marketing em odontologia uma ferramenta que faz a diferença

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Marketing em Odontologia: uma ferramenta que faz 
a diferença
Marketing in Dentistry: a tool that makes the difference
Naiana Viana Viola
Ana Carolina Mascarenhas Oliveira
Doutorandas da FO de Piracicaba da Universidade Es-
tadual de Campinas (FOP/Unicamp)
Edivani Aparecida Vicente Dotta
Professora Doutora do Departamento de Odontologia 
Social da FO de Araraquara da Universidade Estadual 
Paulista (FOAr/Unesp)
Resumo
O grande número de cirurgiões-dentistas no mer-
cado de trabalho brasileiro tem elevado a competitivi-
dade no âmbito odontológico, levando o profissional a 
recorrer a diferentes estratégias na tentativa de atrair 
pacientes. Este trabalho visou relatar diferentes formas 
de marketing odontológico, mostrando como estas po-
dem fortalecer o vínculo entre profissional e paciente 
e tornar-se uma alternativa para enfrentar a concor-
rência do mercado. Concluiu-se que os recursos de 
marketing em Odontologia são inúmeros e podem ser 
aplicados de maneira eficaz e simples, desde que am-
parados nos fundamentos da ética, podem fazer com 
que o cirurgião-dentista se destaque, atraia e fidelize 
pacientes, garantindo seu sucesso profissional. 
Palavras-chave: marketing; Odontologia; merca-
do de trabalho. 
AbstRAct
The large number of dentists in Brazilian job ma-
rket has increased the competitiveness in the dentistry 
field, leading the professional to use different strate-
gies in an attempt to attract more patients. This study 
aimed to report different forms of dental marketing, 
showing how they can strengthen the bond between 
professional and patient, making it an alternative to 
face the competitive market. It was concluded that the-
re are various marketing tools that can be applied in 
an effective and simple manner; since supported on 
ethics, it can make the dentist be highlighted, attracting 
and retaining patients and ensuring their professional 
success.
Keywords: marketing; Dentistry; job market.
Introdução
Há alguns anos, não era difícil ter um consultório repleto de pacientes particulares, apenas com indicações e divulgação boca-a-boca. Com o surgimento de centenas de convênios odontológicos e o enorme nú-
mero de profissionais formados a cada ano, a quantidade de clientes particu-
lares diminuiu, tornando necessário aos profissionais recorrerem a diferen-
tes estratégias para se adaptarem a essa nova realidade do mercado (12). No 
entanto, por não despertarem para os benefícios que algumas mudanças de 
atitude podem gerar no consultório, muitos profissionais continuam a não 
enxergar saídas para alcançar o sucesso (11).
Na Odontologia, assim como em outras áreas, não faltam alternativas para 
enfrentar a competitividade do mercado de trabalho, como garantem os ci-
rurgiões-dentistas que se dedicam ao estudo e divulgação das ferramentas de 
marketing na Odontologia (11). Uma dessas ferramentas é a divulgação, ou 
seja, a propaganda, a qual o profissional necessita saber utilizar para conse-
guir fidelizar seus clientes e conquistar outros.
O Marketing é definido como um conjunto de estratégias e ações que pro-
veem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou 
serviço no mercado consumidor e seu papel na Odontologia é transformar 
dificuldades em oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se des-
taque, atraia e mantenha seus pacientes (1). 
Sendo assim, o objetivo deste trabalho foi relatar as diferentes formas de 
Marketing que podem ser aplicadas no dia-a-dia de um consultório odonto-
lógico, destacando a utilização dos diversos recursos que, quando correta-
mente utilizados, podem fortalecer o vínculo com os pacientes de maneira 
eficaz e simples.
Marketing Interno
O marketing interno pode ser realizado com recursos provenientes do 
próprio consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentos 
modernos e recursos de imagiologia, apresentação de vídeos, disposição de 
impressos, exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do con-
sultório, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao 
paciente pela equipe.
