Da estratégia do anunciante a comunicacao publicitaria

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5 
Da estratégia do anunciante à 
comunicação publicitária: o caminho 
do significado 
José Ca rlos Car reira* 
Introdução 
Um sujeito está sentado em seu sofá, diante da televisão, às nove horas da noite 
de um domingo qualquer. Nesse momento surge, no intervalo de um progra-
ma de variedades, campeão de aud iência, um comercial de um novo produto , 
um novo automóvel. Enquanto ele assiste, "algo" começa a tomar forma em 
sua mente. É esse "algo" claro? É pertinent e ao produto e à marca? Faz senti-
do? É atraente? 
Voltamos três anos no tempo, na sala do conselho de diretores executivos de 
uma montadora. Os diretores estão definindo uma nova estratégia, que se iniciou 
com uma visão e agora está formalizada em um plano de ações que vai terminar 
com o lançamento, em quatro anos, de um novo automóvel. Essa estratégia está 
claramente definida? É pertinente à empresa? Faz sentido ? Vai gerar lucro? 
Para o sujeito no sofá, que em alguma part e da estratégia denominaram 
"público", o que veio antes do produto automóvel em si foi a comuni cação pu -
blicitária, elaborad a por uma agência de prop aganda . Essa comuni cação, para 
*Douto rando em Ciências da Comun icação pela ECA-USP. Mestre em Comuni cação e Mer-
cado pela Cásper Líbero. 
p. 91
ser bem-sucedida, teve de traduzir o significado e O valor do produto de 
. , ma-
neira coerente, coesa e verossímil, em valor para O público. 
Como nasce e evolui o significado para ir finalmente se alojar na men te 
de um potencial consum idor? Para responder a essa pergunta, vamos procurar 
entender como nascem as estratégias e como circulam as mercadorias, tanto n 
âmbito do significado simbó lico quanto no significado funcional, até chegar: 
mente do público. 
Esperamos que, ao percorrer esse caminho , tanto empresas como agências 
entendam um pouco mais sobre a importân cia de se construir, para uma mer-
cadoria, u~ significa~o que não se deturpe ao longo de sua trajetória e que seja 
compreendido e valonzado pelo seu público. 
Elementos da circulação de mercadoria 
e discurso 
As empresas, em geral, são responsáveis pela circulação de dois tipos de "bens". 
O prim eiro é a circulação da mercadoria. Exemplo: autom óvel, relógio, servi-
ços etc. O outro é a circulação do discurso que deve carregar o significado, con-
tendo os simboli smos do produto e seus prin cipais atributos funcionais, que 
tem a marca como seu vetor. Este último é o responsável por posicionar a mar-
ca na mente do público consumidor. 
A circulação da mercadoria é impulsionada pela fabricação, enquanto a 
circulação do discurso é impulsionada pela comunicação. Assim, 0 sucesso de 
um produto não está somente nas estratégias de sua circulação física no mer-
cado, cuja ênfase sempre dominou o enfoque de marketing, mas tamb ém na 
circulação de um discurso que tenha um significado force. É fundamen tal en-
tender o caminho do significado, sua coerência com o produto e a correlação 
dinâmi ca com os valores do públi co. 
Nesse cenário, os personagens que vão fazer a história de sucesso são: em-
presa, produto, marca, departamento de marketing, agência de propaganda , 
contexto e públi co. Será dado um enfoqu e maior para a relação entre empresa 
e agência de prop aganda, objetivando escudar o caminh o do significado a ser 
transmitido pela comuni cação, desde o seu aparecimento nas estratégias em-
presariais, seu desenrolar nos objetivos estratégicos e funcionais, na tradução do 
brieftng pela agência, até a finalização com a identificação e aprovação da cam-
panha para o públi co por parte do administrador de market ing, com o foco no 
posicionamento visando dar conteú do à comuni cação publicitária para a valo-
rização do mercado. 
O posicionam ent o, como parte da circulação do significado, é o proces-
so que vai conectar o sent ido da marca aos valores do consumo. O briefing 
é a síntese dos dois sistemas para a int erp retação da agência. Ambos devem 
ser claros, coesos, coerent es e verossímeis, abordando não soment e os aspec-
cos relativos à circulação do produto - como características técnicas, ambien-
te de mercado, perfil do consumid or - como também aspectos da circulação 
de significado - um conteú do simbólico - para o desenvolvimento de toda a 
campanha publi citária. 
Enten demos o posicionamento como elemento fundamental no caminho 
do significado, porém o seu conceito tradi cional traz como finalidade diferen-
ciar um produto de sua concorrência, destacando-o em uma categoria com ba-
se em seus atributos funcionais. Neste capítulo vamos ressaltar a importân cia 
de uma abordagem do posicionamento, além da diferenciação e funcionalida-
de do produto, para fazer frent e a uma sociedade complexa repleta de mercado-
rias, porém carente de significados. 
Na sociedade cont emporân ea, como efeito do processo acelerado de glo-
balização dos mercados, das grandes concentrações urbana s e das novas tec-
nologias a serviço da comunicação, os indivídu os, por serem bombard eados a 
todo instante com mensagens publicitárias vendendo tudo para todos , torna-
ram-se seletivos e implacáveis contra aquilo que não oferece sentid o. 
Marcas são despejada s à percepção do públi co com o objetivo de se dife-
renciar, geralment e por meio de uma característica funcional do produto, en-
tre seus conco rrent es, buscando uma colocação melhor em uma categoria ou 
até mesmo criando uma nova. São cada vez mai s freqüent es na mídia os ape-
los frágeis e inconsistente s que não oferecem um significado valorizado pe-
lo público. 
Um briefingelaborado de modo exclusivament e funcionalista e sem parâ-
metros para uma correta interpretação simbó lica do produto por parte da agên-
eia torna a eficácia da prát ica publicitária e o sucesso do posicionamento d 
. e 
marca excessivamente dependentes de um cerco "brilhant ismo" da criação. 
A criação não deve ser vista como algo mágico que , com um toq ue, Vai 
tran sformar um produto em campeão de vendas. É função do deparcamen. 
to de market ing da empresa estabelecer claramente os objetivos de market in 
e de comunicação, transmitir no briefingos parâmetros funcionais e simbóli~ 
cos do produto e posicionar a marca sobre um conce ito fundamental q 
ue se-
ja compreend ido e valorizado pelo público, facilitando a leitura do prob lema 
de marketing por parte da agência e direcionando o trabalho da criação no 
sentido desse conceito. 
Para entender como os objetivos nascem e se desdobram , vamos analisar, 
brevemente, o processo de adm inistração estratégica empresarial, consideran-
do-o como início da gestação do significado. 
Hdministração estratégica 
No ambiente corporat ivo o processo de elaboração de estratégias empresariais, 
em sua maioria , procura seguir tradicionais modelos estrutur ados e formali-
zados nos termos da análise da situação interna e externa, contrapondo-a aos 
ponto s forces e fracos da organização, visando identificaroportunidades e amea-
ças e, por fim, estipular objetivos que devem aproveitar as oportunid ades iden-
tificadas e minimi zar as possíveis ameaças. 
Esse processo, desenvolvido a partir da década de 1960, é formal, pois é 
elaborado periodi camente, em base anual , por meio de projeções do desempe-
nho em formu lários específicos. O planejamento estratégico parte da premissa 
de que, sob a luz de novas tendên cias e o histórico do passado, as descontinui-
dades do mercado são previsíveis. 
A partir do início dos anos 1990 houve muitas crít icas contra a forma-
lização excessiva do planejamento estratégico, sendo as princip ais: as previ-
sões de longo prazo e a necessidade de estabilidade do ambiente. Na dinâmica 
complexa do mercado atual essas premissas vêm se mostrando inviáveis. Em 
ambiente turbul ento , mais importante que prever é estar preparado para 
as mudan ças. 
Visando lidar com a compl exidade do mercado, o planejamento escratégi-
0 foi evoluindo para uma adm inistração estratég ica de mercado (Aaker, 2001). 
e O contrár io da premissa de previsibilidade do mercado e do processo periód i-A . d . . -
· adequado para fazer frente às mudança s repentmas, a a mm1straçao estra-co, JO 
tégica é maleável, dinâmica e contínua , permitindo o reconheciment~ rápido 
das modificações no ambiente externo, aumentando o tempo e a qualidade da 
resposta, bem como propiciando a preparação de elementos estratégicos para se 
antecipar às mudança s. 
O ponto de partida para a admin istração estratégica é o significado da 
existência da empresa e o valor que ela agrega aos seus acionistas, funcioná-
rios, fornecedores, à comunidade e, por último , mas muito importante, para o 
seu cliente. Esse significado, para ser entend ido por rodos os envolvidos com 
a empresa, é elaborado com um enunciado cujo títu lo é a "visão" da empre-
sa. A visão da empresa é nada menos que uma imagem de onde ela quer che-
gar, é aquilo que ela aspira ser ou se tornar. Sob a visão vem outro enun ciado , 
0 da "missão", que indica como chegar aonde a visão determin a, com qual ti-
po de negócio a empresa conseguirá realizar aquilo que almeja (Albrecht, 1994, 
p. 140). 
A empresa, orientada por uma visão e missão corpo rativas, que funcionam 
como uma constituição empr esarial, e pelos valores considerados mais impor-
tantes pelos seus fundador es e prin cipais executivos, faz a análise das ameaças e 
oportun idades e das forças e fraquezas para definir os objet ivos gerais e especí-
ficos. Definidos seus objetivos, a empresa passa então, finalment e, a identificar 
e a selecionar as estratégias empresariais, as de unid ade de negócio e as funcio-
nais (Wright , Kroll e Parnell , 2000). 
Esse desdobramento dos objetivos gerais para os específicos alinha rodos 
os departamentos da empresa, deixando claro o que cada um tem de fazer, po-
rém, mais que isso, carrega de maneira sistemática um significado , um cont eú-
do que deverá estar no prod uto final. 
