cap 16 mankiw

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OLlGOPLlO
Se algul'ml for a uma loja nos Estados Unidos para comprar bolas de tenis, é pro-
\thvel que saia de lá com uma dentre quatro marcas: Wilson, Penn, Dunlop ou
Spalding. Essas quatro empresas fabricam quase todas as bolas de tenis vendidas
nesse pais. Juntas, elas determinam a quantidade de bolas de tenis produzida e,
dada a curva de demanda de mercado, o preo pelo qual as bolas serk, vendiclas.
Como podemos descrever o mercado de bolas de tenis? Nos dois capitulos
anteriores discutimos dois tipos de estrutura de mercado. Em um mercado compe-
titivo, cada empresa é t^a- o pequena comparada com o mercado que não pode in-
fluenciar o preo de seu produto e, portanto, toma o prec;o como dado pelas con-
dicf6es do mercado. Em um mercado monopolizado, uma Unica empresa supre todo
o mercado de determinado bem e pode escolher qualquer prey) e quantidade da
curva de demanda de mercado.
0 mercado de bolas de tenis não se enquadra nem no modelo competitivo nen-i
no modelo monopolista. A competio e o monopOlio s • - o formas extremas de
estrutura de mercado. A competi o ocorre quando há muitas empresas no merca-
do oferecendo produtos essencialmente identicos; o monopOlio ocorre quando 11á
apenas uma empresa em um mercado. E natural comear o estudo da organiza o
industrial com esses casos extremos porque eles sk) os mais fficeis de entender.
Mas muitos setores, inclusive o de bolas de tenis, ficam em algum ponto entre os
dois extremos. As empresas nesses setores tem concorrentes, mas ao mesmo tempo
346 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EIVIPRESA E ORGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
nao enfrentam tanta competicao a ponto de serem tomadoras de precos. Os eco-
nomistas chamam isso de competicao iinperfeita.
Neste capitulo discutiremos os tipos de competicao imperfeita e examinaremos
urn determinado tipo chamado de oligopolio. Em essencia, um mercado oligopolis-
ta é aquele em que ha poucos vendedores. Como resultado, os atos de qualquer
vendedor do mercado podem ter gr, ande impact() sobre os lucros de todos os
outros. Ou seja, as empresas oligopolistas sao interdependentes de uma forma que
as empresas competitivas nao sao. Nosso objetivo neste capitulo é ver como essa
interdependencia molda o comportamento das empresas e que problemas traz
para a politica publica.
ENTRE 0 MONOPOLIO E A COMPETIO0 PERFEITA
Nos dois capitulos anteriores analisamos mercados corn muitas empresas compe-
titivas e mercados corn uma tinica empresa monopolista. No Capitulo 14, vimos
que o preco ern urn mercado competitivo é sempre ig-ual ao custo marginal de pro-
ducao. Vimos tambem que no longo prazo a entrada e a saida de empresas levam
o lucro economic° a zero, de modo que o preco tambem é igual ao custo total
medio. No Capitulo 15, virnos como as empresas que tern poder de mercado
podem usa-lo para manter os precos acima do custo marginal, levando a urn lucro
economic° positivo para a empresa e a urn peso morto para a sociedade.
Os casos da competicao perfeita e do monopolio ilustram algt_imas ideias
importantes a respeito do funcionamento dos mercados. Contudo, a maioria dos
mercados existentes na economia inclui elementos desses dois casos e, portanto,
nao é plenamente descrita por nenhum deles. A empresa tipica da economia
enfrenta a concorrencia, que, entretanto, nao é tao rigorosa a ponto de fazer corn
que a empresa seja descrita corn exatidao pela empresa tomadora de precos anali-
sada no Capitulo 14. A empresa tipica tambem tern algum grau de poder de mer-
cado, mas tao grande para permitir que a empresa seja descrita corn exatidao pela
empresa monopolista analisada no Capitulo 15. Em outras palavras, a empresa tipi-
ca em nossa economia é imperfeitamente competitiva.
Ha dois tipos de mercados em que a competicao é imperfeita. Urn oligopolio é
urn mercado corn poucos vendedores, cada urn oferecendo urn produto similar ou
identico ao dos demais. Urn exemplo é o mercado de bolas de tenis; outro é o mer-
cado mundial de petroleo cru: alguns Raises do Oriente Medi° controlam gr, ande
parte das reservas mundiais de petroleo cru. A competicao monopolistica descre-
ve uma estnitura de mercado em que ha muitas empresas que vendem produtos
que sao similares, mas nao identicos. Sao exemplos os mercados de romances, fil-
mes, CDs e jogos para computadores. Em urn mercado competitivo monopolistica-
mente, cada empresa tern monopOlio sobre seu produto, mas muitas outras empre-
sas tern produtos similares que competem pelos mesmos clientes.
A Figura 1 resume os quatro tipos de estrutura de mercado. A primeira coisa que
devemos perguntar sobre qualquer mercado é quantas empresas ha nele. Sc
apenas uma, o mercado é urn monopolio. Se ha poucas empresas, é urn oligopalio.
Se ha muitas empresas, precisamos fazer mais uma pergunta: as empresas vendem
produtos identicos ou diferenciados? Se vendem produtos diferenciados, o merca-
do é competitivo monopolisticamente. Se vendem produtos identicos, o mercado
perfeitamente competitivo.
A realidade, é claro, nao tern contornos tao definidos quanto a teoria. Em alguns
casos, voce pode achar dificil deciciir qual é a estrutura que melhor descreve urn
mercado. For exemplo, nao ha urn numero magic° que separe "poucas" de "mui-
oligopolio
uma estrutura de mercado
ern que apenas poucos
vendedores oferecem
produtos similares ou
identicos
competicao monopolistica
uma estrutura de mercado
ern que muitas empresas
vendem produtos que sao
si milares, mas nao identicos
CAPiTULO 16 OLIGOP1:5110 347
—
FIGURA 1
NUmero de Empresas?
Muitas
empresas
Os Quatro Tipos de
Estrutura de Mercado
Tipo de Produtos?
Os economistas que estudam o
organizacao industrial dividem o
mercado em quatro toos
de
competicao monopollstica e
Uma Poucas Produtos Produtos
de competicao perfeita.
empresa empresas diferenciados i &nticos
Competicao Competicao
MonopPlio OligopPlio
Monopolistica Perfeita
(Capitulo 15) (Capitulo 16)
(Capitulo 17) (Capitulo 14)
tas" quando se conta o nUmero de emi.-)resas. (As cerca de uma dUzia de empresas
que hoje vendem carros nos Estados Unidos fazem desse mercado um oligopOlio
ou um mercado mais competitivo? A resposta está aberta ao debate.) De maneira
similar, não há um meio garantido de determinar quando os produtos s" "o diferen-
ciados e quando s" . o i&nticos. (As diferentes marcas de leite so i&nticas? Mais
uma vez, a resposta está aberta ao debate.) Ao analisarem os mercados do n-iundo
real, os economistas precisam ter em mente as lições aprendidas com o estudo de
todos os tipos de estrutura de mercado e, então, aplicar cada lição da maneira que
lhes parecer apropriada.
Agora que entendemos como os economistas definem os vffiios tipos de estru-
tura de mercado, podemos continuar nossa anlise sobre eles. No prOximo capftu-
lo, analisaremos a compet4o monopolistica. Neste, trataremos do
Teste R4ido Defina oligopPlio e competicao monopolfstica e dê urn exemplo de cada.
MERCADOS COM POUCOS VENDEDORES
Como em um mercado oligopolista há somente um pequeno niimero de vendedo-
res, uma caracteristica-chave do oligopOlio é a tens
-a- o entre a cooperg -a- o e o inte-
resse prOprio. 0 grupo de oligopolistas se beneficia se coopera e age como se fosse
um monopOlio – produzindo uma pequena quantidade de produto e cobrando um
prey3 superior a. o custo marg,inal. Mas, como cada oligopolista se preocupa somen-
te com seu prOprio lucro, há fortes incentivos em gk) que impedem que um grupo
de empresas mantenha os resultados de um monopOlio.
ide
conluio
urn acordo entre as empresas
 um mercado a respeito
.. das quantidades a serem
produzidas ou dos precos a
)...,
serem cobrados
cartel
urn grupo de empresas
agindo conforme urn acordo
348 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA ENIPRESA E ORGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
Urn Exemplo de DuopOlio
Para entendermoso comportamento dos oligopolios, vamos considerar urn oligo-
polio corn apenas dois membros, chamado de duop6/io. 0 duopolio é o tipo mais
simples de oligopolio. Os oligopolios corn tres ou mais membros enfrentam os
mesmos problen-tas que os oligopOlios que tern somente dois membros, de modo
que nao perdemos muito ao comecar pelo caso do duopolio.
Imagine uma cidade em que apenas dois dos habitantes — Jack e Jill — tenham
pocos que produzem ag,ua potavel.Todo sabado, Jack e Jill decidem (pantos galaes
de ag-ua vac) bombear, levar ate a cidade e vender pelo preco que o mercado puder
pagar. Para simplificarmos, vamos imaginar que Jack e Jill possam bombear tanta
agua quanto quiserem sem custo. Ou seja, o custo marginal da agua é zero.
A Tabela 1 mostra a escala de demanda de agua. A primeira coluna mostra a
quantidade demandada total e a segunda mostra o preco. Se os dois proprietarios
venderem urn total de 10 galoes de agua, cada galao custara $ 110. Se venderem
urn total de 20 gal -oes, o preco de cada galao caira para $ 100 e assim por diante. Se
representassemos graficamente essas duas colunas de ntimeros, obterfamos uma
curva de demanda padrao, corn inclinacao descendente.
A Ultima coluna da Tabela 1 mostra a receita total da venda de d o-ua. E i orual a
quantidade vendida vezes o preco. Como no ha custo para bombear agua, a recei-
ta total dos dois produtores é igual ao lucro total.
Vamos agora examinar como a organizacao do setor de abastecimento de agua
da cidade afeta o preco e a quanticiade vendida de ag-ua.
Competicao, MonopOlios e Cartels
Antes de examinarmos o preco e a quantidade de ag-ua que resultariam do duopo-
lio de Jack e Jill, vamos cliscutir rapidamente as duas estruturas de mercado que
conhecemos: a competicao e o monopolio.
Vamos ver primeiro o que aconteceria se o mercado de ag,ua fosse perfeitamente
competitivo. Em urn mercado competitivo, as decisoes de producao de cacia empre-
sa levam a uma igualdade entre Few e custo marginal. No mercado de agua, o custo
marginal é zero. Assim, havendo competicao, o preco de equilibrio da ag,ua seria zero
e a quantidade de equilibrio seria de 120 galaes. 0 preco da agua reflebria o custo de
producao e a quantidade eficiente de agua seria produzida e consumida.
