Branding - design e estratégias de marcas - Alvaro Guillermo

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BRANDING
Alvaro Guillermo ._
Copyright" 2007 Alvaro Guillerrno
Título Original:
Branding: design e estratatégias de marcas
Design gráfico e capa:
Arte in arquitetura, design e comunicação Itda
Equipe de pesquisa e leitura: Lidiani Minoda e Lídia Gomes
Revisão:
João Marinho
1a. Edição (2007)
G958a Guillermo, Alvaro
Branding: design e estratégias de marcas
Alvaro Guillermo. São Paulo: Demais Editora,
2007.
102p.
ISBN 978-85-60078-01-1
1. Marcas 2. Branding 3. Design
I. Título
CDD 658.827
2007
Direitos exclusivos de publicação
Demais Editora
Av. Morumbi 7938
04703-001 - Brooklin - São Paulo
(11) 5042-3428
www.demaiseditora.com.br
www.maisgrupo.com.br
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
\
À chegada de Martín
Alvaro Guillerrno - Branding: design e estratégias de marcas
/
Agradecimentos
MeireVibiano, Mônica Moura, Cláudio Ferlauto, Lidiani
Minada, Lídia Gomes, pelas leituras. Adriana Valese e Rachei
Zuanon, pelas oportunidade de pesquisa nos cursos de gra-
duação e pós-graduação.
A todos nossos clientes e parceiros pela confiança em
nosso trabalho, em especial a Glorinha Baumgart, Gabriela
Baumgart e losé Carlos Manzini do departamento de Marketing
do grupo Shopping Center Norte; William Nacked, do Institu-
to Brasil Leitor: Walter Correa, José Roberto Babler, Nelson
Kazuhiro Sasaki, Douglas Lorca e João Carlos Mazza da
diretoria do Pólo de Decoração do ABC; Márcio Passerini;
Ivonete Kurten, da Edições Paulinas (revista Família Cristã);
André Bruzadin Nunes, Corporate Marketign - LatAm Philips
e Acácia Caetano, da Philips por permitirem o registro e
compartilhamento, com os leitores, de nossasexperiências.
Aos colegas e amigos do Mais Grupo pelo apoio e dedica-
ção, e a todos os colegas, professores e alunos, que sempre
contribuíram com sugestões ampliando e lapidando nossa
pesquisa.
7
Introdução
Cláudio Ferlauto
Marcas para identificar produtos e suas origens existem des-
de tempos imemoriais, mas como ferramenta poderosa e cen-
tral para o desenvolvimento das sociedades, é fenômeno his-
toricamente recente- coisa de um século ou um pouco menos.
Elas se tomaram o "cuore" de todos os negócios, subju-
gando o próprio objeto que representam e obliterando suas
características formais. Hoje, o produto tende ao virtual, fe-
nômeno identificado por Philippe Starck na expressão "cada
vez mais, desenharemos coisas imateriais" - e as marcas se
tomaram palpáveis, reais.
Isso significa que não é mais a utilidade, função ou qua-
lidade que muitos consumidores almejam de um objeto: o
mais importante é sua marca. E de que maneira empresários
e designers devem projetar e administrar as marcas? Pergun-
tas como essa tem respostas neste livro, Branding Design e
Estratégias de Marcas.
Uma obra concisa, que não se confunde com manuais de
ajuda e não chama logotipo de "Iogomarca"; que instrui so-
bre nome, símbolo e as outras - e novas - formas da marca.
Mais importante: indica procedimentos, especialmente
para as empresas empreendedoras que pretendem valorizar
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratégias de marcas
e lucrar com marcas novas ou já amplamente reconheci-
das pelo mercado, pois, no final das contas, muitas marcas
já provaram que podem ter vida muito longa, ou mesmo
mais de sete vidas.
Entretanto, esse poder de sobreviver e influenciar precisa
ser construído por meio de projetos, de planejamento e do
uso de estratégias adequadas.
/
Cláudio Ferlauto é arquiteto pela Faculdade de Arquitetura da UFRGS,
com pós-graduação em Desenho Industrial pela FAU/USP. Vive em São
Paulo desde 1972. É editor das coleções de design das Edições Rosari e
autor dos livros O Livro da Gráfica, O Tipo da Gráfica, B de Bodoni e A
Forma e Fórma. É crítico da revista Abigraf, na qual escreve sobre design
na coluna "Olhar Gráfico", e professor na Anhembi-Morumbi em cursos
de pós-graduação e de graduação; e no Centro Universitário Belas Artes
e na Unifacs-Bahia, em pós-graduação.
Com Cristina Burger, dirige o escritório QU4TRO Arquitetos SP.
Tem portfólios publicados no Brasil e no exterior - Idea/Japão, Novuml
Alemanha - e trabalhos nas revistas Print e na Communication Arts, dos
Estados Unidos, e também em livros no Brasil, Equador, Japão e Cingapura.
É colaborador regular da revista Tupigrafia e sócio da Oficina Tipográfica
São Paulo.
Introdução
Ap rese ntação
Mônica Moura
Algumas pessoas são tão envolvidas com sua área de atua-
ção que a vivem em todos os sentidos - na prática profissi-
onal, na pesquisa e no ensino -, de forma a partilhar gene-
rosamente aquilo que sabem, construindo e ajudando a dar
corpo a uma profissão e a formar novos profissionais. Entre
essas pessoas, há aquelas que, além de tudo isso, escre-
vem, registram e constroem a história de uma profissão e
de um campo de atuação.
A área de design, por ser um campo recente e repleto
de possibilidades, especialmente no Brasil, necessita des-
sas pessoas. Alvaro Guillermo é uma delas. Um profissional
apaixonado pelo que faz, um designer que, nos vários pa-
péis que assume (designer, empresário, professor, escritor),
sabe partilhar ,e escrever a história do design brasileiro c~n-
temporâneo. E um papel essencial para nossos dias: pensa ..
e refletir sobre as realizações e os caminhos dessa profi são
tão múltipla e tão fundamental.
Por todos esses motivos, foi um grande prazer receber o
convite para escrever esta apresentação e também um gran-
de desafio, devido ao papel de destaque e importância que
Alvaro Guillermo representa no meio do design brasileiro.
O livro ora apresentado, Branding Oesign e Estratégias
de Marcas, traz à tona a discussão e os exemplos vividos e
realizados pelo escritório Arte in na criação, desenvolvi-
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
mento e implementação de marcas, produtos e projetos no
mercado global.
As marcas, a cada dia, ganham mais importância. Cons-
truí-Ias e cuidar delas não é tarefa fácil, mas é trabalho
para um designer, pois este é o profissional da concepção,
planejamento, desenvolvimento, implantação, que pensa
e desenha o futuro.
A marca não é apenas um nome e um logotipo, como o
design não se destina apenas a aspectos visuais e decorati-
vos. A marca carrega relações com o universo cultural e
tecnológico, com todas as formas de linguagem, comuni-
cação e informação. É relacionada a produtos e serviços. É
algo que surge para dar vida a um ou vários aspectos de um
mercado ou segmento - e, por ser viva, deve ser atualiza-
da, repensada e acompan hada.
No texto simples e acessível, repleto de exemplos coti-
dianos, Guillermo relaciona as marcas com o branding (es-
tratégias de marcas), com os tipos de empresas, com os
objetivos e com a questão da atualização.
Apresenta metodologias de trabalho com as marcas e
fala sobre a importância da equipe interdisciplinar. Ainda,
de forma inovadora, relaciona a marca aos espaços comer-
ciais, destacando a importância de se conceber e projetar
estes espaços - o design do espaço comercial-, ampliando
essa relação para a importância dos ambientes
multissensoriais.
Este é um livro sobre design que tem uma qualidade
especial: é destinado aos empresários da pequena à grande
empresa, e o autor partilha suas experiências e conheci-
mento dando "dicas" de como fazer para fortalecer as mar-
cas das empresas.