Um exemplo pode ser o objet ivo de conquistar a liderança de mercado. Os 
desdobramentos que se seguem podem estar relacionados ao aumento da partici-
pação de mercado, à melhoria da qualidade do produto, à abertura de mais pon-
tos de distribuição, à melhoria da capacidade produti va, entre outros objetivos 
específicos, que deve m ser men suráveis quantitativa e temporalmente, confor me 
os exemp los a segu ir, d ivid idos já entre as áreas da emp resa: 
-1 Produção - Aumentar a capacidade produtiva e m 20% e m lO 
mes es . 
Engenharia - Projetar uma no va funcionalidad e para o pro duto 
e m 8 meses . 
Compras - R e nego c iar com fornecedores obtendo 3% de des-
c onto em média nos próximos 6 m eses. 
J Mark e ting - Aumentar a participação d e mercado e m 5 po ntos 
per ce ntuai s . 
Destacando o departamento d e mark et i ng , seguindo os objetivos gerais 
e específicos, é elaborado o pl a no d e mark et ing , definindo os objetivos fun-
c ionais e o prob l ema de market i ng. O plano , baseado e m p esq ui sas de mer-
ca do , no público-alvo , na posição atual da mar ca e da e mpr es a, nos r ec ur sos 
di s poníveis , na capacidade produti va e no ambiente, defin e os objetivos fun-
ciona i s mercado l ógicos e de comun i cação. Entram em cena aqui os valores 
do públi c o, os quai s dev erã o es tar alinhados com o s ignifi ca do da em p resa 
e seus valores. 
É de extrema importâ n cia para a emp r esa, b e m como pa r a a agê n c ia de 
propaganda , e ntender as diferen ças e ntre esses doi s objetivo s, poi s para a aferi-
ção do suces so ou fracasso das a çõ es fut u ras dev e m -se confrontar ações d e ven-
da s com obj et ivos mercadológ i cos e ações de comun i ca ção co m objetivos de 
co muni cação . 
Os o bje ti vos me r cadológico s são basicam e nte os obje t ivos qua n t i ta ti vos 
d e vendas, ou seja, volume de vendas anual e mensal , a parti c ipa ção do pro-
duto no segmento do mer cado , o lu c ro a se r gerado na co mer c ializaçã o, co mo 
por exemp lo: 
J aum e ntar as venda s em 10 % e m relação ao ano anterior; 
J a u mentar os pontos de d istribu ição para es ta r p rese nt e em ma.is 
50 c idade s em 2 a no s . 
Os objetivos de comunicação são uma combinação de meta s quantitativas 
al·t a tivas que visam sat isfaze r a função da comunicação de estimu l ar a de -e qu i 
. 
d a e informar os valores oferecidos pel a em pr esa : man 
expan dir a cobertura geográfi ca e m m a is 10 es tado s com um 
plano de mídi a anual; 
aumentar o fluxo d e loja em 3 0 % a partir do próximo m ês; 
p e r suadir o públi c o a exp er im e nt a r um novo produto; 
obter bo a re p ercussão na imprensa referente a um lançamento; 
conve n ce r que um pr o duto é superior ao do concorrente; 
informar so br e as características do produto ; 
est abelecer, reforçar ou mudar uma atitude em relação ao produto ; 
po s icionar ou reposicionar a marca . 
É importante ressaltar qu e a comunicação, sozinha , não ve nde. Por mai s 
criativa que seja, se não houv e r uma estratégia bem delineada, com objet ivos 
claros, ta nto para vendas como par a comunicação, e com um ali n hamento coe-
rente de significado s e valores entre o produtor , pro d uto e p ú b lico c o n su m id or, 
provavelm e nt e have rá apenas d ispênd i os. 
Para se assegurar que o público va i co mprar com sucesso u m cerco pro-
duto , é necessário que o cons u midor perceba u ma coe r ê n cia en tr e a marca, o 
produto e o significado entreg u e pela comunicação pub li c itária. Nesse se n -
t ido , o po s icionamento é a transfer ê ncia do significado das estratégias para 
a mente do c ons u m i dor. "A propaga n da está ent r ando em u ma era e m q ue a 
criativida d e já não é mai s a chave para o s uce sso, quem manda é a estratégia. 
É a Era do Pos icio n amento " (Ries e Trout, 1996, p. 18). Para compreender o 
pro cesso tradiciona l do pos i cionamento, faz-se n ecessário p r imeiro ente n d e r 
o pr ocesso da administração d e marketing. 
ftdministração de marketing 
Administ r ar o market i n g é um pro cesso que obj e tiva fac ili ta r a tro c a de me rc a-
dor ias por dinheiro gerando sa tisfa ção para as parte s e nvo lvida s. O gerente d e 
marketing tem como função ser um administrador da demanda (Kotler, 1
99 
p. 30), ou seja, alguém que analisa as opo rtunidad es do mercado faz um 
1
6
• 
_ . , a se e. 
çao dos segmentos de mteresse, desenvolve estratégias elabora O plano d 
. . , e m~ 
kenng, implementa-o e contro la a sua execução, ajudando a empresa a atin . 
6. · e .1. d g1r seus o Jetlvos, rac1 1tan o a operação de vendas. 
Implementar e controlar o plano de marketing em uma empresa signifi. 
ca basicamente estabelecer um processo de planejamento, execução e controle 
do mix de marketing - produto, preço, distribuição e comun icação -de forma 
a possibilitar e potencializar trocas com os mercados-alvo as quais satisfaçam 
0 
público e os objetivos empresariais. 
Desenvolver esse trabalho no mercado contemporâneo, extremamente ve-
loz e competitivo, requer uma sintoni a fina com os fatores que influenciam 
o ambiente: os fatores sociais, culturais, tecnológicos, econômicos e políticos 
(Hooley e Saunders, 1996, p. 14). Enquanto o gerente de marketing está tra-
balhando no lançamento de um novo produto , o que pode, dependen do do 
produto, levar anos, uma lei pode alterar toda a sua comerc ialização, inviabili-
zando-o. Uma nova tecnologia lançada pela concorrência pode derrubar as ven-
das de um produto líder. "A estratégia vitoriosa do ano anterior pode ser hoje o 
caminho mais certo para o fracasso" (Kotler, 200 l , p. 15). 
Uma eventualidade do outro lado do mundo pod e modificar todo o siste-
ma de valor da sociedade, matando, do ponto de vista mercadológico, algumas 
oportunidades, possibilitando o surgimento de ou tras. A sociedade contem-
porânea, além de complexa, está extremamente dinâmi ca. Os valores mudam 
constantemente, exigindo das empresas cada vez mais análises de cenários e 
tendênc ias do ambient e externo para enfrentar essas mudanças. 
Por outro lado, o ambiente interno das empresas também requer muita 
atenção. Problemas como margens decrescentes, custos ascendentes nas ven-
das com freqüentes promoções, crescentes ataques da concorrência visando a 
nichos de mercado e, para finalizar, o orçamento de marketing, cada vez mais 
carent e de recursos com menor resultado, impõem às empresas muit a flexibili-
dade e ação. Além disso, o espaço virtual oferecido pela Int ernet criou uma no-
va "praça de mercado", tanto para vender ou comprar como para se relacionar 
com clientes, modifi cando to talmente a maneira de se pensar o negócio. 
Segundo os modelos de admini stração de Koder para o mark eting, nesse 
b. nce deve-se aplicar o seguinte modelo (Kocler, 2001, p. 46): afl1 1e 
PM = > SDP => MM => 1 => C onde: 
PM = pesquisa de mercado 
SDP = segmentação, definição do target e posicionamento 
MM= mix de marketing (quatro Ps) 
1 = implementação 
e= controle 
O ponto de partida é a pesquisa de mercado, com enfoque tanto no am-
biente externo do mercado como no interno da empresa. Ela cem como função 
investigar o mercado, o ambiente externo, verificando tendências, antecipan -
do-se aos eventos, identificando diferenças de necessidades dos indivíduos, for-
mando segmento s, entendendo o compo rtam ento do consum idor e fazendo 
constante monitoramento da concorr ência. 
Do lado interno, o trabalho é buscar, de modo sistematizado , as informa-
ções disponíve is dentro da própr ia organ ização. Registros internos, pesquisas 
anteriores devem, em conjunto com a análise do mercado, forma r um "sistema 
de inteligência de mercado" que suport e rodas as decisões de marketing (Ko-
der, 1996, p. 122). 
Com base nessas pesquisas será possível segmentar a demanda segund o 
critér ios quantitativos e qualitativos, procurando segmentos com caracterís-
ticas mais homogêneas possíveis. Uma vez identificados esses grupos, é fei-
ta uma avaliação do potencial de mercado para então haver seleção dos mais 
atrativos, para os qua is serão focadas rodas as ações de marketing de determi-
nada mercador ia. 
Conhecer a fundo o públ ico é fator fundamental para o próximo passo da 
admini stração de mark eting. Saber qual o comportamento de compra , o que 
os consumidor es pensam, o que valorizam, o que gostam de fazer nas horas de 
lazer, que tipo de mídia ut ilizam, enfim, quanto mais detalhe s para se mon-
tar um correto perfil do públ ico, mais condições a empresa terá para posicio-
nar sua mercador ia. 
O p o s i c i o n a m e n t o é o e s f o r ç o d e i m p l a n t a r o s b e n e f í c i o s - c h a v e d a 
d · d m e r c a. 
o n a e a m a r c a n a m e n t e d o s c l i e n t e s ( K o t l e r 2 0 0 1 p 4 8 ) p . 
, , • . a r a c o n q U J s t 
u m e s p a ç o n a m e n t e d o c o n s u m i d o r , d e v e - s e p r o c u r a r u m a p o s i ç ã o d e d a r 
. 
~~ 
q u e p a r a a m e r c a d o n a , d e n t r o d e u m a c a t e g o r i a d e m o d o q u e J · 1 b 
. 
, e a s e J a e m r a . 
d a , a d m i r a d a e d e s e j a d a p e l o g r u p o - a l v o . 
