Aula 4

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NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
AULA 4
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Prof. João Alfredo Lopes Nyegray
CONVERSA INICIAL
Sem dúvida nenhuma que um dos líderes mundiais mais controversos dos últimos tempos foi
Donald Trump. O empresário – originalmente da área de comunicação – presidiu seu país entre
2017 e 2021. Sua postura internacional foi amplamente distinta da postura de seu carismático
antecessor, Barack Obama. Trump pode ser criticado por dezenas de coisas, elogiado por outras,
mas algo é inegável: sua habilidade em negociação.
Por ser empresário e ter atuado em diferentes ramos do business, muitos diziam que várias de
suas falas eram pura bravata para atrair atenção para uma determinada causa ou para forçar
alguém à mesa de negociação. Dos vários casos que podemos lembrar, talvez um dos mais
paradigmáticos seja com o líder totalitário norte coreano Kim Jong-un.
Como sabemos, a Coreia do Norte é o país mais fechado do mundo e muitos de seus parcos
recursos acabam indo para a área militar. Desde a Guerra das Coreias, na década de 1950, os norte-
coreanos enfrentam um bloqueio comercial que trava em muito seu comércio internacional, e a
escassez domina o mercado interno. Poucas pessoas vão para lá a turismo, e aqueles que se
arriscam são, a todo o tempo, seguidos e acompanhados por agentes do governo.
Kim Jong-um, que chegou ao poder em 2011 após o falecimento de seu pai, vinha fazendo
sucessivas ameaças militares à Coreia do Sul e ao Japão – aliados de longa data dos Estados
Unidos. Trump não pensou duas vezes: aumentou as ameaças, movimentou tropas e porta-aviões
no mar do Japão e mostrou-se pronto para o combate. O resultado? Você vê na imagem a seguir.
Figura 1 – Kim Jong-un e Donald Trump em um encontro em Cingapura, 2017
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Crédito: Hadrian/Shutterstock.
O encontro em Cingapura foi histórico, o primeiro entre presidentes dos dois países. Os dois
líderes apresentaram seus pontos de vista, e Trump fez uma série de promessas que, embora
tenham sido apenas parcialmente cumpridas, serviram para acalmar um pouco aquela região do
mundo. Até o encontro presencial, no entanto, foram muitas ameaças, um intenso receio global e,
certamente, a disponibilidade dos dois lados em usar a força. O que podemos aprender com isso?
Que negociações importantes não são realizadas do dia para a noite. Nesta aula, falaremos mais
sobre isso. Vamos lá?!
CONTEXTUALIZANDO
Como você aprendeu anteriormente, uma parte muito importante das negociações é a
preparação. Das cinco fases identificáveis do processo de negociar, a preparação antecede o real
encontro dos envolvidos e consiste na busca de dados, informações e fatos de interesse que
possam subsidiar o negociador(a). O sucesso ou fracasso das negociações pode ser selado por uma
preparação bem ou malfeita.
No entanto, há aqui um ponto de inflexão: e se as condições mudam? E se o outro lado aponta
algo não inicialmente previsto por mim? Nessas horas, sangue frio! Muitos travam, ficam nervosos
ou se desesperam mostrando ao interlocutor um claro despreparo. Os mais experientes
aproveitam-se do nervosismo alheio para pressionar por posições que lhes sejam favoráveis.
Por isso, uma lição fundamental aos negociadores é que saibam mudar de posições e que
estejam preparados para o inesperado. Como ensina Wheeler (2014, p. 7),
Sim, a preparação é importante, mas a negociação é uma via de mão dupla. Nós não podemos
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estabelecer um roteiro do processo. Quem quer que esteja sentado do outro lado da mesa deve
ser tão inteligente, determinado e falível quanto nós. Não podemos impor suas agendas,
atitudes ou ações e podemos menos ainda permitir que eles nos dominem. A adaptabilidade é
imperativa na negociação do começo ao fim. As oportunidades vão pipocar, assim como os
obstáculos. O poder escorre e se esvai. Conversas que se arrastam podem ir para a frente ou se
desviar para outra direção. Até mesmo os nossos objetivos podem se desenvolver. Temos que
fazer o melhor do que quer que se desenrole. [...] Quando as coisas não estão indo bem, eles
surpreendem com uma proposta esperta, arriscam uma piada ou até desafiam o outro lado. Se
necessário, eles até fazem grandes mudanças em suas estratégias.
Aqui, vem a pergunta: adianta sua preparação ser um engessado roteiro se o outro lado não
está disposto a segui-lo? Sua habilidade em lidar com o inesperado cresce na mesma proporção do
seu conhecimento, tanto sobre a negociação em si quanto sobre seu objeto e sobre as partes com
as quais você negocia. É isso o que veremos a partir daqui!
TEMA 1 – NEGOCIAÇÃO E CONCORRÊNCIA
Olhando para o cenário nacional de negócios, qual segmento possui um maior número de
estabelecimentos: restaurantes e o setor alimentício ou siderúrgicas e o setor de minério?