Nesse sentido, Branding Oesign e Estratégias de Marcas
também divulga e reafirma a importância e o papel do
designer nesse processo - mas o livro não é só para empre-
sários. Destina-se a todos que querem entender o processo
de uma marca, enfim, àqueles que se interessam pelo design
contemporâneo.
Apresentação
Dicas 89
Além disso, é uma leitura para os que precisam acom-
panhar asmudançasque ocorrem nosambientescorporativos
e para os que desejam inovar, nortear e prospectaro futuro, o
que Guillermo define muito bem: isto é design estratégico!
Sumário
Mônica Moura é doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP:Design
de Hipermídia, artista visual, designer, professora e pesquisadora. Foi
responsável pela fundação da área de Design da Universidade Anhembi-
Morumbi: Centro de Design e Moda, Centro de Pesquisa em Design e
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design - Mestrado.
Diretora do Campus Morumbi e do Centro de Pesquisa em Design, é
também professora colaboradora do Programa de Pós-Graduação em
Design da PUC-Rio.
Estratégias de marcas 15
As marcas e o varejo 23
Para iniciar uma estratégia de marca 27
Atualização da marca 33
Objetivos da estratégia de marca 3~
O que se pretende atingir com as estratégias de marca? 41
\ Metodologia de trabalho com marcas 47A importância de uma equipe multidisciplinar 59
A marca e os espaços comerciais 67
Design do espaço comercial 75
Conclusões 99
Bibl iografia sugerida 102
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
Estratégias de marcas
A marca é um dos primeiros passospara iniciar legalmente
uma empresa. Estacomeça a ser definida junto com a es-
colha dos sócios e de todos os documentos exigidos legal-
mente para a abertura do negócio.
Toda empresa tem um nome e, conseqüentemente, um
logotipo. Muitas empresas deixam de cuidar do seu nome,
sem atentar para a importância do investimento na marca e
quando adquirem amadurecimento suficiente para enten-
der essa importância, os esforços com os cuidados de uma
marca tornam-se maiores.
A idéia deste livro é orientar os que lidam com marcas
~ obtenção de melhores resultados nasestratégiasque pro-
põem seu uso.
É um percurso que leva aos pontos mais importantes: da
criação de um nome, passando pela orientação às estraté-
gias possíveis com marcas, até os espaços comerciais.
Este é um momento especial para esta publicação.
Passadoo choque cultural provocado pela globalização,
compreendemos melhor os mercados, já temos como ava-
liar as soluções, e sabemos que estamos em um período
importante da história da cultura.
Os produtos asiáticos continuam derrubando mercados
que dependem apenas de preço e, de certa forma, as em-
presascomeçam a entender que "mais vale um pássaro na
Estratégias de marca 15 I
Adam Smith é um dos
filósofos do chamado
"lluminismo Escocês",
Conhecido por seu
trabalho sobre a Divisão
do trabalho. A publicação
"Riqueza das Nações"
de 1776, trata sobre a
divisão do trabalho que
gera a especialização e a
destreza nos
fu ncio nários.
mão do que dois voando", ou seja, cuidar de clientes fiéis,
mesmo que em número menor que o desejado, é melhor do
que arriscar grandes investimentos sem retorno.
Nesse sentido, estratégias de marcas minimizam os in-
vestimentos de marketing e de comunicação e contribuem
para fidelizar clientes.
Como tudo que é novo, o branding, ou design de mar-
cas, ainda não foi compreendido pela sociedade. Vinte anos
atrás, quando iniciei minha empresa nesse segmento, era
quase impossível encontrar um ouvinte que compreendes-
se a importância do trabalho. Hoje, esse ambiente mudou,
e espero que, com este livro; os leitores encontrem exem-
plos que demonstrem a importância da marca, e de uma
boa assessoria profissional na área.
comprar qualquer produto, de qualquer lugar do mundo, por
meio de novas mídias, como a internei.
As mídias também mudaram. Como informar ao nosso
possível comprador o que vendemos e saber onde encontrá-
lo? Com as mídias digitais fica muito difícil investir apenas
em publicidade para comunicar quem somos, o que faze-
mos, o que vendemos, quanto vendemos, etc.
Assim, ações de marcas ajudam a construir novos cená-
rios para as empresas.
No Brasil, um exemplo recente foi o caso Parmalat. Por
problemas financeiros e administrativos, a Parmalat, maior
fornecedora de leite em "caixinhas", retirou-se do mercado
de um dia para o outro e este se viu, em pouco tempo, sem
ter como atender o consumidor.
A Parmalat realizou um trabalho de marca bem sucedi-
do: fabricava cada vez menos produtos, e a maior parte dos
itens oferecidos, como o leite, era terceirizada. Com a saí-
da repentina da Parmalat do mercado, as empresas, até então
terceirizadas, foram obrigadas a implantar uma ação
emergencial e passaram a embalar o leite nas mesmas cai-
xas, mas com nomes e logotipos novos. Assim, de repente,
o consumidor encontrou muitas marcas novas e, na falta da
conhecida marca de leite e de seus concorrentes diretos,
teve de comprar uma delas. O mesmo leite que era emba-
lado pela Parmalat, agora era embalado sob um novo nome.
Surpresa! O consumidor, que não sabia desta história, não
gostou. Achou o gosto diferente. Mas, como o gosto podia
ser diferente, se o produto era o mesmo? O que mudou foi o
nome, não o produto!
Pois é, mas esse caso é tão importante e conhecido por
quem estuda branding, que talvez o Brasil seja um dos pou-
cos países - ou o único - onde a Parmalat voltou a investir ,
pois aqui a marca permaneceu viva.
Atualmente, estamos acompanhando um dos melhores
exemplos brasileiros de valor de marca nos mercados inter-
nacionais. Uma empresa falida e com dívidas, encontra a
marca como um dos maiores valores entre seus ativos.
Branding: o design de marcas
Podemos traduzir a palavra branding como estratégias e
gestão de marcas.
Apesar de já ser estudada há tempos, a atividade que
cuida das marcas é recente n.o mundo da administração e
do designo Se pensarmos no mercado a partir dos estudos de
Adam Smith, as análises de marca são muito recentes, pois
não têm mais que 30 anos. Se pensarmos nos mercados
globais, principalmente a partir dos mercados comuns e da
queda do muro de Berlim (1989,) esses estudos e~o sendo
realizados há mais tempo e vêm alertando para a im~rtân-
cia do trabalho de marcas junto às empresas para que estas
se mantenham competitivas neste novo século.
Muitas marcas são bem recebidas em determinadas re-
giões, principalmente se nasceram ali. As marcas conhe-
cem bem a cultura local, e a sociedade as reconhece e
sabe o que significam.
Os mercados mudaram. Atualmente não vendemos ou
compramos mais somente de nossos vizinhos, já que a rela-
ção de vizinhança ou de proximidade não é mais estabelecida
pelo espaço, mas pelo tempo. Assim, podemos vender e
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas Estratégias de marca
17 I
A negociação da Varig envolveu não somente os bens ma-
teriais, como linhas aéreas, aviões, etc., mas também a
marca, considerada seu maior patrimônio.
Outro caso atual e bem interessante de analisar é do
presidente Lula. Lula se transformou em uma marca de su-
cesso, mesmo tendo perdido a maior parte das eleições que
disputou Lula, a marca, representa valores com os quais
grande parte da população se identifica.
O problema dessa identificação é que as pessoas vêem
a marca distante da figura do presidente e próxima de si
mesmas, ou seja, apesar de forte não existe associação do
Lula marca com o Lula presidente. Essa é uma das razões
pela qual a imagem do presidente não ficou abalada, mes-
mo com tantas CPls e denúncias. As pesquisas o apontaram
sempre na liderança, e ele foi reeleito.
A seguir veremos que tipos de empresas podem investir
em estratégias de marcas, por que investir esse trabalho, o
que significa esse investimento, quais os objetivos e que
benefícios podem ser obtidos.
