cap 14 mankiw

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EMPRESAS EM MERCADOS
COMPETITIVOS
Se o posto de gasolina do seu bairro aumentasse o preco que cobra pelo combus-
tivel em 20%, perceberia uma g,rande queda na quantidade de gasolina vendicia.
Seus clientes logo passariam a abastecer seus carros em outros postos. Por outro
lado, se a empresa que fornece agua a sua cidade aumentasse o preco em 20%,
observarlamos somente urn pequeno decrescimo na quantidade de agua fornecida.
As pessoas poderiam regar seus jardins corn menor frequencia e comprar chuvei-
ros mais eficientes, mas seria dificil reduzir muito o consumo de agua e improvavel
encontrar outro fornecedor. A diferenca entre o_mercaclo deg n o de ua é
&via: ha muitas em resas Zistribuindo_gasolina, mas apenas uma xesa de 
_abastecimento d giii. Qoino seria de es erar, essa diferenca quanto a estnitura
dos mercados molda as decisoes de precificacao e pr-oc_tu doclas empresas que ope-
ram nesses mercados.
Neste capitulo, examinaremos o comportamento das empresas competitivas,
como o posto de gasolina do bairro. Voce talvez se lembre de que urn mercado é 
cruT. _stitivo .. uando cada comprador e vendedor sdo •eouenos se corn arados ao
tamanho do mercado e, portanto, tern pouca capacidade para influenciar os precos
do mercado. Por outro lado, se uma empresa é capaz de influenciar o preco de mer-
.cado do hem sue 0•- --rnos__que_tem oujej- merca-To7Mais adiante exami-
naremos o comportamento das empresas que tern poder de mercado, como a corn-
panhia de abastecimento de agua da sua cidade.
290 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZ ~0 DA IND(JSTRIA
Nossa analise das empresas competitivas neste capitulo esclarecera as decis-Oes
que est -c-io por tras da curva de oferta em um mercado competitivo.Veremos, como
nao e de surpreender, que a curva de oferta do mercado esta estreitamente asso-
ciada aos custos de produc;ao das empresas (na verdade, essa conclusao deve ser
familiar para voce pela analise que fizemos no Capitulo 7). Mas, entre os diversos
custos das empresas – fixo, variavel, me.dio e marginal quais sao os mais impor-
tantes para suas decisb- es a respeito de que quantidade ofertar a cada prec;o?
Veremos que todas essas medidas do custo representam papeis importantes e
interligados.
iUEÉ U Pi Rirti (C
^
 :A30 C MPErirritiV07
Nosso objetivo neste capitulo e examinar como as empresas tomam decis -Oes de.
produo nos mercados competitivos. Como pano de fundo para esta analise,
comearemos considerando o que e um mercado competitivo.
\ mercado competitivo....-------.
1 um mercado com muitos
compradores e vendedores
n_e&o_dando produtos
I . .
' identicos, de modo que cada_,
comprador e cada vendedor
e un-1 tomador de preco
0 Significado da CompetiOo
Embora ja tenhamos discutido o significado da competic;ao no Capitulo 4, vamos
rever rapidamente a lição. Um mercado competitivo, por vezes chamado de mer-
• Ha muitos con-i -)radores e_vendedores no niercado.
• Os bens oferecidos pelos diversos vendedores sao em grande escala o mesmo.
Por causa dessas condi es, as ações de um comprador ou vendecio mdividual
no mercado tern_ im -.12E__1_.cto_ msignificante sobre o preo de mercado. Cada compra-
dor e cada vendedor tomam o preo de mercado como dado.
Urn exemplo é o mercado de leite. Nenhum comprador individual de leite e
capaz de influenciar o -)reco do r ue ca a ady:_u_lre uma
em relaçãoaotarnanho do mercado. De maneira similar, cada
vendedor de leite tem controle limitado sobre porque ha muitos outros
vendedores fomecendo um rroduto basicamente identico. Como cada vendedor
-)ode vender uanto uiser ao -)re o vi crente, nao tem motivo ara cobrar menos do
-)re o e, se cobrar mais, os com -)radores vão p rocurar outro fornecedor—.
cornpradores e vendedores dos mercados competitivos precisam aceitar o preo
que o mercado determina e, portanto, sao chamados de tomadores de prm)s.
Alem dessas duas condi es para a competi ao, ha uma terceira cond o as
vezes tida como caracteristica dos mercados perfeitamente competitivos:
• As em -)resas odem entrar e sair livremente do mercado.
Se, por exemplo, qualquer pessoa pudesse decidir fundar uma fazenda de leite
e se qualquer produtor de leite existente pudesse optar por sair do negOcio de lati-
enta- o a indUstria cle leite satisfaria essa condi ao. É importante observar que
grande parte da analise dos mercados competitivos nao depende da hipOtese da
livre entrada e saida porque essa condi ao nao é necessaria para que as empresas
sejam tomadoras de precg-os. Entretanto, como veremos mais adiante, a entrada e a
saida s'ao, em n-luitos casos, foNas poderosas que dao forma ao resultado de longo
prazo nos mercados competitivos.
CAPiTULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 291
A Receita de uma Empresa Competitiva
Uma empresa que opera nun-i mercado competitivo, como a maioria das demais
empresas da economia, procura maximizar seu lucro, que é igual a receita total
menos o custo total. Para vermos como ela procede, consideraremos, em primeiro
lugar, as receitas de uma empresa competitiva. Para mantermos as coisas em ter-
mos concretos, vamos nos concentrar em uma empresa especifica: a Fazenda de
Laticfnios da Familia Smith.
A Fazenda Smith produz uma quantidade Q de leite e vende cada unidade no
mercado ao preco P. A receita total da empresa é P x Q. Por exemplo, urn galao1 de
leite é vendido por $ 6 e a fazenda vende mil galoes, de modo que sua receita total
$ 6 mil.
Como a Fazenda Smith é pequena se comparada ao mercado mundial de leite,
toma o preco con-Jo dado pelas condicoes de mercado. Isso sig,nifica, mais especifi-
camente, que o preco do leite nao depende da quantidade de produto que a
Fazenda Smith produz ou vende. Se os Smiths dobram a quantidade de leite que
produzem, o preco do leite se mantem constante e a receita total deles dobra.
Como resultado, a receita total é proporcional ao volume de producao.
A Tabela 1 mostra a receita da Fazenda de Laticinios da Familia Smith. As duas
primeiras colunas mostram a quantidacie de produto que a fazenda produz e o
preco a quo é vendido. A terceira coluna indica a receita total da fazencla. A tabela
adota a hipotese de que o preco do leite seja de $ 6 por galao, de modo quo a recei-
ta total é simplesmente $ 6 vezes o numero de galaes.
Assim como os conceitos de media e marginal foram uteis no capitulo anterior,
quando analisamos os custos, tambem o serao para a analise da receita. Para ver o
que nos dizem esses conceitos, considere estas duas questoes:
'
Receita Total, Media e Marginal de uma Empresa Competitiva
Quantidade Preco Receita Total Receita Media Receita Marginal
(Q) (P) (RT = P x Q) (RAI = RT/Q) (R114g = ART/ \Q)
1 gal-ao $6 $6 $6
$6
2 6 12 6
6
3 6 18 6
6
4 6 24 6
6
5 30 6
6
6 6 36 6
6
7 6 42 6
6
8 6 48 6
1. NRT: Gal5o é uma medida liquida equivalente, nos Estados Unidos, a 3,8 1.
• receita marginal
a variack da receita total
decorrente da venda de uma
unidade adicional
i‘ec,u1P,
292 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZ ~0 DA lND5TRlA
• Qual e a receita que a fazenda recebe por um galao tipico cle leite?
• Qual é a receita adicional que a fazenda recebe quando aumenta a 13rodueao de
leite em 1 galao?
receita mkia
receita total dividida pela
quantidade vendida
As duas Ultimas colunas da Tabela 1 respondem a essas quest6-es.
A quarta coluna da tabela mostra a receita rnédia, que é a receita total (da ter-
ceira coluna) dividida pela quanticiade produzida (da primeira coluna). A receita
media nos diz a receita que a empresa recebe por uma unidade tipica venclida. Na
Tabela 1, a receita media e ig-ual a $ 6, o preeo de um galao de leite. Isso ilustra uma
lieao geral que se aplica nao só as empresas competitivas, mas tambem a todas as
demais. A receita total é o preeo multiplicado pela quanticiade (P x Q) ea receita
media é a receita total (P x Q) dividida pela quantidade (Q). Assim, para todas as
empresas, a receita nddia é sempre igual ao preffl do benz.