S e g u n d o H o o l e y e S a u n d e rs ( 1 9 9 6 p 2 5 8 ) · " O · · 
, . , · • p o s 1 c 1 0 n a m e n t o o c u . 
p a o c e n a n o c e n t r a l d o p r o c e s s o d e p l a n e j a m e n t o d e m a r k e t i n g e a i 
_ 
, t c o m 0 
a s e g m ~n t a ç a o , a p r e s e n t a u m a s i m p l i c i d a d e q u e q u a s e d e s a f ia c o n t e s t a ç õ e s " . 
C o n c l u 1 d a e s s a f a s e e s t r a t é g i c a , i n i c i a - s e a p a r t e t á t i c a c o m O g e r e n · c 1 a m en t o 
d o s : u a t r o P s , s e ~ u i d o d a i m p l a n t a ç ã o e d o c o n t r o l e d a s a ç õ e s d e m a r k e t i n g . 
O m 1 x d e m a r k e n n g c o m p r e e n d e a s i n i c i a t i v a s - q u e t ê m c o m o f u n ç ã o s us -
t e n t a r O p o s i c i o n a m e n t o a d o t a d o p a r a a m e r c a d o r i a - d i s t r i b u í d a s e n t r e o s 
o u t p u t s , o p r o d u t o ; o p r e ç o ; a l o g í s t i c a d e d i s t r i b u i ç ã o e c o d a a c o m u n i c a ã 
' . 
ç o 
n e c e s s a n a p a r a p r o m o v e r a m e r c a d o r i a . 
I m p l a n t a r e s s a s i n i c i a t i v a s , e t o r n á - l a s e f e t i v a s n o m e r c a d o , é c o l o c a r e m 
p r á t i c a t o d a a e s t r a t é g i a d e s en v o lv i d a p e l a o r g a n i za ç ã o . E s s a f a s e d e re a l i z a ç ão 
c o s t u m a t r a z er u m a s ér i e d e p r o b l e m a s q u e e r a m i n v is í v e is n o p l a n ej a m e n t o . A 
e n g e n h a r i a p o d e e n c o n t r a r b a r r e i r a s t é c n i c a s p a r a d e s en v o lv e r O p r o d u t o , c on -
f o r m e s o l i c i t a d o p e l o m a r k e t i n g ; o s c u s t o s p o d e m s o f r e r i n c r e m e n t o s , i m p l i ca n -
d o a u m e n t o d e p r e ç o a c i m a d o d e s e j a d o e d i m i n u i n d o O t a m a n h o d o m e r c a d o ; 
u m a n o v a l e gi s l a ç ã o p o d e i n v i a b i l i z a r t o d a u m a e s t r a t é g i a d e d i s t r i b u i ç ã o ; u m a 
e v e n t u a l i d a d e p o d e a l t e r a r a p e r c e p ç ã o d o g r u p o - a l v o , p r e j u d i c a n d o d e f or -
m a f a t a l r o d a a c o m u n i c a ç ã o . A ss i m , f a t o r e s i n t e r n o s c o m o i n c o m p a t i b i l id a d e s 
e n t r e d e p a r t a m e n t o s - p o r e x em p l o , m a r k e t i n g e v e n d a s - , b e m c o m o f a t o r e s 
e x t e r n o s j á c i t a d o s , p o d e m j o g a r f o r a u m a b o a e s t r a t é g ia p o r f a l h a s n a f a s e d e 
i m p l em e n t a ç ã o . 
A i m p l e m e n t a ç ã o d o m a r k e t i n g r e q u e r r e l a c i o n a m e n t o s p r o f u n d o s en t r e 
o g e r en t e d e m a r k e t i n g e o s o u t r o s d e p a r t a m e n t o s d a e m p r e s a . C o n f o r m e K o -
d e r ( 1 9 9 6 , p . 5 0 ) : 
O s g e r e n t e s d e m a r c a d e s s a s em p r e s a s c on c e n r r a m - s e n o d e s e n v o l v i m en· 
t o d e u m a p r o p o s t a d e v a l o r , de m o d o q u e o r e c e b i m e n t o d a p r op o s t a 
d e v a l o r p o r p a r t e d o c l i e n t e d e p e n d e d a c a p a ci dad e d o p r o f i s s i ona l d e 
m a r ke t i n g d e i n f l u e n c i a r o s p r o c e s s o s f u n d a m e n t a is d a e m p r e s a , c a i s c o -
m o f a b ric a ç ã o e a b a s t e c i m e n t o , a d m i n i s t r a ç ã o d e a t i v o s e g e r e n cia m e n -
t o d a r ep u t a ç ã o d a e m p r e s a . 
C o m o e t a p a f i n a l d o p r o c e s s o d e a d m i n i s t r a ç ã o d e m a r k e t i n g , o c o n t r o l e 
é a a v a l i a ç ã o c o n s t a n t e d o p r o g r a m a d e m a r k e t i n g i m p l e m e n t a d o e d e s u a s d e -
v i da s c o r r eç õ e s d e r u m o . T a m b é m p o d e s e r c o n s i d e r a d a u m a f a s e i n i c i a l , u m a 
v ez q u e , d e n t r o d o c i c l o d e m a r k e t i n g , s e r ã o o s f e e d b a c k s d o c o n t r o l e q u e d a r ã o 
i n í c io a u m a n o v a e s t r a t é g i a . 
A e s s ên c i a e m p í r i c a d o m a r k e t i n g o c o m a d e p e n d e n t e d e f e e d b a c k . K o r l e r 
( 19 9 6 , p . 2 2 7 ) a f i r m a q u e " m u i t a c o i s a p o d e s a i r e r r a d a a o s e l a n ç a r u m p r o g r a -
ma de m a r k e t i n g " e q u e " o r g a n iz a ç õ e s e f i c a z e s e m m a r k e t i n g s ã o a q u e l a s q u e 
de s e n v o l v e m p r o c e d i m e n t o s c o e re n t e s d e a v a l i a ç ã o e c o n t r o le d o m a r k e t i n g " . 
E s s a s a f i r m a ç õ e s d e i x a m b e m c l a r o q u e l i d a r c o m a f a l i b i l i d a d e d o s i n s t r u -
me n t o s d e a n á l i s e d o a m b i e n t e , b e m c o m o c o m a s d i f i c u l d a d e s i n t e r n a s p a r a 
i n t eg r a r a s á r e a s d a e m p r e s a , d e n t r o d e u m a e s t r a t é g ia c o m o b j e t i v o d e a t i n g i r o 
merc a d o - a l v o , req u e r d o g e r e n t e d e m a r k e t i n g u m a s e n s i b i l i d a d e m u i t o a p u r a -
d a p a r a " l e r " o m e r c a d o e u m a h a b i l i d a d e d e r e l a c i o n a m e n t o i n t e r p e s s o a l b e m 
de s e n v o l v i d a , p o is a n t e s d e s e v e n d e r o p r o d u t o p a r a o m e r c a d o , f a z - s e n e c e s s á -
r io v e n d e r a e s t r a t é g i a d e m a r k e t i n g p a r a a e m p r e s a , a l i n h a n d o - a a o s s i g n i f i c a -
do s d a v i s ã o e m i s s ã o e m p r e s a r i a l . 
R e s u m i n d o , o p r o c e s s o d e m a r k e t i n g d e v e f ix a r o b j e t i v o s e s p e c í f i c o s d e 
ma r k e t i n g q u e d ê e m s u p o r t e a o s o b j e t i v o s e m p r e s a r i a i s . C o m b a s e e m c a i s o b -
j e t i vo s , a a d m i n i s t r a ç ã o d e m a r k e t i n g e l a b o r a a p a r t e e s t r a t é g i c a d o p la n e j a m e n -
t o, a m p a r a d a p e l o s m e c a n i s m o s d e p e sq u i s a e a n á l i s e d o m e r c a d o ; s e g m e n t a ç ã o , 
d e f i n iç ã o d o p ú b l i c o - a l v o e d o p o s i c i o n a m e n t o . A p a r t e rá cic a t r a b a l h a o m i x 
de m a r k e t i n g , f i n a l i z a n d o c o m a i m p l e m e n t a ç ã o d o p l a n o e o s e u c o n t r o l e . 
O c o n t r o l e d á o f e e d b a c k d o q u e e s t á d a n d o c e r t o e d o q u e n ã o e s t á , a p o n -
t a nd o p a r a o q u e d e v e s e r c o r r i g i d o . O f a t o é q u e o s r e c u r s o s e s t ã o c a d a v e z 
m a is e s c a s s o s ; h á u m a i n u n d a ç ã o d e m a r c a s e c o m u n i c a ç ã o . C o m t u d o is s o , u m 
e r ro d e p o s i c i o n a m e n t o d i f i c i l m e n t e s er á c o r r i g i d o s e m d e m a n d a r m u i t o t e m -
po e r e c u r s o s , e e s s e s f a t o r e s , m a is u m a v e z , n a m a i o r i a d a s e m p re s a s , n ã o e s t ã o 
d is p o n í v e is p a r a u m a s e g u n d a c h a n c e . 
A importância capita l do posicion amento para o sucesso de uma estra. 
tégia de market ing pod e estar resumida no dito popul ar ''A prime ira impres. 
são é a que fica". Isso leva a refletir sobre como elaborar um posi cionamen to 
com mais chan ces de acercar. Gra nd e parte dos autores, incluindo os pioneir os 
na utilização do termo , AI Ries e Jack Trout, enfatiza que o posi cioname nto 
deve ser elaborado seguindo um pro cedim ento de diferenciação, baseado elll 
caracte rísticas fun ciona is, em relação aos seus conco rrentes direto s, com 
O 
ob. 
jetivo de colocar a mar ca dentro de uma cerca catego ria sempr e em prime iro 
lugar. "O caminho mais fácil para se chegar à ment e de uma pessoa é ser o pri-
meiro" (Ries e Trout, 1996, p. 14); porém, como será mostrado logo adiante, 
mai s que diferenciar, é necessário trabalh ar a dim ensão simbóli ca da mercado-
ria ao se extraírem dela valores que vão coincidir com o sistema de valoriza-
ção do cons umo. 
