G GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS

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GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
 
 
 
 
 
GESTÃO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
ÍNDICE 
APRESENTAÇÃO 7 
EMENTAS 7 
AULA 1: MARKETING 3.0 7 
AULA 2: RESPONSABILIDADE SOCIAL 8 
AULA 3: GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE 8 
AULA 4: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 8 
AULA 5: GESTÃO DE PRODUTOS 8 
AULA 6: ECODESIGN – PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 9 
AULA 7: BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 9 
AULA 8: POSICIONAMENTO, EMBALAGEM E ROTULAGEM 9 
AULA 1: MARKETING 3.0 10 
INTRODUÇÃO 10 
CONTEÚDO 10 
INTRODUÇÃO 10 
MARKETING 1.0: A VISÃO CLÁSSICA 11 
MARKETING 2.0: O CLIENTE NO CENTRO 13 
MARKETING 3.0: HUMANIZAÇÃO E SUSTENTABILIDADE 15 
OS 3 CS DO MARKETING 3.0 18 
FINALIZANDO 20 
ATIVIDADE PROPOSTA 20 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 21 
APRENDA MAIS 22 
REFERÊNCIAS 23 
AULA 2: RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 24 
INTRODUÇÃO 24 
CONTEÚDO 25 
INTRODUÇÃO 25 
AS ORIGENS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 26 
CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL 29 
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 30 
AS DIMENSÕES DA SUSTENTABILIDADE: O MODELO DE SACHS 32 
 
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A EMPRESA SUSTENTÁVEL NO MARKETING 3.0 32 
ATIVIDADE PROPOSTA 34 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 35 
SAIBA MAIS 36 
REFERÊNCIAS 36 
AULA 3: GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE, COCRIAÇÃO E CONSUMO 
COLABORATIVO 37 
APRESENTAÇÃO 37 
CONTEÚDO 38 
INTRODUÇÃO 38 
GESTÃO DA SUSTENTABILIDADE E POSTURA COLABORATIVA 39 
COCRIAÇÃO DE VALOR E DE PRODUTOS 41 
CONSUMO COLABORATIVO 44 
ATIVIDADE PROPOSTA 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49 
APRENDA MAIS 49 
REFERÊNCIAS 50 
AULA 4: DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 52 
INTRODUÇÃO 52 
CONTEÚDO 53 
INTRODUÇÃO 53 
O QUE É UM PRODUTO? 54 
O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS (PDP) 55 
CLASSIFICAÇÃO DOS PROJETOS DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 58 
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS (DPS) 59 
O MODELO TRIPLE BOTTOM LINE 61 
ATIVIDADE PROPOSTA 64 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 64 
APRENDA MAIS 65 
REFERÊNCIAS 65 
AULA 5: GESTÃO DE PRODUTOS: A PERSPECTIVA SUSTENTÁVEL 67 
INTRODUÇÃO 67 
 
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CONTEÚDO 68 
INTRODUÇÃO 68 
GESTÃO DE PRODUTOS: CONCEITOS PRELIMINARES 69 
AS INTERFACES DA GESTÃO DE PRODUTOS COM OUTRAS ÁREAS DA EMPRESA 71 
GESTÃO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 73 
DIRETRIZES DA GESTÃO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 74 
AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA (ACV) 74 
PRODUÇÃO MAIS LIMPA 75 
LOGÍSTICA REVERSA 76 
3 R – REDUZIR, REUSAR, RECICLAR 77 
ATIVIDADE PROPOSTA 78 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 79 
APRENDA MAIS 80 
REFERÊNCIAS 80 
AULA 6: ECODESIGN - O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS SUSTENTÁVEIS 82 
INTRODUÇÃO 82 
CONTEÚDO 83 
INTRODUÇÃO 83 
ECOLOGIA INDUSTRIAL 84 
O CONCEITO DE ECODESIGN 87 
ETAPAS DE UM PROJETO DE ECODESIGN 89 
ATIVIDADE PROPOSTA 95 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 95 
APRENDA MAIS 96 
REFERÊNCIAS 96 
AULA 7: BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 98 
INTRODUÇÃO 98 
CONTEÚDO 98 
INTRODUÇÃO 98 
MARCA 100 
BRAND EQUITY 103 
BRANDING 105 
BRANDING DE SUSTENTABILIDADE 106 
 
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ATIVIDADE PROPOSTA 109 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 110 
REFERÊNCIAS 111 
AULA 8: POSICIONAMENTO, EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS 
SUSTENTÁVEIS 112 
INTRODUÇÃO 112 
CONTEÚDO 112 
INTRODUÇÃO 112 
POSICIONAMENTO COMPETITIVO 113 
POSICIONAMENTO COMPETITIVO SUSTENTÁVEL 115 
EMBALAGEM 116 
EMBALAGEM SUSTENTÁVEL 118 
ROTULAGEM 121 
ROTULAGEM AMBIENTAL 122 
ATIVIDADES 126 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 126 
APRENDA MAIS 127 
REFERÊNCIAS 127 
BIBLIOGRAFIA 129 
CHAVES DE RESPOSTA 130 
ATIVIDADE PROPOSTA 130 
AULA 2 130 
ATIVIDADE PROPOSTA 130 
AULA 3 131 
ATIVIDADE PROPOSTA 131 
AULA 4 131 
ATIVIDADE PROPOSTA 131 
AULA 5 132 
ATIVIDADE PROPOSTA 132 
AULA 6 132 
ATIVIDADE PROPOSTA 132 
AULA 7 132 
ATIVIDADE PROPOSTA 132 
 
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AULA 8 133 
ATIVIDADE PROPOSTA 133 
APRESENTAÇÃO DO CONTEUDISTA 134 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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APRESENTAÇÃO 
Gestão de produtos e marcas sustentáveis 
 
No decorrer da evolução social, cultural, política e econômica da sociedade, pouco 
destaque foi dado às responsabilidades coletiva e individual quanto à preservação da 
qualidade de vida do homem e dos recursos naturais. 
 
Durante a segunda metade do século XX, impulsionados por notícias alarmantes sobre 
fenômenos como o aquecimento global, a intensificação de ocorrências climáticas 
extremas e a escassez da água, esses temas emergiram definitivamente na agenda global. 
 
Diante desse cenário, a pressão social por mudanças cresceu absurdamente. Aos poucos, 
os consumidores passaram a demandar produtos – tanto bens quanto serviços – que 
estivessem em conformidade com a lógica do termo SUSTENTABILIDADE. A atividade de 
marketing foi uma das principais ações afetadas por esse novo padrão de pensamento. 
 
Para atender a esses desafios tão presentes em nosso cotidiano, esta disciplina ressalta a 
necessidade de estimular as organizações bem como os consumidores a agirem com mais 
responsabilidade socioambiental, assumindo esse novo posicionamento em favor do 
desenvolvimento sustentável. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 Definir desenvolvimento, produto e marca sustentáveis; 
 Reconhecer o novo papel do gestor de produtos no paradigma do desenvolvimento 
sustentável; 
 Criar um plano de gestão e de desenvolvimento de produto sustentável. 
Ementas 
Aula 1: Marketing 3.0 
Nesta aula, estudaremos os fundamentos da evolução do marketing, desde seu 
surgimento, na década de 1950, até os dias atuais. Nesse sentido, abordaremos as 
 
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orientações do marketing clássico, dentre as quais podemos ressaltar aquelas voltadas 
para o produto e para as vendas. Por fim, explicaremos a recente teoria do Marketing 3.0 
bem como suas implicações no contexto da gestão de produtos e marcas sustentáveis. 
Aula 2: Responsabilidade social 
Nesta aula, definiremos os conceitos de responsabilidade social e de desenvolvimento 
sustentável. Em seguida, explicaremos os diversos fenômenos que contribuíram para o 
surgimento e a ascensão desses termos, apontando os vários domínios que os constituem 
– tais como o ético, o econômico e o legal. Por fim, analisaremos a noção de empresa 
sustentável e suas implicações no contexto do Marketing 3.0. 
Aula 3: Gestão da sustentabilidade 
Nesta aula, definiremos os conceitos de gestão da sustentabilidade, cocriação e de 
consumo colaborativo. Tais noções são fundamentais para compreender como e por que 
as empresas têm-se empenhado em mudar a lógica da relação com seus stakeholders. 
Além disso, aprenderemos que, na era do desenvolvimento sustentável, tanto a produção 
quanto o consumo precisam ser mais eficientes e gerar menos impactos socioambientais. 
Aula 4: Desenvolvimento de produtos 
Nesta aula, abordaremos o processo de desenvolvimento de produtos. Ao estudarmos sua 
evolução, observaremos que, antes, esse processo se concentrava nas empresas e dava 
prioridade a variáveis como o custo e o retorno sobre investimento. Mas, atualmente, o 
desenvolvimento de produtos tende a seguir o pensamento sustentável, no qual tais 
variáveis clássicas convivem com novas abordagens, tais como o impacto socioambiental, 
a reusabilidade e o consumo responsável. 
Aula 5: Gestão de produtos 
Nesta aula, definiremos o conceito de gestão de produtos e identificaremos seu papel na 
era do desenvolvimento sustentável. Em seguida, abordaremos questões como a nova 
perspectiva do ciclo de vida para produtos sustentáveis, a importância da implementação 
de uma políticade produção mais limpa, a necessidade do investimento em logística 
reversa e, por fim, o monitoramento do desempenho ambiental das empresas. 
 