A quinta coluna mostra a receita marginal, que e a variaeao da receita total
decorrente da venda de cada unidade adicional de produto. Na Tabela 1, a receita
marg-inal e ig,ual a $ 6, o preeo de um galao de leite. Esse resultado ilustra uma lieao
que se aplica somente as empresas competitivas. A receita total ePxQePe fixo
para as empresas competitivas. Assim, quando Q aumenta em 1 unidade, a receita
total aumenta em P dlares. Pam as enzpresas competitivas, a receita marginal é igual
ao preffl do bem.
Teste R4c1c) Quando urna empresa competitiva dobra a quantidade que vende, o que acontece com o
preco de seu produto e com sua receita total?
t ,, , , .
.MAXIMIZA00 DE LUCROS ' E A CUVA DE
OFERTA DE UMA EMPRESA COMPETIWA
0 objetivo das empresas competitivas é maximizar o lucro, que é igual à receita
total menos o custo total. Acabamos de discutir a receita das empresas e, no capi-
tulo anterior, tratamos dos custos. Agora estamos prontos para ver como uma
, empresa maximiza seus lueros e como essa decisao conduz à sua curva de oferta.
kJt.)
Vamos comeear nossa aná1ise sobre a clecisao de oferta da empresa com o exemplo
da Tabela 2. Na prin-leira coluna consta o rulmero de gaffies de leite que a Fazenda
de Laticinios da Familia Smith produz. A segunda coluna mostra a receita total da
fazenda, que é $ 6 vezes o n mero de gal5es. A terceira coluna mostra o custo total
da fazenda. 0 custo total inclui os custos fixos, que sao de $ 3 neste exemplo, e os
custos varffiTeis, que dependem da quantidade produzicla.
A quarta coluna mostra o lucro da fazenda, que e calculado subtraindo-se o
custo total da receita total. Se a fazenda nao produz nada, tem urn prejuizo de $ 3.
Se produz um galao, tem um lucro de $ 1. Se produz 2 gal es, tem um lucro de $ 4
e assim por diante,. Para maximizar o lucro, a Fazenda Smith escolhe_a_Qu_antidasle
que torna o lucro o maior possivel. Neste exemplo, o lucro é maxin-lizado quando a
fazenda prod-uz 4 ou 5 gal es de leite, com lucro de $ 7.
CAPITULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 293
0 galao
Custo Marginal Variacao do Lucro
(011g ACT/AQ) (Rling CMg)
$ 2 $ 4
3 3
4 2
5 1
7 -1
5
)
 4{8 -2
9 -3 5-1 ??
Gne
Maximizacao dos lucros: Urn Exemplo Numerico
&V Quantidade Receita Total Custo Total Lucro Receita Marginal
(Q) (RT) (CT) (RT - CT) (RMg ART/ AQ)
$ 0 $ 3 cei- -$ 3
$ 6
6 5 1
6
12 8 4
6
18 12 6
6
24 17 7
30 23 7
6
36 30 6
6
42 38 4
6
48 47 1
-
Ha outra maneira de examinar a decisao da Fazenda Smith: os Smiths,podem
encontrar a quantidade que maximiza o lucro comparando a receita marginal e o_
custo marginal de cada unidade_produzida. Na quinta e na sexta colunas da Tabela
2 estao calculados a receita marginal e o custo marginal a partir das variacoes da
receita total e do custo total, enquanto na iltima coluna consta a variac-ao dos
lucros causada por cada galao adicional de leite produzido. 0 primeiro gardo de
leite que a fazenda produz tern receita marginal de $ 6 e custo marginal de $ 2;
assim, produzir esse gala° aumenta os lucros em $ 4 (de -$ 3 para $ 1). 0 segundo
gala° de leite que a fazenda produz tern receita marginal de $ 6 e custo marginal
de $ 3, de modo que aumenta o lucro em $ 3 (de $ 1 para $ 4). Enquanto a receita
marginal for maior do que o custo marginal, o aumento da quantidade produzida
elevara o lucro. Uma vez que a Fazenda Smith atinja 5 ga16-es de leite, contudo, a
situacao muda muito. 0 sexto gala() teria receita marginal de $ 6 e custo marginal
de $ 7, de modo que sua producao reduziria o lucro em $ 1 (de $ 7 para $ 6). Como
resultado, os Smiths nao produziriam mais do que 5 gala-es.
Urn dos Dez Principios de Economia do Capitulo 1 é que as pessoas racionais pen-
sam na margem. Agora podemos ver como a Fazenda de Laticinios da Familia
Smith pode aplicar esse principio. Se a receita marginal for major do que o custo
marginal - como acontece corn 1, 2 ou 3 galoes - os Smiths aumentarao a produ-
cao de leite. Se a receita marginal for menor do que o custo marginal - como acon-
tece corn 6, 7 ou 8 galaes - os Smiths deverao diminuir a producao. Se os Smiths
pensarem na margem e fizerem ajustes incrementais no nivel de producao, sera°
levados naturalmente a produzir a quantidade que maximiza o lucro.
t.:(9 Custos
e Receita
CMg2
P = RMg i = RMg2
CMgi
0 Q1 ChAi&X Q2 Quantidade
empresa maximiza o lucro produzindo
ka quantidade em que o custo marginal
igual à receita marginal.
CMg
CTM
P = RM = RMg
CVM
/
294 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZ ~0 DA 1NDSTRIA
(
Maximizacb do Lucro para
uma Empresa Competitiva
Esta figura mostra a curva de custo
marginal (CMg), o curva de custo total
mkio (CTM) e a curve de custo
variOvel mkio (CVM). Mostra ainda o
preco de mercado (P), que é igual
receito marginal (RMg) e à rece•ta
mkia (RM). À quantidade Q,, a
receita marginal RMg, supera o custo
n-larginal CMg i, de modo que o
aumento da produc -do aumenta o
lucro. À quantidade Q2, 0 custo
marginal CMg2 estO acima da receita
marginal RMg 2, de modo que a
redu0o da produc&) aumento o lucro.
A quantidade que maximiza o lucro
QA4,4x se encontra no ponto em que
linha horizontal do preco corta a curva
de custo marginal.
E f lot,AD jtL
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MiL.0 a
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1,k OE'c"(\9NRN9_,
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A Curva cie Custo Marginai e a Deciso de Oferta da Empresa
Para ampliar esta an.1ise da maximizg'c'io do lucro, considere as curvas de custos da
Fig,ura 1. Elas têm tr' s caracteristicas que, como vimos no capitulo anterior, descre-
vem a maioria das empresas: a curva de custo marg,inal (CMg) tem inclinga-o
ascendente. A curva de custo total medio (CTM) tem forma de U. E a curva de custo
marginal cruza com a curva de custo total medio no ponto em que o custo total
medio é míriimo. A figura mostra ainda uma linha horizontal na altura do preo de
mercado (P). A linha do }_->reo é horizontal porque a empresa e tomadora de pre-
os: o preo do produto de uma empresa será sempre o mesmo, independentemen-
te da quantidade que ela decidir produzir. Tenha em mente que, para as empresas
competitivas, o prec;o e igual à receita media (RIVI) e à receita marg,inal (RMg).
Podemos usar a Figura 1 para identificar a quantidade de produto que maximi-
za o lucro. Imag,ine que a empresa esteja produzindo Q 1 . A esse nivel de produ-ao,
a receita marginal é maior do que o custo marginal, ou seja, se a empresa aumen-
tasse seu nivel de produ -ao e vendas em 1 unidade, a receita adicional (RMgi ) exce-
deria os custos adicionais (CMg i). 0 lucro, que e igual à receita total menos o custo
total, aumentaria. Assim, quando a receita marginal e maior do que o custo margi-
nal, como em Q1, a empresa pode aumentar os lucros elevando a produao.
Um argumento semelhante se aplica quando a produao está em Q,. Neste
caso, o custo marginal é maior do que a receita marginal. Se a empresa red -uzisse a
prodL4o em 1 unidade, os custos poupados (CMg 2) superariam a receita perdida
(RMg2). Assim, se a receita marginal for menor do que o custo marg,inal, como em
Q„ a empresa pode aumentar seu lucro reduzindo a produ o.
0€,NN
CAPITULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 1295
FIGURA 2
Onde terminam esses ajustes marginais no nivel de producao?
