Marketing - Unidade 1

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19/05/2021 Livro Digital - Marketing
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INTRODUÇÃO PARA O
DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
UNIDADE 1
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
• analisar a evolução e revolução do marketing;
• identi�car e analisar a estratégia de marketing;
• conhecer e identi�car os mixes de mercado;
• analisar o segmento e o posicionamento do mercado;
• diagnosticar as variáveis do marketing;
• planejar a gestão do produto.
OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO 1
60%
Unidade 1 - Tópico 1 
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Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing. A
necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas
organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a
embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros
objetivos, como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da
organização para alavancar o crescimento, bem como identi�car o per�l do
consumidor e as tendências do mercado, mas, para isso é importante que o gestor
tenha conhecimento para alcançar um modelo moderno de gestão com a
utilização da informação que tanto in�uencia o marketing. Além disso, é
necessário também conhecer o passado, e como o marketing encontrou o seu
lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e inovação não é somente do
produto ou serviço em si, mas em toda a cadeia e em todos os ambientes dos
mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações.
O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de relacionamento, o de
pesquisa, o eleitoral, entre outros, no entanto, depende do ramo de negócio em
que a organização está inserida. A seguir são apresentados alguns conceitos do
marketing:
Para Kotler (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outro”.
Kotler (2011), em sua de�nição de marketing, tem como base as necessidades dos
consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e
serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agregam os valores, bem
como o relacionamento e as transações efetuadas por empresas e consumidores.
Observe na Figura 1 o conceito que Kotler atribui para o marketing.
FIGURA 1
1 INTRODUÇÃO-
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING100
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Adaptado de Kotler (2011)
Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias situações
em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar a inovação e
identi�car o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no mercado. Kotler
(2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing que se pode
veri�car a seguir, vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem muitas necessidades,
principalmente de alimentos, ar, água, abrigo para sobreviver, são as necessidades
básicas. No entanto, também possuem necessidades de lazer, educação, entre outros
serviços, e buscam, através de suas preferências, por versões e marcas especí�cas
conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir corretamente o
que são necessidades, desejos e demandas.
• Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou seja, alimentos,
água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e sentimento de posse, mas que
se distinguem de uma pessoa para outra, pois muitas vezes o que é necessidade para
uma pessoa é obrigação para outra, visto que estamos em um mundo onde as
necessidades de alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais
básicas.
• Desejos: é uma situação especí�ca de carência por um determinado produto, ou seja,
você tem a necessidade da compra de um tênis, mas tem o desejo de comprar uma
marca especí�ca, por exemplo, tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da
Ortopé. Outro exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere comer
um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck. Esses desejos
dependem muito da sociedade, ou do meio em que as pessoas convivem, pois, muitas
vezes, nossos desejos vêm através da observação em querer estar no mesmo nível das
outras pessoas. Por isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são
oriundos da classe social das pessoas.
• Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com uma especi�cidade
diferente, em que é possível alcançar dependendo da classe social em que esteja e pela
disposição em pagá-lo. Esses desejos se tornam demandas quando se possui poder de
compra. Um exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel,
mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe social poderá adquiri-
lo. Percebe-se que a demanda surge através dos desejos das pessoas, mas desde que
elas estejam dispostas a pagar pelo produto ou serviço oferecido (KOTLER, 2011 p. 28).
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O marketing in�uencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço
apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-
alvo. (KOTLER, 2011, p. 28)
b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e necessidades nos
satisfazem no momento da aquisição de um produto ou a solicitação de um serviço, ou
seja, para um entendimento melhor, o produto é oferecido para a satisfação das
necessidades ou desejos dos consumidores. Independentemente de serem bens
físicos, serviços ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não
importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus desejos e
necessidades, levando em consideração o alcance em possuir condições para pagar
pelo produto ou serviço.
Segundo Kotler (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande
concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das
pessoas, sofrem de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a
desistir de realizar a compra naquela loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos e necessidades
completamente diferentes, e isso é um grande problema para os marqueteiros, ou
seja: como alcançar a satisfação dos consumidores? Ou ainda, uma certa
necessidade? Vamos a um exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos,
casada e com dois �lhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que �ca mais ou
menos a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de um meio
de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber, veículo próprio, bicicleta
ou outros meios que sejam sustentáveis, dessa forma ela tem um grande número
de opções para satisfazer sua necessidade. Agora vamos supor que a pessoa
gostaria de satisfazer outras necessidades, por exemplo, a segurança, a
velocidade, o bem-estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que
existe um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem vai
escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir um produto e o
que mais a deixará satisfeita.