Dimensão simbólica da mercadoria 
Para entender melhor o que referimo s como dimensão simbólica da mercadoria 
e sua importân cia no posicionam ento , analisaremos como exemplo o automó-
vel O automóvel, na sociedade cont emporânea, é antes de qualquer coisa um 
objeto comer cializado , uma mercadoria . Assim, o automóvel serve a um siste-
ma econômico e produt ivo, no qual se investe um capital para produzi -lo e di-
fundi-lo , bem como a um sistema social, no qual se inserem as necessidades de 
mobilidad e e os desejo s do ser humano. A mercadoria autom óvel faz essa me-
diação entr e o produtor e o consumidor . 
O consumidor, quand o compra o automóvel, depara com uma "man ifes-
tação do valor de uso" (Haug, 1997, p. 127), uma prom essa de sat isfação de 
uma necessidad e. O valor de uso se configura como uma aparên cia, segundo 
Haug (1997, p. 127) : 
[ ... ) o estético no sentido mais amplo: a manifestação sensível e o sentido 
do valor de uso separam-se aqui do objeto. O domínio e a produção 
deste estético tornam-se instrumento para os objetivos monetários. 
Ó I meio de expressão de uma promessa de satisfação, reflete os O aucom ve , - d 
. ·s compr ador es· suas emoções alteram a percepçao o 
. de seus poten c1a1 , , ,, 1 h 
deseJOS - "dupla funcionalidade do automovel (F oc , d roca. Surge entao uma . " , . ,, 
valor e t e . al'd de pura "prática" e outra emoc ional estenca ' I 44) uma runc10n I a . . 
1993, P· ' 'b d 'd 'd de Essa condi ção humana fo1 rap1damen-fl em os atn ucos e I enn a . , . 
que re et . 1 d cor que manipula a comu nicação com o publico por 
a reend1da pe o pro u , . . 
ce P . d do de apa rências da publicidade. 
. éd10 o mun . , 1 , 
incerm d .b. . o ao comercializa r a mercadona aucomove e o Para o pro ucor, o o Jetlv . . . -
1 m sua troca pelo respectivo valor em dmh e1ro. Para o consumi d fazer ucro e ·1 
e d um sistema de valorização que osc1 a entr e a ra-0 rocesso e troca, entr a , . 
dor, n p d' . 'b'l'd d o refinamento entre o cusco/be nefic10 moção entre a 1ng1 1 1 a e e ' záo e a e , 
entre a segurança e a avent ura. . 
e o status, - d Uffildor do A mercadoria automóvel passa a ter a percepçao , por parte o cons. , 
al d troca alterado, acrescido. A funcionalidade, embora reduzida em s~a seu v or e . , A 
• . . al foi ampliada pelas técnicas estéticas, dando ongem a sua essenc1a essenc1a rac1on , 
míáca. Conforme Haug (1997, p. 140): 
O ideal da estética da mercadoria é precisamente o de fornecer um mí-
. , o de valor de uso associado, encoberto, mascarado como mmo connnu ' . 
m máximo de aparência atrativa, que deve entrar, se possível, coerc1-
u -
tivamente, nos desejos das pessoas, através da capacidade de penetraçao 
nos sentimentos alheios. 
d · não estáfundamentado O automóvel, como várias out ras merca onas, , 
· e - d · d des funcionai s, mas tamb em em predominant ement e na satmaçao e necess1 a . 
. d d' - simbó lica da mercadona em um jogo de significações. Diante essa 1mensao 
uma sociedade compl exa, como admini strar o mark eting? 
Hdministração de marketing em 
ambiente complexo 
Para enfrentar um mundo dinâmi co e compl exo, a adm inistração estratégica ~e 
escabelece como um proc esso contínuo e an ise o am 1 d ál. d b' ence versus a capac1-
dade da empresa de agregar valor para o mercado. Em seu desdobrament o 
, o 
objetivo prin cipal chega ao departamento de marketing , que tem a função de 
captar o significado e o valor do produto, traduzindo -o em valor para o públi. 
co, facilitando o processo de troca, que vai gerar o lucro para a empresa. 
Como foi visto anteriormente, a admini stração de marketing parte das 
pesquisas de mercado para identificar o público-alvo e entender seu estilo de vi. 
da. O indivíduo que hoje vive nos grandes centros urbano s é o grande alvo do 
marketing; segui-lo traz a essa disciplina grandes dificuldades. As técnicas d ás. 
sicas de pesquisa de mercado para identificação de um alvo, baseadas em algu-
ma escala de diferenciação, vão dar somente uma posição estática e efêmera do 
momento avaliado, como uma fotografia. 
O grande probl ema para o marketing hoje é o faro de que a sociedade con-
tempor ânea é mutável e contraditória (Di Nallo, 1999). O indivíduo é maleá-
vel e está disponível para atuar em vários estilos de vida dentro de um só dia. 
Seus valores, baseados no mercado, mudam como mud a a moda . Comporta-
mento s e declarações de hoje podem não valer nada amanhã, pois, devido à 
falta de identidad e social coerente e constante , perguntar a um grupo momen-
taneament e homog êneo, ou a um único consumid or, pode identificar uma ne-
cessidade ou desejo daquele dia, mas não garantirá fidelidade futura. 
A propos ta da socióloga italiana, Egeria Di Nal lo, para enfrentar essa 
situação é mudar o foco do market ing do consumidor para o consumo (Di 
Nallo, 1999, p. 20). Dos estilos de vida para os estilos de consumo, uma vez que 
o consumido r contempor âneo não é, por exemplo, esporti sta. Ele estd esporris-
ca, pois, em virtude da dinâmica da sociedade, ele poderá mudar seu estado a 
qualquer momento. 
Para um fabricante de mater ial esportivo, seguir um indivíduo que foi 
identifi cado como consumidor de bolas de tênis com as ferramentas do mar· 
kecing direto pod e funcionar por somente alguns meses, porqu e cal indiví-
duo pode resolver aderir a outras atividades, dependendo da afinidade corn 
outros grupo s de pessoas, jogando no lixo infindá veis cartas desse fabrican· 
te, sem mesmo abri-las. Cercamente novos consumidore s entrar am na quadra 
no lugar do anterior. Não seria mais eficiente focar esse ponto de encontro de 
clientes ocasionais? 
A sociedade indu strial massificada da mod ern idade colocava o indivíduo 
Participante de grupos contratuais, com função específica: trabalhador, ,orn° 
. ócio de clube etc. Todos com seus estilos de vida definidos e perenes com 
pa.l, s ' . 
·dentidade clara. A sociedade complexa pós-mod erna deslocou essa logJCa 
urna J 
• divíduo com uma identidade, para pessoas que assumem um papel efê-do tn ' 
O como participantes de várias tribos urbanas. rner , 
Trata-se de um processo sociológico que se pode observar nas ruas das 
grandes cidades, com os happers, os clubbers, os surfistas, os "mauricinh~s" _e 
«pacricinhas", os gourmets, fumadores de charuto s, o clube da cachaça, os pp e1-
ros, aventureiros, trilheiros, entre cantos outros, que entram para as tribos por 
empatia e lá ficam enquanto obtêm o prazer de fazer parte de algo e de serem 
reconhecidos por todos como cal. Maffesoli (2000 , p. 9) aponta que: 
A metáfora da tribo permite dar conta do processo de desindividualiza-
ção, da saturação da função que lhe é inerente e da valorização do papel 
que cada pessoa é chamada a representar dentro dela. Claro está que, co-
mo as massas em perman ente agitação, as tribos, que nela se cristalizam, 
tampouco são estáveis. As pessoas que compõ em essas tribos podem evo-
luir de uma para outra. 
Traçando um paralelo com a visão da italiana Di Nallo, as tribos do con-
sumo são par tes dos pontos de encontro (meetingpoints), ou bolhas, que se for-
mam na superfície de estru turas que se distinguem umas das outra s por meio 
de vários critérios, mas sem apresentar um denominador comum entre elas que 
possibilice uma segmentação. Essas estrutura s representam a complex idade da 
sociedade de consumo atual (Di Nallo, 1999) . 
A dimensão de profundidad e da estrutura propo sta influencia a super-
fície em que está a bolha. Assim, escudar cais estrutura s no nível profundo , e 
suas relações com o mercado e a empresa, seria como analisar mapas meteoro-
lógicos para prever o tempo, possibilitando aplicar uma estratégia de anteci-
pação (Aaker, 2001) que poderia sustentar um posicionam ento competitivo, 
Pois desse modo se tornaria possível entend er os novos valores dessa bolh a. 
O meeting point pode ser visto como o ponto de encontro de consumido. 
res atraídos por um estilo de consumo e como o ponto de articu lação de mer. 
cador ias que constituem a parte visível desse estilo (Di Nallo, 1999, p. 206). A. 
mercadoria, pela ótica do meeting point, está inserida em um grande sistema de 
consumo, porém pode entrar em mais de um meeting point, assumindo signi. 
ficados diferentes. 
Segmentar para depois perseguir o público é atuar em uma perspectiva de 
curto prazo. Ente nder o processo de circulação de significado desde as estraté-
gias empresar iais até as mensagens enviadas ao público, tornando-as percep-
tíveis e valorizadas, faz-se imprescindível para quem quer sobreviver com sua 
marca em um ambiente comp lexo. 
Posicionar uma mercadoria desse ponto de vista é colar nela, por intermé-
dio de uma eficaz estratégia de comun icação, os significados possíveis de serem 
agregados, levando em conta o design, a fun cionalidade , a empresa, o ambiente, 
a concorrência e o sistema de valorização de consumo. Em outras palavras, po-
sicionar é compartilhar um significado, por intermédio da marca, com o maior 
número de pessoas, dando-lhes motivo s para comprá-la. 
