Plano de Marketing

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PLANO DE MARKETING 
Edição 1
Indaial – 2021
Plano de Marketing
Prof. Luciane Rosa de Oliveira 
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof. Luciane Rosa de Oliveira 
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
aPresentação
Caro(a) aluno(a) a disciplina de Plano de Marketing visa mostrá-lo 
a importância do marketing para as empresas. Você com certeza consome 
e muito, um celular novo, um tênis, um plano de internet... Talvez você 
não perceba, mas o marketing está presente em todas essas situações. Na 
estratégia da empresa, oferecendo um produto que atenda a demandas 
existentes, veja o exemplo da Apple. Todos conhecem o smartphone da maçã 
mordida, mas o que faz essa empresa ser tão valiosa? o que faz com que 
todos desejem celulares dessa marca?
 Nessa disciplina você vai entender como funciona o planejamento 
de marketing através da ferramenta plano de marketing, entendendo suas 
etapas, sua relação direta com o planejamento da empresa, e com a sua 
estratégia seja de venda, de segmentação do mercado, de atendimento a uma 
demanda. 
Portanto, nossa proposta é demonstrar o que é um plano de marketing, 
sua importância e sua relação com a estratégia da empresa. Vamos demonstrar 
as etapas do planejamento que são: diagnóstico, estratégia, mensuração e 
controle. E ainda vamos propor modelos de um Plano de Marketing. 
Aproveite todo o conteúdo e bons estudos!
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui 
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Bons estudos!
NOTA
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
suMário
UNIDADE 1 - Entendendo o Planejamento .........................................................................................9
TÓPICO 1 - Planejamento Estratégico da Empresa ..........................................................................13
TÓPICO 2 - Planejamento de Marketing ...........................................................................................27
TÓPICO 3 - Entendendo o Plano de Marketing ................................................................................35
UNIDADE 2 - Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito .............................................................43
TÓPICO 1 - Sistema de Informação de Marketing ...........................................................................47
TÓPICO 2 - Demandas de Marketing e Planejamento .....................................................................65
TÓPICO 3 - Pesquisa e Desenvolvimento de Novos Produtos ......................................................79
UNIDADE 3 - Plano e Tendência de Marketing ..............................................................................93
TÓPICO 1 - Tendências de Marketing ................................................................................................97
TÓPICO 2 - Indicadores de Sustentabilidade no Plano de Marketing Moderno .......................111
TÓPICO 3 - Canais do Planejamento ...............................................................................................125
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................................144
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OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
Entendendo o Planejamento 
UNIDADE 1 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 - Planejamento Estratégico da empresa.
TÓPICO 2 - Planejamento de Marketing.
TÓPICO 3 - Plano de Marketing.
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Relacionar o planejamento estratégico da empresa e o marketing;
• Identificar a importância de analisar o marketing de forma estratégica;
• Apontar a diferença entre planejamento de marketing e o plano de 
marketing;
• Apontar e aplicar a importância do plano de marketing para as empresas, 
principalmente na era digital.
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Introdução da unIdade
 Todo empreendedor precisa conhecer a sua organização e o que 
esperam dos seus stakholders. Portanto precisam de uma estratégia clara, 
concisa e direcionada para que seus sonhos saiam do papel. É preciso 
entender que existe um caminho em transformar o sonho de ter uma empresa 
lucrativa e representativa no mercado, para a realidade. As empresas em 
sua construção precisam “resolver problemas e dores” existentes e assim sua 
inovação deve ser contínua.
Nesta unidade você vai entender como funcionam as estratégias das 
empresas, e como elas são direcionadas para o marketing e assim entender 
como é possível tirar os sonhos do papel e transformá-los em realidade 
através do planejamento, da ação e do plano de marketing propriamente 
dito.
O período que passamos urge por profissionais comprometidos e 
com habilidades, para a busca de soluções de forma estratégica. Sendo que o 
plano de marketing nada mais é que um documento onde estão propostas as 
ações da empresa de forma estratégica, pois analisa qual o valor a empresa 
quer entregar, e quais os mercados alvo quer atender. Já o planejamento 
tático direciona as ações na prática. 
Portanto, venha aprofundar o conhecimento sobre o plano de 
marketing!
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UNIDADE 1
1. Planejamento Estratégico da Empresa
TÓPICO 1
1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO
Planejar é um dos grandes desafios para os empreendedores. De acordo 
com Dornelas (2018), somos um país empreendedor por oportunidade, porém 
nossas empresas não completam cinco anos de existência e o motivo, muitas 
vezes, é a falta de planejamento.
Temos a cultura de pensar as empresas a curto prazo, sem avaliar e analisar 
as oportunidades e as ameaças existentes no mercado. Isso é um grande erro, pois 
as empresas são conhecidas por “apagar incêndios”, ou seja, pensam apenas para 
um ano, ou apenas para aquele mês. Essa falta de planejamento resulta em falhas 
no fluxode caixa da empresa, afetando o seu crescimento e desenvolvimento. 
Você não pode pensar que a empresa é fechada, pois ela recebe e influencia 
o ambiente em que atua. Assim como é impossível pensar a empresa como uma 
caixa com “divisórias”. Por isso, a importância de entender o planejamento como 
um todo para o entendimento de como é realizado o planejamento de marketing, 
e assim seu plano de marketing. 
Nesta unidade você vai compreender a relação entre o planejamento 
estratégico da organização e o marketing, entendendo com relação ao planejamento 
suas fases (missão, análise do ambiente, estabelecimento de metas, formação de 
estratégias, elaboração de programas, implementação e feedback e controle) pois 
com base no planejamento da empresa serão considerados e analisados os setores. 
Já o Marketing é um departamento responsável pela promoção da empresa e dos 
seus produtos, responsável por criar o documento de plano de marketing. 
1.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA UNIDADE DE 
NEGÓCIOS
O planejamento é essencial, não apenas no número de peças produzidas, 
mas entender aonde a empresa quer chegar, quem ela quer atender, qual a sua 
projeção para os próximos cinco anos, por exemplo, são aspectos fundamentais. 
O planejamento de forma estratégica visa entender como está a empresa, qual a 
sua relação com mercado, a fim de propor alternativas de forma estratégica para 
seu futuro.
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
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 Dessa forma é essencial entender o processo de planejamento 
organizacional das unidades de negócio, conforme pode ser analisado na figura 
abaixo.
Figura 01: Planejamento estratégico de negócios
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018).
Portanto, o planejamento estratégico pode ser analisado com base na 
missão da empresa. 
A missão da empresa é o seu objetivo claro, respondendo qual é o negócio 
da empresa, quem é o cliente, o que tem de valor para a empresa, sendo que as 
empresas bem sucedidas sabem da necessidade de um direcionamento a longo 
prazo, ou seja, para os próximos 10 ou 20 anos (KOTLER E KELLER, 2018). 
A Estratégia de Preço 
15
Veja alguns exemplos demissões de grandes empresas varejistas brasileiras 
abaixo:
Quadro 01: Missão das empresas brasileiras
Casas Bahia
“Realizar os sonhos de seus consumidores, oferecendo acesso facilitado ao crédito 
e trabalhando com um modelo de gestão focado na simplicidade, no respeito e na 
dedicação total aos colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros comerciais.”
Magazine Luiza 
“Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada, que visa sempre ao bem-estar 
comum.”
Lojas Americanas 
“Realizar os sonhos e atender as necessidades de consumo das pessoas, poupando 
tempo e dinheiro e superando as suas expectativas”
Fonte: Sites das empresas: Casas Bahia, Magazine 
Luiza e Lojas Americanas(on-line).
Com base na missão da empresa e no entendimento da sua proposta de 
valor, a organização precisa conhecer o ambiente em que se busca atender. É 
preciso analisar o seu ambiente interno e externo, pois conhecendo-o, poderá 
tomar as melhores decisões. 
Uma ferramenta utilizada é a análise SWOT, que é considerada uma 
forma bastante interessante e eficiente para essa análise.
1.3 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT ou análise da matriz FOFA é uma forma de análise onde 
o empreendedor/gestor analisam os ambientes interno e externo, considerando 
os seguintes aspectos, conforme apresentado abaixo:
Quadro 02: Análise SWOT
Ambiente Fatores positivos Fatores negativos
Interno Pontos Fortes Pontos Fracos
Externo Oportunidades Ameaças
Fonte: elaborado pela autora (2021).
De acordo com Kotler e Keller (2018) a ferramenta SWOT é uma análise 
global do ambiente em que a empresa está inserida e os termos SWOT refere-se 
as seguintes palavras em inglês: 
•  Strengths - Forças
•  Weaknesses - Fraquezas
•  Opportunities - Oportunidades 
•  Threats - Ameaças 
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
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Para Kotler e Keller (2018), o profissional de marketing deve estar atento 
às oportunidades do mercado, a fim de oferecer produtos e serviços que atendam 
às necessidades dos clientes, ou seja, que resolvam algum problema mapeado no 
ambiente. Analise o exemplo apresentado da análise SWOT da empresa Magazine 
Luiza, apresentado por Flechas (2015), na figura abaixo.
Figura 02: Análise SWOT da empresa Magazine Luiza
Fonte: adaptado de Flechas (2015).
É com base na análise do ambiente que é possível lucrar no atendimento 
das necessidades, sendo três as principais oportunidades do mercado:
•  oferecer produtos e serviços que estão escassos no mercado;
•  oferecer um produto ou serviço já existentes, porém de forma 
inovadora e superior;
•  inovar criando um produto ou serviço totalmente novo.
