Estudos disciplinares IV Aula II

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Prof. Cleide de Freitas
UNIDADE II
Estudos Disciplinares 
Marketing 4.0 II
 O novo caminho do consumidor
 Métricas de produtividade em Marketing
 Marketing centrado no ser humano
 O passo a passo do Marketing de conteúdo
 Chegar ao UAU!
O que vamos ver hoje?
 O 4As do modelo AIDA - o discurso 
de vendas e o texto publicitário 
devem chamar a atenção do 
consumidor, gerar interesse, 
despertar o desejo e por último, 
fazer com que ele promova a ação 
ou efetive a compra.
O caminho do consumidor na era pré-conectividade
Fonte: https://m3marketingdigital.com.br/o-que-e-funil-de-vendas/
Modelo AIDA
 O consumidor conectado agora segue o caminho dos 5As.
O caminho do consumidor na era conectividade
Fonte: http://dlabcomunicacao.com.br/category/marketing-4-0/
ASSIMILAÇÃO ATRAÇÃO ARGUIÇÃO AÇÃO
EU SEI
EU
GOSTO
ESTOU
CONVENCIDO
ESTOU
COMPRANDO
EU
RECOMENDO
APOLOGIA
 Na era pré-conectividade, um consumidor individual determina sua atitude em 
relação às marcas. Na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é 
influenciada pela “comunidade” em torno do consumidor para determinar 
a atitude final.
Era da conectividade - Mudanças 01
 Na era pré-conectividade, a fidelidade era muitas vezes definida como retenção e 
recompra. Na era da conectividade, a fidelidade é, em última análise, definida 
como disposição para defender uma marca.
Era da conectividade - Mudanças 02
 Quando se trata de entender as marcas, os clientes agora se conectam ativamente 
entre sim, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Dependendo 
da tendência da conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração 
da marca.
 Zona POE, que é composta por: influência Própria, dos Outros e Externa, ajuda a 
identificar quais são as principais fontes de influência e como se beneficiar delas 
na hora de traçar as estratégias de marketing.
Era da conectividade - Mudanças 03
A palavra “Arguição” é um termo comum no vocabulário jurídico, mas ainda novo na 
linguagem digital, gerando dúvidas em relação ao seu significado no conceito dos 
5As. Por qual palavra podemos substituí-la sem perder o contexto?
a) Atenção.
b) Argumentação.
c) Abordagem.
d) Adulteração.
e) Assimilação.
Interatividade
A palavra “Arguição” é um termo comum no vocabulário jurídico, mas ainda novo na 
linguagem digital, gerando dúvidas em relação ao seu significado no conceito dos 
5As. Por qual palavra podemos substituí-la sem perder o contexto?
a) Atenção.
b) Argumentação.
c) Abordagem.
d) Adulteração.
e) Assimilação.
Resposta
 Em consonância com o caminho do consumidor ao longo dos 5As surge um 
conjunto de novas métricas – o Coeficiente da Ação de Compra (CAC) e o 
Coeficiente de Defesa da Marca (CDM) – que podem avaliar melhor a eficácia das 
ações de marketing ao conduzir os clientes da assimilação à ação e finalmente à 
apologia. Em essência, CAC e CDM permitem aos profissionais de marketing
medir a efetividade de suas estratégias.
Métricas de produtividade em Marketing
 O aumento da Atração está ligado à familiaridade que as marcas promovem na 
mente dos consumidores, por meio de uma relação mais humanizada e menos 
mecânica. A regra aqui é se relacionar mais e melhor.
A otimização da curiosidade foi definida por George Loewenstein como:
“O sentimento de privação que vem do intervalo de informação entre o que
sabemos e o que queremos saber.”
Humanizar para atrair
 Aumento do compromisso consiste em aumentar a fidelização do cliente, fazendo 
com que ele não tenha dúvidas que a sua marca é a melhor opção, impedindo que 
ele pense em outras marcas.
 Valorização da Afinidade, esse é o momento de aumentar a interação com os 
consumidores, em que a empresa é vista como um amigo próximo do consumidor.
Compromisso, respeito e afinidade
 A estratégia omnichannel ou onicanal consiste em oferecer uma experiência de 
compra on-line/off-line. Basicamente, isso ocorre quando você compra pelo site e 
retira na loja ou vice-versa. 
 Você pode perceber que as empresas incentivam a utilização de apps (aplicativos) 
e garantem mais vantagens aos clientes que aderem aos canais híbridos.
 Com a retirada do produto na loja, o canal ganha um nova oportunidade para 
impactar aquele cliente cuja interação até o momento foi digital.
