Case Responsabilidade Social - Amil Obesidade Infantil NÃO

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Universidade do Estado do Rio de Janeiro 
Faculdade de Comunicação Social 
Economia Política da Comunicação - Prof.ª Letícia Matheus 
Alunas: Fernanda Bravim 
Lana Nascimento 
 
“Obesidade Infantil NÃO”: análise da campanha de Responsabilidade Social 
da Amil 
 
A operadora de planos de saúde Amil investe há cinco anos na campanha de 
responsabilidade social intitulada "Obesidade Infantil NÃO". O presente trabalho tem 
como objetivo entender as motivações, a estratégia e os resultados alcançados pela 
campanha. Sua finalidade é alertar e educar os pais contra a doença que acomete 
cada vez mais nossa sociedade: 14,30% das crianças brasileiras entre 5 e 9 anos são 
obesas, e 33,50% têm excesso de peso, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística), que também prevê uma estimativa de aumento de 2% ao 
ano. 
As ações de responsabilidade social em geral, assim como as ações de 
medicina preventiva, têm impactos não só na promoção de saúde e prevenção de 
doenças, mas também impactos econômicos e mercadológicos que influenciam o seu 
processo de implementação. Assim, há de se considerar também as vantagens 
comerciais e econômicas que a Amil poderia obter na realização da campanha contra 
a Obesidade Infantil. 
Ao contrário do que se pode pensar, não é do interesse das operadoras que 
os usuários fiquem doentes. Primeiramente, porque o valor do serviço de plano de 
saúde reside também na ideia da prevenção, de ter um plano para não correr o risco 
de eventualmente precisar de uma internação, por exemplo, e ter que arcar com 
custos exorbitantes de hospitais particulares, ou pior ainda – depender do ineficaz e 
sabotado sistema público de saúde. 
Mas os especialistas no setor de saúde Mauricio Ceschin – ex-presidente da 
Agência Nacional de Saúde, do Hospital Sírio Libanês e da Administradora de 
 
 
 
 
Benefícios Qualicorp - e o médico cancerologista Drauzio Varella também antecipam 
uma crise no modelo atual de gestão dos planos de saúde, detalhada no livro ‘A 
Saúde dos Planos de Saúde’, lançado em 2014. Eles afirmam que o mercado é pouco 
lucrativo para as operadoras, que operam sob margens de lucros pequenas, num ciclo 
prejudicial para o plano, para os médicos e para o consumidor. Os autores apontam 
como fatores comercialmente desfavoráveis para a operadora o envelhecimento da 
população e a crescente demanda por exames, concomitantes ao maior uso do plano 
por parte dos usuários em decorrência de problemas de saúde, entre eles, a 
obesidade e outras complicações que se derivam dela. 
Varella e Ceschin apontam como solução para o mercado uma maior 
responsabilização do consumidor pela sua própria saúde, através por exemplo da 
diferenciação do valor do plano entre o sujeito que preserva sua saúde e faz suas 
revisões, e aquele que não se cuida, que potencialmente terá mais gastos médicos. 
Portanto, é natural que as operadoras de planos de saúde tomem medidas para 
garantir o seu lucro a longo prazo, e do ponto de vista das operadoras isso deve se 
dar através da prevenção e da colaboração do próprio usuário. 
Para o mérito da agência de publicidade Artplan, a campanha sobreviveu ao 
risco que toda iniciativa de responsabilidade social corporativa corre que é soar falsa, 
gerando a imagem negativa de que a organização está se aproveitando de uma 
questão social para o benefício próprio de forma egoísta e dissimulada. Pelo contrário, 
a campanha ajudou a trazer à tona um tema importante que vinha sendo pouco 
debatido na opinião pública, ao conscientizar e dar suporte para a sociedade se 
informar e combater esta epidemia. 
Foram utilizadas diversas mídias, como comerciais de TV, outdoor, cartazes 
em pontos estratégicos, canal no Youtube (com vídeos, dicas e receitas), redes 
sociais, cartilhas educativas - que informam os pais e atraem olhares das crianças 
com desenhos e jogos – além da manutenção do site do projeto - um portal que reúne 
dicas, vídeos, orientações sobre índices de obesidade, e disponibiliza gratuitamente 
a cartilha de nutrição. 
Quanto às mensagens transmitidas, utiliza-se sobretudo um apelo emocional 
para chamar a atenção dos pais e criar empatia. Frequentemente se recorre à 
 