Após a análise do ambiente, cabe ao gestor/empreendedor pensar no 
estabelecimento de suas metas a longo prazo. 
Na análise ambiental também deverão ser considerados os desafios 
impostos pelo mercado, avaliar as novas tendências, considerando assim as 
ameaças que a empresa ou o produto possuem, fazendo com que a empresa 
investigue a situação, de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência 
(KOTLER E KELLER, 2018).
A Estratégia de Preço 
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Na análise do ambiente interno são analisados os pontos fortes e pontos 
fracos da empresa, sendo os pontos fortes aqueles pontos que a empresa entende 
que possui uma vantagem competitiva no mercado, já os pontos fracos são 
aqueles que devem ser melhorados ou minimizá-los sua influência. Lembre-se 
que esta análise deve ser uma comparação da sua empresa com o mercado que 
atua ou com seus concorrentes. 
Kotler e Keller (2018) destacam que a empresa de sucesso deve gerenciar 
seus processos básicos, como a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, 
a geração de vendas, sendo que a fórmula de sucesso é a criação de valor através 
de um trabalho interdepartamental.
Conhecer o ambiente da sua empresa é fundamental. Vejamos um caso real de uma empresa 
de produtos de filmes fotográficos. 
Hoje é comum você pegar seu smartphone e tirar uma self e enviar para seus amigos, mas por 
muito tempo as fotos usavam filmes e eram reveladas em empresas especializadas. Veja nesse 
exemplo porque é importante analisar o ambiente, através do caso da Kodak. 
Figura 03: Kodak e seus filmes 
Fonte: Pixabay (2021).
Provavelmente você gosta de tirar uma selfie, ou já fez uma, em algum dia da sua vida. Tiramos 
fotos em celulares de forma rápida e instantânea. Mas, nem sempre foi assim. Se você for à 
casa da sua avó verá álbuns de fotos onde são guardados momentos familiares e a Kodak era 
uma empresa que vendia máquinas fotográficas e filmes fotográficos e foi por muito tempo 
referência quando o assunto era imagem e fotografia. 
No período pré digital da fotografia, início do século XXI, a indústria fotográfica passou por 
grandes mudanças e a Kodak, mesmo sendo pioneira no desenvolvimento de novas tecnologias 
para as imagens digitais, não acreditava no potencial da ideia de tirar fotos digitais. 
Apesar de ter o conhecimento técnico, uma falta de análise das oportunidades do mercado fez 
com que a empresa, perdesse participação no mercado, com diminuição de vendas, perda de 
valor na empresa, pois a mesma não estava se adaptando às mudanças que estavam ocorrendo 
no mercado, obrigando-a a empresa modificar rapidamente seu modelo de negócio, para 
atender o novo mercado, que antes revelava as fotos, para o mundo digital. Hoje ela está se 
reinventando para se manter ativa no mercado (TOSKANI, 2012). 
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
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1.4 ESTABELECIMENTO DE METAS
Toda empresa precisa pensar no seu longo prazo. Onde ela quer chegar, 
quais seus propósitos. Mas pense, ela não conseguirá de forma instantânea. 
Ela precisa de um trabalho direcionado, com o fracionamento das ações. Isso 
chamamos de “Metas”. As metas são embasadas nos objetivos que a empresa visa 
atender, ou seja, nos produtos, serviços, que a empresa quer criar , ou ainda o novo 
mercado que quer atenderou aumento da participação de mercado existentes. 
Portanto a Meta na sua concepção, considera duas variáveis: magnitude e prazo.
Sendo assim uma empresa, pensando em longo prazo, pode usar 
para implementação de suas metas, a prática e a administração por objetivos, 
conhecida pela sigla APO, considerando quatro critérios, de acordo com Kotler e 
Keller (2018). Sendo eles:
•  os objetivos devem ser organizados: dos mais importantes para os 
menos importantes, de forma hierárquica;
•  devem ser organizados de forma quantitativa, preferencialmente;
•  devem ser realistas;
•  devem ser consistentes.
Tendo ciência sobre as suas metas, é possível a empresa formular as 
suas estratégias de fato e assim começar a elaborar as suas estratégias, que 
podem considerar aspectos como: as estratégias genéricas de Porter (2004) que 
consideram três principais estratégias, apresentadas na figura abaixo.
Figura 04: Estratégicas genéricas de Porter (2004)
Fonte: elaborado pela autora (2021).
Portanto, para Kotler e Keller (2018), a empresa poderá utilizar uma 
dessas três estratégias genéricas: o foco, a diferenciação e a liderança de custos. 
Entenda abaixo cada uma delas.
O Foco concentra os esforços da empresa em um ou mais segmentos de 
mercado, sendo assim, a empresa atende através da diferenciação dentro de seu 
mercado alvo, buscando sempre a liderança de custos.
A Estratégia de Preço 
19
Já a diferenciação é a busca por um melhor desempenho em uma área 
importante para os clientes, ou valorizada por uma grande parte do mercado 
alvo. Citamos como exemplo: qualidade superior e melhor comunicação.
E por último e não menos importante, temos a liderança de custos que é 
a busca pela apresentação dos custos de produção mais baixos, para atender o 
mercado e assim obter uma maior participação no mesmo. 
Outro ponto que deve ser considerado no momento da formulação das 
estratégias empresariais é compreender sobre as alianças estratégicas, que muitas 
vezes se transformam em alianças de marketing. Kotler e Keller (2018) apresentam 
as quatro principais, que mostraremos no quadro abaixo.
Quadro 03: Alianças estratégicas
Aliança de produtos 
ou serviços 
Quando duas empresas comercializam produtos complementares, ou quando 
uma licencia outra para fabricar. 
Exemplo: as novas televisões da marca Samsung já saem da fábrica operando 
canais de assinatura como: Netflix, Amazon e Globo Play.
Alianças 
promocionais 
Uma empresa aceita promover produtos ou serviços de outra.
Exemplo: Mc Donald’s que oferece produtos licenciados pela marca Disney.
Alianças de 
logística
É quando uma empresa oferece serviços logísticos para outras empresas.
Exemplo: o WalMart no início das suas atividades. Utilizam o mesmo espaço 
para armazenamento (estoque), com outras empresas menores, diminuindo 
assim seus custos.
Colaboração de 
preços 
Comum em hotéis e locadoras de automóveis, que oferecem descontos mútuos 
na utilização de dois serviços concomitantemente. 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018).
Outros casos de alianças estratégicas são através do marketing place, 
são criados espaços virtuais que são utilizados no mesmo espaço produtos, de 
empresas similares, onde o marketing place fica responsável pela venda, logística, 
entrega de produtos, devolução. 
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
20
Conheça um dos principais exemplos de marketing place: a empresa 
Amazon, representada pela figura abaixo.
Figura 05: Amazon
Fonte: Pixabay (2021).
A Amazon foi criada em 1995 e tem como missão ser “a empresa mais 
centrada ao cliente da Terra” (AMAZON, 2020, on-line), tendo como seu foco 
principal atender as necessidades dos seus clientes através de ações, programas e 
invenções que começam e terminam no mesmo ponto: o cliente. Para atender essas 
necessidades, a Amazon tem o conhecido “Dia 1”, que visa tomar decisões de 
forma rápida, inteligente, precisa e inovadora com foco na satisfação dos clientes, 
através de um marketing place eficiente, pois seus clientes podem encontrar em 
um só lugar a maioria das coisas que precisam em suas vidas. 
Outro ponto, é a relação de parceria que a Amazon tem com as pequenas 
empresas, visando encontrar e engajar vendas de forma cooperativa e inovadora 
com apoio dentro e fora do ambiente virtual. Aproximadamente 40 milhões de 
itens de pequenos vendedores em todo o mundo estão à disposição do consumidor 
final no site (AMAZON, 2020, on-line). 
Após o entendimento da formalização das estratégias da empresa, é feita 
a elaboração de programas, pois a melhor estratégia seria ineficiente com uma 
implantação ineficaz. As ações devem sempre considerar seus públicos alvo e as 
suas necessidades, considerando todos os stakeholders no processo. 
A Estratégia de Preço 
21
Os stakeholders são todos os agentes influenciados e que influenciam a 
relação da sua empresa com o meio, como os fornecedores, agentes reguladores, 
clientes, acionistas, ex-clientes, prospects, influenciadores, colaboradores, como 
podemos analisar na figura abaixo.
Figura 06: Stakeholders
Fonte: elaborado pela autora (2021).
Outros pontos relevantes para a análise da elaboração e implantação 
das estratégias da empresa destacados pelos autores Kotler e Keller (2018) 
e Chiavenato (2003) são os sete S (7s) propostos pela empresa Mckinsey & 
Company, que analisam a empresa como um todo, considerando as seguintes 
estruturas para análise e criação da estratégia, a fim de atender ao mercado que 
está cada dia mais competitivo. 
1. Strategy - Estratégia;
2. Structure - Estrutura;
3. Systems - Sistemas;
4. Style - Estilo;
5. Skills - Habilidades;
6. Staff - Equipe;
7. Shared Values - Valores compartilhados.
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
22
A análise ambiental proposta pela empresa Mckinsey & Company, através 
da análise de sete variáveis, ou seja, os 7S fazem uma analogia entre a empresa 
e um computador considerando como “hardware” e o “software” de sucesso da 
organização, sendo considerados, conforme apresentamos na figura abaixo.
Figura 7: Análise dos 7S
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2018) e 
Chiavenato (2003).