Obviamente que a quantidade de empreendimentos no setor alimentício é infinitamente superior à
quantidade de siderúrgicas. Ao analisarmos o ambiente empresarial, percebemos que o setor
aéreo, o setor bancário, o setor de minérios ou mesmo a produção e venda de cimentos são
chamados de “setores intensivos em capital”.
Isso significa que – ao contrário do que ocorre com bares e restaurantes de modo geral – é
muito mais difícil iniciar uma companhia aérea ou uma nova fábrica de cimentos. Os custos iniciais
da operação tendem a ser mais elevados. Como consequência, a concorrência nesses setores é um
pouco menor. Imagine, por exemplo, que você precisa comprar uma passagem aérea agora entre
sua cidade e Brasília ou São Paulo. Quantas companhias fazem esse trecho? Como são poucas as
empresas aéreas que operam voos domésticos no Brasil, os preços das passagens são mais
elevados, em especial quando compradas de última hora.
É exatamente por esses fatores que negociar em alguns ambientes tende a ser mais difícil do
que negociar em outros. Há algumas situações em que os compradores (clientes ou importadores)
possuem maior poder de escolha e, consequentemente, de barganha. Em outros casos, esse poder
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pende para o lado dos fornecedores (vendedores ou exportadores).
O professor de estratégia da Universidade de Harvard, Michael Porter (2004, p. 26), ensina que
os compradores “competem com a indústria forçando os preços para baixo, barganhando por
melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes uns contra os outros”. Para Porter
(2004, p. 26-7), esse tipo de situação ocorre quando os produtos adquiridos pelo comprador são
pouco diferenciados entre si, quando os compradores têm total conhecimento sobre as diferenças
entre as opções disponíveis, quando o comprador pode mudar de produto ou serviço facilmente ou
quando ele não vê grande importância na qualidade do que está comprando.
No exemplo dos restaurantes, o consumidor pode mudar de estabelecimento facilmente. No
caso de commodities (feijão, arroz, farinha...), o consumidor pode mudar de marca com alguma
facilidade. E qual deve ser o papel do negociador em ambientes de maior concorrência?
Inicialmente, considerar que a concorrência não é algo negativo, pelo contrário: estimula as
inovações e proporciona aos consumidores produtos de maior qualidade por um preço menor.
Ao negociar com clientes cujo poder de escolha é amplo, você necessariamente precisa estar
muito bem-informado, sobretudo o que seu concorrente tem que você não tem e, especialmente, o
que você tem e pode fazer que seu concorrente não pode.
É o que ensinam Lewicki et al. (2014, p. 180) ao dizerem queinformações de qualidade
“sempre são uma fonte de poder. Busque informações que fortaleçam sua posição na negociação e
o ajudem a defender sua tese. Selecione as informações mais atraentes ou que tenham maior
capacidade de persuadir a outra parte”.
Outras dicas dadas por Lewicki et al. (2014, p. 180) envolvem nunca aceitar acordos do tipo
“tudo ou nada”, “apresente-se como um parceiro de grande porte” e “faça muitas perguntas e
obtenha muitas informações”. Outros pontos importantes parecem ser não se precipitar em fechar
o negócio e buscar construir parcerias de longo prazo.
Aqui fica mais claro ainda a importância da preparação para a negociação: se você efetuou uma
boa preparação, se sabe o suficiente sobre os concorrentes para destacar-se deles. Para mercados
internacionais, especialmente em ambientes mais concorridos, é importante que a empresa seja
sempre ativa no enfrentamento da concorrência, como ensinam Cavusgil et al. (2010, p. 15):
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Enfrentar a concorrência internacional com eficácia ou frustrar o crescimento da concorrência no
mercado doméstico. A concorrência internacional é intensa e crescente, com os competidores
multinacionais invadindo mercados em nível mundial. Uma empresa pode melhorar seu
posicionamento competitivo ao enfrentar a concorrência nos mercados internacionais ou
antecipar-se e entrar no mercado doméstico do concorrente para desestabilizar e desacelerar
seu crescimento. Exemplo disso é a entrada preventiva da Caterpillar no mercado japonês, no
momento em que sua principal rival no segmento de escavadeiras, a Komatsu, iniciava
operações no início da década de 1970. O movimento de antecipação da Caterpillar impediu a
expansão internacional da Komatsu por pelo menos uma década. Se não tivesse tomado a
iniciativa de abafar o crescimento da concorrente japonesa em seu mercado doméstico, a
Caterpillar certamente teria enfrentado mais cedo um rival mais potente.
Isso não quer dizer que mercados e ambientes menos concorridos necessitem de menor
atenção. A diferença é que nos ambientes menos concorridos o poder de barganha oscila para o
vendedor. Porter (2004, p. 30) ensina que os fornecedores “podem exercer poder de negociação
sobre os participantes de uma indústria ameaçando elevar preços ou reduzir a qualidade dos bens
e serviços fornecidos. Fornecedores poderosos podem consequentemente sugar a rentabilidade
de uma indústria incapaz de repassar os aumentos de custos”.