A utilização de equipamentos modernos e novidades tecnológicas no con-
sultório desperta o interesse dos pacientes. O uso de ferramentas automatiza-
das possibilita maior rapidez nos procedimentos clínicos, diagnósticos mais 
seguros e maximiza o trabalho do profissional, levando conforto a ele e a 
seus pacientes. Ao mesmo tempo, demonstra a preocupação do profissional 
em manter-se sempre atualizado para oferecer qualidade de tratamento aos 
seus pacientes, tornando-se, assim, uma poderosa ferramenta de marketing 
interno (5).
 A imagiologia é outro recurso que pode facilitar o diálogo entre profissio-
nal e paciente (4). A utilização de tomografia computadorizada, ressonância 
magnética e tomografia Cone Beam no estudo do complexo maxilo-mandi-
bular e craniofacial garantem um exame rápido e preciso e melhor qualidade 
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de imagem, sendo utilizados em diversas especialidades da 
Odontologia. Os sistemas radiográficos digitais dispensam a 
utilização de filme e processo de revelação e fixação, sendo 
a captura rápida e higiênica, e possibilitam a manipulação 
de imagens de alta qualidade através de recursos de colo-
rização, inversão, alteração de densidade e contraste, bem 
como o armazenamento em programas específicos no com-
putador, o que possibilita a apresentação dessas imagens de 
maneira prática e atraente para o paciente (5). 
Na sala de espera ou mesmo no âmbito da sala clínica, 
podem-se apresentar vídeos que divulguem os diferentes 
procedimentos realizados no consultório, que demons-
trem técnicas de higiene oral e a importância da saúde 
como um todo e também apresentem o testemunho de 
outros pacientes.
A disposição interna de impressos tem como objetivo 
informar, orientar e motivar o paciente. Esses impressos 
abrangem folhetos com orientações específicas, cartazes, re-
vistas, cartão de visita, cartão de retorno e devem conter o 
logotipo do consultório. Este logotipo deve ser simples para 
conseguir transmitir de maneira objetiva a filosofia da equi-
pe e fazer o paciente relacionar essa marca ao consultório, 
devendo ser afixado também em regiões estratégicas de sua 
área física.
Para fortalecer o vínculo com os pacientes, uma maneira 
eficaz e simples é o recurso mala direta, que pode ser feita 
pela própria equipe do consultório ou por empresas especia-
lizadas. Os pacientes recebem correspondências personali-
zadas, que podem parabenizá-los por aniversários ou datas 
especiais e também para lembrá-los da época de retorno ao 
consultório (1). Algumas empresas que prestam este tipo de 
serviço mudam mensalmente os textos e ilustrações das car-
tas para que os parentes da mesma residência possam rece-
ber correspondências distintas (6).
Para utilizar adequadamente este poderoso instrumento 
de fidelização e aumentar o seu retorno, é fundamental co-
nhecer algumas regras básicas. O título da mala direta deve 
trazer de forma clara e objetiva o benefício que o produto ou 
serviço oferecido irá proporcionar ao paciente, pois se o títu-
lo, que é o início da carta, não for atraente, os pacientes não 
prosseguirão com sua leitura. Vários softwares de gerencia-
mento de consultório odontológico têm cartas-padrão que 
devem ser evitadas. As mensagens devem ser personalizadas 
e não artificiais, utilizando sempre o nome do paciente no 
texto. Os maiores benefícios proporcionados pelo produto 
ou serviço devem ser mostrados ao longo do texto de ma-
neira objetiva, falando diretamente com o leitor e utilizando 
duas vezes mais o termo “você” do que “eu”, para tanto, o 
profissional deve falar mais do paciente do que de si próprio.Neste contexto, a ética é fundamental, não devendo ser pro-
metido o que não se pode ser posteriormente cumprido (10). 
Alguns dentistas temem o investimento adicional do ser-
viço de mala direta. No entanto, quem já recorreu a esta es-
tratégia garante que o retorno é certo e que em pouco tempo 
é possível estreitar os laços com antigos pacientes e conse-
guir a indicação de novos (6). O retorno médio de uma mala 
direta depende da proposta que é feita, para qual público é 
enviada (listagem) e, finalmente, da sua parte visual (cores, 
tamanhos e formatos). O retorno irá depender realmente 
de o cliente sentir-se atraído pela mensagem, que deve ser 
consistente e condizente com o que se esta querendo trans-
mitir (10). Além disso, a mala direta convencional pode ser 
complementada com o envio de e-mails, quando o paciente 
fornece seu endereço de correio eletrônico e autoriza receber 
comunicados (12).