Agora vamos ver como urn monopolio se comportaria. A Tabela 1 mostra que o
lucro total é. maximizado quando a quantidade é de 60 galoes e o preco é de $ 60
por galao. Assim, urn monopolista maximizador de lucros produziria essa quanti-
dade e cobraria esse preco. Como é. padrao no monopolio, o preco seria superior
ao custo marginal. 0 resultado seria ineficiente, JO que a quantidade de agua yen-
dida e consumida seria inferior ao nivel socialmente eficiente de 120 gakies.
-*Que resultado devemos esperar de nossos duopolistas? Uma possibilidade é
que Jack e Jill se rainam e facam urn acordo em relacao a quantidade de agua a ser
produzida e o preco a ser cobracio. Urn acordo sobre producao e precos como esse
entre empresas é chamado de conluio e o g,rupo de empresas que age conforme
urn acordo é chamado de cartel. Uma vez formado um cartel, o mercado passa, na
pratica, a ser atendido por urn monopolio, e podemos aplicar a analise do Capitulo
15. Ou seja, se Jack e Jill entrassem em conluio, concordariam corn o resultado de
monopolio porque esse resultado maximiza o lucro total que os produtores podem
obter do mercado. Nossos dois produtores produziriam urn total de 60 gal5es, que
seriam vendidos ao preco de $ 60 cada. Novamente, o Few é superior ao custo
marginal e o resultado é socialmente ineficiente.
A Escala de Demanda de Água
CAPh'ULO 16 OLIGOK51_10 349
Preco
Receita Total
(e lucro totai)
$120 $ 0
110 1.100
100 2.000
90 2.700
80 3.200
70 3.500
60 3.600' .t.904,115thi fr9fYli ckne«
50 3.500
40 3.200 — 44?4,» CerlY)PktiA tY6, :-: -c9.4“:4-1)06
30 2.700 dfi AC:41
20 2.000
10 1.100
0 0
Um cartel deve concordar n -ao só sobre o nivel total de produ -ao, mas tambem
sobre a quantidade a ser produzida pelos membros. Em nosso caso, Jack e Jill
devem concordar sobre como dividir entre si a produ o monopolista de 60 gal'Oes.
Cada membro do cartel desejara uma participa -ao maior no mercado, pois uma
1.-) articipa o maior significa um lucro maior. Se Jack e Jill concordarem em dividir o
mercado em partes iguais, cada um produzira 30 galOes, o prew sera de $ 60 por
cral'ao e cada um deles tera lucro de $ 1.800.
0 Equilibrio para um Oligopdio
Embora os oligopolistas desejassem formar carteis e obter lucros monopolistas, isso
geralmente n -ao é possivel. Como veremos mais adiante neste capitulo, a
antitruste proibe explicitamente acordos entre os oligopolistas como assunto de
politica pUblica. Alem disso, conflitos entre os membros de um cartel sobre como
dividir o lucro do mercado muitas vezes tomam impossivel um acordo entre eles.
Van-los, assim, ver o que aconteceria se Jack e Jill decidissem separadamente a
quantidade de ag,ua a ser produzida.
De inicio, seria de esperar que eles chegassem ao resultado monopolista por si
prOprios porque esse resultado maximiza o lucro conjunto. Na falta de um acordo
entre as partes, contudo, o resultado monopolista e improvavel. Para saber por que,
imagine que Jack espere que Jill produza apenas 30 gal6es (metade da quantidade
monopolista). Jack raciocinaria da seguinte maneira:
"Eu tambem poderia produzir 30 galões. Neste caso, seria vendido um total de
60 gal -Oes cle ag,ua ao pre9D de $ 60 por galão. Meu lucro seria de $ 1.800 (30 gal-Oes
x $ 60 por gal .ao). Ou enfao, eu poderia produzir 40 galb- es. Neste caso, seria ven-
dido um total de 70 gaffies ao preo de $ 50 por galao. Meu lucro seria de $ 2 mil
(40 gal es x $ 50 por gal -ao). Embora o lucro total do mercado diminuisse, meu lucro
seria maior 1,-)orque eu teria uma participg -ao maior no mercado."
350 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZA00 DA INDUSTRIA
PIRATAS MODERNOS
Os cartels set roros, em parte porque a legislacao ontitruste os torna ilegais. Como descreve o art/go abaixo, contudo, as empresas de tronsporte marl-
timo desfrutam de uma rara isencoo dessas leis e, coma resulted°, cobibm precos mais elevados do que poderiam cobrar sob outras circunsteinclas.
Corn o Crescimento do
Comercio dos Estados
Unidos, os Cartels Maritimos
Ficam um Pouco mais
Sujeitos a um Exame
Minucioso
Par Anna Wilde Matthews
Rutherford, NJ. — A cada duas semanas, em
urn discreto predio de escritorios, cerca de
20 administradores de empresas de linhas
marftimas se reunem. Eles se sentam em
volta de uma grande mesa, conversam sobre
coisas fteis enquanto comem bolinhos e
tomam café e, entao, comecam a discutir
quanto cobrarao para transportar cargasztra-
yes do Oceano Atlantic°.
Tudo é muito rotineiro, a nao ser por urn
detalhe: eles nao trabalham para a mesma
empresa. Cada urn representa uma empre-
sa diferente, que supostamente deveria
estar competindo corn as outras pelos neg6-
dos. De acordo corn as leis antitruste norte-
americanas, a maioria das pessoas que
fizesse o que eles estao fazendo acabaria
em urn tribunal.
Mas o transporte marftimo nao é map
outras atividades. Muitas das grandes com-
panhias de transporte marftimo do mundo,
da norte-americana Sea-Land Service Inc. a
dinamarquesa A. P. Moller/Maersk Line, sao
membros de urn cartel pouco conhecido
que ha decactas estabelece as precos de
dezenas de aloes de (Wares de carga.
A maioria dos bens de consumo norte-
americanos exportados ou importados par
via marftima é afetada em algum grau. 0
cartel — na verdade diversos cartels, urn para
cada rota de transporte — pode dizer aos
importadores e exportadores quando come-
cam e quando terminam os contratos de
transporte. Podem favorecer urn port° em
detrimento de outros a ponto de afastar
totalmente de uma cidade o tao necessariocomercio. E, coma o setor de transporte
marftimo, par decisao do Congresso norte-
americano, nao esta sujeito a legislacao anti-
truste, tudo isso esta dentraida lei.
E claro que Jill poderia seguir o mesmo raciocinio. Neste caso, Jack e Jill leva-
riam para a cidade 40 galoes de agua cada urn. A venda total seria de 80 galOes e o
preco cairia para $ 40. Assim, se os duopolistas perseguissem somente seus interes-
ses proprios ao decidir quanto produzir, eles produziriam uma -ejuantidade total
major que a quantidade monopolista, cobrariam um preco inferior ao preco mono-
polista e teriam lucro total menor do que o 1-ucro monopolista.
Embora a logica do interesse proprio aumente a producao do duopolio para
alem do nivel de monopOlio, ela na- o faz os duopolistas chegarem a alocacao corn-
petitiva. Vamos ver o que acontece quando cada duopolista produz 40 gal -6es. 0
preco é de $ 40 e cada duopolista obtem urn lucro de $ 1.600. Neste caso, a logica
do interesse proprio de Jack leva a uma conclus -do diferente:
"Agora meu lucro é de $ 1.600. Suponhamos que eu aumente a producao para
50 galoes. Neste caso, venderia urn total de 90 galoes de agua e o preco seria de
$ 30 por galao. Entao, meu lucro seria de apenas $ 1.500. Em vez de aumentar a
producao e diminuir o Few, é melhor eu manter a producao em 40 galoes."
0 resultado em que Jack e Jill produzem 40 galoes cada urn parece ser uma espe-
cie de equilibrio. De fato, esse tipo de resultado é chamado de equillbrio de Nash (em
homenagem ao economista John Nash, cuja vida foi retratada no livro e no filrne
CAPh'ULO 16 OLIGON51_10 351
"Este e um dos úftimos esquemas de
formack de precos legalizados que exis-
tem", diz Robert Litan, ex-funcionario da area
antitruste do Departamento de Justica dos
Estados Unidos. As companhias de transpor-
te aereo e os bancos nao podem fazer nada
disso, diz ele, "mas se voce for uma empre-
sa de transporte maritimo, nao ha nada que
o impeca de fixar seus precos".
Essas empresas poderiam ser vistas
como a Opep do transporte, embora o cartel
nao seja tao poderoso assim porque nao
pode impedir que seus membros construam
quantos navios quiserem. Para fecharem
mais neg6cios, alguns membros dos carteis
de transporte maritimo cobram precos infe-
riores aos combinados ou oferecem condi-
ces especiais para grandes clientes. Eles
tambem enfrentam o surgimento de novos
concorrentes, os quais estao mantendo os
precos reduzidos em alguns mercados.
Entretanto, o setor esta desempenhan-
do um papel muito importante na economia
dos Estados Unidos, hoje, à medida que as
empresas norte-americanas exploram cada
vez mais o comercio internacional. As expor-
taces por via marrtima cresceram 26% nos
últimos dois anos e mais de 50
0
/0 desde o
comeco da decada.
dificil medir o impacto disso sobre os
consumidores. Os custos de transporte repre-
sentam de 5% a 10% do preco da maioria
dos bens e o aumento dos precos de remes-
sa costuma ser repassado aos consumidores.
Um levantamento limitado realizado em
1993 pelo Departamento de Agricultura
norte-americano, examinando $ 5 bilhões em
exportaces agricolas dos Estados Unidos,
concluiu que os carteis estavam aumentando
os precos do transporte maritimo em ate
18%. Um outro relat6rio, preparado pela
Federal Trade Commission em 1995, concluiu
que, quando as linhas de transporte maritimo
se libertavam dos precos cartelizados, os pre-
cos dos contratos caiam cerca de 19%.
"Toda a estrutura dos carteis é desfavo-
ravel ao consumidor", diz John Taylor, profes-
sor de transportes da Universidade do
Estado de Wayne, em Detroit. "Ela foi criada
para manter os precos elevados."
Algumas medidas para mudar as coisas
estao em andamento. 0 Senado dos
Estados Unidos esta avaliando um projeto
de lei que, pela primeira vez em uma deca-
da, enfraqueceria os carteis, reduzindo seu
poder de policiar seus membros. 0 projeto
de lei, apresentado pelo senador Kay Bailey
Hutchison, do Texas, tem o apoio de outros
republicanos do alto escalao, inclusive do
lider da maioria, Trent Lott...