Esse caso narrado por Porter reflete uma situação em que há poucos fornecedores, mas há
muitos compradores necessitando dos insumos fornecidos. Essa situação ocorre quando o
fornecimento é dominado por poucas companhias, quando não há opções de produtos substitutos
ou quando o produto fornecido é um insumo importante e insubstituível para o comprador.
Nesse caso, o negociador poderia adotar uma postura mais leniente? De forma alguma. Se
esse é o seu caso, aproveite para criar laços com os potenciais clientes, estendendo sua base de
compradores. Nesses casos, você pode oferecer alternativas, como sugerem Lewicki et al. (2014, p.
55):
Em vez de fazer uma oferta final única, os negociadores podem fornecer dois ou três pacotes de
alternativas relativamente equivalentes em termos de valor. As pessoas gostam de ter escolhas,
e disponibilizar pacotes de alternativas à outra parte pode ser uma técnica muito efetiva para
fechar uma negociação.
TEMA 2 – NEGOCIAÇÃO E COMUNICAÇÃO
Negociar é comunicar. Trabalhar é comunicar. Nos comunicamos a todo o tempo, de todas as
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formas – inclusive formas não verbais. Ensina Castells (2016, p. 97) que comunicar “é distribuir
significados mediante o intercâmbio de informação. O processo de comunicação define-se pela
tecnologia de comunicação, as características dos emissores e os receptores da informação, seus
códigos culturais de referência, os seus protocolos de comunicação e o âmbito do processo”.
Ou seja, a comunicação depende não só das partes envolvidas, mas de seu contexto. Um gesto
que no Brasil é sinal de sorte, na Itália é uma ofensa. Além do contexto, os códigos culturais
importam também. Mesmo num só idioma, pode haver confusões, muitas vezes, intransponíveis
aos desavisados, como ocorre no inglês britânico e no inglês estadunidense.
As organizações, cientes da importância da comunicação, desenvolveram a chamada
comunicação estratégica, que serve não apenas para comunicar aos funcionários e colaboradores
com clareza aquilo que se espera deles, mas serve também para comunicar ao mercado o que a
empresa pretende. Ensina Argenti (2014, p. 33) que
Comunicação estratégica pode ser definida como aquela “alinhada à estratégia geral da
empresa para aprimorar seu posicionamento estratégico”. Uma estratégia eficiente deve
encorajar a empresa a enviar mensagens “claras, compreensíveis e verdadeiras, comunicadas
com paixão, e que sejam estrategicamente repetitivas e repetidas, além de serem consistentes
(com seus diversos públicos)”.
E o que a negociação tem a ver com isso? Fischer e Ury (2014, p. 18) explicam que a negociação
“é um meio básico de conseguir as coisas que você deseja de outras pessoas. É uma comunicação
de ida e volta, concebida para que se chegue a um acordo quando você e a outra parte têm tanto
interesses em comum quanto divergências”. Assim, seria possível negociar sem comunicar?
Como não é possível negociar sem comunicar, entra em cena uma palavra: clareza. Da mesma
forma que você deve ser capaz de comunicar seu ponto de vista de forma clara, deve expor seus
argumentos com a mesma transparência.
Embora alguns negociadores usem a tática do blefe, você deve ser claro nos pontos que
deseja. Mais do que isso, seus objetivos devem ser claros o suficiente para que, nas horas tensas,
você saiba até onde pode e até onde não pode ir. O que pode e o que não pode fazer.
Fischer e Ury (2014, p. 41) afirmam, a esse respeito, que
Comunicação jamais é uma tarefa fácil, mesmo entre pessoas que tenham um enorme histórico
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de valores e experiências em comum. Casais que vivem juntos por trinta anos ainda se
desentendem cotidianamente. Logo, não surpreende que seja algo corriqueiro uma
comunicação sofrível entre pessoas que não se conheçam bem ou que possam mutuamente
sentir hostilidade ou suspeita em relação à outra. O que quer que você diga, deve esperar que o
outro lado quase sempre entenda algo diferente. Existem três grandes problemas na
comunicação. Primeiro, os negociadores poderão não estar falando um para o outro, pelo menos
não de um modo com que possam se entender. É comum que ambos os lados desistam um do
outro e que deixem de tentar estabelecer uma comunicação séria entre si. Passam a se falar
apenas para impressionar terceiros ou seus pares. Em vez de tentar dançar harmoniosamente
com seu parceiro de negociação, em prol de um resultado mutuamente satisfatório, tentam dar
rasteiras um no outro. Em vez de tentar convencer seu parceiro a avançar para um estágio mais
produtivo, tentam convencer os espectadores a tomar partido. Uma comunicação eficaz entre as
partes se torna praticamente impossível se cada um jogar para a plateia.
O longo trecho da citação anterior traz aprendizados muito valiosos: primeiro, entre pessoas
que já se conhecem, é natural haver problemas de comunicação. Esses problemas podem ser ainda
maiores em casos em que as partes podem ter uma certa hostilidade entre si. Logo, a questão da
sua clareza é ainda mais importante.
