Apostila Responsabilidade Social Ambiental

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RESPONSABILIDADE
SÓCIO-AMBIENTAL
Profª. Elza Calazans
nboulevard@hotmail.com
SUMÁRIO
1 - Responsabilidade Social Empresarial – Contextualização Histórica ............... 2
1.1 – A reviravolta capitalista e a construção do modelo neoliberal .......... 4
2 - A evolução do conceito ......................................................................................... 5
2.1 – Responsabilidade Pública ..................................................................... 6
2.2 - Visão Estrutural: a pirâmide da RSE ..................................................... 6
2.3 - Responsabilidade Social (Corporate Responsiveness) ...................... 7
3 – Teorias .................................................................................................................... 7
3.1 - Corporate Social Performance – Desempenho Social ......................... 7
3.2 – Business Ethics ………………………………………..……………………. 8
3.3 – “Cidadania Corporativa” ……………………………..…………………….. 9
3.4 - Stakeholder Theory …………………………………..……………………… 9
4 – Desenvolvimento Sustentável ............................................................................ 12
5 - Comunicação Organizacional e RSE .................................................................. 14
1 - Responsabilidade Social Empresarial – Contextualização Histórica.
O conceito de responsabilidade social empresarial (RES) tem origem na evolução do sistema capitalista, ao qual está intrinsecamente ligado, e nas questões que se apresentam a respeito das relações entre empresas e sociedade. A estrutura industrial surgiu e, com ela, os questionamentos sobre o papel das empresas na sociedade.
O século XIX assiste ao surgimento de uma discussão especialmente relevante para os acontecimentos vindouros: a de que direitos deveriam ser garantidos por esse “novo” ator (as empresas) àqueles com que se relacionava - sobretudo os operários (Ethos, 2006, p.34). Nenhuma linha do tempo seria capaz, a contento, de abarcar todas as transformações e rupturas ocorridas desde a Revolução Industrial. Mas a partir de uma visão panorâmica do século XX, é possível analisar pensamentos e mudanças, especialmente em relação ao sistema capitalista, que basearam a construção do conceito de responsabilidade social empresarial no mundo.
Nessa época, a sociedade que sofria com a alta especialização de tarefas no trabalho e com a degradação das condições de vida, começa, então, a se mobilizar por um maior controle social das atividades empresariais (Tenório,2004,p.17). As cobranças sobre os direitos e deveres das empresas se direcionavam não a elas diretamente, mas ao Estado.
As ações filantrópicas e de assistência social começaram a surgir, notadamente nos EUA, e alguns resultados apontaram para uma desaceleração dos processos de exploração dos trabalhadores e mesmo de especialização do trabalho. Ainda assim a produção industrial e agrícola crescia aceleradamente do EUA, o que não acontecia com o aumento dos salários. A Europa já se recuperava dos prejuízos da primeira Guerra e passava a comprar menos dos EUA e concorrer mais no mercado internacional. A falta de consumidores internos e externos faz sobrar a grandes quantidades de produtos no mercado norte-americano, configurando-se, assim, uma crise de superprodução.
Ao mesmo passo, o desemprego decorrente da mecanização e a intensa especulação levaram a crise de 29, que culminou com a quebra da bolsa de Nova York, momento crucial para o questionamento do modelo liberal.
A crise foi atribuída à ação sem limites das empresas e provocou a sobreposição do pensamento Keynesiano ao liberal nos EUA. O New Deal, pacotes de medidas empreendidos por Franklin Delano Roosevelt (eleito em 1932, presidente dos EUA), contemplava ações como: controle, pelo governo, da produção e dos preços de grande parte dos produtos industriais e agrícolas; concessão de empréstimos a empresários rurais e urbanos que haviam falido; construção de grandes obras públicas, como usina hidrelétricas, estradas e barragens, a fim de diminuir o desemprego e aumentar o consumo; elevação dos salários, diminuição da jornada de trabalho, legalização de sindicatos e fixação de salários mínimos, criação de salários desemprego e de assistência aos mais velhos e inválidos.
