	vai	pagar	o	preço	para	ter	o	que	lhe	
interessa,	ou	dará	mais	valor	à	sua	satisfação	de	algo	sustentável.	Isso	
é	bem	genérico	e	existem	muitas	situações	em	que	o	desejo	é	maior	
que	a	necessidade,	e	o	cliente	pagará	por	aquele	produto	mesmo	que	
tenha	de	fazer	outros	cortes	para	conseguir	pagar	pela	sua	satisfação.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
6
d) Troca e transação:	 Esse	 modelo	 de	 necessidade	 já	 vem	 desde	
os	 primórdios	 do	 tempo	 e	 existem	 quatro	 formas	 de	 obter	 algum	
produto,	 sendo	 a	 primeira	 a	 autoprodução,	 como	 a	 caça,	 pesca	
ou	 coleta	 de	 frutas	 para	 minimizar	 a	 fome,	 nesse	 caso	 não	 existe	
mercado	e,assim,	sem	a	necessidade	de	marketing;		a	segunda	forma	
é	a	coerção,	em	extrema	necessidade	as	pessoas	podem	retirar	à	força	
de	 outras	 pessoas,	 imaginem	 o	 desencadeamento	 da	 fome,	 nesse	
caso	 não	 existe	 benefício,	 apenas	 a	 exceção	 de	 alguém	 sair	 ferido;	
a	 terceira	 é	 a	 mendicância:	 continuando	 com	 o	 exemplo	 da	 fome,	
as	 pessoas,	 por	 estarem	 famintas,	 podem	 implorar	 por	 comida;	
e,	 por	 fim,	 a	 quarta	 forma	 é	 a	 troca,	 pessoas	 com	a	 necessidade	de	
alimentação	podem	trocar	algum	produto,	serviço	e	até	mesmo	com	
moedas,	para	 a	 aquisição	de	alimentos.	Para	ficar	 claro,	 o	marketing 
surge	quando	as	pessoas	propiciam	a	necessidade	de	satisfazer	suas	
necessidades	e	desejos	através	da	troca.		Sendo	assim,	a	troca	é	o	ato	
de	obter	um	produto	desejado	que	pertence	a	alguém,	lhe	dando	em	
permuta	algo	em	contrapartida.	A	transação	tem	algumas	variações	e	
várias	dimensões,	sendo	essas:	a	necessidade	de	estar	protegida	por	
um	 contrato	 e	 com	 ao	menos	 dois	 objetos	 de	 valores;	 condições	 de	
acordo;	tempo	e	local	para	a	negociação,	de	outra	forma,	as	pessoas	
veriam	como	desconfiança	e	ambas	sairiam	perdendo.	Também	pode	
ser	levada	em	consideração	uma	transação	de	presentes	por	gratidão,	
recebemos	 um	 presente	 em	 troca	 de	 gratidão	 com	 a	 pessoa.	 Para	
ficar	 claro,	 transação	 pode	 ser	 considerada	 como	 uma	 negociação	
consensual	 entre	 duas	 ou	mais	 partes,	 e	 uma	 dessas	 partes	 propõe	
uma	compensação	por	um	serviço	prestado	ou	uma	composição	a	um	
dano	causado	pela	outra,	e,	ao	mesmo	tempo,	esta	outra	parte	aceita	
receber	esta	compensação.	Observe	na	Figura	2	um	modelo	de	troca	
entre	duas	empresas	(KOTLER;	KURT,	2011	p.	29).
FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA
Fornecedora Cliente
Lista	de	desejos	da	Transportadora
-	Alta	qualidade,	como	equipamentos	
duráveis.
-	Preço	justo.
-	Pontualidade	na	entrega.
-	Condições	financeiras	favoráveis.
-	Peças	e	serviços	bons.
Lista	de	desejos	da	empresa	prestadora	
de serviço:
-	Preço	consideravelmente	bom.
-	Pontualidade	no	pagamento.
-	Recomendação	favorável.
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
7
NOTA
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma 
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade 
e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.
e) Relacionamento e redes:	Neste	item,	o	marketing	tem	a	necessidade	
de	 um	 relacionamento	 entre	 as	 pessoas,	 ou	 consumidores	 e	
empresas	 para	 a	 construção	 de	 um	 relacionamento	 duradouro.	
Esse	 relacionamento	 entre	 a	 empresa	 e	 o	 consumidor,	 é	 quase	 que	
uma	 troca,	 de	 um	 lado	 tem	 a	 necessidade	 ou	 desejo	 (cliente)	 e	 em	
contrapartida	 (empresa)	 a	 entrega	 de	 um	 produto	 ou	 serviço	 com	
qualidade,	 preço	 justo	 e	 pontualidade.	A	 satisfação	 do	 consumidor	
será	garantida	com	essas	transações	e	consequentemente	tornará	uma	
parceria	entre	cliente	e	empresa	por	um	longo	período.	O	intuito	do	
marketing	 de	 relacionamento	 é	 a	 construção	 de	 um	 relacionamento	
entre	consumidores	e	fornecedores	a	longo	prazo.
f) Mercados:	é	um	local	onde	se	trocavam	produtos,	sejam	eles	através	
de	moeda	ou	mesmo	a	“troca	por	troca”	com	outros	produtos,	sendo	um	
negócio	pequeno	e	local.	Hoje,	mercado	é	algo	muito	mais	abrangente,	
levando	em	consideração	até	o	que	chamamos	de	mercado	internacional,	
em	 que	 um	 grupo	 de	 consumidores	 potenciais	 que	 possuem	 desejos	
específicos	ou	uma	necessidade	compartilham	entre	eles	recursos	e	trocas.	
No	entanto,	o	tamanho	desse	mercado	depende	da	quantidade	de	pessoas	
interessadas	 na	 troca	 desses	 produtos	 ou	 serviços	 em	 contrapartida	
através	de	outros	 recursos	 e	necessidades.	 (Troca	por	outros	produtos	
por	pagamento	em	moedas,	ou	ainda	a	troca	por	serviços,	na	maioria	das	
vezes	esta	é	realizada	através	de	pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais:	 Aqui	 cabe	 identificar	
consumidores	com	potencial	poder	de	compra,	desejos	ou	necessidades,	
dispostos	e	engajados	na	transferência	de	valores.	O	marketing	pode	ser	
usado	 instantaneamente	 por	 ambas	 as	 partes,	 por	 exemplo:	 Vamos	
supor	que	um	grupo	de	pessoas	deseja	 comprar	um	apartamento	na	
praia	de	frente	para	o	mar	que	acabou	de	ser	posto	à	venda.	Nesse	caso,	
como	existe	um	número	grande	de	pessoas,	cada	uma	delas	tentará	fazer	
seu marketing	para	o	comprador	com	vistas	à	aquisição	do	apartamento,	
isso	é	considerado	marketing	de	reciprocidade,	quando	ambas	as	partes	
estão	dispostas	ativamente	a	fazer	o	negócio.	Não	podemos	confundir	
a	situação,	pois,	muitas	vezes,	quem	possui	mais	vantagem	econômica	
poderá	 comprar	 o	 apartamento	 sem	a	necessidade	de	 concorrência	 e	
negociação	(KOTLER;	KURT,	2011	p.	30).
Para	Boone	 (2011	p.	 8),	 “marketing	 é	 o	processo	de	planejar,	 executar	 a	
concepção,	 a	 fixação	de	 preço,	 a	 promoção	 e	 distribuição	de	 ideias,	 produtos,	
serviços,	 organizações	 e	 eventos	 para	 criar	 e	 manter	 relacionamentos	 que	
satisfarão	objetivos	individuais	e	organizacionais”.	