Estudos variados sobre negociação já mostraram que os negociadores tendem a agir com
reciprocidade:se um lado adota uma comunicação mais “truncada”, o outro lado tende a adotar o
mesmo comportamento. Se um lado passa a ser mais agressivo, o outro lado também tende a
passar para a agressividade. Assim, clareza e calma são fundamentais.
Lewicki et al. (2014, p. 147) avaliam que, entre o mais importante da comunicação nas
negociações, está a troca de ofertas: as comunicações “que veiculam ofertas e contraofertas estão
entre as mais importantes das negociações. Os negociadores têm preferências definidas e, sempre
que atuam de acordo com essas preferências, estão agindo de modo racional”. Obviamente, atuar
de modo racional é o mínimo que se espera, mas em ambientes onde uma parte passa a usar
emoções – seja de força ou agressividade, de fraqueza ou de necessidade –, a outra parte tende a
repetir esse comportamento.
Por isso, continuam Lewicki et al. (2014, p. 147) para informar que o papel da comunicação na
negociação:
se baseiam nas hipóteses de que (1) a comunicação de ofertas é um processo dinâmico (as
ofertas variam com o tempo), (2) o processo de apresentação de ofertas é interativo (os
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negociadores influenciam uns aos outros) e (3) vários fatores internos e externos (por exemplo,
limitações de tempo, normas de reciprocidade, alternativas, pressões exercidas pelas entidades
representadas) definem a direção que a negociação vai tomar. Dito de outro modo, o processo
de apresentação de ofertas e contraofertas é dinâmico e interativo, e está sujeito a restrições de
natureza situacional e ambiental.
Uma das formas de se evitar tensões desnecessárias e iniciar um processo de comunicação em
que o relacionamento dos negociadores é mais ameno é pelo chamado “quebra gelo”. Trata-se de
conversas triviais na abertura das negociações. Evite o famoso “será que chove?” ou o “tá calor
né?” e utilize o ambiente à sua volta ou o conhecimento obtido do seu interlocutor na fase de
preparação para iniciar uma discussão sobre amenidades.
Pode ser algo como “fico feliz em finalmente conhecê-lo(a), o senhor(a) trabalha aqui faz
tempo?” ou algo que permita a outra parte falar de forma mais livre. Estudos sugerem que aquilo
que é dito no início de uma negociação – em seus primeiros 5 minutos – tende a ter resultados
expressivos na reta final do processo. Assim iniciar uma comunicação amistosa pode não apenas
gerar ganhos mútuos, mas gerar uma boa impressão.
TEMA 3 – ÉTICA E RELACIONAMENTO NAS NEGOCIAÇÕES
Ah, a reputação! Leva-se uma vida para construí-la e poucos momentos de desatenção, ou
mesmo um simples deslize para perdê-la... Negociadores que se engajam em posturas duvidosas
tornam-se conhecidos por tais práticas. De outro lado, pessoas éticas e corretas também são
reconhecidas pela sua forma de agir. Por maior que seja o mundo, esse mundo dá voltas diversas.
Aquela pessoa da qual se tentou tirar vantagem ontem pode se tornar um colega de trabalho ou
um chefe amanhã.
Mas, afinal, o que é ética? Marcondes (2007, p. 8) afirma que a ética é uma palavra que
origina-se do termo grego ethos, que significa o conjunto de costumes, hábitos e valores de uma
determinada sociedade ou cultura. Os romanos o traduziram para o termo latino mos, moris
(que mantém o significado de ethos), dos quais provém moralis, que deu origem à palavra moral
em português. A problemática da ética, portanto, em um sentido amplo, diz respeito à
determinação do que é certo ou errado, bom ou mau, permitido ou proibido, de acordo com um
conjunto de normas ou valores adotados historicamente por uma sociedade. Esta definição é
importante porque o ser humano deve agir de acordo com tais valores para que sua ação possa
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ser considerada ética.
Num país em que uma seleta casta de privilegiados consome largas parcelas do PIB, enquanto
outros perecem à própria sorte – perdendo a vida pela falta de vacinas baratas, saneamento básico
ou alimentos – o tema da ética parece sempre ser relevante. Fazer o certo, mesmo que ninguém
esteja olhando, é algo simples, mas que não parece ser cotidiano.
Se perdermos nossas posses, nossos bens materiais, o que nos resta? Além do nosso
conhecimento, nos resta as pessoas que somos. Nos resta o bem que fizemos aos outros. A ajuda
que demos àqueles que precisaram de nós. Embora sejamos livres para agir de diferentes formas,
a ética nos impele a agir de forma correta em todas as esferas de nossa vida: pessoal e profissional.
Na esfera profissional, circula muito rapidamente a notícia sobre os padrões de
comportamento das pessoas. Isso reforça ainda mais a necessidade de uma postura ética. E o que
é a ética para a negociação? Como se manifesta? Inicialmente, a falta de ética se manifesta através
de inverdades. Um negociador bem preparado saberá identificar informações enganosas que lhe
são passadas pela sua contraparte. Ao perceber uma inverdade, pode-se esperar outras.