Estratégia Omnichannel para fidelização
A afinidade com o cliente é um princípio base que precisa ser aperfeiçoado com um 
consumidor conectado. Identifique a característica que não cria afinidade entre 
empresa e cliente:
a) Compromisso.
b) Respeito.
c) Relacionamento.
d) Supervalorização da marca.
e) Facilidade nos negócios.
Interatividade
A afinidade com o cliente é um princípio base que precisa ser aperfeiçoado com um 
consumidor conectado. Identifique a característica que não cria afinidade entre 
empresa e cliente:
a) Compromisso.
b) Respeito.
c) Relacionamento.
d) Supervalorização da marca.
e) Facilidade nos negócios.
Resposta
 Cada vez mais as marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair 
consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir as 
ansiedades e os desejos latentes dos consumidores por meio da escuta social, da 
netnografia e da pesquisa empática. 
 Para atender de forma eficaz ansiedades e desejos, as marcas precisam 
desenvolver seu lado humano. Devem ser fisicamente atraentes, intelectualmente 
interessantes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo 
tempo em que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.
Marketing centrado no ser humano
 A antropologia é uma ciência que se dedica ao estudo aprofundado do ser 
humano, já a antropologia digital explora a interação das pessoas com as 
interfaces digitais e como utilizamos essas tecnologias para nos socializarmos.
 A escuta social é o monitoramento do que está sendo dito nas redes sociais, 
visando reunir dados que tragam uma melhor compreensão do consumidor.
 Os trending topics do Twitter e do Google são um exemplo de escuta social.
Antropologia digital
 Já a netnografia é a etnografia (coleta de dados) aplicada às comunidades on-
line, onde o antropólogo busca entender melhor como os usuários se relacionam e 
se comportam.
Existem atributos essenciais para marcas que são centradas no ser humano:
a) Fisicalidade - são atrativos físicos como: logotipos, slogans, design do produto, 
que acabam exercendo algum tipo de influência sobre o consumidor;
b) Intelectualidade - é a capacidade de inovação de uma marca;
c) Sociabilidade - o quão próxima é a comunicação 
com o cliente;
Netnografia e pesquisa empática
d) Emocionalidade - a capacidade de se conectar com o consumidor em um nível 
emocional, que pode gerar raiva ou apreço pela marca;
e) Personalidade - é se posicionar diante de seus valores;
Exemplo: Netflix demite o ator Kevin Spacey, protagonista de House of Cards, uma 
das séries mais famosas da empresa, em virtude de denúncias de abuso e assédio.
f) Moralidade - é o lado ético da marca e o dever de manter sua integridade sólida.
Exemplo: TV Globo pune jornalista esportivo após confirmação de facilitação de 
informação no caso Neymar.
O consumidor conectado observa tudo
Políticos, personalidades e muitas marcas são envolvidas em polêmicas em virtude 
de suas propagandas. Ativistas digitais promovem o boicote por meio de hashtags
com grande visibilidade mundial. Podemos atribuir a esse tipo de comportamento do 
consumidor as seguintes características:
a) Fisicalidade, moralidade e sociabilidade.
b) Sociabilidade, intelectualidade e emocionabilidade.
c) Personalidade, emocionabilidade e moralidade.
d) Intelectualidade, moralidade e sociabilidade.
e) Emocionabilidade, intelectualidade e personalidade.
Interatividade
Políticos, personalidades e muitas marcas são envolvidas em polêmicas em virtude 
de suas propagandas. Ativistas digitais promovem o boicote por meio de hashtags
com grande visibilidademundial. Podemos atribuir a esse tipo de comportamento do 
consumidor as seguintes características:
a) Fisicalidade, moralidade e sociabilidade.
b) Sociabilidade, intelectualidade e emocionabilidade.
c) Personalidade, emocionabilidade e moralidade.
d) Intelectualidade, moralidade e sociabilidade.
e) Emocionabilidade, intelectualidade e personalidade.
Resposta
 O marketing de conteúdo ou inbound marketing é a maneira mais assertiva de 
atrair o público digital, cansado dos milhares de comerciais publicitários ou pop-
ups que saltam na tela tentando vender algo.
 O inbound marketing é uma estratégia de oferecer um conteúdo realmente 
relevante para o seu público, que em troca se mostrará mais engajado 
com a sua marca. 
 O foco aqui é ajudar o consumidor a resolver algum 
problema, sem necessariamente vender algum produto 
de forma direta.
Marketing de conteúdo ou Inbound marketing
 Passo 1: Fixação de metas – objetivo da campanha.
 Passo 2: Mapeamento do público – o que o seu público espera?
 Passo 3: Concepção e planejamento do conteúdo – temas e calendários de 
divulgação.
 Passo 4: Criação do conteúdo – texto e diagramação, o conteúdo precisa ser 
visualmente atraente, ter uma chamada envolvente.