O Estado passa, então, a intervir na economia e atender ao modelo de Estado de Bem-Estar Social, que é moldado por “um vasto conjunto de diferentes legislações norteadoras do relacionamento entre empresas e outros atores” (Ethos, 2006, p.35). O Estado passa a se colocar como mediador e regulador das expectativas sociais em relação aos negócios e, sofrendo pressões sociais de toda ordem, passa a delinear como as empresas viriam a participar do desenvolvimento socioeconômico.
Obviamente, é necessário ter clareza que o Estado e o empresariado não são necessariamente oponentes, sendo a composição da elite política e empresarial muitas vezes coincidente. Na segunda metade do século XX, a revisão das práticas empresariais gera a superação do capitalismo industrial por uma era pós-industrial que se forma com base não só na geração de lucro, mas em princípios como a qualidade de vida, a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente, a organização social de múltiplos objetivos e as ações sociais realizadas por indivíduos e por organizações. Não por acaso, é justamente nessa época que começam as formulações teóricas mais apuradas sobre o conceito de responsabilidade social empresarial. 
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1.1 – A reviravolta capitalista e a construção do modelo neoliberal.
Apesar dessa volta, o panorama teórico da economia nunca mais será o mesmo: tampouco o da política. A razão disso é que a teoria de Keynes foi aplicada no mundo inteiro, dos anos 30 aos 70 do século passado, e deu certo. Durante mais de 30 anos o pleno emprego foi geral, e o comando do Estado sobre a economia capitalista garantiu altas taxas de crescimento do produto, da produtividade, do emprego e dos salários. Ressurgem, então, as idéias liberais, que defendiam a redução estatal, para que fosse retomado o desenvolvimento econômico. A relação direta empresa-sociedade de volta, nesse contexto, à pauta com maior contundência. Milton Friedmam é citação obrigatória, nesse sentido, por reproduzir o pensamento clássico econômico que reconhecia uma participação mínima das empresas no contexto social. Criador do “modelo da livre empresa”, Friedmam (1970) defendeu que o papel dos negócios seria gerar lucros dentro de um sistema de concorrência livre e, a partir disso, fazer girar a economia. Nesse contexto mereciam proteção do Estado a concorrência e a propriedade privada. A economia, por si, cuidaria de criar e distribuir as riquezas.
Os neoclássicos, como Friedmam, crêem que existe uma divisão funcional clara de sustentação da sociedade em que as funções sociais e políticas se atribuem, respectivamente, aos governos e às organizações políticas (como sindicatos e partidos), assim como cabe estritamente aos negócios a função econômica (Borger, 2001, p. 18). As questões éticas estariam reservadas, assim, à esfera individual. Para esses teóricos, a responsabilidade social empresarial, como entendida hoje, representa uma transgressão da função dos negócios.
No fim do século XX, adventos como a queda do Muro de Berlim e a dissolução da União Soviética representavam maços para a expansão definitiva do fenômeno da globalização. Tal fenômeno possibilitou, na mesma medida, que a economia fluísse sem fronteiras (a partir da desregulamentação progressiva das privatizações) e que emergissem movimentos de contestação aos impactos negativos dessa mesma expansão. O avanço tecnológico e comunicacional, assim como da democracia (como se pode observar claramente na América Latina) deu origem a mudanças fundamentais de cenário: os impactos negativos dos negócios se tornaram mais evidentes; o acesso à informação e às formas de interação em âmbito mundial se multiplicou; e uma diversificação de grupos chega ao poder (ETHOS,2006, p.38-39).
