Caso Plano de Negócios

Prévia do material em texto

311-P06 
 6 D E M A Y O D E 1 9 9 6 
 
 
 
 
 
 
 
A S H I S H N A N D A 
 
Dennis Hightower de Walt Disney: 
Assumindo o comando 
 
Vai e faça a empresa crescr. Faça algo diferente do que tem sido feito até então. 
Desenvolva uma estratégia e traz ela para nos em três meses. 
 
 
 
Este foi o desafio que, em junho de 1987, Frank Wells, presidente e diretor operacional da Walt 
Disney Company, estabeleceu para Dennis Hightower, recentemente contratado como vice-presidente 
da Disney Consumer Products Europe. 
 
 
 
A organização Disney 
 
Fundada em 1923, pelos irmãos Disney, Walt e Roy, com um empréstimo de US$500, a Walt 
Disney Company tornou-se, em 1987, um gigante da indústria do entretenimento, com vendas de 
quase US$3 bilhões. A empresa estava envolvida com a produção do cinema e da televisão, além de 
parques temáticos e produtos de consumo (ver Anexo 1). 
 
A Disney fechou seu primeiro contrato de licença para produtos de consumo em 1929, com a 
comercialização de um caderno e um lápis do Mickey. Fora então criada a divisão de Produtos de 
Consumo Disney (PCD), para gerenciar o licenciamento do nome Walt Disney e dos personagens, 
canções, músicas e propriedades visuais e literárias da empresa. Em 1987, a receita da divisão havia 
alcançado a casa dos US$167 milhões, com um resultado operacional de US$97 milhões. 
 
 
 
A Organização Disney na Europa, 1938-1987 
 
Poucos depois de seu início, a PCD passou a lidar com licenças internacionais. Em 1934, o próprio 
Walt Disney visitou a Itália para lançar uma empresa de licenciamento, junto a um editor italiano. 
Após a guerra, ele mesmo contratou o primeiro gerente nacional, o qual foi destinado à França. 
Com o passar dos anos, o gerente nacional da França, quem xxx nomeou a todos os outros gerentes 
nacionais dos países europeus, e teve o mérito fundamental de ter criado o negócio da Disney 
 
 
 
No caso de LACC, o número 306-S04 é a versão em espanhol do caso número HBS 395-055. Os casos de HBS se desenvolvem exclusivamente para 
discussão em classe. Não é o objetivo dos casos servir como garantias, fontes de dados primários ou exemplos de boas ou más administrações. 
 
Copyright 2005 President and Fellows of Harvard College. Não é permitida a reprodução, armazenamento, uso em planilha de cálculo, ou 
transmissão através de qualquer meio: eletrônico, mecânico, fotocopiado, gravação, ou outro, sem a permissão da Harvard Business School. 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
311-P06 Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 
 
 
 
 
na Europa desde o fim da Segunda Guerra Mundial, passou a ser considerado como uma “lenda 
viva”. 
 
Em 1987, a PCD tinha oito subsidiárias europeias próprias operando em 20 mercados diferentes e 
empregavam 102 pessoas. Cada subsidiária reportava individualmente a Barton "Bo" Boyd, diretor 
mundial da Disney Produtos de Consumo, que ficava nax sedex central da empresa em Burbank, 
Califórnia. (O Anexo 2 mostra o organograma da Disney). 
 
Os oito gerentes nacionais já tinham um tempo considerável em seus cargos (Ver o Anexo 3). Os 
gestores nacionais de longa data conheciam a família Disney pessoalmente. A maioria havia 
conhecido Walt e seu irmão Roy Disney. Geralmente, os filhos dos irmãos Disney - na infância – iam 
para a Europa durante suas férias e, muitas vezes, se hospedavam nas casas dos gerentes nacionais. O 
próprio Roy Disney (h), atualmente vice-presidente da empresa, havia “aprendido o negócio” dos 
gestores nacionais da França e Alemanha, quando passou a participar ativamente da empresa, há 
quase três décadas. 
 