Para iniciar é importante que cada empresário se faça
algumas perguntas:
- O que minha empresa vende?
- Para quem vendemos?
- Meu consumidor retoma? Ele é fiel?
- Meu consumidor lembra que minha empresa
existe?
- Meu consumidor aguarda lançamentos de meus
produtos?
- Indica a minha empresa ou produtos para outros?
- Estou satisfeito com os resultados da minha
empresa?
- Pretendo crescer ou franquear?
Se alguma dessas perguntas o incomodou, é bom come-
çar a estudar a possibilidade de iniciar um trabalho de es-
tratégia de marca, mas para isso, é necessário conceituar o
que é uma estratégia de marca.
Na origem, o conceito de estratégia está associado à
arte militar dos exércitos, que preparam táticas, ou seja,
ações para atingiro objetivo definido na estratégia.
Para atingir o alvo, os exércitos treinavam táticas inú-
meras vezes - daí a origem do termo exercitar.
Ao pensarmos dessa forma compreendemos que a estra-
tégia não pode depender de uma única pessoa. Existem
várias pessoas, cargos, departamentos e hierarquias envol-
vidos, cada qual com seu papel. Quando esse conceito é
assumido pela empresa, por todos os envolvidos, então tor-
na-se um princípio filosófico que norteará decisões e os
futuros passos da companhia.
Uma empresa que pensa em iniciar ações de marca
deve contribuir para o crescimento e desenvolvimento des-
se princípio filosófico de estratégia. Só depois que o princí-
pio for incorporado será possível iniciar o planejamento ne-
cessário para desenvolver as ações que permitirão atingir o
objetivo definido. Outros planejamentos também podem
ser desenvolvidos em hierarquia, como o planejamento de
marketing e, dentro dele, o de comunicação e, dentro dele,
o de mídia - e assim por diante. Estratégias de marca, no
entanto, representam o todo.
A quem interessam as estratégias de marca?
Empresas com acionistas e franquias
Estratégias de marcas geram credibilidade às ações de futu-
ro pensadas pelas empresas e também atraem investidores
de mercados futuros, ou seja, quem investe em ações ou em
nova franquia deseja obter lucro com aquela marca. Por esse
motivo, muitas empresas apresentam suas estratégias para o
público no interesse de que acreditem no seu futuro: "invista
hoje na nossa marca, porque amanhã vai valer mais". Estra-
tégias de marca permitem preservar a identidade, mesmo
com proprietários e administradores de perfis diferentes.
Empresas familiares
Estratégias de marcas também são fundamentais para em-
presas familiares, principalmente aquelas com mais de 20
Alvaro. Guulermo - Branding: design e estratégias de marcas Estratégias de marca 19 I
anos de vida, que se iniciaram pelo esforço de alguns mem-
bros da família, cresceram, conquistaram mercado, e obti-
veram sucesso,mas agora o empresário começa a perceber
que seu filho adolescente e herdeiro tem de definir a carrei-
ra. Vejamos algumas situações possíveis:
Tipo 1 - O filho não tem o mínimo interesseem seguir
na empresa do pai, pois depois de ter visto seu pai trabalhar
e suar tanto, ele não quer para seu futuro o passado do pai;
Tipo 2 - O filho até tem interessede continuar na empre-
sa, mas como todo jovem, está cheio de idéias e o pai
começa a ficar preocupado que essas idéias transfigurem
totalmente sua empresa;
Tipo 3 - O filho é tão apático que vai continuar na em-
presa do pai na impossibilidade de tomar outra atitude. E,
o~viamente, o pai está mais preocupado ainda, pois terá
qu~ manter o filho pelos próximos vinte anos e talvez adie
a a~sentadoria.
Estratégias de marcas ajudam a proíissionalizar em-
presas familiares, estabelecem ações de médio e longo
prazo, contribuindo no planejamento para a sucessão e,
principalmente, na aquisição de conhecimento para a ad-
ministração futura, ou seja, há tempo para a formação da
nova administração.
Assim, o filho "tipo 1", saberácom antecedência que seu
futuro não serácomo o do pai, seráalgo novo que ele poderá
ajudar a construir.O pai do filho "tipo 2" saberáque asnovas
idéiasestãodentro de um planejamento, que garantiráe pre-
servaráa identidade e sobrevida da marca, e o pai do fi lho
"tipo 3" saberá que terá tempo para preparar sua sucessão
e que na medida que existem metas e estratégias tudo
pode ser preparado com o menor trauma possível.
A empresa deixa de ter a "cara" do dono ou do chefe
para ter "cara" própria
No mundo contemporâneo, não há mais espaço para
que ações isoladas de algumas pessoas,que estejam mo-
mentaneamente no poder, possam mudar totalmente a iden-
tidade de uma empresa em que a marca é o valor central.
Ações desse tipo podem modificar a própria marca, e de-
vem ser avaliadas até que ponto serão benéficas para o
futuro da mesma.
Empresascom ações voltadas para o futuro
São empresas que acreditam na sua longevidade, e isso é
extremamente importante, pois é sinal que esseempresário
já, é por natureza, um visionário. É um empresário que sabe
que, nos próximos anos, o mundo mudará muito e se ele
mantiver a empresa como está ficará ultrapassado. Dessa
forma, ações de marca não existem apenas para melhorar
a empresa: podem ser necessáriaspara que não piorem, e
essesempresários já estão acostumados a preparar o cami-
nho que será trilhado.
Ações culturais
Identidades
Por esses motivos, ações de marca são ações culturais.
O que são ações cuIturais?
Ações que têm o momento certo para acontecer. Os
resultados levam tempo para aparecer e dependem da efi-
cácia de cada etapa intermediária, pois seránecessáriauma
série de etapas e processos para atingir os resultados. Se
você quer frutos na colheita, não deve se esquecer de regar
as sementes.Quem regaa plantação sabeque os frutos não
surgem da noite para o dia. Têm o tempo certo. Issoé uma
ação da cultura da terra, a agricultura.
Se cada etapa intermediária - arar a terra, semear, regar,
ete. - não for realizada, a probabilidade de não haver frutos
no fi nal é grande, mas também é bom lembrar que, mesmo
Em empresascom acionistas, franquias e empresasfamilia-
res, percebemos algumas similaridades que nos permitem
verificar a importância das ações de marca.
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratégias de marcas
Estratégias de marca
As marcas e o varejocumprindo todas as etapas, sempre há o risco de não obter-
mos o resultado desejado. Quanto maior o risco de não
colher frutos, mesmo cumprindo todas as etapas
antecessoras, maior o risco do negócio.
Projetos culturais, por tanto, levam um tempo certo. A
diferença entre o exemplo da agricultura e os projetos de
design estratégicos de marca (branding) é que o design
não pára na colheita do fruto, o mínimo que se espera é
obter o fruto.
As ações vão além, como, por exemplo, o que fazer com
o fruto, o que fazer com o descarte, como fazer para que o
consumidor acredite que o produto é bom, como fazer com
que a marca conte toda essa história para que os consumido-
res também compreendam que é um processo complexo.
Projetos estratégicos de marcas são de longo prazo, e é
.t h d - I .preqso con ecer o passa o, ter açoes c aras para agir no pre-
I
senf e preparar os cenários para colher resultados no futuro.
!Os projetos culturais são eficientes para a fidelização e
conquista de clientes. Diferentemente de ações eventuais
ou pontuais, são desenvolvidos com o cliente e dentro da
própria empresa, onde recebem informações ligadas ao de-
senvolvimento cultural, mostrando o interesse em preservar
essas relações por um longo tempo. Isso é visão de futuro.
As marcas no varejo tradicional e varejo atual
No varejo tradicional, há um percurso claro, que vai da
fábrica até o consumidor. Cada uma das etapas define as
ações seguintes, influenciando o produto final. Basicamen-
te, o que a fábrica produz é vendido da forma como foi
pensado na produção, e as etapas seguintes foram criadas
para propiciar a chegada daquele produto nas mãos do con-
sumidàr. Isso é uma conseqüência do conceito de linha de
produção propagado pelo fordismo no início do século xx.