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• Valor: é a valorização de um produto ou marca por um consumidor, evidenciando
aspectos positivos ou negativos sobre este. O valor está atrelado à percepções de
qualidade de determinado produto, serviço ou marca e contribui para a conversão
de vendas em uma marca. Este conceito pode ser considerado como uma
combinação da qualidade, serviço e preço, havendo aumento de percepção de
valor a partir da qualidade e redução a partirdo preço.  
• Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar sua
satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em consideração
quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor que dará para a sua satisfação,
é necessário pagar um preço alto para satisfazer sua necessidade ou um desejo? A
escolha faz com que a pessoa tenha a decisão �nal: ou vai pagar o preço para ter o
que lhe interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso é
bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior que a
necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que tenha de fazer
outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação.
d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde os primórdios do
tempo e existem quatro formas de obter algum produto, sendo a primeira a
autoprodução, como a caça, pesca ou coleta de frutas para minimizar a fome,
nesse caso não existe mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a
segunda forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar à
força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome, nesse caso não
existe benefício, apenas a exceção de alguém sair ferido; a terceira é a
mendicância: continuando com o exemplo da fome, as pessoas, por estarem
famintas, podem implorar por comida; e, por �m, a quarta forma é a troca,
pessoas com a necessidade de alimentação podem trocar algum produto, serviço
e até mesmo com moedas, para a aquisição de alimentos. Para �car claro, o
marketing surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas
necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato de obter um
produto desejado que pertence a alguém, lhe dando em permuta algo em
contrapartida. A transação tem algumas variações e várias dimensões, sendo
essas: a necessidade de estar protegida por um contrato e com ao menos dois
objetos de valores; condições de acordo; tempo e local para a negociação, de outra
forma, as pessoas veriam como descon�ança e ambas sairiam perdendo. Também
pode ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão,
recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para �car claro,
transação pode ser considerada como uma negociação consensual entre duas ou
mais partes, e uma dessas partes propõe uma compensação por um serviço
prestado ou uma composição a um dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo,
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esta outra parte aceita receber esta compensação. Observe na Figura 2 um
modelo de troca entre duas empresas (KOTLER, 2011, p. 29).
FIGURA 2
Adaptado de Kotler (2011)
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa
espera por qualidade e con�abilidade no produto ou serviço oferecido.
e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a necessidade de um
relacionamento entre as pessoas, ou consumidores e empresas para a construção
de um relacionamento duradouro. Esse relacionamento entre a empresa e o
consumidor é quase que uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo
(cliente) e em contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com
qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor será garantida
com essas transações e consequentemente tornará uma parceria entre cliente e
empresa por um longo período. O intuito do marketing de relacionamento é a
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construção de um relacionamento entre consumidores e fornecedores a longo
prazo.
f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através de moeda
ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um negócio pequeno e
local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente, levando em consideração até o
que chamamos de mercado internacional, em que um grupo de consumidores
potenciais que possuem desejos especí�cos ou uma necessidade compartilham
entre eles recursos e trocas. No entanto, o tamanho desse mercado depende da
quantidade de pessoas interessadas na troca desses produtos ou serviços em
contrapartida através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros
produtos por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria
das vezes esta é realizada através de pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identi�car consumidores com
potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados na
transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por
ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja
comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto
à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma delas
tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do
apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas as
partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir a
situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá
comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação
(KOTLER, 2011, p. 30).
Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a concepção,
a �xação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços,
organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão
objetivos individuais e organizacionais”.
Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing, outro
conceito, muito persistente de Las Casas (2009, p. 7) através da Associação
Americana de Marketing, de�ne o seguinte:
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração
do relacionamento com eles, de modo que bene�cie a organização e seu público
interessado.
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Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, pois
incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o
conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas
o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores,
desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor (LAS CASAS, 2009).
Observe na Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado, apresentado
por Kotler (2011).
FIGURA 3
Adaptado de Kotler (2011)
O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos consumidores, no
desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e desejos, observando a
classi�cação e o poder de compra dos consumidores para adquirir produtos e
serviços.
O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações referentes às
preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades, apresentadas, no
Quadro 1, por Boone (2011).
2.1 O QUE É MARKETING?-
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<p>TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING</p>
QUADRO 1
Adaptado de Boone (2011)
Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”, na tradução do
inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro signi�cado, como
“mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais branda, mas que
possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada essa nomenclatura,
ambas estão corretas.
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou até mesmo
o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresentamuito bem esse
modelo.
Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham como
ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar
buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece
aqui, �ca aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de
melhorar o turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade
foi apresentado.
Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase, uma
palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto em
cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado ou
um parque de diversão.
Para auxiliar no entendimento do que é marketing, ou seja, o que ele pode fazer
pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações que
têm o envolvimento do signi�cado do marketing, vejamos:
• buscar identi�car o que os consumidores estão necessitando;
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• desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos
consumidores;
• apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os
consumidores em potencial;
• disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro
das necessidades dos consumidores;
• �xar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do
consumidor;
• o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente
pós-compra.
Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera muitas
variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone (2011).
No entanto, cabe ao gestor de marketing identi�car e presumir quais as
necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam
frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque
de diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de
veículos.
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identi�car a
satisfação do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é
importante estar bem informado das necessidades e desejos, através de
pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades.
Como qualquer situação desde os primórdios da evolução humana, o marketing
também teve sua alavancagem evolutiva, ou seja, desde que existe a troca por
alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição de um produto tangível, um
serviço não tangível e até a doação de sangue, é uma combinação na busca para
satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas dão algo de valor em
troca de outro (BONNE, 2011).
2.2 ERAS DO MARKETING0
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<p>ERAS DO MARKETING</p>
Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua importância tem
variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção o marketing está
dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do marketing e, por
�m, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma adaptação dos
conceitos de Boone (2011) e Kotler (2011).
QUADRO 2
Adaptado de Boone (2011) e Kotler (2011)
Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou muitos
anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em virtude da
necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE, 2011, KOTLER,
2011).
a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir da
Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um produto
com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do consumidor
em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu produzir um
automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha era única, um
Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo de produção baixo e
vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião, nesse período a
produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado na escola cientí�ca de
Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam fazer, no entanto, os
consumidores não demonstravam necessidades especí�cas como nos dias atuais,
antigamente seus interesses eram por produtos em massa e não sentiam a
necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e necessidades são
levados muito em consideração pelas empresas.
b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas
empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No
entanto, são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar
xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a
biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou-se
que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de uma
maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o que não
necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles
simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de
utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”.
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c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as
empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos estavam
em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois produtos
que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse período, então,
foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois a necessidade era de
manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade, desejos e satisfação do
cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que tivesse a convicção de
comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser considerado o “rei”.
Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma mudança do
seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de oferecer a coca
dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a mudança do
sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam a preferência
pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente, os
consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor. O
protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor
centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, veri�cando-se
a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing,
mas no �m, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada
(KOTLER, 2011).
d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na
cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco �ca no relacionamento de
valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa era, é o
cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e necessidades,
respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores. Nesse caso, o que
prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o atendimento e a
responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia muita preocupação
pelas organizações, mas com essa transformação cultural foi necessário realizar
mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar os produtos de
determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto, marketing de
relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir a satisfação do cliente
para que volte a utilizar e comprar seus produtos, surgindo daí uma relação de
longo prazo.
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos
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dias atuais é indispensável promover uma pós-venda adequada e que os
produtos busquem a satisfação dos consumidores.
Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que trata da mesma
classi�cação da evolução do marketing, em relação à evolução, o marketing passou
por três fases, que segundo Kotler (2012) são chamadas de Marketing 1.0,
Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing, as fases
também foram sendo alteradas conforme os desejos, necessidades e satisfação
dos consumidores. As empresas tinham a necessidade de promover mudanças
para que seus produtos fossem bem vistos e consumidos pelos clientes (KOTLER,
2012).
Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente ao
equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para quem
desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em massa
para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era produzir
em um número de escala relativamente grande para redução de custos,
diminuindo o preço �nal do produto para que um número maior de consumidores
pudesse adquiri-lo.
Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com seu famoso
modelo T, ocasião em que o empresário a�rmava: “O carro pode ser de qualquer
cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0, ou seja, o
marketing centrado no produto (KOTLER, 2012).
Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir dessa fase,
passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a informação,
estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos e, com isso,
podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi nessa época
que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja, ninguém
mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras
empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores.
O valor do produto passou a ser de�nido pelo consumidor, e suas preferências são
muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para o cliente, onde a
regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o pro�ssional de marketing tenta
chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com uma abordagem
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0100
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centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de marketing. Somos
induzidos a comprar (KOTLER, 2012).
Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois está
voltado para os valores. Os pro�ssionais de marketing passam a olhar para os
consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.
Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do
mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os
consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça
social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o
Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0: o
consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse um
bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que o
produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que
contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas.
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.
(KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 tem
sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores, missão
e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer soluções
para os problemas da sociedade (KOTLER, 2012).
Kotler (2012) a�rma que em momentos de crises econômicas globais, o Marketing
3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente quando são
afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental. As empresas que
praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas rápidas para enfrentar
esses problemas e, consequentemente, fazem com que os consumidores, com
suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e missão dessas
organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito e�ciente e e�caz
nas épocas turbulentas.
Para um entendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação entre as
fases do Marketing.
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<p>COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0</p>
<p>CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO</p>
TABELA 1
Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para que as
organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos de
empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0,
consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam a
mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e
cresceram, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e
visão, como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras
empresas estrangeiras. Entre as empresas nacionais que �zeram uso do Marketing
3.0 estão a WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa
Catarina.
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o
cliente através dos valores, missão e visão.
Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado, é importante que as
organizações detenham informações, visto que estas são importantes para
analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e baixos, uma vez que são
situações que podem acontecer em qualquer modelo de negócio. Portanto, é
necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudança
no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado.
Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de
globalização por alguns autores, vejamos:
QUADRO 3
O autor
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO-
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A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a acompanhar as
mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo que cada país
possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um modelo
padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças, dessa
forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada região
geográ�ca do planeta.
É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da
internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu
que o pro�ssional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita que
o pro�ssional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois enquanto
algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing, outras
encontram grandes di�culdades para colocar em prática estratégias para
alavancar os negócios (BOONE, 2011).
Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas, pois ao
invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado expande para
todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas operações.
Com a abertura de novos escritórios em outros países, os pro�ssionais de
marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para
distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado
com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados
internacionais.
É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura de cada
povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A Toyota
Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisãoe revistas de
circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle
ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome
lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937.
A palavra Prado, em sua tradução, signi�ca “governar pela força” ou “excesso de
força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima
impressão.
É importante que o pro�ssional de marketing tenha conhecimento da cultura
de cada país, região e até a religião de um determinado local em que
pretende estabelecer negócios.
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<p>ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO</p>
É interessante lembrar que o pro�ssional de marketing deve conhecer os
costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma
maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes
para a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar
com as mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que
ele tome a preferência. No ano de 2014 houve um embaraço com o presidente
Vladimir Putin no Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo
para a primeira dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de
alguns países. No Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom
negócio global.
QUADRO 4
Adaptado de Boone (2011)
No quadro anterior foram apresentadas apenas algumas considerações e
cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no
entanto, o pro�ssional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde for
realizar o negócio, isso é imprescindível.
A empresa deve estar preparada para quando começar a crescer, por isso é
importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas
contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência
será um total descontrole de todos os processos, di�cultando alcançar os objetivos
do negócio (LAS CASAS, 2009).
A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que está
demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio
proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa as
operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é
importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com um
grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais
condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se
preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar
a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma
reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009).
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING-
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<p>ORGANOGRAMA PADRÃO</p>
<p>NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA</p>
Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor especí�co de marketing,
muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante salientar que não
existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o mercado,
muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento: “Estou
vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”.
Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade de
criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing.
É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa.
Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor
de marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem
sabe, por outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e
regionalmente.
Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão de
empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing.
FIGURA 4
Las Casas (2009)
Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento
demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que
depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na
Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar
em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing
como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo.
FIGURA 5
O autor
Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças internas na
organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de vendas a
pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do setor de
marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados
estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a
auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja,
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<p>PROCESSO DE DECISÃO</p>
ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um
com suas responsabilidades estratégicas.
No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de
marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa,
de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca o
melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma
adicionando o setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua
responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5.
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a
decisão �nal da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas
podem ser levados em consideração na maioria das pequenas e médias
empresas.
O comportamento do consumidor possui inúmeras situações que podem ser
identi�cadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente é através de
alguma in�uência que ele passa a querer adquirir algum produto ou serviço. É
importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes diferentes, ou
seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de quando irá
adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6 é possível
perceber fatores que desencadeiam um processo de compra.
FIGURA 6
Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela necessidade, a
partir dessa situação. Por exemplo, uma o�cina mecânica tem a necessidade de
comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da parte inferior, o
passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador (marca), custo, os
benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo equipamento. Em
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR0
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seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim avaliar um grande
número de situações, como a oferta (preço e fornecedores), condições de
pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para �nalizar, cabe a
decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto, após a
compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto algo
psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra
efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar
elementos que buscam justi�car a con�rmação da escolha. Na pós-venda o
consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma
dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009).