Independentemente de a empresa partir de urn nivel de producao baixo (como Q1)
ou alto (como Q,), ela acabar6 por ajustar sua producdo ate que a quantidade pro-
duzida chegue a (2mAx. Essa analise mostra uma regra geral da maximizacao do
lucro: no nivel de produ00 que ma.x-imiza 0 lucro, a receita marginal e 0 custo marginal
sao exatamente iguais.
Podemos agoraver como uma empresa competitiva determina a quantidade
seu bem que fomecera ao mercado. Como uma en-ipresa competitiva é tomadora
de precos, sua receita marginal é igual ao preco de mercado. Para qualquer preco
dado, a quantidade de produto que maximiza o lucro de uma empresa competitiva
esti na intersecao do preco corn a curva de custo marginal. Na Figura 1, essa quan-
tidade Q.
A Figura 2 mostra como uma empresa competitiva reage a urn aumento do
preco. Quando o preco é P1, a empresa produz a quantidade Q1, a quantidade que
iguala o custo marginal ao preco. Quando o preco aumenta para P„ a empresa per-
cebe que a receita marginal fica major do que o custo marginal no nivel anterior de
producao e, corn isso, aumenta a quantidade produzida. A nova quantidade que
maximiza o lucro é Q„ em que o custo marginal é igual ao novo e mais elevado
preco. Em essencia, como a curva de custo marginal das empresas detennina a quantida-
de de prod uto que estas estao dispostas a ofertar a qualquer prep dado, e a curva de ofer-
ta das empresas competitivas.
A Decisao da Empresa de Suspender as Atividades no Curto Prazo
Ate aqui, analisamos a quest5o de quanto uma empresa competitiva produzira.
Em alguns casos, entretanto, a empresa optarci por paralisar as atividades e nada
produzir.
296 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZ ~0 DA 1NDSTR1A
Aqui, devemos distinguir entre uma paralis o temporaria das atividades e
uma saida permanente da empresa do mercado. Uma paralist4-do refere-se a uma
decis;-io de curto prazo de n'a- o produzir nada durante um determinado intervalo de
tempo por causa das condições atuais do mercado. Uma saida refere-se a uma deci-
s'a'o de longo prazo de deixar o mercado. As decis -6es de curto e de longo prazos
diferem porque a maioria das empresas não conseg-ue se livrar do custo fixo no
curto prazo, mas pode faz&lo no longo. Ou seja, uma empresa que paralisa as ati-
vidades temporariamente ainda tem de arcar com seus custos fixos, ao passo que
outra que sai do mercado deixa de pagar tanto os custos fixos quanto os variaveis.
Considere, por exemplo, a decis -a- o de produo que um fazendeiro precisa
tomar. 0 custo da terra e um dos seus custos fixos. Se ele decide não produzir nada
durante uma esta o, a terra fica ociosa e ele ri, o consegue recuperar esse custo.
Ao tomar a decis -ao de curto prazo de paralisar as atividades por uma estgo, dize-
mos que o custo fixo da terra é um custo irrecuperdvel. Por outro lado, se o fazendei-
ro decide abandonar definitivan-iente a agricultura, ele pode vender a terra. Ao
tomar a decisão de longo prazo de sair ou n'ao do mercado, o custo da terra
irrecupervel (voltaremos, em breve, à questh- o do custo irrecuperavel).
Vamos agora considerar o que determina a decis -ao de interrup o de uma
empresa. Se ela paralisa as atividades, perde toda a receita da venda de seu produ-
to. Ao mesmo tempo, economiza os custos variaveis de produ -a- o (n-las ainda pre-
cisa arcar com os custos fixos). Assim, a empresa paralisa as atividades se a receita que
obteria produzindo é menor do que seus custos varidveis de produ0o.
Um pouco de matemEitica pocle tomar mais útil esse criterio de paralisg"a"o das
atividades. Se RT e a receita total e CVe o custo variavel, a decis"ao da empresa pode
ser representada como
se RT < CV
A empresa paralisa as atividades se a receita total é menor do que o custo variavel.
Dividindo os dois lados dessa desigualdade pela quantidade Q, podemos escrever
-4) Paralisg^a"o se RT/Q < CV/Q
Observe que essa expresso pode ser simplificada. RT/Q e a receita total dividida
pela quantidade, que e a receita media. Como ja vimos anteriormente, a receita
media de qualquer empresa e simplesn-iente o pre93 P do bem. De maneira simi-
lar, CV/Q e o custo varffi7e1 medio CVM. Assim, o criterio para a paralisa5o de uma
en-ipresa
Paralisg-a'o se P < CVM
Ou seja, uma empresa opta por paralisar as atividades se o pre93 do bem é menor
do que o custo variavel medio de proclu o. Esse criterio é intuitivo: ao decidir pro-
a empresa compara o pre que recebe pela unidade tipica com o custo varia-
vel medio em que incorrera para produzir essa unidade tipica. Se o preo n'ao cobrir
o custo variavel medio, a empresa ficara em melhor situg"a"o se suspender a produ-
Ela podera reabrir no futuro se as condições mudarem de maneira tal que o
preo exceda o custo variavel medio.
Temos agora uma descri o completa da estratégia de maximiza o do lucro de
uma empresa competitiva. Se ela produzir algo, produzirá a quantidade em que o
custo marginal seja igual ao preQ:3, do bem. Se o pre90 for inferior ao custo variavel
medio nesta quantidade, a empresa ficará em melhor situgk, se baixar as portas e
ri^a‘o produzir nada. Esses resultados encontram-se ilustrados na Figura 3. A curva
A empresa
paralisa as
atividades —
se P < CVM
0
Custos
Curva de oferta
de curto prazo
da empresa
CMg
CTM
CVM
Quantidade
CAPiTULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 297
FIGURA 3,
A Curva de Oferta de Curto
Prazo das Empresas
Competitivas
No curto prozo, a curva de oferta
dos empresas competitivas e a
curva de custo marginal (CMg)
acima do custo variavel medic)
(CVM). Se o prep ficar abaixo do
custo variOvel media, a empresa
ficarci em melhor situacOo se
paralisar as atividades.
de oferta de curto prazo das empresas cornpetitivas e a parcela da curva de custo margi-
nal delas que esta acima do custo variavel medio.
Leite Derramado e Outros Custos Irrecuperaveis
E provavel que alg,uem ji tenha lhe dito para"nao chorar sobre o leite derramado"
ou que"esqueca o passado". Esses adagios refletem uma verdade profunda sobre a
tomada de decis5es racionais. Os economistas dizem que urn custo é urn custo
irrecuperavel quando já ocorreu e, nao pode ser recuperado. Em certo sentido, urn
custo irrecuperavel é o oposto de urn custo de oportunidade: urn custo de oportu-
nidade é aquilo de que voce precisa abrir mao se optar por fazer uma coisa em vez
de outra, enquanto urn custo irrecuperavel nao pode ser evitado, independente-
mente das opcoes que faca. Como nao ha nada a fazer a respeito dos custos irre-
cuperaveis, eles podem ser ig,norados na tomada de decisoes a respeito de diversos
aspectos da vida, inclusive na estrategia empresarial.
Nossa analise da decisao de paralisacao das atividades de uma empresa é um
exemplo da irrelevancia dos custos irrecuperaveis. Adotamos a hipatese de que a
empresa nao pode recuperar seus custos fixos ao interromper temporariamente a
producao. Como resultado, os custos fixos da empresa sao custos irrecuperaveis no
curto prazo e a empresa pode ignorEi-los ao decidir quanto prod-uzir. A curva de
oferta de curto prazo da empresa é a parte da curva de custo marginal que esta
acima do custo variavel medio e a magnitude do custo fixo nao é importante para
essa decisao de oferta.
A irrelevancia dos custos irrecuperaveis tambem é importante para decis5 es
pessoais. Imagine, por exemplo, que voce atribua urn valor de $ 10 ao ato de assis-
tir a urn filme recem-lancado.Voce compra um ingress° por $ 7, mas o perde antes
de chegar ao cinema. Sera que voce deve comprar outro ingress° ou ir para casa e
recusar-se a pagar um total de $ 14 para ver o filme? A resposta é que voce deve
comprar outro ingress°. 0 beneficio de assistir ao fume ($ 10) ainda excede o custo
de oportunidade (os $ 7 pelo seg-undo ingresso). Os $ 7 que voce pagou pelo
ing,resso que perdeu sao urn custo irrecuperavel. Nao vale a pena chorar por causa
deles, como no caso do leite derramado.
custo irrecuperavel
urn custo que ja ocorreu e
que nao pode ser recuperado
298 I PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZA0 510 DA lND5TRIA
(ks)"
Estudo de C4550
RESTAURANTES QUASE VAZIOS E IVIINIGOLFE NA BAIXA ESTgi\O
Vo& alguma vez já entrou em um restaurante para aln-locar e viu que estavaprati-
camente vazio? Talvez tenha se perguntado por que o estabelecimento se dava ao
trabalho de ficar aberto, uma vez que a receita proporcionada pelos poucos clientes
não tinha nenhuma possibilidade de cobrir os custos de operacio do restaurante.