No varejo atual, há uma mudança significativa desse
percurso da linha de fabricação à venda e que é importante
para o processo de estratégia de marcas.
A~ respostas que o consumidor começa a emitir sobre o
produto vão influenciar a definição deste ~a fábrica e, con-
~i.ien!e.mente, todos os processos intermediários. É pratica-
mente uma "ré-engenharia", mas o conceito linear do fordismo
está preservado. Apesar de haver um novo sentido, um novo
fluxo, foi preciso rever todas as etapas envolvidas.
Parece óbvio, mas a maioria das fábricas ainda não in-
verteu o sentido dessa linha. Por isso, sofre tanto na venda
de seus produtos. Outras, que simplesmente inverteram o
sentido sem aplicar uma estratégia clara e bem definida,
sofrem mais ainda, pois estão "nas "mãos" de seus consu-Alvaro Guillermo • Branding: design e estratégias de marcas As marcas e o varejo 23 I
varejo tradicional
.1I
varejo atual
Consumidor Empresa
Varejo focado na marca
midores - e, na maior parte das vezes, o consumidor não
tem como expressar seus desejos claramente. É aí que en-
tra o trabalho de design estratégico tentando antecipar es-
ses anseios e desejos.
Tudo issoocorre porque, em comparação com o proces-
so histórico, essasmudanças aconteceram numa velocida-
de nunca vista, em um curto espaço de tempo.
As certificações passam a serconhecida como ISO. Para
cada qual ificação, a ISO é acompanhada de uma numera-
ção, como, por exemplo, ISO 9000. Em grego, coinciden-
temente, a palavra iso significa igual. Foi o que aconteceu.
Em pouco tempo, os produtos ficaram praticamente iguais,
muito parecidos e com preços muito próximos. Nesse mo-
mento, coube ao design fazer a diferença, fosse no produto,
fosse na marca.
Em pouco tempo, tivemos acesso aos mais diversos ti-
pos de produtos, com características regionais e culturais
dos mais diferentes lugares do mundo. Isso acelerou a im-
portância de os produtos apresentarem suas identidades de
origem e incentivou dois modelos: o das marcas que devi-
am se adaptar às identidades globais, como a Coca-Cola e
a Nike, por exemplo; o das marcas com características re-
gionais, que deviam incentivar suasraízes, como os produ-
tos de artesanato ou os produtos regionais como o guaraná,
e a cachaça entre os brasileiros.
Enfim, .íli estratégias de marcas estão totalmente liga:-
das aos mercados em ue vivem.- .
A "desmaterialização" e a impossibilidade de visualizar
o processo têm relação com a tecnologia digital, que, a
meu ver, é a que determina essemomento contemporâneo.
Se,do ponto de vista socioeconômico, estamos certamente
num período pós-industrial, este começa a se definir por
uma mudança paradigmática de base tecnológica, ou seja,
digital, e que define nosso modo de vida.
Quando utilizamos a tecnologia digital, não temos co-
nhecimento do que de fato acontece dentro do equipamen-
to, ou de como a informação é processadapara que tenha-
mos determinados resultados. Isso não interessa. O que in-
teressaé chegar ao resultado. Essetipo de interação, que,
de certa forma, parece superficial, determina a relação do
ser humano com a tecnologia digital e é, também, o que
determina hoje os relacionamentos humanos.
Com as marcas, o processo é similar.
Varejo focado namarca
,
No varejo focado na marca, essa linha de fabricação vai se
"desmaterializar". É como se não houvesse claramente ou
visivelmente um fluxo das etapas. Quanto maior a relação
do consumidor com a marca, menor é a importância de
saber onde o produto foi fabricado. Muitas fábricas que
focaS9rh suas estr~tégiasem bra~ding e obtiveram sucesso
siry-plesmente deixaram de fabricar, como fOI o caso da
Nlke. A empresa fabricava material espo~, principal-
mente tênis, mas deixou de fabricá-Ios para expor sua mar-
ca nos mais diversos produtos.
A Nike não tem Limafábrica de CO player, mas é possí-
vel encontrar essesprodutos com sua marca. O consumidor
não sabe disso e não se interessaem saber,mesmo quando
há acusações de utilização de mão-de-obra politicamente
incorreta, como supõe-se que ocorra em algumas fábricas
da Ásia que utilizam trabalho escravo e infantil.
Essemomento coincide com o processode global ização,
que foi potencializado nos anos 90, depois da queda do
muro de Berlim. Alguns teóricos, como De Masi (2000),
afirmam que não vivemos mais na era industrial, ou seja,
facada na indústria mas, como não sabemos ainda, qual é o
foco desta nova era, nós a chamamos de pós-industrial.
O processo de globalização também trouxe algumas
novidades que ajudaram a criar a cultura da marca. Entre
eles destacamos os programas de qualidade e produtivida-
de, principalmente as certificações que creditam às empre-
saso atendimento a dessasqualidades.
Alvaro Guütermo - Branding: design e estratégias de marcas As marcas e o varejo
International
Organization for
Standardization
25 I
I
o usuário não sabe o que está por trás daquele produto,
e não se interessa em saber. O que ele busca é a relação
final com a marca.
É por isso que a relação entre a marca e o consumidor
se estreita, como se todas as outras etapas (fábricas, trans-
porte, depósitos, etc.) não existissem. É aqui que o varejista
e o ponto de venda têm importância, já que é nesse espaço
que a relação se estabelece.
Essa relação, no entanto, não se estabelece da forma
linear como conhecemos, mas em uma nova forma, mais
próxima da digital. Cria-se uma nova realidade (virtual), e
estabelece-se uma relação holística, mais completa e que
permitirá criar novos futuros.
Isso permitirá promover constantemente a inovação e
trazer a marca (produtos e serviços) para junto do ser huma-
no, gerando novas experiências, mais sensoriais. Trata-se
da humanização criativa da marca.
Para iniciar uma estratégia de
marca
O projeto de identidade é o conjunto sistematizado de ele-
mentos visuais, sonoros, aromáticos, entre outros, que iden-
tificam a marca e que podem ser constituídos por logotipo
(forma gráfica específica da palavra com o nome da em-
presa), símbolo (figura, forma não verbal e visual), tipogra-
fia (desenho de letras do alfabeto, símbolos e caracteres
usados isoladamente ou em conjunto para criar textos), o
conjunto de cores estabelecido para os sistemas de impres-
são, eletrônicos e digitais, entre outros.
A aplicação desses elementos em diversos suportes (car-
tões de visita, veículos, uniformes, sites, etc.) é apresentado
no Programa de Identidade de Marca.
Como nossa empresa tem desenvolvido inúmeros proje-
tos nessa área, desde a criação do próprio nome da empresa
até a inserção e o gerenciamento da marca no mercado,
sempre orientamos nossos clientes a seguir algumas etapas.
O primeiro passo é escolher um bom nome, o que está
cada vez mais difícil, já que é grande a quantidade de em-
presas que surgem a cada dia e que acabam registrando os
melhores nomes.
Muitas vezes, a lei permite que um nome já existente
possa ser utilizado por outra empresa em outro segmento,
mas será que isso vale a pena? Até que ponto escolher um
nome já utilizado por outra empresa, mesmo que de outro
Alvaro Guillerrno . Branding: design e estratégias de marcas Para iniciar uma estratégia de marca
"se a identidade de uma
marca não for bem
definida pode-se obter
visibilidade mas nenhuma
personalidade."
Marc Gobé
27 I
segmento, contribui ou não para o sucesso da marca?