Orgulhosamente independentes e considerados como “senadores seniores”, os gestores europeus, 
para todos os efeitos práticos, eram a Disney na Europa. Eles haviam desenvolvido publicações de 
livros e revistas, uma linha completa de licenças de comercialização de roupas, brinquedos, utensílios 
domésticos e materiais de escritório. Como o negócio era baseado em processo de licenciamento, os 
gerentes não tiveram que fazer grandes investimentos em bens duráveis, resultando em uma empresa 
de margem muito elevada. 
 
Os gerentes nacionais operavam em ambientes muito diferentes x com diferentes composições de 
empresas. Por exemplo, o mercado alemão era muito maior que o português e, embora as operações 
da Alemanha e do Reino Unido tenham sido historicamente baseadas à comercialização de licenças de 
bens, as da França e Itália eram baseada nas operações de licenciamento para livros e revistas (Veja o 
Anexo 4). 
 
 
 
A Sede Central da Europa 
 
Historicamente, a penetração da Disney no mercado europeu havia sido menos intensa que a dos 
Estados Unidos, mas os executivos da Disney previram que haveria grandes oportunidades na 
Europa na década de 90. A Comunidade Europeia tendia para uma harmonização do mercado e as 
perspectivas de cooperação entre os países estavam brotando. Esperava-se que a abertura do parque 
temático EuroDisney, em 1992, perto de Paris, reforçaria enormemente a presença da empresa na 
Europa. 
 
A fim de explorar plenamente as eventuais oportunidades de mercado, fora decidido que a sede 
européia para PCD seria estabelecida em Paris. Tudo o que era relacionado com as oito filiais que 
haviam sido comandadas anteriormente a partir de Burbank passaria então a ser operado a partir de 
Paris. Uma recém-criada posição, vice-presidente da PCD Europa, estaria a cargo da sede. A sensação 
dos gerentes nacionais que tinha sido consultado sobre essa decisão foi que o novo diretor designado 
à Europa não deveria ser um europeu. A ideia de um americano que poderia estar "ligado" ao estúdio 
(como era chamada a Sede de Burbank) e criar credibilidade a nível local era muito mais atraente para 
eles. 
 
Uma vez que fora decidido criar a sede de Paris, a empresa Russell Reynolds foi contratada para 
recrutar candidatos para o novo cargo de vice-presidente para a Europa. 
 
 
 
2 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 311-P06 
 
 
 
 
Foi confiada a tarefa a Dennis Hightower, diretor da sede da Russell Reynolds em Los Angeles. 
 
 
 
Recrutando o recrutador 
 
Boyd e Hightower passaram três semanas na Europa, reunindo-se com cada um dos gerentes 
nacionais, a fim de compreender as questões empresariais que enfrentavam e identificar o tipo de 
pessoa que ganharia sua confiança e respeito. A medida que entrevistavam os distintos possíveis 
candidatos, passaram a se conhecer melhor. “Quanto mais eu viajava com Hightower", recordava 
Boyd, “mais eu gostava dele”. Hightower relatou da seguinte maneira a evolução dos acontecimentos 
até o momento: 
 
Estávamos levando a cabo uma pesquisa muito minuciosa e havíamos reduzido o número 
de candidatos finais a seis, quando, numa sexta feira à noite, Frank Well convidou-me para 
conversar e veio com a surpresa. Ele disse: “Embora acreditemos que existam seis bons 
candidatos, realizamos uma análise de seu perfil e acreditamos que você seja a pessoa ideal 
para o cargo”. Eu estava preocupado com uma jogada desse tipo, dado que os gerentes 
nacionais haviam dividido com franqueza suas opiniões comigo, e seria desconfortável para 
mim, retornar agora como chefe deles. Frank me disse que havia conversado com os gerentes 
nacionais da França, Alemanha e Itália, para compartilhar a decisão, e lhes perguntar se viam 
alguma objeção. Os três gerentes haviam aprovado a escolha. 
 
Hightower foi nomeado vice-presidente da PCD Europa em junho de 1987. 
 