Para	 que	 haja	 um	 entendimento	mais	 aproximado	 do	 que	 é	marketing,	
outro	conceito,	muito	persistente	de	Las	Casas	(2009	p.	7)	através	da	Associação	
Americana	de	Marketing,	define	o	seguinte:
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
8
O marketing	é	uma	função	organizacional	e	um	conjunto	de	processos	
que	envolvem	a	criação,	a	 comunicação	e	a	entrega	de	valor	para	o	
cliente,	 bem	 como	 a	 administração	 do	 relacionamento	 com	 eles,	 de	
modo	que	beneficie	a	organização	e	seu	público	interessado.
Como	podemos	perceber,	o	marketing	possui	conceitos	muito	amplos,	pois	
incorpora	 um	 conjunto	 de	 ideias.	 Se	 você	 pedir	 para	 quatro	 ou	 cinco	 pessoas	 o	
conceito de marketing,	cada	uma	delas	irá	responder	de	uma	forma	diferente,	mas	
o	intuito	será	o	mesmo,	ou	seja,	as	ideias	serão	direcionadas	na	satisfação,	valores,	
desejos,	necessidades,	entre	outros,	para	o	consumidor.	(LAS	CASAS,	2009)
Observe	 na	 Figura	 3	 um	 sistema	 simples	 de	 marketing	 e	 mercado,	
apresentado	por	Kotler	e	Kurt	(2011).
FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO
Mercados	
produtores
Mercados	de	
recursos
Mercados	
consumidores
Mercados	
intermediários
• Recursos e 
dinheiro
• Recursos e 
dinheiro
•	Dinheiro,	
bens	e	
serviços
•	 Dinheiro,	
bens	e	
serviços
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
O ciclo do marketing	abrange	todo	o	sistema	de	mercado	e	dos	consumidores,	
no	desenvolvimento	de	uma	troca	pelas	suas	necessidades	e	desejos,	observando	
a	classificação	e	o	poder	de	compra	dos	consumidores	para	adquirir	produtos	e	
serviços.
2.1 O QUE É MARKETING?
O marketing	é	uma	ferramenta	que	busca	apresentar	informações	referente	
às	preferências	dos	consumidores	em	quatro	tipos	de	utilidades,	apresentadas,	no	
Quadro	1,	por	Boone	(2011).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
9
QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING
Tipo Descrição Exemplos
Forma
Transformação	
de	insumos	
para	produtos	
acabados	e/ou	
serviços.
Realização	rápida	de	um	serviço,	ou	a	
necessidade	de	uma	alimentação	mais	
eficiente	no	momento	de	cozinhar	(macarrão	
instantâneo,	controle	da	conta	corrente,	
serviços	de	terceiros).
Tempo
Disposição	
de	produtos	e	
serviços	quando	
o	consumidor	
desejar.
Serviços	imediatos	e	pronto	atendimento	
(imagens	digitalizadas,	saque	de	dinheiro,	
garantia,	seguro).
Lugar
Disposição	
de	produtos	e	
serviços	em	locais	
convenientes.
Equipamentos	de	produtos	como	chocolates	
e	refrigerantes	no	lado	de	fora	de	um	
posto	de	combustível,	caixa	eletrônico	nos	
supermercados,	escola	e	creche	próximo	a	
casa	ou	trabalho.
Propriedade	
(posse)
Capacidade	de	
transferir	título	
de	produtose serviços do 
profissional	de	
marketing	para	o	
comprador.
Vendas	no	varejo	(é	a	troca	do	produto	com	
o	pagamento	em	moeda	ou	cartão).
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
Segundo	 Las	 Casas	 (2009),	 o	 marketing	 em	 si	 é	 “ação	 no	 mercado”,	
na	 tradução	 do	 inglês.	 Na	 década	 de	 60,	 quando	 foi	 traduzido,	 tinha	 outro	
significado,	como	“mercadológica”,	no	entanto	ainda	usada,	mas	de	forma	mais	
branda,	mas	que	possui	o	mesmo	entendimento,	portanto,	quando	for	utilizada	
essa	nomenclatura,	ambas	estão	corretas.
NOTA
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no 
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing	pode	ser	usado	para	alavancar	algum	produto,	serviço	ou	
até	mesmo	o	turismo	de	uma	cidade,	o	exemplo	de	Boone	(2011)	apresenta	muito	
bem	esse	modelo.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
10
Gestores	de	marketing	da	cidade	de	Las	Vegas,	nos	Estados	Unidos,	tinham	
como	ideia	atrair	mais	turistas	para	a	cidade,	então	inventaram	um	lema	para	tentar	
buscar	focar	a	imagem	de	diversão	que	a	cidade	apresentava.	“O	que	acontece	aqui,	
fica	aqui”.	Apenas	com	esse	slogan	acreditaram	que	seriam	capazes	de	melhorar	o	
turismo.	Dito	e	feito,	um	recorde	de	35	milhões	de	turistas	na	cidade	foi	apresentado.	
Muitas	vezes,	um	marketing	de	apresentação,	como	um	slogan,	uma	frase,	
uma	palavra,	pode	mudar	por	completo	a	movimentação	de	consumidores,	tanto	
em	cidades	e	até	mesmo	de	um	estabelecimento,	como	shopping,	supermercado	
ou	um	parque	de	diversão.	
Para	auxiliar	no	entendimento	do	que	é	marketing,	ou	seja,	o	que	ele	pode	
fazer	pelas	pessoas	e	para	empresas,	Boone	(2011)	apresenta	algumas	situações	
que	têm	o	envolvimento	do	significado	do	marketing,	vejamos:
•	buscar	identificar	o	que	os	consumidores	estão	necessitando;
•	desenvolver	produtos	ou	serviços	que	possam	satisfazer	as	necessidades	dos	
consumidores;
•	apresentar	as	 informações	necessárias	sobre	os	produtos	ou	serviços	para	os	
consumidores	em	potencial;
•	disponibilizar	os	produtos	e	serviços	nos	lugares	e	tempos	que	vão	ao	encontro	
das	necessidades	dos	consumidores;
•	fixar	 o	preço	dos	produtos	 e	 serviços	 conforme	 a	 capacidade	de	 compra	do	
consumidor;
•	o	fornecimento	dos	serviços	e	produtos	com	garantia	para	satisfazer	o	cliente	
pós-compra;
Podemos	observar	que	o	marketing	é	muito	abrangente	e	que	considera	
muitas	variáveis	para	a	satisfação	do	consumidor,	conforme	a	explicação	de	
Boone	(2011).	No	entanto,	cabe	ao	gestor	de	marketing	identificar	e	presumir	
quais	as	necessidades	importantes	para	as	pessoas,	dependendo	do	local	que	
estejam	frequentando,	ou	seja,	de	nada	adianta	colocar	uma	livraria	dentro	de	
um	parque	de	diversões,	ou	vender	bicicletas	em	uma	rua	onde	apenas	existe	
a	venda	de	veículos.