Ao tomar a decisio de abrir ou não para o almoco, o proprietth-io de um restau-
rante precisa ter em mente a distinc -a'o entre custos fixos e custos vari veis. Muitos
dos custos de um restaurante — aluguel, equipamento de cozinha, mesas, loucas,
talheres etc. — sk) fixos. Fechar durante o almoco não reduziria esses custos. Em
outras palavras, s - o custos irrecupen-iveis no curto prazo. Quando o proprietrio
estEi decidindo se deve ou não servir o almoco, somente os custos variveis — o preco
dos alimentos adicionais e os salários dos funcionElrios extras — s'a'o relevantes. 0
propriefkio da casa só fechará para o almoco se a receita proporcionada pelos pou-
cos clientes mio for suficiente para cobrir os custos variveis do restaurante.
0 operador de um campo de minigolfe numa estncia de verio enfrenta uma
decisão semelhante. Como a receita varia substancialmente de estac'Elo para esta-
c5o, a empresa precisa decidir quando vai ficar aberta e quancio vai ficar fechada.
Novamente, os custos fixos — o custo de comprar o terreno e construir o empreen-
dimento — são irrelevantes. 0 campo de minigolfe sO deve ficar aberto nos perio-
dos do ano em que as receitas excedem os custos variElveis. •
A Decis'cio da Empresa de Entrar em um IVIercado ou
Sair Dele no Longo Prazo
A deciso da empresa de sair do mercado no longo prazo é semelhante à decis-a-o
de paralisar as atividades. Se a empresa sair, perderá toda a receita da venda de seu
produto, mas economizanl os custos de produc -a- o, tanto fixos quanto variveis.
Assim, a empresa sai do mercado se a receita que obteria C0111 a produJo é menor que
seus custos totais.
Novamente, esse crit&io pode ser mais útil se representado matematicamente.
Se RT é a receita total e CT, o custo total, o critkio da empresa pode ser descrito
como
Saida se RT < CT
A empresa sai do mercado se a receita total é menor que o custo total. Dividindo
os dois lados da desig,ualdade pela quantidade Q, temos
Saida se RT/Q < CT/Q
Podemos simplificar mais isso observando que RT/Q é a receita rnédia, que é igual
ao preco P, e que CT/Q é o custo total rnédio CTM. Assim, o crit&io de saida da
empresa
ri Saida se P < CTM
Custos
CTM
A empresa
sai se
P < CTM
0 Quantidade
CAPiTULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 299
—Fi'GURA 4
A Curva de Oferta de Longo Prazo
das Empresas Competitivas
No longo prazo, a curva de oferta dos
empresas competitivas é a parte do
CUTO de custo marginal (CMg) que este
OCIMO do custo total media (CTM). Se o
prep for inferior ao custo total medic; a
empresa ficare em melhor situacao se
soir do mercado.
Ou seja, a empresa opta por sair do mercado se o preco do hem é inferior ao custo
total medio de producao.
Uma analise paralela se aplica ao empreendedor quo esteja pensando em abrir
uma empresa. A empresa entrara no mercado se isso for lucrativo, o que ocorre
quando o preco do hem supera o custo total medio de producao. 0 criterio
entrada
Entrada se P> CTM
0 criterio de entrada é exatamente o oposto do criterio de saida.
Podemos agora descrever a estrategia de maximizacao de lucros das empresas
competitivas no longo prazo. Se a empresa esta no mercado, produz a quantidade
na qual o custo marginal é igual ao preco do bem, mas, se o preco é inferior ao custo
total medio para essa quantidade, a empresa opta por sair do mercado (ou por nao
entrar nele). Esses resultados estao representados na Figura 4. A curva de oferta de
Ion go prazo da empresa competitiva e a parte da sua curoa de custo marginal title esta
acima do custo total medio.
Medindo o Lucro da Empresa Competitiva par Meio de um Gram
Ao analisarmos a saida e a entrada do mercado, é estarmos capacitados a ana-
lisar o lucro da empresa em maiores detalhes. Lembre-se de que o lucro é ig-ual a
receita total (RT) menos o custo total (CT):
Lucro = RT – CT
Podemos reescrever essa definicao multiplicand° e dividindo o lado direito por Q:
Lucro = (RT/Q – CT/Q) x Q
300 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZAA0 DA lND5TRlA
FIGURA 5
lucro como a Area entre o Preco e o Custo Total Medio
A area do retangulo sombreado entre o preco e o custo totol medio represento o lucro da empresa. A olturo do retangulo é o preco menos o custo total
medio (P — CTM) e a largura do retangulo é a quantidade produzida (Q). No painel (a), o preco esta acima do custo total medio, de modo que a
empresa tem um lucro positivo. No painel (b), o preco é inferior ao custo total medio, de modo que a empresa tem prejufzo.
(a) Empresa com Lucros (b) Empresa com Prejuizos
0 Quantidade 0 Quantidade
(quantidade que maximiza o lucro) (quantidade que minimiza o prejuizo)
Mas observe que RT/Q e a receita media, que é o pre9p P, e que CT/Q é o custo total
medio CTM. Portanto,
Luero = (P — CTM) x Q
Essa maneira de expressar o lucro da empresa nos permite medir o lucro em nos-
sos gr, aficos.
o painel (a) da Figura 5 mostra uma empresa com lucro positivo. Como ja vimos,
a empresa maximiza o lucro produzindo a quantidade para a qual o pre90 e ig,ual ao
custo marginal. O1he agora para o retang,ulo sombreado. A altura do retang,ulo e
P — CTM, a difereNa entre o preo e o custo total medio. A largura do retang,ulo
Q, a quantidade produzida. Portanto, a area do retangulo é (P — CTM) x Q, que e
o lucro da empresa.
De maneira similar, o painel (b) dessa figura mostra uma empresa com prejuizo
(ou lucro negativo). Neste caso, maximizar o lucro significa minimizar o prejui-
zo, uma tarefa que se cumpre, novamente, produzindo-se a quantidade para a qual
o prec;o e igual ao custo marginal. Veja agora o retangulo sombreado. Sua altura
CTM — P e sua larg,ura é Q. A area e (CTM — P) x Q, o que é igual ao prejuizo da
empresa. Como uma empresa nessa situg -ao ria'o esta levantando receita o bastan-
te para cobrir seu custo total m fflo, ela optaria por sair do mercado.
Teste R4ido Como o preco recebido por uma empresa competitiva maximizadora de lucros se compa-
ra com seu custo marginal? Explique. • Em que situac -ao uma empresa competitiva maximizadora de lucros
. 0ferta
$ 2,00
Preco
1,00
Preco
$ 2,00
1,00
CAPITULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETIT1VOS 301
decide paralisar as atividades? E em que situack uma empresa competitiva maximizadora de lucros decide
sair do mercado?
A CURVA E OFERTA UM MERCAD COMPETITIVO
Agora que já examinamos a decis -a. o de oferta de un-ia só empresa, poden-ios discu-
tir a curva de oferta de um mercado. Há dois casos a considerar: primeiro, exami-
naremos um mercado com um nUmero fixo de empresas; depois, examinaremos
um mercado em que o nUmero de empresas pode mudar à medida que empresas
antigas saem do mercado e novas empresas entram nele. Os dois casos s .k) impor-
tantes porque cada um se aplica a um horizonte de tempo especifico. Em interva-
los de tempo curtos, é muitas vezes dificil para as empresas entrar e sair do merca-
do, de rnodo que a hipOtese de urn niimero fixo de empresas e apropriada. Mas, no
decorrer de periodos mais longos, o ruimero de empresas pode se ajustar
mudancas nas concli es do mercado.