 
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Aula 6: Ecodesign – produtos sustentáveis 
Nesta aula, definiremos o conceito de ecodesign – fruto da filosofia do desenvolvimento 
de produtos sustentáveis. Primeiro, trataremos das etapas do projeto baseado nessa 
noção, que correspondem ao planejamento, à análise e à definição de estratégias, ao 
desenvolvimento, ao detalhamento, à produção, à comercialização e à avaliação de 
resultados. Em seguida, identificaremos os benefícios do ecodesign, tais como os ganhos 
ambientais e de imagem. 
Aula 7: Branding de sustentabilidade 
Nesta aula, definiremos o conceito de branding e identificaremos a importância dessa 
atividade para a construção das marcas de empresas. Para dar conta desse estudo, 
explicaremos a nova abordagem dessa noção no contexto do desenvolvimento sustentável 
– aquela que envolve desafios como o ganho de competitividade, o foco na interação com 
o cliente, a credibilidade, a cocriação de valores e o alinhamento entre discurso e prática 
de sustentabilidade. 
Aula 8: Posicionamento, embalagem e rotulagem 
Nesta aula, definiremos o conceito de posicionamento e apontaremos sua relação com o 
branding, discutindo sobre como essa noção tem sido abordada na era da 
sustentabilidade. Além disso, explicaremos os processos de desenvolvimento da 
embalagem e da rotulagem de produtos sustentáveis, incluindo temas como o uso de 
material sustentável e os aspectos da rotulagem ambiental. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 1: Marketing 3.0 
Introdução 
“Se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos à era de escassez. Se não fizermos o 
que é certo, entraremos na era do desmarketing” – (PHILIP KOTLER). 
 
Observe como esta citação de Kotler vai ao encontro de uma das mais prementes 
preocupações do homem contemporâneo: o iminente risco de um colapso das condições 
de vida no planeta. Você certamente já leu, assistiu ou escutou temas como a escassez de 
água, a excessiva emissão de gás carbônico na atmosfera ou a degradação das condições 
de vida em países pobres. 
 
O meio corporativo tem sido pressionado para assumir uma posição mais ativa e mais 
responsável nestas questões. E é neste contexto que emerge uma nova filosofia de 
marketing capaz de abarcar estas demandas: é o Marketing 3.0, que será focalizado nesta 
primeira aula da disciplina Gestão de Desenvolvimento de Produtos e Marcas Sustentáveis. 
 
Objetivos: 
 Definir Marketing 3.0. 
 Explicar a evolução do marketing, desde seu início até os dias atuais. 
 Organizar as premissas que circundam o conceito de Marketing 3.0. 
Conteúdo 
Introdução 
Em algum momento, você já refletiu sobre seu comportamento como consumidor há uma 
década? Para quem está na casa dos 40 anos de idade ou mais, proponho a mesma 
reflexão considerando um passado mais distante, de 20 anos atrás ou mais. Será que sua 
 
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forma de se relacionar com produtos, marcas e empresas mudou? Será que as empresas 
mantêm o mesmo tratamento com seus clientes? 
 
Desde seu início, nos idos da década de 1950, quando foram publicados os primeiros 
estudos acadêmicos sobre o tema, o marketing tem sofrido transformações que 
acompanharam a dinâmica célere da economia em escala internacional. Mesmo em um 
cenário no qual coexistiam as ideologias socialista e capitalista, que dividiam o mundo em 
dois grandes blocos oponentes entre si, o marketing avançou em largos passos. 
 
Estas transformações acompanharam não apenas os movimentos dos diversos setores 
produtivos mundo afora. O principal motor destas transformações tem sido o stakeholder 
primário de qualquer organização: o cliente. 
 
Hoje, qualquer profissional ou autor de marketing professará com segurança que o cliente 
é o centro de qualquer negócio. Provavelmente, você pensará (com razão) que este tipo 
de frase se tornou um lugar comum não apenas no marketing, mas no vocabulário de 
gestão empresarial. Porém, por incrível que pareça, a história nem sempre foi assim. 
 
Nos próximos slides, vamos entender resumidamente como ocorreu a evolução do 
conceito de marketing. Esta compreensão é fundamental para contextualizar a relação 
entre marketing e produtos sustentáveis, conforme estudaremos no decorrer desta 
disciplina. 
Marketing 1.0: a visão clássica 
Na lógica atual da competitividade, seria impensável considerar uma empresa que 
sobrevivesse e lucrasse com foco exclusivo na produção em detrimento do esforço em 
compreender os clientes que comprarão este produto. Tente imaginar, por exemplo, uma 
 
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montadora que fabrique e venda apenas um modelo de carro e em uma única cor. Como 
cliente, será que você aceitaria este tipo de imposição? 
 
De forma resumida, podemos destacar três orientações que compõem o cenário da 
chamada visão clássica do marketing: a orientação para produção, a orientação para o 
produto e a orientação para vendas. Essas orientações não devem ser entendidas como 
“extintas” ou “ultrapassadas”, pois há empresas que ainda fazem uso delas. 
 
A seguir, vamos compreender o contexto de cada uma dessas orientações. 
 
A orientação para produção se apoia na tríade alta eficiência de produção, baixos 
custos e distribuição massificada (KOTLER; KELLER, 2012). Hoje, a China pode ser 
apontada como um exemplo de mercado no qual esta orientação é visível, pois os custos 
de produção e de distribuição são drasticamente reduzidos com a enorme disponibilidade 
de mão de obra barata. 
 
A orientação para o produto conduz a empresa a concentrar seus esforços no 
desenvolvimento de produtos com superioridade nos diferenciais. Ofertar um produto de 
alto desempenho é uma opção estratégica promissora. Por outro lado, a empresa deve 
ficar atenta para não focar excessivamente no produto em detrimento da sua relação com 
o cliente, assim como em detrimento das variáveis que cercam este produto (tais como 
precificação, comunicação e distribuição). 
 
Finalmente, a orientação para vendas se fundamenta em ações agressivas e altamente 
persuasivas para transacionar produtos. É comum que o cliente seja abordado de forma 
invasiva e que o vendedor aja com impetuosidade. Este tipo de ação é de alto risco, pois o 
cliente pode se sentir coagido e constrangido. 
 
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Esta visão clássica do marketing, por meio das três orientações aqui explicadas, está 
focalizada em gerar demanda para os produtos de uma empresa. Observe que tanto no 
aspecto teórico quanto na aplicação prática, esta visão clássica está fortemente 
sustentada no histórico modelo dos quatro Ps criado por Jerome McCarthy na década de 
1960: desenvolva um produto, determine um preço, faça a promoção e coloque-o no 
ponto de venda (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). 
 
Mas a economia mudou, a sociedade mudou, o mercado mudou, as empresas mudaram. E 
a teoria do marketing, certamente, também precisou mudar, conforme veremos agora. 
Marketing 2.0: o cliente no centro 
Se a visão clássica do marketing estava centrada nos processos e nos produtos da 
empresa, a década de 1970 subverteu esta lógica. Desse momento em diante, as 
empresas precisaram olhar para fora dos seus muros, o que propiciou uma nova filosofia 
de relacionamento com seus mercados consumidores. 
 
Mas, você provavelmente poderá fazer o seguinte questionamento: o que fez as empresas 
mudarem sua perspectiva, ou seja, deslocar seu foco do produto para o cliente? 
 
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os seguintes fatos históricos propiciaram esta 
migraçãodo Marketing 1.0 para o Marketing 2.0: 
 
 o abalo econômico deflagrado pela crise do petróleo, atingindo especialmente a 
economia ocidental; 
 a emergência de uma nova economia pujante nos países asiáticos, com especial 
destaque ao Japão, na década de 1980, obrigando as empresas a compreender estes 
novos mercados; 
 
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 a retração da demanda na economia ocidental, obrigando as empresas a se 
tornarem mais eficientes e mais competitivas para conquistar consumidores mais seletivos 
em suas escolhas; 
 a commoditização dos produtos, ou seja, a diminuição na percepção de diferenciais 
entre os produtos concorrentes; 
 a mudança do comportamento do consumidor, cada vez mais atento, mais ativo e 
mais consciente de seus direitos. 
 
Este quadro fomentou a criação de um novo paradigma que cunhou a era do Marketing 
2.0: o foco nas necessidades do cliente. Isso representou uma mudança na lógica dos 
negócios: em vez de encontrar os clientes certos para um produto, a ordem agora é criar 
os produtos certos para o cliente. 
Na esteira destas mudanças, as empresas também precisaram aprender a customizar 
produtos para seus clientes. Esta foi outra virada dramática na relação entre empresas e 
clientes. Antes, no Marketing 1.0, a produção era padronizada, massificada e, em muitos 
casos, inflexível. No Marketing 2.0, a produção precisou se equilibrar entre a padronização 
e a personalização, tanto para os bens quanto para os serviços. 
 
Na matéria intitulada “A customização da indústria: um item de cada vez”, a publicação da 
revista on-line Exame (Editora Abril) analisou casos recentes deste fenômeno. Você 
poderá observar na prática como a lógica da customização está fortemente presente nas 
empresas atualmente. Leia o seguinte trecho para compreender melhor: 
Um número cada vez maior de empresas oferece a seus clientes a possibilidade de 
criar itens exclusivos. É uma mudança histórica. Desde que a Ford lançou seu 
primeiro automóvel, no início do século 20, as empresas privilegiam a produção 
em série. Quanto maior for a escala e menor a variedade, melhor. 
A lógica de produção continua a mesma desde então: é a fábrica que define o que 
as pessoas vão comprar. A Dell foi uma das primeiras a inverter o jogo ao permitir, 
nos anos 90, que seus clientes configurassem os computadores. Mas apenas agora 
o avanço da tecnologia possibilita a produção de itens exclusivos a custos 
razoáveis em diversos mercados. 
Com máquinas inteligentes e sistemas de produção digitais, a mesma fábrica 
consegue fazer milhares de produtos diferentes. A mudança cultural também joga 
 
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a favor da customização. As novas gerações cresceram acostumadas a poder 
fazer escolhas. Os smartphones são o maior exemplo: seus aplicativos permitem 
que cada pessoa crie o próprio celular. 
É improvável que existam dois aparelhos iguais em todo o mundo. “Os novos 
consumidores querem ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas 
compras. E as empresas precisam se adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da 
consultoria de inovação Strategos. 
A customização tem uma vantagem óbvia: os consumidores aceitam pagar mais 
por produtos sob medida. A Coca-Cola instalou 1 700 máquinas de refrigerante em 
restaurantes e cinemas dos Estados Unidos que oferecem 100 combinações de 
sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais do que nas máquinas 
tradicionais. (EXAME.COM. Disponível em 
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1021/noticias/um-item-
de-cada-vez>.) 
 