NOTA
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a 
satisfação do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem 
informado das necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar 
nas próximas unidades.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
11
2.2 ERAS DO MARKETING
Como	 qualquer	 situação	 desde	 os	 primórdios	 da	 evolução	 humana,	 o	
marketing	 também	teve	sua	alavancagem	evolutiva,	ou	seja,	desde	que	existe	a	
troca	por	alguma	coisa,	seja	ela	por	dinheiro	na	aquisição	de	um	produto	tangível,	
um	serviço	não	tangível	e	até	a	doação	de	sangue,	é	uma	combinação	na	busca	
para	satisfazer	uma	necessidade	em	que	duas	ou	mais	pessoas	dão	algo	de	valor	
em	troca	de	outro.	(BONNE,	2011)
Como	 o	 marketing	 está	 sempre	 fazendo	 parte	 de	 um	 negócio,	 sua	
importância	tem	variado	muito	durante	os	anos.	Assim,	desde	a	era	da	produção	
o marketing	está	dividido	em	quatro	fases:	1º	da	produção;	2º	das	vendas;	3º	do	
marketing	e,	por	fim,	o	4º	do	relacionamento.	O	Quadro	2	a	seguir	apresenta	uma	
adaptação	dos	conceitos	de	Boone	(2011)	e	Kotler	e	Kurt	(2011).
QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING
FASES
Produção
Antes	de	
1920
Vendas
Antes	de	1950
Marketing
A	partir	de	
1950
Relacionamento	
(mercado)
A	partir	de	
1990
Atitude	
dominante	do	
período.
Um	bom	
produto	
se vende 
sozinho.
Propaganda	e	
vendas criativas 
ultrapassarão	a	
resistência	do	
consumidor	e	
irão	convencê-
lo	a	comprar.
O	consumidor	
domina!	
Encontre	uma	
necessidade e 
a	satisfação.
Relacionamento	
de	longo	
prazo	com	
consumidores	
e	outros	sócios	
leva	ao	sucesso.
FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler e Kurt (2011)
Como	se	pode	perceber,	o	marketing	passou	por	uma	evolução	que	durou	
muitos	anos,	apesar	de	em	alguns	este	 tempo	 foi	menor,	mas	esta	ocorreu	em	
virtude	da	necessidade	das	 empresas	 se	 adaptarem	aos	 seus	 clientes	 (BOONE	
2011,	KOTLER;	KURT	2011).
a) Era da produção:	No	 início,	 a	 produção	 era	 quase	 que	 artesanal,	 e	 a	 partir	
da	 Revolução	 Industrial,	 nos	 países	 desenvolvidos	 o	 foco	 era	 produzir	 um	
produto	com	qualidade,	que	por	si	só	iria	vender	sozinho,	pela	necessidade	do	
consumidor	em	adquiri-lo.	Um	bom	exemplo	foi	quando	Henry	Ford	decidiu	
produzir	um	automóvel	de	fácil	aquisição	pelas	pessoas,	no	entanto	a	escolha	
era	única,	um	Ford	T	da	cor	preta.	A	produção	em	massa	garantia	um	custo	
de	produção	baixo	e	vendas	elevadas.	Funcionou	muito	bem	naquela	ocasião,	
nesse	período	a	produção	 tinha	o	 foco	principal	do	negócio	muito	aplicado	
na	escola	científica	de	Taylor.	Eram	poucas	as	escolhas	que	os	clientes	podiam	
fazer,	no	entanto,	os	consumidores	não	demonstravam	necessidades	específicas	
como	nos	dias	atuais,	antigamente	seus	interesses	eram	por	produtos	em	massa	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
12
e	não	sentiam	a	necessidade	de	diferenciação	como	agora,	em	que	os	desejos	e	
necessidades	são	levados	muito	em	consideração	pelas	empresas.
b) Era das vendas:	nessa	época,	o	marketing	ainda	estava	engatinhando,	muitas	
empresas	ainda	consideravam	que	vendas	e	marketing	eram	a	mesma	coisa.	No	
entanto,	são	coisas	totalmente	diferentes,	seria	a	mesma	coisa	que	dizer:	jogar	
xadrez	é	o	mesmo	que	jogar	damas,	ou	ainda	dizer	que	biomedicina	é	igual	a	
biologia,	mas	o	marketing	vai	além	do	que	vender.	Nesse	período,	observou-
se	que	a	produção	estava	maior	que	a	oferta,	assim	houve	a	necessidade	de	
uma	maior	persistência	nas	vendas	para	convencer	os	clientes	a	comprarem	o	
que	não	necessitavam.	As	abordagens	eram	tão	grandes	nos	clientes,	que	eles	
simplesmente	compravam	produtos	ou	serviços	sem	a	sua	real	necessidade	de	
utilização,	atitude	hoje	conhecida	como	“compras	desnecessárias”.
c) Era do marketing:	 Como	 é	 natural,	 as	 culturas	 das	 pessoas	 mudam	 e	 as	
empresas	 foram	 obrigadas	 a	 mudar.	 Com	 o	 pós-guerra,	 muitos	 produtos	
estavam	em	falta	no	mercado,	ou	descobriu-se	a	sazonalidade	nas	vendas,	pois	
produtos	que	vendiam	no	verão	não	vendiam	no	inverno	e	vice-versa.	Nesse	
período,	então,	foi	que	o	marketing	começou	a	surgir	com	maior	ênfase,	pois	
a	necessidade	era	de	manter	o	negócio	a	longo	prazo,	e	buscar	a	necessidade,	
desejos	 e	 satisfação	do	 cliente,	mesmo	estando	ele	 sem	dinheiro,	desde	que	
tivesse	 a	 convicção	de	 comprar	 produtos	 e	 serviços.	O	 cliente	 passou	 a	 ser	
considerado	o	“rei”.	
Estudo	 de	 caso	 da	 Coca-Cola:	 Quando	 a	 empresa	 resolveu	 fazer	 uma	
mudança	 do	 seu	 produto,	 em	 1981,	 para	 um	 novo	 sabor	 com	 o	 objetivo	 de	
oferecer	a	coca	dietética,	os	executivos	da	Coca-Cola	insistiram	em	não	atribuir	a	
mudança	do	sabor	mais	doce	à	Pepsi,	mas	os	resultados	das	pesquisas	indicavam	
a	preferência	pelo	novo	sabor,	de	55%	contra	45%.	Porém	ocorreu	algo	diferente,	
os	 consumidores	 iniciaram	um	protesto	 depois	 da	 introdução	 do	 novo	 sabor.	
O	protesto	 foi	 de	 proporção	 nacional,	 em	que	 todos	 pediam	 a	 voltado	 sabor	
centenário.	A	empresa	foi	obrigada	a	recuar,	pois	as	vendas	caíram,	verificando-se	
a	necessidade	de	retornar	o	antigo	sabor.	Foi	um	problema	clássico	de	marketing,	
mas	 no	 fim,	 após	 pesquisas,	 a	 marca	 Coca-Cola	 ainda	 era	 a	 mais	 lembrada.	
(KOTLER;	KURT,	2011).
d) Era do Relacionamento (mercado):	Com	esse	novo	paradigma	e	a	mudança	na	
cultura	das	pessoas	a	partir	da	era	do	marketing,	o	foco	fica	no	relacionamento	
de	valorização	e	de	longo	prazo,	com	os	consumidores	e	fornecedores.	Nessa	
era,	 é	 o	 cliente	 que	 está	 ditando	 o	 ritmo	 de	 consumo	 e	 de	 seus	 desejos	 e	
necessidades,	 respeitando-se	 os	 aspectos	 preferenciais	 dos	 consumidores.	
Nesse	 caso,	 o	 que	 prepondera	 é	 a	 satisfação,	 que	 envolve	 a	 qualidade,	 o	
atendimento	e	a	responsabilidade	social.	Em	relação	ao	pós-venda,	não	havia	
muita	preocupação	pelas	organizações,	mas	com	essa	transformação	cultural	
foi	necessário	realizar	mudanças	para	garantir	que	o	cliente	voltasse	a	comprar	
os	 produtos	 de	 determinada	 empresa	 e	 não	 do	 seu	 concorrente.	 Portanto,	
marketing	 de	 relacionamento,	 no	 que	 diz	 respeito	 às	 empresas,	 é	 garantir	 a	
satisfação	do	cliente	para	que	volte	a	utilizar	e	comprar	seus	produtos,	surgindo	
daí	uma	relação	de	longo	prazo.	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
13
NOTA
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que 
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é 
indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação 
dos consumidores.