A desregulamentação da relação entre Estado e iniciativa privada significa a transferência de grande parcela do poder regulador para o mercado (Mollo 2005). É justamente com a volta do poder das empresas em com a estruturação de grupos de pressão mais direta, em relação à atividade empresarial que retornam as questões sobre os sistemas de controle social e ambiental. Nesse momento, por volta dos anos 70, emerge no contexto das organizações o conceito de desenvolvimento sustentável. A partir da necessidade de redução de riscos e da pressão social e dos mercados, a empresa volta seu olhar para variáveis ambientais e sociais. O paradigma de responsabilidade social empresarial passa a permear as práticas de gestão em todo o mundo, como algo que faz sentido no contexto do mercado.
A partir da discussão do papel da empresa e do Estado em relação à sociedade e da visão sobre a necessidade de um novo desenvolvimento baseado na sustentabilidade, e não só na economia, é que se sucederam os pensamentos a respeito da responsabilidade social das empresas.
2 - Evolução do Conceito.
A gradação que tomamos hoje da filantropia à responsabilidade social empresarial resume, mas não contempla toda a evolução do conceito de responsabilidade social. A filantropia representa o atendimento a demandas sociais emergentes que não representam qualquer transformação, como doação de alimentos, agasalhos ou brinquedos. O investimento social privado, por sua vez, apresenta foco mais específico: implica na gestão sistemática de investimentos feitos na comunidade, de forma profissional e com transferência de Know How. A responsabilidade social empresarial integra as duas primeiras, mas tem maior amplitude, por contemplar uma mudança na forma de gestão de uma empresa e por lidar com outros públicos que não apenas a comunidade.
2.1 - Responsabilidade Pública.
O conceito criado por Preston e Post (apud BORGER, 2001, p. 40) vê a responsabilidade social como função da gestão no contexto da vida pública. Dita que a responsabilidade das empresas vai além das obrigações legais, mas não atende a todas as expectativas sociais. Define duas formas de envolvimento entre empresas e sociedade. A primária, que diz respeito ao comportamento e a transações diretamente ligadas às empresas; e a secundária, relativas aos impactos gerados por sua atividade primária.
A contribuição dessa elaboração é reconhecer que os negócios e a sociedade vivem em interdependência. A crítica que se faz a ela é não abarcar, de forma efetiva, a ação das empresas e não delimitar, de forma prática, o que responsabilidade pública ou privada.
2.2 - Visão Estrutural: a pirâmide da RSE.
A responsabilidade econômica é mais básica para toda empresa. Depois dela seguem as responsabilidades legais, o que significa agir dentro das regras estabelecidas pelo Estado. As responsabilidades éticas vêm em terceiro lugar e incluem evitar danos e impactos negativos, buscar o equilíbrio de interesses e a justiça. Por último, Carrol, postula as responsabilidades filantrópicas ou discricionárias como resposta voluntária da organização às expectativas sociais, referindo-se a contribuições para a comunidade e para a melhoria da qualidade de vida. A contribuição dessa definição reside na forma de abarcar as responsabilidades empresariais, ao estabelecer uma gradação clara da atuação dos negócios. No entanto, não especifica processos e práticas, para que as mesmas se efetivem, deixando margem para interpretações errôneas sobre o que seja a real responsabilidade das empresas.
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2.3 - Responsabilidade Social (Corporate Responsiveness).
A idéia central desta teoria é que as empresas devem responder às demandas sociais para sobreviver. Defender uma ação inicialmente e posteriormente antecipatória da empresa em relação à sociedade.
Nesse sentido, podemos classificar as empresas em três categorias: organização defensiva e reativa, em que os lucros estão nos limites da lei; organização socialmente responsável, em que antecipação de questões em relação com diversos públicos da empresa através de programas específicos; e, finalmente, a organização proativa e responsiva, em que a responsabilidade social empresarial faz parte do planejamento estratégico, as empresas são ágeis nas respostas às mudanças e estão alerta às políticas públicas.
3 – Teorias.