Por esse motivo, cada vez mais, recorre-se a empresas
de design para definir nomes. O serviço de design vai des-
de a criação do nome até a inserção e o cuidado da ima-
gem no mercado. Nem sempre a melhor solução para inici-
ar uma estratégia de marca de empresas ou produtos é uti-
lizar o nome do proprietário. Essepode ser o caminho mais
fácil para resolver a dificuldade de escolher um nome, mas
pode ser um problema futuro. As empresas de design uti Ii-
zam diversas metodologias que permitem definir alguns
nomes e alguns cenários possíveis para o uso deles. Esse
trabalho, por vezes, é denominado com pela palavra ingle-
sa de "naming", ou seja, nomear.
Com o nome definido, o passo seguinte é verificar le-
galmente a possibilidade de usá-Io. Essaé a parte mais
complicada e demorada do ponto de vista burocrático, pois,
/ no Brasil, existem muitas instâncias. Conseguir o registro
!final de marcas e patentes demora, e necessitamosdo auxí-I lio de empresasde acompanhamento do processo, o que o
torna oneroso. De qualquer forma, sempre é mais barato
pagar e garantir a marca do que arriscar usá-Ia e deixá-Ia
legalmente livre no mercado - uma espécie de suicídio.
Nesse momento, devemos, pelo menos, checar rapida-
mente três instâncias: pesquisar junto à prefeitura e ao seg-
mento em que a empresa vai atuar, busca que pode ser
feita pelo contador, que é o responsável pela abertura da
empresa ou que cuidará da própria empresa; pesquisarjun-
to a marcas e patentes; e finalmente,junto ao registro da
FAPESP(Fundação de Amparo à Pesquisado Estadode São
Paulo),a fim de checar a possibilidade de um endereço na
Web utilizar o mesmo nome.
Após essasconsultas, inicia-se o processo do Projeto de
Identidade Visual. Primeiro o logotipo. Toda marca tem um
nome e, conseqüentemente, um logotipo, que é o desenho
das letras que compõem essenome.
Na seqüência, a agência de design vai avaliar a impor-
tância e a possibilidade de a marca ter um símbolo
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
também. A utilização de um símbolo não é obrigatória,
mas, conforme o caso - e na grande maioria -, o símbolo é
um elemento de forte apelo visual, que ajuda na identifica-
ção da marca.
Para o processo de obtenção do registro de marcas e
patentes, esseselementos são obrigatórios. Por isso, meu
conselho é que contratem uma agência de design para de-
senvolver o processo desde o início, pois é comum que
empresasrecorram àsagênciasdepois de ter problemas com
a marca, ou seja, as agências de design geralmente são
chamadas paraapagar incêndios, atépelo desconhecimento
da importância do processo.
Com essespontos definidos, desenvolve-se um Progra-
ma de Identidade de Marca, que é um roteiro através do
qual se define o uso de cada um dos elementos que, no seu
conjunto, constituem a identidade visual.
Dentre eles, cabe destacar alguns aspectos importan-
tes, como as cores. Muito antes de lermos o nome de algu-
mas marcas, ou seja, antes de ler seu logotipo ou de inter-
pretar seu símbolo, é a cor que estabelece a comunicação.
Pensevocê numa avenida com uma série de postos de
gasolina e seu tanque na reserva: é a cor que permite a
você visualizar o posto de longe ou, no caso dos refrigeran-
tes, quantas vezes a cor definiu a marca?
Em muitos casos, a cor será um forte elemento de co-
municação. Imagine a fachada da sua loja com uma cor, e
o impresso e o site com outra. A possibilidade de estabele-
cer uma forte identidade de marca ficará difícil, motivo
pelo qual as empresas de design desenvolvem um progra-
ma de identidade, que contempla todos os elementos utili-
zados para gerar a identidade da marca e que a tornarão
mais forte.
Esseselementos são cada vez mais diversos, e ele-
mentos sonoros e musicais, cada vez mais, fazem parte
de identidade de marcas. Imagine sua marca inserida na
tecnologia digital (softwares, hipermídia, internet, entre
outros) utilizando sons como forma de comunicação.
Para iniciar uma estratégia de marca 29
!
É o "plim-plim" da Rede Globo.
O Programa de Identidade de Marca entregue pela agên-
cia de design deverá conter todos os elementos em que a
marca será aplicada e que serão importantes para o início
das atividades da empresa, como, por exemplo, cartões de
visita, documentos internos e externos, design do ambien-
te, site, uniformes, entre outros.
O valor da criação, do desenvolvimento da marca e da
elaboração do manual está atrelado à quantidade de ele-
mentos a serem desenvolvidos. Por isso, é importante ela-
borar um briefing e listar todos os itens necessários antes de
fechar o contrato. As agências idôneas esclarecem todos
esses itens a seus clientes.
A compreensão do Programa de Identidade de Marca é
básica, ou seja, é o mínimo que uma empresa que perce-
beu a necessidade de investir em marca precisa. No entan-
to, o ideal é incluir nesse programa uma visão de futuro
orientada ao usuário e, com isso, agregar valores emocio-
nais. Dessa maneira, o programa permitirá à empresa criar
compromissos que poderão ser compartilhados por todos os
funcionários, compromissos estes que nortearão ações e con-
tribuirão para que essas ações ocorram de forma integrada.
As marcas não são estáticas. É preciso lembrar disso
sempre, pois, cientes de que ocorrerão mudanças, as em-
presas devem utilizar esses programas visionários para atu-
alizar e ajustar as marcas na medida do necessário.
Freqüentemente nós nos deparamos com empresas que
investiram em um Programa de Identidade de Marca, mas
abandonaram os estudos e a visão de futuro por algum tem-
po, só retomando o projeto quando perceberam que a mar-
ca ficou ultrapassada. O esforço para reposicionar essa
marca é maior e mais caro que manter o estudo vivo.
Hoje, a noção de futuro é calculada. Muito do que ocor-
rerá nos próximos anos já é conhecido, permitindo que pre-
paremos ações planejadas. A geração dos anos 70 e 80,
que são os atuais consumidores de 20 a 30 anos, não estu-
dou com computadores. Para os nascidos na era digital, no
entanto, esse contexto é totalmente diferente. Todo o apren-
dizado está baseado em realidade virtual. Daqui a 20 ou 30
anos, serão eles os consumidores potenciais do mercado de
marcas - e as marcas que quiserem atender esse público
deverão estar preparadas para isso, deverão compreender
os desejos e anseios de um público com esse perfil.
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas 31 IPara iniciar uma estratégia de marca
Atualização da marca
Por trás de um nome ou logotipo, existem valores que repre-
sentam a empresa. Portanto, o planejamento de uma marca
exige muitas pesquisas para transmitir, de forma atrativa,
todo o potencial da empresa para os clientes. Um produto
de marca forte é muito mais carodo que seus concorrentes,
porque o poder que ela tem é indiscutível nas escolhas dos
consumidores.
Branding é o gerenciamento da marca em todas as ins-
tâncias, ou seja, depois de a identidade ser definida, as
estratégias de aplicação da marca devem ser gerenciadas
e acompanhadas para garantir essa identidade e para valo-
rizar a própria marca.
Essas estratégias devem estar presentes no planejamen-
to da empresa e são chamadas de estratégias de marca
(branding strategies). Em sites de algumas empresas que uti-
lizam ações de marca, é possível encontrar uma mostra
desse trabalho. Essas ações devem estar presentes também
nos ambientes físico e digital, ou seja, na loja e no site, nas
embalagens, nos pontos de venda, nos produtos - e devem
ser conhecidas pelos funcionários, devem transmitir o espí-
rito da empresa em todos os ambientes se possível. Quando
alguém vê o produto sem ver o logotipo e consegue reco-
nhecer a marca é porque esse trabalho foi bem feito.
Ao longo da história, as marcas devem ser atualizadas,
Atualização da marca 33 I
Um caso recente foi a
reformulação da marca
Família Cristã. Foram
estudados todos os
logotipos ao longo dos 70
anos, resgatando-se
valores como o símbolo da
cruz presente nos anos 50
e inserido junto à letra F.