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Com	 uma	 denominação	 diferente	 do	 tópico	 anterior,	 mas	 que	 trata	 da	
mesma	classificação	da	evolução	do	marketing,	em	relação	à	evolução,	o	marketing 
passou	por	três	fases,	que	segundo	Kotler	(2012)	são	chamadas	de	Marketing	1.0,	
Marketing	 2.0	 e	Marketing	 3.0.	 Como	 aconteceu	 nas	 Eras	 do	Marketing,	 as	 fases	
também	foram	sendo	alteradas	conforme	os	desejos,	necessidades	e	satisfação	dos	
consumidores.	As	empresas	 tinham	a	necessidade	de	promover	mudanças	para	
que	seus	produtos	fossem	bem	vistos	e	consumidos	pelos	clientes.	(KOTLER,	2012)
Em	relação	ao	passado,	quando	a	principal	tecnologia	ainda	era	referente	
ao	 equipamento	 industrial,	 o	 papel	 do	 marketing	 era	 vender	 produtos	 para	
quem	desejava	comprá-los,	mesmo	produtos	básicos	eram	disponibilizados	em	
massa	para	servir	ao	mercado.	Nesse	caso,	o	maior	objetivo	da	organização	era	
produzir	em	um	número	de	escala	relativamente	grande	para	redução	de	custos,	
diminuindo	o	preço	final	do	produto	para	que	um	número	maior	de	consumidores	
pudesse	adquiri-lo.	
Esse	exemplo	de	grande	escala	 foi	protagonizado	por	Henry	Ford	com	
seu	famoso	modelo	T,	ocasião	em	que	o	empresário	afirmava:	“O	carro	pode	ser	
de	qualquer	cor,	desde	que	seja	preto”,	portanto	essa	era	a	fase	do	Marketing	1.0,	
ou	seja,	o	marketing	centrado	no	produto.	(KOTLER,	2012)
Quando	 iniciou	 a	 era	 da	 informação,	 nasceu	 o	 Marketing	 2.0.	 A	 partir	
dessa	fase,	passou-se	a	observar	mais	os	consumidores,	pois	com	a	tecnologia	e	a	
informação,	 estes	 estavam	muito	 mais	 decididos	 e	 informados	 dos	 seus	 desejos	
e,	com	isso,	podendo	facilmente	comparar	preços	com	produtos	semelhantes.	Foi	
nessa	época	que	começou	a	mudança	na	percepção	na	compra	dos	clientes,	ou	seja,	
ninguém	mais	queria	apenas	a	cor	preta	do	modelo	T	de	Henry	Ford,	e	assim,	outras	
empresas,	já	mais	avançadas,	passam	a	disponibilizar	automóveis	em	outras	cores.
O	 valor	 do	 produto	 passou	 a	 ser	 definido	 pelo	 consumidor,	 e	 suas	
preferências	são	muitíssimo	variadas.	Assim,	o	Marketing	2.0	era	orientado	para	
o	cliente,	onde	a	regra	era	o	“cliente	é	o	rei”.	E	nos	dias	atuais	o	profissional	de	
marketing	tenta	chegar	ao	coração	e	mente	do	consumidor,	tratando-o	com	uma	
abordagem	centrada	implicitamente,	ou	seja,	oculta,	nas	campanhas	de	marketing.	
Somos	induzidos	a	comprar.	(KOTLER,	2012)
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
14
Nos	dias	atuais,	o	surgimento	do	Marketing	3.0	se	tornou	necessário,	pois	
está	voltado	para	os	valores.	Os	profissionais	de	marketing	passam	a	olhar	para	
os	 consumidores	 como	 seres	 humanos	 plenos:	 com	mente,	 coração	 e	 espírito.	
Percebe-se	que	o	consumidor	está	buscando	seus	anseios	de	 transformação	do	
mundo	globalizado,	 tornando-o	mais	 apresentável	 e	melhor	 para	 se	 viver.	Os	
consumidores	pesquisam	por	empresas	que	abordam	as	necessidades	de	justiça	
social,	 econômica	 e	 ambiental	 em	 sua	 missão,	 visão	 e	 valores.	 Resumindo,	 o	
Marketing	1.0:	o	consumidor	buscava	o	que	o	produto	entregava;	Marketing	2.0:	
o	 consumidor	 buscava	 o	 que	 o	 produto	 entregava,	 de	 uma	marca	 que	 tivesse	
um	bom	relacionamento	com	ele;	e	o	Marketing	3.0:	o	consumidor	busca	o	que	
o	 produto	 entrega,	 de	 uma	 marca	 que	 tenha	 um	 bom	 relacionamento	 e	 que	
contribua	de	forma	positiva	para	o	planeta	e	as	pessoas.
NOTA
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas 
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente	ao	Marketing	2.0,	orientado	para	o	consumidor,	o	Marketing 
3.0	tem	sua	preferência	em	satisfazer	o	consumidor,	mas	a	percepção	dos	valores,	
missão	e	visões	é	muito	mais	aparente	nessa	fase,	tendo	como	objetivo	oferecer	
soluções	para	os	problemas	da	sociedade.	(KOTLER,	2012)
Kotler	 (2012)	 afirma	 que	 em	 momentos	 de	 crises	 econômicas	 globais,	
o Marketing	 3.0	 agrega	uma	maior	 relevância	na	vida	dos	 clientes,	 geralmente	
quando	 são	 afetadas	 diretamente	 as	 esferas	 sociais,	 econômicas	 e	 ambiental.	
As	 empresas	 que	 praticam	 o	 Marketing	 3.0	 normalmente	 possuem	 respostas	
rápidas	 para	 enfrentar	 esses	 problemas	 e,	 consequentemente,	 fazem	 com	 que	
os	 consumidores,	 com	suas	 esperanças,	 tendem	a	 se	 espelharem	nos	valores	 e	
missão	dessas	organizações.	Esse	modelo	de	marketing	 é	um	diferencial	muito	
eficiente	e	eficaz	nas	épocas	turbulentas.
Para	 um	 entendimento	melhor,	 a	 Tabela	 1	 apresenta	 uma	 comparação	
entre	as	fases	do	Marketing.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
15
TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Marketing	1.0
centrado	no	produto
Marketing	2.0
voltado ao 
consumidor
Marketing 3.0
voltado aos valores
Objetivo Vender	produtos.
Satisfazer	e	reter	os	
consumidores.
Fazer	do	mundo	um	
lugar	melhor.
Forças	propulsoras Revolução	Industrial. Informação.
Nova	transformação	
da	tecnologia	e	
informação.
Como	as	empresas	
veem	o	mercado
Compradores	
em	massa,	com	
necessidades	físicas.
Consumidores	
inteligentes	dotados	
de	mente	e	coração.
Ser	humano	pleno,	
com	coração,	mente	
e	espírito.
Conceito de marketing Desenvolvimento	de	
produto.
Diferenciação. Valores.
Diretrizes	de	marketing 
da	empresa
Especificação	do	
produto.
Posicionamento	
do	produto	e	da	
empresa.
Missão,	valores	e	
visão	da	empresa.
Posição de valor Funcional. Funcional	e	
emocional.
Funcional,	
emocional	e	
espiritual.
Interação	com	os	
consumidores
Transação	do	tipo	
um-para-um.
Relacionamento	um-
para-um.