Criar uma única ident idade, crível, desejada e acessível para a marca de 
determinada mercadoria não é simpl es; necessita-se de uma visão gerencial do 
seu valor, de seu brand equitj (Aaker, 1998); envolve a imagem da empresa 
produtora perante a comunidade, seus funcionários e o mercado; sua atual li-
nha de mercadorias em sinergia com a nova; todas as variáveis de marketing de-
vidamente elaboradas de maneira harmoniosa; uma visão clara do sistema de 
valorização do público e de como ele enxerga o mercado; um estud o profun-
do sobre a concor rência; sua pertinência com o contexto social e mercado ló· 
gico do momento; um entendimento entre as gerências, principalmente entre 
marketing de produto e comunicação; um briefing de qualidade que expres~e 
um conceito force de posicionamento e, por fim, uma fiel tradução, com mui· 
ca criatividade, de tudo isso em mensagens pub licitár ias. 
' Brand equity é como um "balanço da marca", um conjunto de a ri vos e passivos (lealdad: à 
marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca , parentes, relaçóeS 
com os canais de distr ibuição, entre outros) ligados a uma marca, ao seu nome e ao seu símbolo, 
que se somam ao valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou paf.l 
seus consumidores ou se subtraem dele. 
posicionamento além da diferenciação 
· · namento sob a perspectiva da circulação de significado, permite pen-O pos1c10 , 
ercadoria e sua marca como um texto que comunica algo e que faz algumsaram . . . 
"d a quem a compra . O ato de consumJr determmada mercadona de cer-
senCJ O par . . . 
também é um texto com uma linguagem e um s1gmficado que o cliente ca rnarca 
uer cransmitir pelo seu uso. Consumir é comunicar. . 
q A mercadoria então estaria inserida em um sistema de significação; sua 1den-
cidade expressaria o estilo, a personalidade, enfim, ~s valores simból,ic~s por m~io 
dos quais seu consum idor gostaria de ser reconhecido. As caractensncas fu~c10-
nais e seu preço são aspectos racionaliz:antes para justificar uma escolha emocional 
baseada no valor simbólico transmitido pelo bem. 
O valor simbólico deve ser atribuído a uma marca, considerando sua total 
compatibilidade com o produto, para que seja reconhecido quando de sua divulga-
ção na prática publicitária. 
Aqui cabe uma pequena digressão sobre o conceito de mercado de marca. 
Enquanto O mercado é uma arena de interação ent re duas partes, o produtor e 
Sistema da produção - mercadoria e discurso 
Sistema da fabricação 
Produtor 
Oferta - Mercadoria 
Sistema da comunicação 
• 
Público 
Consumidor 
Sistema da recepção 
De mercadoria e de discurso 
Emissor 
Oferta - Discurso 
Fonte: Semprini {1003. p. 49). 
~---- -- ---- ----- --- -- --
IQUra 5.1 O mercado da marca. 
o consum idor, o mercado de marca expand e a concepção dessas partes. Do lado 
do produtor, dois são os sistemas em itido s para dialogar com o consumidor: 
0 
sistema da fabricação (circulação do produto), que inclui a oferta e o prod uto 
distribuído no ponto-de-venda, e o sistema da comunicação (circulação do · 
. . . s1g. 
nificado), que mclu1 a oferta e o discurso. 
Enquanto o sistema da fabricação provê o objeto físico, o sistema da co. 
municação provê ao mercado uma existênc ia imaterial e discursiva para dar à 
mercadoria um sentido. 
A interpretação da mensagem de discurso se dá na mente do consumidor 
, 
que interage com ela em função de seu nível de conhecimento sobre a mer-
cador ia e de seus valores. Vale ressaltar que Sempr ini sugere adotar o termo 
consumidor somente para destacar o fluxo material da mercadoria, sendo que 
para o sistema completo o termo mais apropriado seria ricettore - "receptor"-, 
quando se fala de um indi víduo, e pubbfico - "público" - para o fenômeno de 
recepção coletiva. Esses termos abrangem a mercadoria-objeto e a mercador ia-
discurso (Semprini , 1993, p. 51) . 
Voltando à identidade da marca, é importante situá-la no contexto do 
mercado de marca. Segundo Semp rini (1993, p. 73): 
A identidade de marca é o resultado deste complexo jogo de interações e 
de transformações, não somente aquilo que o produto libera para o pú-
blico, nem o que o público recebe como mensagem ... a identidade é a 
resultante da interação contínua e da troca incessante entre três sistemas: 
o contexto, recepção e a produção. 
Na Figura 5.2 a seguir, cem-se um esquema dessas int erações que resul-
tam na identidade de marca e, conseqüentemente, no posicionamento. É im-
portante ressaltar que esses crês sistemas são dinâmicos; qualquer mudança ern 
uma das variáveis listadas na figura pode mudar as outras, ou seja, só se pode 
determinar a identidade de uma marca em um momento de sua história e ern 
determinado mercado. 
Para interagir com esses três sistemas, a identidade da marca deve ser gerada 
levando em consideração o ethos de cada um deles, ou seja, ela deve apresentar· 
Enciclopédia da produção 
• Cultura e valores 
da empresa 
• Objetivos - curto e 
longo prazos 
• Mix de comunicação 
• Visão do contexto 
de mercado 
• Visão do contexto 
sociocultural 
• Estratégia de lançamento 
• Entendimento do 
público-alvo 
Contexto 
• Contexto social 
• Contexto de mercado 
• Legislação 
• Concorrência 
• Modificações vindas da 
produção e recepção 
' • • 
Figura 5.2 Interações para o posicionamento. 
Enciclopédia da recepção 
• Atitudes e motivações 
• Valores 
• Sensibilidade sociocultural 
• Prática de consumo 
• Contextualização da 
identidade da marca 
• Interpretação da produção 
Fonte Semprmi (1993, p 74) 
se afinada com a conjuntura ideológica e assumir um estereótipo estimulant e 
para uma incorporação não somente da recepção , mas também da produção, 
pois fica muito mais conv incente vender aquilo em que se acredita. 
A geração da identidade da marca deve considerar também uma verossi-
milhança para com o que se espera da mercadoria e de sua mitol ogia. Salvo um 
objeto totalmente novo, roda mercador ia cem seus antepassados, que já forma-
ram um mico, um arquétipo, na mente do púb lico. 
Um exempl o hipotético seria um posicionamento do leite como bebida 
Para se matar a sede, mostrando um atleta suado bebendo-o. Isso é contra a mi-
tologia desse produto, já instituída há milhares de anos, uma vez que o leite é 
uma bebida para alimentação, muito relacionada a crianças. Por fim 'd 
d 'a t ent' ade da marca deve ter um discurso coerente e coeso com O seu co · . 
1
• 
ncetto 'lll 
tável fundam ent al. li-
. Estruturar um conceito d~ liberdade , virilidad e e sedução para um adrni. 
ntstrador de empre sa, responsavel pela área de mark eting e produto de u 
co h . , e . . d llla 
mpan 1a, e uma tareia, na ma10na as vezes, feita com critérios pes · . 
" . ,, . soais e,. 
vados de ach1smos , ou, na ma10r parte, delegada para agências de pro 
d . . , . b pagan. 
a, CUJOS cntenos, em ora com roupagem mais científica ainda em • 
' muitos 
casos são baseados na "criatividad e". Nesse caso também falta ao adm ' · 
' 1n1stra. 
dor a competênc ia para analisar as propo stas da agência sem se deixar e 1 
nvo ver 
pelo clima de "show" criado a fim de lhe vender a propo sta que, para ela, se-
ria a melhor. 
Posicionamento, como pro cesso, consiste em selecionar um conceito e 
estruturá-lo, dando- lhe uma forma que vai proporcionar à mercadoria serre-
conhecida , diferenciada e desejada. Essa tarefa fica sob a responsab ilidade do 
admin istrador de marketing, do gerente de produto, enfim, do profissional de 
market ing do sistema de produção. Esse profissional pode se valer da ferramen-
ta semiótica apresentada aqui para pensar sua mercadoria como um texto cuja 
linguagem estru tur ada, como uma "história", vai "contar" de mane ira homogê-
nea, coerente e sedutora a mercadoria para o seu público , facilitando a identifi-
cação, diferenciação e atração deste em relação à oferta. 
ferramenta semiótica para posicionamento 
A sem iótica, em definição ampla, "é a ciência dos signos e dos processos signi-
ficativos (semiose) na nature za e na cultura" (Noch, 1995, p. 17). O signo é o 
seu elemento básico, sua definição ; segundo a escola lingüística, é a un idade do 
plano de manifestação const ituído pela relação de pressupo sição recíproca, que 
se estabelece entre o plano da expressão (significante) e do conteúdo (significa-
do) no momento do ato de linguagem (Greimas e Courtés, 1979). 
Como exemplo de signo, podemos tomar a palavra rosa. Tal palavra, gra-
fada no papel, está no lugar do objeto rosa, e assim se manifesta relacionando 0 
UA t::>111Altl11A uu ANUNVIANlt AVUMUNIVA\d\U r'UDLl\,.,I 11"1.nll'\. V l,l'\IVlll ,nV uv v,u,,,, 1\.IMUV 1 1 1 
0 de expressão ou sign ificante - a folha de papel que contém escrita a pa-
plaíl _ ao plano do conteúdo ou significado - a projeção mental de uma 
lavra rosa . - . . 
Esse processo de interpretar uma manife staçao, um signo, relacionando o 
rosa, . . · ficante a algo que faça sentido, o seu significado , chama -se significação 
seu s1gn1 . , . 
e é O objeto de estudo da sem1onca . 
Expandido o conceito de signo, um texto também tem um plano de expres-
corpo escrito em uma folha de papel -, e o significante e seu conteúdo -
~-@ . 
· ificado Assim como o texto, tudo que faz senndo,como uma peça de tea-
seu s1gn · , 
a música uma propaganda , ou mesmo um cartaz no ponto -de-venda , e [TO, UIIl ' 
· no que apresenta um significante, o mat erial, e o significado, ou seja, aqui-um s1g , 
lo a que se quer dar um sentido, e é passível de ser escudado pela semióti ca. 