Uma tática eticamente ambígua é o blefe, que consiste numa diferença entre o que o
negociador diz do que de fato é. Nesse tema, há um interminável debate sobre a ética ou não do
blefe. Fato é que muitos executivos utilizam desse subterfúgio numa tentativa de maximizar seus
potenciais ganhos.
Em alguns acordos – dependendo das partes com as quais se negocia –, o auge do blefe é a
fraude. Aqui, a falta de ética torna-se clara. Um exemplo é a venda de vacinas contra a Covid a
preços distintos para países distintos. Esse tópico acabou nos tribunais de vários países e
companhias farmacêuticas foram acusadas de fraude.
Durante muito tempo, acreditou-se que os negociadores são pessoas eticamente ambíguas
que usam quaisquer táticas – éticas ou não – para obter os resultados desejados. No entanto, não é
bem assim. No mundo atual, qualquer pessoa que seja antiética fica permanentemente taxada
como tal. O outro ponto da adoção de condutas antiéticas ou de blefes contínuos é o famoso
“enrolar-se na mentira”, quando a pessoa falou tantas inverdades que sequer se lembra de seus
pontos iniciais.
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Perceber táticas ambíguas ou a falta de ética de uma contraparte não é uma tarefa das mais
fáceis. Há pessoas tão habilidosas na mentira que elas mesmas se convencem do que falam. Por
isso, a sugestão aqui é fazer perguntas investigativas e formular as mesmas perguntas de forma
diferente. Em relação ao segundo tópico, Lewicki et al. (2014, p. 201) exemplificam:
Considere este exemplo: como comprador em potencial de uma casa, pergunto, “como está o
sistema de aquecimento?” O vendedor responde, “funcionando corretamente”, o que me faz
concluir que não há problema algum com ele. Porém, eu poderia ter perguntado, “quando o
sistema de aquecimento foi inspecionado e qual foi o resultado?” (ou mesmo pedido uma
declaração escrita da inspeção), e talvez fosse revelado que o sistema está em bom estado no
momento (“funcionando corretamente”), mas que a última inspeção revelou que ele não vai
durar muito e que deverá ser substituído em breve. Perguntas diferentes, respostas diferentes,
menos evasão.
Aos poucos, com diferentes perguntas sobre o mesmo tema, a outra parte acaba revelando o
seu eventual blefe ou verdade encoberta. Essa possibilidade é mais uma daquelas que reforça a
necessidade e o alerta para que sempre adotemos padrões éticos de conduta em nossa caminhada.
TEMA 4 – PROSPECÇÃO E NEGOCIAÇÃO
Em negócios internacionais, uma das grandes atividades é a busca de novos negócios. Essa
tarefa é chamada de prospecção de mercado. Você buscará compradores ou fornecedores no
exterior. Ao buscar fornecedores, a tarefa é um pouco mais simples, na medida em que há muito
mais genteno mundo querendo vender do que comprar. Para a exportação, é como você chegar
numa pessoa que não te conhece, que nunca te viu na vida e oferecer a ela um produto ou serviço
novo.
O sucesso da prospecção, portanto, depende de suas habilidades de negociação em
ambientes multiculturais. Antes de negociar, no entanto, você precisa encontrar um mercado. E
como fazer isso?! De acordo com Cavusgil et al. (2010, p. 260), existem fatores que contribuem
para que um produto ou serviço seja aceito internacionalmente, tais como a aceitação no mercado
doméstico, o atendimento a necessidades universais, o atendimento de necessidades não muito
bem supridas num determinado país, ou mesmo o atendimento de uma necessidade nova.
A grande dificuldade aqui é que existem mais de 206 países e investigar um por um – região
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por região – não é algo que pareça minimante possível. Nesse caso, indica-se começar por aqueles
culturalmente mais próximos. Para nós, brasileiros, as empresas que iniciam sua
internacionalização tendem a buscar os mercados de Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile, Equador,
Portugal, Espanha e México em suas primeiras incursões internacionais. Esse é um ponto de início.
O segundo ponto é buscar alguma feira comercial em seu setor. Feiras comerciais são
setoriais (móveis, alimentos, automóveis, vestuário) e oferecem uma boa perspectiva dos
principais players num determinado mercado. Intermediários no mercado externo podem te ajudar
na tarefa de atuar em feiras noutros países – e, por isso, falaremos deles na aula 5.