Há oito decadas os carteis de transporte
maritimo vem sendo protegidos pela Lei de
Transporte Naval de 1916, aprovada a pedi-
do dos clientes norte-americanos das trans-
portadoras, os quais acreditavam que os car-
teis garantiriam um servico confiavel. A lei foi
revista significativamente duas vezes, em
1961 e 1984, mas nos dois casos a imuni-
dade do setor foi mantida intacta.
A mais recente revisk foi feita em 1991
por uma comissao do Congresso, que ouviu
mais de cem testemunhas, produziu um
relat6rio de 250 Oginas - e não ofereceu
nenhuma conclusk ou recomendack...
Os verdadeiros motivos para anos de
inercia do Congresso podem ser apatia e o
lobby de diversos grupos. Os trabalhadores
das docas, por exemplo, temem que conta-
tos secretos permitam as empresas desviar
carga para trabalhadores nao sindicalizados
sem o conhecimento do sindicato. David
Butz, economista da Universidade de
Michigan que estuda o transporte maritimo,
pensa que os eleitores provavelmente nao
se envolverao no processo: os carteis nao
sao uma assunto de interesse. "Tudo passa
despercebido", diz ele. "Os consumidores
nao percebem a importancia que eles tem."
Fonte: The Wall Street Journal, 7 out. 1997, p. Al.
1997 Dow Jones & Co. Inc, Reproduzido com permis-
são de DOW JONES & CO INC no formato livro-texto via
Copyright Clearance Center.
chamados Unia Mente Brilhante). Um equilibrio de Nash é uma situa o em que
os agentes econOmicos que est -a- o interagindo uns com os outros escolhem a melhor
estrategia para si com base nas estrateg,ias escolhidas pelos outros. Neste caso, dado
que Jill está produzindo 40 gaffies, a melhor estrategia para Jack e. produzir 40
aaffies. De maneira similar, dado que Jack esta produzindo 40 gaffies, a melhor
estrategia para Jill é produzir 40 gak5es. Uma vez que tenham atingido esse equili-
brio de Nash, Jack e Jill n'a- o tem incentivos para tomar uma decis
-a'o diferente.
Este exemplo ilustra a tens'ab entre cooperaio e interesse pr6prio. Os oligopo-
listas estariam em melhor situKk, se cooperassem uns com os outros e atingissem
o resultado de monop6lio. Mas, como cada um persegue seu pr6prio interesse, eles
acabam mio chegando ao resultado de monoplio e não maximizando o lucro con-
junto. Cada oligopolista sente-se tentado aumentar a produlo e capturar uma
parte maior do mercado. À medida que tentam fazer isso, a produ o total aumen-
ta e o prey) cai.
Ao mesmo tempo, o interesse pr6prio n5o conduz o mercado ate o resultado
competitivo. Como os monopolistas, os oligopolistas tem consciencia que aumen-
tos cia quantidade produzida por eles levam a uma queda do preo do produto,
portanto n -a"o chegam a seguir a rega das empresas competitivas de produzir ate o
ponto em que o preo é igual ao custo marg,inal.
equilibrio de Nash
uma situacao em que os
agentes econ micos que
estao interagindo uns com
os outros escolhem sua
melhor estrategia, dadas as
estrategias escolhidas pelos
demais agentes
352 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EIVIPRESA E 0RGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
Em suma, quando as empresas em um oligopolio escolliem individualmente a quan-
tidade produzida que maximize o lucro, produzem uma quantidade major do que o nivel
produzido pelo monopolio e menor do que o nivel produzido pela competicao. 0 prep oli-
gopolista e inferior ao prep do monopolista, mas superior ao prep competitivo (que
igual ao custo marginal).
Como o Tamanho de urn OligopOlio Afeta o Resultado de Mercado
Podemos usar os ensinamentos dessa analise do duopOlio para discutir como o
tamanho de urn oligopOlio tende a afetar os resultados de urn mercado.
Suponhamos, porexemplo, que John e Joan subitamente descubram fontes de
agua em suas propriedades e se unam a Jack e Jill no oligopOlio de agua. A escala
de demanda da Tabela 1 permanece a mesma, mas agora ha mais produtores dis-
ponlveis para atender a essa demanda. Como urn aumento do ntimero de vende-
dores de dois para quatro afetaria o preco e a quantidade de agua da cidade?
Se os vendedores de agua puderem formar um cartel, tentarao novamente maxi-
mizar o lucro total produzindo a quantidade de monopOlio e cobrando o prey) de
monopolio.Assim como ocorria quando havia apenas dois vendedores, os membros
do cartel precisariam chegar a um acordo sobre os niveis de producao de cada urn e
encontrar uma maneira de fazer o acordo ser cumprido. Corn o crescimento do car-
tel, contudo, esse resultado passa a ser menos provavel. Fica mais dificil chegar a urn
acordo e fazer corn que seja cumprido quando o tamanho do grupo aumenta.
Se os oligopolistas nao formam urn cartel — talvez porque sejam impedidos
pelas leis antitniste cada urn precisa decidir por si s6 quanta agua produzir. Para
ver como o aumento do numero de venc-ledores afeta o resultado, considere a deci-
sao corn que cada urn se defronta. A qualquer moment°, cada proprietario de poco
tern a opcdo de aumentar a producao em 1 galao.Ao tomar essa decisao, o proprie-
tario do poco pondera dois efeitos:
• 0 efeito quantidade: como o preco é superior ao custo marginal, vender mais 1
galdo de 41., ia ao preco em vigor aumentard o lucro.
• 0 efeito preco: aumentar a producao aumentara a quantidade vendida total, o
que diminuira o preco da agua e o lucro de todos os demais gal5es vendidos.
Se o efeito quantidade for major do que o efeito preco, o proprietario do poco
aumentard a producao. Se o efeito preco for major do que o efeito quantidade, o
proprietario nao aumentara a producao (na verdade, neste caso, é lucrativo reduzir
a producao). Cada oligopolista continua a aumentar a producao ate que esses dois
efeitos marginais estejam exatamente equilibrados, tomando a producao das
demais empresas como dada.
Vamos ver agora como o numero de empresas no setor afeta a analise marginal
de cada oligopolista. Quanto maior o numero de vendedores, menos cada urn deles
se preocupara corn seu proprio impacto sobre o preco de mercado. Ou seja, confor-
me o tamanho do oligopOlio aumenta, a magnitude do efeito preco diminui.
Quando o oligopOlio se torna muito grande, o efeito preco desaparece, deixando
apenas o efeito quantidale. Neste caso extremo, cada empresa do oligopolio
aumentard a producao enquanto o preco for superior ao custo marginal.
Agora nos podemos ver que um grande oligopOlio é essencialmente um grupo
de empresas competitivas. Uma empresa competitiva considera somente o efeito
quantidade quando decide quanto produzir: como as empresas competitivas sao
tomadoras de precos, o efeito preco esta ausente. Assim, a medida que o miniem de
vendedores em U171 oligopolio aumenta, o tnercado oligopolista fica cada vez mais pareci-
do C0111 um inercado conzpetitivo. 0 prep se aproxima do custo marginal e a quantidade
produzida se aproxima do nivel socialmente eficiente.
CAPfl'ULO 16 OLIGOIN:51.10 353
Essa analise do oligopólio oferece uma nova perspectiva em relgao aos efeitos
do comercio internacional. Imagine que a Toyota e Honda sejam as Unicas fabri-
cantes de autom6veis do Japao, que a Volkswagen e a BMW sejam as Unicas da
Alemanha e que a Ford e a General Motors sejam as Unicas dos Estados Unidos.
Se esses paises proibissem o comercio internacional de automOveis, cada um teria
uni oligopOlio de automc5veis com apenas dois membros e o resultado do n-ierca-
do provavelmente ficaria substancialmente afastado do ideal competitivo. Com o
comercio internacional, entretanto, o mercado de carros se torna mundial e o
gopólio do exemplo passa a ter seis membros. A permissao do livre comercio
aumenta o nUmero de produtores dentre os quais cada consumidor pode escolher
e essa competiao maior mantem os preos mais pr6ximos do custo marginal.
Assim, a teoria do oligopfflio nos da outro motivo, alem da teoria da vantagem
comparativa discutida no Capitulo 3, pelo qual todos os paises podem se benefi-
ciar do livre comercio.
Estudo de Caso
A OPEP E 0 MERCADO MUNDIAL DE PETRLEO
Nossa histria sobre o mercado de agua de uma cidade é fictícia, mas, se trocarmos
"agua"por "petrleo" e "Jack e Jill" por "Ira e Iraque", ela passa a estar bem prOxi-
ma da realidade. Grande parte do petr6leo do mundo é produzida por um peque-
no grupo de paises, a maioria deles localizada no Oriente Medio. Juntos, esses pai-
ses constituem um oligopólio. Suas decises sobre quanto petrOleo extrair sao
muito semelhantes as decises de Jack e Jill sobre quanta agua bombear.
Os paises que produzem a maior parte do petrOleo do mundo formaram um
cartel chamado Organizaao dos Paises Exportadores de Petr6leo (Opep). Em sua
formgao original, em 1960, a Opep incluía Ira, Iraque, Kuwait, Arabia Saudita e
Venezuela. Em 1973, mais oito paises tinham aderido: Qatar, Indonesia,
Emirados Arabes Unicios, Argelia, Nigeria, Equador e Gabao. Esses paises contro-
lam cerca de tr'es quartos das reservas de petrOleo do n-iundo. Como qualquer car-
tel, a Opep procura aumentar o preQ3 de seu produto por meio de uma reduao
coordenada da quantidade produzida. Ela procura estabelecer niveis de produao
para cada um dos paises membros.
0 problema que a Opep enfrenta e muito parecido com o problema de Jack e Jill
em nossa hist6ria. Os paises da Opep gostariam de manter elevado o prey) do
petrOleo. Entretanto, cada um dos membros do cartel fica tentado a aumentar a
produc-io para obter uma maior parcela do lucro total. Eles muitas vezes concordam
em reduzir a produao, mas depois trapaceiam e deixam de cumprir os acordos.
A Opep teve maior "exito na manuteNao da cooperaao e dos prec;os elevados
no periodo entre 1973 e 1985. 0 pre90 do petrleo cr,u subiu de $ 2,64 por barril em
1972 para $ 11,17 em 1974 e depois para $ 35,10 em 1981. Mas no iiiício da deca-
da de 80 os paises-membros come(;.aram a discutir a respeito dos niveis de produ-
"ao e a Opep mostrou-se ineficiente para manter a cooperaao entre os paises-
membros. Em 1986 o prec;.o do petrOleo havia diminuido para $ 12,52 por barril.