O destaque da palavra cristã
foi reforçado por uma linha
preta que transmite o
conceito do cristianismo
como base da família.
O projeto acompanhou
ainda, um minucioso
estudo de aplicação de
cores por se tratar de uma
revista onde o logotipo
seria inserido sobre
fotografias.
pois precisam acompanhar as constantes mudanças da so-
ciedade. Reformulação de marcaspressupõeconsiderar seus
valores visuais e históricos, o que torna o trabalho comple-
xo, pois está compromissado com conceitos já existentes.
Os estudos e estratégias feitos em marcas já existentes
definem a importância de atualizar sua imagem, redesenhar
o logotipo ou símbolo. Isto não é uma prática constante
mas é comum acontecer e depende das estratégiasou das
tecnologias envolvidas no processo. Por exemplo, uma
marca com mais de cem anos de vida já passou pelo me-
nos por cinco reformulaçães. Com certeza, foi desenhada à
mão e reproduzida manualmente nos primeiros anosde vida,
ou ainda, com a tecnologia gráfica de clichês - que eram
peças produzidas em metal, uma espécie de carimbo que,
na indústria tipográfica, permitia reproduzir desenhos.
A primeira reformulação deve ter ocorrido quando do
surgimento dos fotolitos, sistemade reprodução de imagens
com base na tecnologia da fotografia que permitia o uso de
retículas e linhas mais finas e detalhadas.
Nessaprimeira reformulação os desenhos ficaram mais
limpos, ganhando qualidade - mas como, até os anos 80,
esseprocesso era caro, não só pelo número de filmes ne-
cessárioscomo também pelo processo de impressão, as
marcas evitavam mexer nos seusdesenhos para aproveitar
ao máximo o uso dos fotolitos e, com isso,baratear o inves-
timento feito na reformulação.
Por causa desse custo gráfico, a maioria das marcas ti-
nha uma versão monocromática e uma versão a traço (em
branco e preto), pois era uma única impressão e, portanto,
mais econômica. Como asgráficas mudaram de tecnologia,
mesmo quem não queria mudar sua identidade, teve de
atualizar a marca para produzir o material necessário para
as novas possibilidades de reprodução gráfica.
A segunda reformulação ocorreu a partir dos anos 70,
com advento da televisão, principalmente a TV em cores.
As marcas começaram a ser expostas numa nova mídia,
em que a composição da cor ocorre em um novo sistema.
Alvaro Guillarmo - Branding: design e estratégias de marcas
E'C.. ;t.tJ\,.;;~.:1.~\,:~~.~1El~ "::~';~I#J/"- ~ ~ •.~ i. ~'. .-''''''1' '''''''' - ~., .-J>-li", !; ••... ,I'..- •• n,t_,., ··t·
Não eram mais as compo;ç6es "~j;~q~~tro'-cores gráficas:
ciano, magenta, amarelo e preto, conhecidas como CMYK
(Cian, Magenta, Yel/ow and 8Iack), e sim os três feixes lumi-
nosos:vermelho, verde e azul ou RGB (Red, Creen and 8Iue).
Além das questões tecnológicas que obrigaram a ajus-
tes na marca para uma melhor visualização pela televisão,
ocorreu também o desenvolvimento da cultura da observa-
ção da imagem colorida. Das revistas, cada vez com mais
imagens e mais coloridas, até os jornais, que inicialmente
eram em preto e branco, preto da tinta e branco do papel.
A terceira reformulação ocorreu a partir dos anos 90, por
causa do incremento dos microcomputadores de uso pesso-
al. Nessa nova mídia, por questões tecnológicas, são ne-
cessáriosajustes para que as imagens não percam qualida-
de e, principalmente com a internet, inicia-se uma leitura
internacional das mesmas, o que torna necessário repensar
a forma de apresentá-Ias. Com os softwares de linguagem
com interfaces baseadasem ícones, as cores passam a ser
reestudadas.
Conseqüência da tecnologia digital, a quarta e última
reformulação está acontecendo hoje, ou acontecerá nos
próximos anos. A televisão digital terá um novo formato,
com proporções retangulares na horizontal, e estará em
novos lugares e objetos, muitos, inclusive, que ainda nem
foram fabricados, mas que já sabemos que existirão.
Das mais significativas mudanças destacam-se a reali-
dade virtual e a holografia que permitem perceber e acre-
ditar no espaço em três dimensões, motivo pelo qual mui-
tas marcas já reformularam seus símbolos e logotipos de
maneira que ganhassemvolume, tornando-se 3-D.
Há empresasque vendem produtos em diversos segmen-
tos ou para públicos diferentes. Nessescasos, algumas de-
las optam por estratégiasde marca em que se definem um
logotipo e um símbolo para atender cada segmento. Nessa
situação, a proximidade visual e a semelhança gráfica en-
tre eles preservam a identidade da marca corporativa, ou
seja, existe um logotipo e um símbolo principal que repre-
Atualização da marca 35 I
sentam a corporação, a empresa como um todo. É a cha-
mada de identidade visual corporativa.
Depois, em alguns segmentos, muda-se o logotipo, a
cor ou o símbolo. Por exemplo, uma empresa de alimentos
pode utilizar na linha de chocolates, o logotipo na cor ver-
melha e, na linha de laticínios um logotipo muito similar
na cor branca.
Outra solução comum é preservar o logotipo e alterar a
área de proteção, que é a forma de fundo que envolve o
logotipo ou símbolo.
Enfim, o importante nessescasos, é preservar sempre a
identidade entre eles. São diferentes entre si, mas muito
próximos no conjunto, o que permite que o observador final
perceba que fazem parte da mesma família de produtos,
que por sua vez, pertencem à mesma instituição.
Alvaro Guillermc - Branding: design e estratégias de marcas
Objetivos da estratégia de marca
Segundo Aaker (2000), cabe destacar os cinco principais
objetivos para uma estratégia de marca:
"lS 1. Medir a eficiência da rela~ar-
~dca e o consumi oro
Essaação permite verificar pontos emocionais que ge-
ralmente não aparecem nas pesquisas de mercado. Com
essaavaliação, pode-se entender quais são os hábitos e as
atitudes que o consumidor estabelece na relação com a
marca.
2. Entender o valoc...dopreço nessarelação.
A noção de "caro ou barato" em relações de marca
passatambém por valores emocionais. Essetipo de estudo
permite que se estabeleçam preços com maior flexibilida-
de e faixas de oscilação sem comprometer o negócio.
'X. 3. Com as pesquisas realizadas e os dados bem tabula-
dos e armazenados, é possível acompanhar essa relação
dos consumidores.
Pode-sesupervisionar e entender astendências dos con-
sumidores e a evolução econômica dos mesmos. É comum
empresas oferecerem produtos sempre ao mesmo tipo de
consumidor. Por exemplo, trabalhar sempre com determi-
nado público infantil - e não acompanhar o consumidor
quando ele "teoricamente" muda de faixa. Se esseconsu-
midor tem uma relação com a marca e não só com o produ-
Objetivos da estratégia de marca
AAKER, David A.
Marcas. Brand Equity,
São Paulo: Ed Negócio,
2000,
37 I
to, pode-se verificar a possibilidade de dar continuidade a
esse atendimento. Muitos consumidores, em determinado
momento da vida, mudam de marca pela falta de oferta de
atendimento da marca, e não por vontade própria.
){ 4. Também é importante acompanhar como seu consu-
midor se relaciona com outras marcas, mesmo que estas
não sejam suas concorrentes.
Para as empresas de pequeno porte e para aquelas que
têm dificuldade de realizar pesquisas com sua marca e acom-
panhar as marcas concorrentes, existe uma opção que cos-
tumamos utilizar muito com nossos clientes, as ações com
marcas intrusas. São ações mais baratas, com resultados
mais fáceis de verificar.