Observe que as premissas apontadas anteriormente (necessidades dos clientes, produtos 
certos para o cliente e customização, entre outras) são adotadas tanto por empresas que 
fabricam bens quanto por aquelas que produzem serviços. Vamos analisar o trecho desta 
outra matéria intitulada “Google lança serviço de busca com resultados personalizados”, 
da publicação da revista on-line Exame (Editora Abril): 
A função "Search plus Your World" (busque mais seu mundo, em uma tradução 
literal) foi apresentada como uma mudança importante pelo site líder no serviço de 
buscas na internet. 
‘Há uma enorme quantidade de conteúdo na web hoje em dia mas, em certo 
momento, este conteúdo não tem nome, nem rosto’, disse à AFP Ben Gomes, do 
Google. 
‘O conteúdo mais relevante é das pessoas que a gente conhece, razão pela qual 
estamos introduzindo as buscas em seu mundo pessoal’, acrescentou. 
As pessoas com contas no Google poderão fazer com que o motor de busca inclua 
nos resultados conteúdo aprovado por elas para ser compartilhado com amigos no 
Google+ ou no Picasa. (EXAME.COM. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/google-lanca-servico-de-busca-
com-resultados-personalizados?page=1>). 
 
Com as relações de consumo cada vez mais personalizadas, o marketing novamente 
vivenciou uma transformação. Atender às necessidades do cliente e customizar a oferta 
para se mostraram insuficientes em uma sociedade cada vez mais crítica e mais cética. E 
como o marketing hoje tenta acompanhar esta nova revolução? É isto que estudaremos a 
seguir. 
Marketing 3.0: humanização e sustentabilidade 
Antes de explorar o conceito de Marketing 3.0, é preciso compreender os acontecimentos 
que suscitaram sua construção. 
 
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A década de 1990 e o início da década de 2000 foram marcados pela consolidação do 
pensamento one to one (um a um), segundo o qual as empresas devem se relacionar com 
seus clientes de forma personalizada. Conforme estudamos no Marketing 2.0, a 
customização é um dos pontos altos deste fenômeno. 
Entretanto, mais uma vez o comportamento do consumidor se transformou. O problema 
não está na lógica da personalização e da customização (que se mantiveram), e sim na 
sequência de fatos que compuseram o quadro macroambiental e que geraram impactos 
globais. 
Vamos nos empenhar para conhecer e compreender alguns destes fatos. 
 
 Crise norte-americana – o estouro da bolha imobiliária e a falência de grandes 
corporações como o Lehman Brothers marcaram duramente a década de 2000, 
deflagrando crises econômicas, política e de confiança não apenas em território norte-
americano, mas em todo o globo. 
 Crise nos países da União Europeia – o alto grau de endividamento público e 
as dificuldades de gestão na condução desta crise também abalaram os países da 
chamada zona do euro. 
 Aumento da pressão por políticas empresariais mais responsáveis – o 
consumidor do século XXI, cada vez mais crítico e mais enérgico, reivindica das empresas 
uma postura mais ativa e mais responsável com relação às questões sociais e ambientais. 
 Consumidores conectados e com voz ativa – o boom das soluções de 
conectividade, com especial destaque aos dispositivos móveis (tablets e smartphones) e 
aos aplicativos da web (redes sociais, games interativos, mensagens instantâneas), 
propiciaram a geração e o compartilhamento de informações em uma escala jamais vista 
na história da humanidade. 
 
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 Crescente protagonismo dos países em desenvolvimento – as crises norte-
americana e europeia convivem com a emergência e a pujança dos países em 
desenvolvimento, principalmente aqueles que pertencem ao bloco (BRIC) (Brasil, Rússia, 
Índia, China e África do Sul), o que tem deslocado investimentos para estes mercados, 
assim como a necessidade de estudar em profundidade seus consumidores. 
Vamos observar na prática como estes fatos têm desenhado o novo consumidor do século 
XXI. O seguinte trecho da matéria intitulada “Novo consumidor prestigia ética e exige 
reinvenção do varejo, diz estudo”, da publicação da revista on-line Exame (Editora Abril), 
mostra uma boa noção deste novo contexto: 
 
Aspesquisas apontam que as decisões de compra são arraigadas em princípios 
éticos, ambientais e da comunidade; o novo consumidor quer não apenas que a 
sua marca favorita compartilhe esses valores, mas ajude-o a expressá-los mais 
plenamente. 
No aspecto econômico, o consumidor europeu contemporâneo está mais 
cauteloso. A pesquisa revela que na Alemanha, 72% dos consumidores afirmaram 
que gastarão menos do que em 2010 – quadro semelhante ao da Espanha e 
França onde 82% e 74% dos consumidores, respectivamente, declararam a 
mesma intenção de reduzir gastos. 
Em contraste, as economias do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) revelam 
otimismo. Na Índia, até 2013 o varejo deve faturar US$ 833 bilhões, subindo para 
US$ 1,3 trilhão até 2018 [...]. (EXAME.COM. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/novo-consumidor-prestigia-etica-e-
exige-reinvencao-do-varejo>). 
 
Será que você se reconhece neste cenário? Pense, por exemplo, se você já exigiu de 
alguma empresa uma resposta rápida e transparente a alguma solicitação. Por mais 
corriqueiro que isto pareça ser, ao reivindicar seu direito de ser bem atendido você 
assume um papel mais político como consumidor. 
 
Nesta nova lógica de relacionamento, o consumidor não atuará apenas para garantir a 
obtenção dos benefícios prometidos pelo produto. Gradualmente, o consumidor tem 
questionado as empresas e o Governo com relação às boas práticas que sejam 
socialmente e ambientalmente responsáveis. 
 
 
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É curioso observar que este novo marketing, alcunhado por Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2010) de Marketing 3.0, desloca a visão da necessidade individual para a visão da 
necessidade coletiva. A lucratividade e a sobrevivência do negócio serão obtidos na 
medida em que os consumidores reconhecerem e valorizarem a contribuição das 
empresas para o bem-estar humano, “respeitando as características de cada um e dos 
elementos culturais, emocionais, espirituais e ambientais que têm configurado a dinâmica 
de mercado atual, além de determinar as atitudes e os comportamentos do consumidor 
contemporâneo” (SILVA; AGUIAR; FALCÃO; COSTA, 2012). 
Os 3 Cs do Marketing 3.0 
Imagine-se no lugar de um profissional de marketing que foi desafiado a aplicar o 
conceito de Marketing 3.0 em seu negócio. É possível que seu primeiro questionamento 
seja este: “por onde devo começar?” O conhecimento dos 3 Cs do Marketing 3.0 será um 
bom ponto de partida. 
 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) desenvolveram este modelo para fundamentar, de 
forma resumida, os princípios básicos do Marketing 3.0. Vamos estudá-los na sequência. 
 
Cocriação – a criação de produtos não deve ser uma atividade isolada dentro da 
empresa. Pelo contrário, um novo produto ou o aperfeiçoamento de um produto existente 
deve ser resultado da colaboração de vários stakeholders: a empresa, o cliente, os 
fornecedores e os parceiros de canal. Outros stakeholders podem se integrar, tais como 
imprensa e órgãos governamentais. 
 
É importante que a cocriação seja uma atividade efetivamente disponibilizada e 
monitorada pela empresa. Ela não deve ser uma ação pontual, e sim uma diretriz cultural 
e estratégica do negócio. 
 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
A internet tem sido um importante celeiro de iniciativas de cocriação de produtos. Como 
exemplo, analise a plataforma de cocriação do projeto Coletivo Verde - isponível em: 
<http://www.coletivoverde.com.br/cocriacao>. 
 
Criação de comunidades – este princípio se apoia na necessidade que as pessoas têm 
de pertencer e de se filiar a algum grupo. Este comportamento tem se acentuado por 
meio das redes sociais, nas quais os consumidores se agrupam e interagem uns com os 
outros. O que une os membros de um grupo (ou comunidade) é a similaridade de valores 
e aspirações. 
 
Para uma empresa mergulhada no Marketing 3.0, estas comunidades são fundamentais 
para o negócio. Quanto mais a empresa se aproximar e apoiar estas comunidades, maior 
será o sentimento de vínculo que os membros destas comunidades construirão com a 
marca e o produto. 
Construção de personalidade – Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010) ressaltam que no 
Marketing 3.0 a empresa deve definir o DNA de sua marca por meio de uma identidade 
única e diferenciada. Este DNA deve estar apoiado no princípio de que a empresa vende 
experiências, e não apenas produtos (sejam bens ou serviços). 
 
Considere alguns dos valores que apresentamos até agora: bem-estar, colaboração, 
comunidades e responsabilidade, entre outros. Ao definir a personalidade da sua marca, 
pense em construir uma relação destes valores com os diferenciais da experiência que seu 
produto e/ou sua empresa pode fornecer ao consumidor. Procure focalizar além da 
promessa funcional básica do seu produto. Estabeleça uma forte relação entre um valor 
do Marketing 3.0 e um valor do seu produto e/ou da sua empresa e/ou da sua marca. 
 
