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AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto ENGENHARIA DE PRODUTO Aula 11: Planejamento do produto AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto Tópicos abordados na aula 1. A oportunidade; 2. Análise do produto concorrente; 3. Pesquisas de mercado. AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto • O planejamento do produto é uma das atividades mais difíceis do desenvolvimento de novos produtos; • Pode ser frustrante experimentar a sensação de estar pulando no vazio quando se procura especificar um produto, cujo desenvolvimento ainda não foi iniciado; • Muitos designers não suportam essa sensação de vazio e partem logo para elaborar esboços e modelos; • Resta claro que o planejamento de um produto, seja ele novo ou uma melhoria, inclui técnica e expertise de quem vai conduzir o processo de desenvolvimento. 1. Introdução AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto • A gerência está interessada em introduzir diferenciações no seu produto, para abrir novas oportunidades no mercado; • A gerência está preocupada com o grau do investimento e do seu retorno; • O produto é apenas um meio para se conseguir isso. Já, para o designer, um produto é o fim do seu trabalho. 1. Introdução O planejamento do produto envolve dois tipos de compromissos.(Baxter, 2000) AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 1. A oportunidade • As empresas que não investirem no desenvolvimento de novos produtos por falta de preparo ou por acreditar que seus atuais produtos são suficientes para mantê-las no mercado, correm um sério risco. (KOTLER, 2000; KOTLER, KELLER, 2006) • Seus produtos são vulneráveis às alterações nas necessidades e expectativas dos clientes, as rápidas mudanças tecnológicas e a agressiva concorrência nacional e estrangeira; • É importante frisar que as empresas precisam estar estrategicamente posicionadas e ter gestões agressivas econômicas, financeiras, de mercado produtiva etc., porém sem esquecer o ambiente e os riscos de forma calculada. Especificação da Oportunidade AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 1. A oportunidade • A especificação da oportunidade deve ser desenvolvida nos estágios iniciais do projeto, para decisão da alta administração da empresa; • Deve (ou pode) conter uma ideia central, expressa de forma simples e concisa, buscando a percepção do consumidor em relação aos concorrentes; • A simplicidade é “amiga” do projetista; • Outros aspectos devem ser contemplados como capacidade produtiva da empresa, distribuição, mercado e pontos de vendas; • A justificativa financeira deve conter os custos variáveis e fixos, a meta de preço e o ciclo de vida prévio do produto. 1.1 Especificação da oportunidade Questões que devem ser respondidas durante o processo de planejamento corporativo da empresa (Baxter, 2000) AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 1. A oportunidade • Para identificação, avaliação e justificativa da oportunidade são necessárias pesquisas e análises, que dependem muito do fator que originou a necessidade do novo produto; • Nesse estágio, precisa-se identificar a demanda e os desejos dos consumidores; • A concorrência exercida pelos produtos existentes e as oportunidades tecnológicas para o projeto e fabricação de novos produtos. 1.1 Especificação da oportunidade AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 1. A oportunidade • A seleção das oportunidades envolve a análise de todas as informações disponíveis; • Agrupamento em propostas específicas e a escolha da que melhor se adapte à missão da empresa; • Evitando assim a: • Síndrome do primeiro amor (apego à primeira ideia); • Síndrome da grama verde (a ideia melhor é a do vizinho); • Síndrome do concorde (análise custo-beneficio). 1.2 Seleção da oportunidade AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 1. A oportunidade • Síndrome do pouco por muito (valorizar os benefícios importantes e significativos aos olhos do cliente); • Neste processo de seleção, pode-se usar uma matriz, avaliando as oportunidades potenciais do produto contra as metas de desenvolvimento do produto da empresa. 1.2 Seleção da oportunidade AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto • A análise dos produtos concorrentes talvez seja uma das técnicas mais utilizadas pelas empresas, pois visa entender como está a evolução de produtos no mercado, ou seja, a tendência. Possui três objetivos gerais: • Descrever como os produtos existentes concorrem com o novo produto previsto; • Identificar ou avaliar as oportunidades de inovação; • Fixar as metas do novo produto, e enfrentar a concorrência. 