Colaboração,	um-
para-muitos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing,	 ao	 passar	 por	 suas	 fases,	 teve	 que	 buscar	 mudanças	
para	 que	 as	 organizações	 pudessem	 continuar	 a	 sobreviver.	 Existem	muitos	
exemplos	de	empresas	que,	com	o	passar	dos	anos,	continuaram	no marketing 
1.0,	 consequentemente,	 hoje	 elas	 não	 existem	 mais.	 Já	 as	 empresas	 que	
entenderam	a	mudança	do	comportamento	do	consumidor	estão	cada	vez	mais	
prósperas	e	crescerem,	promovendo	uma	importante	mudança	em	seus	valores,	
missão	e	visão,	como	exemplo:	McDonalds,	Coca-Cola,	Nike,	Samsung,	entre	
outras	empresas	estrangeiras.Entre	as	empresas	nacionais	que	fizeram	uso	do	
Marketing	3.0	estão	a	WEG	e	a	Malwee,	situadas	na	cidade	de	Jaraguá	do	Sul,	
em	Santa	Catarina.
NOTA
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente 
através dos valores, missão e visão.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
16
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO
Por	mais	que	seja	necessário	ter	conhecimento	do	passado,	é	importante	
que	as	organizações	detenham	informações,	visto	que	estas	são	importantes	para	
analisar	esse	ciclo	em	virtude	da	ocorrência	de	altos	e	baixos,	uma	vez	que	são	
situações	 que	 podem	 acontecer	 em	 qualquer	 modelo	 de	 negócio.	 Portanto,	 é	
necessário	que	as	empresas	estejam	preparadas	para	qualquer	tipo	de	mudança	
no	mercado,	pois	este	é	um	fato	comum	no	mundo	globalizado.
Para	um	entendimento	melhor,	no	Quadro	3	é	apresentado	o	conceito	de	
globalização	por	alguns	autores,	vejamos:
QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO
Conceito	de	globalização Autor
A	globalização	implica,	em	primeiro	lugar	e	acima	de	tudo,	uma	prorrogação	
das	diversas	atividades	nos	meios	social,	político	e	principalmente	econômico,	
através	das	fronteiras,	de	modo	que	os	acontecimentos,	decisões	e	atividades	
em	uma	determinada	região	do	mundo	podem	ter	significados	distintos	para	
indivíduos	e	atividades	em	regiões	do	globo.	Também	se	pode	dizer	que	é	uma	
força	central	que	conduz	a	uma	velocidade	as	mudanças	sociais,	políticas	e	
econômicas	que	remodelam	as	sociedades	modernas	e	a	ordem	mundial.
David	Held	
(1999)
A	globalização	é	um	processo	que	tem	conduzido	ao	condicionamento	crescente	
das	políticas	econômicas	nacionais	pela	esfera	econômica	mundial,	e	ao	mesmo	
tempo	possui	uma	participação	nas	relações	de	interdependência,	dominação	
e	dependência	entre	os	atores	internacionais	e	nacionais,	incluindo	os	próprios	
governos	 nacionais	 que	procuram	 colocar	 em	prática	 suas	 estratégias	 no	
mercado	global.
Mário	
Murteira	
(2003)
É	 a	 integração	 entre	 os	 países	 e	 os	 povos	 que	 tem	 como	 resultado	 uma	
grande	diferença	na	redução	dos	custos,	principalmente	os	do	transporte	e	da	
comunicação,	e	a	exclusão	das	barreiras	artificiais	à	circulação	de	produtos,	
matéria-prima,	agronegócios,	serviços,	capitais,	conhecimentos	e	pessoas.
Joseph	Stiglitz	
(2004)
FONTE: O autor
A	 partir	 do	 momento	 da	 globalização,	 o	 marketing	 foi	 obrigado	 a	
acompanhar	as	mudanças	do	mercado	com	esse	novo	modelo	de	comércio,	sendo	
que	 cada	 país	 possui	 uma	 cultura,	 dessa	 forma,	 não	 era	 possível	 utilizar	 um	
modelo	padronizado.	Cada	esfera,	cada	cultura,	cada	país	possui	suas	diferenças,	
dessa	 forma	 será	 necessária	uma	 abordagem	diferente	de	marketing	 para	 cada	
região	geográfica	do	planeta.	
É	sabido	que	a	globalização	iniciou	pela	década	de	90	com	o	surgimento	
da	 internet	 (veremos	 mais	 adiante),	 pois	 a	 rápida	 globalização	 dos	 negócios	
permitiu	 que	 o	 profissional	 de	marketing	 se	 tornasse	 internacional.	 Para	 quem	
acredita	que	o	profissional	de	marketing	tem	a	vida	fácil,	está	muito	enganado,	pois	
enquanto	algumas	empresas	possuem	um	orçamento	grande	para	o	marketing,	
outras	encontram	grandes	dificuldades	para	colocar	em	prática	estratégias	para	
alavancar	os	negócios	(BOONE,	2011).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
17
Os	benefícios	com	a	globalização	são	muito	importantes	para	as	empresas,	
pois	 ao	 invés	 de	 apenas	 fazer	 negócio	 no	 país	 nativo,	 a	 abertura	 do	mercado	
expande	para	todos	os	outros	continentes,	trazendo	uma	receita	adicional	com	suas	
operações.	Com	a	abertura	de	novos	escritórios	em	outros	países,	os	profissionais	
de marketing	encontram	novos	modelos	de	negócios,	produtos,	abordagens	para	
distribuição,	comunicação	inteligente,	podendo	esse	conhecimento	ser	aplicado	
com	sucesso	em	seu	mercado	doméstico	e	até	em	outros	mercados	internacionais.	
É	importante	levar	em	consideração	os	mercados	internacionais,	a	cultura	
de	cada	povo.	Um	exemplo	apresentado	por	Boone	(2011)	aconteceu	na	China.	A	
Toyota	Motor	Corp.	teve	que	retirar	um	anúncio	dos	jornais,	televisão	e	revistas	de	
circulação	durante	uma	campanha	de	marketing	de	um	SUV	(Sport Utility Vehicle ou 
“veículo	utilitário	esportivo)	com	o	nome	de	Prado	Land	Cruiser,	pois	esse	nome	
lembrava	uma	situação	no	tempo	em	que	o	Japão	havia	invadido	a	China	em	1937.	
A	palavra	Prado,	em	sua	tradução,	significa	“governar	pela	força”	ou	“excesso	de	
força”	em	chinês.	Como	a	Toyota	é	japonesa,	isso	passava	uma	péssima	impressão.
NOTA
É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de 
cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.
É	 interessante	 lembrar	 que	 o	 profissional	 de	 marketing deve conhecer 
os	 costumes	de	 cada	país,	 e	 a	utilização	da	 etiqueta	 internacional	 se	 torna	uma	
maneira	de	agradar	o	negociador,	visto	que	as	culturas	são	muito	importantes	para	
a	realização	do	negócio.	Um	exemplo:	no	Japão	não	se	deve	cumprimentar	com	as	
mãos	e	nem	a	esposa	do	primeiro-ministro	ou	imperador,	a	não	ser	que	ele	tome	a	
preferência.	No	passado	houve	um	embaraço	com	o	ex-presidente	Barak	Obama	no	
Japão,	pelo	simples	movimento	de	tirar	seu	casaco	e	emprestá-lo	para	a	primeira	
dama.	Podemos	perceber	que	é	muito	complexa	a	 cultura	de	alguns	países.	No	
Quadro	4	são	apresentadas	algumas	etiquetas	para	um	bom	negócio	global.
QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO
China
•	Relógios,	guardanapos	e	as	cores	branca,	azul	e	preta	são	associadas	a	morte,	em	
hipótese	alguma	devem	ser	dados	como	presentes.
•	Refeições	à	noite	são	as	ocasiões	mais	populares	para	entretenimento	de	negócio.	
Aguarde	um	local	para	sentar	e	não	espere	discutir	negócio	durante	a	refeição.
•	Experimente	tudo	o	que	é	servido	(mesmo	que	não	goste)	como	uma	cortesia,	mas	
coma	pouco,	pois	pode	haver	vários	pratos.
•	Seja	pontual,	é	extremamente	importante.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
18
No	quadro	anterior	foram	apresentadas	apenas	algumas	considerações	e	
cuidados	com	as	maneiras	como	devem	ser	tratadas	as	pessoas	em	cada	país,	no	
entanto,	o	profissional	de	marketing	precisa	pesquisar	sobre	cada	cultura	onde	for	
realizar	o	negócio,	isso	é	imprescindível.	
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
A	empresa	deve	estar	preparada	para	quando	começa	a	crescer,	por	isso	
é	importante	a	organização	dentro	de	toda	a	estrutura,	pois	irá	demandar	novas	
contratações,	criação	de	funções	e,	no	caso	da	falta	de	organização,	a	tendência	
será	um	total	descontrole	de	todos	os	processos,	dificultando	alcançar	os	objetivos	
do	negócio	(LAS	CASAS,	2009).
A	 estrutura	da	 organização	 tem	variações	 conforme	o	 crescimento	que	
está	demandando.	Pode-se	dizer	que	nas	empresas	de	pequeno	porte,	o	próprio	
proprietário	 toma	 as	 decisões	 mais	 importantes,	 centralizando	 na	 sua	 pessoa	
as	 operações	 principais	 da	 empresa,	 voltadas	 para	 o	 setor	 de	 vendas,	 pois	 é	
importante	 a	 busca	 por	 receitas.	No	 entanto,	 quando	 o	 negócio	 se	 inicia	 com	
um	grande	crescimento,	as	demandas	são	outras	e	o	proprietário	não	terá	mais	
condições	de	organizar	sozinho,	ele	se	distancia	do	setor	de	vendas	e	busca	se	
preocupar	com	um	planejamento	e	com	as	tomadas	de	decisão	que	poderão	levar	
a	empresa	a	alavancar	seus	negócios.	Dessa	forma,	é	norma	a	exigência	de	uma	
reestruturação	na	estrutura	organizacional	(LAS	CASAS,	2009).
Geralmente,	 em	 pequenas	 empresas	 não	 existe	 um	 setor	 específico	 de	
marketing,	muitas	vezes	este	é	adicionado	ao	setor	de	vendas.	É	importante	salientar	
que	não	existe	um	trabalho	que	busca	o	entrosamento	do	marketing	com	o	mercado,	
muitas	empresas	pequenas	apenas	têm	em	mente	um	único	pensamento:	“Estou	
vendendo	e	dessa	forma	não	preciso	de	um	setor	de	marketing”.
		Muito	pelo	contrário,empresas	que	desejam	crescer	têm,	sim,	necessidade	
de	criar	no	organograma	da	empresa	um	setor	ou	departamento	chamado	Marketing.	
É	 nesse	 lugar	 que	 serão	 tomadas	 decisões	 para	 o	 crescimento	 de	 uma	 empresa.	
Imaginem	se	a	maior	empresa	de	refrigerante,	a	Coca-Cola,	não	tivesse	um	setor	de	
marketing	nos	dias	atuais,	com	certeza	seria	atropelada	pela	Pepsi	e,	quem	sabe,	por	
outras	marcas	menos	conhecidas	ou	conhecidas	localmente	e	regionalmente.	
Na	Figura	4,	a	seguir,	Las	Casas	(2009)	apresenta	um	organograma	padrão	
de	empresas	que	não	possuem	um	departamento	ou	setor	de	marketing.	
África	do	
Sul
•	Vista-se	bem	em	público	em	nome	de	seu	anfitrião.
•	Oferecer	presentes	de	negócio	não	é	a	regra.
•	Aperto	de	mão	varia	conforme	os	grupos	étnicos.
•	Esteja	preparado	para	um	churrasco	na	piscina,	principalmente	se	for	um	jantar	na	
casa	de	um	sul-africano	branco.
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
19
FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO
FONTE: LAS CASAS (2009)
Nos	novos	modelos	de	organograma,	as	organizações	já	em	crescimento	
demandaram	um	setor	ou	departamento	próprio	para	o	marketing.	Lógico	que	
depende	de	cada	empresa	desenhar	o	seu	organograma	da	melhor	maneira.	Na	
Figura	5,	o	modelo	apresentado	é	uma	hipótese	do	que	as	empresas	podem	usar	
em	 seu	 organograma,	 pois	 algumas	 delas	 levam	 em	 consideração	 o	marketing 
como	uma	estratégia	e	não	apenas	como	mais	um	setor	administrativo.
FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA
	Gerente	de	
Produção
Gerente	de	
marketing
Gerente	
Finaceiro
Gerente	
Administrativo
Gerente	de
Vendas
Diretor
FONTE: O AUTOR
Com	 essa	 nova	 nomenclatura,	 foram	 necessárias	 algumas	 mudanças	
internas	 na	 organização,	 ou	 seja,	 antes	 eram	 de	 responsabilidade	 do	 setor	 de	
vendas	a	pesquisa	e	a	propaganda,	que	passam	a	ser	responsabilidade	do	setor	
de marketing,	pois	é	nele	que	serão	tomadas	decisões	conforme	forem	realizados	
estudos	 de	 mercado	 e	 demanda.	 Lógico	 que	 o	 setor	 de	 vendas	 tem	 muito	 a	
auxiliar,	como	demonstrar	a	sazonalidade	e	as	tendências	de	mercado,	ou	seja,	
ambos	os	setores	devem	trabalhar	de	forma	conjunta	e	contínua,	mas	cada	um	
com	suas	responsabilidades	estratégicas.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
20
NOTA
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão 
final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em 
consideração na maioria das pequenas e médias empresas.
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O	comportamento	do	consumidor	possui	inúmeras	situações	que	podem	
ser	identificadas	a	partir	das	suas	necessidades,	no	entanto,	geralmente	é	através	
de	alguma	influência	que	ele	passa	a	querer	adquirir	algum	produto	ou	serviço.	
É	importante	ter	a	compreensão	de	que	o	consumidor	possui	atitudes	diferentes,	
ou	seja,	quando	compra	um	chocolate,	a	satisfação	é	bem	diferente	de	quando	irá	
adquirir	um	veículo,	um	eletrodoméstico	ou	um	eletrônico.	Na	Figura	6	é	possível	
perceber	fatores	que	desencadeiam	um	processo	de	compra.
FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se	 inferir	 que	 o	 consumidor	 irá	 adquirir	 um	 produto	 pela	
necessidade,	a	partir	dessa	situação.	Por	exemplo,	uma	oficina	mecânica	tem	a	
necessidade	de	comprar	um	elevador	de	veículos	para	facilitar	a	manutenção	da	
parte	inferior,	o	passo	seguinte	será	buscar	informação	do	modelo	do	elevador	
(marca),	 custo,	 os	 benefícios	 que	 serão	propostos	 com	 a	 aquisição	desse	 novo	
equipamento.	Em	seguida,	a	avaliação,	este	caso	não	é	propor	uma	nota,	e	sim	
avaliar	um	grande	número	de	situações,	 como	a	oferta	 (preço	e	 fornecedores),	
condições	de	pagamento,	características	e	os	benefícios	adquiridos.		Para	finalizar,	
cabe	a	decisão	de	adquirir	o	melhor	produto	encontrado	no	mercado,	no	entanto,	
após	a	compra,	o	consumidor	poderá	sentir	um	complexo	de	culpa,	sendo	isto	
algo	psicológico,	lembrando	que	muitas	pessoas	têm	arrependimento	na	compra	
efetuada.	Para	alguns	é	só	a	devolução,	para	outros	é	um	processo	de	procurar	
No	organograma	ainda	podemos	organizar	a	hierarquia	interna	do	setor	de	
marketing,	adicionando	outros	departamentos,	como:	departamento	de	pesquisa,	de	
propaganda	e	publicidade,	de	produtos,	entre	outros.	Cada	empresa	busca	o	melhor	
organograma	possível	para	si,	algumas	alteram	o	seu	organograma	adicionando	o	
setor	de	vendas	logo	abaixo	do	setor	de	marketing,	sendo	de	sua	responsabilidade,	
e	não	um	setor	em	separado,	como	é	apresentado	na	Figura	5.	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
21
elementos	 que	 buscam	 justificar	 a	 confirmação	 da	 escolha.	 Na	 pós-venda	 o	
consumidor	espera	um	atendimento	adequado	quando	necessitar	 tirar	alguma	
dúvida	ou	solucionar	algum	problema	que	possa	ocorrer	(LAS	CASAS,	2009).	
NOTA
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da 
situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo	Las	Casas	(2009),	quando	ocorre	um	desequilíbrio	psicológico	com	
o	arrependimento	da	compra,	o	consumidor	tenta	diminuí-lo	da	seguinte	forma:
a)	Busca	informações	que	reforçam	a	decisão	da	compra.
b)	Percebe	outras	informações	reforçando	a	sua	decisão.
c)	 Reforça	os	aspectos	positivos	e	tenta	minimizar	os	aspectos	negativos.
O	processo	de	decisão	do	consumidor	deverá	ser	encarado	com	extrema	
importância	por	parte	dos	profissionais	de	marketing,	pelo	motivo	de	que	esse	passa	
por	várias	etapas	até	chegar	à	decisão	de	adquirir	ou	não	o	produto	ou	serviço.	
Para	que	se	compre	o	produto	da	empresa,	o	marketing	reforça	os	procedimentos	
no	 consumo,	benefícios,	 características	que	 fortaleçam	a	 escolha	no	processo	de	
avaliação.	É	sabido	que	temos	gostos	diferentes,	mas	as	empresas	tentarão,	de	todas	
as	formas,	convencer	o	indivíduo	a	escolher	o	seu	produto	e	não	o	do	concorrente.
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO
É	interessante	identificar	os	tipos	de	decisão	para	cada	compra,	ou	seja,	
dependendo	 do	 produto,	 a	 situação	 de	 compra	 tem	 significativas	 alterações,	
sendo	 dividida	 em	 três	modelos	 de	 decisão.	 Las	 Casas	 (2009)	 apresenta	 estes	
modelos	no	Quadro	5.
QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO
Tipos	de	
decisão
Envolvimento	
do	indivíduo	
com	a	compra
Características	
do	conjunto	
considerado
Fontes	de	
informações	
consultadas
Tempo	
investido
Rotineiras Baixo
Poucas	opções	de	
marca,	vendedores	
e	características	
dos	produtos	
avaliados.	Ex.:	
extrato	de	tomate,	
leite,	pão,	gasolina	
etc.
Internas,	pois	são	
ligadas	a	preço,	
conveniência	
e	do	gosto	do	
consumidor,	já	
sabe	o	que	deseja.
O	mínimo	
possível,	
pois	já	tem	
em	mente	o	
que	deseja	
adquirir
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
22
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
O	processo	de	compra	pode	ser	levado	a	duas	considerações,	ou	seja,	por	
dois	tipos	de	influências:	a	interna	e	a	externa.	As	influências	internas	geralmente	
são	levadas	por	fatores	psicológicos,	como	a	percepção,	a	satisfação,	motivação,	
atitudes	e	a	personalidade	do	indivíduo.	Já	as	influências	externas	são	geralmente	
levadas	por	fatores	como	a	classe	social,	família,	grupos	étnicos	e	a	cultura	em	si.	
NOTA
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico 
de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No 
entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo 
em retornar à loja.
O	 comportamento	 dos	 consumidores	 também	 leva	 em	 consideração	 a	
classe	social.	Muitas	vezes,	uma	pessoa	que	tem	muito	dinheiro	prefere	comprar	
coisas	simples	e,	muitas	vezes,	pessoas	de	classe	mais	baixa	preferem	comprar	
produtoscom	uma	marca	mais	conhecida	e	mais	cara.	Las	Casas	(2009)	apresenta	
no	Quadro	6	o	perfil	de	famílias	brasileiras	em	diferentes	classes	sociais.
Limitadas Moderado
Várias	marcas,	
vendedores e 
características	
de	produtos	
avaliados.	Ex.:	
roupas,	calçados,	
artigos	esportivos.	
É	importante	o	
desenvolvimento	
da	marca	para	
a escolha do 
consumidor.
Internas e 
algumas	externas,	
através	de	
comparação	com	
outros	produtos,	
sendo	ofertas	
e	marcas,	mas	
em	um	esforço	
exagerado.	
Ex.:	prefere	o	
refrigerante	da	
Pepsi	ao	invés	da	
Coca-Cola.
Pouco
Extensivas Alto
Muitas	marcas,	
vendedores e 
características	
de	produtos	
avaliados.	
Geralmente	
produtos	caros,	
especiais	e	pouco	
conhecidos,	
mas	de	extrema	
relevância	para	o	
consumidor.	Ex.:	
veículos,	casas,	
notebook	etc.
Algumas	internas	
e	muitas	externas	
(muitas	vezes,	
depende	da	tática	
do vendedor 
para	finalizar	a	
compra)
Muito
(produtos	
que	
demandam	
muito	tempo	
e	às	vezes	
anos	para	
se	efetuar	
a	compra,	
como	no	
caso	de	um	
imóvel).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
23
QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO
Classe Participação	total Característica Padrões	de	consumo
A 30%
Classe alta: 
Gerentes	executivos,	
proprietários	de	
empresas,	profissionais	
liberais,	grandes	
proprietários	rurais.
Grupo	de	consumo	
mais	sofisticado:	
acesso	aos	bens	
importados,	consumo	
tipo	substituição	de	
modelos,	consumidores	
de	juros	pela	aplicação	
na	poupança.
B1 20%
Classe	média	urbana:	
Profissionais	liberais,	
altos	funcionários,	
empresários	médios,	
proprietários	rurais	
médios.	
Núcleo	fundamental	
de	expansão	do	setor	
moderno	de	mercado.	
Compra	a	curto	e	médio	
prazo.
B2 22,5%
Pequenos	
comerciantes.
Base	do	mercado	
moderno,	compras	a	
médio	e	longo	prazo.
C 15% Classe	assalariada.
Principal	suporte	do	
mercado	tradicional	e	
dos	bens	de	consumo	
não	duráveis	de	baixo	
preço,	poder	de	compra	
flutua	com	o	salário	
mínimo	real.
D 12,5%
Trabalhadores	rurais,	
trabalhadores	urbanos,	
marginalizados,	
marginais	sociais	em	
geral.
Fora	do	mercado	
consumidor	moderno	
e	penetrando	no	
tradicional.