A const rução do significado na semióti ca é um conceito-chave. Ele é obti -
do ao se percorrer um caminho de geração que nasce com um conceito funda-
mental e se desenvolve até se manif estar como signo. Para se aprofundar nesse 
assunto, recomendamos estudar a semióti ca narrati va de Algirdas Julien Gre i-
mas (1976). 
Transpondo essa teoria para o ambiente empresar ial, a const rução do sig-
nificado se inicia na visão estrat égica da empresa . Seus atores querem atingi-
la, e para isso buscam as ferramentas que vão contribuir para que se chegue lá. 
Um produt o diferenciado com qualidade , que , corretamente comunicado para 
o público, vai materializar a visão. 
Como então a semiótica pode contribu ir com o marketing? Em seu livro 
dedicado à semiótica para o marketing e comunicação, o francês Jean-Marie 
Floch deixa bem claro, já no títu lo, qual o seu ponto de vista de como a semió -
tica pode cont ribuir com o marketing: "Semióti ca, mark eting e comunicação: 
sob os signos, as estratégias" (Floch, 1993). 
Esse título deixa bem claro que a semiótica pode ajudar o marketing, não 
sarnente na análise dos signos e em como eles podem ser mais eficazes na re-
Cepção pelos consumidores, mas também como ferramenta para o lançam en-
to d · 'al é · d e produto, posicionamento da marca , tremam ento comere i , estrac g1a e 
colllunicação integrada , pesquisa de comportamento , enfim , qualquer ativida-
de que possa ser lida como um texto, no sentido amp lo da palavra, e que tenha 
colllo função tran smitir um sent ido, um conceito, para o mercado. 
Alguns exemplos práticos estão co ntido s n o livro antes mencionado 
' C(). 
mo uma pesquisa comportamental dos usuários d o metrô parisiense, na quaJ 
0 
texto significa nt e é o trajeto dos passageiros, desde a ent rad a na estação de . or1. 
gem até a sa ída na estação de de s tino; a análise de sse texto, desde o qua drado 
semió ti co, revelou quatro tipos de passageiros; essa t ipol og ia pode ser uti li za. 
da por empresas que uti lizam o metrô como meio para expor s ua propaga nda 
ou mesmo pela companh ia transportadora, a fim d e que melhore seus serviço s. 
Outros exemplos são relativos à e laboração da identidade visual de um ban. 
co, na propaganda de remédios e na publicidade de automóvel, que inspiraram 
muito esse estudo na bus ca de um a metodo log ia para a elaboração de pos icio-
namento de um produto no seu m e rcado. 
A opos ição ent re a valorização funcional e a valorização s imbólica é o pon-
to de partida para o caminho de geração do posicionamento. Floch trabal hou 
com esse conceito, estudando espec ificamente um automóvel. Partindo do que 
e le chamou de valorizações prática e míti ca, ou seja, os valo res funcionais (di-
rig ibilidade, conforto, segurança) e os valores s imbó licos (a própria ide ntidade 
do proprietário, seu status soc ial , sua virilidade, sua beleza, entre ou tro s), foram 
identificado s quatro tipo s de valorização para o consumo: a p r ática, a utópica, 
a crí ti ca e a lúdi ca (Floch, 1993, p. 147) . 
A valo rização prática co rresponde aos valores funcionais, utilitários (con-
ce bid os co mo co ntr á rio s aos val ores simb ó licos), como d i rigibilidade, confor-
to e segurança. 
A valorização utó pi ca corres p onde aos valores simbó l icos, contrá rios aos 
valores funcionais; são valores ligados à aventura a respeito de uma identi dade 
existencial própria. 
A valor ização lúdica co rresponde à negação dos valores func ionais; as va· 
lorizações lúdica e prática são contrad itór ias entre si. Os valo res lúdicos são 0 
luxo, o refina d o. 
A valorização crí ti ca co rresponde à negação dos valo res simbólicos, utópi· 
cos; as v alor izações crít ica e utópica são contra dit ó ri as ent r e s i. Os valo res crlti· 
cos são "o melhor negócio", o melhor p reço pela qualidad e oferecida. 
Const ruir o posicionamento como u m texto é cons iderar a e mpresa, 0 
produto, o contexto e o público como manifestações s ignificantes, cujo signi· 
do será a mensag e m que deverá ser atribuída na campanha publicitária. O fica al d . . 
. · namento é a ident id ade com a qu a empresa eseJa ungir a sua merca-pcs1c10 
•af arca para nas mani festações p ub licitárias, o púb l ico reconhecê-la e va-doíl m , 
. , la· esta deverá ser construída como um texto. loriza- ' 
. Na figura a seguir, exemplificamos como é o percurso de geração d e senndo 
ara um automóvel, partindo de um conceito fundamental b aseado na valoriza-
P_ 0 de consumo de Floch , passando pe lo mapeament o dos perfi s de valorização ça h . d d . . de consum o de Semprini, até c egar no enuncia o o pos1c 1onamento. 
O e nunciado do posicionamento co meça a ser elaborado na cons t rução 
das int erações entre contexto, enciclopédia da produção e enciclopédia da recepção. 
Da análise dessas interações deve surgir um conceito fundamental: a idemida-
Enciclopédia da produção Enciclopédia da recepção 
Tema/ Espaço/ Estilo Tempo/ Atores/ Retórica 
Estrutura discursiva 
Estrutura 
semionarrativa 
de superfície 
Estrutura 
semionarrativa 
profunda 
(Quadrado semiótica) 
Valorização: 
perfil utópico: 
LIBERDADE 
Figura 5.3 Estrutura para posicionamento. 
Fonte Sefil)linl (1993, p 94) 
d e d a m a r c a . E s s e c o n c e i t o , q u e r e f l e t e O " e s p í r i t o " d a m a r c a d 
. 
. 
, e v e s e r co n f t 
t a d o c o m o s i s t e m a d e v a l o n z a ç ã o d o c o n s u m o e p o r f i m s e a l d 
. 
, . , 
, r o c a o e l l l 
o u m a i s d e s c e s q u a t r o p e r f i s : p r a t i c o , u t ó p i c o , l ú d i c o o u c r í t i c o . ~ 
S e m p r i n i s e a p r o f u n d o u n e s s e s is t e m a d e v a l o r i z a ç a -0 e c r i o u 0 
. 
m a p a s e l l l i 
n c o d o s v a l o r e s d o c o n s u m o ( S e m p r i n i , 19 9 3 ) , q u e s e r e v e l a i m p o r t a n t e f e ó . 
m e n t a s e m i ó t i c a p a r a o p o s i c i o n a m e n t o . P o r é m , c o m o O n o s s o o b · · '
t a . 
. . 
J e t 1vo aq ui 
e s c u d a r o f l u x o d o s 1 g m f i c a d o d a s m e r c a d o r i a s , l i m i t a m o - n o s a a l g 
é 
. . 
. . . 
u n s P on t0 s , 
m : u s i m p o r t a n t e s , d o c o n c e i t o d e p o s 1 c 1 0 n a m e n t o s e m i ó t i c o p a r a f i n a l · 
. 
1 Z ar c0 ~ 
u m e x e m p l o s i m p le s , q u e c o n c l u í m o s lo g o à f r e n t e . 
V o l t a n d o a o p r o c e s s o d o p o s i c i o n a m e n t o , n o c a s o d o e x e m p l o d e um a u . 
t o m ó v e l , t e m o s d e u m l a d o u m c a r r o e s p o r t i v o c o m u m m o t o r p o c 
. 
' ~~~ 
d e o u t r o , u m n p o d e c o n s u m i d o r q u e v a l o r i z a a p o t ê n c i a . S e f o r c o n s i d era
d a 
~m~ p e s q u i s a s u p e r f i c i a l s o b r e a q u e e s s e c o n s u m i d o r d á v a l o r , p o d e - s e che g a r 
a h i p ó t e s e d e q u e e l e d e s ej a p o t ê n c i a p a r a r e a l iz a r u l t r a p a s s a g e n s s eg u r a s n a s 
e s t r a d a s , p o d e n d o l e v a r o a d m i n i s t r a d o r d e m a r k e t i n g a f o i t o a c o n s i d e r a r a "
s e-
g u r a n ç a " c o m o c o n c e i t o f u n d a m e n t a l . 
C o n s i d e r a n d o p e s q u i s a s q u e v ã o m a i s a f u n d o n o s v a l o r e s o c u lt o s d o co n-
s u m o , p e r c e b e - s e q u e o c o n s u m i d o r u t i l i z a - s e d e f a t o r e s r ac i o n a l i z a nt es , f i xa n-
d o - s e e m a t r i b u t o s f u n c i o n a i s d a m e r c a d o r i a , n ã o r e v e l a n d o s e u la d o e m o c i on
a l, 
a t r e l a d o a o s a t r i b u t o s s i m b ó l i c o s . 
E m n o s s o h i p o t é t i c o e x e m p lo , o c o n c e i t o f u n d a m e n t a l p o d e r i a s e r a "l i-
b e r d a d e " . P o r t a n t o a l i b e r d a d e s o b e n a s e s t r u t u r a s d o c am i n h o d e g e r a ç ã o
 d e 
s i g n i f i c a d o . S u a p r ó x i m a p a r a d a s er á n a e s t r u t u r a s e m i o n a r r a c iv a d e s u p e r f
í c ie 
em q u e o s a t o r e s d e s s e j o g o d e s i g n i f i c a ç õ e s d e v e m s er a l o c a d o s . 
Q u e m é o h e r ó i ? N o s s o c l i e n t e . Q u a l o s e u d e s e j o ? A l g o ( u m a u t o m ó v e l ) 
q u e l h e d ê s e n t i m e n t o d e l i b e r d a d e ( c o n c e i t o f u n d a m e n t a l ) . C o m o e l e en t r a 
e m c o n j u n ç ã o c o m s e u d e s e jo ? A d q u i r i n d o - o p e l a o f e r t a d a m o n t a d o r a X , q u e 
l h e d e s t i n a o o b j e t o . 