0 Curto Prazo: Oferta do Mercado com um NUmero Fixo de Empresas
Considere inicialmente um mercado com mil empresas idêiiticas. A qualquer preco
dado, cada empresa fomece unia quantidade de produto para a qual o custo mar-
ginal é igual ao preco, como mostra o painel (a) da Figura 6. Ou seja, enquanto o
preco estiver acima do custo vari vel medio, a curva de custo marginal de cada
empresa serEl sua curva de oferta. A quantidade de produto ofertada ao mercado e
FIGURA 6
Oferta do Mercado com um Nmero Fixo de Empresas
Quando o nmerode empresas do mercado é fixo, a curva de oferta do mercodo, mostroda no painel (b), reflete as curvas de custo marginal das
empresas individuais, mostradas no painel (a). Aqui, num mercado com mil empresas, a quantidode de produto ofertada ao mercado é mil vezes o
quantidade que cada empresa oferta.
(a) Oferta de uma Empresa (b) Oferta do Mercado
0 100 200 Quantidade 0 100.000 200.000 Quantidade
(empresa) (mercado)
302 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZACAO DA INDOSTRIA
ig,ual a soma das quantidades que cada uma das mil empresas individuals oferta.
Assim, para derivarmos a curva de oferta do mercado, somamos a quantidade que
cada empresa do mercado oferta. Como mostra o painel (b) da Fig,ura 6, como as
empresas sdo identicas, a quantidade ofertada ao mercado é mil vezes major do
que a quantidade que cada empresa oferta.
0 Longo Prazo: Oferta do Mercado corn Entrada e SaIda de Empresas
Vejamos agora o que acontece se as empresas sac) capazes de entrar no mercacio ou
sair dele. Suponhamos que todas tenham acesso mesma tecnologia de producao
do bem e aos mesmos mercados para comprar os insumos de produc5o. Assim,
todas as empresas existentes e em potencial tern as mesmas curvas de custos.
Em urn mercado como esse, as decisOes de entrada e saida dependem dos
incentivos que ha para os proprietarios das empresas existentes e para os
empreendedores que podem fundar novas empresas. Se as empresas ja existentes
no mercado forem lucrativas, havera urn incentivo para que novas empresas
entrem no mercado. Essa entrada expandira o niTimero de empresas, aumentara a
quanticlade ofertada do bem e reduzird os precos e os lucros. Inversamente, se as
empresas do mercado estiverem tendo prejuizos, alg,umas das existentes sairdo do
mercado. Sua saida reduzird o numero de empresas, diminuira a quantidade ofer-
tada do produto e aumentard os precos e os lucros. Ao Jim desse process° de entra-
da e salda, as empresas que ficarem no mercado deverao ter lucro economic° igual a zero.
Lembre-se de que o lucro das empresas pode ser expresso como
Lucro = (P — CT M) x Q
Essa equacao mostra que uma empresa em atividade tern lucro zero se e somente
se o preco do bem for ig,ual ao custo total medio da proc-lucdo do bem ern questao.
Se o prey) for superior ao custo total medic), o lucro sera positivo, encorajando a
entrada de novas empresas. Se o preco for inferior ao custo total medio, o lucro sera
negativo, o que encorajara a saida de alg-umas empresas. 0 process° de entrada e
salda so termina quando o prep e o custo total medio se igualam.
Essa analise traz uma implicacao surpreendente. Como vimos anteriormente, as
empresas competitivas produzem de tal modo que o preco seja igual ao custo mar-
ginal. E acabamos de ver que a livre entrada e saida dos mercados forca o preco a
se igualar ao custo total medio. Mas, se o preco é ig-ual ao custo marginal e ao custo
total medic), entao estas duas medidas de custo devem ser iguais entre si. 0 custo
marginal e o custo total medio somente são ig,uais, contudo, quando a empresa
opera ao custo total medio minim°. Como vimos no capitulo anterior, o nivel de
producao corn menor custo total rnedio é chamado de escala eficiente. Assim, o equi-
lthrio de Longo prazo de um nzercado competitivo corn livre entrada e salda deve ter suas
empresas operand° na escala eficiente.
0 painel (a) da Fig-ura 7 mostra uma empresa que se encontra nesse equilibrio
de longo prazo. Nesta figura, o preco P é ig-ual ao custo marginal CMg, de modo
que a empresa esta maximizando os lucros. 0 preco tambem é ig-ual ao custo total
medio CTM, de modo que o lucro é zero. Nao ha incentivo para que novas empre-
sas entrem no mercado nem para que as existentes saiam dele.
Corn base nesta analise do comportamento das empresas, podemos determinar
a curva de oferta de longo prazo do mercado. Em urn mercado corn livre entrada e
saida, so he urn 'Dreg° consistente coal o lucro zero — o custo total medio minimo.
Como resultado, a curva de oferta de mercado no longo prazo precisa ser horizon-
tal a esse preco, como no painel (b) da Fig-ura 7. Qualquer preco acima desse nivel
Preco
Quantidade (mercado)
Preco
P CTM minimo
0 Quantidade (empresa)
a.
Lr,
tn
tL.,
o
Lu z
0 cur]
u
00<
00
Z
LU
ce 0
"Somos uma organizacao
sem fins lucrativos — ndo
queremos ser, mos somas!"
CAPiTULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 303
Oferta do Mercado corn Entrada e Saida
As empresos entram e saem do mercado ate o lucro chegar a zero. Assim, no longo prozo, o preco é igual ao custo total medic) mInima, coma mostra
o painel (a). 0 numero de empresas se ajusta para garantir que toda a demanda seja satisfeita a esse preco. A curio de oferta de mercado no longo
prazo é horizontal a esse preco, coma mostra o painel (b).
(a) Condicao de Lucro Zero para as Empresas (b) Oferta de Mercado
geraria lucro, levando a uma entrada de empresas no mercado e a urn aumento da
quantidade total ofertada. Qualquer preco abaixo desse nivel geraria prejuizos,
levando a uma saida de empresas do mercado e a uma reducao da quantidade total
ofertada. 0 numero de empresas acaba por se ajustar de tal maneira que o preco
seja igual ao custo total medio rnInirno e haja empresas o suficiente para satisfazer
toda a demancia a esse preco.
Por que as Empresas Competitivas Se Mantem em
Atividade Quando Tern Liao Zero?
A primeira vista, pode parecer estranho que empresas competitivas tenham lucro
zero no longo prazo. Afinal de contas, as pessoas abrem empresas para ter lucro.
Se a entrada de empresas no mercado acaba por reduzir o lucro a zero, pode pare-
cer que nao ha muito sentido em se dedicar a atividacie.
Para entender melhor a condicao de lucro zero, lembre-se de que o lucro é igual
a receita total menos o custo total e que esse custo inclui todos os custos de opor-
tunidade da empresa. Mais especificamente, inclui o custo de oportunidade do
tempo e do dinheiro que o proprietario dedica a empresa. No equilibrio de lucro
zero, a receita da empresa precisa compensar os proprietarios pelo tempo e pelo
dinheiro que gastam para manter a empresa em operacao.
Vamos considerar urn exemplo. Suponhamos que urn fazendeiro tenha precisa-
do investir $ 1 milhao para abrir sua fazenda e que esse $ 1 milhao pudesse, alter-
nativamente, ter sido depositado num banco para render $ 50 mil por ano em juros.
Alem disso, para dar inicio a seu negocio, ele teve de abrir mao de outro emprego
que lhe pagaria $ 30 mil por ano. Entao o custo de oportunidade do fazendeiro
304 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZACAO DA lNDSTRlA
inclui tanto os juros que poderia ter ganho quanto o salário a que renunciou — um
total de $ 80 mil. Ainda que o lucro seja reduzido a zero, sua receita como fazen-
deiro o compensará por esses custos de oportunidade.
Lembre-se de que os contadores e os economistas medem custos de maneiras
dife.rentes. Como vimos no capitulo anterior, os contadores acompanham os custos
explicitos, mas geralmente deixam de lado os implícitos. Ou seja, medem os cus-
tos que exigem da empresa saida de dinheiro, mas deixam de incluir os custos
de oportunidade da produ o que não envolvem desembolso de dinheiro. Com
isso, no equilthrio de lucro zero, o lucro econOm.ico e zero, mas o contbil é positi-
vo. 0 contador do nosso fazendeiro, por exemplo, concluiria que ele teve lucro con-
t bil de $ 80 mil, que é o bastante para mant&lo no neg6cio.