Passo a passo do marketing de conteúdo
 Passo 5: Distribuição do conteúdo – por onde será veiculado.
 Passo 6: Ampliação do conteúdo – como alavancar os itens do conteúdo e como 
interagir com os consumidores sobre o tema.
 Passo 7: Avaliação do marketing de conteúdo – atingiu o objetivo? Criou um canal 
de comunicação com o público?
 Passo 8: Melhora do marketing de conteúdo –
aperfeiçoamento da abordagem, dos canais de 
distribuição, avaliação da relevância da ação.
Passo a passo do marketing de conteúdo
 Surpreender o consumidor, superar expectativa, arrancar suspiros. 
Existem três características que formam o UAU, e elas são:
 tem que ser surpreendente, faça algo inesperado;
 tem que ser desencadeado pela pessoa que experimenta, sem ela não há 
momento algum;
 deve ser contagiante, a pessoa tem que sentir 
necessidade de dizer ao mundo todo como aquela 
experiência lhe fez bem.
Chegar ao UAU!
 A empresa que consegue atender a esses 
três requisitos, ganha publicidade gratuita 
e de grande alcance ou como chamamos 
na internet de: conteúdo viral.
 O exemplo ao lado é do Nubank, que batizou 
de ações WOW os mimos que oferece aos 
clientes que entram em contato em virtude 
de alguma problema na utilização do serviço.
Quem já chegou lá...
Fonte: 
https://blog.nubank.com.br/wow-
o-que-sao-os-presentes-
enviados-pelo-nubank/
A criação de conteúdo é um caminho importante para criar proximidade com o 
consumidor. Aponte abaixo a questão que NÃO faz parte dos 8 passos do marketing
e conteúdo:
a) Ampliação do conteúdo.
b) Fixação de metas.
c) Definição dos stakeholders envolvidos no projeto.
d) Distribuição do conteúdo.
e) Avaliação do marketing de conteúdo.
Interatividade
A criação de conteúdo é um caminho importante para criar proximidade com o 
consumidor. Aponte abaixo a questão que NÃO faz parte dos 8 passos do marketing
e conteúdo:
a) Ampliação do conteúdo.
b) Fixação de metas.
c) Definição dos stakeholders envolvidos no projeto.
d) Distribuição do conteúdo.
e) Avaliação do marketing de conteúdo.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!
Prof. Alexandre Fernandes
UNIDADE II
Estudos Disciplinares
Marketing Ambiental /
Marketing Verde
 “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em 
relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos 
não renováveis.”
AMA (American Marketing Association)
 “[…] um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos 
ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”.
Kotler
 “Marketing verde ou ambiental consiste em todas as 
atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer 
trocas com a intenção de satisfazer os desejos e 
necessidades dos consumidores, desde que a satisfação 
de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de 
impacto negativo sobre o meio ambiente.”
Polonsky
Marketing verde
Atividades que incluam:
 Modificação de produtos.
 Mudanças na embalagem.
 Mudanças no processo produtivo.
 Propaganda diferenciada de produtos verdes.
 Com foco em reduzir o impacto no meio ambiente.
Fonte: American Marketing Association
O que é marketing verde?
Origem
Pensamento marketing verde:
Consumir de maneira INTELIGENTE
Pensamento verde: consumir MENOS
X
Pensamento marketing: consumir MAIS
 Eficiência no uso dos materiais.
 Redução de custos.
 Sintonia com o consumidor.
 Aumento de credibilidade.
 Agregação de valor à marca.
O que a empresa ganha com isso?
 Quando se fala em estratégia para uma organização, logo pensamos em planos 
e metas traçados para se chegar a determinado objetivo que é a lucratividade. 
Para que uma empresa seja considerada ecologicamente correta e socialmente 
responsável é necessária a inserção da estratégia ambiental, que visa, por meio 
de processos como as mudanças no plano de produção e também no caminho 
a ser percorrido, atingir, com o tempo, a conscientização de que é possível ter 
desenvolvimento, produção com um ambiente ecologicamente correto. Isso 
sempre é atingido em diferentes níveis dentro da organização.
 Ela trata do conjunto de metas e planos de ações dentro 
das corporações que buscam reduzir as emissões de 
gases do efeito estufa, visando responder às alterações 
produzidas pelas mudanças climáticas nos mercados, nas 
políticas públicas ou no mundo físico.
Estratégias ambientais
 Primeiramente, o grande problema é resolver e monitorar os problemas micro que 
envolvem toda a parte de instalação e controle dos meios de produção e saídas 
como: poluição, resíduos sólidos, efluentes etc.
 Em segundo lugar, a empresa precisa padronizar seus processos dentro de um 
Sistema de Gestão Ambiental que garante que todo o processo seja monitorado 
e verificado periodicamente.