Uma vez que você – seja através de pesquisa própria, seja através de uma feira comercial, seja
através de um intermediário – encontrou um potencial mercado para seus produtos, vem a
necessidade de estimar o potencial desse mercado. Explicam Cavusgil et al. (2010, p. 270) que
Estimar o potencial de mercado setorial capacita o gestor de uma empresa a refinar a análise e
identificar os países mais atrativos para seu produto ou serviço. Ao examinar as características
do nível nacional mais de perto nesse estágio, ele pode decidir quais países reter para avaliação
subsequente do potencial de vendas da empresa. Além de obter percepções setoriais específicas
dos mercados selecionados, os gestores poderão conhecer o grau de adaptação a ser feita nas
abordagens de produto e marketing. Para desenvolver uma estimativa de potencial de mercado
industrial, os gestores necessitam de dados e percepções sobre as seguintes variáveis:
• Tamanho de mercado, taxa de crescimento e tendências de um setor específico
• Barreiras tarifárias e não tarifárias para entrada no mercado
• Padrões e regulamentações que afetam o setor
• Disponibilidade e grau de sofisticação da distribuição local
• Demandas e preferências únicas dos consumidores
• Indicadores de potencial de mercado setorial
Além dos determinantes genéricos de demanda, cada setor industrial — de alarme de incêndio a
zíper — possui seus próprios indicadores potenciais setoriais ou fatores geradores de demanda
distintivos. Os fabricantes de câmeras, por exemplo, examinam fatores climáticos como o
número médio de dias ensolarados em um ano característico, dado que a maioria das fotos é
tirada ao ar livre. Ao comercializar equipamentos para laboratórios, o pesquisador deve
examinar dados sobre o número de hospitais, clínicas, leitos hospitalares e médicos, além do
nível de gasto público em assistência médica.
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O longo trecho da citação anterior nos dá uma dimensão das grandes tarefas que envolvem a
prospecção de mercado. Uma vez encontrado um mercado, é a hora de abordar os potenciais
clientes ali. Isso é feito pelo chamado contato inicial. Trata-se de uma primeira abordagem. Aqui
muitos questionam: “pode ser por e-mail”? Inicialmente? Sim. Permanentemente? Não.
Quantos e-mails você recebe por dia? Quantos você efetivamente lê? Quantos vão parar no
lixo eletrônico? Você pode enviar uma apresentação da sua empresa por e-mail e depois ligar
agendando uma primeira conversa online. Na sequência, pode buscar descobrir quais de seus
produtos despertaram maior interesse e enviar amostras. Ou, se você presta serviços, pode enviar
um portfólio de quem já atendeu com os respectivos contatos – caso o potencial cliente precise de
referências.
Agora, o mais importante: você tem apenas uma chance de causar uma boa primeira
impressão. Isso tem consequências sérias e deve nos inspirar a manter sempre uma postura
profissional adequada. Wheeler (2014, p. 106-107) comenta a pesquisa de sua colega Amy Cudd:
Amy, que é sociopsicóloga, dedicou-se à extensa pesquisa sobre “inferências espontâneas de
traço”, as impressões de alguém quando vê as características faciais de uma outra pessoa pela
primeira vez. Em segundos, fazemos suposições em múltiplas dimensões. Amy foca em
percepções de cordialidade e competência, uma vez que elas correspondem a 80% de nossa
avaliação global. Nosso julgamento inicial é sobre cordialidade, especificamente se nós
acreditamos que uma pessoa se sinta calorosa ou apresente frieza contra nós. (Isso é como a
avaliação de amigo ou inimigo que mencionamos antes.) É como conhecemos as intenções de
uma pessoa, positivas ou negativas. Um segundo ou mais depois, nós avaliamos sua
competência, especialmente sua habilidade de manter uma inclinação. Ela tem a capacidade de
nos fazer bem ou mal?
Viu só? Aqui entra a grande importância da postura profissional. Se você aparece todo
amassado(a) para uma reunião e chega atrasado, a impressão dada é uma. Se você chega no
horário e apresenta-se de forma asseada, a impressão tende a ser muito mais positiva. Lembre-se:
só há uma chance de causar uma boa primeira impressão!
TEMA 5 – PREÇO, VALOR E RESTRIÇÕES
O que é uma coisa cara para você? Quanto é uma roupa cara? Quanto é uma roupa barata?
Uma refeição cara? As respostas a essas perguntas são tão abertas que serão respondidas
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diferentemente por cada um de nós. Em algumas situações, o preço de algo não é negociável. É o
caso das compras na internet ou nas lojas de departamento em que se entra para comprar alguma
coisa, e os valores nas etiquetas são absolutos. São preços fixos, inegociáveis. Em outros casos,
como na compra de um automóvel, pode-se negociar o valor a ser pago e o prazo de pagamento.
Aqui é importante diferenciarmos algo: preço e valor. O megainvestidor Waren Buffet já dizia:
“preço é o que você paga, valor é o que você leva”. E o que isso significa? Que o valor está muito
mais relacionado à experiência. Pode ser uma experiência de compra, de um bom atendimento, da
atenção dos negociadores – ou vendedores. Estudos variados já mostraram que consumidores
bem atendidos se dispõem a pagar mais por alguma coisa. Isso é valor!
Levando em consideração a questão do valor, procure considerar fatores como seu
atendimento, atenção, proatividade e prontidão em resolver problemas. Negociadores que
vendem valor são aqueles cuja própria apresentação fala mais alto. É a rapidez na resposta aos
clientes, a agilidade no retorno de e-mails e ligações, a presteza e atenção com a qual atendem
seus clientes. Isso é valor. Exatamente por isso que preços e valores são coisas absolutamente
distintas.