2. Análise do produto concorrente AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • A fábrica de automóveis Rolls Royce, por exemplo, concluiu, com segurança, que não entraria na competição na área de carros compactos e econômicos; • Isso tem uma razão de ser, pois a sua especialidade são carros luxuosos e caros para a população mais rica; • Ou seja, traçar o perfil dos produtos concorrentes não é tão fácil como parece. 3.1 Exemplo AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Na realidade, nem tudo é simples, porque a mudança de um produto ou nicho de mercado pode encaminhar a empresa ao desconhecido e incerto, assumindo riscos desnecessários, pois, geralmente, os aportes de investimento, tempo e recursos etc. poderão ser inviáveis à empresa; • Uma empresa de cosméticos demanda muitos fatores para mudar sua linha de produtos para acompanhar outra empresa, pois sua estrutura geralmente será diferente da corrente. 3.1 Exemplo AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Importante para determinar quais são as características dos produtos concorrentes que interessam ser examinados; • Como seriam os produtos concorrentes, em relação ao novo produto proposto? • Se a estratégia de sua empresa for voltada para produtos populares, de baixo preço, então, os preços dos concorrentes e as características de projeto que determinam os custos de fabricação têm grande importância. 3.2 Características dos produtos AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Por outro lado, se a linha de produtos for voltada para alta qualidade e valor, o foco de sua atenção deve concentrar-se nos concorrentes que oferecem produtos de alto valor, em termos de performance e aparência; • Em geral, empresas inovadoras realizam análises dos produtos concorrentes de forma sistemática e não apenas esporadicamente, quando pensam em desenvolver novos produtos. 3.2 Características dos produtos AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Algumas delas costumam adquirir todos os produtos concorrentes lançados no mercado, mantendo um mostruário dos concorrentes; • Analisando-se o conjunto dos produtos concorrentes, pode-se extrapolar uma tendência de evolução desses produtos 3.2 Características dos produtos AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Uma das premissas básicas é entender as necessidades dos consumidores, ou seja, dessa forma: identificar, especificar e justificar uma oportunidade de produto (novo ou melhoria); • Isso é feito pela pesquisa das necessidades de mercado, que baseia-se em quatro fontes de informação: • Capacidade de Marketingda própria empresa; • Pesquisa bibliográfica; • Levantamentos qualitativos do mercado; • Levantamentos quantitativos do mercado. 3.3 Pesquisa das necessidades de mercado AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Existem muitos trabalhos e livros escritos sobre o relacionamento entre as empresas e o consumidor final conquistando suas necessidades; • Se por um lado uma empresa precisa ou espera obter retorno do investimento ao lançar novos produtos, ela também deve ser capaz de fazer com planejamento e técnicas adequadas ao seu desenvolvimento. 3.3 Pesquisa da literatura AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Cooper (apud, DORNELES, 2016) aponta que muitas empresas acreditam que um rápido lançamento de produtos está associado à sua performance no mercado, ou seja, nem sempre quem entra primeiro no mercado obtém ganhos; • Ainda faltam outros fatores como qualidade dos produtos, preço, características, inovação, assistência técnica e logística reversa entre tantos outros que podem comprometer os ganhos aparentes ao se lançar primeiro um produto. 3.3 Pesquisa da literatura AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto 3. Pesquisas de mercado • Segundo DORNELES (2016), a venda de determinados produtos não pode ser o único indicador existente para avaliar os resultados das estratégias empresariais; • Também necessita-se verificar a retenção de clientes, a qualidade percebida, a percepção da associação produto-marca, assim como outros índices de avaliação de resultados. 3.3 Pesquisa da literatura AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto Referências Bibliográficas: BAXTER, Mike; Projeto de Produto: guia prático para o design de novos produtos. São Paulo: Edgard Blücher, 2000. DORNELLES, Souvenir. Relações públicas e pesquisas: de opinião, comunicação e de mercado. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2016. AULA 11: PLANEJAMENTO DO PRODUTO Engenharia de produto VAMOS AOS PRÓXIMOS PASSOS? Seleção ordenada de oportunidades; Preço do novo produto; Desdobramento da função qualidade. AVANCE PARA FINALIZAR A APRESENTAÇÃO.
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