O McDonald’s, empresa líder na venda de fast food e a empresa de 
computadores IBM, são exemplos de organizações que utilizam deste tipo de 
análise na formulação de suas estratégias, considerando sua estratégia, a sua 
estrutura, os seus sistemas, o seu estilo de trabalho, as suas habilidades e suas 
equipes e seus valores compartilhados.
Após a elaboração dos programas e implementação das estratégias, 
outro ponto essencial é o feedback e controle, que são as devoluções e análises 
referentes aos processos, visando analisar se a estratégia da empresa está sendo 
implementada. 
À medida que a empresa vai implementando sua estratégia, é essencial 
aumentar o seu controle, verificando se o que foi planejado está sendo executado, 
verificando os acontecimentos, tanto do ambiente interno, como do ambiente 
externo.
Portanto, lembre-se que cada empresa é uma empresa, sendo assim, 
alguns ambientes podem ser mais turbulentos, e outros mais calmos de um ano 
para outro. 
A Estratégia de Preço 
23
Pense em uma empresa de tecnologia na criação de eletrônicos, como 
podemos ver na figura abaixo.
Figura 08: Indústria de eletrônicos
Fonte: Pixabay (2021).
Nestes setores de eletrônicos a mudança tecnológica é muito rápida, 
fazendo com que a empresa esteja em constante preocupação com o ambiente, 
visando avaliar as oportunidades e atender as necessidades dos seus clientes. 
Sendo assim, é necessário um feedback constante, bem como um controle efetivo 
de suas operações.
24
AUTOATIVIDADE
1. Para a formulação de uma estratégia de forma eficiente cabe ao 
gestor realizar a análise do ambiente. Uma forma eficiente é através da Matriz 
SWOT. 
Assinale a alternativa que contemple o que é analisado na Matriz 
SWOT.
a. Análise das oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos 
fracos.
b. Análise do macroambiente e do microambiente.
c. Análisedo ambiente externo: oportunidades e ameaças.
d. Análise do ambiente interno: oportunidades e ameaças.
e. Análise do ambiente externo: pontos fortes e pontos fracos.
2. O planejamento estratégico considera diferentes variáveis em sua 
criação. Começando pela missão, análise ambiental, estabelecimento de metas 
e formulação de estratégias. Porter (2004), apresentou estratégias genéricas, 
também apresentadas pelos autores Kotler e Keller (2018). O professor de 
Harvard acredita que existem três principais estratégicas genéricas que a 
empresa deve considerar. 
Assinale a alternativa que contenham as três principais estratégias 
genéricas.
a. Estratégia de foco, diferenciação e liderança de custos.
b. Análise das forças, fraquezas e oportunidades.
c. Estratégia de foco, diferenciação e análise ambiental.
d. Oportunidades, estratégia de foco e diferenciação.
e. Estratégia de foco, ameaças e liderança de custos.
3. Os stakeholders fazem parte de todo o processo dentro da organização, 
pois como as empresas são sistemas abertos, elas recebem influência do meio 
e o influenciam.
Considerando o trecho acima, assinale a alternativa que melhor define 
o que são stakeholders.
a) São todos os atores que estão envolvidos com a organização.
b) São os clientes e o mercado alvo.
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c) É uma forma de segmentação do mercado.
d) São compostos pelos acionistas da empresa.
e) São criados por todos os clientes internos da empresa.
4. Quando existe uma CRISE, tire e o S é CRIE. Essa frase é comumente 
usada na gestão de empresas. Como é possível criar em um ambiente tão 
complexo? Como analisar as oportunidades que existem no mercado?
5. Pense em uma empresa em que você já atua, ou que pretende abrir. 
Analise seu mercado, verificando a situação do ambiente interno e do ambiente 
externo. Crie uma Análise , apresentando 3 oportunidades, 3 ameaças, 3 
pontos fortes e 3 pontos fracos do seu marketing. Utilize o quadroabaixo.
Ambiente Fatores positivos Fatores negativos
Interno
Pontos Fortes
-
-
-
Pontos Fracos
-
-
-
Externo
Oportunidades
-
-
-
Ameaças
-
-
-
26
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
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TÓPICO 2
UNIDADE 1
2. Planejamento de Marketing 
2.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO
O planejamento de marketing é essencial dentro das organizações, pois 
nele todo os esforços para a comunicação da empresa estarão dispostos neste 
processo. O Marketing deve ser integrado a diferentes setores da organização e 
pois não podemos ver a empresa apenas como setores isolados. 
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING 
O ambiente vem mudando constantemente fazendo com que os 
profissionais de marketing busquem alternativas para inovação e criação de 
novos produtos e serviços para seus clientes, que estão cada dia mais exigentes.
Para Kotler e Kelller (2018) o processo de administração de marketing é 
baseado nas estratégias da empresa e nos planos criados de forma criteriosa e 
criativa, capazes de orientar as atividades de marketing, desta forma, as estratégias 
devem ser desenvolvidas com as combinações de disciplina e flexibilidade e 
devem ser aprimoradas constantemente. 
Planejamento de marketing é processo lógico que consiste em analisar as 
oportunidades de marketing, desenvolvendo programas e gerenciando os esforços de 
marketing, visando sempre atender as necessidades de seus clientes.
IMPORTANT
E
Para Ambrósio (2007), o planejamento de marketing é um processo de 
coordenação de diversos recursos como: pessoas, informações, materiais e 
recursos financeiros, visando um ponto em comum: a satisfação dos clientes. Este 
raciocínio deve ser intenso, criativo, identificando as oportunidades, a fim de 
transformar o sonho em realidade.
28
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
Cabe ao gestor de marketing, analisar o ambiente, verificar as 
oportunidades e ameaças, as forças e fraquezas da organização e assim, com 
base no planejamento traçar os objetivos da organização, e quando estes não são 
atendidos, deve-se analisar as seguintes variáveis: 
•  mercado alvo;
•  análise do comportamento do consumidor;
•  segmentação;
•  objetivos;
•  análise de oportunidades de mercado e situacional.
De forma mais ampla e com base na estratégia da empresa são analisados 
os mercados-alvo, o posicionamento e a segmentação através da proposta de 
valor que a empresa busca oferecer aos seus clientes.
Figura 09: Alvo
Fonte: Pixabay (2021).
Assim como na figura acima, o alvo determina a direção onde a empresa 
quer atuar, uma vez que é impossível atender a todos mercados e a análise do 
mercado alvo é justamente tentar entender a quem a empresa quer atender, o seu 
posicionamento e assim segmentar esse mercado.
Planejamento de Marketing
29
Quer saber mais sobre o Mercado alvo? Pegoraro et al. (2016) trazem neste 
artigo intitulado “Processo de seleção do mercado alvo é composto de marketing” 
essas diferenças propondo os níveis e bases de segmentação. Para a análise de níveis 
é proposto a análise de marketing de massa, de segmento, de nicho, local e individual. 
Para a análise de bases de segmentação: Geográfica, demográfica, socioeconômica, 
comportamental. Ficou curioso? Acesse: https://189-016-006-142.asselvi.edu.br/index.
php/GESTAO_EaD/article/view/1605/734
DICAS
Mas afinal qual a diferença entre esses itens? Veja o quadro abaixo. 
Quadro 04: Diferenças entre mercado alvo, posicionamento e segmentação
Segmentação
É a divisão do mercado com base na análise demográfica, geográfica, 
socioeconômica, psicográfica e comportamental é possível entender o mercado e 
assim segmentar.
Exemplo de segmento: Loja de roupas femininas (variável demográfica) para 
mulheres com renda de até 2 salários mínimos (variável socioeconômica).
Mercado alvo
Ao analisar os segmentos, cabe aos gestores entenderem as melhores 
oportunidades do mercado, ou seja, buscarem os mercados alvo que a empresa 
quer atender.
Exemplo de segmento: Loja de roupas femininas (variável demográfica) para 
mulheres com renda de até 2 salários mínimos (variável socioeconômica) define-se 
como mercado alvo, mulheres discretas, que utilizam saias longas, devido a sua 
escolha religiosa, assim serão oferecidos produtos voltados para esse público.
Posicionamento
Com base nesta oferta, do mercado alvo, a oferta é posicionada, para os 
compradores alvo, que consideram esta oferta a que melhor atende às suas 
necessidades trazendo maiores benefícios
Exemplo de segmento: Loja de roupas femininas (variável demográfica) para 
mulheres com renda de até 2 salários mínimos (variável socioeconômica), com 
mercado alvo, mulheres discretas, que utilizam saias longas, devido a sua escolha 
religiosa, o posicionamento é ofertar o melhor da moda gospel, com os preços mais 
atrativos a essas clientes.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018).
https://189-016-006-142.asselvi.edu.br/index.php/GESTAO_EaD/article/view/1605/734
https://189-016-006-142.asselvi.edu.br/index.php/GESTAO_EaD/article/view/1605/734
30
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
Outro ponto relevante do planejamento de marketing é a criação de valor. 
O valor é como a empresa é percebida por seus clientes e embora o senso comum 
utilize o termo como preço, valor não remete aos custos de uma empresa. 
Figura 10: Valor de uma empresa
Fonte: Pixabay (2021).
O valor de uma empresa não necessariamente está vinculado ao seu 
patrimônio, muitas vezes as ações crescem e seus acionistas maximizam seus 
retornos, quando isso acontece dizemos que a empresa está propondo valor a 
suas ações. 