A contribuição da teoria da Responsabilidade Social é alterar a responsabilidade das empresas ao planejamento estratégico e ao tratamento de diferentes públicos, bem como às oportunidades de mercado. No entanto, o conceito não se ocupa do debate ético e nem propõe que as empresas se preocupem com transformações sociais. Baseia-se na performance, e somente nela para defender uma postura responsável das empresas.
As três frentes de pensamento serviram para novas correntes de pensamentos que desembocam no conceito que conhecemos hoje, representando um avanço gradativo no campo no campo teórico da gestão. Algumas incorporações podem ser vistas nas teorias que seguem.
3.1 - Corporate Social Performance – Desempenho Social.
Wartick e Crockhan (apud BORGER, 2001, p,41) se propõem a avançar nas discussões sobre a responsabilidade social e o fazem ao incorporar desafios e preocupações da relação entre negócios e sociedades. Dessa forma, discutem os modelos anteriores, opondo a responsabilidade social à responsabilidade econômica. O modelo é construído em três segmentos: os princípios de responsabilidade social empresarial (descritos por Archie Carroll no modelo estrutural: econômico, legal, ético e filantrópico), processos de responsividade e administração de questões. O desempenho social seria, portanto, a integração das três linhas teóricas propostas anteriormente, mas com tom mais prático. O desempenho pressupõe ações e feitos que possam ser avaliados.
Wood (apud BORGER, 2001, p. 47) elabora, com base na teoria exposta, um modelo de avaliação que traça os três segmentos já descritos da relação entre empresa e sociedade, substituindo a “administração de questões” por efeitos observáveis. Considera ainda três domínios para essa avaliação. O primeiro é o principio da legitimidade em nível institucional que vê a sociedade como legitimadora da ação das empresas, que concede uma espécie de licença para que a organização exista. O segundo principio, da responsabilidade publica, em nível organizacional, diz respeito aos impactos e conseqüências de sua atividade. O ultimo seria o principio da prudência, em nível individual, enfocando os gestores como atores morais.
A teoria descrita representou um grande avanço nas discussões, apresentando uma visão mais instrumental sobre o tema, e deu origem a novas formulações como as que seguem.
3.2 – Business Ethics.
Centra-se no julgamento moral de decisões, no âmbito das empresas e não mais na esfera individual. Trata a questão ética como imperativo da atividade econômica, sobretudo quando a organização, como um todo, integra seus valores em cada uma de suas ações, políticas ou processos. Pode-se considerar como iniciativa ética a declaração da missão e a criação de um código de conduta. Há três abordagem para o tema, a saber: utilitarista, com foco nos resultados e conseqüências decisão; direitos e deveres da parte envolvidas nas atividades empresariais; e a justiça econômica que se relaciona com a distribuição de benefícios e custos dentre a sociedade e entre as partes interessadas.
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3.3 – “Cidadania Corporativa”.
Abordada de forma mais específica por um grupo de pesquisadores do Reino Unido (Leipziger et alii, 1998), temo como foco central o paralelo entre organizações e indivíduos, no sentido de acumularem direitos e deveres. Cuida de pontos básicos para negócios como a redução de riscos, a proteção de reputação e o desenvolvimento de competências, como gestão da diversidade em uma economia global, criação de parcerias e etc. (Leipziger et alii, 1998, p. XVII). Apresenta uma compreensão global do mundo dos negócios, aostratar dos direitos e deveres das empresas multinacionais e transacionais de forma mais aguda.
Pressupõem que a responsabilidade de negócios vai além do comprometimento legal e que existem obrigações advindas de um contrato social mais amplo.
Há críticas severas ao uso do termo “cidadania corporativa”, no sentido do uso do termo cidadania para organizações. Alguns autores, como Chanlat (1999) e Freitas (1999), defendem que a discussão sobre direitos e deveres não é exatamente pertinente, quando se fala em organizações (como o é para indivíduos), por não abarca todos os públicos ou tratamentos possíveis pela empresa (apud Kunsch, 2003, p.141).
