MARKETING-EM-ORGANIZAÇÕES-DE-SAÚDE

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SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 2 
1 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE .................................... 3 
2 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE .............................. 6 
3 APLICANDO OS CONCEITOS DE MARKETING NA AREA DA 
SAÚDE 15 
4 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES A CONSIDERAR NA 
PROJEÇÃO DE AMBIENTES NA ÁREA DE SAÚDE ...................................... 19 
5 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA 
SAÚDE 27 
6 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE
 32 
6.1 Marketing de serviços................................................................ 33 
6.2 Marketing de Relacionamento ................................................... 34 
6.3 Marketing digital ........................................................................ 36 
6.4 Marketing social ........................................................................ 37 
7 TENDÊNCIAS: NA SAÚDE E NO MARKETING .............................. 38 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 40 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 44 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
A Rede Futura de Ensino, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável 
- um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer 
uma pergunta , para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. 
O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e 
todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em 
perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento 
que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE 
 
Fonte: el.com.br 
As organizações ou empresas do setor saúde (consultórios, clínicas, 
laboratórios, hospitais, serviços de apoio diagnóstico e outros) existem para 
promover e recuperar o estado de saúde de indivíduos e populações. 
Assim, devem fornecer respostas sociais às necessidades, demandas e 
representações de saúde das populações em dado local e tempo (MENDES, 
2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 31). Estas 
organizações devem ser pensadas, planejadas e gerenciadas como integrantes 
dos sistemas de serviços de saúde nos níveis local, regional, estadual e nacional. 
Para cumprirem com seus objetivos finalísticos, estas organizações lidam 
constantemente com produtos, prestadores (profissionais, funcionários) e 
clientes (pacientes, usuários ou consumidores). Ao passo que os produtos, 
sejam eles equipamentos, materiais de consumo, medicamentos e outros podem 
ser facilmente quantificados, armazenados e até gerenciados, produções 
imateriais (como os serviços), não. Entende-se, neste sentido, que muitas 
variáveis interferem na ação dos prestadores de serviços e que podem 
influenciar a satisfação dos clientes. 
 
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Observa-se, contudo, que qualquer cadeia produtiva mobiliza “tanto 
elementos materiais (pessoas, equipamentos e matérias-primas) quanto 
imateriais (crenças, valores e pressupostos, oriundos das pessoas), os quais 
devem ser organizados para que vantagens e benefícios dos produtos e/ou 
serviços sejam percebidos pelos consumidores” (SAGAZ, 2014 apud 
LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). 
Tais pressupostos vêm ao encontro da ideia de que os sistemas de 
serviços de saúde caracterizam-se pela complexidade, uma vez que são 
constituídos pelo inter-relacionamento de elementos diversos, como 
organizações prestadoras de serviços, organizações geradoras de recursos, o 
Estado e grupos populacionais (MENDES, 2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, 
ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). Neste mecanismo, há que se ter clareza que o 
Estado atua como o mediador entre a população e as diversas organizações, 
estabelecendo normatizações e regras, as quais devem ser observadas na 
prestação da atenção à saúde. 
Evidencia-se, neste sentido, a importância de conceber as organizações 
de saúde dentro de uma abordagem sistêmica, em que o cenário influencia o 
seu desempenho. Concebidos enquanto organizações profissionais por Henry 
Mintzberg, renomado autor em gestão e negócios, os serviços de saúde 
caracterizam-se, dentre outros, por: exigir alto nível de qualificação de seus 
prestadores; utilizar a padronização como mecanismo de coordenação 
dominante; sofrem a influência do processo de formação profissional e das 
normas das associações profissionais; e seus prestadores precisam de 
autonomia para executar seu trabalho (DUSSAULT, 1992 apud LUCIETTO, 
SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). 
Considerando o ambiente das organizações, quando se analisa, mesmo 
que superficialmente, a realidade do mercado de trabalho em saúde percebe-se 
a existência de um grande contingente de profissionais e estabelecimentos, o 
qual influencia tanto a inserção de novas organizações quanto o funcionamento 
daquelas já existentes. 
Tem-se observado hoje a abertura de novas escolas na área da saúde e 
um consequente aumento de unidades prestadoras de assistência na esfera 
privada (consultórios, clínicas, convênios, cooperativas, seguradoras e outros) 
 
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em todas as regiões do país (embora com maior concentração nas regiões 
Sudeste e Sul). Estes aspectos, quando pensados em conjunto com a ampliação 
da oferta de serviços pelo Sistema Único de Saúde (SUS), têm acirrado a disputa 
por clientes. 
Considerando tais apontamentos, constata-se que a atuação no 
segmento da saúde torna-se cada vez mais competitiva e instiga, de certa forma, 
muitos a utilizarem estratégias de fomento à venda, captação e fidelização de 
clientela. 
Assim, as empresas que atuam no setor saúde encontram um cenário de 
desafios para o seu crescimento, rentabilidade e aumento de clientes, pois, 
apesar da atenção à saúde ser essencial na vida humana, a maior distribuição 
de renda evidenciada na população brasileira não tem sido transferida para o 
setor. 
Evidencia-se, então, uma importante diminuição do conceito de valor 
atribuído ao setor. Assim, 
atributos considerados essenciais como confiança, resolubilidade, 
acessibilidade, empatia e conforto, atributos considerados os mais 
importantes para o cliente, foram substituídos por exames 
complementares em excesso, filas, demora no atendimento, 
desconforto, dificuldades de acesso a hospitais e consultas e 
incompetência por parte dos médicos em solucionar as patologias. O 
resultado? Os clientes não mais percebem valor, simplesmente porque 
não encontram nos profissionais e instituições de saúde o que 
procuram (PADUA FILHO; MEIRA; CARVALHO, 2013, p. 59 apud 
LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 33). 
O reflexo de tais crises manifesta-se na existência de inflexões e reflexões 
de diferentes magnitudes nas organizações prestadoras de serviços de saúde, 
mediadas, também, pelos comportamentos dos consumidores ou clientes. 
O agir em saúde hoje, então, tem sido atravessado por questões 
gerenciais importantes: como melhorar os indicadores de custo-benefício na 
prestação dos serviços? Como captar clientes? Como aumentar a 
competitividade? O que fazer para garantir a satisfação e a fidelização dos 
clientes? Como melhorar a qualidade dos serviços prestados? Como reduzir ou 
acabar com desperdícios - de tempo, de esforços e de recursos?6 
 
Dentre as possíveis estratégias disponíveis para responder a tais 
questionamentos estão os conhecimentos e práticas oriundos do marketing para 
a saúde. 
2 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE 
 
Fonte: newagemarketing.com.br 
“Marketing é uma palavra inglesa derivada de market, que significa 
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, 
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão 
e o foco de suas ações” (DIAS et al. 2003, p. 2 apud KÖCHE, KÖCHE, 
SCHNEIDER, 2012, p. 77). Na visão de Kotler (2001, p.30 apud KÖCHE, 
KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77), “o marketing é um processo social por meio 
do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros”. 
Assim, o papel do Marketing é conquistar e manter clientes. Através da 
compreensão das necessidades, valores e desejos do consumidor que se 
pretende atingir, agindo de forma mais eficaz neste atendimento que seus 
concorrentes. 
 