Nos Ultimos anos, os membros da Opep continuaram a se reunir regularmente,
mas o cartel nao tem sido bem-sucedido no estabelecimento e aplicgao de acor-
dos. 0 preo do petr6leo, corrigido pela inflaao, tem estado muito abaixo dos
niveis que a Opep atingiu em 1981. Embora essa falta de cooperaao tenha preju-
dicado os lucros dos paises produtores de petrffleo, beneficiou os consumidores do
mundo todo. •
354 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZACAO DA INDC1STRIA
r_ -4
NOTICIAS
0 CRESCIMENTO DO OLIGOP61.10
Este art/go sugere que os oligopolios estao se tomando uma parte rnais imponante do economic.
Grandes Empresas: Por Que o
Aumento Saito do Desejo
de Fazer Fusoes e Formar
Oligopolios?
Para onde quer que olhemos, forcas pode-
rosas estao levando os setores norte-ameri-
canas a se consolidar em oligopolios — e os
obstaculos estao cada vez menores.
As recompensas pelo crescimento au-
mentam, principalmente no mundo da tec-
nologia, da midia e das telecomunicacOes,
em que os custos fixos sao muito elevados
e o custo de atendimento a cada cliente adi-
cional e pequeno. Eis alguns casos ocorridos
nos Estados Unidos:
Ha 20 anos a TV a cabo era dominada
por uma colcha de retalhos composta
de milhares de pequenas empresas fa-
miliares. Hoje uma transacao que esta
em pendencia pretende deixar cam tres
empresas o controle de quase dois ter-
cos do mercado.
Em 1990 tres grandes editoras de livros
universitarios respondiam por 35% do
setor. Hoje elas sao responsaveis por
62%...
• Em 1999 mais de dez empresas de
porte significativo ofereciamsites de
ofertas de emprego. Hoje o mercado
dominado por tres empresas.
Enquanto as forcas econOmicas empur-
ram esses setores em direcao ao oligopolio,
algumas das forcas que controlavam essa
tendencia durante as anos 90 estao dimi-
nuindo. Os policiais, reguladores e juizes
antitruste dos Estados Unidos parecem me-
nos antagonicos em relacao ao grande porte
das empresas. Na semana passada, um tri-
bunal federal de recursos abriu a porta para
mais uma rodada de fusaes na area de
midia ao derrubar as regras que, na pratica,
impediam as empresas de TV a cabo de
comprar redes de teledifusao...
Os oligopolios, mercados em que pou-
cos vendedores oferecem produtos seme-
lhantes, nem sempre podem ser evitados e
nem sempre sao indesejaveis. Eles sao
capazes de produzir com eficiencia, permi-
tindo as empresas oferecer aos consumido-
res produtos melhores a precos mais bai-
xos, e tambem de levar as setores a pa-
droes que tornam a vida mais simples para
os consumidores.
Mas um oligopolio pode permitir que
grandes empresas obtenham lucros eleva-
dos a custa dos consumidores e do progres-
so econOrnico. Pode destruir a competicao
que é vital para impedir que as empresas
fixem os precos bem acima dos custos e
para obrigar as empresas a progredir para
nao desaparecer. Os precos da IV a cabo,
por exemplo, subiram mais de 36 0/D, quase
tres vezes a taxa geral de inflacao, desde
que o setor foi desregulamentado em 1996
e consolidou-se em um pequeno numero
de grandes empresas.
Fonte: The Wall Street Journal, 25 fey. 2002, p. Al. ©
2002 Dow Jones & Co. Inc. Reproduzido corn permis-
sao de DOW JONES & CO INC no formato livro-texto via
Copyright Clearance Center.
Te-ste Rapid° Se os membros de urn oligopolio puderem chegar a urn acordo sobre a quantidade total
a ser produzida, que quantidade escolherao? • Se as oligopolistas nao agirem de comum acordo e, em vez
disso, tomarem decisoes individualmente, produzirao uma quantidade total maior ou menor do que a da sue
resposta a pergunta anterior? Par que?
TEORIA DOS MOGOS ECONOWNA DA COOPERA010
Como vimos, os oligopolios gostariam de atingir o resultado monopolista, mas isso
exige cooperacao, a qual muitas vezes é dificil manter. Nesta secao, analisaremos
em major profundidade os problemas que as pessoas enfrentam quail& a coope-
rac5o é desejavel, porem dificil. Para analisarmos a economia da cooperacao, preci-
samos aprender urn pouco sobre a teoria dos jogos.
CAPiTULO 16 OLIGOK51.10 355
A teoria dos jogos e o estudo de como as pessoas se comportam em situaOes
estrateg,icas. Por"estrategicas", nos referimos a situg"(5es em que cacla pessoa, ao
decidir que a6"es praticara, precisa levar em considera0
- o a maneira como outras
pessoas reagifa- o a elas. Como o niimero de empresas dos mercados oligopolistas
pequeno, cada uma delas precisa ag,ir estrategicamente. Cada empresa sabe que
seu lucro depende não só de quanto produz, mas tambem de quanto as outras
empresas produzem. Ao tomar sua decis -a- o de produ o, cada empresa pertencen-
te a um oligopOlio deve levar em considera o o modo como sua deciso podera
afetar as decises de produ o de todas as outras empresas.
A teoria dos jogos n'do é necessaria para entender os mercados competitivos ou
monopolistas. Nos mercados competitivos, cada empresa e tão pequena em com-
para o com o mercado que as intera es estrategicas com as demais empresas
irrelevantes. Em um mercado monopolista, n'a'o existem intera es estrategicas
porque sO ha uma empresa no mercado. Mas, como veremos, a teoria dos jogos
muito útil para entender o comportamento dos oligopOlios.
Um"jogo" de especial impoffincia é conhecido como dilema dos prisioneiros,
que permite entender a dificuldade de manter a coopergo. Muitas vezes, as pes-
soas deixam de cooperar umas com as outras mesmo que a coopera o seja bene-
fica para todas. Os oligopOlios s -ao apenas um exemplo disso. A histOria do dilema
dos prisioneiros contem uma lição geral aplicavel a qualquer grupo que tente man-
ter a cooperg -a'o entre seus membros.
teoria dos jogos
o estudo de como as pessoas
se comportam em situaOes
estrategicas
dilema dos prisioneiros
um "jogo" entre dois
prisioneiros que ilustra como
dificil manter a coopera0o,
mesmo quando esta
mutuamente benefica
0 Dilema dos Prisioneiros
0 dilema dos prisioneiros e uma histOria sobre dois criminosos que foram captu-
rados pela policia.Vamos chama-los de Bonnie e Clyde. A policia dispe de provas
suficientes para condenar os dois por um crime menor, o de porte ilegal de arma,
de modo que cada um passaria um ano na cadeia. A policia tambem suspeita que
os dois criminosos tenham cometido um assalto a banco juntos, mas n'a
- o tem evi-
dencias concretas para condena-los por esse crime maior. A polícia os interroga em
salas separadas e prope a cada um deles o seg,uinte acordo:
"Ate este momento, podemos prende-los por um ano. Entretanto, se voc'e con-
fessar o assalto a banco e acusar seu comparsa, nOs lhe daremos imunidade e voce
ficara livre. Seu cUmplice passara 20 anos na cadeia. Mas, se voces dois confessa-
rem o crime, ruzio precisaremos de seu testemunho e poderemos economizar os
custos do julgamento, de modo que voces dois recebero uma pena intermediaria
de 8 anos."
Se Bonnie e Clyde, assaltantes insensiveis que são, sO se preocupassem com
suas prOprias senteNas, o que voce acha que eles fariam? Confessariam ou perma-
neceriam em silencio? A Fig,ura 2 mostra suas escolhas. Cada prisioneiro tem duas
estrategias: confessar ou ficar em silêncio. A senteNa que cada um recebera depen-
de da estrategia escolhida por ele (ou ela) e da estrategia escolhida por sua (ou seu)
dimplice no crime.
Vamos considerar, primeiro, a decis -a"o de Bonnie. Ela raciocina da seguinte
maneira: "Eu n'a- o sei o que Clyde vai fazer. Se ele permanecer em silêncio, minha
melhor estrategia e confessar, ja que, assim, eu ficarei livre e ri
s o precisarei passar
um ano na cadeia. Se ele confessar, minha melhor estrategia ainda é confessar, ja
que, assim, eu passarei 8 anos na cadeia, em vez de 20. Assim, independentemen-
te do que Clyde fga, é melhor para mim confessar".
Na língua da teoria dos jogos, uma estrategia e chamada de estrategia domi-
nante se e a melhor para um dos jogadores independentemente das estrategias
utilizadas pelos demais. Neste caso, confessar é uma estrategia dominante para
estrategia domina nte
em um jogo, é a estrategia
que é a melhor para um
jogador, independentemente
das estrategias escolhidas
pelos demais jogadores
Confessar Permanecer em Silencio
Decisao
de Clyde
Permanecer
em Si!Endo
Confessar
Decisao de Bonnie
Bonnie é condenada
a 8 anos
Clyde é condenado
a 8 anos
Bonnie e condenadai
a 20 anos
Clyde e solto
Bonnie é solta
Clyde é condenado
a 20 anos
Bonnie é condenada
a 1 ano
Clyde é condenado
a 1 ano
356 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E 0RGANIZAcA0 DA INDCISTRIA
FIGURA 2
0 Dilema dos Prisioneiros
Neste jogo entre dais criminosos
suspeitos de ter cometido urn crime,
o sentence que coda urn deles
recebe depende tanto de suo prepria
decisao de confessor ou permanecer
ern silencio quanta da decisao
tornado pelo outro.
Bonnie. Ela passara menos tempo na cadeia se confessar, independentemente de
Clyde confessar ou permanecer em silencio.
Vamos ver agora a decisao de Clyde. Ele tern exatamente as mesmas opcoes que
Bonnie e raciocina de maneira semelhante. Independentemente do que Bonnie
faca, Clyde pode recluzir seu tempo na prisdo se confessar. Em outras palavras, con-
fessar tambem é uma estrategia dominante para Clyde.
No fim, tanto Bonnie quanto Clyde confessam e cada um passa 8 anos na
cadeia. Ainda assim,do ponto de vista de cada urn &les, esse é urn pessimo resul-
tado. Sc os dais tivessem permanecido em silêncio, ambos estariam em melhor
situacao, passando apenas urn ano na cadeia por conta da acusacdo de porte ilegal
de arma. Ao perseg-uirem seus interesses proprios, os dois chegam, juntos, a um
resultado que é pior para ambos.