 E, por último, a empresa faz a integração dos seus 
sistemas de gestão integrados para o efetivo controle 
ambiental por parte da alta administração, integrando 
o meio ambiente na tomada de decisões estratégicas, 
fazendo com que haja uma real proteção ao meio 
ambiente e que esteja adequada às legislações vigentes.
Estratégias ambientais
 Corporações que usam a estratégia de marketing ambiental têm como objetivo 
criar oportunidades por meio da ecoeficiência, que ajuda a otimizar seus recursos 
levando a uma alta lucratividade a longo prazo.
 É um novo conceito que surge para que uma empresa minimize suas poluições 
ambientais e ajude no processo de novas formulações de estratégias ambientas 
que satisfaçam os objetivos ambientais, sociais e, principalmente, econômicos.
Estratégias ambientais
Podemos caracterizar a estratégia ambiental de diversas formas como:
 mudanças nas formas de inovação e solução tecnológica;
 consciência ambiental real;
 apresentar uma integração eficiente entre os processos limpos de produção, 
econômico e social com sinergia.
 A degradação ambiental é resultado da interação entre 
atividades humanas sem tecnologias, sendo o principal 
objetivo a lucratividade a qualquer custo. Por esse motivo 
veremos mais adiante os conceitos de produção limpa e 
ecoeficiência. Dessa forma, tem-se como finalidade da 
estratégia ambiental propiciar uma interação otimizada 
entre os objetivos das organizações com a preocupação 
ambiental.
Estratégias ambientais
Importante saber
 Quando a empresa opta por assumir responsabilidades socioambientais está, 
de fato, sendo afetada pelos seus stakeholders.
 Isso significa todos que possam afetar ou ser afetados direta e indiretamente pelos 
resultados e sucesso da organização. Dessa forma, verificar quais são os grupos 
que são ou não afetados pelas atividades de marketing.
 Verificar quais são os gruposque influenciam e sua 
importância em relação à estratégia ambiental da 
empresa, e também analisar se expectativas em 
relação ao meio ambiente estão sendo atendidas 
satisfatoriamente pelas políticas ambientais 
da organização.
Estratégias ambientais
 “Somente utilizar o marketing ambiental sem uma estratégia ambiental 
direcionada, focada em seus stakeholders, não é sucesso garantido para suas 
atividades no futuro, já que podem no presente obter altos ganhos de lucratividade, 
mas fadada ao fracasso pela falta de visão.”
Estratégias ambientais
Podemos dizer que marketing verde:
a) É o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em 
relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos 
não renováveis.
b) É um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos 
ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.
c) Consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer 
trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades 
dos consumidores.
d) Atividades que incluam modificação de produtos, 
embalagens, processos produtivos, no intuito de reduzir 
o impacto no meio ambiente.
e) As alternativas A, B, C e D estão corretas.
Interatividade
Podemos dizer que marketing verde:
a) É o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em 
relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos 
não renováveis.
b) É um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos 
ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.
c) Consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer 
trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades 
dos consumidores.
d) Atividades que incluam modificação de produtos, 
embalagens, processos produtivos, no intuito de reduzir 
o impacto no meio ambiente.
e) As alternativas A, B, C e D estão corretas.
Resposta
 As pesadas cargas e danos ambientais resultantes do modelo de produção 
industrial e do consumismo têm gerado reclamações de diversos segmentos 
da sociedade, particularmente das organizações não governamentais. Com isso 
surgiram mudanças na legislação e o aparecimento de códigos voluntários de 
conduta ambiental, estabelecidos por setores industriais. Os reflexos no mercado 
foram rápidos, mostrando novas oportunidades para produtos e processos com 
maior responsabilidade ambiental.
Estratégias ambientais nas empresas
 Um artigo publicado na revista Techoje diz que, no geral, a indústria opera nos 
limites da conformidade ambiental, exceto quando a legislação é inadequada 
ou a fiscalização é ineficiente e ineficaz. As empresas proativas ultrapassam a 
conformidade, vão além do estágio reativo e estão se tornando mais competitivas, 
antecipando-se às mudanças institucionais. Os resultados mostram que os custos 
para as mudanças foram compensados por economias efetivas na produção, na 
eliminação de custos ambientais nem sempre contabilizados e na melhoria da 
imagem no mercado.
Estratégias ambientais nas empresas
 Entretanto, as indústrias já dispõem de meios para reorientar o sistema de 
produção com o emprego de programas de produção mais limpa e outros 
instrumentos ambientalmente adequados. Para isso, é necessário qualificar os 
funcionários. Só assim será possível evitar o uso equivocado dos termos “verde”, 
“eco”, “ecologia” ou da expressão “desenvolvimento sustentável”, causado pelo 
despreparo dos agentes ou pela deliberada “maquiagem verde”.