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Com o aumento da concorrência, as empresas procuram novas formas 
para tornarem mais competitivas, atrair seus clientes, vender seus produtos, 
buscando melhorias na qualidade de serviços através das ferramentas 
mercadológicas, conhecendo através do feedback com os consumidores, como 
adequar seus produtos e serviços, seus clientes e com isso obter melhor 
lucratividade. 
Segundo Dias et al. (2003 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 
77), as mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, iniciadas há três 
décadas, viram triunfar o novo consumidor, com mudanças substanciais em seu 
comportamento como cliente, em seus desejos, suas necessidades e, 
consequentemente, em seu estilo de vida, o que fez demandar produtos ou 
serviços com uma melhor relação custo e benefício. Não sendo diferente na área 
da saúde que tiveram de se adequar a esse novo mercado, mostrando qualidade 
de serviço, eficiência e eficácia. 
Clarke (2001 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77) explica 
que a concorrência eleva as expectativas dos consumidores, devido à 
possibilidade maior de escolha e comparação entre as empresas, tornando-se 
mais exigentes e indagando mais à empresa sobre os benefícios oferecidos pela 
mesma. 
A concorrência leva as empresas a buscarem expansão em novos 
mercados, tornando a competitividade entre elas cada vez mais acirrada, pois 
dificilmente encontram-se mercados em que a empresa atua sozinha (ITALIANI, 
2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). 
No século XX, no pó a era da produção, onde prevaleciam as formas de 
produção, o volume e o produto; era das vendas, em que prevaleciam os 
esforços de vendas, em função do grande volume de oferta e a era do marketing, 
na qual prevalece à busca pelo atendimento das necessidades e dos desejos 
dos consumidores e pelo começo da preocupação com a fidelização do cliente 
(LAS CASAS, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). 
Boone e Kurtz (1998 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78), 
explica que marketing é um processo e execução da concepção, preço, 
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para 
 
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criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais e 
tem como objetivo vender, promover e criar. 
As decisões e as ações específicas do marketing compõem o composto 
de marketing ou mix de marketing que consiste em um conjunto de quatro 
ferramentas principais utilizados na criação de valor para o cliente: preço, 
promoção, ponto de distribuição e o produto, que devem se adequar à realidade 
das organizações da área da saúde. 
Por sua vez, Caproni (2004 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, 
p. 78) define o mix de marketing como: “o ponto de partida para identificar os 
problemas e propor as soluções para o seu consultório, clínica, laboratório, 
farmácia ou hospital no mercado”. 
De acordo com o Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 
2012, p. 78) o preço baseado no valor é onde se compara preço e qualidade, os 
clientes-alvo fornecem a informação espontânea ou induzida sobre sua 
percepção do que lhes traz valor. De posse desta informação a empresa 
estabelece seu preço, adequando seus custos, entregando ao cliente um 
produto mais competitivo quando comparado aos seus concorrentes. Devido à 
dificuldade de atingir maior número de clientes pelo alto preço do produto, o uso 
de estratégias de ampliação de produtos para baixo reduzindo assim seu preço, 
através de redução de tamanho, quantidade ou características podem ser 
usadas como forma de atingir um número maior de clientes. 
Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) comenta 
que todos que compram um produto ou um serviço, verificam que o mesmo 
possui certo impacto sobre sua renda pessoal e podem classificar então os 
clientes em: 
 Compradores de preço: não avaliam qualidade ou benefícios e sim 
apenas o baixo custo. Este tipo de consumidor é caracterizado por 
hospitais, secretárias de saúde e a população de baixa renda. 
 Compradores de conveniência: este tipo de comprador não vê 
diferencial significativo para comprar o produto, mesmo que o 
impacto do preço seja pequeno. As compras de similares ou 
genéricos entram no segmento, para produtos genéricos a 
 
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identidade e a confiança com determinada marca ajudam no 
momento da aquisição do medicamento. 
 Compradores de relacionamentos: Estes são os clientes que as 
empresas querem possuir, pois conseguem verificar a 
diferenciação de um produto para outro, e decidem por adquirir 
quase sempre a mesma marca e produto. As empresas buscam 
cada vez mais o relacionamento com este consumidor para poder 
aumentar a lembrança pelo uso de determinado produto. 
 
Para Churchill; Peter (2000 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, 
p. 79), as promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir 
rapidamente as vendas e criar lealdade. A promoção de vendas normalmente 
ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. Como exemplo 
ofertas de descontos por tempo limitado, brindes, abatimentos posteriores, 
folhetos informativos contendo dicas sobre a alimentação, orientações sobre o 
uso racional de medicamentos, muitas vezes, desempenham um papel 
importante ensinando os clientes a como utilizarem melhor o serviço que acabou 
de adquirir. Porém é importante observar que a promoção de venda consiste no 
objetivo apenas de aumentar as vendas e é normalmente usada por tempo 
determinado, enquanto o merchandising deve ser constante e ter uma filosofa 
aliada ao produto. 
A comunicação na área de saúde, talvez seja um dos aspectos do 
composto de marketing que mais sofreu modificações nos últimos 
anos. Devido à característica que os serviços de saúde são 
individualistas, já que o produto varia de acordo com a necessidade de 
cada cliente, é necessário criar uma forte imagem profissional, pois é 
através dela que o cliente consegue visualizar o serviço mais adequado 
para atender às suas expectativas (MINADEO; SELLES, 2006 apud 
KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79). 
Para Las Casas (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), 
a comunicação no ponto de venda, ou também chamada de merchandising, tem 
um alto impacto, sendo que alguns casos até 80% das decisões de compra são 
feitos no ponto de venda, isto caracteriza a necessidade de oferecer o produto 
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo e com 
 
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apelos visuais, sonoros ou qualquer outra técnica que chame a atenção do 
consumidor. 
Segundo Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 
2012, p. 79), para que se obtenha um resultado satisfatório nos esforços de cada 
divulgação é preciso que se desenvolva um plano de comunicação, cada cliente 
fidelizado pelo serviço representa um novo propagandista, por isso nos serviços 
de saúde é tãoimportante manter um cadastro com o máximo de informações 
pertinentes sobre cada cliente. 
De acordo com Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, 
SCHNEIDER, 2012, p. 80), o ponto é componente do composto de marketing 
cada vez mais relevante, e se refere a um conjunto de elementos que objetivam 
tornar o serviço ou produto disponível ao cliente onde quer que ele esteja no 
maior horário e acessibilidade possível. Os serviços de saúde podem ser 
classificados de escolha por conveniência, como exemplo uma clínica com foco 
em uma clientela mais classe média a média alta, deverá estar mais atenta à 
disponibilidade de estacionamento ou estacionamento próprio. 
Segundo Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), 
o ponto deve ser escolhido após conhecer quem será o seu público-alvo. Para 
tanto é necessário conhecer faixa etária, o poder aquisitivo, o sexo, se esse 
público trabalha ou estuda próximo ao seu ponto, sendo também importante ter 
conhecimento se existem locais considerados decisivos, e o quanto à localização 
influência o momento de compra. 
“A empresa localizada próximo a uma região de alta concentração de 
concorrentes fica mais fácil à diferenciação percebida do atendimento 
pessoal e serviços, o gestor deve focar seus investimentos na 
diferenciação do atendimento pessoal e nos serviços prestados” 
(ITALIANI, 2006, p. 173 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 
80). 
Para Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), “a 
diferenciação do produto é considerada uma das características mais 
fundamentais do marketing e pode ser dividida para o segmento da saúde em 
duas categorias, diferenciação funcional e diferenciação emocional”. 
 
 
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Fonte: moraremportugal.com 
A diferenciação funcional está relacionada às empresas que modificam 
seus produtos ou serviços para diferenciar dos concorrentes, através critérios 
mensuráveis comparando com os produtos e serviços existentes, sendo que os 
produtos e os serviços na área da saúde estão relacionados à eficácia do 
produto, efeitos colaterais, posologia, forma farmacêutica, ética, confiança e 
profissionalismo. Quanto à diferenciação emocional é quando a uma 
concorrência muito forte ou quando nos produtos quase não há diferenças um 
dos outros, como exemplo as farmácias, que tem vários medicamentos com 
mínimo de diferença entre eles, então as empresas recorrem ao emocional do 
cliente como, a imagem da empresa, o relacionamento com a classe médica, a 
prestação de serviços e a indicação pelos pacientes (ITALIANI, 2006 apud 
KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80). 
Algumas diferenças nas características entre serviços e produtos na área 
da saúde na visão de (KOTLER, 2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 
2012, p. 80): 
 Perecibilidade: na característica serviço, não pode ser estocado, 
estoque em serviços significa fila, já nos produtos, os 
medicamentos podem ser estocados e usados num momento 
posterior. 
 