Desiocamento da Demanda no Curto e no Longo Prazos
Como as empresas podem entrar e sair do mercado no longo prazo, mas ru'io no
curto, a resposta do mercado a uma mudaNa da demanda depende do horizonte
de tempo que se considera. Para vermos por que isso ocorre, vamos acompanhar os
efeitos de um deslocamento da demanda. Esta arullise mostrath como um merca-
do reage ao longo do tempo e como a entrada e a saida de empresas conduzem osmercados para o seu equilibrio de longo prazo.
Suponhamos que o mercado de leite comece em equilthrio de longo prazo. As
empresas te'rn lucro zero, de modo que o preo é igual ao custo total medio
mo. 0 painel (a) da Figura 8 mostra essa situa o. 0 equilthrio de longo prazo e o
ponto A, a quantidade vendida no mercado é o ponto Q1 e o preQo é P,.
Suponhamos agora que os cientistas descubram que o leite tem efeitos miracu-
losos sobre a saúde. Como resultado, a curva de demanda por leite desloca-se para
fora, de D, para D„ como no painel (b). 0 equilibrio de curto prazo passa do ponto
A 1.-)ara o B; como -resultado, a quantidade aumenta de Q, para Q, e o prec;o sobe de
P, para P,. Todas as en-ipresas existentes respondem ao pre93 mais elevado aumen-
tando a q-uantidade produzida. Como a curva de oferta de cada empresa reflete sua
curva de custo marg,inal, o quanto cada uma delas aumentará a produ o ser,
determinado pela curva de custo marginal. No novo equilibrio de curto prazo, o
preo do leite é maior do que o custo total medio, de modo que as empresas t'em
lucro positivo.
Ao longo do tempo, o lucro nesse mercado encoraja a entrada de novas empre-
sas. Por exemplo, alguns fazendeiros podem desistir de produzir outras coisas e
passar a produzir leite. À medida que o niimero de empresas aumenta, a curva de
oferta de curto prazo desloca-se para a direita, de 0
1
 para 
02'
como no painel (c), e
esse deslocamento faz com que o preQp do leite caia. Por firn- o pre90 volta para o
custo total medio mfnimo, os lucros passam a ser zero e as empresas param de
entrar no mercado. Assim, o mercado atinge um novo equilibrio de longo prazo no
ponto C. 0 prec-g
p do leite voltou a ser P 1 , mas a quantidade produzida se elevou
para Q. Cada empresa está novan-iente operando na escala eficiente, mas como
mais eMpresas no setor, a quantidade de leite produzida e venclida é maior.
Por que a Curva de Oferta de Longo Prazo Pode Ter
Inclinack Ascendente
Ate aqui, vimos que a entrada e a saida podem fazer com que a curva de oferta de
longo prazo de mercado seja horizontal. Nossa análise mostra, em ess'encia, que
um g,rande nmero de novas empresas com potencial para entrar no mercado, cada
Oferta de curto prazo, 01
Oferta de
longo prazo
Demanda,
Preco
Preco
CMg .,CTM
zJ
Lucro
P
2
P1
Oferta de
longo prazo
D
2
D1
01
Preco
P
2
P1
2
Oferta de
longo prazo
D
2
Empresa
Preco Pres°
Mercado
0 0 Q2 Q3
CMg CTM
Quantidade
(empresa)
Quantidade
(mercado)
CAPETULO 14 EMPRESAS E11,4 MERCADOS COMPETITIVOS 305
FIGURA 8
Aumento da Demanda no Curto e no Longo Prazos
0 mercado parte do equilibria de longo prazo, mostrado no ponto A do painel (a). Nesse equilibria, coda empresa tern lucro zero e o prep é igual ao
custo total medio minima 0 painel (b) mostra o que acontece no curto prazo quando a demanda aumenta de D, paw 02 . 0 equilibria vai do ponto A
pow o panto B, o prep aumenta de P, para P2 e a quantidade vendida no mercado aumenta de Q, para Q2 . Como agora o prep e major do que o
custo total medic; as empresas tern lucro, o que, corn o passar do tempo, encoraja novas empresas a entrar no mercado. Essa entrada de empresas
desloca a curva de oferta de curio prozo paw a direita, de 0 7 para 02, como mostra o painel (c). No nova equilibria de longo prazo, o ponto C, o prep
voltou para P,, mos a quantidade vend/do aumentou para Q3 . Os lucros voltaram a ser zero e o prep voltou para o custo total media minima, mas o
mercado tern urn numero molar de empresas para atender a molar demanda.
(a) Condicao Inicial
0
Mercado
Quantidade
(mercado)
MercadoEmpresa (b) Reacao no Curto Prazo
0 Quantidade Quantidade
(empresa) (mercado)
(c) Reacao no Longo Prazo
306 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZA
-A0 DA INDL)STRIA
NOTkIAS
ENTRADA OU SUPERINVESTIMENTO?
Nos mercados competitivos, uma forte demonda leva a altos precos e altos lucros, o que leva, assim, a uma maior entrada de empresos no
mercado e precos e lucros decrescentes. Para os economistas, essas forcas de mercado sao um reflexo da mao invisfvel em acao, mas, para os
gerentes de empresos, novas entradas e umo quedo dos lucros podem parecer um "problema de superinvestimento". Eis aqui um exemplo de
olguns onos atras.
Em Algumas Indstrias, os
Executivos Prev' em que
Tempos Dificeis Esth por Vir;
um dos Principais Culpados:
Altos Lucros
Por Bernard Vilysocki, Jr.
Monterey, Calif. — Cerca de 20 executivos
est -a- o fechados numa sala de reuni6es com
uma equipe de consultores e o clima est
surpreendentemente pesado.
um belo dia de verk, o mercado de
ac6es está em alta, a economia dos Estados
Unidos está em excelente forma e algumas
das empresas aqui representadas anunciam
lucros maiores do que os previstos. E o
melhor de tudo talvez seja o fato de que
esses homens afortunados estk a um pulo
de disthncia do famoso campo de golfe de
Pebble Beach. Deveriam estar euf6ricos.
Em vez disso, uma sensack de preocu-
pack se faz sentir entre esses executivos da
Mobil Corp., cia Union Carbide Corp. e de
outras empresas que fazem uso intensivo do
capital. Entre o golfe, as maravilhosas refei-
ces e os charutos, eles ouvem de seus anfi-
tri6es uma mensagem de cautela.
"Sinto-me como um profeta do apoca-
lipse" é a frase de boas-vindas proferida por
R. Duane Dickson, diretor da Mercer
Management Consulting e anfitrik da reu-
"Acreditamos que a queda já tenha
comecado. Não posso Ihes dizer até onde
ela vai. Mas a coisa pode ser feia."
Há dois dias os executivos e seus asses-
sores discutem o que esperam em seus
setores entre hoje e o ano 2000: produck
crescendo al&n do normal, sobras de pro-
du0o em todo o mundo, guerras de precos,
quebras e consolidaces...
Joseph Soviero, vice-presidente da
Union Carbide e um dos participantes da reu-
nik de Pebble Beach, menciona um proble-
ma estranho, mas fundamental, enfrentado
pela indstria quimica: os altos lucros dos
últimos anos. "A lucratividade que o setor
verifica em tempos bons sempre leva a supe-
rinvestimento e foi o que aconteceu de novo
desta vez" Ele acrescenta que o ciclo de
neg6cios da indstria quimica está em anda-
mento e chegou a seu pico. Na Union
Carbide, segundo ele, "sempre se conversa
sobre o ciclo" e se tenta administr&lo.
Até aqui, a demanda não representa um
grande problema. Em muitas indstrias, ela
ainda está crescendo constantemente,
embora devagar. 0 que está acontecendo
um excesso de oferta causado pelo proble-
ma recorrente do superinvestimento... Os
pr6ximos anos trark competick feroz e
precos em queda.
Fonte: The Wall Street Joumal, 7 ago. 1997, p. Al. (.0
1997 by Dow Jones & Co. Inc. Reproduzido com per-
missk de DOW JONES & CO. INC., no formato livro-
texto por meio do Copyright Clearance Center.
qual enfrentando os mesmos custos. Con-i isso, ao custo total medio minimo, a
curva de oferta do mercado é horizontal. Quando a demanda pelo bem aumenta,
o resultado de longo prazo e um aumento do nmero de empresas e da quantida-
de total ofertada, sem nenhuma mudaNa do preyi
Entretanto, há dois motivos pelos quais a curva de oferta de longo prazo do
m.ercado pode ter inclinação ascendente. 0 primeiro e que alg-um recurso usado na
produo pode estar disponivel somente em quantidades limitadas. Considere, por
exemplo, o mercado de produtos agricolas. Qualquer pessoa pode decidir comprar
terras e dar ini.cio a uma fazenda, mas a quantidade de terra é limitada. À medida
que mais pessoas se tomam agricultores, o pre93 das terras cultivEiveis aumenta, o
CAPITULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 3
que eleva os custos para todos os agricultores no mercado. Assim, urn aumento da
demanda por produtos agr, kolas nao pode induzir urn aumentona quantidade
ofertada sem induzir tambem urn aumento nos custos dos fazendeiros, o que, por
sua vez, significa urn aumento de precos. 0 resultado é uma curva de oferta de
longo prazo de mercado corn inclinacao ascendente, mesmo que haja livre entrada
no setor.