Estratégias empresariais nas empresas
 O conceito de produção limpa questiona e propõe a eliminação ou a substituição 
da equação industrial linear clássica, ou seja, a indústria é responsável pela prática 
de contenção dos resíduos (poluição) na fábrica para posterior tratamento e 
descarte. A produção limpa propõe a equação circular de maior ecoeficiência 
e eficácia ao defender a prevenção da geração de resíduos e promover maior 
economia de água e energia.
 O grande desafio será transformar o modelo econômico 
e industrial antropocêntrico, no qual o homem se coloca 
no centro do universo e, quando muito, propõe-se a 
transformar a ecologia em economia. Neste contexto, o 
novo paradigma econômico busca transformar a economia 
em ecologia, substituir o modelo da equação linear 
clássica pela prevenção da geração do resíduo na fonte 
e trocar a equação industrial linear pela circular.
Produção limpa
 O problema central dos impactos ambientais está no resíduo, representado por 
quaisquer restos e efluentes dos processos de produção, subprodutos não utilizáveis e 
os produtos da manufatura propriamente ditos, no todo ou em partes, especialmente 
suas embalagens, quando se transformam em lixo urbano. Os resíduos são 
substâncias ou objetos que, de acordo com a legislação nacional são, deveriam ser 
ou que requerem ser descartados. Os resíduos perigosos apresentam uma ou mais 
características, como: flamabilidade, oxidação, envenenamento, infecção, 
corrosividade, ecotoxicidade e outros riscos definidos nas legislações nacionais.
 Os resíduos sólidos produzidos pela indústria podem e 
devem ser reaproveitados em outros setores, especialmente 
na construção civil. Há algum tempo esses resíduos já vêm 
sendo utilizados, por exemplo, na fabricação de cimento e 
concreto, assim como entulhos já são empregados em 
pavimentação.
Problema central do impacto ambiental
 A grande preocupação hoje é com a preservação do meio ambiente. É preciso 
conscientizar os empresários de que não devem gerar resíduos sólidos, mas uma 
vez gerados eles têm que ser reaproveitados. Isso deve ser visto como uma nova 
fonte de recurso. Para a construção civil, a utilização de resíduos é uma alternativa 
de redução de custos. Utilizar escória, por exemplo, é muito mais barato do que 
utilizar brita, e não agride o meio ambiente.
 As indústrias deveriam adotar alguns princípios de gestão 
ambiental responsável como, por exemplo: compromisso 
com a melhoria dos processos, educação de recursos 
humanos, produtos e serviços não agressivos, orientação 
do consumidor, equipamentos e operações para eficiência 
ambiental, pesquisa sobre impactos ambientais, enfoque 
preventivo, planos de emergência, etc.
Preocupação ambiental
 Por falta destes princípios, muitas vezes as indústrias não percebem os custos 
ambientais não contabilizados como, por exemplo: mau uso do produto pelo 
consumidor, consumo exagerado de insumos, processo industrial de risco, ações 
civis, multas e custos com remedição, impactos visuais e sonoros, matérias-primas 
inadequadas, controle de acidentes e emergências, perda de subprodutos úteis, 
gastos com permissões e fiscalização, danos à imagem, etc.
 Para tratar dessas questões existem importantes recursos de engenharia e 
administração industrial efetivos como, por exemplo, a implantação de um Sistema 
de Gestão Ambiental baseado na ISO 14001.
 A adoção de um Sistema de Gestão Ambiental – especialmente o que atenda a 
ISO 14001 – representa importante passo para que a empresa possa dispor de 
vantagens competitivas no mercado onde predominem indústrias que atuam nos 
limites da conformidade da legislação ambiental.
 Um programa de produção mais limpa enquadra-se como 
uma estratégia e atende ao ciclo de mudanças que irão 
alterar o modelo econômico atual, no qual o paradigma 
econômico propõe que a economia seja transformada em 
ecologia, baseada na integração do sistema produtivo.
Como é chamada a estratégia que atende ao ciclo de mudanças que irão alterar o 
modelo econômico atual, no qual o paradigma econômico propõe que a economia 
seja transformada em ecologia baseada na integração do sistema produtivo?
a) Economia ecológica.
b) Programa de produção mais limpa.
c) Preservação da produção.
d) Cuidados ambientais.
e) NDA.
Interatividade
Como é chamada a estratégiaque atende ao ciclo de mudanças que irão alterar o 
modelo econômico atual, no qual o paradigma econômico propõe que a economia 
seja transformada em ecologia baseada na integração do sistema produtivo?
a) Economia ecológica.
b) Programa de produção mais limpa.
c) Preservação da produção.
d) Cuidados ambientais.
e) NDA.