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 Intangibilidade: nos serviços, apesar de não ter propriedades sobre 
o serviço, a ação e a prestação de serviço do profissional da saúde, 
podem influenciar na satisfação do cliente, nos produtos, como por 
exemplo, os medicamentos podem ser analisados através da 
marca, bula, embalagem. 
 Inseparabilidade: na característica serviço, é a interação 
fornecedor-cliente, como o farmacêutico e o cliente que adquiri o 
remédio, na característica produto, a relação entre produção e 
cliente é nula. 
 Heterogeneidade: são serviços que podem mudar com o tempo, 
principalmente no quesito qualidade, cada farmacêutico ou médico 
tem dificuldade de manter o mesmo padrão de serviço, já na 
característica produto, os medicamentos que passam pelo controle 
de qualidade não sofrem alterações. 
 
Na prestação de serviços o fator mais importante é diferenciar-se pela 
qualidade, para tanto, ter clientes satisfeitos é preciso oferecer serviços bem 
feitos, para que os mesmos voltem e incentivem outras pessoas a visitarem sua 
empresa, dessa forma aumenta o círculo de clientes e com isso os lucros. 
As empresas devem dar maior ênfase na satisfação de seus clientes, 
através de uma avaliação conhecendo suas necessidades e desejos, 
demonstrando seu interesse por ele, quanto mais satisfeito melhor será suas 
recomendações e indicações, já clientes insatisfeitos podem passar uma 
imagem negativa da empresa. 
A visão de qualidade do consumidor, como explica Slack; et al, (2002 apud 
KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), é determinada pela expectativa do 
consumidor e a percepção que eles têm sobre produto ou serviço. Dessa 
maneira o consumidor consegue avaliar a qualidade do produto ou serviço, 
fazendo uma comparação com as suas expectativas sobre o produto ou serviço 
percebendo como ele desempenha. 
De acordo com Kotler (2002, p. 53 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 
2012, p. 81): “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento 
 
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resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) 
em relação às expectativas da pessoa”. 
Se a experiência com o produto ou serviço foi melhor do que a esperada, 
explica Slack; et al, (2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) 
então o consumidor está satisfeito e a qualidade é percebida como sendo alta, 
mas se o serviço ou produto que ofereço é menos que o esperado, então a 
qualidade é baixa e o consumidor pode estar insatisfeito. Quando o consumidor 
recebe o esperado pelo produto ou serviço, então corresponde às expectativas. 
Existem alguns fatores que podem influenciar na expectativa do consumidor e a 
percepção que ele tem sobre o serviço recebido, que podem também ajudar a 
entender como é qualidade percebida e solucionar problema referente à 
qualidade de seu produto ou serviço, buscando sempre a opinião de seu cliente 
para que não haja resultado negativo. 
Para Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), “a 
parceria com os clientes surge através do compartilhamento de benefícios 
durante uma vida, obtidos com a identificação e criação de novos valores com 
clientes individuais, através de um processo contínuo”. Mas fazer com que o 
cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seu próprio 
interesse é necessário uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede 
de varejo e clientes internos selecionados, criando assim uma estrutura para 
compartilhar valores mútuos, através de independência e alinhamento 
organizacional. 
Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) afirma 
que com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a 
empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é 
criado com os clientes e não por eles, procurando criar novo valor para os 
clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o consumidor. Reconhecer 
o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como 
compradores, mas na definição do valor que desejam. 
Antes se esperava que as empresas identificassem e fornecessem esse 
valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. A partir de 
observações feitas na área da saúde que é um setor se caracteriza com fatores 
bem peculiares e de grandes diferenças se comparado aos outros comércios. 
 
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Por se tratar da área da saúde, além de vender, são necessários conhecimentos 
técnicos nessa área e habilidade específica para aplicar injeções, aferir a 
pressão, diagnosticar e outras atividades especificas da área. 
Acabou o tempo de ver em cada pessoa um cliente; chegou à hora de ver 
em cada cliente uma pessoa. Todas as organizações estão descobrindo o valor 
do cliente como fator de ganho e de sobrevivência e algumas estão também 
preocupadas em dar a ele o respeito que lhe é devido como pessoa humana. As 
empresas devem objetivar tratar seus clientes de forma individualizada 
possibilitando assim a formação de um relacionamento comercial duradourocom 
eles, através do marketing de relacionamento que é um novo paradigma de 
marketing. 
Se um cliente não foi plenamente atendido em suas necessidades básicas 
ou fisiológicas, ou seja, encontra-se frio, sede ou calor as necessidades de níveis 
superiores como relacionamento interpessoal e status não despertarão nenhuma 
motivação nesse cliente. As estratégias de atendimento têm que observar as 
hierarquias de prioridades das pessoas de forma a oferecer a cada grupo cliente-
paciente um conjunto de benefícios compatíveis com sua hierarquia de 
necessidades. Precisamos levar em conta que a motivação de um cliente está 
vinculada a busca pelo atendimento do grupo de necessidades ainda não 
satisfeitas. 
É possível entender melhor o que atrai um cliente, em certos momentos o 
atendimento é o posto-chave e faz com que a organização tenha muito mais 
cuidado nos treinamentos realizados. Muitas entendem que a melhor forma de 
atender ao consumidor é apenas ofertar um produto, esquecendo do 
atendimento, um serviço fundamental e que pode ser o grande diferencial para 
a decisão do cliente. É possível que algumas organizações entendam que o 
treinamento é formatar um padrão de atendimento, e que após implantar esta 
solução muitos clientes deixam de adquirir sua marca, e a empresa não 
compreende os motivos. 
Trabalhar ao lado do cliente e com o cliente é fundamental para as 
organizações, trazendo inovações constantes, abrindo oportunidades e até 
mesmo melhorando o relacionamento entre o cliente e a organização. Para 
melhorar o serviço de atendimento deve ser estabelecido um padrão que envolve 
 
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a ética, educação e respeito, e lidar com cada cliente é diferente, e quando uma 
organização entende que cada cliente é único e diferente, oferece soluções mais 
adequadas ao mesmo. 
Segundo Blessa (2008 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 
82), estamos passando por várias mudanças na área da saúde, por exemplo, 
legislação, comportamento do consumidor e variações nos tipos de serviços, por 
essa razão o modelo que é importante hoje pode ser relevante amanhã, por isso 
à necessidade de mudanças e planejamentos para prosperar num futuro 
próximo. 
3 APLICANDO OS CONCEITOS DE MARKETING NA AREA DA SAÚDE 
 
Fonte: treszero.com.br 
A percepção de qualidade pode ser resultado dos sinais que a empresa 
lhes dá. De um modo ou de outro, os sinais que a empresa envia definem o valor 
para seus clientes. Os sinais abrangem: 
 A reputação e a imagem da empresa; 
 A preponderância e/ou estabilidade percebidas do produto ou 
serviço; 
 Nível da força de atendimento e presteza; 
 
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 Adequação das instalações. 
 
O planejamento de marketing começa com uma análise da própria 
situação, onde serão analisados todos os pacientes ativos e inativos, fluxo de 
pacientes, o retomo dos pacientes, as fontes de indicações. Deve-se fazer uma 
análise dos pontos fracos e fortes como instalações, horário de atendimento, 
convênios, formas de pagamento, qualidade no atendimento, imagem da 
empresa. As estratégias de atuação podem ser por meio de marketing interno e 
externo. 
 
 Marketing Interno 
 
Ramos (1998 apud WOSGRAU, 2004, p. 18), enfatizou que na formação 
da imagem de qualidade pelo paciente, toda situação é considerada um 
"momento de verdade". O atendimento ao paciente começa bem antes do 
tratamento clínico: na conversa de referência com os amigos, no primeiro 
telefonema à clínica, na primeira consulta (o paciente e o profissional está sob 
avaliação), durante o tratamento, no controle. A seguir apresentamos algumas 
situações em que fazem parte do cotidiano de um consultório e 
consequentemente as ferramentas do marketing. 
Agradecimento por indicação: enviando uma carta, e-mail, mensagem 
agradecendo a indicação, pode-se até dar um desconto na próxima consulta 
como forma de agradecimento, estimulando assim novas indicações. 
Folhetos (folders) educativos: constando novas técnicas, orientando e 
divulgando, servindo de apoio ao cliente em algumas dúvidas. Devem sempre 
ser colocados na mesa da sala de espera ou em dispensadores próprios. 
Oferecimento: os clientes se sentirão bem quando, antes de solicitarem, 
lhes seja oferecido o que costumam tomar ou pedir. Por exemplo: café, chá ou 
água gelada. Telefone para os que costumam avisar término da consulta para 
que lhe busque. Guarda chuva para buscá-lo ou levá-lo até seu carro são outras 
cortesias oportunas. Atenções quando solicitadas são obrigações, quando 
oferecidas somam como gentileza ou cortesia. 
 