A segunda razdo para a curva de oferta ter inclinacao ascendente é que as
empresas podem ter custos diferentes. Considere, por exemplo, o mercado de pin-
tores de parede. Qualquer pessoa pode entrar no mercado de seivicos de pintura,
mas nem todas estao sujeitas aos mesmos custos. Os custos variam, cm parte, por-
que alg-umas pessoas trabalham mais rEipido do que outras e, em parte, porque
alg,umas tern alternativas melhores de uso de seu tempo, sabendo gerencia-lo
melhor do que outras. Para qualquer preco dado, as pessoas corn menores custos
tern major probabilidade de entrar no mercado do que aquelas corn custos mais
elevaclos. Para aumentar a quantidade ofertada de servicos de pintura, as pessoas
precisam ser encorajadas a entrar no mercado e, como estao sujeitas a custos maio-
res, o preco precisa subir para que a entrada no mercado seja lucrativa para elas.
Assim, a curva de oferta de mercado de servicos de pintura tern inclinacao ascen-
dente, mesmo quo haja livre entrada no mercado.
Observe que, se as empresas estao sujeitas a custos diferentes, algumas delas
tern lucros mesmo no longo prazo. Neste caso, o prey) do mercado reflete o custo
total medio da empresa marginal — a que sairia do mercado se o preco calsse. Essa
empresa tern lucro zero, mas aquelas cujos custos sao menores obtem lucro positi-
vo. A entrada de novas empresas no mercado nao elimina esse lucro porque as
entrantes em potencial tern custos mais elevados do que as empresas que ja estao
no mercado. As empresas de major custo somente entrarao no mei-cad° se o preco
aumentar, tornando o mercado lucrativo para elas.
Assim, por esses dois motivos, a curva de oferta de longo prazo de urn merca-
do pode ter inclinacao ascendente, e nao horizontal, indicando que é necessario
urn major preco para induzir urn aumento na quantidade ofertada. Ainda assim, a
HO° fundamental sobre entrada e saida de empresas no mercado permanece ver-
dadeira. Como as empresas podem entrar e sair corn mais facilidade no longo prazo do
que no curt°, a curva de oferta de Longo prazo e tipicamente mais elastica do que a curva
de oferta de curto prazo.
Teste Rapido No longo prazo, havendo ll yre entrada e saida de empresas no mercado, o preco em urn
mercado e igual ao custo marginal, ao custo total medio, a ambos ou a nenhum deles? Explique corn urn dia-
grama.
CONCLUSAO: POR TRAS DA CURVA DE °FERIA
Estivemos discutindo o comportamento das empresas competitivas que maximi-
zam o lucro. Como voce talvez se lembre, vimos no Capitulo 1 que urn dos Dez
Princlpios de Economia é que as pessoas racionais pensam na margem. Este capitu-
lo aplicou esse conceito a empresa competitiva. A analise marginal nos proporcio-
nou uma teoria da curva de oferta num mercado competitivo e, corn isso, urn
entendimento mais profundo dos resultados de mercado.
Aprendemos que, quando compramos urn bem de uma empresa em urn mer-
cado competitivo, podemos ter certeza de que o preco pago esta proximo do custo
de producao do bem em questa°. Mais especificamente, se as empresas forem
competitivas e maximizarem seus lucros, o preco de urn hem sera igual ao custo
marginal de sua producao. Alem disso, se as empresas puderem entrar e sair livre-
308 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZAA0 DA 1N
D5TRIA
mente do mercado, o preo tambern sera igual ao menor custo total medio de pro-
duao possivel.
Embora tenhamos, ao longo deste capitulo, adotado a hiptese de que as
empresas sao tomadoras de preos, muitas das ferramentas que desenvolvemos
aqui tan-ibem sao Uteis para o estudo das empresas em mercados menos competi-
tivos. No prOximo capitulo, examinaremos o comportamento das en-ipresas que
tem poder de mercado. Mais uma vez, a analise marg-inal sera Util para analisar
essas empresas, mas com implica es bastante diferentes.
RESUMO
• Como as empresas competitivas sa
- o tomadoras de
prec;os, suas receitas s
-ao 1.-)roporcionais à quantida-
de produzida. 0 preo do ben-i é igual à receita
media e à receita marginal da empresa.
• Para maximizar o lucro, a empresa escolhe uma
quantidade produzida tal que a receita marginal
seja ig-ual ao custo marg,inal. Como a receita marg,i-
nal das empresas competitivas é igual ao pre9D de
mercado, a empresa escolhe uma quantidade tal
que o preo seja igual ao custo marginal. Assim, a
curva de custo marginal da empresa é sua curva de
oferta.
• No curto prazo, quando uma empresa n
-ao é capaz
de recuperar seus custos fixos, opta por paralisar
temporarian-lente as atividades se o preo do ben-i
inferior ao custo variavel medio. No longo prazo,
quando a empresa é capaz de recuperar tanto os
custos fixos quanto os variaveis, opta por sair do
mercado se o preo é inferior ao custo total medio.
• Em um mercado com livre entrada e saida de
empresas, os lucros sa
- o conduzidos para zero no
longo prazo. Nesse equilibrio de longo prazo, todas
as empresas produzem na escala eficiente, o preo
igual ao custo total medio minimo e o n mero de
empresas se ajusta para satisfazer a quantidade
demandada a esse
• As varia -5es da demanda rem efeitos diferentes em
diferentes horizontes de tempo. No curto prazo,
um aumento da demanda eleva os preos e gera
lucros e uma queda da demanda reduz os preos e
gera prejufzos. Mas, se as empresas podem entrar e
sair livremente do mercado, enfao no longo prazo
o nmero de empresas se ajusta para conduzir o
mercado de volta para o equilíbrio de lucro zero.
mercado competitivo, p. 290 receita marginal, p. 292 custo irrecuperavel, p. 2
97
receita rnédia, p. 292
QUESTES PARA REVISA0
1. 0 que significa en-ipresa competitiva?
2. Trace as curvas de custos de uma empresa tipica.
Para um dado preQD, explique como a empresa
escolhe o nivel de prochN:ao que maxin-liza o lucro.
3. Sob que condi es uma empresa paralisa tempo-
rariamente as atividades? Explique.
4. Sob que condi es uma en-ipresa sai do mercado?
Explique.
5. Uma empresa iguala o preo ao custo marg,inal no
curto prazo, no longo prazo ou em ambos?
Explique.
6. Uma empresa iguala o preo ao custo total medio
minimo no curto prazo, no longo 1.--)razo ou em
ambos? Explique.
7. As curvas de oferta do mercado sa
- o tipicamente
mais elasticas no curto prazo ou no longo prazo?
Explique.
CAPiTULO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 309
PROBLEMAS E APLICAcOES
1. Quais sa'o as caracteristicas de um mercado corn-
petitivo? Em sua opiniao, qual das bebidas abaixo
é mais bem descrita por essas caracteristicas? For
que nao as demais?
a. Eig,ua da tomeira
b. 6g,ua engarrafada
c. refrigerante
d. cerveja
2. As longas horas que uma colega sua passou no
laboratorio de quimica da faculdade finalmente
valeram a pena — ela dcscobriu uma formula
secreta que permite que as pessoas estudem em
cinco minutos o que estudariam em uma hora. Ate
agora, ela vendeu 200 doses e apresenta a seguin-
te relaca"o de custo total meclio:
Custo Total Medio
199 $199
200 200
201 201
Se urn novo cliente oferecer a sua colega $ 300
pelo procluto, ser que ela devera preparar mais
uma dose? Explique.
3. 0 setor de alcacuz é competitivo. Cada empresa
produz 2 milhoes de fios de alcacuz por ano. Os
fios tern urn custo total medio de $ 0,20 e sao ven-
didos por $ 0,30.
a. Qual é o custo marginal de urn fio?
b. Essa industria esti ern seu equilibrio de longo
prazo? Por que?