A qualidade do atendimento e tratamento oferecidos ao 
paciente pela equipe do consultório também é de fundamen-
tal importância, pois a lembrança de todas as sensações que 
o paciente teve ao receber aquele tratamento será bem mais 
forte que o tratamento propriamente dito e irá direcionar 
a divulgação do trabalho do cirurgião-dentista aos demais 
pacientes. Para tanto, deve-se proporcionar um ambiente 
limpo, confortável e atraente, um atendimento que valorize 
o paciente como pessoa e um tratamento ao mesmo tempo 
eficaz e baseado no acolhimento.
Marketing Externo 
O marketing externo é realizado fora do ambiente de 
trabalho, ou seja, ultrapassa as fronteiras da atuação profis-
sional para além do consultório odontológico. Neste marke-
ting se enquadra a propaganda propriamente dita e recursos 
alternativos de publicidade que quando bem direcionados 
proporcionam resultados muito positivos para o cirurgião-
-dentista. Os recursos do marketing externo abrangem a 
divulgação do profissional através de folhetos de circulação 
externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos, outdoors 
e websites, carta ao profissional indicador e aos pacientes, 
entrevistas e participação em eventos sociais e científicos (9).
Outra forma muito válida de divulgação fora do ambien-
te de trabalho é a publicação de artigos e colunas em jornais 
e revistas, prestando esclarecimentos sobre assuntos ligados 
à Odontologia e à saúde bucal. Além disso, o cirurgião-
-dentista, para tornar-se conhecido e ganhar confiabilidade, 
pode realizar palestras em escolas e associações sobre aspec-
tos relacionados à sua área de atuação (1). 
Marketing de Relacionamento
O “novo marketing”, chamado de marketing de relacio-
namento, na verdade é muito antigo e era praticado no iní-
cio do século pelos bons dentistas e médicos de família (2). 
Ele se baseia no excelente atendimento ao paciente, o que 
leva à lealdade deste ao profissional. Sabendo que são os fa-
tores psicossociais que guiam um cliente na escolha do seu 
profissional de saúde (2), este precisa criar uma relação de 
confiança e fidelidade com seus pacientes. Por isso, o mais 
desafiador deste marketing odontológico é que ele exige um 
grande carinho pelas pessoas (13).
O dentista não deve se preocupar somente com os avan-
ços tecnológicos e científicos e se esquecer do relacionamen-
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to interpessoal no seu ambiente de trabalho, pois não é só o 
conhecimento técnico que garantirá o sucesso profissional 
(2). O próprio Sistema Único de Saúde prega este relaciona-
mento entre profissional e paciente através da nova política 
de Humanização (8).
Quando se fala em serviços odontológicos, deve-se lem-
brar da interação equipe-cliente em tempo real, com todos 
os aspectos comportamentais e psicológicos que isso envol-
ve: troca, proatividade, paciência, atenção, amor, dedicação, 
acolhimento, respeito, ética, cooperação e segurança. Por 
isso, todos os envolvidos no serviço odontológico são res-
ponsáveis pelo sucesso ou fracasso da clínica ou consultório. 
Não adianta o dentista ser o melhor do país, se os seus fun-
cionários, fornecedores e parceiros não estão comprometi-
dos com a qualidade dos serviços (13).
Marketing Social
O marketing social baseia-se na aplicação dos princípios 
de marketing para promover ideias, atitudes e comporta-
mentos (7). 
O cirurgião-dentista, como todos os profissionais da área 
da saúde, deve se engajar em projetos sociais que visem co-
laborar de forma ética com comunidades desfavorecidas so-
cioeconomicamente, oferecendo assistência com qualidade 
e respeito. Este tipo de ação não somente promove o acesso 
das pessoas à saúde, mas torna os profissionais mais envol-
vidos com a comunidade, ou seja, alargam as fronteiras para 
além da realidade do consultório/clínica. 
