Composto Mercadológico - Aula 03

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Tecnologia em Empreendedorismo/ Tecnologia 
em Marketing Digital
Composto Mercadológico
Profª. Indiara Beltrame Brancher
TA 3
Gerenciamento de preços
Resumo
Unidade de Ensino: 3
Competência da Unidade de Ensino: é a competência que deve 
ser desenvolvida nas disciplinas de fundamentação teórica, que 
servem como suporte e subsídio para as disciplinas específicas da 
área de conhecimento, com base na seguinte relação: 
compreensão análise- síntese-transferência. Trata-se do 
CONHECER para ser capaz de DESENVOLVER as competências 
profissionalizantes.
Resumo: Conhecer e aplicar os métodos e as técnicas de 
precificação, comunicação, promoção e relações públicas.
Palavras-chave: Composto mercadológico; 
preço; estratégias de precificação; 
preço-alvo.
Título da teleaula: Gerenciamento de 
Preços.
Teleaula nº: 3
Convite ao estudo
Como as empresas definem preços de forma a 
simultaneamente atrair seus clientes-alvo?
Como as empresa se mantem competitivas perante os 
concorrentes e gerar o retorno financeiro esperado pelos 
acionistas?
Fonte: google imagens, 2017
Conhecimentos prévios
Desenvolvimento do canal.
Funções e fluxos de canal.
Nível de canal.
Seleção dos membros dos canais.
Pensando a aula:
situação geradora de aprendizagem
Joana e um de seus filhos, Marcos decidiram criar um pequeno 
negocio de produtos alimentares saudáveis. Apresentaremos como 
determinar uma estratégia de preços, começando pela estratégia 
de preço-alvo.
Cápsula 1 “Iniciando o estudo”
Situação-Problema 1
Joana e Marcos estão em dúvida: como devem trabalhar para 
definir corretamente o preço de entrada no mercado? Vamos 
estudar nesta seção o que e como se determina uma estratégia 
de preço e se realiza a seleção de entrada no mercado.
Problematizando a Situação-Problema 1
Assim, para efeitos da atuação de um administrador 
de marketing, “preço” representa o que – e em que 
quantidade – será fornecido pelo comprador em um 
processo de troca.
L = (Vv * Pr) - C sendo que L e o 
lucro, Vv e o volume de vendas, Pr e 
o preço e C são os custos.
Problematizando a Situação-Problema 1
Antes, de proceder na escolha da estratégia deve considerar:
 qual e o público-alvo?
 nível de demanda que esse publico pode apresentar (quanto 
se espera que o público-alvo efetivamente compre)?
 Capacidade produtiva da empresa e como ela se relaciona 
com o nível de demanda?
A estratégia que considera todas 
as informações possibilita ao 
administrador de marketing 
estabelecer o preço-alvo.
Problematizando a Situação-Problema 1
Estratégias de preço:
 Com base na quantidade de produtos com relação ao 
preço, pode-se formular um matriz que apresenta as 
estratégia de precificação
Fonte: Miccoli e Campos (2016)
Resolvendo a Situação-Problema 1
O processo de precificação do administrador de marketing
Analisar 
• Concorrência (direta e indireta)
• Público-alvo (segmentos de mercado)
• Produto/serviço (posicionamento em termos de qualidade e outros atributos)
Compreender
• O valor percebido pelo cliente (pesquisa de mercado pode ser necessária)
• A demanda existente (cálculos e estimativas)
• Os custos de produção (sim, eles não ficarão de fora!)
Estabelecer
• Um preço competitivo, que atraia o cliente e gere o melhor retorno
• financeiro para a empresa, dentro do contexto em questão. (“estratégia" a ser selecionada)
Cápsula 2 “Participando da aula”
Situação-Problema 2
Ricardo e Janaina precisam definem os preços utilizando as 
abordagens de precificação com base em custo, na concorrência 
e/ou na percepção de valor por parte dos clientes. Joana e Marcos 
estão diretamente ligadas as tarefas de encontrar números que 
possam esclarecer os temas com: custos, margens de lucro, 
volume estimado de vendas e preços.
Problematizando a Situação-Problema 2
Abordagens de formação de preço
C
u
st
o Tipos 
diferentes de 
custos que 
contribuem 
para o custo 
total do 
produto
C
o
n
co
rr
ê
n
ci
a
 
Tipos 
diferentes de 
informações a 
respeito da 
concorrência 
C
li
e
n
te Fatores físico 
e fatores 
psicológicos 
que compõem 
a percepção 
de valor do 
cliente 
Problematizando a Situação-Problema 2
Abordagem com base na percepção de valor do cliente
“A precificação colhe o fruto do investimento da empresa em 
desenvolvimento de produto e marketing ao capturar o valor 
do tempo, esforço e recursos dedicados ao negocio da 
empresa” (Nagle e Hogan; 2008, p. 31) .
Problematizando a Situação-Problema 2
Percepção de valor:
 e muito importante que a empresa pesquise seu mercado; 
ouvindo ou observando os potenciais clientes nos locais 
específicos em que pretende comercializar seus produtos. 