4. Voce vai ao melhor restaurante da cidade e pede
urn prat° de lagosta a $ 40. Depois de corner meta-
de do prato, percebe que esti satisfeito. Sua
namorada quer que voce termine ojantar porque
voce nao tern como para casa e "já pagou
por ele". 0 que voce deve fazer? Relacione a res-
posta ao material deste capItulo.
5. 0 servico de corte de g,rama de Bob é uma empre-
sa competitiva e que maximiza os lucros. Bob
cobra $ 27 por gramado cortado. Seu custo total
por dia é de $ 280, sendo $ 30 de custo fixo. Ele
corta 10 gramados por dia. 0 que se pode dizer a
respeito da decisao dc curto prazo de Bob de para-
lisar as atividades e de sua decisa
- o de longo prazo
de sair do mercado?
6. Considere o custo total e a receita total dados na
tabela a seguir:
3 4 5 6 7
$ 11 $ 13 $ 19 $ 27 $ 37
24 32 40 48 56
a. Calcule o lucro para cada quantidade. Quanto a
empresa deve produzir para maximizar o lucro?
b. Calcule a receita marginal e o custo marginal
para cada quantidade. Trace os g,raficos. (Dica:
coloque os pontos entre os numeros inteiros.
For exemplo, o custo marginal entre 2 e 3 deve
ser colocado em 2 1/2.) Em que quantidade
demandada essas curvas se cruzam? Como isso
esta relacionado a resposta do item (a)?
c.E Ip ossivel dizer se essa empresa esti em uma
industria competitiva? Em caso positivo, é pos-
4N/el dizer se a indUstria esti em seu equilibrio
de longo prazo?
7. Extraido de The Wall Street Journal (23 .jul. 1991):
"Desde que ating,iu seu pico em 1976, o consumo
per capita de carne bovina nos Estados Unidos
caiu 28,6%... [e] o rebanho bovino norte-america-
no chegou ao ponto mais baixo em 30 anos".
a. Usando diagramas para uma empresa e para a
industria, mostre o efeito de curto prazo de urn
declinio da demanda por came bovina. Coloque
cuidadosamente legendas no diagrama e des-
creva ern texto corrido todas as mudancas que
puder identificar.
b. Num novo diag-rama, demonstre o efeito de
long-o prazo de um declinio cla demanda por
carne bovina. Explique-o corn suas prOprias
palavras.
8. "Precos elevados causam, tradicionalmente,
expansao de uma indUstria e acabam por colocar
Quantidade 0 1 2
Custo Total $ 8 $ 9 $ 10
Receita Tota; 0 8 16
310 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZ ~0 DA INDC1STRIA
fim nos altos preos e na prosperidade dos fabri-
cantes." Explique isso usando os diagramas apro-
priados.
9. Suponha que o setor de impress'ao de livros seja
competitivo e parta do equilibrio de longo prazo.
a.Trace um diagrama que descreva a empresa tipi-
ca do setor.
b. A Grafica e Editora Hi-Te.ch inventou um novo
processo que reduz substancialmente o custo da
impressio de livros. 0 que acontece com os
lucros da empresa e con-1 o prey) dos livros no
curto prazo, quando a patente da Hi-Tech impe-
de que outras empresas usem a tecnologia?
c. 0 que acontece no longo prazo, quando a
patente expira e outras empresas passam a
poder usar a tecnologia?
10. Muitos barcos pequenos s"ao feitos de fibra de
vidro, un-1 derivado do petrOleo. Suponhamos que
o prey) do petrOleo aumente.
a. Usando cliagyamas, den-tonstre o que acontece
com as curvas de custos de uma empresa indivi-
dual fabricante de barcos e con-1 a curva de ofer-
ta do mercado.
b. 0 que acontece com os lucros dos fabricantes
de barcos no curto prazo? 0 que acontece com
o nUn-tero de fabricantes de barcos no longo
j_-> razo?
11. Suponhamos que o setor têxtil dos Estados
Unidos seja competitivo e que não haja com&-cio
intemacional de tecidos. No equilibrio de longo
prazo, o preo por peyt é $ 30.
a. Descreva o equilibrio com graficos para todo o
mercado e para un-1 produtor individual.
Suponhamos agora que os produtores de outros
paises estejam dispostos a vender grandes quanti-
dades de tecido nos Estados Unidos por apenas
$ 25 a peyt.
b. Supondo que os produtores de tecido dos
Estados Unidos tenham gr, andes custos fixos,
qual o efeito no curto prazo que essas importa-
gx3es t11-1 sobre a quantidade produzida por um
produtor individual? Qual é o efeito de curto
prazo sobre o lucro? Ilustre sua resposta com
um grafico.
c. Qual sera o efeito de longo prazo sobre o n me-
ro de empresas norte-americanas no setor?
12. Suponhamos que haja mil quiosques de rosca sal-
o-ada em atividade na cidade de Nova York. Cada
quiosque tem a curva de custo total m&lio tipica
em forma de U.A curva de demanda por rosca sal-
gada do mercado ten-1 inclinação descendente e o
mercado de rosca salgada esta em equilibrio com-
petitivo de longo prazo.
a. Represente graficamente o equilibrio atual
usando graficos para o mercado todo e para
cada quiosque de roscas salgadas individual.
b. Agora a cidade decide restringir o mimero de
licenas para quiosques de roscas salgadas,
reduzindo o nUmero para apenas 800. Que efei-
to isso tera sobre o mercado e sobre cada quios-
que individual que continue em operac;.'"ao? Use
g,raficos para ilustrar sua resposta.
c. Suponhamos que a cidade decida cobrar uma
taxa de licenciamento dos 800 quiosques. Como
isso afetara o nUmero de roscas salgadas vendi-
das 1,-)or um quiosque individualmente e o lucro
desse quiosque? A cidade quer levantar a maior
CAPITLILO 14 EMPRESAS EM MERCADOS COMPETITIVOS 311
receita possivel e, ao mesmo tempo, garantir
que 800 quiosques permanecam funcionando
na cidade. Em quanto a cidade deve aumentar a
taxa de licenciamento? Mostre a resposta em
seu g,rafico.
13. Suponha que a inchistria de mineracao de ouro
seja competitiva.
a. Ilustre o equilibrio de longo prazo usando dia-
o-ramas do mercado de ouro e de uma mina de
ouro representativa.
b. Suponha que urn aumento da demanda por
joias induza urn aumento da demanda por ouro.
Usando seus diagramas da parte (a), demonstre
o que aconteceria no curto prazo corn o merca-
do de ouro e corn cada mina de ouro existente.
c. Se a demanda por ouro se mantiver elevada, o
que acontecera corn o Few ao longo do tempo?
Mais especificamente, o novo preco de equilf-
brio de longo prazo seria superior, inferior ou
igual ao preco de equillbrio de curto prazo da
parte (b)? E possivel que o novo preco de equi-
librio de longo prazo seja superior ao preco
equilibrio de longo prazo original? Explique.
14. (Este problema é desafiador.) 0 New Y ork Times (1°
jul. 1994) publicou uma reportagem sobre a pro-
posta do govemo Clinton de acabar corn a proibi-
cao de exportacdo de petroleo do norte do Alasca.
De acordo corn o artigo, o govern() dizia que "o
principal efeito da proibicao foi o de fornecer as
refinarias da California petroleo cm mais barato do
que o disponivel no mercado mundial... A proibicao
criou um subsidio para as refinarias californianas
que no foi repassado aos consumidores". Vamos
usar nosso conhecimento sobre o comportamento
das empresas para analisar estas afirmativas.
a. Trace as curvas de custos de uma refinaria na
California e de uma refinaria em alg,um outro
lugar do mundo. Suponha que as refinarias da
California tenham acesso a petraleo barato do
Alasca c que as demais precisem comprar petro-
leo do Oriente Medio, muito mais caro.
b.Todas as refinarias produzem gasolina para o
mercado mundial, em que vigora apenas um
preco. No equilibrio de longo prazo, esse preco
dependera dos custos enfrentados 'Delos produ-
tores da California ou dos enfrentados pelos
demais produtores? Explique. (Dica: a California,
por si so, nao é capaz de abastecer todo o mer-
cado mundial.) Trace novos graficos para ilustrar
os lucros obtidos por uma refinaria na California
e por uma refinaria em algum outro lugar.
c. Neste modelo, ha urn subsidio para as refina-
rias da California? Ele é repassado aos consu-
midores?