Costumo dar essa dica àquelas empresas que têm dúvi-
da em iniciar um trabalho de marca. Organize um ponto
dentro da sua loja para fazer o teste. Pode ser a vitrina ou
uma estante. Deixe o resto da loja como está e trabalhe
apenas esse ponto escolhido. Organize seus produtos e co-
loque junto deles alguns produtos que combinem, mas de
outras marcas, de preferência, de marcas fortes e conheci-
das. Se você vende óculos esportivos, organize seu espaço
colocando junto uma bola ou um boné, por exemplo. Man-
tenha ao lado e no restante da loja seus produtos como
estavam. Estude o que acontece, verifique se o seu produ-
to, com destaque de outra marca, é mais solicitado. Verifi-
que como o consumidor se comporta, se mexe e toca mais
nesse produto.
Você conhece seu negócio e logo perceberá se houve
alguma mudança. Provavelmente, em pouco tempo, você
já terá dados, pelo menos, para saber se deve investir num
projeto de marca.
y, 5. Outra ação necessária é medir qual é, de fato, a efi-
ciência dos investimentos que sua empresa têm feito em
propaganda e comunicação.
No mundo contemporâneo, é muito difícil saber com
certeza onde encontrar seu público. Ações de propaganda
feitas até cinco anos atrás já não produzem os mesmos re-
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
sultados. Esse tipo de estudo permite, de início, determinar
verbas para iniciar projetos de marca. Verifique quais ações
de publicidade e propaganda não deram o resultado espe-
rado. Tenha esses dados sempre por perto. Separe a verba
que utilizou nessas ações e utilize-a para iniciar um projeto
de marca. Assim não será necessário determinar uma nova
verba para iniciar um projeto de branding.
E como medir a eficiência dos investimentos em comu-
nicação?
Alguns levantamentos de dados são necessários, mas
podem ser feitos num curto espaço de tempo.
Verifi~e quem de fato sãe~ntes ..•.
E, como já vimos, isso não pode ser feito de forma gené-
rica. Tente aprofundar esse olhar sobre o cliente. Defina
claramente quem compra sua marca. Por exemplo, podem
ser definidos por gênero? São solteiros? E assim por diante.
Depois verifique quem utiliza sua marca, mas lembre-
se: quem compra (shopper)nem sempre e é quem utiliza.
Com esses dados definidos, tente verificar quem tem o
poder de decisão sobre a marca, ou seja, quem compra
define ao usuário que marca utilizar? Ou, ao contrário, quem
usa define ao comprador que marca adquirir?
O próximo passo é descobrir como seu cliente tomou
contato com sua marca. Estava próximo à loja? Foi buscan-
do preço? Não conhecia a marca? Viu alguma peça publi-
citária? Foi através do site? Indicação de alguém? Não te-
nha receio de questionar sobre isso. Treine sua equipe, e um
bom vendedor saberá fazer desse questionamento argumen-
tos para uma conversa durante a compra.
Levante os investimentos de comunicação já elabora-
dos para poder cruzar çom esses novos dados sobre seu cli-
ente. Com esses dados, já será possível verificar qual ação
foi mais eficaz e qual não trouxe resultados.
Se quiser aprofundar um pouco mais a pesquisa, tam-
bém poderá perceber se o cI iente retorna ou se, na maioria
das vezes, seu comprador entra em contato uma única vez.
Esse tipo de avaliação é apenas para checar a eficácia
Objetivos da estratégia de marca 39 I
Por que os clientes
não retomam
68%
por falta de
atendimento
/,2:
14% -,
qualidade 9% "-
preço 5%
novos hábitos
)% mudam a residência
t% morre
das ações de comunicação. É lógico que, caso você opte
por iniciar um projeto de marca, essas avaliações serão
ampl iadas e reestudadas, como, por exemplo, saber por que
seu consumidor não retoma e outros pontos que serão abor-
dados mais adiante.
A dica, portanto, é selecionar, dentre essas ações, aque-
las que não trouxeram resultados ou trouxeram resultados
insignificantes. Defina o valor desses investimentos e dedi-
que esse mesmo valor para iniciar ações de estratégias de
marca. Dessa forma, você estará utilizando a mesma verba
que já disponibilizava para a comunicação e marketing,
sem ter a necessidade de investir além do que já estava
previsto. Em outras palavras, você estará redirecionando os
investimentos e dedicando parte desses que não apresenta-
ram bons resultados para iniciar um trabalho de marca.
É bem provável que, em um curto espaço de tempo,
você tenha resultados e no próximo planejamento, já
realoque suas verbas ou decida investir mais em ações de
marca.
o que se pretende atingir com as
estratégias de marca?
Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
É importante verificar como a qualidade de sua marca é
percebida pelo consumidor. Se você é obrigado a colocar
um monte de selos indicando que atende a padrões interna-
cionais e mesmo assim sua qualidade não é percebida, será
necessário um estudo dessa natureza.
É mais ou menos como entrar numa sala que foi limpa
nesse instante. Provavel mente você nem percebe, pois, para
você, ela deveria mesmo estar limpa. Por ser uma condição
prévia, esse dado não gera destaque ao usuário. Entretanto,
às vezes, ao entrar numa sala você não repara visualmente
na limpeza, mas pode sentir um aroma especial que o faz
refletir sobre o fato de a sala ter acabado de ser limpa.
Investir em padrões de qualidade não garante a escolha
de sua marca ou produto. Não oferecer esses padrões, sim,
pode influenciar a não escolha de sua marca.
Quando uma empresa ou produto recebe certificações
de qualidade, significa que atingiu o básico para esses pa-
drões internacionais, mas não é através dessascertificações que
sua marca será diferente e que encontrará sua identidade.
Quando preço e qualidade, que são fundamentais na
venda, não fazem mais a diferença entre os produtos con-
correntes, é necessário encontrar outras fórmulas - e aí es-
tratégias de design e de marca são boas opções.
Por isso, é importante compreender o que significa qua-
o que se pretende atingir com as estratégias de marca? 41 I
\1
lidade para o consumidor e essa compreensão deve ir além
da compra. Muitas empresas têm acompanhado a satisfa-
ção do cliente até o momento da compra, mas poucas têm
acompanhado essa relação no seu dia-a-dia. Muitas vezes,
esses são os motivos para que o comprador não retome a
sua marca, e aqui já estamos tratando de outro ponto impor-
tante, que é a lealdade, e não a fidelidade, à marca.
A fidelidade não é mais um item de importância para as
novas gerações. Provavelmente seu pai, ao longo da vida;:
consumiu uma única marca de automóvel. Hoje, se você
já teve três ou quatro carros, é bem provável que cada um
tenha sido de uma marca diferente. Partindo desse pressu-
posto, cuidar de nosso cliente será algo de extrema impor-
tância, e é por isso que, desde o início, estamos dizendo
que é importante que sua marca conheça o consumidor.
Ações de marca com clientes que são conhecidos tra-
zem alguns benefícios, como, por exemplo, ajudar a redu-
zir os custos de marketing. Você já sabe onde ele está, o
que ele faz e o que ele quer. Estratégias de design conse-
guem atender a desejos e anseias desse consumidor que ele
mesmo não conhece ou não consegue expressar. Com ações
de design estratégico, é possível preparar a empresa para
momentos de futuro.
Geralmente, são ações que apresentam resultados em
curto prazo e podem atrair novos consumidores através dos ..
clientes conhecidos.
Se sua empresa já tem clientes e os conhece, é impor-
tante preparar ações para mantê-Ios por perto, pois é menos
oneroso manter um consumidor como cliente do que
conquistá-Ia ou reconquistá-Ia. A perda de um cliente pode
ter vários motivos, mas seja ele qual for, houve um trauma,
um desgaste que precisa ser superado. Portanto, o esforço
será maior. Algumas pesquisas mostram que um cliente in-
satisfeito convence muito mais pessoas do que um cliente
satisfeito consegue convencer.