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Finalizando 
Convidamos você a refletir sobre as oito características levantadas por Kotler entre as 
empresas mais admiradas do mundo. Esta lista foi publicada na HSM On-line. 
 
1. Os interesses de todos os stakeholders são alinhados. 
2. Os salários de seus executivos são relativamente modestos. 
3. A alta administração adota uma política de “portas abertas”. 
4. A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria. O 
treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor. 
5. Os funcionários são contratados quando mostram entusiasmo pelos clientes. 
6. Os fornecedores são considerados parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a 
produtividade, melhorar a qualidade e reduzir os custos. 
7. A cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte é a vantagem competitiva. 
8. Os custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao 
mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores. 
 
Pare saber mais: "Kotler: uma visão humanizada do marketing e dos negócios". HSM On-
line. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/artigos/kotler-uma-visao-humanizada-do-
marketing-e-dos-negocios>. 
 
Estas oito características estão em conformidade com o conceito de Marketing 3.0? O que 
você pensa? Invista tempo para refletir sobre isso. 
Atividade proposta 
“Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as empresas, isso significa 
estar mais próximas de seus clientes, trabalhando de maneira unida com eles, pois os 
consumidores ajudarão as corporações a criarem seus novos produtos e iniciativas de 
marketing. É o conceito da cocriação” (PHILIP KOTLER). 
 
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Fonte: Philip Kotler propõe às empresas o conceito do marketing 3.0. Exame. São Paulo: 
Abril, 2010. Disponível em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/philip-kotler-
propoe-as-empresas-o-conceito-do-marketing-3-0>. Acesso em: 10 jun. 2013. 
 
Conforme estudamos nesta Aula 1: o Marketing 3.0 aprofunda a importância do vínculo 
entre empresas e clientes, conferindo-lhe importância ímpar. O conceito de cocriação, 
defendido por Kotler na citação acima, é um claro sinal desta postura. Coloque-se no lugar 
de um profissional de marketing. Quais ações você executaria para propiciar a atuação de 
seus clientes como cocriadores? 
Exercícios de fixação 
Questão 1: A clássica visão dos 4 Ps de Jerome McCarthy está fundamentada na 
seguinte filosofia: 
a) ( ) Identifique um produto, reduza o preço, espalhe a promoção e virtualize o ponto 
de venda. 
b) ( ) Diferencie o produto, aumente o preço, faça a promoção e pulverize o ponto de 
venda. 
c) ( ) Agregue valor ao produto, flexibilize o preço, reduza a promoção e coloque-o no 
ponto de venda.d) ( ) Desenvolva um produto, determine um preço, faça a promoção e coloque-o no 
ponto de venda. 
e) ( ) Elimine um produto, reduza o preço, faça a promoção e terceirize o ponto de 
venda. 
 
Questão 2: O Marketing 2.0 foi deflagrado pelos seguintes fatores, EXCETO: 
a) ( ) O abalo econômico deflagrado pela crise do petróleo, atingindo especialmente a 
economia ocidental. 
 
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b) ( ) A emergência de uma nova economia pujante nos países asiáticos, com especial 
destaque ao Japão, na década de 1980, obrigando as empresas a compreender estes 
novos mercados. 
c) ( ) A retração da demanda na economia ocidental, obrigando as empresas a se 
tornarem mais eficientes e mais competitivas para conquistar consumidores mais seletivos 
em suas escolhas. 
d) ( ) A commoditização dos produtos, ou seja, a diminuição na percepção de 
diferenciais entre os produtos concorrentes. 
e) ( ) O repentino aumento da demanda de consumo, com especial destaque aos 
Estados Unidos e aos países europeus da zona do euro. 
 
Questão 3: A filosofia do Marketing 3.0 está fundamentada nas seguintes premissas: 
a) ( ) Foco na lucratividade e foco na retenção de clientes. 
b) ( ) Humanização nas relações e responsabilidade socioambiental. 
c) ( ) Distribuição personalizada dos produtos e hipervirtualização. 
d) ( ) Gestão colaborativa e redução dos custos de marketing. 
e) ( ) Cultura de resultados e foco nos recursos humanos. 
Questão 4: Os três princípios básicos do Marketing 3.0 são: 
a) ( ) Retenção de clientes, nichos de mercado e branding. 
b) ( ) Diferenciação, qualidade e custos reduzidos. 
c) ( ) Experiência diferenciada, responsabilidade socioambiental e resultados. 
d) ( ) Cocriação, criação de comunidades e construção de personalidade. 
e) ( ) Bem-estar coletivo, reciclagem e redes sociais. 
Aprenda mais 
Assista ao vídeo com a matéria jornalística sobre o conceito de pegada ecológica, do 
programa Cidades e Soluções, da emissora Globo News, disponível em nossa galeria de 
vídeos. 
 
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Referências 
HSM ON-LINE. Kotler: Uma visão humanizada do marketing e dos negócios. HSM 
Management. São Paulo: HSM, 2010. Disponível em: 
<http://www.hsm.com.br/artigos/kotler-uma-visao-humanizada-do-marketing-e-dos-
negocios>. Acesso em: 10 jun. 2013. 
 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: From Products to 
Customers to the Human Spirit. New Jersey: Wiley, 2010. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012. 
 
SILVA, M. E et al. A perspectiva responsável do Marketing e o consumo consciente: uma 
interação necessária entre a empresa e o consumidor. Organizações em contexto, São 
Bernardo, ano 8, n. 16, 2012. Disponível em: 
<https://www.metodista.br/revistas/revistas-metodista/index.php/OC/article/view/2989>. 
Acesso em 10 jun. 2013. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 2: Responsabilidade social e desenvolvimento 
sustentável 
Introdução 
“Em um futuro próximo, apenas as empresas que determinarem a sustentabilidade como 
um objetivo conquistarão vantagem competitiva. Isto implica em repensar os modelos de 
negócios, assim como os produtos, as tecnologias e os processos” (NIDUMOLU, 
PRAHALAD e RANGASWAMI). 
 
O crescimento econômico tem sido, historicamente, a mais importante pauta das nações. 
A lógica do enriquecimento atinge tanto a esfera coletiva quanto a individual. Porém, hoje 
a sociedade tem questionado com mais intensidade os efeitos do enriquecimento “sob 
qualquer custo”. 
Crescer e enriquecer trazem efeitos colaterais, tais como a exploração descontrolada dos 
recursos naturais, a geração excessiva de lixo e a criação de uma cultura que prioriza o ter 
em detrimento do ser. Quando se trata dos países em desenvolvimento, o quadro pode 
ser mais dramático. Ali, podemos carregar nas tintas da desigualdade social, da 
exploração da mão de obra barata e dos conflitos sociais. 
 
Este cenário tem estimulado a sociedade a cobrar uma postura dos governos e das 
empresas no sentido de tratar estes assuntos com maior senso de urgência. Aos poucos, 
uma nova lógica tem conquistado força e voz: a lógica da responsabilidade social e do 
desenvolvimento sustentável. Mas, o que significa ser responsável socialmente? E se 
desenvolver sustentavelmente? Como a atividade do marketing se relaciona com estas 
questões? Estes são os assuntos desta aula. 
 
Objetivos: 
 
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 Definir responsabilidade social. 
 Definir desenvolvimento sustentável. 
 Analisar o Marketing 3.0, responsabilidade social e desenvolvimento sustentável. 
Conteúdo 
Introdução 
Em alguma ocasião você já se perguntou sobre as consequências das ações que você 
executa em seu cotidiano? Podemos pensar em uma ação banal e corriqueira, como 
manter a torneira aberta enquanto você escova os dentes. Também podemos pensar em 
uma ação mais complexa, como decidir entre demitir ou não demitir um funcionário que 
está sob sua gestão. 
 
Em ambos os casos, independente do grau de complexidade, sua decisão vai criar impacto 
sobre outras pessoas. Se você mantiver sua torneira aberta todos os dias enquanto escova 
os dentes, quantos litros de água você desperdiçará ao final de um mês? Esta água, se 
não fosse desperdiçada, resultaria em uma conta de água mais barata e no uso mais 
racional desse recurso que, segundo os analistas, ficará cada vez mais escasso. 
 
Sobre demitir ou não um funcionário, imagine o impacto que esta demissão causará na 
vida deste funcionário. Por outro lado, se o motivo da demissão for bem justificado, quais 
serão as consequências para a empresa ao manter um funcionário que não é adequado ao 
perfil daquela vaga? 
 
Como estes exemplos se relacionam com o tema desta aula? Assim como suas decisões 
geram impacto na sua vida e na vida de outras pessoas, falar sobre responsabilidade 
social e sustentabilidade é também questionar o quanto sua empresa está consciente dos 
impactos que as atividades do seu negócio causam sobre as pessoas. Considere também 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
os impactos que uma empresa causa sobre o ambiente natural no qual ela está inserida e 
do qual ela extrai diversos recursos. 
Se o Marketing 3.0 focaliza na humanização das relações entre empresas e clientes, a 
responsabilidade social e sustentabilidade são conceitos por meio dos quais as empresas 
poderão cumprir sua parte neste processo da conquista do bem-estar coletivo. Logo, 
convidamos você a explorar estes conceitos tão prementes no mundo contemporâneo. 
As origens da responsabilidade social 
É muito comum que a responsabilidade social seja fortemente associada à noção de 
filantropia. Esta associação ocorre, muitas vezes, por causa das aplicações equivocadas 
que as próprias empresas fazem do conceito de responsabilidade social. 
 
Ações de voluntariado e de doações são bem-vindas se realizadas com seriedade e com 
planejamento. Por outro lado, o perigo está em reduzir o conceito de responsabilidade 
social a estas iniciativas assistencialistas. 
 