Em termos de negociação, você precisa saber qual o valor mínimo que está disposto a aceitar
por algo, ou o valor máximo que pagaria por alguma coisa. É aqui que entra o chamado “valor
final”. Fischer e Ury (2014, p. 84) explicam que “se você for comprador, o valor final é o preço mais
alto quepagaria. Se for vendedor, o preço mais baixo aceitável”.
Entra em cena aqui uma outra situação: como você pode ter certeza de que o valor proposto
pelo outro lado – ou o valor que o outro lado se dispõe a pagar – é seu valor final? A resposta é:
essa certeza não existe. Depende do seu conhecimento de mercado. Um exemplo de Fischer e Ury
(2014, p. 84) esclarece bem essa situação:
Considere o caso de um turista rico que deseje comprar um pequeno vaso de cobre por um
preço modesto de um vendedor na estação ferroviária de Mumbai. O vendedor poderá ser
pobre, mas provavelmente conhecerá o mercado. Se não vender o vaso para este turista
específico, poderá vendê-lo para outro. A partir de sua experiência, ele poderá estimar quando e
por quanto poderá vendê-lo para outra pessoa. O turista poderá ser rico e “poderoso”, mas
nesta negociação será bem fraco, a não ser que saiba, aproximadamente, por quanto e como
poderia encontrar um vaso semelhante em algum outro lugar. Ele, quase com certeza, ou irá
perder a chance de comprar o vaso ou pagará caro demais. A riqueza do turista de forma alguma
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fortalece seu poder de negociação e, se for aparente, enfraquece a possibilidade de que compre
o vaso por um preço baixo. Para converter essa riqueza em poder de negociação, o turista teria
de usá-la para se informar sobre o preço de um vaso semelhante, ou melhor, em algum outro
lugar.
Ou seja: a sua preparação para a negociação, o seu conhecimento do mercado onde atua e a
sua forma de resolver e visualizar sua contraparte são suas maiores armas ou suas maiores
restrições. Se está negociando algo comoditizado ou com poucos diferenciais técnicos de
qualidade ou aparência, é difícil vender por um valor acima da média do preço praticado pelo
mercado. Nesse caso, o que pesa para que o potencial cliente se disponha a pagar mais é seu
atendimento, atenção e prestatividade. De outro lado, se o produto tem diferenciais e não é algo
tão padronizado, essas próprias características devem servir para demonstrar que o valor e o preço
caminham lado a lado.
E quais seriam as restrições? O valor final – aquele que você está disposto a aceitar ou a pagar
– e o seu próprio conhecimento do mercado onde atua, dos concorrentes e da pessoa e empresa
com a qual está negociando. Perceba: reitera-se aqui a importância da fase de preparação para o
sucesso da negociação.
TROCANDO IDEIAS
Nesta aula, pudemos aprender que uma das coisas mais importantes num processo de
negociação é a comunicação que as partes estabelecem. Comunicação é muito mais do que é dito
ou escrito, mas envolve gestos e a própria expressão corporal dos negociadores. A comunicação
pode ser uma vantagem, quando as partes declaram com clareza aquilo que necessitam e estão
dispostas a ouvir. No entanto, a comunicação pode ser também uma desvantagem, quando as
partes – que nutrem uma certa hostilidade uma para com a outra – não estão dispostas a falar
diretamente uma com a outra, a ouvir e a considerar posições.
Outro ponto extremamente relevante das negociações é a ética. Aliás, esse ponto é relevante
para toda a vida, não só para as negociações. Negociadores de postura dúbia ou que aceitam
propina para entregar logo de cara sua posição acabam rapidamente conhecidos pelo mercado. Em
resposta, empresas e pessoas éticas acabam evitando fazer negócios com aqueles cujas práticas
não são corretas.
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Diante do que você aprendeu aqui, comente um pouco sobre suas experiências com as
questões éticas. Alguém já foi antiético com você? Você já presenciou alguma situação de falta de
ética no dia a dia profissional?
NA PRÁTICA
Como você aprendeu, uma das coisas mais importantes em nossa vida é o padrão ético de
comportamento pelo qual vivemos. Como também não é novidade para ninguém – infelizmente –
o Brasil enfrentou ondas de corrupção, escândalos diversos e variados nas mais diversas esferas.
Se você acha que esses escândalos são “privilégio” do Brasil, vamos considerar novamente. Leia
com atenção o caso relatado por Cavusgil et al. (2010, p. 136):
O momento e a transparência dos informes financeiros variam amplamente pelo mundo. A
transparência é o grau em que as empresas revelam informações consistentes e regulares,
sobre sua situação financeira e práticas contábeis. Por exemplo, nos Estados Unidos, as
empresas públicas devem apresentar seus resultados financeiros aos acionistas e ao Securities
and Exchange Commission trimestralmente. Na maior parte do mundo, entretanto, os
demonstrativos financeiros devem ser apresentados uma vez por ano ou com menos frequência,
e geralmente carecem de transparência.