Para ver como é dificil manter a cooperacdo, imagine que, antes de Bonnie e
Clyde serem capturados pela policia, eles tenham feito um pacto de nao confessar.
Claramente, esse pacto os deixaria em melhor situacao se os dois o cumprissem, já
que, enta- o, cada urn passaria urn ano na cadeia. Mas sera que eles se manteriam
em silencio simplesmente por terem feito urn pacto? Uma vez que comecem a ser
interrogados separadamente, a log,ica do interesse 1.->roprio assume o controle e os
leva a confessar. E dificil manter a cooperac5o entre os prisioneiros porque a coo-
perac5o é irracional do pont° de vista individual.
Oligopolios como urn Dilema dos Prisioneiros
0 que o dilema dos prisionciros tern a ver corn os mercados e corn a competicao
imperfeita? E que o jogo dos oligopolistas que tentam atingir urn resultado mo-
nopolista é semelhante ao jogo dos dois criminosos no caso do "dilema dos pri-
sioneiros".
Imagine urn oligopolio corn dois membros, que chamaremos de Ira' e Iraque. Os
dois paises vendem petroleo cm. Depois de uma longa negociacao, eles concordam
em manter baixa a producao para manter o preco mundial do petroleo elevado.
Depois de concordarem corn os niveis de producao, cada pals precisa decidir se vai
cooperar corn o outro e respeitar o acordo ou se vai ignora-lo e produzir niveis mais
Decisko do Iraque
Produ o Alta Produ o Baixa
0 lrã ganha
$ 40 bilh es
0 Iraque ganha
$ 40 bilMes
0 lrã ganha
$ 60 bilhes
0 Iraque ganha
$ 30 bilMe
4
0 Ir .. " ganha
$ 30 bilhes
0 iraque ganWa--
$ 60bilheies
0 lrã ganha
$ 50 bilhes
d'Iraque ganha
$ ' 0, bilh6es
Produ o
Alta
Decis&o
do Ir"a"
Produ o
Baixa
CAPiTULO 16 OLIGOPC51_10 357
FIGURA 3
Um logo Oligopolista
Neste jogo entre os membros de
um oligopólio, o lucro que cada um
ganha depende de sua decisao
de producao e da decisao de
producao do outro oligopolista.
elevados. A Fig-ura 3 mostra como os lucros dos dois países dependem das estrate-
gias escolhidas por eles.
Suponhamos que voce seja o presidente do Iraque. Seu raciocinio poderia ser o
seguinte: "Eu poderia manter a produ o ern um nivel baixo, conforme o acordo,
ou poderia aumentar minha produ o e vender mais petrOleo nos mercados mun-
diais. Se o Irã respeitar o acordo e mantiver sua produ o em niveis baixos, ent'o
rneu pais ohterá um lucro de $ 60 bilhes con-i produ o alta e de $ 50 bilh'Oes com
produlo baixa. Neste caso, o Iraque fica em melhor situa o com 131-odu o alta.
Se o Irã desrespeitar o acordo e aumentar a produc , ',
71o, então meu pais ganhar
$ 40 bilh -Oes com produ o alta e $ 30 bilhões com produ o baixa. Novamente, o
Iraque fica em melhor situa o com producs
•- o alta. Assim, independenten-iente do
que o Irã decidir fazer, meu pais ficarEi em melhor situa o se desrespeitar o acor-
do e aumentar a produ o".
Um nivel de produ o elevado é a estrategia dominante para o Iraque. É claro
que o Irã raciocina exatamente da mesma maneira e, assim, os dois paises produ-
zem mais. Esse resultado é o pior (do ponto de vista do Irã e do Iraque), com lucros
menores para os dois paises.
Este exemplo ilustra por que os oligopOlios têrn dificuldade para manter lucros
monopolistas. 0 resultado do monopcilio e racional para o oligopOlio no todo, mas
cada oligopolista tem um incentivo 13ara trapacear. Da mesma forma que o interes-
se prOprio leva os criminosos do caso do dilema dos prisioneiros a confessar, o
interesse prOprio tambem faz com que seja difícil para o oligopOlio manter o resul-
tado cooperativo com produ o baixa, preos elevados e lucros de monopOlio.
Outros Exemplos do Dilema dos Prisioneiros
Vimos como o dilema dos prisioneiros pode ser usado para entender o problema
enfrentado pelos oligopOlios. A mesma lOgica aplica-se a muitas outras situg"Oes.
Aqui, consideraremos tres exemplos em que o interesse prOprio impede a coope-
rg;-io e leva a um resultado inferior para todas as partes envolvidas.
Decisao dos Estados Unidos (EU/1)
Armar-se Desarmar-se
EUA correndo risco
URSS correndo risco
EUA correndo riscom
e enfraquecido
URSS segura e
poderosa
EUA seguro e
poderoso
URSS em risco e
enfraquecida
URSS segura
EUA seguro
Armar-se
DecisSo da
Uniao Sovietica
(URSS)
Desarmar-se
358 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EIVIPRESA E ORGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
Corrida Armamentista Uma corrida armamentista é muito semelhante ao
dilema dos prisioneiros. Para saber por que, considere as decisoes de dois paises —
os Estados Unidos e a Unido Sovietica — entre construir novas armas e desarmar-
se. Cada pals prefere ter mais armas do que o outro porque um major arsenal iria
conferir-lhe major influencia sobre os assuntos mundiais. Mas cada pals tambem
prefere viver em um mundo que esteja protegido das armas do outro.
A Figura 4 mostra esse jogo mortal. Se a Uniao Sovietica opta por se armar, os
Estados Unidos ficam em melhor situacao fazendo o mesmo para evitar a perda de
poder. Se a Unido Sovietica opta por desarmar-se, os Estados Unidos ficam em
melhor situacao armando-se porque isso lhes daria major poder. Para cada pals,
armar-se é a estrategia dominante. Corn isso, os dois optam por continuar a corri-
da armamentista, levando ao resultado inferior que deixa os dois paises em risco.
Durante a Guerra Fria, os Estados Unidos e a Uniao Sovietica tentaram resol-
ver esse problema por meio de negociacoes e acordos sobre controle de armas. Os
problemas enfrentados pelos dois paises eram semelhantes aqueles que os oligo-
polistas encontram quando tentam manter urn cartel. Assim como os oligopolistas
discutem sobre os niveis de producao, os Estados Unidos e a Unido Sovietica dis-
cutiam sobre a quantidade de armas que seria permitido a cada pals possuir. E,
assim como os cartels tem dificuldade para manter os niveis de producao combi-
nados, os Estados Unidos e a Unido Sovietica temiam que o pals oponente des-
cumprisse qualquer acordo. Tanto na corrida armamentista quanto nos oligopolios,
a implacavel logica do interesse proprio leva os participantes a urn resultado nao
cooperativo que 6 pior para cada uma das partes.
Publicidade Quando duas empresas fazem publicidade para atrair os mesmos
clientes, enfrentam urn problema semelhante ao dilema dos prisioneiros. Por exem-
plo, vamos considerar as decisoes corn que se deparam duas empresas fabricantes
de cigarros, a Marlboro e a Camel. Se nenhuma delas fizer publicidade, as duas divi-
dirao o mercado entre Si. Se as duas fizerem, tambern dividirao o mercado, mas os
lucros sera° menores porque cada uma delas tera de arcar corn o custo da publici-
FIGURA 4
0 Jogo da Corrida
Armamentista
Neste logo entre dois poises, a segu-
loco e o poder de coda urn depen-
de tonto de sua decisaa de se armor
ou no° quanta do decisao tornado
pelo outro pais.
Decis&) da Marlboro
Fazer Publicidade Não Fazer Publicidade
A Marlboro obtem um
lucro de $ 3 bilh,5e :
A Camel obtem um
lucro de 5 3 bilhes
A Marlboro obtem um
lucro de $ 2 bilhes
A Camel obtem um
lucro de $ 5 bilhes
A Marlboro obiem um
lucro de $ 5 bilhes
A Camel obtem um
lucro de $ 2 bilhes
A Marlboro obtrri um
lucne $ 4'bilht5es
A Camel obtem un-1
lucro de $ 4 bilim5es
Fazer
Publicidade
Deciso
da Camel
Não Fazer
Publicidade
CAPFTULO 16 OLIGOKSLIO 359
FIGURA 5
Um Jogo Publichrio
Neste jogo entre empresas que vendem
produtos similares, o lucro que cada uma
obi&ri depende tanto de sua pr6pria
decis"do quanto da decis'do da outra
empresa de fazer publicidade.
dade.Mas, se uma empresa anunciar e a outra não, a que anunciou atrairá clientes
cla outra.
A Fig,ura 5 mostra con-io os lucros das duas empresas dependem de suas
Podemos ver que a publicidade é a estratgia dominante para cada empresa. Assim,
an-ibas optam por anunciar, muito embora ficassem em melhor situa o se nenhu-
ma das duas fizesse publicidade.
Essa teoria da publicidade foi testada em 1971, quando o Congresso norte-ame-
ricano aprovou uma lei que proibia a publicidade de cigarros na TV. Para surpresa
de muitos observadores, as empresas fabricantes de cigarros n'a- o usaram sua con-
sidervel influncia politica para se opor à lei. Quando ela entrou em vigor, a publi-
cidade de cigarros diminuiu e os lucros das empresas fabricantes de cigarro aumen-
taram. A lei fez por essas empresas o que elas não conseg,uiram fazer por si prO-
prias: resolveu o dilema dos prisioneiros foNando o resultado cooperativo, com
baixa publicidade e altos lucros.
Recu rsos Com uns Vimos no Capitulo 11 que as pessoas tendem a usar exces-
sivamente os recursos comuns. Esse problema pode ser enfocado como urn exem-
plo do dilema dos prisioneiros.
Imagine que duas empresas — Exxon e Texaco — sejam proprietffi-ias de
petroliferas adjacentes. Sob essas áreas há uma bacia petrolifera comum que vale
$ 12 milhões. A perfura o de um pNo para extrair o petrOleo custa $ 1
Se cada empresa construir um po9a, extrairEi metade do petrOleo e terá um lucro
de $ 5 milh'Oes ($ 6 milhes em receitas menos $ 1 milhão em custos).
Como a bacia petrolifera é um recurso comum, as ernpresas não a utilizar)
com eficiência. Suponhamos que uma das empresas possa perfurar um segundo
poo. Se uma empresa tiver dois dos tr's po93s, obten-i dois teNos do petrOleo e
teth lucro de $ 6 milhes. A outra ficath com um teNo do petrOleo e teth lucro de
$ 3 milhões. Mas, se cada empresa perfurar um segundo poo, as duas novamen-
te dividir -a"o o petrOleo entre si. Neste caso, cada uma arcará com o custo de um
segundo poo, de modo que teth lucro de somente $ 4 milh5es.