A p e s a r d e e s s e e s t á g i o p a re c e r p r o s a i c o , é m u i t o i m p o r t a n t e p a r a d e f i nir 
q u a l é o p ú b l i c o - a l v o , o q u e e l e r e a l m e n t e q u e r e o q u e lh e e s t á s e n d o o f e r t a
d o . 
N o p r ó x i m o e s t á g i o - a e s t r u t u r a d i s c u r s i v a - s e r á g e r a d o O t em a , 0 e n u n c i a
d o 
d o p o s i c i o n a m e n t o . O h e r ó i va i g a n h a r u m p e r s o n a g e m . O o b j e t o a u t o m ó v e l 
s e r á u n g i d o c o m s u a i d e n t i d a d e , e n t r e g a n d o a o p e r s o n a g e m a " l i b e r d a d e " , a
c r i-
, 
. b ó l i c o , p o r i n t e r m é d i o d a v e l o c i d a d e , a t r i b u t o f u n c i o n a l . Q u e m v a i 
51
r n · o n a r a r e a l i z a ç ã o d o d e s e j o é a m o n t a d o r a X . T u d o i s s o d e v e r á e s -
r o po r c 1 
P c a i i z a d o n ó t e m p o e n o e s p a ç o . 
i t f l o b e s s e e n u n c i a d o a a g ê n c i a d e v er á c o n s t r u i r o s l o g a n e t o d a a c a m p a n h a , 
~ r e 
. 
d c e r n a a c a d a m í d i a e a c a d a a ç ã o p r o
p o s t a , a s s e g u r a n d o a s s i m q u e c o -
. J . c a n o o 
. , . . p n i c a ç ã o d o p r o d u t o , i n c l u i n d o m í d i a , p o m o - d e - v e n d a , e n t r e v i s t a c o m 
c 1 a ac o r n u . . - . 
a l. f e i r a d e n e g ó
c i o s , e n f i m , q u e r o d o o m o e d e c o m u m c a ç a o r e f l i t a o p o -
. r n i s c a s, . . . . . 
, O . n c o p e r m i t i n d o a o p ú b l i c o 1 d e n n f i c a r e p r o J e t a r s e u s v a l o r e s e d e s e J O
S . 
s i c t o n a r n e ' 
o br ie f l n g 
S u b s c a n c iv o d o i d i o m a i n g l ê s q u e , n e s s e c o n t e x t o , s e g u n d o o C a m b r i d g e D i c t i o -
n a r y o f A m e r i c a n E n g l i s h , t r a d u z - s e c o m o " i n f o r m a ç õ e s " q u e s ã o d a d a s a a l g u é m 
a r a q ue e s t e f a ç a a l g o . É i m p o r t a n t e n ã o c o n f u n d i r c o m o a d j e t i v o b r i e f , q u e s i g -
~ i f i c a " b r e v e " . O t e r m o c o r r e r o é o v e r b o b r i e f , q u e s i g n i f i c a " d a r i n s t r u ç õ e s " . 
E s s e e s c l ar e c im e n r o s e f a z n e c e s s á r i o , p o i s n ã o é r a r o s e e n t e n d e r b r i e f i n g 
c omo i n f o r m a ç õ e s b r e v e s e r e d u z i d a s . E m p u b l i c i d a d e , o b r i e . f i n g é o d o c u m e n -
1 0 p o r m e i o d o q u a l o c l i e n t e t r a n s m i t e r o d a s a s i n f o r m a ç õ e s n e c e s s á r i a s p a r
a 
o rie n t a r a a g ê n c i a n o s e u t r a b a l h o . 
N a r o t i n a d o r e l a ci o n a m e n t o e n t r e c l i e n t e e a g ê n c i a , p o d e m e x i s t i r d o i s t i -
p os t r a d i c i o n a i s d e b r i e . f i n g. O p r i m e i r o , e m a i s i m p o r t a n t e , é o c o m p l e t o , q u e 
n a s c e n o p l a n e j a m e n t o d e m a r k e t i n g p a r a r e l a t a r u m a n o v a e s t r a t é g i a , l a n ç a -
m e n to s d e p r o d u t o o u u m a n o v a m a r c a . O s e g u n d o , o p r á t i c o , t e m f o c o e m 
u m p r o b l e m a , u m f a r o p r i n c i p a l , c o m o u m c o n t r a - a t a q u e à c o n c o r r ê n c i a , u m a 
q u e da n o s n í v e i s d e v e n d a s , u m c o m u n i c a d o s o b r e n o v o s p o n t o s d e d i s t r i b u i
-
ç ã o , e n t r e o u t r o s t a n t o s . 
B ri e f l n g c o m p l e t o - E s t r a t é g i c o 
O s u c e s s o d e u m a c a m p a n h a p u b l i c i t á r i a e s t á d i r e t a m e n t e r e l a c i o n a d o à q u a l i -
d a d e d o b r i e . f i n g. O p r o f i s s i o n a l d e m a r k e t i n g d a s e m p r e s a s d e v e i n v e s t i r t e m -
p o e p a c iê n c i a p a r a c o l e t a s d e d a d o s , a f i m d e t r a n s f o r m á - lo s e m i n f o r m a ç õ e
s 
P r e c i s a s . Q u a n d o is s o n ã o é f e i r o , e m g e r a l e s s a s i n f o r m a ç õ e s s ã o c o le t a d a s p e l a 
agência para compor o planejamento de comunicação. O risco é perder a co 
xão com a essência da estratégia empresarial e lança r uma campanha sem · 11c. 
sinto. 
nia entre a empresa e o público. 
O briefing comp l eco deve fornecer informações para cobrir os seguintts 
itens: 
empresa, marca e produco e posicionamento; 
força de vendas e a cadeia de distribuição; 
análise de ambiente de mercado e concorrência; 
comportamento de compra e o público; 
pesquisas realizadas; 
objetivos empresariais e mercadológicos; 
c..J objetivos de comun icação; 
cronograma de implementação. 
Entre esses it ens, a ênfase maior é dada para o produto, o ambiente e o pú-
bli co, em que são detalhadas informações sobre os diferenciais e a qualida de do 
produco ; o pos i cio nam ento pretendido; o preço perante a concorrê ncia; o am-
biente social, demográfico, econômico, competitivo, legal e natural; q u e m , co-
mo, quando, onde e por qu e comp ra e os facores que influ enciam o púb lico. 
Brieflng prático - Tático 
Neste, o objetivo é focar ações pontuais que, na maioria dos casos, são reaçóeS 
ao mercado e à concorrência ou modificações no produco ou na dist ri b uição, 
Esse processo não é consi der ado muito formal e, em geral, é transmiti do via 
reunião entre e mpr esa e agência. O important e é analisar o impacco na escraté-
g ia e, se necessário, rever alguns objetivos. 
Tanco o briefing es tr atégico como o práti co devem respeitar a consis tên· 
eia e a perenidade com aprovação formal do cliente. Muitas vezes uma em pre-
sa sem foco estratégico dá um direc ionamenco para a agênc ia e, quando recebe 
a proposta de campanha, decide alterar o rumo, exigindo um retrabalho com· 
d a criação, desgastando o relac ionam ento; em outros casos, o deparca-
teco b d dº · P de marketing aprova uma campanha, mas outros mem ros a iretona 111enco d . e ~ p . , fu 
an do redirecionamenco completo as 1nrormaçoes. or isso e n-, acarrec pao, d ' · 
al comprometimento da empresa em to os os 01ve1s para com o que cfaIJlen c O A • 
. . c0 rmadoà agencia. fot 1011 
Brieflng do significado 
- ·d ando o mercado da marca e a circu lação do significado, é necessá-Const er 
rio acrescentar aos requisicos do briefing tradicional os parâmetros para a cor-
reta tradução do significado para a campanha publicitária. Como foi visco, o 
brieftng tradicional compõe o cenário da produção de mercadoria, suas carac-
cerlscicas funcionais, sua d istr ibui ção, o ambiente, seu público e como ela é 
consumida, ou seja, descreve o sistema da fabricação focando o produco co-
mo objeto físico. Resta ainda definir os parâmetros do sistema da comunicação 
com a elaboração do enunciado do pos i cionamento para a cons tru ção da iden-
tidade da marca. 
O enu n c iad o do posicionamento é matéria-prima para a equipe de criação 
elaborar o cerna da campanha, o slogan da marca e rodo o planejamento de co-
municação. Baseada nele a agência cem parâmetros para fazer fluir rodo o s igni-
ficado da forma mais criativa possível, porém dentro dos limites estabelecidos 
pelo posicionamento . 
Traduzir o enunciado do posicionamento em uma campan h a de sucesso é, 
sem dú vida, o ponto crítico na cadeia de valor do significado, no encanco saber 
identificá-lo e aprová-lo também é tarefa importante. Para isso, será necessário 
conhecer profundamente o repertório e os valores do público, entende r como 
ele vai interpretar o produto e o discurso da marca. 
Hnálise e aprouação de campanha publicitária 
Reunião marcada, prazos apertados, dir etoria presente, ansiedade por bons resul-
tados, mercado inquieto, concorrência ag ressiva, público indiferente. Os represen-
tantes da agência prepararam todo o ambiente para a apresentação da cam 
d P¾~ e lançamento do novo produto . Eles não trazem somente uma idéia· per b 
, . • . . , ce e-se 
que, no mmimo, tres lmhas diferentes serão expostas à aprovação. 
As primeiras são lançadas como cristãos aos leões· são idéias que -1 . . . ~q~ 
entre muno ousadas e muito conservadoras, como se os publicitários q · 
. . • . . u1sesse111 
calibrar a mente da audienc 1a para aqu ilo que eles J·ulgam ser a melho ·d ,. 
. . . r i eia. 
Esta, depois de muita mcrodução, é apresentada diante dos olhos impa · 
cientes 
do cliente. 