A própria evolução da teoria da responsabilidade social contribuiu para esta visão 
equivocada. Um dos grandes expoentes da teoria da responsabilidade social é o autor 
Archie Carroll que, em 1979, escreveu um famoso artigo no qual apresentou a conhecida 
pirâmide da responsabilidade social. 
 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
Figura 2.1 
Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de CARROLL (1991) 
Observe como esta pirâmide ressalta, no topo, a presença da filantropia. Anos mais tarde, 
o próprio Carroll reviu este modelo teórico e realizou a seguinteautocrítica: da forma 
como se apresentava, aquela pirâmide sugeria uma relação hierárquica entre as quatro 
responsabilidades, como se a base fosse menos importante do que o topo. Além disso, 
Carroll também observou que aquela pirâmide sugeria a filantropia como a “mais 
importante” dimensão da responsabilidade social. 
 
Em 2003, Carroll apresentou uma nova proposta de modelo teórico da responsabilidade 
social. Dentre as mudanças, destacam-se a retirada da dimensão filantrópica e o 
estabelecimento de três domínios: o domínio econômico, o domínio ético e o domínio 
legal. 
 
Figura 2.2 
Fonte: adaptado de Barbieri; Cajazeira (2012), sobre original de Schwartz; Carroll (2003) 
 
Segundo Barbieri e Cajazeira (2012), estes três domínios podem ser entendidos da 
seguinte forma: 
 
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Domínio econômico – envolve atividades que geram impacto econômico favorável para a 
empresa. Estes impactos podem ser diretos (incremento de vendas e prevenção de ações 
de litígio) e indiretos (melhoria na imagem da empresa e elevação da motivação dos 
funcionários). 
 
Domínio legal – São as “respostas dadas pela empresa com relação às normas e princípios 
legais” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012, p. 57). Neste domínio, a empresa deve zelar 
constantemente pelo cumprimento das leis. Como exemplos, podemos citar a 
descontinuação de produtos perigosos ou nocivos ao meio ambiente e a aplicação correta 
da legislação trabalhista com seus funcionários. 
 
Domínio ético – compreende as obrigações da empresa para que mantenham a relação 
transparente e a conduta ética com seus diversos stakeholders. Em palavras mais simples, 
é agir corretamente em prol do bem-estar de todos. 
 
Este novo modelo proposto por Carroll propicia que uma empresa dê mais ênfase a um 
dos três domínios da responsabilidade social, conforme a figura a seguir. 
 
 
Figura 2.3 
 
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Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de SCHWARTZ; 
CARROLL (2003) 
 
Por outro lado, o ideal é que a empresa adote o seguinte perfil de responsabilidade social, 
no qual os três domínios atuam de forma equilibrada. 
 
Figura 2.4 
Fonte: adaptado de BARBIERI; CAJAZEIRA (2012), sobre original de SCHWARTZ; 
CARROLL (2003) 
Conceito de responsabilidade social 
Existem várias definições para o conceito de responsabilidade social. Para fins didáticos, 
vamos nos concentrar nas duas seguintes contribuições, citadas por Barbieri e Cajazeira 
(2012): 
 
Instituto Ethos – “[...] é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente 
da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento 
de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, 
preservando recursos socioambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a 
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”. 
 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
International Organization for Standardization (ISO) – “[...] responsabilidade de uma 
organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio 
ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: contribua para o 
desenvolvimento sustentável [...]; leve em consideração as expectativas das partes 
interessadas; esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as 
normas internacionais de comportamento; esteja integrada em toda a organização e seja 
praticada em suas relações”. 
 
Por meio destas definições, você já deve ter observado a forte presença do termo 
desenvolvimento sustentável, o que nos leva a inferir que estes dois termos – 
responsabilidade social e sustenbalidade – são íntimos e complementares. Portanto, 
vamos nos dedicar agora à compreensão do termo desenvolvimento sustentável. 
Desenvolvimento sustentável 
Você sabia que o termo desenvolvimento sustentável tem suas origens no século XIX? 
Apesar de muitos pensarem que este termo é muito recente, as raízes de sua filosofia já 
haviam sido expostas no acelerado processo de industrialização dos países desenvolvidos 
naquela época. Cientistas e artistas foram os pioneiros na criação de movimentos em prol 
da preservação das áreas protegidas da ação humana, propiciando as origens da lógica 
preservacionista. 
Nos Estados Unidos, por exemplo, “o Parque Nacional de Yellowstone [...] é considerado a 
primeira dessas áreas e marco importante do movimento ambientalista” (BARBIERI; 
CAJAZEIRA; 2012, p. 63). 
 
Mais à frente, já na década de 1970 em diante, a Organização das Nações Unidas (ONU) 
promoveu diversos eventos nos quais o tema principal foi a crise socioambiental 
deflagrada e aumentada pelo acelerado processo de industrialização, em escala global. Em 
nome do crescimento econômico e da manutenção do conforto propiciado por diversas 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
novas tecnologias, os recursos naturais foram explorados de forma desordenada e 
descontrolada. 
 
Três eventos da ONU fomentaram o surgimento oficial do termo desenvolvimento 
sustentável: a Assembleia da ONU (1986), a divulgação do Relatório Brundtland (1987) e 
a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente de Desenvolvimento (1992), sendo 
esta última sediada na cidade do Rio de Janeiro e mais conhecida como Eco 92. 
 
Para a ONU, desenvolvimento sustentável é “aquele que atende às necessidades do 
presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas 
próprias necessidades” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2012, p. 64) Em outras palavras, o 
desenvolvimento sustentável é promover o avanço das conquistas humanas, em suas 
diversas dimensões, por meio da utilização racional, responsável e repositora dos recursos 
naturais e humanos. 
 
Existem duas dimensões de pacto: o intrageracional, que é o pacto realizado pelos 
membros da geração atual com foco nas necessidades atuais, e o intergeracional, que é o 
pacto realizado pelos membros da geração atual com foco na manutenção dos recursos 
para as gerações futuras. 
 
Além dos pactos geracionais, existe também a necessidade do pacto internacional, no qual 
todos os países precisam estar alinhados e devem assumir o compromisso de seguir os 
princípios do desenvolvimento sustentável, utilizando inclusive os recursos legais cabíveis 
para se garantir o cumprimento deste pacto. 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
As dimensões da sustentabilidade: o modelo de Sachs 
Se você precisasse ordenar os pressupostos do desenvolvimento sustentável para aplica-
los em sua empresa, é provável que uma certa sensação de insegurança viesse à sua 
mente. Afinal, são vários os aspectos que devem ser considerados. 
 
Para facilitar esta tarefa, Barbieri e Cajazeira (2012) citam o modelo proposto pelo autor 
Ignacy Sachs, segundo o qual o desenvolvimento sustentável contém as seguintes cinco 
dimensões: 
 
1. Dimensão social: promover a equidade na distribuição dos bens e da renda e 
reduzir a desigualdade nos padrões de vida das pessoas. 
2. Dimensão econômica: gerir de forma eficiente os recursos da empresa. 
3. Dimensão ecológica: aumentar a capacidade de carga do planeta, evitar danos ao 
meio ambiente e investir em recursos renováveis e/ou recicláveis. 
4. Dimensão espacial: equilibrar o assentamento urbano com o assentamento rural; 
5. Dimensão cultural: respeitar a diversidade humana e as especificidades de cada 
ecossistema humano, em prol do bem-estar coletivo. 
A empresa sustentável no Marketing 3.0 
Vamos à reta final desta aula. Agora, nosso desafio é integrar os conceitos de 
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável e de Marketing 3.0. 
 
Você estudou que uma empresa socialmente responsável deve terclareza dos impactos 
que seu negócio causa à sociedade e ao meio ambiente. Esta mesma empresa, para 
seguir o conceito de desenvolvimento sustentável, deve produzir bens e/ou serviços por 
meio da utilização racional e cuidadosa dos recursos naturais e humanos, de forma que 
não comprometa estes recursos para as gerações futuras. 
 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
Nesta perspectiva, “da confluência destes dois movimentos, o da responsabilidade social e 
do desenvolvimento sustentável, surge o conceito de empresa sustentável” (BARBIERI; 
CAJAZEIRA, 2012, p. 69). 
 
Logo, uma empresa sustentável é aquela que observa e segue as boas práticas de 
responsabilidade social e de desenvolvimento sustentável. Em termos práticos, pense em 
uma empresa que: 
 
 respeita seus funcionários; 
 interage com as comunidades do entorno; 
 respeita os direitos do seu cliente; 
 respeita as leis, os regulamentos e os contratos; 
 respeita os limites ambientais e dos recursos naturais; 
 em última instância, está focalizada na manutenção das condições de vida no 
planeta e no bem-estar coletivo da geração atual e das gerações futuras. 
Em outras palavras, a empresa sustentável “preza pela necessidade do crescimento 
ocorrer de forma sensata, assegurando que os benefícios do desenvolvimento sejam 
duradouros e não comprometam as necessidades das gerações futuras. Ele prioriza a 
qualidade e não a quantidade, com a redução da utilização de matérias-primas e produtos 
e o aumento da reutilização e reciclagem” (LIMA et al., 2009). 
 
E quanto ao Marketing 3.0? A conclusão é relativamente simples. Empresas socialmente 
responsáveis e engajadas com o desenvolvimento sustentável são aquelas que atuam sob 
a perspectiva do Marketing 3.0. 
 
Você se lembra dos princípios gerais do Marketing 3.0 que estudamos na aula anterior? 
Valores como humanização, sustentabilidade, comunidades, criação colaborativa e bem-
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
estar coletivo estão ali, fortemente presentes. O Marketing 3.0 representa mais uma etapa 
evolutiva do percurso histórico da teoria do marketing. 
 