Assim, o verdadeiro engajamento social promove valori-
zação e respeito da imagem do profissional (7), tornando-o 
mais humanizado.
Conclusão
O Marketing é fundamental para cirurgiões-dentistas 
recém-formados e aqueles com muitos anos de exercício da 
profissão que desejam manter-se no competitivo mercado 
de trabalho. Os recursos de marketing em Odontologia são 
inúmeros e, desde que amparados nos fundamentos da éti-
ca, podem estreitar os laços entre paciente e dentista, garan-
tindo seu sucesso profissional.
Barreiras Éticas 
O Código de Ética é um fator que intimida alguns profis-
sionais a investir em marketing, principalmente depois que 
o Conselho Federal de Odontologia (CFO) proibiu a divul-
gação sobre instalações e técnicas utilizadas pelo dentista. 
Com isso, o profissional precisa se especializar no marke-
ting interno, com o próprio cliente, para não entrar em con-
flito com essas normas (11). 
Os códigos de ética são necessários na área da saúde, 
para evitar a vulgarização dessa atividade profissional. Suas 
normas limitam a propaganda pelo cirurgião-dentista, no 
entanto, para os profissionais que conhecem marketing, 
esse fator não é tão importante, já que a propaganda pro-
priamente dita não é a sua principal ferramenta (3).
Discussão
O grande número de cirurgiões-dentistas no mercado de 
trabalho brasileiro tem elevado a competitividade no âm-
bito odontológico, levando o profissional a recorrer a dife-
rentes estratégias na tentativa de atrair pacientes (1). Esse 
conjunto de estratégias denomina-se marketing odontoló-
gico e dentre suas diferentes formas de aplicação está o ma-
rketing interno que utiliza recursos provenientes do próprio 
consultório odontológico, alcançando o paciente de manei-
ra direta, sem depender, muitas vezes, de alto investimento 
financeiro. BARBOSA et al. (1) salientam que a chave para o 
sucesso do marketing interno é motivar a equipe. Funcioná-
rios que se sentem valorizados acabam por fazer involunta-
riamente uma propaganda positiva. Dessa forma, podem-se 
transformar estes colaboradores nos principais criadores da 
imagem do consultório.
O marketing externo ultrapassa as fronteiras do con-
sultório odontológico e nele se enquadra a propaganda 
propriamente dita, que apresenta como principal carac-
terística a vantagem de alcançar um número significati-
vo de pessoas. Já o marketing social visa promover a vi-
sibilidade do profissional à medida que este se engaja em 
projetos de assistência à comunidade (7), fazendo com 
que o profissional não seja visto como um simples pres-
tador de serviços, mas como um profissional realmente 
preocupado com a saúde da população.
O marketing de relacionamento busca, por meio do trato 
interpessoal e da capacidade comunicativa, uma relação de 
confiança e fidelidade entre paciente e cirurgião-dentista, 
bem como toda a equipe do consultório. De acordo com 
DURIGAN (6), o paciente não se importa somente com a 
competênciatécnica do cirurgião-dentista, há também fato-
res psicossociais que o influenciam na escolha do profissio-
nal que cuidará de sua saúde e estética bucal.
As diferentes estratégias de marketing odontológico 
descritas podem fortalecer o vínculo entre profissional e 
paciente de maneira eficaz e simples, fazendo com que o ci-
rurgião-dentista se destaque, atraia e fidelize seus pacientes, 
tornando-se uma alternativa para enfrentar a concorrência 
do mercado. No entanto, ao aplicar as estratégias de marke-
ting, o cirurgião-dentista deve estar ciente das normas do 
Código de Ética que regulamentam essa prática, bem como 
instruir sua equipe sobre como respeitar essa regulamenta-
ção, de modo a não entrar em conflito com os órgãos estadu-
ais e federais que norteiam a classe odontológica.
Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2, p. 248-51, jul./dez. 2011
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