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Cartões de visita: são de grande importância aos profissionais, devem 
estar sempre presentes e nunca faltar na carteira, escrivaninha, e até mesmo 
com os familiares para possíveis indicações. Neles devem estar constando além 
do nome do profissional ou da clínica, a especialidade que o profissional se 
dedica, endereço, telefone, número de celular, site, e-mail e se achar 
conveniente o telefone de sua residência. Pode-se também se fazer esse cartão 
em forma de imã, incentivando o cliente a colocá-lo em um local de fácil 
visualização. 
Impressos padrões: utilizar um bloco personalizado com o seu nome ou 
nome da clínica com o número de telefone e endereço, com um bom visual passa 
uma imagem de organização. Pode-se também fazer cartões para se colocar 
data de futuras consultas agendadas e envelopes personalizados, existem 
empresas especializadas nesse assunto. 
Quadro mural: deve-se ter um quadro de avisos para afixar notícias da 
clínica como convênios que a mesma atende, informações de saúde, artigos, 
horário de atendimento. Colocar também na sala de atendimento fotos da família, 
as pessoas gostam de ser tratadas em locais onde haja um ambiente familiar. 
Revistas: manter sempre revistas atualizadas e em bom estado de 
conservação, assuntos variados atingindo públicos variados, pode-se colocar 
capas plásticas com o nome da clínica ou do especialista, e essas capas 
protegeram mais as revistas dando um bom aspecto as mesmas aumentando 
sua duração. 
 
 Marketing Externo 
 
Indicador de Serviços: Os anúncios, a propaganda e a publicidade 
poderão ser feitos através de comunicação, obedecendo ao código de ética no 
que se diz respeito aos anúncios, impressos e placas onde deverão constar: 
 o nome do profissional ou da clínica; a profissão; 
 o número de inscrição no Conselho Regional; a especialidade na 
qual esteja inscrito o profissional; 
 os títulos de formação acadêmica relativos à profissão; 
 
18 
 
 endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho, 
convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar; 
 logomarca e/ou logotipo; 
 
Constitui infração ética, anunciar preços e modalidades de pagamento, 
anunciar títulos que não possua, criticar técnicas utilizadas por outros 
profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas, dar consulta, 
diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de 
comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação 
de assuntos relacionados a profissão direcionada a saúde deixe de ter caráter 
exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade. 
Cartões: enviar cartão de natal e aniversário sempre serão recebidos com 
gratidão. 
Mala direta: o objetivo é fazer com que o cliente nunca esqueça do 
profissional e é o vendedor que vai pelo correio, por isso precisa estar de forma 
atraente despertando ao cliente à vontade de abrir o envelope para ver seu 
conteúdo. Procurar usar palavras que chamem a atenção do tipo "especial para 
você", "atenção", etc. Aproveitar e informar os novos progressos (cursos), se 
tiver site aproveitar para informar o endereço. 
Home Page/E-mail: possui alta seletividade, possibilidade de 
interatividade, baixo custo, fácil de modificar, disponibilidade constante e alcance 
internacional. Meio moderno de se apresentar, se atentar para o que é permitidocolocar na home page não fugindo do código de ética, colocando em destaque 
o seu e-mail é uma maneira de se comunicar com as pessoas que costumam 
navegar pela internet. Aproveitar os e-mails para enviar dicas ou para lembrar 
de futuras datas de consultas ou enviar informações do tipo orientação e 
prevenção. 
Palestras: com o objetivo de se tomar ou de tomar sua clínica mais 
conhecida, palestras de esclarecimentos sobre saúde, até mesmo escrever 
colunas no jornal da cidade. Ao estruturar uma palestra deve-se levar em conta 
as seguintes considerações: 
 
19 
 
 Conteúdo: ressaltar sempre os itens de maior interesse do público 
em uma visão mais genérica, buscando que o detalhamento seja 
seu trunfo para o contato pessoal. 
 Público: quanto mais as informações sobre o público participante, 
maior probabilidade de ajustar-se às expectativas do mesmo, com 
resultados mais positivos para a palestra. 
 Visual de apoio: nem sempre se pode contar com os recursos de 
aparelhagem de audiovisual. Portanto, deve-se criar e preparar 
banner com imagens para ilustrar a palestra. 
 Tempo disponível: é importante saber dividir a palestra de acordo 
com o tempo disponível. Criar um impacto inicial delineando a 
proposta da palestra e seus objetivos. 
 
O momento da palestra sempre deve ser muito aproveitado, pois, o 
profissional vai transmitir o seu potencial, criando uma empatia com o público. 
4 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES A CONSIDERAR NA PROJEÇÃO 
DE AMBIENTES NA ÁREA DE SAÚDE 
 Instalações 
 
Avaliar, de forma isenta e constante, as necessidades de sua profissão no 
momento presente e procurar acompanhar o que está em evidência nela, quer 
em técnicas quer em aparelhos. Havendo aplicação em seu setor, não duvidar 
em investir. Atentar-se, comparativamente, o que está sendo oferecido está no 
nível do que apresentam os colegas de seu bairro, cidade ou região, lembrando 
que é difícil para o seu cliente imaginá-lo entre os bons quando a maioria dispõe 
de outras novidades, das quais você só tem a criticar. Considere também os 
itens comodidade e eficiência de atendimento. 
 
 
 
 
20 
 
 Porta de entrada 
 
Segundo Ribeiro (2001 apud WOSGRAU, 2004, p. 23) é uma barreira, 
este é seu aspecto psicológico, que justifica toda uma série de medidas que tem 
por objetivo evitar que a porta de entrada de todo o consultório ou escritório seja 
motivo de bloqueio à livre entrada de clientes. A porta ideal seria parecida com 
aquelas de hotéis de luxo e aeroportos, nas quais ao se aproximar uma pessoa, 
uma célula fotoelétrica provoca a abertura automática da mesma. 
Assim sendo, nos que operam com a porta fechada, o cliente não pode 
esperar muito para que a porta lhe seja aberta. Afora o detalhe de que em sua 
parte externa deva existir um abrigo para os dias chuvosos, a campainha tem 
que funcionar sempre e bem, com volume sonoro bom e fácil de ser identificado. 
À atendente cabe a função de detecção do primeiro sinal de defeito, providenciar 
seu conserto. O botão da campainha deve estar em lugar visível e prático. Se 
não estiver, deve ser providenciada uma flecha indicativa com orientações. 
Para os casos de consultórios ou escritórios que trabalham com a porta 
destrancada durante o dia e não existir recepcionista em tempo integral para 
receber o cliente, deve existir sinal sonoro para identificação de chegada, afim 
de que com seu anúncio, lhe sejam dadas as boas vindas e orientações quanto 
ao tempo aproximado que deverá aguardar. 
Outro aspecto importante, no caso de porta fechada, é a presença de 
quadro com horário de atendimento fixado na mesma. Deve estar atualizado e 
ter boa apresentação, além de proteção às intempéries, dos impulsos de 
grafiteiros mal-intencionados, através de vidro ou papel adesivo transparente. 
Nos casos de porta fechada com chave ou tranca por questões de segurança, é 
indispensável a existência de um sistema de intercomunicação para fácil 
identificação do cliente ou visitante. 
Nos conjuntos em prédios ou mesmo nas clínicas e escritórios localizados 
em casas térreas, na existência de uma porta exclusiva do pessoal interno ou 
utilizada para saída de clientes, deve ser menor em relação à de entrada, em 
posição secundária e identificada, se necessário, por flecha ou aviso indicativo 
apropriado. 
 