O Marketing 3.0 é, afinal, um reflexo dos movimentos da responsabilidade social e do 
desenvolvimento sustentável. Estes movimentos propiciaram (e até mesmo “forçaram”) 
esta mudança paradigmática do marketing. 
 
Uma empresa sustentável não deve estar focalizada na produção, nem no produto, nem 
na venda, nem na satisfação individual do cliente. Uma empresa sustentável deve estar 
focalizada no bem-estar coletivo, nas boas práticas (em suas diversas dimensões) e na 
salvaguarda dos recursos naturais e humanos. 
 
Para finalizar esta aula, convido você a ler o seguinte trecho da matéria “Façam o que 
faço em sustentabilidade”, da publicação Exame (Editora Abril): 
 
É cada vez mais comum que empresas criem padrões inflexíveis de conduta social 
e ambiental para banir fornecedores que não as cumprem. [...] Empresas como a 
fabricante de artigos esportivos Nike e as três maiores redes de supermercados do 
Brasil - Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour - se uniram no início deste ano para 
deixar de comprar couro e carne de fornecedores de gado criado em áreas 
desmatadas da floresta Amazônica. 
Para muitas empresas, as boas práticas socioambientais não devem ser guardadas 
como um segredo interno - e sim disseminadas. [...] Desde 2006, o Bradesco 
organiza encontros semestrais com alguns de seus principais fornecedores para 
debater assuntos relacionados à sustentabilidade. Além de palestras com 
especialistas de diversos temas, os representantes de fornecedores bem-sucedidos 
sobem ao palco para dividir suas experiências. 
Atividade proposta 
No site da empresa Ypê, visite o link “Sustentabilidade” no endereço 
<http://www.ype.ind.br/sustentabilidade/>. Escolha um dos três compromissos 
(ambiental, social ou econômico) ali citados e explicados. Em seguida, explique como este 
compromisso que você escolheu se relaciona com os princípios do Marketing 3.0. 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
Exercícios de fixação 
Questão 1: A pirâmide da responsabilidade de Carroll (1979) possui as seguintes 
características: 
a) ( ) É dividida em quatro partes, que são a filantropia, a legislação, a ética e a 
economia. 
b) ( ) É dividida em três partes, que são a ética, a economia e a legislação. 
c) ( ) É dividida em quatro partes, que são a ética, a preservação ambiental, a política e a 
economia. 
d) ( ) É dividida em duas partes, que são a filantropia e a ética. 
e) ( ) É dividida em três partes, que são a filantropia, a preservação ambiental e a ética. 
 
Questão 2: O desenvolvimento sustentável compreende dois importantes pactos 
geracionais, que são: 
a) ( ) O pacto não geracional e o pacto multigeracional. 
b) ( ) O pacto intergeracional e o pacto internacional. 
c) ( ) O pacto atual e o pacto futuro. 
d) ( ) O pacto transgeracional e o pacto retrogeracional. 
e) ( ) O pacto intrageracional e o pacto intergeracional. 
 
Questão 3: O modelo de desenvolvimento sustentável de Sachs é composto das 
seguintes dimensões, EXCETO: 
a) ( ) A dimensão social. 
b) ( ) A dimensão econômica. 
c) ( ) A dimensão ecológica. 
d) ( ) A dimensão regulatória. 
e) ( ) A dimensão espacial. 
 
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Saiba mais 
Assista à matéria jornalística sobre as ações de responsabilidade social da 
Unimed/Nordeste, disponível em nossa galeria de vídeos. 
Referências 
BARBIERI, J. C.; CAJAZEIRA, J. E. R. Responsabilidade social empresarial e 
empresa sustentável – da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: From Products to 
Customers to the Human Spirit. New Jersey: Wiley, 2010. 
 
LIMA, A. P.; ROCHA, F. M.; TREINTA, F. T.; LIMA, G. S. A. Implementação do conceito de 
triple bottom line em empresa de pequeno porte. In: V CONGRESSO NACIONAL DE 
EXCELÊNCIA EM GESTÃO - GESTÃO DO CONHECIMENTO PARA A 
SUSTENTABILIDADE. Niterói: UFF, 2009. Disponível em: 
<http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg5/anais/T8_0164_0780.p
df>. Acesso em: 10 jun. 2013. 
 
NIDUMOLU, R.; PRAHALAD, C.K.; RANGASWAMI, M. R. Why sustainability is now the key 
driver of innovation. Harvard Business Review. [S.I.] Harvard Business Review, 2009. 
Disponível em: <http://hbr.org/2009/09/why-sustainability-is-now-the-key-driver-of-
innovation/>. Acesso em: 10 jun. 2013 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 3: Gestão da sustentabilidade, cocriação e 
consumo colaborativo 
Apresentação 
“As inovações são orientadas mais pelas mudanças de comportamento do que pelas 
mudanças tecnológicas ou mercadológicas, além de emergirem, tipicamente, de baixo 
para cima do que de cima para baixo” (FRANÇOIS JEGOU; EZIO MANZINI). 
 
Diante da crescente pressão por apresentar resultados vinculados a indicadores de 
sustentabilidade, as empresas têm estudado e investido em ações que propiciem uma 
nova lógica de produção e de consumo. Questões como controle ambiental, redução de 
impactos socioambientais e consumo responsável estão na pauta das empresas que 
desejarem sobreviver no longo prazo. 
 
A responsabilidade pela implementação de uma nova lógica de produção e de consumo 
não está mais restrita às empresas e ao Governo. O papel dos consumidores tem sido 
gradativamente enfatizado, pois são estes os atores que, na ponta da cadeia de valor, 
regulam a demanda e exercem pressão social por mudanças. 
 
Neste sentido, há dois conceitos fundamentais para se compreender este novo contexto: a 
cocriação de produtos e o consumo colaborativo. Se antes os papéis eram definidos e 
executados de forma isolada, agora empresas e stakeholders precisam se reeducar e se 
realinhar paraatuar de forma conjunta e compartilhada, conforme estudaremos nesta 
aula. 
 
Objetivos: 
 Definir gestão da sustentabilidade. 
 
 GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS SUSTENTÁVEIS - APOSTILA 
 Definir cocriação de produtos. 
 Definir consumo colaborativo. 
 Explicar o papel das empresas e seus stakeholders no cenário colaborativo. 
Conteúdo 
Introdução 
Você certamente já leu sobre os impactos socioambientais causados pelo crescimento 
econômico, com especial destaque aos países emergentes. Em 23 de fevereiro de 2010, 
foi publicada uma matéria no O Globo On-line que fazia o seguinte alerta: 
 
Países em desenvolvimento, como o Brasil, vão se defrontar com 
montanhas de lixo eletrônico perigoso (originários de velhos e 
dilapidados computadores, celulares, impressoras, TV, brinquedos 
etc.) e enfrentar graves problemas ambientais e de saúde, se não 
melhorarem a coleta e a reciclagem desse material. (Fonte: 
<http://oglobo.globo.com/economia/onu-alerta-para-aumento-do-
lixo-eletronico-em-emergentes-3049634#ixzz2WQOroava>). 
 
Com o aumento da renda média do brasileiro e seu consequente aumento do poder de 
consumo, vivemos hoje uma encruzilhada: como crescer e ser sustentável ao mesmo 
tempo? Em uma era na qual predomina a cultura do descarte (inclusive para bens de 
maior valor agregado, tais como eletrônicos), as empresas precisam se confrontar com o 
desafio de minimizar drasticamente os impactos sociais, econômicos e ambientais 
causados pelo ciclo produção-consumo-descarte. 
 
Não são apenas as empresas que precisam ficar mais responsáveis e mais conscientes de 
seu papel na agenda do desenvolvimento sustentável. Se por um lado a produção precisa 
estar alinhada com este novo paradigma da sustentabilidade, por outro lado os 
consumidores também precisam ser reeducados e precisam mudar seu comportamento de 
consumo. Trata-se de um compromisso em mão dupla. 
 
 
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Se todos precisam estar integrados a esta filosofia de produção e consumo consciente, 
não faz mais sentido que os atores envolvidos neste processo ajam de forma isolada. É 
preciso qualificar e intensificar o elo entre empresas e stakeholders, criando uma postura 
colaborativa nas relações, conforme estudaremos nesta aula. 
Gestão da sustentabilidade e postura colaborativa 
Nosso ponto de partida será compreender como os conceitos de responsabilidade social e 
de desenvolvimento sustentável podem ser traduzidos e adaptados para a lógica das 
organizações. 
 
Para facilitar seu entendimento, vamos destacar a seguinte contribuição de Alencastro 
(2012), que propõe o uso do termo gestão da sustentabilidade. Vamos analisar sua 
definição: 
 
[...] podemos chamar de gestão da sustentabilidade as ações e as estratégias 
formuladas para alcançar um determinado objetivo organizacional [...] sempre 
considerando as demandas socioambientais dos stakeholders. Dessa forma, a 
responsabilidade socioambiental passa a fazer parte das estratégias de negócios e 
permite a integração da empresa com a sociedade. (ALENCASTRO, 2012, p. 103) 
 
Observe que o termo gestão da sustentabilidade, conforme sugerido pelo autor, consegue 
propor uma aplicação integrada dos conceitos de responsabilidade social e de 
desenvolvimento sustentável. 
 
Agora, preste atenção à última sentença desta definição que destaca “a integração da 
empresa com a sociedade”. Esta é uma questão fundamental para tudo que será discutido 
nesta aula, pois esta integração empresa/sociedade sinaliza que tanto as empresas quanto 
seus stakeholders não podem mais agir de forma isolada. 
 