 
 
Dennis Hightower 
 
Nascido em uma família com rica herança militar,Dennis Hightower se alistou no Exército em 
1962, "porque o mesmo oferecia aos negros, oportunidades de liderança que não existiam na indústria 
naquele momento”. Durante os oito anos seguintes, prestou serviço militar com honras. No entanto, 
após voltar de sua segunda missão no Extremo Oriente, estava pronto para enfrentar novos desafios e 
descobriu que novas áreas haviam surgido para empreendimentos. Em particular, a indústria estava se 
tornando mais receptiva às minorias, de modo que Hightower saiu do exército em junho de 1970 e foi 
trabalhar na Xerox Corporation. “Enquanto trabalhava na Xerox", Hightower recordava: “notei que as 
pessoas estavam fazendo coisas, as que estavam mudando as coisas, todas tinham seus MBAs”. 
Solicitou uma bolsa e foi admitido na Harvard Business School. 
 
Hightower incorporou-se à McKinsey depois de se graduar em Harvard. Quatro anos mais tarde, 
em 1978, trocou a McKinsey pela General Electric, onde atuou na área de planejamento estratégico e 
logo depois na vice-presidência e gerencia geral no México. Em 1981, a Mattel, com sede na Califórnia, 
contratou Hightower como vice-presidente de Planejamento Corporativo. A análise realizada a cada 
passo, mais do que um grande plano pré-estabelecido motivaram as mudanças na carreira de 
Hightower. Ele resumia sua filosofia de progresso da seguinte maneira: "Eu sempre tive a certeza de 
que as oportunidades certas chegariam até mim sem que tivesse que buscá-las de uma forma ativa. 
Além de ter um desejo geral de querer me relacionar com os melhores, tratei de não planificar minha 
carreira em excesso". 
 
Os três anos seguintes resultaram difíceis, já que a Mattel enfrentou severos problemas comerciais 
e diminuiu drasticamente a quase um terço a quantidade de pessoal existente em 1981. 
 
 
3 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
311-P06 Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 
 
 
 
 
Hightower auxiliou o presidente do Diretório na reestruturação da companhia, mas uma vez que esta 
se completou, não existiam mais vagas no nível corporativo e ele se viu sem emprego. Considerações 
do tipo familiar guiaram a escolha de seu próximo trabalho. "Todas as boas oportunidades estavam 
na costa l’este", recordava. "Mas minha família precisava de estabilidade geográfica durante algum 
tempo. Eles sempre me apoiaram, e tinham se sacrificado muito por mim devido à quantidade de 
mudanças ocasionadas pela minha carreira. Senti que devia isso a eles". 
 
Hightower entrou na Russell Reynolds em 1984, e, dois anos mais tarde, passou a ser o diretor do 
escritório de Los Angeles. 
 
 
Aceitar o Desafio 
 
 
 Enquanto meditava sobre sua recente nomeação na Disney, Hightower pensava ironicamente: 
"Se não sabe onde está indo, qualquer caminho te levará para lá!" Sua tarefa era descobrir onde 
estaria a Disney em 1992 e que mudanças implicariam nisso. Refletia: 
 
Estes gerentes europeus dirigiram a si mesmos durante anos. Eles foram muito bem-
sucedidos em um negócio muito rentável para a Disney. Poderia ter sido mais rentável, mas as 
coisas estavam bem assim como estavam. 
 
Por tanto... o que faço eu? Não sou só um estranho, mas também sou o chefe que nunca 
tiveram antes e que provavelmente não queriam - apesar de que podem estar intelectualmente 
de acordo com o fato de precisar de um. 
 
Como vou desenvolver uma estratégia que unifique a Europa, faça crescer o negócio mais 
além da área individual de qualquer um deles e conceber um pensamento crítico e focos 
criativos... tudo em três meses? Por onde devo começar? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 311-P06 
 
 
 
 
Anexo 1 Desempenho Financeiro e Composição dos negócios da Walt Disney Company 
 
 1940 1950 1960 1970 1980 
 
Desempenho financeiro 1940-1980 
 
 
Vendas (milhões de US$) 
 
2,5 
 
7,3 
 
46,4 
 
167 
 
915 
Lucro líquido (milhões de US$) (0,1) 0,7 (1,3) 22 135 
Retorno sobre o capital (porcentagem) (1,7) 11,7 (6,2) 10,0 12,6 
Composição do negócio: 1940-1980 (receitas geradas) 
 