 
21 
 
 Telefone 
 
Quanto ao atendimento as pessoas têm padrões diferentes sobre o que 
constitui um serviço aceitável e diferentes limites de tolerância para avarias. "O 
telefone é um forte influenciador da percepção do cliente, uma vez que esse 
serviço proporciona, muitas vezes, um único contato pessoal. Assim o telefone 
deve ser visto como uma importante ferramenta de trabalho. Todos já sentimos 
raiva ou frustração ao tentarmos ligar para um número que só dá sinal de 
ocupado ou ficar esperando na linha até ser atendido. No bom senso está a 
melhor forma de respondermos a esta necessidade" (RIBEIRO 1999 apud 
WOSGRAU, 2004, p. 24). 
Para quem está tentando ligar, não existe coisa mais irritante que discar 
várias vezes, recebendo o sinal de ocupado. Principalmente por ser o telefone 
de consultórios e escritórios, comercial e não residencial. 
 Sendo este telefone comercial, não deve ser atendido com um "alô", que 
é o atendimento habitual em residências. Seu atendimento não deve ser pela 
menção ou confirmação, para evitar desagradáveis trotes em outras ligações. 
No seu atendimento, deve-se identificar "Consultório do Dr. X" ou "Clínica Y", 
seguidos de bom dia ou boa tarde, conforme o horário, facilitando a sequência 
de comunicação. Como continuação deve-se sem outras perguntas ou 
comentários, identificar quem quer falar com quem. No caso de orientação por 
parte do titular, para não ser interrompido durante as consultas, a secretária deve 
providenciar o retomo das ligações recebidas, imediatamente após o término da 
mesma. Ligações de amigos, fornecedores, parentes ou outros, devem ser 
consultadas individualmente antes de serem realizadas. Sempre que possível, 
tentar identificar se o cliente concorda que a atendente interceda, tentando 
solucionar o motivo da ligação sem a participação do profissional, deixando 
sempre claro que está tentando fazê-lo em benefício do cliente, visto que o Dr. 
se encontra em atendimento. 
Ao atender o telefone, fazê-lo sempre com voz firme, em tom mediano e 
procurando manter sempre o captador do som perto da boca. Um indicador de 
que isto não estar acontecendo é a pessoa pedir para repetir o que foi falado. 
 
22 
 
Ter sempre à mão, fácil e visível, papel e caneta para anotar todo e qualquer 
recado. 
 
 Adequação 
 
As cores devem ser adequadas ao uso dos espaços, de preferência fugir 
dos ambientes totalmente brancos. Tons claros de verde, azul ou violeta 
combinados com detalhes mais vibrantes em laranja, coral ou amarelo resultam 
em um ambiente mais acolhedor e mais rico, com personalidade. As cores são 
muito importantes dentro de uma área de saúde, porém, na dúvida sobre uma 
combinação correta, o melhor é não arriscar. Poucas pessoas conseguem 
combinar bem as cores dentro de um espaço, pois elas mudam de acordo com 
a área pintada, o tipo de iluminação, reflexões e etc. 
A sala de espera deve ser ao nível dos clientes quer no seu tamanho como 
na comodidade. Não é porque o cliente ali terá que esperar, que deva ser 
pequena dando a ideia de que a espera será pouca. Sua falta de conforto não 
será indicador que a cadeira que o espera será mais confortável. Tem que ter 
beleza ao nível dos clientes que a frequentam e se possível dar uma ideia de 
privacidade, simulando ou tendo dois ambientes. O piso deve ser de cor clara, 
que seja mantido limpo e que realmente pareça limpo. De acordo com a 
Secretaria de Saúde, o piso das áreas de procedimento deve ser lavável. 
 
 Conforto 
 
Deve ser uma característica de todos os ambientes por onde o cliente 
poderá passar. Esteconceito envolve não só sua acomodação na sala de espera 
como banheiros bons, bonitos, bem asseados, com toalhas idem e papéis 
adequados, inclusive reserva para troca automática no momento necessário. 
Corredores bem iluminados e sem estorvos como armários, caixas etc. No 
escritório a cadeira que lhe é destinada não pode ser infinitas vezes inferior que 
a do profissional. Deve haver um pendurador para bolsas, chapéus e casacos e 
na recepção para capas e guarda-chuvas. 
 
 
23 
 
 Temperatura 
 
Deve haver boa ventilação ou ar condicionado nas salas que o cliente for 
permanecer. Se não houver ou não for época de uso do ar condicionado, deve 
existir adequada circulação de ar, de forma que a ventilação impeça a umidade 
e seus odores. Nas cidades mais quentes e nos períodos adequados, o ar 
condicionado não deve ser lembrado como economia, e sim conforto. Em regiões 
mais frias, tem que estar presente algum sistema de aquecimento. A alternância 
do café (quente) com chá e água gelados deve ser considerada nestas 
situações. 
 
 Toalete 
 
Aos clientes novos deve ser indicada a sua localização. Sendo possível, 
recomenda-se existir um banheiro privativo dos clientes, que não deverá ser 
usado pelo pessoal da equipe. Para este, estaria indicada a existência de 
diferencial tipo toalheiro de papel, ao invés da toalha convencional, dispensador 
com envelope porta absorvente e toalheiro de papel descartável para cobrir o 
assento sanitário. 
 O sanitário deve estar sempre preparado para receber o cliente. 
Não deve estar cheio de caixas, entulhado, com o compressor 
pendurado no teto (a Vigilância Sanitária de alguns municípios 
proíbe a colocação do compressor dentro do sanitário). 
 Não se deve servir de depósito de material de limpeza, 
almoxarifado e tantas outras coisas. O cliente julga um consultório 
pela limpeza do sanitário. 
 
 Placa 
 
O contato visual é muito importante despertando assim a atenção seletiva 
do cliente, sendo assim as placas devem merecer especial atenção e 
investimento dos profissionais que pretendem incrementar a sua atividade com 
 
24 
 
um bom marketing profissional. Tendo a finalidade de identificar o ponto e o 
profissional e trata-se de um veículo de propaganda que deve ser colocada em 
um local de boa visualização, pode também ser luminosa ou iluminada, inclusão 
se for necessário do tipo: Especialista em determinada área. Itens como o 
número do registro do conselho respectivo, não deve ser esquecido, conforme o 
código de ética dos respectivos órgãos. As cores da placa devem ter destaque 
em relação ao fundo que compõe e este em relação à parede onde está a mesma 
suspensa. 
 
 Fachada 
 
A pintura externa deve ser refeita periodicamente com intervalos que 
podem variar de dois a três anos. Tintas com brilho destacam as imperfeições 
das superfícies. Para paredes com saliências e rugosidades é indicado o uso de 
tintas foscas. Para pintar paredes de alvenaria (reboco, tijolo à vista, concreto), 
principalmente as externas, utilizar tinta acrílica, que é mais durável e resistente 
à chuva, sol e intempéries. As cores da fachada devem ser harmoniosas 
evitando excessos e estar em concordância com o nível do profissional e de seus 
pacientes. Pode-se também utilizar como revestimento das fachadas cerâmicas 
esmaltadas ou pedras decorativas, que possuem uma durabilidade maior, 
necessitando-se para sua manutenção lavagens periódicas. 
 
 Localização 
 
É fundamental onde o seu negócio se localiza, quando profissional for 
escolher o local deve verificar se ele se adapta realmente a sua demanda. Não 
basta estar visível ou num local com tráfego de pessoas, devendo ser evitado os 
locais que apresentam trânsito intenso, ruídos excessivos, poluição e 
dificuldades para estacionamento. Outro aspecto importante a ser avaliado é a 
mudança do tipo de comércio da região, que faz com que ela decaia de conceito, 
é importante, portanto, reavaliar de tempos em tempos se a localização do 
consultório ou clínica continua adequada e se está de acordo com o nível e a 
situação do profissional e de seus clientes. 
 
25 
 
 Consulta 
 
Ligar um dia antes ou no turno anterior lembrando a consulta constitui-se 
em uma atenção para com o cliente, além de bom procedimento para minimizar 
ausências motivadas por esquecimento. Compete à atendente fazê-lo, bem 
como procurar evitar a marcação de encontros inoportunos de ex-cônjujes, ex-
parentes e de clientes com problemas, com clientes novos. 
 