O seguinte gráfico pode nos ajudar a visualizar de forma mais clara este pensamento: 
 
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Figura 3.1 
Fonte: adaptado de ALENCASTRO (2012), sobre original de PORTER; KRAMER (2002) 
 
Você percebeu como os benefícios econômicos das empresas devem se integrar com os 
benefícios sociais? Por outro lado, se este pensamento for objeto de uma reflexão mais 
profunda, podemos inferir que empresas e stakeholders fazem parte, em última instância, 
de um único e amplo grupo que denominamos sociedade. 
 
Portanto, a gestão da sustentabilidade, tal como propõe Alencastro, é uma 
responsabilidade de todos. Esta noção de responsabilidade coletiva e compartilhada é o 
que sustenta a importância da postura colaborativa, tanto na produção quanto no 
consumo. 
 
Diante destes desafios, vamos nos aprofundar em dois novos paradigmas que são 
fundamentais para dar sustentação à filosofia da gestão da sustentabilidade e da postura 
colaborativa: a cocriação e o consumo colaborativo. 
 
 
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Cocriação de valor e de produtos 
O conceito de cocriação foi globalmente disseminado por meio dos autores C. K. Prahalad 
e Venkat Ramaswamy como uma proposta de inovação no processo de criação de valores. 
Vamos compreender o que motivou estes autores a proporem esta mudança de 
perspectiva. 
 
A criação de valores tem sido tradicionalmente centrada na perspectiva da empresa. Nesta 
concepção, é a empresa quem analisa e define os valores que devem ser entregues ao 
cliente. Se por um lado o cliente é pesquisado e escutado, por outro lado ele raramente 
participa ativamente do desenvolvimento dos produtos. Conforme observam Prahalad e 
Ramaswamy (2004), as funções primárias do marketing estavam na troca e na extração 
mútuas de valores entre empresas e clientes. 
 
Entretanto, esta relação que dá mais voz ativa às empresas foi duramente impactada pela 
transformação dos consumidores na última década. Dentre estas mudanças, podemos 
destacar: 
 o maior acesso à informação; 
 o poder que os consumidores têm para gerar, disseminar e compartilhar 
informações; 
 a postura mais ativa e mais consciente dos consumidores quanto aos seus direitos; 
 a crescente preocupação dos consumidores quanto às questões de 
sustentabilidade. 
Logo, podemos compreender a cocriação como o processo colaborativo de 
desenvolvimento de produtos envolvendo empresas e stakeholders que devem dialogar e 
atuar conjuntamente, a fim de definir o produto e seus respectivos valores, de forma que 
haja entrega de benefícios para a empresa e para os stakeholders. 
 
 
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Considerando a filosofia da gestão da sustentabilidade, podemos complementar a esta 
definição o papel relevante de produtos que serão cocriados à luz da responsabilidade 
socioambiental das empresas que os produzem e dos consumidores que os comprarão. 
 
Em termos práticos, como o conceito de cocriação pode ser aplicado nas empresas? 
Prahalad e Ramaswamy (2004) sugerem o uso de um modelo teórico chamado DART, 
composto por quatro elementos de interação: diálogo, acesso, risco-benefício e 
transparência. 
 
Figura 3.2 
Fonte: traduzido do original de PRAHALAD; RAMASWAMY (2004) 
 
O diálogo é o elemento que enfatiza a abertura não apenas do canal de comunicação, 
mas principalmente de uma relação efetivamente interativa entre empresa e cliente. 
Isso significa ir além de ouvir o cliente, pois será preciso criar uma relação na qual 
aprendizado e experiência sejam compartilhados na prática. Esta interação poder ser 
física (por meio de encontros) e virtual (por meio de plataformas especialmente 
dedicadas para a esta interação). 
 
 
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O acesso propõe um novo olhar sobre a lógica criação de produtos e transferência de 
propriedade. O que está em jogo não é mais a posse de um produto (seja bem ou 
serviço), mas sim o acesso às experiências que este produto propiciará ao cliente. Por 
exemplo, para utilizar um carro não será mais necessário comprá-lo. Alugar ou usar de 
forma compartilhada serão asalternativas para que o cliente tenha acesso ao produto e, 
principalmente, à experiência que o produto propiciará. 
 
O risco-benefício é um fator que será avaliado com mais cuidado pelo cliente. Se o 
produto será um resultado de cocriação entre empresa e cliente, logo ambos deverão 
calcular e assumir os riscos advindos deste produto. O cliente também assumirá maior 
grau de responsabilidade com relação a estes possíveis riscos. Por outro lado, a 
cocriação estimulará que os ganhos sejam mais equilibrados para as partes envolvidas. 
 
Por fim, a transparência irá favorecer a construção de uma relação de maior confiança 
e de maior compromisso entre empresa e cliente. A relação tende a ser mais aberta e 
mais colaborativa. 
 
A filosofia da cocriação também sugere outra mudança importante: o mercado consumidor 
passa a ser compreendido como um grande fórum de cocriação, e não mais apenas como 
target a ser atingido. Dentre as várias implicações deste novo cenário, podemos destacar: 
 
 a convergência entre empresas e clientes, com menor distinção de papéis 
rigidamente definidos; 
 a cocriação do produto e de seus valores em múltiplos pontos de interação, à luz 
da experiência que será propiciada ao cliente; 
 a intensificação do diálogo entre os consumidores e as comunidades de 
consumidores. 
 
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Consumo colaborativo 
Na discussão sobre a gestão da sustentabilidade, tradicionalmente a maior carga de 
responsabilidade é atribuída às empresas. Porém, já estudamos que os consumidores 
também devem assumir uma postura mais ativa e devem assumir responsabilidades nesta 
cadeia de relações. Até agora, focalizamos nas etapas do desenvolvimento e da produção. 
Agora o foco será à ponta deste processo: o consumo. Será nesta etapa que o papel do 
consumidor ficará mais visível. 
 
O ponto de partida será compreender o conceito de consumo consciente. Vamos 
considerar que “os indivíduos, enquanto consumidores, também devem reestruturar suas 
formas de pensamento para uma melhor atuação na sociedade, ou seja, deve-se assumir 
um comportamento de consumo consciente para que a dinâmica de mercado possa 
direcionar totalmente para essa nova maneira de atuação.” (SILVA et al., 2012). 
 
O crescente destaque que os veículos de comunicação têm reservado ao tema da 
sustentabilidade é um fator fundamental para contextualizar a importância da mudança de 
atitude do consumidor. Os fenômenos climáticos extremos, a escassez progressiva de 
recursos naturais (dentre os quais se destaca a água potável), a poluição derivada das 
energias não limpas, a degradação das condições de vida em países pobres, a ocupação 
urbana desordenada e a perspectiva de colapso no abastecimento de alimentos são alguns 
dos fatos que abriram olhos, ouvidos e corações dos consumidores. Por sua vez, as 
empresas também têm se sensibilizado com estas questões, seja por iniciativa própria ou 
por pressão externa. 
 
Torna-se cada vez mais urgente a revisão do nosso comportamento de consumo. Para se 
ter uma ideia do impacto das nossas decisões de consumo para a sustentabilidade, reflita 
sobre os seguintes números retirados do Instituto Akatu: 
 
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Segundo a Universidade das Nações Unidas (UNU), um computador comum (24 
quilos, em média) emprega ao menos dez vezes o seu peso em combustíveis 
fósseis (contribuindo para o aquecimento global) e 1.500 litros de água em seu 
processo de fabricação (INSTITUTO AKATU). 
Atualmente, a humanidade já consome 50% mais recursos renováveis do que a 
Terra consegue regenerar, mesmo em uma situação de enorme concentração do 
consumo, em que apenas 16% da população mundial é responsável por 78% do 
total do consumo no planeta (INSTITUTO AKATU). 
 
Diante dessas estatísticas inquietantes, o termo consumo colaborativo tem conquistado 
mais espaço globalmente. Mas, quais são os fundamentos deste conceito? 
 
De acordo com Maurer et al. (2012): 
 
O conceito de consumo colaborativo, descrito pela primeira vez por Algar 
(2007), e posteriormente ampliado por Bostman e Rogers (2011), parece ser 
uma ideia inovadora, mas, na verdade, descreve um comportamento de uma 
prática tradicional já empregada pela humanidade desde as primeiras formas 
comerciais e que esteve em utilização até a emergência do modelo capitalista 
de produção, centrado na acumulação de riqueza e posse de mercadorias 
(MAURER et al, 2012). 
 
O consumo colaborativo está fundamentado nos seguintes parâmetros: 
 compartilhar bens e serviços; 
 ter acesso a bens e serviços em vez de ter propriedade sobre estes; 
 consumir de forma racional e sustentável. 
 
Atualmente, o modelo teórico de consumo colaborativo mais reconhecido é o de Rachel 
Bostman e Roo Rogers. Segundo eles há três sistemas de consumo colaborativo: 
 
Sistemas de serviços de produtos – Para se consumir um determinado produto, o 
consumidor paga pela utilização deste por um tempo predeterminado, sem a necessidade 
adquiri-lo. Os serviços de aluguel fazem parte deste sistema. 
 
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Mercados de redistribuição – É fundamentado no princípio da troca e de doação de 
produtos usados, no qual pode haver transferência de propriedade. Móveis, roupas e 
livros são exemplos de produtos que são redistribuídos com frequência. 
 
Estilos de vida colaborativo – Trata-se de uma mudança de atitude perante a 
comunidade que o consumidor vive. O princípio é de dividir ou trocar “ativos intangíveis 
como tempo, espaço, habilidades e dinheiro” (MAUREN et al, 2012). Dentre as ações mais 
conhecidas estão o crowdsourcing (cocriação de produtos em plataformas on-line), 
crowdfunding (financiamento coletivo), crowdlearning (aprendizado colaborativo em 
plataformas on-line) e coworking (compartilhamento de escritórios coletivos). 
 