Resposta
 A ABNT NBR 14001 especifica os requisitos de um Sistema de Gestão 
Ambiental e permite a uma organização desenvolver uma estrutura para a 
proteção do meio ambiente e rápida resposta às mudanças das condições 
ambientais. A norma leva em conta aspectos ambientais influenciados pela 
organização e outros passíveis de serem controlados por ela.
 A implementação dessa norma deve ser buscada por 
empresas que desejam estabelecer ou aprimorar um 
Sistema de Gestão Ambiental, estar seguras sobre 
políticas ambientais praticadas ou demonstrar estar 
de acordo com práticas sustentáveis a clientes e a 
organizações externas.
ISO 14001
 Pensando pela ótica da sustentabilidade, não faz sentido uma empresa ter uma 
atuação apenas ecologicamente correta e não atuar com a gestão ambiental de 
forma estratégica, pensando no desenvolvimento sustentável da empresa.
 E foi com esse foco que a mudança da versão da ISO 14001 foi planejada. 
A ISO 14001:2015 incorpora, além de questões estratégicas, a preocupação 
com a cadeia de valor, ciclo de vida, entre outras mudanças.
 Sabe-se que a ISO 14001 na sua versão atual 
proporciona ganhos econômicos, pois ao reduzir o 
consumo de recursos, também reduz custos, mas agora 
esse enfoque ganha forças, o que agregará muito valor 
para as empresas que conquistarem essa certificação.
ISO 14001
 A Norma ISO 14001 é concedida às empresas que possuem um programa de 
gestão industrial de respeito ambiental e práticas seguras na produção, com ações 
e equipamentos que garantem uma postura ecologicamente correta para a 
empresa e seus consumidores.
 Sua implementação deve ser buscada por empresas que queiram estar seguras 
das políticas ambientais praticadas, demonstrar comprometimento com práticas 
sustentáveis ou estabelecer um sistema de gestão ambiental.
Importância
 A certificação ISO 14001 garante à empresa aumentar sua visibilidade no mercado 
e a fortalecer sua credibilidade aos clientes e fornecedores. E a norma também 
facilita a possibilidade de exportação e evita multas ambientais.
 Ainda, o cumprimento da norma auxilia na obtenção de melhores financiamentos. 
Empresas com sistema de gestão ambiental e histórico de boas práticas 
ambientalmente sustentáveis possuem chances altas de conseguir financiamento 
com juros mais baixos.
Importância
 Produtos e serviços que não sejam nocivos ao meio ambiente e ao meio social 
são uma realidade possível? São sim! Mas enquanto algumas empresas estão 
trabalhando para isso, várias delas praticam o greenwashing.
 A “lavagem verde” (ou “maquiagem verde”, termo que tem 
sido mais utilizado) está crescendo na mesma medida em 
que nossa consciência e nossa exigência por práticas 
sustentáveis aumentam, infelizmente. Isso porque, para 
muitas empresas, é mais fácil tomar atitudes imediatistas 
com o objetivo de se posicionar como eco-friendly e de 
vender mais, do que de criar projetos de responsabilidade 
ambiental de fato.
Greenwashing
O greenwashing tem sido tão discutido que a mídia tradicional já fala sobre 
o assunto, e de forma bem negativa, como podemos notar:
 Jardins verticais na cidade do México: sementes da mudança ou greenwashing
cínico? – The Guardian, outubro de 2018.
 “Friends of the Earth” acusa provedor do índice ético de ‘greenwashing’ – Financial 
Times, outubro de 2018.
 É hora de acabar com o greenwashing nos investimentos para o clima – Financial 
review, fevereiro de 2018.
 Investidores estão identificando greenwashing corporativo 
– Bloomberg, agosto de 2018.
Greenwashing
O greenwashing existe quando uma empresa (ou qualquer tipo de instituição):
 investe em algum projeto ambiental ou social, mas na sua operação comete vários 
impactos negativos para o bem-estar e para a saúde das pessoas e da natureza;
 utiliza embalagens de produtos que dizem “não usamos tal coisa”, sendo que esse 
ingrediente já é proibido pela legislação;
 faz comunicação da marca cuja embalagem, design ou marketing cria 
o entendimento de que esse produto ou serviço é ecologicamente correto, 
mas não dá explicação de como faz isso;
O que pode ser considerado greenwashing
 apoia ou possui programas sociais e ambientais, mas luta contra legislações que 
beneficiariam essas áreas;
 a empresa se diz eco-friendly ou sustentável tendo apenas alguns produtos nessa 
linha, não a totalidade;
 não resolve problemas ambientais que sua empresa causou, mas investe em 
projetos pró-sustentabilidade.