 Espera 
 
Todo profissional deve se preocupar sempre em seguir os horários 
preestabelecidos para os clientes. Lembrar que estes também programam seus 
compromissos e atrasos grandes ou constantes além de prejudicá-los, dão ideia 
de desorganização. Quando acontecerem, os clientes devem ser avisados e a 
eles deve ser oferecida a marcação de hora em outro dia como forma de se 
sentirem à vontade caso necessitem deixar o atendimento para outro dia. 
 
 Sons e ruídos 
 
A música deve ter volume certo, não muito alto para que possa relaxar e 
não irritar o cliente, como também não pode ser tão baixa de forma que o cliente 
não a perceba. Quando a sala de espera é separada por divisória é importante 
existir isolamento acústico para não permitir ao cliente a identificação dos ruídos 
e os diálogos profissional/paciente. 
 
 Atendentes 
 
Na parte da comunicação é fundamental informar aos funcionários sobre 
novidades na empresa e promover a integração entre eles. Deve haver na 
empresa, um clima de liderança. Mas, há que se tomar um cuidado porque o 
mau líder pode prejudicar todo o funcionamento de uma empresa. Esse conjunto 
de aspectos contribui para que uma empresa seja produtiva ou não. 
 
26 
 
O atendimento é um ponto obrigatório em qualquer processo de 
diferenciação, aí entra a importância da secretária ou assistente em atender o 
paciente com o maior carinho e atenção, quanto melhor preparado irá transmitir 
profissionalismo e adequação, além de proporcionar serviços mais precisos e 
eficientes. Um bom atendimento irá auxiliar na percepção de bons serviços 
prestados, fazendo sempre a diferença. 
Orientações que devem ser seguidas pelos funcionários: 
 Nunca deixar de dar respostas ao telefone. Se não souber 
responder, avise que retomará a ligação em breve. 
 Paciência, boa educação e dicção são muito importantes em todos 
os momentos. 
 Tentar sempre captar as impressões dos pacientes sobre detalhes 
do consultório, como decoração, ar-condicionado, móveis, horário 
das consultas etc. 
 Anotar críticas, reclamações, elogios ou comentários sobre o 
atendimento em geral. 
 Procurar se colocar no lugar do paciente para criar novas ideias 
para melhorar o atendimento no consultório. 
 Manter bem atualizada as informações dos pacientes quanto a 
endereço, telefones residencial e comercial. 
 
 Motivação 
 
A motivação dos pacientes (clientes), em qualquer ramo, é bem-vinda, 
pois eles precisam desta motivação e se sentem vangloriados e recompensados 
por terem optado por aquele serviço ou produto comprado. Motivar clientes ou 
pacientes deve ser feito com sutileza e da forma mais surpreendente possível, 
assim é mais fácil manter a fidelidade dos antigos clientes e gerar comentários 
positivos a seu respeito, aumentando a carteira de clientes. 
 
 
 
 
27 
 
 Pesquisa 
 
Torres (1999 apud WOSGRAU, 2004, p. 32), enfatizou a importância de 
enquetes e pesquisas, que ajudam os profissionais a utilizarem melhor as 
ferramentas disponíveis para reavaliar e incrementar o serviço oferecido. A base 
do Marketing é trabalhar uma necessidade ou desejo de "consumo", criando 
produtos - no caso do Marketing aplicado para a área da saúde, serviços- que 
atendam à demanda gerada. A conduta do profissional e a qualidade do serviço 
devem promover a satisfação do paciente e ser seu grande diferencial. 
Pode-se formular umapesquisa com perguntas sobre o grau de 
satisfação, pergunta sobre recomendação da clínica ou do profissional, cortesia, 
atenção com que foi recebido habilidade (desempenho) do profissional durante 
o seu tratamento, interesse em atender às suas necessidades, aparência geral 
do consultório, cortesia e atenção dos atendentes, satisfação com a qualidade 
do tratamento, disponibilidade para marcação das consultas, disponibilidade 
diante da necessidade de um atendimento de urgência . 
5 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA 
SAÚDE 
Diante de uma economia cada vez mais globalizada e competitiva, a 
busca pelos objetivos das empresas está cada vez mais acirrada no tocante ao 
aumento na participação de mercado, melhora da satisfação de clientes, 
aumento da lucratividade, entre outros objetivos. Além disto, o Brasil enfrenta 
crise como não se via há muito tempo, com recessão, inflação alta e rombo nas 
contas públicas, apenas como alguns exemplos da dura atualidade e que 
resultam, sobretudo, na queda da qualidade de vida da população e, 
possivelmente, o principal indicador dessa situação seja o aumento do 
desemprego. 
 
 
28 
 
 
Fonte: vestibular.mundoeducacao.bol.uol.com.br 
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), já são 
14,2 milhões de desocupados no país no primeiro trimestre de 2017, número 
14,9% superior ao trimestre anterior, outubro, novembro e dezembro de 2016, o 
equivalente a 1,8 milhão de pessoas a mais desocupadas no período. A queda 
nos investimentos também ajuda a explicar essa situação desafiadora. Segundo 
o Centro de Estudos do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (CEMEC), a 
taxa de investimento de empresas e famílias caiu de 19% para 13,7% do Produto 
Interno Bruto (PIB) em dezembro de 2016, o pior nível desde 2000. 
Diante desses desafios, o medo de ser demitido está cada vez mais 
presente para os profissionais de todos os setores da economia. Neste sentido, 
o Marketing Pessoal, além de servir como forma de se “autopromover”, aparece 
como uma oportunidade para a garantia do emprego em tempos difíceis. 
Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 77), ao conceituar o 
Marketing Pessoal como um conjunto de ferramentas utilizadas em benefício da 
própria carreira, lista os seus dez mandamentos: liderança; confiança; visão; 
espírito de equipe; maturidade; integridade; visibilidade; empatia; otimismo; 
paciência. Tais características são consideradas pelo autor como chave para o 
sucesso profissional. Neste sentido, o objetivo geral é identificar se há um ou 
 
29 
 
demais mandamentos considerados mais importantes para os profissionais que 
atuam na área da saúde. 
Em relação aos objetivos específicos, definiu-se como: analisar 
individualmente cada mandamento do Marketing Pessoal; identificar quais as 
razões que tornam um dos mandamentos mais importantes do que outro; avaliar 
porque o Marketing Pessoal é importante para os profissionais que atuam na 
área de saúde. 
Explora-se o conceito do Marketing Pessoal no âmbito dos profissionais 
atuantes na área de saúde por entender que essa área possui particularidades 
quando comparada com outras. Inicialmente, o conceito do Marketing Pessoal 
surge como uma variação do Marketing, proveniente do conceito tradicional e 
mercadológico adaptado ao contexto da autopromoção. Dessa maneira, forma-
se o modelo conceitual, o qual é ilustrado pela Figura 1. 
 
 
 
A primeira seção elucida acerca do significado do Marketing e suas 
segmentações, surgindo o conceito do Marketing Pessoal e seus dez 
mandamentos (STELLA, 2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79). O 
desenvolvimento desta seção teórica visa analisar as principais características 
do Marketing Pessoal, popularmente conhecidos como dez mandamentos, de 
modo que permita identificar se há características mais influentes para os 
profissionais que atuem em empresas atuantes na área da saúde. 
 