FONTE: Las Casas (2009, p. 166)
No	 quadro	 apresentado	 por	 Las	 Casas	 (2009)	 pode-se	 perceber	 que	
existem	várias	classes	sociais	no	Brasil,	mas,	a	princípio,	o	consumo	geralmente	
depende	do	poder	de	compra	de	cada	classe.	No	entanto,	não	quer	dizer	que	uma	
pessoa	de	outra	classe	não	pode	comprar	um	produto	do	seu	gosto,	mas	terá	que	
pagar	o	valor	que	está	na	“vitrine”.
O	 profissional	 de	 marketing	 terá	 muitos	 desafios	 para	 identificar	 as	
classes	 sociais	 e	 apresentar	 um	 produto	 para	 aquele	 indivíduo	 sem	 passar	
por	 constrangimento,	 pois	 cada	pessoa	 tem	uma	personalidade	 e	poderá	ficar	
decepcionada	com	a	marca	ou	loja,	por	estar	sendo	comparada	com	classes	sociais	
mais	baixas	do	que	aquela	a	que	realmente	pertence.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
24
NOTA
O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções 
e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e 
aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.
LEITURA COMPLEMENTAR
A	limonada	da	crise	é	a	mudança	de	comportamento	do	consumidor
Estela	Benetti	
O	empreendedor	Romero	Rodrigues,	fundador	da	Buscapé	Company,	
empresa	 líder	 em	 digital commerce	 na	 América	 Latina,	 foi	 palestrante	 no	
primeiro	Meetup	 Startup	 SC	 2016,	 realizado	 quinta-feira	 à	 noite	 no	Centro	
de	Inovação	Acate	Primavera,	em	Florianópolis.	O	evento	reuniu	mais	de	600	
pessoas,	 foi	uma	iniciativa	do	Sebrae/SC	e	da	 incubadora	Midi	Tecnológico.	
Romero,	que	no	final	do	ano	passado	assumiu	a	presidência	do	conselho	da	
Buscapé	 e	 se	 tornou	 sócio	 do	 fundo	 de	 investimento	 em	 startups Redpoint 
eventures,	conversou	comigo	sobre	o	futuro	da	busca	de	preços	pela	web,	crise	
e	o	cenário	do	setor	de	TI	de	Florianópolis.
Graduado	em	engenharia	pela	USP,	Romero	fundou	a	Buscapé	em	1999	
com	 os	 colegas	 de	 universidade	 Ronaldo	 Takahashi,	 Rodrigo	 Borges	 e	Mário	
Letelier.	Em	2009,	eles	venderam	a	companhia	para	a	empresa	Naspers,	da	África	
do	Sul,	por	US$	342	milhões.
Como	vocês	fundaram	a	Buscapé	e	como	foi	a	evolução	dela?
A	 Buscapé	 começou	 em	 1998.	 Eu	 já	 vinha	 com	 amigos	 de	 faculdade	
de	 Engenharia	 fazendo	 exercícios	 para	 criar	 uma	 empresa.	 Depois	 de	 várias	
tentativas	 que	deram	errado,	 o	Rodrigo	 (um	dos	 fundadores)	 estava	 tentando	
comprar	uma	impressora	e	começou	a	procurar	em	sites	de	busca	pela	internet.	
Ele	procurou	em	todos	da	época	–	Cadê,	Zaz	e	Uol	–	e	não	encontrou	nada	sobre	
informação	de	compra	daquele	produto.	Aí	veio	a	ideia	de	criar	um	site	em	que	
só	 se	 encontrasse	 produto	 e	 preço.	 Este	 site	 nós	 lançamos	 em	 junho	 de	 1999,	
com	35	lojas	e	30	mil	produtos,	que	era	100%	da	internet	brasileira	na	época.	O	
projeto	era	inovador,	fomos	o	segundo	site	de	busca	de	preços	no	mundo	(existia	
o	mySimon	no	exterior)	e	até	então	não	tinha	havido	investimento	em	empresa	
de	internet	noticiado	pela	mídia,	não	havia	venture capital	no	Brasil.	A	gente	foi	
pego	de	surpresa	pela	onda	que	teve.	Foi	uma	onda	grande,	boa,	mas	uma	só,	
curta,	de	1999	a	2000,	de	investimentos	em	internet.	Primeiro	a	gente	conseguiu	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
25
levantar	 recurso	 numa	 rodada	 Seed,	 bem	 pequena,	 depois	 conseguimos	 uma	
rodada	maior	com	o	Merrill	Lynch	e	Unibanco,	que	foi	de	US$	3	milhões.	Esse	
dinheiro	 foi	 fundamental	 para	 a	 gente	 levar	 a	 empresa	 para	 a	 lucratividade,	
crescer	e	transformar	a	Buscapé	no	que	acabou	virando	depois.
Que	conselhos	você	dá	para	quem	quer	empreender	na	área	de	tecnologia,	
abrir	um	startup?
Primeiro	 eu	 brinco	 que	 empreendedorismo	 se	 quebra	 (divide)	 em	 três	
palavras:	 em	 resiliência,	 consistência	 e	 estar	disposto	 a	 fracassar.	Consistência	
porque	você	precisa	realmente	ter	consistência	no	discurso	e	bater	várias	vezes	
até	 ser	 bem-sucedido.	Há	histórias	maravilhosas,	 como	 a	do	Airbnb,	 que	vale	
mais	do	que	qualquer	rede	de	hotel	e	não	tem	um	prédio.	Tiraram	sarro	quando	
eles	apresentaram	o	projeto.	Você	não	pode	aceitar	um	não.	Tomou	um	não,	deve	
seguir	para	frente,	continuar	com	a	sua	mensagem,	criar	uma	cultura	forte.	E	a	
resiliência	de	aguentar	os	tapas.	Você	vai	tomar	tapas	e,	mesmo	assim,	tem	que	
seguir.	E	sobre	o	fracasso,	uma	vez	ouvi	uma	analogia	boa.	O	que	um	startup	faz	
é	que	você	 tem	hoje	 todas	as	grandes	empresas.	 Imagina	que	elas	 são	esferas.	
Então,	 tem	gente	que	olha	e	fala	que	não	tem	espaço	–	há	o	Google	encostado	
no	Facebook.	Mas	há	quem	vê	 todo	o	volume	que	 tem	embaixo	dessas	esferas	
para	poder	crescer	e	empurrar	para	o	lado	as	esferas	grandes.	Você	tem	que	estar	
disposto	a	fazer	testes	e	fracassar,	tem	que	encontrar	um	ângulo,	tem	que	ter	essa	
teimosia	de	ficar	testando	até	que	o	usuário	goste	do	seu	produto	e	passe	a	usá-lo.	
Você	tem	que	estar	disposto	a	fazer	esses	testes	e	arriscar	fracassar.
Qual	é	a	tendência	para	o	mercado	de	busca	de	preços	pela	internet?
Eu	acho	que	este	é	um	momento	muito	especial,	porque	o	smartphone	
está	mudando	 tudo.	Quando	 a	 gente	 criou	 o	 Buscapé,	 a	 ideia	 original	 era	 ter	
preço	de	produtos	de	lojas	de	rua.	Para	poder	sair	para	fazer	a	compra	sem	perder	
tempo	e	gastar	muita	gasolina.	Não	era	e-commerce.	O	smartphone	muda	 tudo	
porque	o	consumidor	tem	no	bolso,	dentro	da	loja,	todos	os	produtos	e	preços.	
Apesar	 de	 ser	 extremamente	 poderoso	para	 o	 consumidor	 e	 fantástico	 para	 o	
Buscapé,	 tem	outro	problema,	porque	o	modelo	de	negócio	muda.	O	Buscapé,	
que	está	acostumado	a	cobrar	para	levar