Cinema/Televisão 77 74 50 41 18 
Parques Temáticos/Resorts 39 49 70 
Produtos de consumo 23 26 11 10 12 
 
 
Receita por Divisão e Lucros Operacionais: 1981-1987 (milhões de dólares) 
 
1981 1983 1985 1987 
 
Cinema e Televisão 
Receita 175 165 320 876 
Renda Operacional 35 (33) 34 131 
 
Parques Temáticos 
Receita 692 1.031 1.258 1.834 
Renda Operacional 124 190 255 549 
 
Produtos de consumo 
Receita 139 111 123 167 
Renda Operacional 51 57 56 97 
 
 
Fonte: D.J. Collis y E. Holbrook, “The Walt Disney Company (A)”, caso de Harvard Business School 388-147. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
311-P06 Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 
 
 
 
Anexo 2 Organograma da Walt Disney Company, 1987 
 
 
 
 
 
 M. Eisner R. Disney 
Presidente Vicepresidente 
e diretor da diretoria 
executivo 
 
 
 
 G. Wilson J. Shapiro E. Okun 
Vicepresidente ExecutivoVicepresidente Executivo Vicepresidente Executivo 
Presidente de Finanças Assessor Legal Geral Comunicações Corporativas 
 
 
 
 
F. Wells 
Presidente 
e 
Presidente executivo 
 
 
 
 J. Katzenberg R. Nunis 
 Presidente de 
“Estúdios Walt Disney” 
 
 B. Boyd M. Sklar 
 Presidente de Presidente de 
Produtos de Consumo 
 Imaginación 
 
 
 
 
 
Anexo 3 Gerentes Nacionais Europeus de Produtos de Consumo Disney, 1987 
 
 
 
País Idade do gerente nacional Tempo no Cargo 
França 70 40 
Dinamarca 60 24 
Alemanha 60 30 
Bélgica 60 35 
Itália 60 26 
Espanha 44 16 
Portugal 41 10 
Reino Unido 41 15 
 
 
 
 
 
 
6 
R. Nunis 
Presidente de 
“Atrações 
Walt Disney” 
M. Sklar 
Presidente de 
engenharia da 
imaginação 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.
Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se 311-P06 
 
 
 
 
Anexo 4 PCD Europa: Tamanho e Desempenho do Mercado 
 
O Mercado Europeu, 1987 
 
População PNB per cápita Produção (milhões US$) 
(milhões) (US$)* Mercadoria Publicações Música 
 
 
França 55,5 15.987 155 22 18 
Dinamarca 5,1 19.373 17 2 1 
Alemanha Ocidental 61,2 18.183 158 15 37 
Itália 57,3 13.129 114 10 6 
Espanha 38,7 7.499 55 6 3 
Portugal 10,2 3.510 11 1 1 
Reino Unido 56,8 12.533 114 22 19 
 
Europa 831,5 7.877 
 
 
 
Fontes: European Marketing Data and Statistics y National Accounts OCDE. 
 
* Taxa cambial de 1987. 
 
 
Composição Estimada de Receitas e Lucros da PCD Europa, 1987 
 
(milhões de dólares) 
 
 
 Linha de Produtos Total 
 Licença de Publicações Música Otros 
 Mercadoria 
 
 
Receitas 
 
França 2,8 5,7 1,5 0,1 10,1 
Dinamarca/Países Nórdicos 2,5 6,1 0,3 0,1 9,0 
Alemanha Ocidental 4,1 4,1 0,4 0,2 8,8 
Bélgica 1,4 2,0 0,1 0,2 3,7 
Itália 3,6 3,6 0,3 0,0 7,5 
Espanha 1,2 1,0 0,2 0,1 2,5 
Portugal 0,4 0,3 0,1 0,0 0,8 
Reino Unido 4,2 0,6 0,3 0,1 5,1 
Receitas totais20,2 23,4 3,2 0,8 47,6 
 
Lucros operacionais 
 
15,3 
 
17,3 
 
2,0 
 
0,0 
 
34,6 
 
 
 
Fonte: Produtos de Consumo Disney Europa. 
 
 
7 
This document is authorized for use only in 2014-07-07 by ESTACIO_SC1 at Estacio de Sa University from July 2014 to January 2015.