O cliente olha e, enquanto o contato da agência adiciona uma série de 
comentários explicativos, procura imaginar, com base em seu repertór io do 
que ele entende do produto, do mercado e do público, se "aqu ilo" vai vender 
ou não. Ele se lembra de seus objet ivos de vendas e tenta naquele instante fa-
zer uma conexão entre o seu produto e o público-alvo, procu rando encaixar a 
proposta da agência. Sem muitos parâmetros, recorre ao briefing para checar se 
o que foi instruído sobre o produto está presente na peça. Nesse moment o, 0 
cliente se vê iluminado, pois descobre que uma característica técnica importan-
te do produto foi deixada de lado. A agência tenta então convencê- lo de alguma 
maneira para não alterar a peça, mas por fim concorda em incluir a informação 
solicitada , e o cliente, satisfeito, aprova a campanha. 
Esse pequeno drama não cem a pretensão de ser regra no relacioname nto 
entre cliente e agência; seu objetivo neste trabalho foi o de ressaltar a necessidade 
de estabelecer parâmetros claros, tanto do lado da mercadoria quanto do seu 
significado, para o cliente poder analisar e aprovar uma campanha. 
O briefingcomp leto - qu e abrange o sistema de produção, com un icação e 
recepção, o enunc iado do posicionamento, indi cando claramente qual é o sig· 
nificado fundamental a ser comun icado ao público, e os objetivos mercadoló-
gicos e de comunicação - é o instrumento no qual o cliente deve se amparar no 
momento da análise da proposta. 
Parâmetros para aprouação de campanhas 
Como foi dito na construção do posicionamento, o mais importante em urJtª 
campan ha é que ela expresse claramente a identidade da marca de determi na· 
duto para o seu público. Complementan do a mensagem, deverá estar do pro 
1, • 0 quem, onde e por quanto oferta . Do lado do anunciante, deverá ser eicP ic1t 
alisado se a campanha proposta acende aos objetivos de comunicação e, con-
an uencemence, mercadológicos e empresariais. Partindo do princípio de que 
seqb •ifino-foi corretamente elaborado, contemp land o inclusive os aspectos sim-
o rie 6 
bólicos, rodos os parâmetros para a aprovação de uma campanha estão presen-
ces nele mesmo. 
Cabe ao anunciante saber "ler" a tradução que foi feita do seu enunciado 
do posicionamento, identificando os pontos de contato entre a mensagem pro-
sca e os aspectos simbólicos e funcionais que ela deve conter. Devemos nos 
iembrar de que esses pontos de contato devem estar em sintonia com os valo-
res do público. 
Como exemplo de pontos de contato podemos ilustrar a seguinte situação, 
seguindo o exemplo do automóve l. A liberdade que a aceleração rápida traz po-
de escar presente na mensagem da seguinte maneira: primeiro plano: em meio a 
uma reunião de trabalho, que se estendeu muito além do horário, execut ivo olha 
o relógio, cujo marcador indica 22 horas de uma sexta-feira. De algum modo ele 
se livra da reunião, vai até a garagem e pega o carro. Um texto aparece abaixo da 
cela indicando: "Cidade de São Paulo". Um corte mostra o carro já na estrada, 
para logo em seguida mostrá-lo estacionando em frente a uma linda mansão, pa-
recida com um castelo, onde um outro texto indica: "Cam pos do Jordão - SP". 
No plano final, o execut ivo olha novamente para seu relógio, que indica 23h55. 
O executivo dá um suspi ro de alívio, olha para o carro como que agradecendo; 
em seguida, já próximo da meia-noite, uma jovem linda desce as escadas da man-
são correndo, deixando seu sapato de cristal sair do pé. O executivo apanha ajo-
vem e o sapato, deposita-os no carro e sai acelerando. 
O primeiro ponto de contato é o executivo com o público. O ator deve ser 
escolhido de modo a representá- lo adequadamente. O segundo ponto, a localiza-
ção no tempo e no espaço, como ponto de partida de uma corr ida. O terceiro é 
0 
carro na estrada mostrando desempenho e algum icem que seja uma novidade 
no tnod 1 p d d e o. or fim, a chegada e nova marcação de tempo e e espaço, conotan-
o que só um carro potente poderia conseguir a façanha. A finalização, a surpre-sa , 
'e somente um artifíc io retórico para incrementar o apelo emocional. 
No exemplo anterior descrevemos o ponto de contato liberdade com acete. 
ração rápida de um automóvel como uma escapada de final de semana. A criação 
da agência de comunicação cem sempre a liberdade para criar como quiser O P on. 
to de contato entre o que o público valoriza e o que a mercadoria pode ofere 
cer; 
contudo, o anunciante deverá saber interpretá-lo como pertinente, claro, verossj. 
mil, coerente e coeso em relação a tudo que foi descrito no briefing. 
Cabe ainda ressaltar que para escolher o conceito fundamental da idencida. 
de da marca deve-se levar em consideração, como já dito, o aspecto valorização 
do consumo, mas não se pode esquecer da diferenciação perante a concorrê ncia. 
O objetivo foi demonstrar que o posicionamento deve ir além da diferenciação, 
mas em momento algum podemos desprezá-la. O trabalho correto é identi ficar 
o conceito e analisá-lo sob dois aspectos : a relevância desce para o público (va-
lorização) e a diferenciação em relação aos concorrentes. Colocando essas variá-
veis em uma matriz, reríamos o seguint e quadro: 
ro 
-<t: 
o 
!CU 
u,, 
ro 
N 
. ;:: 
o 
~ 
ro 
X 
ro 
CD 
Conceito que importa Conceito que importa 
para o público, mas é para o público e se 
também ofertado pela diferencia da 
concorrência. concorrência. 
Conceito que é Conceito que é 
irrelevante para diferente da 
o público e concorrência, porém 
não apresenta irrelevante para o 
diferenciação. público.Baixa Diferenciação Alta 
Analisando o quadro ante rior, fica claro que a melhor escolha são os coll' 
ceitas que , se localizam no quadrante superior direito ; portanto, na ocasião d, 
u,.. e;:, I IV'\I CUII'\ uu f'\l'IUl'ill,11'\l'il I C ,._ VUMUl'IIV,..\(f'\V rvDLIVI I f'\nlf\ . U Vt\lVlll'ilnu uu .:,1umr11 ... t\UU I C. 1 
lha entre os atributos funcionais e os simbólicos para definir o conceito de 
e5co ºd de de marca, é fundamental a análise do mapa de valorização do con-
·deno a 1 bem como uma comparação de atributos com a concorrência. 
sumo, 
considerações finais 
A mercadoria possui duas dimensões . A funcional e a simbólica. O público a 
ai ·za muito mais rendo como base os atributos dessa última; assim, dar um V Ofl 
. •ficado a uma mercadoria, uma identidade para a sua marca por meio de 
s1gni 
um correto posicionamento de mercado, que seja coerente com o produto, coe-
so em rodas as suas manifestações e verossímil no que range à mensagem pro-
posta, é fundamental para o sucesso. 
O caminho do significado de uma mercadoria nasce da visão estratégica 
da empresa anunciante e termina na mente do público. Considerando que es-
se significado foi traduzido em um posicionamento que faça sent ido e qu e seja 
valorizado e diferenciado pelo consumido r, e que a agência de comuni cação se-
guiu esse posicionamento, as chances de a campanha publicitária cumprir com 
os objetivos fixados pela empresa aumentam significativamente. 
O anunciante no mundo conte mporâneo espera resultados imediatos da-
quilo que foi investido em publi cidade, mesmo porque os recursos estão cada 
vez mais escassos. Medir esse retorno confrontando os objetivos com os resul-
tados está se tornando uma tarefa cada vez mais científica . Seja medindo fluxo, 
seja contabilizando relações, ou com pesquisas de posicionamento, o anuncian-
te quer ter certeza de que seu investimento não está sendo em vão ou, pior, tra-
zendo prêmios para a agência, com produções caríssimas, e deixando o produto 
sem giro no ponto-de-venda. 
A incerteza nesse ponto traz como conseqüência o perigo do domínio do 
varejo sobre os investimentos com marca. Como o grand e objetivo é vende r, fi-
ca muito mais fácil contro lar os investimentos nas campanhas de varejo, cuja 
medição é pelo número de vendas. O perigo é ficar com os resultados de curto 
Prazo n- · · d · d f d · d 
' ao mvesnr na marca, e1xan o-a se en raqu ecer sem ser eseJa a, tor-
nando-a u dº . , . . é ma commo 1ty CUJO unICo arrauvo o preço. 
Dlcimamenre, os anun ciantes têm tentado estar presentes perante o públi-
co de tod . , . C .. A • dº b d as as mane iras poss1ve1s. orno consequ enc1a isso, a ver a e mar-
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keting se fragmentou em várias frentes: eventos, mídia causa soc i al v a r . 
, ' eJo Internet, ponto-de-venda, entre outros cantos. O que se percebe po r p an e ~ 
agências é uma vontade de querer dar conta de tudo isso. 
Agências grandes têm conseguido esse resultado se associando a o u tras agências pequenas com especialização em determinado ramo da com uni c -
ªÇao atual. Porém, as agências menores que não têm recursos para investir e m aqui-
sições ou parcerias estão vendo suas atividades ficarem rescritas às p oucas inj. 
c iativas dos anunc iantes. 
Diante desse quadro, fica muico evidente que não se pode errar m ais. Não 
há tempo, e mu ico menos recursos, para corrigir um posicionamento malfeito. 
O brandingsurge como alternat iva ao marketing tradicional quando co loca seu 
foco nas relações entre a marca e o púb li co. Desse modo, entender co mo tornar 
essa relação profícua e duradoura passa por entender qua l é a verda d eira troca 
entre empresa e púb lico na atualidade. 
H oje a troca é de sent ido. O público compra uma marca determ in ada que 
lhe traz um sign ificado para seu atual modo de viver. Para entende r o que es-
tá sendo valorizado e co m o dar u m sent ido para uma me rcado ri a por m eio de 
prát i cas pub l icitárias faz-se necessário conhecer o caminho do significado do lado 
do an u nc iante. E para este é fundamental saber interpretar as propostas d a agên-
cia, identificando os pontos de contato q ue farão o públ ico reco n hece r algo que 
ele valor iza e que se d estaca da co n co rrênc ia. 
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