O que pode ser considerado greenwashing
1. Pecado do trade-off oculto: ocorre quando existe uma consequência 
ambiental negativa mais forte do que aquela característica positiva que 
está sendo anunciada.
2. Pecado da falta de provas: nesse caso, não há elementos concretos que 
fundamentem a afirmação da organização.
3. Pecado da vagueza: quando a empresa faz afirmações sem concretude, como 
afirmar que um produto é simplesmente “ambientalmente correto”.
4. Pecado dos selos de certificação sem credibilidade: 
muitos produtos contêm selos de certificações 
inventadas ou que não possuem respaldo 
em auditorias independentes.
Os 7 pecados do greenwashing
5. Pecado da irrelevância: quando a característica anunciada é prática 
comum e, portanto, não precisaria ser mostrada.
6. Pecado do menor de dois males: se um produto é ruim por natureza, 
como o cigarro, mas existe uma versão que promete danos reduzidos.
7. Pecado dos falsos selos: simplesmente estampar um selo falso nas 
embalagens e materiais promocionais.
Os 7 pecados do greenwashing
 As marcas que têm embalagens verdes ou cheias de folhinhas ou com materiais 
diferentes do plástico, que remetem à natureza? Algumas podem ter palavras 
como “eco” ou “natural”, mas sem que isso seja explicado na embalagem e sem 
que haja nenhuma certificação.
 A embalagem é um dos exemplos mais comuns.
 Na mesma linha, por mais que a empresa produza 
embalagens recicláveis, se ela não cuida da logística 
reversa, esse esforço foi em vão. Não passou 
de marketing.
Como identificamos isso no dia a dia?
 Indústria automobilística: promete carros “eco”, que deixa no ar a dúvida 
se trata-se de um carro que emite menos CO2 ou se é apenas econômico.
 Indústria de cosméticos: pode não testar em animais, mas adiciona derivados 
animais em seus produtos.
Como identificamos isso no dia a dia?
 Pesquisar sobre a marca: geralmente o site tem informação mais completa.
 Buscar por notícias sobre a marca: sempre é bom olhar a fonte.
 Verificar a presença de certificado ou selo: selos devem ser reconhecidos 
e não criados.
Existe algo que fiscaliza a prática do greenwashing?
 Não, porém, por se tratar de publicidade, pode-se 
“denunciar” aos órgãos de publicidade de cada país. 
No Brasil, o Conar pode averiguar a veracidade 
da informação.
Como identificar se uma empresa pratica greenwashing?
A certificação ISO 14001 garante à empresa:
a) Aumento de visibilidade no mercado.
b) Fortalecimento da credibilidade junto aos seus clientes.
c) Fortalecimento da credibilidade junto aos seus fornecedores.
d) Evitar multas ambientais.
e) As alternativas A, B, C e D estão corretas.
Interatividade
A certificação ISO 14001 garante à empresa:
a) Aumento de visibilidade no mercado.
b) Fortalecimento da credibilidade junto aos seus clientes.
c) Fortalecimento da credibilidade junto aos seus fornecedores.
d) Evitar multas ambientais.
e) As alternativas A, B, C e D estão corretas
Resposta
 Instituto Ethos (www1.ethos.org.br): sua missão é mobilizar, sensibilizar 
e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmenteresponsável, 
tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
 Instituto Akatu (www.akatu.org.br): surgiu dentro do Instituto Ethos por perceber-
se que as empresas só aprofundariam suas práticas de Responsabilidade Social 
na medida em que os consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em 
suas decisões de compra.
Entidades
 Conar (www.conar.org.br/): organização não governamental que visa promover 
a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais 
da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a 
denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos 
integrantes da própria diretoria.
 CEBDS (www.cebds.org.br): fundado em 1997, o CEBDS 
é uma coalizão dos maiores e mais expressivos grupos 
empresariais do Brasil. Seu objetivo é criar condições no 
meio empresarial e nos demais segmentos da sociedade 
para que haja uma relação harmoniosa entre essas três 
dimensões da sustentabilidade – econômica, 
social e ambiental.
Entidades
 Falta de credibilidade ou confiança dos consumidores e usuários finais.
 Confusão de conceitos de produtos verdes e sustentáveis.
 Reputação em risco por erros na comunicação.
 Greenwashing.
Desafios para o marketing verde
 As empresas devem escolher com cuidado os produtos que colocam como verdes.
 Devem ser específicas nas escolhas de palavras – preferindo especificidades 
do produto a frases abrangentes.
 Devem ser específicas sobre que parte do produto é verde.
 Devem sempre fundamentar por que é verde.