Criação de valor: pode ser considerado como a percepção do cliente, com 
base na diferença do valor total esperado e o custo da operação. Mas o detalhe está 
na percepção do cliente. Isso demonstra porque um smartphone da Apple pode ser 
vendido com um preço mais alto se comparado com outro similar.
ATENCAO
Mas no marketing, o valor são ações, produtos, serviços, benefícios que 
são baseados nas ofertas do mercado, na entrega do valor e na comunicação, 
conforme dispostos no seguinte fluxo:Planejamento de Marketing
31
Figura 11: Passos de comunicação de valor
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018).
A entrega de valor é o processo através de ações em que a organização 
entrega valor ao seu mercado alvo, por meio de seus produtos ou serviços 
oferecidos de forma eficiente e eficaz. Já a comunicação do valor é a forma que as 
atividades de marketing são comunicadas, ou seja, como os clientes ficam cientes, 
de forma direta ou indireta, das ações da empresa.
32
AUTOATIVIDADE
1. As empresas são complexas e possuem diversas relações com 
diferentes stakeholders. Realizam diferentes processos, mas um em específico é 
realizado de forma lógica,com base na análise das oportunidades de marketing, 
desenvolvendo programas e gerenciando os esforços de marketing.
Assinale a alternativa que corresponda a qual processo estamos nos 
referindo.
a. Planejamento de marketing.
b. Planejamento estratégico.
c. Plano de marketing.
d. Análise de ambiente.
e. Implementação de estratégias.
2. O valor de uma empresa é o quanto ela é apreciada no mercado. 
Não está relacionada a custos, mas sim, como é percebida pelo mercado. 
Assinale a alternativa que apresenta o fluxo da comunicação de valor.
a. Desenvolvimento de ofertas no mercado alvo, entrega de valor e 
comunicação do valor.
b. Entrega de valor e comunicação do valor.
c. Desenvolvimento de ofertas no mercado alvo, segmentação, 
entrega de valor e comunicação do valor.
d. Segmentação, desenvolvimento de ofertas no mercado alvo, 
entrega de valor e comunicação do valor.
e. Comunicação de valor e criação de valor.
3. Analise o quadro abaixo:
Item 1
Com base na oferta do mercado alvo, a oferta é posicionada, pois para os 
compradores alvo, consideram esta oferta a que melhor atende às suas 
necessidades trazendo maiores benefícios.
Item 2 Com base na análise demográfica, psicográfica e comportamental é possível entender o mercado e assim segmentar.
Item 3
Ao analisar os segmentos, cabe aos gestores entenderem as melhores 
oportunidades no mercado, ou seja, buscarem os mercados alvo que a empresa 
quer atender.
33
Sobre o quadro, assinale a alternativa correta:
a. O item 1 refere-se à segmentação.
b. O item 2 refere-se à segmentação.
c. O item 3 refere-se à segmentação.
d. O item 1 refere-se ao posicionamento.
e. O item 2 refere-se ao posicionamento.
4. Uma das funções do planejamento de marketing é a satisfação 
dos clientes. Descreva o que você entende como “satisfação dos clientes” e 
apresente um exemplo prático de sua aplicabilidade.
5. As organizações são influenciadas pelo ambiente e sofrem influência 
do meio. Apresente um exemplo de uma empresa que tenha sofrido tal 
influência e como o planejamento de marketing auxilia no processo.
34
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
35
TÓPICO 3 
UNIDADE 1
3. Entendendo o Plano de Marketing
3.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO
Para transformar o que foi planejado em realidade é preciso foco e 
organização dentro das empresas. Com base no sonho, no planejamento, são 
traçados os objetivos e para então trazer a ação. Um bom plano de marketing 
poderá auxiliar na gestão da empresa, fazendo com que seus objetivos sejam 
alcançados mais rapidamente. 
O Plano de marketing é um documento criado pelos profissionais de 
gestão, que embasam as ações referentes ao produto ou serviço e se estes estão 
atendendo as necessidades dos clientes, sem perder de vista a análise da situação 
do ambiente, considerando o mercado e seus concorrentes. 
Responder às seguintes questões referentes a como a empresa se comunica, 
sua especificidade, a sua realidade, são essenciais em um bom plano de marketing, 
pois este direciona as ações da empresa a médio e longo prazo. 
3.2 AFINAL, O QUE É UM PLANO DE MARKETING?
O plano de Marketing é a formalização do planejamento de marketing, ou 
seja, uma análise definida deste planejamento. O plano é criado por profissional 
que está atento às mudanças do mercado onde a empresa atua. Fazendo uma 
analogia, seria a fotografia da empresa, pois comunica as ideias que surgem 
e estimula a todos da organização, para que apontem na mesma direção 
(AMBROSIO, 2007).
Plano de marketing é um documento, normalmente anual, que direciona 
as ações que a empresa deve seguir, portanto, é construído com base no planejamento 
da empresa, a fim de alcançar os seus objetivos. É criado por profissionais de marketing 
e contém as diretrizes táticas para os programas de marketing da empresa. Devem ser 
voltados para a análise dos concorrentes e clientes da empresa, mas esta análise deve 
ser fidedigna e realista. Sem sonho e sem informações desproporcionais, pois esse 
documento irá refletir onde a empresa quer chegar. 
IMPORTANT
E
36
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
Para Kotler e Keller (2018), os esforços de marketing devem ser 
direcionados ao plano de marketing, que é o instrumento central para esta ação, 
pois ele embasa dois níveis essenciais dentro da organização: estratégico e tático. 
Após a análise estratégica, considerando os mercados alvo, posicionamento 
e valor é feita a análise tática. No plano de marketing tático são analisadas as ações 
ou táticas de marketing mais específicas, como: características dos 4 Ps (produto, 
praça, preço e promoção). 
Os 4 Ps são uma proposta de análise rápida que permite ao gestor entender 
o marketing da sua empresa com base no P de produto que também pode ser 
serviço, mas refere-se no que a empresa oferece, ao P de praça refere-se local, 
onde o produto é vendido. O P de preço refere-se ao valor pago pelo bem, e o P 
da promoção, refere-se como a empresa promove os seus produtos-serviços.
A figura abaixo, apresenta um resumo de como deverá ser criado o plano 
de marketing. 
Figura 12: Plano de Marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018).
Portanto, o plano de marketing é um documento, criado com base no 
planejamento da organização e na sua estratégia, onde são direcionados esforços 
para que a empresa atinja seus objetivos, porém para que tenha êxito é preciso 
que o profissional de marketing conheça todo o mercado, ou o máximo possível 
dele, a fim de conhecer as oportunidades e as ameaças existentes. 
Plano de Marketing
37
3.3 IMPORTÂNCIA DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
Todo empreendedor possui ideias, sonhos e precisa transformá-los em 
ação. O plano de marketing é uma forma sistemática onde é possível transformar 
uma ideia em realidade.
Figura 13: Ideia, plano e ação
Fonte: Pixabay (2021).
Com base nas ideias e nos sonhos são criados planos, que definem quais 
ações a empresa deve tomar. Por isso, ao criar um plano de marketing, você deve 
responder aos seguintes questionamentos (KOTLER E KELLER, 2018).
1. O plano é simples? É de fácil compreensão? Comunica de forma clara, 
prática e de fácil execução?
2. O plano é específico? Tem objetivos concretos e que podem ser 
mensurados? As ações e atividades possuem datas, responsáveis, 
orçamentos e todas as informações pertinentes a quantificação? 
3. O plano é realista? Apesar de muitas empresas serem fruto de sonho 
de seus empreendedores, no plano de marketing eles precisam 
de metas realizáveis, sendo necessária autocrítica sobre possíveis 
problemas e objeções.
4. O plano é completo? Possui todas as informações necessárias para 
seu entendimento?
38
UNIDADE 1 Entendendo o Planejamento 
3.4 TIPOS DE PLANO DE MARKETING 
Os planos de marketing demonstram a união de diferentes esforços, dentro 
de uma organização, para que os objetivos da organização sejam alcançados e 
podem ser classificados de duas formas (AMBROSIO, 2007):
•  planos de marketing anuais;
•  planos de lançamento de novos produtos.
3.5 PLANO DE MARKETING ANUAL
O plano de marketing anual considera o ano fiscal da empresa, propondo 
ações que devem ser realizadas dentro deste período. Para Ambrosio (2007), 
nesses planos são realizadas projeções que podem ser de curto, médio ou de longo 
prazo.Levando em consideração os orçamentos disponíveis para essas ações, 
englobandotodas ações que serão realizados lançamentos de novos produtos, 
estratégias promocionais e ainda os orçamentos e programas de marketing.
Você poderá montar o seu próprio plano de marketing anual, que deverá 
ser composto pelos seguintes itens (KOTLER E KELLER, 2018):
•  resumo executivo e sumário;
•  análise da situação;
•  estratégias de marketing;
•  projeções financeiras;
•  controle.
O resumo executivo é a primeira apresentação da empresa, nele contém as 
informações mais relevantes sobre o planejamento de marketing da empresa. Ele 
dá um panorama geral da empresa, de onde ela está e para onde ela quer chegar.
Na análise da situação é verificada a condição atual da empresa, composta 
pela análise do ambiente interno e externo da organização, normalmente 
utilizando a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. 
Já as estratégias de marketing demonstram quais ações a empresa irá 
realizar, para que seus objetivos sejam alcançados a longo prazo, como a empresa 
poderá tirar melhor proveito de suas forças e oportunidades e minimizar as ações 
das ameaças.