Uma maior transparência não só melhora o ambiente para tomada de decisões comerciais, mas
também aprimora a capacidade dos cidadãos de considerar as empresas confiáveis. Em uma
tentativa de frear a corrupção em seu meio empresarial, o Congresso norte-americano aprovou
em 2002 a lei Sarbanes-Oxley para promover maior transparência nas práticas contábeis. Essa
legislação abrangente foi aprovada para impedir abusos contábeis e administrativos. Surgiu na
esteira dos escândalos de fraudes de auditoria em corporações como Enron e Worldcom. A lei
torna os principais executivos das empresas, inclusive da área financeira, pessoalmente
responsáveis pela exatidão dos relatórios anuais e outros dados financeiros. As afiliadas
estrangeiras de empresas norte-americanas e também as empresas estrangeiras com
significativo nível de operações nos Estados Unidos devem aderir às disposições da Sarbanes-
Oxley. As europeias, como Royal Dutch Shell (Holanda e Reino Unido), Royal Ahold (Holanda),
Parmalat (Itália) e Vivendi (França), também foram recentemente acusadas de irregularidades
administrativas e contábeis.
Perceba como a transparência – em especial no mercado financeiro – está pouco a pouco se
tornando uma exigência global. No caso da lei estadunidense aprovada em 2002, ela teve um outro
efeito além de regular as práticas contábeis: empresas com indícios de operações ilícitas ou
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condutas não tão transparentes acabaram reduzindo seu investimento no mercado estadunidense.
Cavusgil et al. (2010, p. 136) trazem outros casos:
Na Alemanha, executivos pagaram US$ 13 milhões em suborno durante a construção de uma
usina de incineração de resíduos. O projeto da usina hidrelétrica de Yacyretá na fronteira entre
Argentina e Paraguai, construída com apoio do Banco Mundial, não atingiu as metas de
produção de energia, e grande parte do investimento de US$ 1,87 bilhão foi gasto de modo
fraudulento. A corrupção empresarial ocorre em toda sociedade, mas é particularmente comum
nas economias em desenvolvimento.
Considerando todas essas questões, pense qual deve ser o seu papel na construção de um
mundo mais ético e correto. Você acredita que é possível acabarmos com as práticas antiéticas e
corruptas? Qual caso de corrupção te deixou mais indignado(a)? Na sua cidade, houve algum?
FINALIZANDO
Após os conteúdos abordados nesta aula, é muito importante que você compreenda que
setores mais concorridos são aqueles onde o consumidor tem maior poder de barganha e acaba
pressionando as empresas a oferecer produtos melhores num custo relativamente menor. De
outro lado, setores menos concorridos percebem um poder maior dos fornecedores. É essa a
percepção de Michael Porter ao comentar o poder de barganha dos fornecedores e o poder de
barganha dos compradores – assim como o que faz com que esse poder oscile para um lado ou
para o outro.Aprendemos também que não se negocia sem comunicação: Castells ensina (2016, p. 97) que
comunicar
é distribuir significados mediante o intercâmbio de informação. O processo de comunicação
define-se pela tecnologia de comunicação, as características dos emissores e os receptores da
informação, seus códigos culturais de referência, os seus protocolos de comunicação e o âmbito
do processo.
Isso significa que o que está sendo comunicado pode ter significados diferentes dependendo
do lugar do mundo onde se está.
Nas negociações, em que as partes envolvidas podem ter uma certa hostilidade entre si,
clareza é fundamental. Isso significa comunicar claramente propostas e intenções e ouvir com
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cuidado a fala da outra parte. Como vimos, estudos variados sobre negociação já mostraram que
os negociadores tendem a agir com reciprocidade: se um lado adota uma comunicação mais
“truncada”, o outro lado tende a adotar o mesmo comportamento. Se um lado passa a ser mais
agressivo, o outro lado também tende a passar para a agressividade.
Vimos também a importância de uma postura ética. Essa postura é consubstanciada em
práticas na vida profissional e pessoal, e é o pilar mais importante na construção de nossa
reputação.
Por fim, aprendemos a diferença entre preço – o montante declarado – e valor – aquilo que é
agregado a um produto ou serviço em termos de qualidade, experiência e atendimento. As
restrições nas negociações ficam por conta de entender o valor máximo que você está disposto a
pagar por algo ou o valor mínimo que você está disposto a aceitar.
REFERÊNCIAS
ARGENTI, P. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2014.
CARTER, C.; CLEGG, S.; KORNBERGER, M. Um livro bom, pequeno e acessível sobre
estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2010.
CASTELLS, M. O poder da comunicação. São Paulo: Paz e Terra, 2016.
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e
novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010.
FISCHER, R.; URY, W.; PATTON, B. Como chegar ao sim: as negociações de acordos sem
concessões. Rio de Janeiro: Solomon Editores, 2014.
HITT, M. A.; IRELAND, D.; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica: competitividade e
Globalização. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
LEWICKI, R.; SAUDERS, D.; BARRY, B. Fundamentos de negociação. Porto Alegre: AMGH,
2014.
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MARCONDES, D. Textos básicos de Ética de Platão a Foucault. Rio de Janeiro: Zahar, 2007.
WHEELER, M. A arte da negociação: como improvisar acordos em um mundo caótico. São
Paulo: LeYa, 2014.
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