Decisao da Exxon
Perfurar Dois Pocos Perfurar Um Poco
A Exxon obtern urn
lucro de $ 4 milhbes
A Texaco obtem urn
lucro de $ 4 milhOes
A Exxon obtem urn
Jucro de $ 3 milhaes
A Texaco obtem urn
lucro de $ 6 milhOes
A Exxon obtem urn
lucro de $ 6 milhaes
A Texaco obtern urn
lucro de $ 3 milhbes
A Exxon obtem urn
lucro de $ 5 milhOes
A Texaco obtern urn
lucro de $ 5 milhoes
Perfurar
Dois Pocos
Decisao da
Texaco
Perfurar
Um Poco
360 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E 0RGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
FIGURA 6
Urn Jogo dos Recursos Comuns
Neste jogo entre empresas que
extraem petroleo de uma bacia
comum, o lucro que coda umo obtern
depende tanto do numero de pocos
que perfura quanta do numero de
pocos perfurados pela outra empresa.
A Fig-ura 6 mostra o jogo. Perfurar dois pocos é a estrateg,ia clominante para cada
empresa. Novamente, o interesse proprio dos dois jogadores os leva a urn resulta-
do inferior.
0 Dilema dos Prisioneiros e o Bern-Estar Social
0 dilema dos prisioneiros descreve muitas situac.oes reais e mostra que pocie ser
difIcil manter a cooperacao, mesmo que ela possa beneficiar os dois participantes
do jogo. Evidentemente, essa falta de cooperacao é urn problema para as partes
envolvidas na situacao. Mas sera um problema do ponto de vista da sociedade
como urn todo? A resposta depende das circunstancias.
Em alguns casos, o equilibrio nao-cooperativo é ruim tanto para a sociedade
quanto para os jogadores. No jogo da corrida armamentista na Figura 4, tanto os
Estacios Unidos quanto a Uniao Sovietica terminam em uma situacao de risco. No
jogo dos recursos comuns na Fig-ura 6, os pocos adicionais escavados pela Texaco e
pela E>aon sao puro desperdicio. Nos dois casos, a socieciade ficaria em melhor
situacao se as jogadores fossem capazes de chegar ao resultado cooperativo.
Jai no caso dos oligopolistas que tentam manter lucros monopolistas, a falta de
cooperacao é desejavel do ponto de vista da sociedade como urn todo. 0 resultado
monopolista é born para os oligopolistas, mas ruim para os consumidores do pro-
duto. Como vimos no Capitulo 7, o resultado competitivo é o melhor para a socie-
dade porque maximiza o excedente total. Quando os oligopolistas nao cooperam
uns COm os outros, a quantidade que produzem fica mais proxima do nivel otimo.
Em outras palavras, a ma° invisivel orienta os mercados para que aloquem recur-
SOS de maneira eficiente apenas quando os mercados sao competitivos, e os mer-
cados sao competitivos somente quando as empresas sao incapazes de cooperar
umas corn as outras.
De maneira similar, considere o caso da policia ao interrogar dois suspeitos. A
falta de cooperacao entre os suspeitos é desejavel porque permite que a policia
condene mais criminosos. 0 dilema dos prisioneiros é urn dilema para os prisio-
neiros, mas pode ser urn beneficio para todas as outras pessoas.
Decisk, de Jack
Vender 40 gal es Vender 30 galiies
Jack obtem um
lucro de $ 1.600
Jill obtem um
lucro de $ 1.600
Jack obtem um
lucro de $ 1.500
Jill obtem um
lucro de $ 2.000
Jack obtem um
lucro de $ 2.000
Jill obtem um
lucro de $ 1.500
Jack obtem um
lucro de $ 1.800
Jill obtem um
lucro de $ 1.800
Vender
40 galiies
Decisão
de Jill
Vender
30 gal es
CAPiTULO 16 OLIGOP1:51.10 361
Por que as Pessoas às Vezes Cooperam
0 dilema dos prisioneiros mostra que a coopera o é difícil. Mas sera impossivel?
Nem todos os prisioneiros, ao serem interrogados pela polícia, decidem delatar
seus cúrnplices. Os carteis às vezes conseguem manter acordos de conluio, apesar
dos incentivos que cada membro individual ten-i para desertar. FreqUientemente, o
motivo pelo qual os jogadores conseguem resolver o dilema dos prisioneiros se
deve ao fato de que n'ao participam do jogo apenas uma vez, mas muitas vezes.
Para vermos como e mais facil obter a cooperg'ao em jogos repetidos, vamos
voltar para os nossos duopolistas, Jack e Jill. Lembre-se de que Jack e Jill gostariam
de manter o resultado monopolista em que cada um produz 30 gaffies, mas o inte-
resse prprio os leva a urn equilibrio em que cada um produz 40 gaRies. A Figura 7
mostra o jogo de que participam. Produzir 40 gali5es e a estrateg,ia dominante para
cada jogador.
Imag,ine que Jack e Jill tentem formar um cartel. Para maximizarem o lucro total,
eles concordariam com o resultado cooperativo segundo o qual cada um produz 30
gal6es. Mas, se Jack e Jill participarem do jogo somente uma vez, nenhum deles
tera incentivo para respeitar o acordo. 0 interesse pr6prio fara com que cada um
deles volte atras no acordo e produza 40 gar6es.
Suponhamos agora que Jack e Jill saibam que vão jogar o mesmo jogo toda
semana. Quanclo fizerem o acordo inicial de nianter baixa a 1_->rodu'ao, eles tan-ibem
podero especificar o que acontecera se uma das partes desrespeitar o acorcio. Eles
podero concordar, por exemplo, que, se um deles desrespeitar o acordo e produ-
zir 40 galões, os dois produzir -ao 40 gal5es dai em diante. Essa penalidade e de facil
aplicg -ao porque, se uma parte elevar a produ o, a outra parte tera todos os moti-
vos para fazer o mesmo.
A ameaa dessa penalidade pode ser o suficiente para manter a cooperg
-ao. Cada
um deles sabe que o rompimento do acordo elevaria se-u lucro de $ 1.800 para
$ 2 mil, mas esse beneficio duraria somente uma semana. Depois disso, o lucro cairia
para $ 1.600 e assim se n-ianteria. Uma vez que os jogadores se preocupem o bastan-
te com os lucros futuros, eles desistirio do ganho momenta'neo decorrente do des-
respeito ao acordo. Assim, em um jogo repetido do dilema dos prisioneiros, os dois
jogadores podem perfeitamente ser capazes de chegar ao resultado cooperativo.
--FiGURA 7
0 Jogo Oligopolista de Jack e Jill
Neste jogo entre Jack e Jill, o lucro que
cada um dos dois obtrn da vendade
cigua depende tanto da quantidade que ele
ou ela decide vender quonto da quantidade
que o outro(a) decide vender.
362 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZACAO DA INDUSTRIA
Estudo de Caso
0 TORNEIO DO DILEMA DOS PRISIONEIROS
Imagine que voce esteja participando de urn jogo do dilema dos prisioneiro corn
uma pessoa que esteja sendo "interrogada" em uma sala separada. Alem disso,
imagine que nao vá jogar uma, mas muitas vezes. Sua pontuacao no final do jogo
sera o numero total de anos que ficara na prisdo.Voce gostaria de terminar o jogo
corn a menor pontuacdo possivel. Que estrateg,ia voce deveria utilizar? Voce come-
caria confessando ou permanecenclo em silencio? Como as acoes do outro jogador
afetariam suas decisaes posteriores no que diz respeito a confissao?
0 dilema dos prisioneiros repetitivo é urn jogo muito complicado. Para encora-
jarem a cooperacao, os jogadores precisam penalizar urn ao outro pela nao-coope-
racdo. Mas a estrategia descrita anteriormente para o cartel de agua de Jack e Jill —
romper o acordo depois que qualquer urn dos jogadores o desrespeitar pela primei-
ra vez — nao perdoa o rompimento do acordo. Em urn jogo que se repita muitas
vezes, pode ser preferivel uma estrategia que permita aos jogadores voltar ao resul-
tado cooperativo depois de urn period° de nao-cooperacao.
Para ver qual a estrategia que funciona melhor, o cientista politico Robert Axelrod
realizou urn tomeio. As pessoas participavam enviando programas de computador
criados para jogar repetidas vezes o dilema dos prisioneiros. Cada programa jogava
contra todos os outros programas. 0"vencedor"era o que recebesse o menor mime-
ro total de anos na prisao.
A vencedora foi uma estrateg,ia simples chamada de olho por olho (tit-for-tat). De
acordo corn a estrategia olho por olho, o jogador comeca cooperando e depois
repete o que o outro jogador fez na rodada anterior. Assim, quern joga dessa
maneira coopera ate que o outro jogador desrespeite o acorclo; ele entao desrespei-
ta o acordo ate que o outro jogador volte a cooperar. Em outras palavras, essa estra-
tegia comeca de modo amigavel, penaliza jogadores hostis e os perdoa se for o
caso. Para surpresa de Axelrod, essa estrategia simples funcionou melhor do que
todas as outras estrategias mais complicadas enviadas para o torneio.
A estrategia olho por olho tern urn longo historic°. E essencialmente a estrate-
gia biblica do"olho por olho, dente por dente". 0 torneio do dilema dos prisionei-
ros sugere que essa pode ser uma boa regra para jogar alg-uns dos jogos da vida. •
Teste Rapido Conte a histOria do dilema dos prisioneiros. Cue uma tabela que apresente as escolhas
dos prisioneiros e explique qual sera o resultado provavel. • 0 que o dilema dos prisioneiros nos ensina sobre
os oligopolios?
POLITICA POBLICA QUANTO AOS OLIGOPOLIOS
Urn dos Dez PrincIpios de Economic do Capitulo 1 é que os governos as vezes podem
melhorar os resultados do mercado. A aplicacao desse principio aos mercados oli-
gopolistas é, em geral, direta. Como vimos, a cooperacao entre os oligopolistas é
indesejavel do pont° de vista da sociedade como urn todo porque leva a uma pro-
ducao excessivamente baixa e a precos por demais elevados. Para deslocar a aloca-
cdo de recursos para urn ponto mais proximo do (Aim° social, os formuladores de
polfticas devem tentar induzir as empresas participantes de urn oligopOlio a compe-
tir em vez de cooperar. Vamos ver como os formulaciores de politicas fazem isso e,
em seg-uida, examinar as controversias que surgem nessa area da politica publica.