30 
 
Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), para 
abordar o Marketing Pessoal, deve-se contextualizar inicialmente o Marketing. 
Para Kotler (2000 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), o Marketing é a função 
empresarial que objetiva compreender e identificar as necessidades e desejos 
insatisfeitos ou não atendidos, os quais têm poder para definir o potencial de 
rentabilidade de um negócio voltado aos produtos ou serviços de maneira 
adequada e que permita à organização pensar no atendimento aos seus clientes. 
No contexto do Marketing na área da saúde, Pires; Taborianski e Neves 
(2003 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79) afirmam que é praticamente 
observável a necessidade de emprego de práticas metodológicas em 
consultórios, por exemplo, fazendo com que a conquista e a manutenção dos 
clientes sejam encaradas como uma rotina necessária e que deve ser conduzida 
com profissionalismo e empregando técnicas especializadas de Marketing. 
Além do aumento na satisfação dos clientes, as empresas de saúde 
também devem focar seus profissionais, permitindo-os maiores aspirações e 
crescimento profissional, sobretudo, em um momento economicamente 
desafiador. Neste sentido, o Marketing também pode usado como uma 
ferramenta pelos profissionais que atuam nesse setor, só que voltada ao bem-
estar e crescimento profissional, evidenciando o emprego do Marketing Pessoal. 
Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o 
Marketing Pessoal é uma continuação do Marketing, porém voltado para a 
imagem e o sucesso profissional, englobando qualidades, aptidões, caráter e 
personalidade. Para os autores, o Marketing Pessoal não trata exclusivamente 
de ter uma boa aparência, mas uma boa imagem, ou seja, ser referência para 
um determinado assunto como se estivesse promovendo um produto ou serviço. 
Para Pereira e Leite (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o 
Marketing Pessoal é destinado a cultivar a atenção, o interesse e preferência de 
um público-alvo por uma pessoa. Segundo Nogueira (2001 apud PEREIRA, 
SOUZA, 2017, p. 80), trata-se da capacidade que o profissional tem de acreditar 
no próprio sucesso. 
Para promover o Marketing Pessoal, os profissionais devem enaltecer 
suas habilidades em se comunicar, vender sua própria imagem, mostrar 
 
31 
 
potencial, transmitir credibilidade, confiança, respeito e outras características 
essenciais para um bom profissional. 
 
 
Fonte: adaptado de Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 81) e Da Silva et al. (2013 
apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 81) 
Os requisitos supracitados quando aplicados dão bons resultados. 
Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), a junção 
 
32 
 
do Marketing Pessoal com as habilidades e competências são a fórmula da 
geração de boas oportunidades de emprego e realização profissional e, para 
Jesus (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), conseguir apresentar as 
competências e habilidades para que possam ser reconhecidas é um diferencial 
para qualquer profissional. 
Para Santos (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), o Marketing 
Pessoal está se tornando cada vez mais unânime nas empresas, independente 
da área de atuação, de modo que o profissional consiga alavancar sua carreira. 
Porém, na área da saúde, esta questão carece de maiores pesquisas, como 
constatado por Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), haja vista 
que os profissionais da área da saúde, geralmente, trabalham de forma 
autônoma e muitas vezes em dois ou até mais lugares simultaneamente que 
poderia enviesar o argumento sobre a unanimidade do Marketing Pessoal e seus 
respectivos mandamentos. 
Em pesquisa sobre o Marketing Pessoal de enfermeiros, Gentil (2009 
apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82) refletiu que estes profissionais enfrentam, 
em sua maior parte, dificuldades para falar de sua capacidade profissional. Para 
esses profissionais, estar em evidência não é uma prática saudável e, muito 
menos,profissional. No entanto, para Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 
2017, p. 82), esses profissionais devem assumir uma postura de que para 
sobreviver profissionalmente precisem fazer com que todos saibam quem eles 
são, senão não conseguirão alavancar profissionalmente. 
A área da saúde contempla um dos mais importantes setores da economia 
brasileira e que envolve praticamente toda a sociedade em suas atividades, 
movimentando cifras bilionárias. 
6 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE 
O marketing, desde os seus primórdios, tanto influencia quanto é 
influenciado pelas mudanças econômicas, sociais e culturais, traduzindo-as à 
vida empresarial. Assim, dependendo do contexto, diferentes nuances de 
marketing, sejam elas teóricas ou práticas, têm sido propostas. Algumas destas 
 
33 
 
variações, embora inter-relacionadas no tocante à sua concepção e execução, 
podem ser vistas de modo individualizado, em função de sua relevância para as 
organizações de saúde: marketing de serviços, marketing de relacionamento, 
marketing digital e marketing social. 
6.1 Marketing de serviços 
O marketing de serviços atende às demandas deste segmento da 
economia, considerando seus elementos característicos em termos de produção 
e entrega. 
Assim, antes de tudo, é preciso compreender que os serviços, pelas suas 
especificidades, demandam processos diferenciados quando comparados ao 
marketing de produtos. 
As características principais dos serviços são: intangibilidade (não podem 
ser vistos, sentidos, cheirados, ouvidos nem provados); inseparabilidade 
(significa que eles são produzidos, entregues e consumidos ao mesmo tempo); 
variabilidade (mesmo sendo prestados por uma mesma pessoa, os serviços 
oferecidos a um cliente nunca serão exatamente iguais àqueles prestados para 
um próximo); e perecibilidade (como os serviços não podem ser estocados, deve 
existir um equilíbrio entre demanda e oferta). 
Ao passo que no mercado de produtos as mercadorias costumam ser 
vendidas antes da venda (possibilitando controle de qualidade antes da entrega), 
no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. 
Além da complexidade inerente à sua produção e consumo, entende-se 
que o mercado dos serviços passou por importantes transformações ao longo 
das últimas décadas. Observa-se hoje, nos diversos setores, dentre outros, o 
aumento da oferta de prestadores, a concorrência cada vez mais acirrada e um 
maior nível de exigência por parte de clientes, os quais passam a ser decisivos 
no momento da compra e que têm consequências diretas sobre o 
posicionamento e a manutenção dos profissionais e das empresas. 
Em função destas características fundamentais, para fomentar a 
manutenção e a ampliação de clientes no âmbito dos serviços podem ser 
utilizados em conjunto processos e técnicas, como o marketing externo 
 
34 
 
(composto de marketing ou mix de marketing), marketing interno ou 
endomarketing (voltado para treinar e estimular funcionários da própria empresa) 
e o marketing interativo ou de relacionamento (voltado para o bom atendimento 
dos clientes através de um relacionamento adequado entre os funcionários da 
empresa e estes). 
Depreende-se, então, que os relacionamentos são decisivos para a 
criação de valor dos negócios, pois “uma das coisas mais valiosas para as 
empresas são seus relacionamentos - com clientes, empregados, fornecedores, 
distribuidores, revendedores e varejistas” (KOTLER 2003, p. 133 apud 
LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 37). 
6.2 Marketing de Relacionamento 
O crescimento acelerado do setor de serviços, em virtude das alterações 
na economia tornou as atividades empresariais desse setor mais complexas, 
especializadas e competitivas. Os serviços podem ser classificados em dois 
grandes grupos, os baseados em equipamentos e os baseados em pessoas; 
qualquer que seja o caso, o meio da entrega do serviço é o ponto onde a 
qualidade está em jogo. No serviço baseado em equipamento o foco está na 
qualificação e especialização do funcionário que faz sua manutenção, uma forma 
de criar valor para o cliente. Naqueles baseados em pessoas, a qualidade 
depende quase inteiramente da formação e motivação das pessoas que 
fornecem os serviços. Aqui, a capacidade de manter boas relações com os 
clientes é fundamental para o sucesso. 
Pelas características dos serviços terem aspectos quase que pontuais a 
cada caso Lovelock e Wright (2001 apud MAGALHÃES, MORETTI, 
PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4), consideram que sua comercialização 
envolve uma complexidade maior que a comercialização dos produtos e bens 
industrializados. Diante das dificuldades de se obter sucesso em serviços 
utilizando somente o composto de marketing desenhado para bens 
empacotados, os autores elaboraram para este setor o modelo dos 8 Ps: 
elementos do produto, lugar e tempo, processo, produtividade e qualidade, 
 