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da
situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo Las Casas (2009), quando ocorreum desequilíbrio psicológico com o
arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma:
a) Busca informações que reforçam a decisão da compra.
b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão.
c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos.
O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema
importância por parte dos pro�ssionais de marketing, pelo motivo de que esse
passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou
serviço. Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os
procedimentos no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha
no processo de avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas
tentarão, de todas as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e
não o do concorrente.
É interessante identi�car os tipos de decisão para cada compra, ou seja,
dependendo do produto, a situação de compra tem signi�cativas alterações, sendo
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO-
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<p>TIPOS DE DECISÃO</p>
<p>PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO</p>
dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes modelos no
Quadro 5.
QUADRO 5
Adaptado de Las Casas (2009)
O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por dois
tipos de in�uências: a interna e a externa. As in�uências internas geralmente são
levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação,
atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as in�uências externas são geralmente
levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si.
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator
psicológico de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito
com a aquisição. No entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por
simples timidez e pela perda de tempo em retornar à loja.
O comportamento dos consumidores também leva em consideração a classe
social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar coisas
simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar produtos
com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta no
Quadro 6 o per�l de famílias brasileiras em diferentes classes sociais.
QUADRO 6
Las Casas (2009, p. 166)
No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que existem várias
classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente depende do
poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma pessoa de
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outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que pagar o
valor que está na “vitrine”.
O pro�ssional de marketing terá muitos desa�os para identi�car as classes sociais
e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar por constrangimento,
pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá �car decepcionada com a
marca ou loja, por estar sendo comparada com classes sociais mais baixas do que
aquela a que realmente pertence.
O pro�ssional de marketing deverá levar em consideração as atitudes,
percepções e a satisfação dos consumidores e perceber o seu
comportamento conforme a satisfação e aquisição de um produto, buscando
o cuidado para não generalizar as classes sociais.
A limonada da crise é a mudança de comportamento do consumidor
Estela Benetti
O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company, empresa
líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no primeiro Meetup
Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro de Inovação Acate
Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600 pessoas, foi uma
iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico. Romero, que no �nal do
ano passado assumiu a presidência do conselho da Buscapé e se tornou sócio do
fundo de investimento em startups Redpoint eventures, conversou comigo sobre o
futuro da busca de preços pela web, crise e o cenário do setor de TI de
Florianópolis.
Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999 com os
colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário Letelier. Em
2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África do Sul, por
US$ 342 milhões.
Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela?
LEITURA COMPLEMENTAR-
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19/05/2021 Livro Digital - Marketing
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A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade de Engenharia
fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias tentativas que deram
errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando comprar uma impressora
e começou a procurar em sites de busca pela internet. Ele procurou em todos da
época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre informação de compra
daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que só se encontrasse produto
e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999, com 35 lojas e 30 mil produtos,
que era 100% da internet brasileira na época. O projeto era inovador, fomos o
segundo site de busca de preços no mundo (existia o mySimon no exterior) e até
então não tinha havido investimento em empresa de internet noticiado pela mídia,
não havia venture capital no Brasil. A gente foi pego de surpresa pela onda que
teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só, curta, de 1999 a 2000, de
investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu levantar recurso numa
rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma rodada maior com o Merrill
Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse dinheiro foi fundamental para a
gente levar a empresa para a lucratividade, crescer e transformar a Buscapé no
que acabou virando depois.
Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia, abrir
um startup?
Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três palavras:
em resiliência, consistência e estar disposto a fracassar. Consistência porque você
precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes até ser bem-
sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale mais do que
qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando eles
apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve
seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a
resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que
seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz é
que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas.
Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado no
Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas para
poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar
disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa
teimosia de �car testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo.
Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar.
Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet?
Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está
mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de
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19/05/2021 Livro Digital - Marketing
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produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo e
gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o
consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de
ser extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé,tem
outro problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está
acostumado a cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela,
agora se depara com boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não
necessariamente fechando a compra pelo celular na loja on-line ou comprando
nessa loja. Ele pode comprar na loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as
lojas, os preços e o consumidor, o modelo de negócios para esse novo futuro
precisa ser reinventado.
O que mudou no uso do aplicativo?
Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para decidir o
que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé e quando
vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só o do
Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando. Mas, na
verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a informação e
depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não estou
capturando valor. Tenho um problema de monetização.