Como evitar erros
Catálogo sustentável:
 Ferramenta on-line que armazena informações sobre produtos e serviços 
desenvolvidos de acordo com normas de sustentabilidade, trazendo dados 
técnicos, características e avaliação dos impactos ambientais dos produtos 
em todas as etapas de sua vida útil, matéria-prima, processo produtivo, 
utilização e descarte final.
Sites com produtos exclusivamente sustentáveis:
 Sites com produtos para moda feminina, moda masculina, 
moda infantil.
Dicas
 As ações de uma empresa não devem ser voltadas apenas para o público externo. 
Dar atenção para a audiência interna também é muito importante — e isso pode 
ser feito por meio do endomarketing. Para atingir os dois segmentos de um jeito 
positivo, um caminho consiste em investir em ações de sustentabilidade e de 
patrocínio cultural.
 Na hora de oferecer recursos, os negócios podem buscar 
realizações com características diversas. Assim, dá para 
garantir o alinhamento com a missão, com os valores e 
com o propósito, ao mesmo tempo em que há um 
engajamento elevado.
Marketing verde para públicos internos e externos
 Ampliação e reconhecimento da marca: ter uma marca reconhecida é um dos 
maiores desejos dos empreendimentos que buscam crescer. Quando são 
adotadas ações de sustentabilidade e de patrocínio, esse efeito é ainda mais 
favorecido, o que gera alcance e novas oportunidades. Na maioria das vezes, 
trata-se de algo muito utilizado para falar com o público externo, mas também 
pode gerar benefícios às pessoas de dentro da organização. Exemplo: no 
lançamento de um novo produto, para realizar a ativação de marca, ela criará 
uma experiência em um festival de música.
 Ao mesmo tempo em que o público externo se envolverá 
com a atividade, o estabelecimento pode distribuir 
ingressos para seus funcionários, fornecedores ou 
parceiros estratégicos. Então, essas pessoas também 
participarão de tal ação e conhecerão melhor 
qual é a proposta.
Principais vantagens
 Mudança ou reforço da imagem: as ações de sustentabilidade e de patrocínio 
cultural também são determinantes para que o negócio transmita uma mensagem 
sobre a própria atuação. Isso está ligado ao branding ou gestão de marca. 
Basicamente, com as escolhas corretas é possível fazer com que o 
empreendimento seja visto pela ótica adequada por parte do mercado. 
 Exemplo: a Braskem foi uma das principais patrocinadoras da Virada Sustentável. 
Com a campanha #reciclesuasideias, a empresa esteve na realização do evento 
em Porto Alegre, São Paulo, Salvador e no Rio de Janeiro. A estrutura escolhida 
foi a Recycle Machine, com uma dinâmica divertida, voltada para a relevância da 
reciclagem. Por ser interativa, a atividade serviu para 
explicar como separar o lixo e qual é o impacto dessa ação. 
Isso faz com que a empresa se posicione como uma marca 
que se preocupa com o meio ambiente e que está atenta às 
exigências quanto à sustentabilidade.
Principais vantagens
 Possibilidade de estreitar vínculos: esse é outro grande benefício de realizar as 
ações de sustentabilidade e de patrocínios, é que esse é um caminho para 
estreitar laços internos e externos. Dependendo do projeto, a marca consegue 
humanizar a comunicação e se conectar com as pessoas de um modo intenso.
 Exemplo: uma empresa que apoia um evento em comemoração à Semana do 
Meio Ambiente. Com atividades para todas as pessoas, os funcionários e suas 
famílias também são convidados a participar. Como consequência, a marca 
interage com o público consumidor e com as pessoas que compõem a sua 
estrutura.
Principais vantagens
 Criar experiência única com a marca: o reforço do relacionamento também está 
ligado à criação de experiências únicas. Quando as ações de sustentabilidade 
são bem planejadas é possível obter resultados diferenciados para todos 
os envolvidos.
 No caso das ativações, por exemplo, a empresa consegue aumentar o 
engajamento e criar momentos e lembranças que duram na vida de quem 
participa. Isso amplia a presença da marca na realidade das pessoas e 
potencializa os efeitos.
 O mesmo vale para o público interno. Ao criar 
experiências positivas para colaboradores e parceiros, há 
uma aproximação do relacionamento. Então, é mais fácil 
estabelecer uma troca de valor.
Principais vantagens
Como é chamada a organização não governamental que visa promover a liberdade 
de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais 
da propaganda comercial?
a) Ethos.
b) Akatu.
c) Conar.
d) CEBDS.
e) CEARS.
Interatividade
Como é chamada a organização não governamental que visa promover a liberdade 
de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais 
da propaganda comercial?
a) Ethos.
b) Akatu.
c) Conar.
d) CEBDS.
e) CEARS.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!