CAPiTULO 16 OLIGOK51_10 363
Restrich ao Comercio e a Legislack Antitruste
Um modo politico de desencorajar a coopera o e por meio das leis. Normalmente,
a liberdade contratual e uma parte essencial de uma economia de n-iercado. As
empresas e farnilias usam contratos para organizar transg6
- es mutuamente vanta-
josas. Para tanto, confiam no sistema judicith-io para fazer valer os contratos. Mas
muitos seculos os juizes da Inglaterra e dos Estados Unidos estipularam que con-
tratos entre concorrentes para reduzir quantidades e aumentar preos eram contni-
rios ao bem pUblico. Assim, passaram a recusar-se a fazer valer esses contratos.
A Lei Antitruste Sherman, de 1890, codificou e refoNou essa politica:
Todo contrato, combina o sob a forma de truste ou outras ou conspira o que
tenha por objetivo restringir o inter mbio ou comercio entre os diversos esta-
dos ou com paises estrangeiros... Toda pessoa que monopolizar, ou tentar
monopolizar, ou combinar, ou conspirar com alg,uma pessoa ou pessoas para
monopolizar qualquer parte do inter mbio ou comercio entre os diversos
estados ou com paises estrangeiros será considerada culpada de contraven o
e, se condenada, seth punida com multa não superior a 50 mil dfflares, ou à pri-
s s o por prazo não superior a um ano, ou com ambas as puni es, a criterio dos
tribunais.
A Lei Sherman elevou os acordos oligopolistas de um contrato nk) execuffiTel e,
em decorrencia, sem validade, para a categoria de conspirg"(5es criminosas.
A Lei Clayton, de 1914, veio para refoNar as leis antitruste. De acordo com ela,
se uma pessoa pudesse provar ter sido prejudicada por un-1 acordo ilegal de restri-
o ao comercio, poderia mover uma g" "o judicial e receber uma quantia equiva-
lente a tres vezes o valor do prejuizo sofrido. 0 objetivo dessa regra pouco comum
de prejuizos multiplicados por tres é encorajar processos privados contra oligopo-
listas em conluio.
Hoje tanto o Departamento de Justia dos Estados Unidos quanto partes priva-
das tem o direito de mover ações para fazer as leis antitruste serem aplicadas.
Como vimos no Capitulo 15, essas leis são usadas para impedir fus6es que levem
a uma concentrao excessiva de poder de mercado em uma sci empresa.
disso, essas mesmas leis s". o usadas para impedir que os oligopolistas ajam em
conluio para tornar seus mercados menos competitivos.
Estudo de Caso
UM TELEFONEMA ILEGAL
As empresas participantes de oligoplios tem um forte incentivo ao conluio para
reduzir a produ o, aumentar os prec;os e elevar os lucros. Adam Smith, o econo-
mista do seculo XVIII, estava bem consciente dessa potencial falha de mercado. Em
A Riqueza das Na(6es, ele escreveu: "Pessoas envolvidas no mesmo negOcio rara-
mente se reimem, sem que a sua conversa termine em conspirgk) contra o ptIbli-
co ou em alguma manobra para elevar os prec;os".
Para ver um exemplo moderno da observao de Smith, considere o trecho
abaixo, retirado de uma conversa telefOnica entre dois executivos de companhias
aereas ocorrida no inicio da decada de 80. 0 contedo do telefonema foi publica-
do no NeW Y ork Times de 24 de fevereiro de 1983. Robert Crandall era presidente da
American Airlines e Howard Putnam era presidente da Braniff Airways.
364 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E 0RGANIZA00 DA INDCISTRIA
Crandall: Acho uma tremenda burrice... ficarmos parados aqui @#$% urn ao
outro e sem que nenhum dos dois ganhe uma @#$°/0 de dinheiro.
Putnam: Voce tern alg-uma sugestao?
Crandall: Tenho, sim. Aumente as suas @#$% de tarifas em 20%. Eu aumen-
tarei as minhas na manila segL, iinte.
Putnam: Robert, nos...
Crandall: Voce vai ganhar mais dinheiro, e eu tambem.
Putnam: NOs no podemos conversar sobre precos!
Crandall: Oh @)#$%, Howard. Podemos conversar sobre qualquer @#$% que
quisermos.
Putnam estava certo: a Lei Sherman prolbe que executivos concorrentes sequer
mencionem a fixacao de precos. Quando Putnam entregou urna fita corn essa con-
versa ao Departamento de Justica, este moveu uma acao contra Crandall.
Dois anos depois, Crandall e o Departamento de Justica chegaram a um acordo
seg,undo o qual Crandall concordava corn diversas restricoes as suas ativiclades
empresariais, incluindo contatos corn os executivos de outras companhiasaereas.
0 Departamento de Justica disse que as condicoes do acordo "protegeriam a corn-
peticao no setor de transporte aereo impedindo que a American e Crandall fizes-
sem quaisquer novas tentativas de monopolizar os servicos de transporte aereo de
passageiros em qualquer rota por meio de conversas corn concorrentes a respeito
dos precos de seus servicos". •
Controversias sobre a Politica Antitruste
Ao longo dos anos houve muita controversia sobre os tipos de comportamento que
as leis anti truste devem proibir. A maioria dos comentaristas concorcla que os acor-
dos de fixacao de precos entre empresas concorrentes devem ser considerados ile-
gais. Mas as leis antitruste foram utilizadas para condenar alg,umas praticas empre-
sariais cujos efeitos nao so Obvios. Trataremos aqui de alg,uns exemplos.
Fixacao de Preco de Revenda Um exemplo de pratica empresarial contro-
vertida é a .fixacao de preco de reverula, tambem conhecida como comercio justo.
Imagine que a Superduper Eletronics venda aparelhos de DVD as lojas de varejo
por $ 300. Se a Superduper exigir que os varejistas cobrem $ 350 dos clientes, esta-
rd praticando fixacao de preco de revenda. Qualquer varejista que cobre menos do
que $ 350 tera violado seu contrato corn a Superduper.
A primeira vista, a manutencao do preco de revenda pode parecer anticompeti-
tiva e, portanto, negativa para a sociedade. Como urn acordo entre os membros
um cartel, ela impede que os varejistas concorram ern preco. Por isso, os tribunais
muitas vezes consideram a fixacao do preco de revenda uma violacao a leg,islacao
antitruste.
Mas alguns economistas elefendem a fixacao do preco de revenda corn base em
dois argumentos. Primeiro, negam que ela tenha por objetivo reciuzir a competicao.
Na medida em que a Superduper tenha alg,um poder de mercado, ela pode exerce-
lo por meio do preco no atacado e nao pcla fixacao do preco de revenda. Alem
disso, a Superduper nao tern incentivo para desencorajar a competicao entre seus
revendedores. Corn efeito, como urn cartel de revendedorcs vende menos do que
urn g,rupo de varejistas competitivos, a Superduper ficaria em pior situacao se seus
varejistas formassem urn cartel.
CAPfTULO 16 OLIGOK5L10 365
Em segundo lugar, alguns economistas acreditam que a fixg
-a- o de pre9D de
revenda tem um objetivo legitimo. A Superduper pode querer que seus varejistas
ofeream aos clientes um showroom agradElvel e uma equipe de vendas bem trei-
nada. Mas, sem a fixa o do pre9D de revencia, alguns clientes se aproveitariam dos
servios de uma loja para aprender tudo sobre as caracteristicas especiais dos apa-
relhos de DVD e depois iriarn comprar o produto num varejista que oferecesse um
preo mais baixo e não prestasse esses serviy)s. Em certa medida, um bom servio
um bem pUblico entre os varejistas que venden-i produtos Superduper. Como
vimos no Capitulo 11, quando uma pessoa oferece um bem pUblico, outras s. o
capazes de usufniir dele sem pagar por isso. Neste caso, os varejistas que oferecem
preQD mais baixo pegariam uma carona no atendimento oferecido pelos demais,
levando a uma quantidade de servios rnenor do que a deseivel. A fixação do
prec;o de revenda e uma maneira 13ela qual a Superduper pode lidar com o proble-
ma dos caronas.
0 exemplo da fixg -ao do pre93 de revenda ilustra um principio importante: pra-
ticas empresariais que parecem reduzir a competiOo podem, na verdade, ter objetivos legi-
timos. Esse principio dificulta a aplica o da legislac;:cio antitruste. Os economistas,
advogados e juizes encarregados de aplicar essa legislação precisam determinar
que comportamentos devem ser proibidos pela politica pública por impedirem a
competi o e reduzirem o bem-estar econOn-lico. Essa tarefa muitas vezes e
Determina0o de Precos Predathria As empresas que tem poder de mer-
cado costumam para elevar os prev)s para alem do nivel competitivo. Mas
os formuladores de politicas devem se preocupar com a possibilidade de que as
empresas com poder de mercado cobrem preos excessivamente baixos? Essa
questh- o está no cerne de uma segunda discusso sobre a politica antitruste.
Imagine uma grande companhia aerea, que chamaremos de Coyote Air, tenha
um monopOlio sobre uma determinada rota. Entk) surge a Roadninner Express e
conseg,ue 20`)/0 do mercado, deixando a Coyote com 80%. Reag-indo à competi o,
a Coyote comec;a a cortar os preos de suas passagens. Alguns analistas antitruste
argumentam que a ação da Coyote pode ser anticompetitiva: os cortes podem ter
por objetivo empurrar a Roadrunner para fora do mercado de modo que a Coyote
possa recuperar seu monopOlio e elevar novamente os pre9
ps. Esse comportamen-
to e chamado de determina(ao de preffis predat6ria.
Embora a determinao de pre.os predatOria seja uma alegao comum em
processos antitruste, alg,uns economistas são ceticos em rela o a esse argumento
e acreditam que essa determina o de preos raramente, e talvez nunca, represen-
te uma estrateg,ia empresarial lucrativa. Por que? Para uma guerra de prec;os foNar
uma rival para fora do n-iercado, os preos precisam ficar abaixo do custo. Mas, se
a Coyote comear a vender passagens com prejuizo, precisanl estar preparada para
aumentar o niimero de v6os porque os preos menores atrairão mais clientes. A
Roadninner, enquanto isso, pode reagir à jogada predatOria da Coyote reduzindo
o nUmero de v6os. Com isso, a Coyote acaba arcando com mais de 80% clas per-
das, deixando a Roadrunner ern posi o privileg,iada para sobreviver à guerra de
preos. Neste caso, o 1.-)redador acaba sofrendo mais.