Areia Bar
Supermercado 
da esquina
Consumidor na 
praia.
Resolvendo a Situação-Problema 2
Decidiram adotar uma estratégia premium com relação aos preços de 
seus produtos:
 apuraram os custos diretos de seus produtos e, após terem 
recebido as orientações necessárias, incluíram também os custos 
indiretos.
 Assumiram como custos diretos todos os ingredientes relativos 
aos lanches, as embalagens e as horas de produção, divididas em: 
compras, preparo e entrega.
 Ratearam o aluguel do espaço, a energia, o gás, a agua, os 
investimentos em divulgação e as horas 
de trabalho administrativas. 
Resolvendo a Situação-Problema 2
Por fim, chegaram ao custo médio de R$ 3,48 por 
lanche. Margem sobre o custo (markup), de 70%, 
fixando o preço em R$ 5,90 por lanche;
Concorrência: preço médio de R$ 7,00
Pesquisa que esse publico percebia um alto valor 
na sua oferta e se propunha a pagar preços que 
variavam entre R$ 10,00 e R$ 18,00 reais.
Tecnologia em Empreendedorismo / Tecnologia 
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TA 3
Gerenciamento de preços
Cápsula 3 “Participando da aula”
Situação-Problema 3
O que aconteceu apos o lançamento dos produtos precificados 
de acordo com todo o trabalho que acompanhamos? Dos 500 
lanches por mês que a dupla planejou vender, apenas 150 
foram vendidos. Você vai conhecer os métodos usados pelas 
empresas para adequar preços - preço geográfico, preço com 
descontos e concessões, preços promocionais e preços 
discriminatórios.
Problematizando a Situação-Problema 3
Preço geográfico
 aquele que pode apresentar diferentes magnitudes, 
dependendo da localização em que um produto e 
comercializado. 
Fonte: Google imagens, 2017.
Problematizando a Situação-Problema 3
Preços com descontos e concessões
 ideia dos descontos e alcançar um resultado 
compensador para a empresa e para o comprador.
 As concessões de troca, quando o comprador 
entrega um produto que já tem para obter um preço 
melhor do bem que esta adquirindo.
Problematizando a Situação-Problema 3
Preços promocionais
 Eles podem ser usados para atrair novos clientes e aumentar 
o volume de vendas. O estrategista de preços deve, porem, 
estar muito atento aos resultados que deseja obter. 
Fonte: Google imagens, 2017.
Problematizando a Situação-Problema 3
Preços Discriminatórios
São exemplos:
 Preço por segmento de consumidores 
(estudantes/crianças). 
 Preço por localização estádios, shows, teatros e 
transporte aéreo;
 “aniversariante acompanhado de duas ou mais pessoas 
não paga”.
Resolvendo a Situação-Problema 3
Com uma conversão de vendas na ordem de 30% da demanda 
prevista no primeiro mês de disponibilidade de seus lanches 
(150 ao invés de 500 lanches) o que os empresários podem 
fazer? Desconto em dias específicos da semana;
 Desconto para grupos para comemoração de aniversário;
 Produtos consome 01 ganha outro.
 Promoções usando as redes sociais.
Cápsula 4 “Participando da aula”
Situação-Problema 4
Começaram a acontecer mudanças nos concorrentes, os quais 
iniciaram ações de modificação de sua oferta. Considerando isso 
você aprendera sobre quais são os motivos que levam empresas 
a tomarem iniciativas de mudanças de preços. 
Problematizando a Situação-Problema 4
Existem três tipos possíveis de iniciativas e 
respostas a mudanças de preços: 
manter o 
preço atual
reduzir o 
preço atual 
aumentar o 
preço atual
Problematizando a Situação-Problema 4
Manutenção do preço: não se tem certezas a 
respeito da concorrência a manutenção do preço 
pode ser a opção adequada, enquanto se estuda o 
contexto de forma mais ampla.
Redução do preço: Ha situações em que essa 
decisão pode ser a mais adequada para assegurar 
os resultados da empresa.
Problematizando a Situação-Problema 4
Motivos para mudança de preço
Adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 438).
Por quê?Como
Muda 
o 
que?
Preços
Menos
Capacidade ociosa
Declínio de participação no mercado
Estratégia para dominar o mercado
Recessão econômica 
Mais 
Inflação
Queda na demanda.
Respostas a mudanças de preços com relação a 
concorrência:
 que ela pretende com essa alteração, conquistar 
mercado, liberar estoque e/ou utilizar capacidade 
ociosa?
 A alteração será permanente ou temporária? 
 Como os outros concorrentes reagirão a ela?
Resolvendo a Situação-Problema 4
Cápsula 5 “Participando da aula”
Provocando novas situações
Pesquisa realizada pelo Ibope em 2012 indicou que 8% da 
população do Brasil se declarava vegetariana;
Em quatro anos, o volume de buscas pelo termo “vegano” 
cresceu 1.000% no país.
Nossos Valores
Amor aos animais, 
equilíbrio, qualidade, 
tolerância e bom humor.
VE Caminho de Aprendizagem