3.4 - Stakeholder Theory.
Caroll (apud França, 2004, p.59) define stakeholder como termo referente às “pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações”, como governos, acionistas, consumidores, funcionários, mídia e comunidade. Por isso, stakeholder pode ser entendido como alguém que possui interesse, que ocupa lugar de interesse.
A Stakeholder Theory procura definir a Responsabilidade Social da empresa em relação às partes interessadas que afetam ou são afetadas pela atuação da organização. Defende que a organização tem relação e, portanto, obrigações com todos os grupos que colaboram para a consecução de seus objetivos.
O modelo, por seu enfoque, possibilita a identificação de grupos de forma mais específica, para que a empresa possa orientar suas ações e relações.
Há três usos para o modelo, segundo Donaldson e Preston (apud Borger, 2001, p. 55): descritivo, instrumental e normativo. No descritivo, o uso do modelo serve à compreensão de como se organizam e são geridas as empresas. No instrumental, lança-se mão do modelo como ferramenta de gestão da relação com grupos de interesse. O uso normativo envolve o conhecimento e o reconhecimento dos interesses dos grupos em equilíbrio com interesses com os interesses próprios da organização.
O uso normativo sofre alguns questionamentos. Primeiro por tratar diferentes obrigações em pé de igualdade, como as que a empresa assume junto aos acionistas (fiduciário) e com outros públicos (moral). Também por representar uma provável restrição aos lucros. Dentro desse quadro, é importante identificar os pontos comuns e os conflitos de interesse para antecipar dilemas e escolhas entre empresa e públicos, além de estabelecer um posicionamento que suporte algumas perdas (econômicas) para se manter um principio ou um valor. Tal questionamento revela “o modelo de acionista”, em que o limite do respeito ao interesse dos demais grupos esbarra no direito das partes nas trocas de mercado.
A “Stakeholder Theory” é bastante relacionada com a teoria geral da administração. Svendsen (apud Borger, 2001, p.55) é um dos responsáveis por integrar o modelo de relações com os grupos de interesse à teoria dos sistemas, que os sistemas são abertos e sofrem interações com o ambiente onde estão inseridos. Desta forma, a interação gera realimentações que podem ser positivas ou negativas, criando assim, uma auto-regulação regenerativa, que por sua vez cria novas propriedades que podem ser benéficas ou maléficas para o todo independente das partes.
Assim, considera que as empresas estão envolvidas em uma “rede de relações com seus grupos de interesse interdependentes que são mutuamente definidos” (Borger, 2001, p. 56).
Nessa direção, é possível traçar um crescente de envolvimento e evolução da relação estabelecida entre organização e partes interessadas. O quadro abaixo expõe essa perspectiva:
No modelo sistêmico, que este trabalho tomará como referencia por seu nível de avanço e de dificuldade (e por apresentar uma analogia direta com o modelo de relações publicas simétrico de motivo misto), as relações entre organizações e públicos são de interdependência, as responsabilidades sobre a relação são compartilhadas e a forma de gestão é colaborativa. “As empresas não administram suas relações com os grupos de interesses; quando muito administram as suas expectativas e as decisões de como as sustentarão” (Borger, 2001, p. 62).
Dentro da mesma teoria, existe ainda o modelo da “Stakeholder Organization”, em que a empresa em vista como um gupo de contratos, explícitos e implícitos, que regem as relações entre a mesma e os grupos de interesse.
Freeman (apud Borger, 2001, p.60), o mais importante teórico sobre a questão, define dois grupos de interesse que são afetados e influenciam as atividades das empresas. O primário, que tem relação com os negócios, com os acionistas, sócios, funcionários, clientes, fornecedores, o meio ambiente e a população residente onde a empresa atua. Os secundários, grupos que não estão diretamente relacionados à atividade produtiva da empresa. Podem ser, por exemplo a mídia e os grupos de pressão.