 
 
 
ingenuidade e inconsequência das crianças: "Eu ainda não sei o que é hipertensão", 
afirma uma criança em uma das peças. Assim, a campanha busca incitar uma atitude 
mais efetiva dos pais e responsabilizá-los em relação ao comportamento e à 
alimentação dos filhos, evitando que acatem as vontades dos pequenos em 
detrimento da sua saúde e se tornem aliados no combate à obesidade. 
A campanha vem se renovando a cada ano e atualmente está em uma nova 
fase cujo mote é um fator determinante para a obesidade: o sedentarismo. As peças 
criticam o tempo que as crianças estão passando na frente das telas, substituindo 
atividades físicas por jogos digitais em excesso. A Amil continua investindo em um 
composto de comunicação integrado, lançando um portal reformulado, peças em 
mídia interior e exterior, no cinema e na TV fechada. Há, por exemplo, um imenso 
outdoor na saída da Ponte Rio-Niterói em direção ao Rio de Janeiro, onde se vê a 
imagem de um tablet, dentro dele uma criança sobre uma bicicleta como se estivesse 
limitada à área da tela, e a frase “Quando ela fica demais no tablet, não sobra espaço 
para mais nada”, fazendo alusão ao espaço que a tecnologia ocupa na vida das 
crianças em detrimento das brincadeiras fisicamente ativas. Além de chamar atenção, 
a campanha se propõe a ajudar os pais e as crianças a mudarem verdadeiramente 
os seus hábitos, disponibilizando em seu site dicas para usar as telas como aliadas 
no combate à obesidade, sugestões de atividades físicas, além de receitas de 
comidas saudáveis e não-industrializadas atrativas ao paladar infantil, como nuggets 
caseiros e pizza com massa de couve-flor. 
Iniciada em 2014, a campanha ganhou grande visibilidade ao longo do tempo. 
Um de seus comerciais de TV, também veiculado no Youtube, atingiu a marca de 14 
milhões de visualizações na plataforma, estando na lista dos vídeos mais assistidos 
de 2016 e destacando-se como um dos comerciais mais vistos na história do Youtube. 
Pela campanha, a empresa venceu o prêmio AMBN (Associação Brasileira de 
Marketing) na categoria Responsabilidade Social e Sustentabilidade em 2015 e 2016. 
Portanto, a campanha se consagrou como case de sucesso numa iniciativa 
que favorece a comunidade e os interesses da própria organização, contribuindo para 
uma imagem positiva da operadora de planos de saúde Amil no cenário nacional ao 
posicioná-la como referência na medicina preventiva. 
 
 
 
 
Referências Bibliográficas: 
1. Amil cria movimento contra obesidade infantil e impulsiona debates no país. Prêmio 
de Marketing Contemporâneo, 2016. Disponível em < 
http://premiomktcontemporaneo.com.br/site_2016/pageflip/files/assets/common/dow
nloads/page0007.pdf> Acessado em 07/03/2018. 
2. Artplan assina nova campanha de Amil "Obesidade Infantil não". Grandes nomes 
da propaganda, 2018. 26 de janeiro de 2018. Disponível em 
<https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/artplan-assina-nova-
campanha-de-amil-obesidade-infantil-nao/> Acessado em 08/03/2018. 
3. Prêmio Amil de Combate à Obesidade Infantil reconhecerá as melhores iniciativas 
contra doença no Brasil. Amil, 2018. Disponível em 
<https://www.amil.com.br/portal/web/institucional/obesidadeInfantil> Acessado em 
08/03/2018. 
4. Obesidade Infantil Não, 2018. Disponível em <www.obesidadeinfantilnao.com.br> 
Acessado em 08/03/2018. 
5. Luz, C. e Cambricoli, F. Livro vê 'todos contra todos' em plano de saúde. Estadão, 
2014. Disponível em <http://saude.estadao.com.br/noticias/geral,livro-ve-todos-contra-todos-em-planos-de-saude-imp-,1596687> Acessado 09/03/3018.