O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou no Ponto
Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio diz que vai
fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a nossa receita é
zero. O celular é um desa�o e uma oportunidade. Uma opção é recomendar lojas
mais perto da residência de quem compra. Começamos os serviços em 1999 e
começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé só �cou grande
porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três ou quatro anos é
mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de 10 mil usuários, são
20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande para o usuário, você vai
ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu respondo as perguntas
dos consumidores. É como o �lme do Facebook. Não tem como você ter 500
milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso.
Como a crise impacta o setor de tecnologia?
O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui neste
evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança de
comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas
porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina
quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como está
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hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que não
acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping
almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu
time não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar
de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Net�ix, cancela o seguro
da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em vez
de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao invés de
ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$ 60. Há
algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos nunca
morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento.
E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma boa
crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise.
Você ingressou no fundo Redpoint eventures que investe inclusive em empresa
catarinense. Como vê o cenário de empresas de SC, oportunidades de
investimentos?
A gente tem a Resultados Digitais que está no nosso portfólio. Acho que há duas
análises. Uma é a fotogra�a. Vejo um ecossistema de inovação pujante, como
raríssimos lugares no Brasil. Há algo em São Paulo, em Recife e Joinville está se
mexendo um pouco... Mas não vai muito além disso. Mas o mais interessante é o
�lme e não a foto. O engenheiro sabe usar bem a derivada. O físico adora, mas
não sabe usar. A gente vê a derivada muito positiva. Infelizmente, não venho tanto
a Floripa como gostaria. Mas é uma derivada muito positiva. Olhando num espaço
como este (A Acate Primavera), a qualidade das empresas, os empreendedores, os
números e as métricas das empresas são muito fortes.
O que o Redpoint está mirando mais?
O Redpoint tem foco em investimentos série A e série B. Quando a gente pensa em
setores, há alguns que a gente mantém um estudo ativo. O que a gente faz é
investir em empreendedores incrivelmente bons que vão mudar o mundo. Eu,
particularmente, tenho uma visão sempre contrária. Quando todo mundo está
olhando para um lado, acho que há uma grande oportunidade atrás de todo
mundo. Eu sempre gosto de ter um olhar contraditório.
Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-
benetti/noticia/2016/02/a-limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-
consumidor-4979288.html>. Acesso em: 07 abr. 2017.
Unidade 1 - Tópico 1 
http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a-limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html
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RESUMO DO TÓPICO
AUTOATIVIDADES
Nesse tópico, você estudou que:
• As Eras do Marketing, começando a partir da Revolução Industrial, que iniciou na
Inglaterra, e nas demais décadas foi se transformando para buscar um
consumidor mais �el à marca e ao produto.
• Foi necessário criar uma organização especí�ca para o marketing dentro das
empresas, com a implementação de um gestor de marketing para o
gerenciamento de toda a estrutura a �m de apresentar solução como a
propaganda, comunicação e �delização para o consumidor.
• Com a chegada da globalização, o “setor de marketing” criado dentro da
organização teve a obrigação de promover mudanças nos produtos e serviços para
melhorar a imagem perante os novos mercados e sempre conferindo a cultura de
cada país, pois muitas vezes o que é feito em um país, em outro pode ser
considerado ofensa ou algo inapropriado.
• Por �m, foram incluídas no tópico as premissas do comportamento do
consumidor, cada qual com sua classe social, e qual nível de poder de compra
esses consumidores podem atingir conforme sua faixa salarial e social.
1 Com a leitura efetuada do livro didático, é importante salientar a importância do
marketing para as organizações, pois este é de fato a porta de entrada para a
imagem e vendas dos produtos ou serviços que a empresa oferece. Diante dessa
importância, com suas palavras apresente o conceito de Marketing.
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19/05/2021 Livro Digital - Marketing
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2 O marketing não é algo recente, sua existência vem desde o tempo dos reis e
rainhas, os faraós do antigo Egito. Os romanos in�uenciaram com sua religião aos
demais povos quando esses lugares eram invadidos e adquiridos e muitas vezes
pela força, ou mesmo o famoso “Alexandre, o Grande”. Todos esses indivíduos
usavam modelos de marketing, precário em comparação com os dias atuais,
porém prevalecendo o poder e a geração de medo nas pessoas. Há mais ou
menos 100 anos iniciou-se uma evolução do marketing, e a partir dessa nova
�loso�a ele foi se transformando durante as décadas. Apresente quais foram as
eras do marketing.
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Apresentação  Tópico 2
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Liliane de Souza Vieira da Silva
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