Plano de Marketing
39
Já as projeções referem-se à projeção de aumento de vendas, de faturamento, 
que a empresa terá com a implantação do planejamento. O controle demonstra 
como a empresa irá controlar, que poderá ser por planilhas, por aplicativos, que 
analisam se o que foi planejado realmente foi ou está sendo implantado. 
Lembre-se que cada plano de marketing é individual e não é uma receita 
de bolo, pois uma ação em uma empresa poderá ter um resultado positivo em 
uma empresa e em outra empresa o resultado poderá ser negativo. 
3.6 PLANO DE LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
O plano de lançamento de novos produtos e serviços demonstra o 
planejamento de marketing da organização, normalmente este plano é produzido 
para produtos inovadores e que atendam às necessidades dos clientes.
Figura 14: Apresentação de um plano de lançamento de novos produtos
Fonte: Pixabay (2021).
A apresentação do plano de marketing de novos produtos deve 
demonstrar as qualidades do novo produto, as necessidades que serão atendidas. 
Normalmente o plano de um produto tem uma análise de longo prazo, no 
período de cinco anos e para que ocorra deve o orçamento deve ser aprovado, ter 
a programação do lançamento e ainda o envolvendo e a integração de diferentes 
setores da empresa e ainda diferentes variáveis no processo.
40
AUTOATIVIDADE
1. De acordo com Kotler e Keller (2018) o plano de marketing é um 
documento que auxilia no planejamento da empresa, sendo essencial para a 
tomada de decisão. Sobre o plano de marketing é correto afirmar que:
a. É um documento baseado no planejamento estratégico e tático.
b. É um sentimento dentro da empresa.
c. É embasado no conhecimento do produto, praça, preço e 
promoção.
d. Como é uma ação, considera apenas o planejamento operacional 
da empresa.
e. É um documento embasado no planejamento estratégico e 
operacional da empresa.
2. O plano de marketing é essencial para o sucesso da organização, 
pois direciona as ações da empresa. Sobre ele, é correto afirmar que:
a. É um documento realizado de forma quantificável, que deve ser 
feito de forma simples e realista.
b. É um documento mensal, que deve ser feito de forma complexa, 
analisando todas as variáveis.
c. É um documento feito diariamente, pois os gestores precisam 
avaliar o mercado.
d. É um documento feito de forma subjetiva, sem ser quantificável.
e. Ele pode ser feito aos poucos, em fases, pois não precisa ser 
completo.
41
3. O Plano de marketing é um processo sistemático que direciona as 
ações da empresa, através de uma análise das ações de marketing a longo 
prazo.
Assinale a alternativa que responda qual o nome do plano de marketing 
que promove a apresentação de novos produtos e dos seus orçamentos.
a. Planos de Marketing anuais.
b. Planos de lançamento de novos produtos.
c. Planejamento de marketing.
d. Análise do ambiente.
e. Planejamento de longo prazo.
4. Para a criação de um plano de marketing, é preciso responder 
alguns questionamentos. Descreva quais os principais questionamentos 
devem ser respondidos na construção de um plano de marketing e como você 
responderia tais questões.
5. Para o empreendedor tudo começa como um sonho. Descreva como 
é possível tirar um sonho do papel e transformá-lo em realidade no mundo 
dos negócios, e como o plano de marketing poderá auxiliar nesse processo.
RESUMO
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem pensando 
em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e 
veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
Nesta unidade você aprendeu três tópicos que são essenciais para 
o entendimento do planejamento de marketing. O primeiro trata sobre o 
planejamento da unidade de negócio, ou seja, o planejamento estratégico da 
empresa que considera diferentes etapas.
Essas etapas compreendem a análise da missão da empresa, a análise 
ambiental onde foi proposta uma análise SWOT (matriz fofa). Com base no 
entendimento do ambiente são estabelecidas as metas, e para isso são criadas 
estratégias para que sonhos se tornem realidade. Após esta etapa, é feita a 
elaboração de programas, que após implementados são realizados o feedback 
e o controle, pois tudo que foi planejado deve ser executado da melhor forma 
possível, a fim de que as metas sejam alcançadas.
No tópico seguinte tivemos um melhor entendimento de quanto é 
importante o planejamento de marketing para o sucesso da organização, e com 
base no planejamento da empresa serão considerados e analisados os setores, 
como o de marketing e assim é criado o seu documento do plano de marketing. 
O plano de marketing é um documento que pode ser feito de forma anual 
ou para lançamento de produtos e serviços. Deve ser um documento simples, 
quantificável, de fácil aplicação e realista. 
43
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
Análise Mercadológica: Um Plano 
Perfeito 
UNIDADE 2 
Esta unidade está dividida em três tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos 
apresentados.
TÓPICO 1 - Sistema de Informação para Plano de Marketing;
TÓPICO 2 - Demandas de Marketing e Planejamento;
TÓPICO 3 - Pesquisa e Desenvolvimento de Novos Produtos.
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• Conceituar Pesquisa de Mercado;
• Aplicar Indicadores de Produtividade;
• Identificar as Demandas de Marketing;
• Reconhecer as Estruturas de Marketing.
44
45
Introdução da unIdade
Uma loja de hobbies especializada em aeromodelismo implementou 
um Sistema de Informação de Marketing (SIM), com base na coleta de dados 
internos, para nutrir a gestão com informações sobre hábitos de compra e 
dados demográficos dos clientes. Após alguns meses, foi possível identificar 
que o número de visitas à loja era muito superior ao número de vendas 
efetivas. 
Para compreender melhor a situação, foi elaborada uma pesquisa de 
marketing que mostrou que muitas das pessoas que visitavam a loja estavam 
à procura de produtos de action figures, uma tendência de mercado que 
aumentou com os lançamentos de filmes de heróis, e que não fazia parte 
do mix de produtos da empresa. Essa informação levou a loja a mudar sua 
estratégia de comunicação e seu portfólio.
Diante do exposto, questiona-se: Qual a importância do SIM 
para as empresas e como a pesquisa de marketing pode colaborar para o 
levantamento de informações relevantes?
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
46
47
UNIDADE 2
1. Sistema de Informação de 
Marketing 
TÓPICO 1
1.1 INTRODUÇÃO DO TÓPICO
É de extrema importância para as organizações, identificar as mudanças 
significativas no mercado, suas tendências e variações, de forma ágil e eficiente. 
A responsabilidadede atentar-se a essas transformações é de toda a gerência. 
Entretanto, como a premissa do marketing é compreender profundamente o 
cliente-alvo, ele acabou por desenvolver, no decorrer do tempo, mecanismos 
e métodos mais consistentes para a coleta de informações organizacionais que 
possibilitam a compreensão do cliente, do mercado-alvo, concorrentes e de todo 
o ambiente de marketing.
Figura 15: Informações de Marketing
Fonte: Freepik (2021).
De acordo com Kotler e Keller (2018), esse processo passou a ser 
aperfeiçoado e tomou forma, sendo chamado de Sistema de Informação de 
Marketing (SIM), que estudaremos com mais profundidade a seguir. As ações 
e estratégias de marketing exigem uma análise aprofundada da empresa. Essa 
análise deve iniciar com o estudo das suas variáveis controláveis, ou do seu mix 
de marketing (produto, preço, praça e promoção), e das variáveis incontroláveis, 
que são resultado do ambiente de marketing ao qual a empresa está inserida.
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
48
O ambiente de marketing inclui variáveis que afetam suas atividades 
e estão relacionadas ao microambiente (clientes, fornecedores, concorrentes, 
distribuidores e públicos de interesse), e ao macroambiente (socioculturais, 
demográficas, econômicas, políticas, tecnológicas e naturais).
Para que a empresa possa tomar decisões assertivas, é necessário que ela 
tenha acesso a informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado. Para chegar a 
essas informações, ela terá que lançar mão de um Sistema de Informações de Marketing 
(SIM).
IMPORTANT
E
Essa coleta de informações dá embasamento, inclusive, para a mensuração 
dos esforços de marketing, com base em indicadores e métricas específicas, tais 
como demanda de mercado, potencial de mercado, Market Share e tantas outras 
que estudaremos nesta unidade.
Empresas direcionadas ao marketing utilizam um Sistema de Informação 
de Marketing (SIM), com estrutura sólida, sistêmica e interdepartamental para 
captar e distribuir informações relevantes. Essa estrutura é composta por pessoas, 
equipamentos, softwares e procedimentos que possibilitam a coleta de dados. 
As informações coletadas serão classificadas e avaliadas gerando conteúdo 
para alimentar a alta gerência da organização com o conhecimento necessário à 
tomada de decisões mais assertivas. Algumas das fontes para coleta de dados 
utilizadas pelo SIM são os próprios registros internos da empresa, armazenados 
em softwares, sistemas de venda, arquivos diversos, fontes externas identificadas 
pela inteligência de marketing como relevantes e, por fim, as pesquisas de 
marketing. 
1.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E CONTROLE DAS 
ATIVIDADES 
A coleta de informação interna realizada pelo SIM é feita junto aos sistemas 
de registros internos da empresa, entre eles: 
•  Sistema de informação de vendas: as empresas devem armazenar e 
compartilhar as informações de vendas constantemente e interpretá-
las de forma cuidadosa. Nesse processo, informações das vendas 
que não foram concluídas também são relevantes. Por exemplo, 
uma empresa que vende peças de vestuário femininas poderá 
receber muitos contatos de consumidores interessados em roupas 
do tamanho P, mas, por não terem uma produção adequada deste 
Sistema de Informação para Plano de Marketing
49
tamanho, acabam perdendo vendas. Esse tipo de informação deve ser 
coletada e compartilhada dentro da empresa, para as readequações 
necessárias. 