Os economistas ate hoje discutem se os formuladores de politicas antitruste
devern se ocupar da determina o de preos predatOria. Há muitas questes em
aberto. Essa determina o de preos pode ser uma estrategia empresarial lucrati-
va? Se pode, em que circunstkicias? Os tribunais são capazes de determinar quan-
do os cortes de preos s` o competitivos e, portanto, bons para os consumidores e
quando sio predatOrios? Não há respostas simples para essas questes.
366 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EIVIPRESA E ORGANIZAcA0 DA INDUSTRIA
Vendas Casadas Urn terceiro exemplo de pratica empresarial controvertida é a
venda casada. Suponhamos que a Makemoney Filmes produza dois novos filmes:
Honzem-Aranha e Hamlet. Se a empresa oferece aos cinemas os dois filmes juntos
por urn so preco, e nao separadamente, diz-se que o estalio esti casando os dois
produtos.
Quando a pratica da venda casada foi contestada nos tribunals, a Suprema
Corte a proibiu. Seu raciocinio foi o seguinte: imaginemos que Homem-Aranha seja
urn sucesso de bilheteria, enquanto Hamlet é urn filme de arte que nao di lucro. 0
estlidio poderia usar a alta demanda pelo Homem-Aranha para forcar os cinemas a
comprar Hamlet. Parece que o estidio poderia tentar usar a venda casada como
mecanismo de expansao de seu poder de mercado.
Muitos economistas sao ceticos ern relacao a esse argumento. Imagine que as
salas estejam dispostas a pagar $ 20 mil pelo Homem-Aranha e nada pelo Hamlet.
Entao, o miximo que urn cinema estaria disposto a pagar pelos dois filmes seria
$ 20 mil — o mesmo que pagaria pelo Homem-Aranha sozinho. Forcar o cinema a
aceitar urn filme que nao vale nada como parte da transacao nao aumenta a dispo-
sicao de pagar do cinema. A Makemoney nao pode aumentar seu poder de merca-
do simplesmente colocando os dois filmes em um pacote.
Mas entao por que existem as vendas casadas? Uma possibilidade é que elas
sejam uma forma de discriminacdo de precos. Suponhamos que sO haja dois cine-
mas. 0 City Theater esti disposto a pagar $ 15 mil pelo Honzenz-Aranha e $ 5 mil
pelo Hamlet. 0 Country Theater quer fazer exatamente o inverso: esti disposto a
pagar $ 5 mil pelo Homem-Aranha e $ 15 mil pelo Hamlet. Se a Makemoney cobrar
precos separados pelos dois filmes, sua melhor estrategia seri cobrar $ 15 milpor
filme e cada cinema optara por apresentar apenas urn filme. Mas, se a Makemoney
oferecer os dois filmes em urn pacote, podera cobrar de cada cinema $ 20 mil pelos
filmes. Assim, se diferentes cinemas atribufrem valores diferentes aos filmes, a
venda casada podera permitir que o estUdio aumente seu lucro, cobrando urn preco
combinado mais proximo da disposicao total para pagar dos compradores.
A venda casada ainda é uma pritica empresarial controvertida. 0 arg,umento da
Suprema Corte de que a venda casada permite que uma empresa amplie seu poder
de mercado a outros bens nao esti bem fundamentado, pelo menos em sua forma
mais simples. Contudo, alg,uns economistas propuseram teorias mais elaboradas
para mostrar como as vendas casadas podem impedir a competicao. Dado nosso
conhecimento econ8mico atual, nao esti claro se a venda casada tern efeito adver-
so sobre a sociedade como urn todo.
Estudo de Caso
0 CASO DA MICROSOFT
0 caso antitniste mais importante e controverso dos tiltimos anos foi o processo
movido pelo governo norte-americano contra a Microsoft Corporation em 1998. E
claro que nao faltou drama ao caso. Nele se enfrentaram urn dos homens mais ricos
do mundo (Bill Gates) e uma das agencias regulamentadoras mais poderosas do
mundo (o Departamento de Justica dos Estados Unidos).Testemunhando a favor do
govern() estava urn eminente economista do Massachusetts Institute of Technology
— MIT (o professor do MIT Franklin Fischer). Testemunhando a favor da Microsoft
estava outro economista igualmente importante (o tambem professor do MIT
Richard Schmalensee). Estava em jogo o futuro de uma das empresas mais valiosas
do mundo (a Microsoft), em urn dos setores da economia que crescem mais rapida-
mente (a de programas para computadores).
"Eu? Monopolista? Espere
CAPh'ULO 16 OLIGOPC51.10 367
Uma questa- o central no caso envolvia a venda casada — mais especificamente,
se deveria ser permitido a Microsoft integr, ar seu navegador de Internet no sistema
operacional Windows. 0 governo afirmava que a Microsoft estava reunindo os dois
produtos para que o poder de mercado de que dispunha no mercado de sistemas
operacionais para computador fosse ampliado para um mercado iião relacionado a
esse (o de navegadores de Internet). Permitir que a Microsoft incorporasse tais pro-
dutos em seu sistema operacional, arpmentava o governo, inipediria que outras
empresas, como a Netscape, entrassem no mercado e oferecessem novos produtos.
A Microsoft respondeu com o argumento de que acrescentar novas caracteris-
ticas a produtos antigos é uma parte natural do progresso tecnolOg,ico. Hoje, os
carros incluem aparelhos de som e de ar condicionado, que um dia foram vendi-
dos separadamente, e as maquinas fotograficas vem com flash. 0 mesmo se apli-
ca aos sistemas operacionais. Com o tempo, a Microsoft acrescentou ao Windows
muitas caracteristicas que anteriormente eram produtos independentes. Isso tor-
nou os computadores mais confiaveis e mais faceis de usar porque os consumido-
res podem ter certeza de que todas as peas funcionam bem juntas. A integrac;ao
da tecnologia da Internet, segundo a Microsoft, nada mais era que um passo natu-
ral adiante.
Outro ponto de desaveNa era a extensa- o do poder de mercado da Microsoft.
Observando que mais de 80% dos computadores pessoais novos usam o sistema
operacional da Microsoft, o governo argumentou que a en-ipresa tinha substancial
poder monopolista e que estava tentando aumenta-lo. A Microsoft replicou que o
mercado de software esta em constante muta -ao e que o Windows da Microsoft era
constantemente desafiado por concorrentes, como os sistemas operacionais Apple
Mac e Linux. Argumentou, ainda, que o baixo preo que cobrava pelo Windows —
cerca de $ 50, ou apenas 3% do pre93 de um computador tipico — era evidencia de
que seu poder de mercado era altamente limitado.
Como muitos grandes processos antitruste, o caso da Microsoft afundou no
marasmo juridico. Em novembro de 1999, depois de um longo julgamento, o juiz
Penfield Jackson considerou que a Microsoft dispunha de g-rande poder monopOli-
co e que tinha abusado ilegalmente desse poder. Em junho de 2000, depois de
audiencias para tratar de solu -Os es alternativas, ele ordenou que a Microsoft fosse
dividida em duas empresas — uma encarregada de vender o sistema operacional e
outra encarregacla de vender aplicativos. Um ano depois, um tribunal de apela o
reverteu a decis -ao do juiz Jackson e remeteu o caso para um novo juiz. Em seten-i-
bro de 2001, o Departamento de Justic;a anunciou que na‘o buscaria mais uma cisa-o
da empresa e pretendia negociar rapidamente um acordo para encerrar o caso.
Um acordo foi finaln-iente firmado en-i novembro de 2002. A Microsoft aceitou
alg,umas restri es as suas praticas empresariais. 0 governo aelmitiu que conti-
nuasse a haver um navegador como parte do sistema operacional Windows. •
Teste R4ido Que tipo de acordo entre empresas é ilegal? • Por que a legislack antitruste é contro-
vertida?
368 PARTE 5 COMPORTAMENTO DA EMPRESA E ORGANIZACAO DA INDUSTRIA
r
NOTICIAS
ANTITRUSTE NA NOVA ECONOMIA
Muitas tecnologias modernas, coma o software, tern caracteristica de monopOlio natural. 0 que isso significa para a fiscalizacao antitruste?
Para os Formuladores de
Politicas, a Microsoft Sugere
que Ha Necessidade de
Alterar os Modelos
Par Alan Murray
0 caso da Microsoft é apenas o comeco.
Enquanto enfrentam urn mercado ern
rapida mutacao nos Estados Unidos, as for-
muladores de politicos do governo perce-
bem, cada vez mais, urn fato novo: na Nova
Economia, o monopolio esta deixando de
ser excecao para ser regra.
lndependentemente de oferecerem ser-
vicos na Web, intercambio entre empresas
ou musicas ern MP3, muitas das grandes
empresas de hoje parecem-se corn aquilo
que as livros de economia costumavam cha-
mar de "monopolios naturais". Os produtos
e servicos muitas vezes envolvem investi-
mento inicial relativamente grande, mas sua
fabricacao e sua distribuicao custam pouco
ou nada, gracas, ern parte, a facilidade de
distribuicao de informacoes digitais par meio
da Internet.
Ern urn setor como esse, é barato cres-
cer rapidamente ate atingir uma posicao de
dominio e e perigoso nao o fazer. A compe-
ticao do tipo tradicional, corn diversas ern-
presas que oferecem produtos e servicos
quase identicos, pode reduzir as precos a
zero rapidamente.
Mas como o governo pode (se e que
pode) reagir a esses novas negocios que
tanto se parecem corn monopolios?... Sera
que isso significa que as forcas antitruste do
governo terao de ser mais ativas, fazendo
corn outras empresas o que fizeram corn a
Microsoft?
0 principal economista do governo
Clinton, o secretario do Tesouro, Lawrence
Summers, recusa-se terminantemente a
comentar o caso Microsoft, como tambern o
fazem outros membros do governo. Mas no
mes passado ele proferiu urn discurso intri-
gante ern Sao Francisco, intitulado "A Nova
Riqueza das Nacoes", que sugeria que a pro-
liferacao de monopolios naturais tern mais
aspectos bons do que ruins.
Ern uma economia baseada na informa-
cao, afirmou, "o irnico incentivo a producao
de qualquer coisa é a posse de urn poder
monopolista temporario — porque sem esse
poder o preco sera reduzido ao custo margi-
nal e as altos custos fixos n-80 poderao ser
recuperados... Portanto, a busca constante
pelo poder de monopolio passa a ser a prin-
cipal forca motriz da Nova Economia. E a
destruicao criativa que resulta de todo esse
esforco passa a ser o motor do crescimento
econOrnico".
Fonte: The Wall Street Journal, 9 jun. 2000, p. Al, A8.
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missa.o de DOW JONES & CO INC no formato livro-
tato via Copyright Clearance Center.
CONCLUSAO