A teoria da “Stakeholder Organization” ressalta que os contratos firmados entre empresas e seus públicos são incompletos e que não podem prever todas as contingências futuras, tornando o seu cumprimento mais difícil e dando margem ao surgimento contínuo de negociação e conflitos de interesses. Tal conflito surge na diferença de interesses, influencia e expectativas de diversos grupos em relação à empresa, o que deve provocar a busca de equilíbrio e a visão de longo prazo, para que as decisões sejam tomadas e as negociações se realizem, evitando comprometer a sustentabilidade da organização.
A teoria do Stakeholder em seu modelo sistêmico vai ao encontro das definições mais recentes sobre responsabilidade social empresarial. O Instituto Ethos, organização dedicada ao tema desde 1998, define o seguinte conceito, já colocado no inicio deste artigo.
Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente entre a empresa com todos os públicos com que os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para a geração futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
4 - Desenvolvimento Sustentável.
A definição de desenvolvimento sustentável, como a relativa responsabilidade social, passou por profundas discussões. A idéia nasceu nos anos 70, em resposta à preocupação da humanidade em relação à crise ambiental e social decorrente da segunda guerra e do racionalismo econômico (Castro, 1996).
Em 1972, na Conferencia das Nações Unidas sobre o Ambiente Humano, realizada em Estocolmo, o assunto foi debatido a partir do questionamento do modelo de desenvolvimento vigente, que equacionava desenvolvimento social ao crescimento econômico de forma simplista.
A nova concepção colocava que o bem estar social não seria trazido simplesmente pelo desenvolvimento econômico, mas por um desenvolvimento pautado pelo cenário social e ambiental de todo mundo. O avanço tecnológico e cientifico não poderia garantir, por si, uma vida melhor para a humanidade, ainda que resultasse para alguns setores ou classes.
A questão ambiental se evidenciava como alerta, dando origem ao conceito de ecodesenvolvimento*. Da evolução do conceito de ecodesenvolvimento, nascem as primeiras considerações sobre desenvolvimento sustentável, nos anos 80, partindo da definição do relatório de Brundland:
Desenvolvimento sustentável é aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras gerações satisfazerem suas futuras necessidades.
Tal conceito é tomado por sua maior abrangência no apontamento das causas da insustentabilidade do desenvolvimento vigente, como por exemplo: uso de tecnologias poluidoras nos países ricos e o crescimento demográfico e da pobreza nos países pobres. Partindo desse ideário, as proposta giram em torno de legislações reguladoras de emissões de poluentes, políticas compensatórias para transferência de capital para paises pobres entre outras.
As criticas recebidas orbitavam sobre certa inocência em não considerar os conflitosexistentes entre norte e sul (ricos e pobres), o controle e desinteresse das multinacionais em implantar tal modelo, e as relações complexas e desiguais do comércio mundial (Castro, 1996, p. 10). Há ainda criticas a respeito da elasticidade semântica do termo, que poderia permitir apropriações indevidas e conservadoras.
Em resposta as criticas recebidas, os defensores do desenvolvimento sustentável aprofundaram os debates, para, afora questionamentos sobre a expressão em si, motivar um entendimento amplo sobre a essência e relevância do conceito. Nesse momento, emerge com força o pilar social como ponto que deveria dar sentido e finalidade à produção econômica (Castro, 1996, p.10).
Apesar de já estar contida no conceito original de desenvolvimento sustentável, a sustentabilidade social vem agregar questões como produtivismo e o consumismo como peças-chave para redefinir o desenvolvimento no mundo (Castro 1996, p. 11).
Desde então o conceito de desenvolvimento sustentável vem sendo usado por organizações internacionais (como a ONU), e por Estados e organizações de todo o gênero, considerando a abordagem Triple Botton Line que aponta para o equilíbrio dos pilares econômico, social e ambiental ( Elkingon, 2001).