•  Ciclo pedido-pagamento: é o processo entre a solicitação de um 
pedido de vendas, que pode ser feito pelo cliente, distribuidor ou 
vendedor, que passa pelos diversos departamentos da empresa, 
contas a receber, estoque, logística, financeiro e pós-venda. 
As informações coletadas são utilizadas para compreender o cliente e seus 
hábitos de compra, além de fornecer dados para a produção e estoque dos produtos. 
Os avanços tecnológicos têm contribuído para a agilidade e detalhamento desse 
tipo de informação, colaborando para um sistema de informação de marketing 
cada vez mais inteligente e preciso. 
•  Banco de Dados: o banco de dados de uma empresa é um ativo 
importante. Nele são armazenadas informações de clientes, produtos, 
vendedores e fornecedores. Porém, esses dados só terão valor se 
puderem ser utilizados. É possível, por meio do cruzamento de 
diferentes bancos de dados da empresa, e com uma análise detalhada, 
fomentar conhecimento relevante à empresa. 
Figura 16: Banco de Informações para o Marketing
Fonte: Freepik (2021).
O SIM fornece também dados sobre eventos que ocorrem no ambiente 
de marketing. Diferentemente do banco de dados, por exemplo, que oferece 
dados internos da empresa, o sistema de inteligência de marketing oferece 
informação junto a clientes, fornecedores e outras empresas. Essas informações 
podem ser coletadas externamente à empresa, seja por meio de fontes de dados 
governamentais, de relacionamento entre vendedor e cliente ou de dados da 
concorrência. 
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
50
Já a pesquisa de marketing, terceiro elemento do sistema, conforme 
Ambrósio (2007, s.p.), “visa coletar dados pertinentes e transformá-los em 
informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução problemas 
específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de 
marketing e que não estão no SIM”. A seguir estudaremos sobre o ambiente de 
marketing. Toda empresa está contextualizada, inserida, em um ambiente que 
apresenta características e forças capazes de interferir em sua administração. 
A esse contexto, dá-se o nome de ambiente de marketing, que pode ser 
dividido em macroambiente e microambiente. O macroambiente em que a empresa está 
inserida diz respeito, principalmente, às questões demográficas, econômicas, políticas, 
tecnológicas, culturais e do meio-ambiente natural, que interferem no andamento dos 
negócios. 
ATENCAO
A seguir iremos analisar cada uma dessas forças, segundo Kotler e Keller 
(2018): 
•  Ambiente demográfico: diz respeito à população, seu tamanho, 
densidade, idade, sexo, ocupação, expectativa de vida, renda, e outros 
dados estatísticos. Esses dados são relevantes para o marketing, 
pois por meio do levantamento das características da população, de 
grupos e de indivíduos, é possível conhecer e analisar o mercado-alvo 
da empresa. 
•  Ambiente econômico: diz respeito ao poder de compra do consumidor, 
seus hábitos de compras, disponibilidade de crédito para a população, 
nível de endividamento das pessoas e preços praticados no mercado. 
A economia do país, região ou cidade em que a empresa está localizada 
interfere diretamente nos seus resultados. 
•  Ambiente político: diz respeito às questões legais e políticas que 
interferem em todo tipo de empresa. Esse ambiente é formado pelas 
leis, órgãos reguladores, sindicatos e grupos que, de alguma forma, 
exercem influência sobre as companhias. Um exemplo clássico de 
interferência direta da legislação no ambiente de marketing, foi a 
obrigação do uso de cadeirinhas especiais por crianças nos automóveis. 
Essa Lei gerou uma demanda e, portanto, uma oportunidade de 
negócio. 
Sistema de Informação para Plano de Marketing
51
•  Ambiente tecnológico: diz respeito aos avanços tecnológicos que 
ajudam a moldar a sociedade. O marketing deve trabalhar alinhado 
à inovação, possibilitada pelos avanços tecnológicos. Hoje, uma das 
forças que tem maior influência sobre o mercado, sem dúvidas, é a 
tecnologia, pois a velocidade com que ela se renova também dá ritmo, 
cada vez mais acelerado, a mudanças de comportamentos e hábitos 
na sociedade. Alguns exemplos de avanços tecnológicos recentes que 
tiveram grande impacto na sociedade são o cartão de crédito e os 
smartphones. 
•  Ambiente Cultural: diz respeito aos valores, crenças e normas de uma 
sociedade que acabam por moldar os gostos e hábitos dos indivíduos. 
A cultura tem, portanto, impacto direto no comportamento de compra 
das pessoas, direcionando gostose interesses para determinados 
produtos. 
 O Brasil tem uma sociedade que valoriza a “propriedade”, o que torna a 
“casa própria” objetos de desejo de grande parte da população. 
•  Ambiente natural: inclui os recursos naturais dos quais a empresa 
dispõe e depende. O agravamento da poluição e do uso indiscriminado 
dos recursos naturais têm gerado preocupação no âmbito social, 
político e empresarial. As companhias estão tendo que se reorganizar 
para garantir sua sustentabilidade em um ambiente com escassez de 
matéria-prima e os governos estão revendo suas leis para assegurar a 
qualidade de recursos básicos à vida, como água e ar. Para o marketing, 
essa situação é ao mesmo tempo uma ameaça e uma oportunidade. 
Ameaça no sentido de ter que se antever à escassez de matéria-prima e 
buscar alternativas para manter suas atividades. Já a oportunidade está no fato 
de que nesse ambiente crescem consumidores interessados em produtos de 
empresas ecologicamente responsáveis e socialmente engajadas. 
O ambiente tecnológico pode afetar diretamente os planos de marketing 
das empresas. Você consegue identificar três setores que provavelmente terão 
seus planos afetados pelos avanços tecnológicos na área de inteligência artificial? 
Os ambientes citados acima têm impacto direto ou indireto sobre toda empresa. 
Suas variáveis podem significar uma ameaça ou uma oportunidade aos 
objetivos das organizações e, portanto, a compreensão e análise constante desse 
macroambiente é fundamental para o desempenho e manutenção no mercado 
onde estão inseridas. 
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam seu 
desempenho. São elas: a própria empresa, seus fornecedores, seus clientes, seus 
concorrentes, intermediários e seus públicos de interesse. 
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
52
Na sequência, veremos a definição de cada um desses fatores de acordo 
com os estudos de Kotler e Keller (2018): 
•  Empresa: deve ser vista como um sistema integrado de departamentos 
e pessoas que precisam interagir e desenvolver suas atividades com 
foco em um objetivo comum, o lucro. Para tanto, o departamento de 
marketing é o responsável por criar e disseminar a cultura empresarial 
e fomentar os demais setores com informações relevantes para a 
conquista dos objetivos. 
• Fornecedores: são os responsáveis pela entrega do material 
necessário para o desenvolvimento das atividades da empresa. A qualidade 
do relacionamento entre fornecedor e empresa são primordiais para a entrega 
de valor ao consumidor final, pois problemas com pedidos, prazos e cobranças 
podem prejudicar as vendas e a satisfação do cliente. 
• Clientes: são pessoas físicas ou jurídicas que adquirem um produto da 
empresa. As empresas devem conhecer e acompanhar seus clientes de forma a 
construir um relacionamento duradouro e consistente, que traga vantagens a 
ambos. 
• Concorrentes: são outras empresas que oferecem produtos que podem 
ganhar a preferência do cliente em potencial. Por esse motivo, é importante 
acompanhar os concorrentes de perto para poder planejar vantagens competitivas 
que atraiam os clientes para si. 
• Intermediários: são os revendedores, distribuidores e prestadores de 
serviços (bancos, agências financeiras, empresas terceirizadas) que interferem 
diretamente nos resultados da empresa. Assim como os fornecedores, os 
intermediários devem manter um relacionamento de confiança e qualidade, 
otimizando o desempenho de toda a cadeia de relacionamento, até o cliente. 
Da mesma forma que o macroambiente, o microambiente de marketing 
tem impacto direto ou indireto nos resultados da empresa e influenciam, portanto, 
a sua tomada de decisão. É fundamental que a organização esteja constantemente 
atenta às variáveis do microambiente para nortear suas decisões e estratégias. 
A análise ambiental é um dos pontos chaves do planejamento estratégico 
das organizações. Os dados coletados sobre o ambiente de marketing fornecem à 
empresa conhecimento relevante que a ajudarão a atingir seus objetivos e metas. 
Esses fatores darão fomento para a elaboração do planejamento estratégico. 
Porém, o ambiente de marketing é composto por um conjunto de forças 
que variam constantemente. Esse cenário requer acompanhamento e análise 
constante com objetivo de antever ameaças e oportunidades. 
Sistema de Informação para Plano de Marketing
53
Assista House of Cards, série norte-americana de drama político. É possível 
identificar na trama como as decisões políticas interferem no ambiente de marketing de 
grandes corporações que estão inseridas no contexto. Tais forças podem ser levantadas 
e acompanhadas, utilizando o sistema de informação de marketing, com o objetivo de 
coletar dados sobre o micro e o macroambiente. 
DICAS
Realizando um escaneamento ambiental sistemático, preciso e ágil, a 
empresa terá uma análise das mudanças do mercado em tempo hábil para as 
tomadas de decisões mais acertadas e eficientes. 