Apesar de ser um conceito ousado e inovador, o consumo colaborativo ainda pode ser 
visto com ressalvas por boa parte dos consumidores. Como barreiras a serem superadas 
pelo consumo colaborativo, podemos citar: 
 o sentimento de apego que os consumidores têm com seus bens, inclusive por 
questões afetivas; 
 o sentimento de materialismo, que é dar excessiva importância ao ter em 
detrimento do ser; 
 a relação que se estabelece entre acúmulo de bens e status socioeconômico. 
 
No livro “Collaborative services – social innovation and design for sustainability”, os 
autores e colaboradores desta obra citam diversas experiências de consumo colaborativo. 
Por ora, vamos destacar os três seguintes exemplos: 
 
1) The Home Laundry – Em vez de utilizar uma lavanderia comercial, o usuário 
se cadastra neste serviço no qual as roupas são lavadas e passadas por famílias que 
 
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prestam o serviço em sua própria casa e com seu próprio equipamento doméstico. O 
público-alvo é de clientes solteiros, estudantes e idosos. 
 
 
Fonte: JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and 
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p.55. 
 
2) Family Take-Away – Famílias se cadastram como prestadoras de serviço, a 
fim de preparar entre 3 ou 4 porções extras além do que será servido à família. Estas 
porções extras são vendidas para clientes cadastrados, geralmente solteiros, 
estudantes e idosos. 
 
 
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Fonte: JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and 
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p.59. 
3) Kids Clothing Chain – É um serviço de compartilhamento de roupas infantis. 
Após realizar o cadastro, a mãe entrega as roupas de seu filho e, em troca, leva uma 
caixa com roupas já usadas por outras criançasda mesma idade. As roupas muito 
gastas são substituídas, reiniciando o ciclo de uso e de reuso. 
 
 
 
Fonte: JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and 
design for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008, p. 85. 
Atividade proposta 
Leia a matéria jornalística Empresas não têm outra opção a não ser cocriar, afirma 
especialista, da publicação Pequenas Empresas Grandes Negócios (Editora Globo). 
Disponível em nosso material complementar. 
Nesta matéria, foi entrevistado o especialista e professor de marketing Venkat 
Ramaswamy, que explica sua perspectiva sobre a necessidade de as empresas 
investirem intensivamente em ações de cocriação com consumidores. 
Após ler a matéria, reflita sobre a seguinte questão: você está preparado para assumir 
uma postura colaborativa com seus clientes, inclusive no processo de desenvolvimento 
do produto? Faça associações com as ideias apresentadas por Ramaswamy. 
 
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Exercícios de fixação 
Questão 1: Sobre a gestão da sustentabilidade, está CORRETO afirmar que: 
a) ( ) A responsabilidade é prioritariamente das empresas. 
b) ( ) A responsabilidade é prioritariamente dos consumidores. 
c) ( ) A responsabilidade é prioritariamente do governo. 
d) ( ) A responsabilidade é da sociedade e de todos que a compõem. 
e) ( ) A responsabilidade é das empresas e dos consumidores sustentáveis. 
 
Questão 2: O modelo DART, criado por Prahalad e Ramaswamy (2004), se refere-se: 
a) ( ) Aos quatro elementos de interatividade que sustentam o conceito de cocriação. 
b) ( ) À sigla do evento da ONU no qual este modelo foi apresentado em 1992. 
c) ( ) Às quatro etapas do processo de cocriação de valores sustentáveis. 
d) ( ) Às quatro dimensões da sustentabilidade empresarial. 
e) ( ) À sigla ISO que normatiza a certificação de empresas sustentáveis. 
 
Questão 3: De acordo com o modelo teórico de Bostman e Rogers, o sistema no qual há 
troca e doação de produtos usados, com possibilidade de transferência de propriedade, é 
denominado: 
a) ( ) Sistema de serviços de produtos. 
b) ( ) Estilo de vida colaborativo. 
c) ( ) Mercados de redistribuição. 
d) ( ) Guarda compartilhada. 
e) ( ) Crowdsourcing. 
Aprenda mais 
Assista ao seguinte vídeo sobre consumo colaborativo, produzido por O Globo, disponível 
em nossa galeria de vídeos. 
 
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Referências 
ALENCASTRO, M. S. C. Empresas, ambiente e sociedade: introdução à gestão 
socioambiental corporativa. Curitiba: Intersaberes, 2012. 
 
JEGOU, F.; MANZINI, E. (Coord.) Collaborative services: social innovation and design 
for sustainability. Milão: Edizioni POLI Design, 2008. Disponível em: 
<http://81.246.16.10/videos/publications/collaborative_services.pdf>. Acesso em: 02 jun. 
2013 
 
MAURER, A. M.; FIGUEIRO, P. S.; CAMPOS, S. AL. P.; SILVA, V. S.; BARCELLOS, M. D. 
Yes, we also can. O desenvolvimento de iniciativas de consumo colaborativo no Brasil. In: 
XXXVI Encontro da Anpad. Rio de Janeiro: ANPAD, 2012. Disponível em: 
<http://www.anpad.org.br/diversos/trabalhos/EnANPAD/enanpad_2012/ESO/Tema%2007
/2012_ESO968.pdf >. Acesso em: 16 jun. 2013. 
 
MORAES, M. B.; COSTA, B. K. Cocriação de valor e perspectiva da lógica dominante: um 
estudo em uma empresa do setor aeronáutico. In: The 4th International Congress on 
University-Industry Cooperation. Taubate: Unitau, 2012. Disponível em: 
<http://www.unitau.br/unindu/artigos/pdf581.pdf>. Acesso em: 10 jun. 2013 
 
PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-creation experiences: the next practice in value 
creation. Journal of Interactive Maketing. [S.I]: v. 18, n. 3, 2004. Disponível em: 
<http://deepblue.lib.umich.edu/bitstream/handle/2027.42/35225/20015_ftp.pdf&embedde
d=true?sequence=1>. Acesso em: 16 jun. 2013. 
 
SILVA, M. E.; AGUIAR, E. C.; FALCÃO, M. C.; COSTA, A. C. A perspectiva responsável do 
Marketing e o consumo consciente: uma interação necessária entre a empresa e o 
 
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consumidor. In: Organizações em Contexto. São Bernardo do Campo: Umesp, 2012. 
Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistas-
ims/index.php/OC/article/view/2989>. Acesso em: 10 jun. 2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 4: Desenvolvimento de produtos: a perspectiva 
sustentável 
Introdução 
“[...] a sustentabilidade não é irreconciliável com o crescimento econômico, [...] ao 
contrário, pode ser importante fonte de vantagem competitiva e de geração de valor para 
acionistas e comunidade em geral” (MILSTEIN, 2004). 
 
Em meio à crescente pressão social por ações empresariais mais responsáveis, o 
desenvolvimento de produtos tem se destacado como um importante foco de investimento 
em pesquisas voltadas à minimização dos impactos que são gerados para a sociedade e 
para o meio ambiente. 
 
Seja na adaptação, na melhoria ou na criação de produtos, as empresas precisam ficar 
gradativamente mais conscientes e mais preparadas para gerenciar os rastros que estes 
produtos deixam para trás. Isto pode ocorrer na forma da geração de resíduos, da 
exploração desordenada dos recursos naturais, da emissão de dejetos e da ocorrência de 
impactos sociais. 
 
O desenvolvimento de produtos, antes focalizada em questões essencialmente 
empresariais, agora precisa se alinhar à filosofia da sustentabilidade. Em termos práticos, 
isto representa a obrigação de as empresas repensarem seu modo de produção, buscando 
metodologias e processos que vão ao encontro da utilização racional e responsável dos 
recursos dos quais dispomos. Este será o fio condutor que nos guiará nesta aula. 
 
Objetivos: 
 Definir desenvolvimento de produtos. 
 
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 Definir produto sustentável. 
 Descrever as diretrizes do desenvolvimento de produtos sustentáveis. 
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Introdução 
O desenvolvimento de produtos é considerado um processo de negócio cada vez 
mais crítico para a competitividade das empresas, principalmente com a crescente 
internacionalização dos mercados, aumento da diversidade e variedade de 
produtos e redução do ciclo de vida dos produtos no mercado. (AMARAL et al, 
2006, p. 4) 
 
Tradicionalmente, as empresas investem boa parte de seus esforços na criação e no 
aperfeiçoamento de seus produtos. Nas fases da orientação para a produção e da 
orientação para o produto, conforme já estudamos, este foco era especialmente 
exacerbado. O processo de produção e o produto propriamente dito centralizavam as 
atenções do negócio. 
 
Com o advento da orientação para o marketing, as empresas redirecionaram seu foco 
para o cliente. Na medida em que os produtos se tornam mais vulneráveis à substituição e 
que os setores se tornam mais competitivos, o papel do cliente se torna mais ativo e seu 
poder de barganha cresce gradativamente. Se antes o cliente precisava se adaptar ao 
produto, agora é o produto que precisa se adaptar ao cliente. 
 
Nesta evolução do relacionamento entre empresas e clientes, certamente o 
desenvolvimento de produtos também precisou ser repensado. A consolidação do 
pensamento do marketing propiciou que uma nova filosofia emergisse: a de que o 
desenvolvimento de produtos representa a interface entre a empresa e o mercado. Em 
outras palavras, o produto é concebido, planejado, manufaturado e distribuído para o 
cliente e com o cliente. 
 
 
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Outro importante elemento a ser acrescentado foi a filosofia da sustentabilidade. Hoje, a 
eficiência produtiva deve ser combinada com indicadores de sustentabilidade. Logo, não 
basta desenvolver um produto que prometa redução de custos