TEXTO 1

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RESUMO TEXTO 1 - KOTLER, P. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing, v. 75, n. 4, p. 132-135, 2011.
Reinventando o marketing para gerenciar o imperativo ambiental
	
As empresas precisam fazer mudanças drásticas em suas pesquisas e desenvolvimento, produção, financeiro e marketing práticas para que a sustentabilidade seja alcançada.
Em relação ao marketing, as empresas e seus profissionais de marketing
operaram no pressuposto de um suprimento infinito de recursos e, além disso, que a produção, distribuição, e consumo não contribuem para a poluição, escassez de água, e outros custos, ou pelo menos que as empresas não precisam suportar esses custos. Quando começamos a reconhecer recursos
limitações e custos de externalidade, o marketing terá que reinventar suas práticas para ser ambientalmente responsável.
Precisamos reconhecer uma grande diferença nas mentalidades das empresas e consumidores na sustentabilidade versus o mundo da sustentabilidade. Considere suposições de profissionais de marketing no passado:
• Os recursos do planeta são infinitos.
• A capacidade de carga do planeta para resíduos e poluição é infinita.
• Qualidade de vida e felicidade pessoal aumentam com aumento do consumo e desejo de satisfação.
Em contraste, aqueles que pressionam por práticas sustentáveis tem os seguintes princípios:
• Quer ser culturalmente influenciado e fortemente moldado pelo marketing
e outras forças.
• Os recursos da terra são finitos e frágeis.
• A capacidade de carga do planeta para resíduos e poluição é muito limitado.
• Qualidade de vida e felicidade pessoal nem sempre aumentam com mais consumo e deseja satisfação.
Quais práticas de marketing terão que mudar? Considerando os quatro Ps:
• Produto: as empresas terão que considerar mais questões no curso do desenvolvimento de novos produtos. Designers terão que considerar os materiais com mais cuidado e suas fontes de carbono. Eles terão que desenvolver a embalagem mais cuidadosamente em termos de ser biodegradável e descartável. 
• Preço : as empresas podem criar um menu de ofertas que diferem em seu nível de compatibilidade ambiental e preço-los adequadamente.
• Local : as empresas precisarão considerar onde localizar suas instalações de produção e distribuição.
Promoção : as empresas precisarão considerar quanto mudar a sua promoção de impressão para online, com base na noção essa impressão usa papel, tinta e outros recursos.
A maior pressão para mudar as práticas de marketing pode vir dos próprios consumidores. Os consumidores são os últimos corretores de poder. Os profissionais de marketing viram os consumidores como escolher entre as marcas com base no funcional (Market-
1.0) e emocionais (Marketing 2.0). Mas muitos dos consumidores de hoje estão adicionando uma terceira dimensão ou seja, como a empresa cumpre suas responsabilidades sociais (Marketing 3.0).
O autor transmite a ideia de que, há um numero crescente de consumidores que possuem preferencia de compra nas empresas que se preocupam com essas questões.
Alguns consumidores foram recentemente rotulados como "LOHAS" uma sigla que significa “estilos de vida de saúde e sustenhabilidade ”(Líder Ambiental 2009). Uma estimativa colocada 19% dos adultos nos Estados Unidos, ou 41 milhões de pessoas,
na LOHAS ou categoria de “criativos culturais”. O mercado para os produtos LOHAS está crescendo e engloba orgânicos alimentos, aparelhos energeticamente eficientes e painéis solares, medicina ativa, fitas de ioga e ecoturismo.
Do ponto de vista do marketing, é provável que haja aumento de duas perspectivas de marketing que afetarão a qualidade do nosso ambiente futuro. O primeiro é “demarketing
”, definida como a prática de redução da demanda (Kotler e Levy 1971). O Demarketing usa os mesmos quatro Ps (produto, preço, local e promoção) de marketing, mas em um caminho inverso.
A segunda perspectiva é “marketing social”, definido como a teoria e a prática de comercializar uma ideia, causa ou comportamento (Kotler e Zaltman 1971).
Ao final do texto o autor expõe que existe a necessidade de práticas de marketing sustentáveis e que significa desafios para os acadêmicos de marketing e, em particular, para praticantes de marketing. Precisamos realizar pesquisas sobre várias questões importantes que nínguem tem as respostas. Como por exemplo: Quais fatores levam os consumidores a dar mais peso para a sustentabilidade? Quais segmentos de consumidores tendem a dar mais peso para a sustentabilidade? Quais fatores levam as empresas a competir com base na sustentabilidade? Quais mudanças na prática de marketing parecem exigir sustentabilidade?