A pesquisa de mercado é uma das ferramentas do SIM utilizada para 
o levantamento de dados sobre mercado, consumidores, produto, preço, 
distribuição e comunicação. Para ter relevância, a pesquisa deve ser realizada de 
forma metódica e estruturada, a fim de obter informações confiáveis e completas. 
Sendo assim, seu objetivo é oferecer informações relevantes para a tomada de 
decisão e o planejamento estratégico da empresa. 
De maneira geral, a pesquisa de mercado é a metodologia de levantamento 
de dados mercadológicos que podem estar em qualquer âmbito, seja político, 
econômico, social, e que visam estabelecer bases de conhecimento para as 
tomadas de decisão da empresa, sempre procurando o melhor aproveitamento 
do capital investido. 
1.3 PESQUISA DE MARKETING 
A pesquisa de mercado pode ser realizada de diversas formas, desde a 
obtenção de informações já consolidadas sobre um determinado nicho de clientes 
ou até o desenvolvimento de um projeto de pesquisa customizado e baseado em 
uma metodologia. 
Além do estudo do mercado, também é possível utilizar essa técnica para 
o levantamento das informações do próprio produto, como a sua aceitação e 
problemas que pode apresentar após o uso. Para todos os fins, a pesquisa busca 
dar uma visão mais ampla do ambiente mercadológico, gerando bases para as 
atitudes da empresa e fomentando o seu desenvolvimento. Porém, por se tratar 
de uma técnica especializada, as companhias costumam terceirizar sua elaboração 
ao invés de contratar recursos humanos capazes de estruturá-las e conduzi-las 
internamente. 
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
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Figura 17: Aquisição de Informações
Fonte: Freepik (2021).
O ideal é que o departamento de marketing esteja capacitado para o 
desenvolvimento e implementação de pesquisas, se tornando apto na obtenção de 
informações de mercado e independente para a geração de insumos qualitativos 
e quantitativos.
O desenvolvimento de um projeto de pesquisa, segundo Kotler e Keller 
(2018), segue seis etapas sequenciais que visam facilitar a implementação e 
precisão do projeto, conforme veremos a seguir.
Etapa 1 – Definição do problema, das alternativas de decisão e dos 
objetivos da pesquisa: nesta etapa, define-se o problema a ser analisado, o objetivo 
da pesquisa e as hipóteses a serem analisadas.
Etapa 2 – Desenvolvimento do plano de pesquisa: nesta etapa, decide-se 
a fonte de dados, a abordagem de pesquisa, o instrumento de pesquisa, o plano 
de amostragem, os métodos de contato e, por fim, os prazos e orçamentos que 
melhor contribuirão para os objetivos.
A fonte de dados pode ser primária (dados novos a serem coletados para 
um projeto de pesquisa específico), secundária (dados já coletados anteriormente 
e que podem ser acessados em algum lugar) ou ambos.
Se escolhida uma fonte de dados primária, é necessário definir qual 
o tipo de abordagem será utilizado para a coleta, que pode ser feita de cinco 
maneiras: pesquisa por observação, por grupo focal, por levantamento, pordados 
comportamentais e por pesquisa experimental.
Sistema de Informação para Plano de Marketing
55
Ainda para a coleta de dados primários, é preciso escolher os instrumentos 
a serem utilizados para o levantamento, eles podem ser: questionários (conjunto 
de perguntas abertas, fechadas ou ambas), pesquisa qualitativa (questões não 
estruturadas) e instrumentos mecânicos (dispositivos eletrônicos utilizados para 
analisar a reação das pessoas frente a alguns estímulos).
O plano de amostragem define a população-alvo a ser pesquisada, 
a quantidade de pessoas dentro desta população a serem entrevistadas 
(amostragem), e como serão selecionados os indivíduos da população-alvo.
Por último, o método de contato a ser empregado é definido, que pode 
ser realizado por meio de entrevistas pessoais, por correio, por telefone ou pela 
internet.
Etapa 3 – Coleta de informações: esta é a etapa na qual o instrumento de 
coleta é aplicado no mercado, realizando a coleta das informações da pesquisa. É 
crucial que a amostra de indivíduos foco da pesquisa seja atingida, para aumentar 
a assertividade do trabalho e garantir maior confiabilidade dos resultados. 
Nessa fase, algumas falhas podem ocorrer e comprometer o resultado da 
pesquisa, tais como a veracidade das informações passadas pelos entrevistados, a 
indisponibilidade dos entrevistados ou até falhas de registro das informações pelo 
entrevistador. Todos estes problemas irão afetar de forma negativa o resultado do 
projeto.
As etapas descritas acima definem uma metodologia para a elaboração 
de uma pesquisa de mercado, o que é de extrema importância, assim como para 
qualquer outro tipo de pesquisa. O uso de uma metodologia pré-definida para 
a elaboração das pesquisas é fundamental para garantir a relevância, clareza e 
segurança dos resultados obtidos.
Após realizar o projeto de pesquisa, o pesquisador deverá apresentar 
as conclusões, de modo a responder ao objetivo inicial é fornecer informações 
específicas para a tomada de decisão da empresa. Para tanto, são utilizadas 
técnicas estatísticas para a apuração de dados, como a tirada de médias e medidas 
de dispersão para os principais pontos da pesquisa.
Essas ações dizem respeito às três últimas etapas da implementação de 
pesquisa de marketing, que detalhamos a seguir:
Etapa 4 – Análise das informações: esta etapa envolve a consolidação das 
informações coletadas. Nesse momento, é importante a validação das informações 
antes de serem analisadas, para garantir a credibilidade dos dados. Algumas 
atitudes podem ser tomadas, como o descarte de entrevistas incompletas ou que 
destoam de forma gritante aos outros formulários. Esse tipo de resposta pode 
ser caso de coleta fraudulenta ou de má fé. A análise das informações inclui a 
tabulação das respostas e computa as médias.
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
56
Etapa 5 – Apresentação dos resultados: nesta etapa, os pesquisadores 
devem apresentar suas conclusões com base nos resultados encontrados, nesta 
etapa é de extrema importância que sejam realizados cruzamentos de dados para 
obter um aprofundamento maior nos resultados da pesquisa.
Etapa 6 – Tomada de decisão: com o resultado da pesquisa de marketing, 
espera-se que os objetivos tenham sido atingidos de forma a possibilitar a alta 
gerência a tomar decisões assertivas em relação ao problema. Os dados coletados 
e o conhecimento resultante da pesquisa somente terão valor se forem utilizados 
de forma a contribuírem para solução dos problemas e garantir a ordem na 
tomada de decisão. 
O profissional de marketing é habilitado para aplicar uma pesquisa 
mercadológica, que deve ser feita com cautela e profissionalismo.
Depois de apresentados os resultados das pesquisas, cabe aos dirigentes 
da empresa adotar ou não as informações obtidas como verdades para guiar suas 
ações de planejamento. Em geral, a confiabilidade dos dados coletados no estudo 
irá determinar seu sucesso ou não junto aos tomadores de decisão.
1.4 CONTROLE DAS ETAPAS E DO PLANEJAMENTO 
A utilização da pesquisa de mercado tem como objetivo principal fornecer 
a alta gestão com informações suficientes para a tomada de decisão. Portanto, é 
fundamental que a pesquisa seja desenvolvida como um instrumento científico, 
estruturado, planejado e testado, pois somente assim poderá gerar informações 
confiáveis. A pesquisa mercadológica pode colaborar para a avaliação e controle 
das ações de marketing da empresa, como veremos a seguir.
Atualmente, avaliar a eficiência e eficácia das atividades de marketing 
é uma das atividades mais exigidas na área. Conforme o investimento em 
marketing é ampliado dentro de uma empresa, a necessidade de controle das 
ações também cresce. Por esse motivo, os empresários têm cobrado maior retorno 
sobre os investimentos nessa área.
Os indicadores de marketing são medidos que quantificam o desempenho 
das ações de uma empresa relacionadas a essa área. A análise dessas medidas, 
sua interpretação e comparação, ajudam no planejamento e aperfeiçoamento de 
programas de marketing.
Conforme Kotler e Keller (2018), os principais indicadores de marketing 
são:
Sistema de Informação para Plano de Marketing
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I. Externos:
•  Conscientização;
•  Participação de mercado (volume ou valor);
•  Preço relativo (participação de mercado em valor ou volume);
•  Número de reclamações (nível de instalação);
•  Satisfação do cliente;
•  Distribuição/disponibilidade;
•  Número total de clientes;
•  Fidelidade/retenção;
•  Qualidade relativa percebida.
II. Externos:
•  Conscientização das metas;
•  Compromisso com as metas;
•  Suporte ativo para inovação;
•  Adequação de recursos;
•  Níveis de pessoal/competências;
•  Desejo de aprender;
•  Disposição para mudar;
•  Liberdade para falhar;
•  Autonomia;
•  Satisfação relativa dos funcionários.
Conforme os itens apresentados, os indicadores podem ser internos ou 
externos e dizem respeito aos seus clientes, à marca, aos seus produtos e a outros 
temas relevantes para a empresa, como inovação, lucratividade e participação de 
mercado.
A avaliação de resultados de marketing é cada vez mais exigida por todas 
as empresas, independentemente do seu porte. Esse olhar mais analítico para 
os resultados de marketing, deve-se muito pela complexidade das ações, que 
tendem a ser cada vez mais integradas, mas também, pela crescente possibilidade 
de utilização de sistemas de coletas de dados mais automatizados e inteligentes.
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
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Figura 18: Resultados do Marketing
Fonte: Freepik (2021).