A Rio 92, realizada no Rio de Janeiro, foi, um marco do debate internacional sobre o tema, e institui documentos importantes para determinação de prazos e ações para o desenvolvimento sustentável, como a Carta da Terra, reconhecida pela a ONU em 2002 e criada por organizações civis como referencia mundial em prol da construção de uma sociedade sustentável.
Em especial, a chamada sustentabilidade corporativa esta relacionada às exigências de mercado e de sociedade civil, consumidores e financiadores; assim como ao diálogo efetivo e transparente com Stakeholders. A operação desse modelo nas empresas tem sido vista tanto pelo trabalho na cadeia de fornecedores (para garantir comunhão de valores e práticas sustentáveis), melhorias no sistema de governança corporativa, publicação de relatórios sócio-ambientais em pé de igualdade com os relatórios financeiros, enfim, ma gestão voltada para a responsabilidade social em seu sentido sistêmico.
A visão da sustentabilidade por empresas tem sido diferencial competitivo, imbricado na concepção de produtos e serviços e também nas relações estabelecidas pelas organizações. É pertinente citar o conceito utilizado pelo Sustainability, organização britânica pioneira no tratamento do assunto no contexto empresarial:
Sustentabilidade empresarial significa assegurar o sucesso do negócio em longo prazo e ao mesmo tempo contribui para o desenvolvimento econômico e social da comunidade, um meio ambiente saudável e uma sociedade estável. A sustentabilidade tem três amplos componentes, geralmente descritos como “as pessoas, os lucros e o planeta”, ou seja, os aspectos sociais, econômicos e ambientais. A necessidade de as empresas darem conta dessas três dimensões tem sido resumida no conceito do Triple Botton Line** Além desses três componentes, há ainda outro elemento no processo para a sustentabilidade que diz respeito à responsabilidade (accountability), à transparência e ao envolvimento com os Stakeholders.
O conceito de sustentabilidade tem sido usado com freqüência por empresas que já possuem histórico de ações em responsabilidade social. E notável e renomeação de departamentos e mesmo de ações de responsabilidade social por de sustentabilidade. Pode-se concluir que tal fato resulta da grande aceitação do conceito na esfera internacional e dos negócios, ao desgaste do termo responsabilidade social e às constantes associações da RSE ao investimento social privado.
5 - Comunicação Organizacional e RSE.
A gestão socialmente responsável está hoje calçada na Stakeholder Theory, define como primordial para as organizações o mapeamento e o posterior estabelecimento de relações com partes interessadas, assumindo que a uma forte interpretação que liga todas as partes. O modelo sistêmico ligado a mesma teoria vai além: Há uma inegável interdependência que deve reger as relações entre organizações e partes interessadas, estabelecendo um espaço de negociação continua entre partes e, portanto, de construção do relacionamento e seus efeitos. O produto principal almejado pela organização é obter legitimidade para sua existência e construir conexões que as leve a seus objetivos e que insira no mercado de forma adequada.
É preciso, de acordo com essa cisão sistêmica, assumir que há interesses econômicos tanto quanto as sociais em jogo e que insere a variável ambiental em mesma medida.
Para as organizações contemporâneas, que se direcionam uma gestão mais complexa, em consonância com o século XXI, é imprescindível o avanço na reflexão e na efetivação de posturas e estruturas que levam a um relacionamento duradouro e dialógico com a sociedade. A visão do funcionalismo e o foco apenas no lucro aos acionistas, como temos visto, não garantem bons resultados econômicos em longo prazo, nem tampouco a subsistência do sistema capitalista, já que estão em desacordo com as demandas do mercado e da sociedade e com os recursos ambientais dos quais poderemos dispor dentre em breve. É a comunicação que tem importante papel na incorporação do conceito de RSE e, na prática, pode colocar suas ferramentas a favor de sua efetiva incorporação à realidadedas empresa�
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