35 
 
pessoas, promoção e educação, evidência física, preço e outros custos dos 
serviços. 
As peculiaridades dos serviços de saúde e a relacionamento médico-
paciente, típicas da área, forçam uma revisão completa no entendimento da 
prestação de serviços; e este é o problema. Historicamente, a prática médica 
insere-se num emaranhado conjunto de princípios éticos e sociais que dificulta 
a definição cartesiana de consumidor, fornecedor e prestador de serviços. Ao se 
avaliar a atuação de empresas deste setor, identificam-se, inicialmente, um tipo 
de cliente com uma complexidade: cliente e/ou paciente? Forder e Fottler (2000 
apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4) enfatizam 
a necessidade de entender o paciente não apenas do ponto de vista do médico, 
mas também como cliente. 
Uma característica do setor de saúde, além da padronização dos serviços, 
é a difícil distinção entre os públicos, dado o alto grau de dependência e inter-
relação que há do profissional para o cliente/paciente. O profissional médico é 
ora percebido como mago, ora percebido dentro da mais alta estima pela 
sociedade. Entretanto, para o paciente, a competência do profissional e da 
empresa de serviços de saúde está condicionada ao conhecimento, à prescrição 
e oferta dos mais modernos exames diagnósticos, relegando a uma instância 
secundária os tradicionais procedimentos para identificar e tratar as patologias. 
France e Grover (1992 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, 
OLIVEIRA, 2009, p. 4) relata que os serviços de saúde são mais complexos do 
que outros serviços ao consumidor, por cinco razões: os serviços de saúde são 
provavelmente os mais intangíveis de todos os serviços; desencontros entre as 
expectativas do cliente e a entrega efetiva pode ser maior para os serviços de 
saúde; a demanda por serviços de saúde pode ser menos previsível; e a 
distinção entre o tomador de decisão e o cliente é mais confusa nos serviços de 
saúde. 
A interação do marketing de relacionamento nos serviços de saúde, 
tornam necessário o mapeamento das particularidades da qualidade de serviços 
de cuidado à saúde para melhor atendimento das necessidades dos clientes 
deste setor. 
 
36 
 
6.3 Marketing digital 
Considerando o advento e a expansão da Internet evidenciam-se na 
contemporaneidade novas ondas de mudanças no comportamento dos 
consumidores, os quais passam a utilizar o ambiente virtual para efetivar 
negócios e para estabelecer comunicação com empresas. 
O marketing digital é aquele que faz uso de meios da Internet com 
finalidade de publicidade e propaganda, tanto para a captação de clientes quanto 
para a efetivação de vendas, buscando atingir um público com características 
específicas. 
A Internet tem sido vista como um espaço de interação social, 
compartilhamento de informações pessoais e geração de conteúdo, sendo, por 
isso, chamada de mídia social. Costuma-se dizer que uma mídia social 
contempla ferramentas que incentivam a comunicação, a colaboração e difusão 
deinformações, como blogs, redes sociais e plataformas de microblogs. 
O marketing nestas mídias sociais representa, então, um conjunto das 
atividades online e complementa as estratégias tradicionais de promoção via 
web como e-mails de notícias e campanhas de propaganda online. 
 
 
Fonte: hug.business 
 
37 
 
Esta variação do marketing é fundamental para promover a presença das 
marcas nos ambientes virtuais, embora possa variar de setor para setor. É 
preciso, pois, pesquisar quais mídias ou plataformas digitais são mais utilizadas 
pelos consumidores-alvo, para definir os ativos digitais (conjunto de pontos de 
contato online entre empresa e público-alvo, como sites, blogs, mídias sociais, 
mailings, parceiros e plataformas virtuais) que trarão mais retorno ao negócio. 
Portanto, tendo em mente as finalidades das mídias sociais e suas 
possíveis explorações mercadológicas, defende-se que deve existir um 
planejamento adequado das ações de publicidade e propaganda, de modo a 
respeitar as concepções em torno da mídia e de seus potenciais consumidores. 
Além disso, ao utilizar tais recursos é preciso fazer um monitoramento para 
compreender os alcances e os limites das ações operacionalizadas. 
6.4 Marketing social 
Por fim, o marketing social tem sido proposto com a finalidade principal de 
promover mudanças de comportamento, como aquelas que se fazem 
necessárias na atuação do campo da saúde, através de estratégias para 
estimular transformações em dois níveis: na estrutura do ambiente e no nível 
individual. 
Ressalta-se que essa forma de pensar o marketing está relacionada, na 
área da saúde, com os conceitos de estilo de vida e condições de vida, os quais 
são imprescindíveis para compreender as escolhas e os comportamentos 
humanos. 
Ao passo que os estilos de vida representam as decisões que o indivíduo 
toma em relação à sua saúde e sobre as quais exerce algum controle (hábitos 
alimentares, prática de exercícios físicos, consumo de álcool e tabaco), as 
condições de vida dizem respeito aos contextos materiais necessários à 
subsistência. Para promover saúde, por exemplo, mudanças nas duas 
dimensões precisam ser estimuladas. 
O marketing social precisa ser desenvolvido através de objetivos claros, 
mensuráveis, definidos ao longo do tempo de modo a “eliminar ou diminuir as 
barreiras existentes que dificultam ou impedem o comportamento, 
 
38 
 
comtemplando também os canais de distribuição e as políticas de mercado” 
(MARTINS et al., 2014, p. 377 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 
2015, p. 40) 
Os recursos e técnicas do marketing aplicados aos problemas e às 
questões sociais, portanto, podem ser utilizados em organizações de saúde 
públicas e privadas e geram grandes expectativas com relação aos seus 
alcances para a promoção de modos de vida saudáveis. 
7 TENDÊNCIAS: NA SAÚDE E NO MARKETING 
As relações das organizações de saúde com seus públicos ultrapassam 
as questões relacionadas à estrutura física e/ou tecnológica e envolvem 
qualificação dos profissionais, questões administrativas e mercadológicas. 
Muito embora se entenda que os serviços de saúde devam produzir 
atendimentos, consultas, procedimentos clínicos, cirúrgicos e outros, otimizando 
recursos e diminuindo custos (sem produtividade o serviço não se mantém), 
deve ficar claro que “os serviços só têm uma razão de ser: o paciente e o 
atendimento de suas necessidades de forma cada dia mais efetiva” (MEZOMO, 
2001, p. 07 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 47). 
Assim, os profissionais da saúde não podem mais atuar como simples 
operadores de equipamentos e presos às rotinas burocráticas mantendo-se 
distantes dos sentimentos, das emoções, das lágrimas, das dores e das dúvidas 
que machucam corpos e mentes em sofrimento. Para atingir a qualidade final 
dos processos é preciso garantir o cuidado e a humanização na saúde. 
A noção de cuidado possibilita inserir dentro do âmbito da saúde, as 
preocupações pelo bem-estar dos indivíduos e devolver a esses o poder de 
julgar quais são suas necessidades de saúde, entendendo-os como integrantes 
do processo. Faz sentido, então, que a demanda objetiva e as aspirações dos 
indivíduos sejam compreendidas. 
Esta noção inclui o acolhimento, a escuta e o respeito pelo sofrimento e 
pelas histórias de vida. Assim sendo, é preciso pensar em práticas cuidadoras 
com espaços para tratar o sofrimento, onde o profissional esteja próximo dos 
 
39 
 
sujeitos. Isso, enquanto tendência na saúde, relaciona-se com o refinamento de 
processos de identificação de necessidades, aspirações e desejos, amplamente 
discutidos no marketing direcionado para o setor. Tais entendimentos estão de 
acordo com as ideias de Kotler (2003 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, 
FREDDO, 2015, p. 47), quando o autor defende que as empresas devem se 
preocupar em não estarem somente na mente de seus consumidores, mas, 
também, em seu coração. 
Tal forma de conceber o papel dos serviços de saúde na 
contemporaneidade, então, encontra ecos em outra tendência no marketing, 
quando este chega à sua terceira fase, também conhecida como Marketing 3.0 
ou voltado para os valores. 
Dentro desta perspectiva, como já salientado, as pessoas deixam de ser 
tratadas como simples consumidoras e passam a ser concebidas como “seres 
humanos plenos: com mente, coração e espírito” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010, p. 04 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 
48). 
A missão, visão e valores das organizações, por conseguinte, devem 
estar em sintonia com as dimensões do humano e com a busca de soluções para 
os problemas do mundo dentro de necessidades ligadas à justiça econômica, 
ambiental e social, incluindo aí as necessidades, expectativas e desejos com a 
saúde, o bem-estar e a qualidade de vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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