Em geral a avaliação de resultados de marketing utiliza quatro estratégias:
•  Análise de vendas: mede a relação entre as vendas reais e a meta 
de vendas. Essa análise pode ter interferências de diferentes fatores, 
como o valor de venda real e a redução do volume das vendas. Para se 
chegar a uma conclusão do seu desempenho real, é preciso considerar 
as diferentes variáveis, por exemplo:
Suponhamos que a sua meta de vendas mensal seja de 100 unidades a um 
valor de R$ 130,00 a unidade, gerando receita mensal de R$ 13.000,00. Porém, ao 
final do mês, suas vendas foram de 90 unidades a uma média de R$ 90,00 cada, 
obtendo um faturamento de R$ 8.100,00.
Para analisar o motivo do mal desempenho, você deve calcular a relação 
de quebra entre a quantidade e o valor das vendas, conforme o cálculo abaixo:
Quebra da quantidade de vendas
1.300 = 100 (Quantidade Estimada) – 90 (Quantidade Efetiva) X 130 (Valor 
Estimado por Produto)
Quebra pelo Valor de Venda
3.600 = 130 (Valor Estimado) – 90 (Valor Efetivo) X 90 (Quantidade Efetiva)
Sistema de Informação para Plano de Marketing
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Logo, na situação descrita, encontramos uma quebra de R$ 1.300,00 
devido à quantidade de vendas e outra quebra de R$ 3.600,00 devido ao valor 
de vendas. Esses valores representam, respectivamente, 26.5% e 73.5% de quebra 
nas vendas. Dessa forma, é possível afirmar que, a alteração do valor davenda 
afetou de forma mais relevante a meta do que a quebra na quantidade de vendas 
efetuadas. Assim, podemos concluir que a concessão de descontos gerou maior 
perda do que a perda de vendas.
•  Análise de participação de mercado: essa análise consiste na fatia 
(porcentagem) de mercado atendido por uma empresa específica. 
Ela pode ser medida de três maneiras: participação de mercado total 
(razão entre as vendas da empresa e as vendas totais do mercado), 
participação de mercado atendido (percentual de vendas da 
empresa em razão do total das vendas no mercado que ela atende) 
e a participação de mercado relativo (proporção entre as vendas da 
empresa em comparação com as vendas da sua maior concorrente).
•  Análise de despesas de marketing em relação às vendas: é feita com 
base na relação entre as despesas de marketing e as vendas em um 
determinado período.
Essa relação é determinada juntamente com o plano anual e estabelecida 
em conjunto com o departamento financeiro. A empresa irá determinar quanto 
deseja investir em marketing, baseado na expectativa de vendas.
•  Análise financeira: é feita a partir da relação entre as despesas gerais 
da empresa e as vendas. Essa análise interessa ao marketing, pois 
por meio dela é possível encontrar soluções para a lucratividade da 
empresa, que vão além do aumento das vendas.
A avaliação dos resultados de marketing é importante, tanto para justificar 
gastos e avaliar retornos sobre investimentos, quanto para mensurar a eficiência e 
eficácia das ações relacionadas à área. Essa atividade ganha relevância à medida 
que as ações de marketing se tornam mais importantes para as empresas. As 
estratégias de avaliação de resultado em marketing não se resumem somente às 
citadas anteriormente, podendo ir além dessas variáveis.
A escolha das métricas a serem analisadas requer cuidado e planejamento. 
Antes de se iniciar qualquer ação de marketing é fundamental que sejam 
estabelecidas previamente as métricas a serem utilizadas para mensurar seus 
resultados.
Segundo Ambrósio (2007, s.p.), “Os profissionais de marketing precisam 
mensurar novas oportunidades e o investimento necessário para concretizá-las, 
além de quantificar o valor de produtos, clientes e canais de distribuição – tudo 
sob diversos cenários promocionais e de preços.”
UNIDADE 2 Análise Mercadológica: Um Plano Perfeito 
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No entanto, realizar essa quantificação é um desafio, muitas métricas 
exigem dados que podem estar indisponíveis, incompletos ou, ainda, serem 
demasiadamente complexos e difíceis de compreender.
Por isso, recomenda-se a utilização de uma variedade grande de métricas, 
que possibilitam o entendimento do contexto sob uma perspectiva variada 
e ampla. Esse painel de métricas, como é conhecida a variedade de métricas 
utilizadas por uma empresa, deve ser analisado de forma que cada uma delas 
possa verificar a outra, maximizando o conhecimento gerado.
Honorato (2004), propõem que as métricas de marketing podem estar 
agrupadas em oito áreas:
•  participação em corações, mentes e mercados: participação de 
mercado, índice de desenvolvimento de mercado, penetração de 
mercado, penetração de marca, lealdade, satisfação do cliente etc.;
•  margens e lucros: margem unitária, margem do canal, preço médio 
por unidade, despesas de marketing etc.;
•  gerenciamento de produtos e de portfólio: experimentação, 
crescimento anual, métricas de brand equity etc.;
•  rentabilidade do cliente: taxa de retenção, valor de duração do cliente, 
custo médio por aquisição, custo médio por retenção etc.;
•  gerenciamento da equipe de vendas e do canal: carga de trabalho, 
meta de vendas, previsão do potencial de vendas etc.;
•  estratégia de preços: preço de reserva, elasticidade de preço da 
demanda, elasticidade residual etc.;
•  promoção: vendas básicas, vendas incrementais, taxa de resgate de 
cupom, repasse de desconto etc.;
•  métricas da mídia e da web: alcance líquido, frequência média, 
pageviews, custo por clique, taxa de interação de rich media etc;
•  • marketing e finanças: lucro líquido, retorno sobre vendas (RSV), 
retorno sobre investimento (ROI), retorno sobre investimento de 
marketing (RSIM).
Quando utilizadas de forma a se complementarem, e levando em 
consideração suas limitações, essas métricas podem auxiliar as empresas a 
identificarem pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, dando base para 
tomadas de decisão mais eficientes.
Sistema de Informação para Plano de Marketing
61
Porém, escolher as métricas a serem trabalhadas pelo marketing exige 
experiência. Cada empresa, cada ação de marketing, terá necessidade de trabalhar 
métricas específicas. 
A complexidade e especificidade dos mercados e das empresas não 
possibilitam, portanto, um padrão de métricas a ser adotado. Sendo assim, uma 
das formas de selecionar as métricas é com base nos objetivos de marketing, pois 
ao final da aplicação, elas responderão se essas metas foram atingidas ou não. 
IMPORTANT
E
A realidade econômica e social sofre alterações constantemente, as 
empresas precisam se adaptar para acompanhar essas mudanças. Todas 
essas modificações também acarretaram consequências nas práticas e crenças 
empresariais, transformando principalmente a relação empresa-cliente.
O modelo de negócio atual é mais horizontal, possibilitando a troca 
e contato entre os diferentes níveis e setores da empresa com seus diversos 
públicos. O mercado tem se expandido para áreas e esferas da população antes 
excluídas, devido, principalmente, à disseminação do uso das redes sociais, que 
dá voz ao consumidor e o conecta com pessoas e empresas independentemente 
das questões geográficas e demográficas. Essa conectividade entre empresas e 
pessoas, permite altos níveis de inovação e colaboração, trazendo um elemento 
promissor: as comunidades globais.
62
AUTOATIVIDADE
1. Toda vez que se fala em marketing holístico devemos nos preocupar 
com os reflexos que esta modalidade cria dentro de todos os departamentos 
de comunicação dentro das empresas. Essa comunicação denominamos de 
mix de marketing, que irá auxiliar no controle dos processos, alterar as rotinas 
e minimizar os erros da equipe envolvida. É importante citar que este mix de 
produtos atua em todos os departamentos, independente do sim de marketing 
ou não. Desta forma assinale a opção que descreve o mix de marketing? 
a. Produto, preço, praça e promoção.
b. Empresa, preço, variedade e promoção.
c. Preço, praça, negociação e empresa.
d. Clientes, fornecedores, concorrentes e distribuidores.
e. Socioculturais, demográficas, econômicas e políticas.
2. Nele são armazenadas informações de clientes, produtos, vendedores 
e fornecedores. Porém, esses dados só terão valor se puderem ser utilizados. É 
possível, por meio do cruzamento de diferentes bancos de dados da empresa, 
e com uma análise detalhada, fomentar conhecimento relevante à empresa. 
Qual seria a ferramenta?
a. Ambiente demográfico.
b. Ambiente político.
c. Banco de dados.
d. Ambiente econômico.
e. Banco de Informações. 
63
3. Com o resultado da pesquisa de marketing, espera-se que de forma 
bem clara e objetiva a tomada de decisão seja algo que priorize os projetos 
envolvidos dentro das gerência e sua equipe, com dados específicos e bem 
estruturados. Os dados coletados e o conhecimento resultante da pesquisa 
somente terão valor se forem utilizados de forma. Qual das etapas estamos 
nos referindo:
a. Análise das informações.
b. Apresentação dos resultados.
c. Tomada de decisão.
d. Coleta de informações.
e. Desenvolvimento do plano de pesquisa.
4. Sob a perspectiva social proposta acima, podemos dizer que o 
marketing busca entregar produtos de alto valor agregado aos clientes, de 
forma a satisfazer suas necessidades e desejos. Já da sua perspectiva gerencial, 
entende-se que o marketing tem como foco possibilitar a troca de produtos e 
valores com vistas nos lucros da empresa. Descreva como atingir melhores 
resultados dentro do marketing