Algumas ações simples podem ajudá-Io, como, por
exemplo, avaliar constantemente a satisfação dele em to-
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratégias de marcas
."0
das as etapas que se relacionem à marca. Crie formas para
que o cliente sinta benefícios de estar junto a sua marca.
Muitas marcas não dependem de promoções e descontos.
Às vezes, outros benefícios são mais bem recebidos.
O conhecimento da marca é um dos resultados mais
difíceis de serem alcançados, mas toda e qualquer ação de
marca deve atingir esse estágio, pois, a partir do momento
em que a marca se torna conhecida, outras ações come-
çam a se tornar mais viáveis. Os negócios serão diferentes
quando a marca for conhecida, pois ela pode ser uma ânco-
ra para outras associações e ações de negócios. O conceito
de âncora se baseia na idéia de âncora naval, ou seja, é
como se outros negócios surgissem como conseqüência do
atracamento de determinada marca a um determinado es-
paço. Se essa marca âncora não estivesse lá, todos os vizi-
nhos atracados à sua volta seriam diferentes.
Para saber do grau de conhecimento da marca, é impor-
tante também verificar qual o grau de familiaridade que
ela representa para o consumidor.
(~ Algumas marcas são bastante conhecidas (mundialmen-
te), mas transmitem um grau de familiaridade bem distan-
te. É o que acontece com os postos de abastecimento de
combustível. As pessoas conhecem as marcas, mas essas
não geram alto grau de familiaridade. Exatamente por isso,
as estratégias dessas marcas têm sido gerar familiaridade.
Como a estratégia de instalar lojas de conveniência para
presta ão de outros servi os~'"
6IfJá q~ando~~~u de familiaridade é alto, ou seja, o
consumidor considera a marca como algo de sua família,
estabelecem-se laços emocionais que devem ser conside-
rados nas próximas estratégiasl' Em cidades pequenas com
pouco comércio, as marcas mais antigas e tradicionais ge-
ralmente têm esse valor. Mexer com uma marca dessas sig-
nifica mexer em valores socioculturais, valores que incidem
sobre os cidadãos. Quando uma marca atinge esse grau, ge-
ralmente gera confiança e, conseqüentemente segurança.
Com esses exemplos, demonstramos que o grau de familia-
o que se pretende atingir com as estratégias de marca? 43 I
Monumento em
homenagem aos heróis
da Revol ução de1932.
ridade não está necessariamente relacionado ao tamanho da
marca ou da empresa.
Depois que uma marca se tornou conhecida, vem o pas-
so mais difícil, que é obter o reconhecimento. Uma marca é
conhecida quando, vista ou falada, é lembrada pelo consu-
midor. No entanto, quando se fala apenas do segmento, de
um tipo de produto ou de serviço específico, e o consumidor
é capaz de lembrar-se da marca, estamos falando em reco-
nhecimento.
Para entender esse processo é importante verificar a dis-
tinção que Gombrich (1995) faz entre o "reconhecimento" e
a "rememoração" da imagem, a fim de compreender a cons-
trução da memória.
O reconhecimento refere-se à apreensão do visível e às
funções sensoriais. Já a rememoração, que é essencial, refere-se
à memória e ao intelecto, portanto, às funções de raciocínio.
Vamos dar um exemplo desse processo. Quando passa-
mos perto do Parque do Ibirapuera, em São Paulo, vemos
alguns monumentos. As pessoas que conhecem o parque,
quando vêem um monumento branco que lembra um grande
pilar com a ponta piramidal, reconhecem-no e o chamam
de Obelisco do Ibirapuera. Isso é reconhecimento, pois nos
remete ao monumento (produto) e ao seu redor (contexto),
que é o próprio Parque do Ibirapuera.
Já algumas pessoas poderão dizer que aquele monumen-
to é o Obelisco em homenagem aos Heróis da Revolução de
32, que fica no Parque do Ibirapuera. Isso é rememoração.
Além do reconhecimento, há uma lembrança ligada ao seu
conteúdo e ao seu repertório. No caso do uso da
remem oração, estamos trabalhando com a imagem, e com
a codificação e a decodificação da mesma, já que, dentro
de seu valor simbólico, ela representa conceitos intelectuais
- diferentemente de objetos de nosso cotidiano, para os quais
fazemos uso apenas do reconhecimento, mesmo que tenham
muitos anos de vida.
Logicamente, esse estágio é muito difícil de ser alcançado.
Para haver reconhecimento, é preciso estar presente.
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratéqlas de marcas
A permanente exposição contribui para essa associação. Já
para ser rememorado, é preciso ter história. Só a exposição
não atinge isso. É um processo longo e cultural, fato pelo
qual as marcas mais lembradas são geralmente as mais anti-
gas ou pioneiras. Essa idéia de "antiga" não é apenas uma
relação com o tempo, mas uma relação do tempo com a
história da marca. Na área da informática e tecnologia, por
exemplo, Microsoft e Apple, apesar de serem marcas jovens,
são as mais antigas no seu segmento e, principalmente, pio-
neiras no conceito de linguagem de informática à base de
ícones.
Por tratar de questões culturais, esse resultado é muito
difícil de ser alcançado.
A discussão é importante, pois aponta níveis de conheci-
mentos culturais que passam pela educação atrelados ao uso
do intelecto e do raciocínio. Dessa forma, quando se propõe
o uso da "memória", define-se claramente o feedback do
espectador.
É comum ouvirmos falar que somos uma sociedade sem
memória. Essa citação se refere ao conceito aqui apontado,
motivo que torna os projetos de marca mais difíceis de serem
alcançados. Isso explica também o fato de a memória, do
ponto de vista da memorização, não se inserir completa-
mente no cotidiano social, pois faz uso do intelecto, tornan-
do mais "fácil" utilizar o reconhecimento.
Design estratégico para marcas
A arte de agregar valor ao seu projeto
O objetivo desta publicação não é ensinar o desenvolvimen-
to de um projeto de design estratégico, mas orientar sobre a
importância desse projeto para obter os melhores resultados.
Segundo uma pesquisa realizada pela Design in Britain
em 2003/2004, cerca de 44% das empresas que utilizaram o
design de forma integral tiveram um aumento da
competitividade em 2004 e no primeiro semestre de 2005.
O design ganhou espaço no mercado por gerar resultados
o que se pretende atingir com as estratégias de marca? 45 I
comprovados na qualidade, no custo e no fortalecimento da
marca, produtos e serviços. Desde a década de 60, a deman-
da por projetos de design cresceu muito, pois as empresas
entenderam que a marca, os produtos e os serviços podem
ser muito mais fortes e lucrativos com uma boa estratégia,
que somente o design oferece. O estudo detalhado da maté-
ria-prima, das necessidades do consumidor e do custo, por
exemplo, tornaram-se fundamentais para qualquer empresa
ser altamente competitiva.
Design estratégico se refere a estabelecer uma visão de
futuro, norteadora e inovadora. Design permite visualizar
desejos e anseios e agregar valor aos produtos, à imagem e
aos serviços da empresa, que pesquisas de mercado e o pla-
nejamento sobre essas pesquisas não refletem. Por muito tempo
- e por questões históricas e culturais - nós nos acostumamos
a traçar nossos caminhos e os de nossas empresas, num rotei-
ro de descobertas e desbravamento do mercado. Com o ad-
vento da informática passamos a calcular melhor esses traje-
tos e mensurar esses mercados. O design, porém, permite
que, além desses percursos, pensemos o futuro de uma forma
mais desenhada. As ações que realizamos no presente são os
primeiros passos para colher os frutos no futuro, e o que o
design nos permite é desenhar já o que podemos fazer com
esses frutos, algo que vai além do suco previamente espera-
do. Trata-se, portanto, de superar expectativas.
Como, na maioria das vezes, o resultado de um projeto
de design é visualmente forte, muitos acreditam que o pro-
cesso se limita ao desenvolvimento de desenhos, mas, para
chegar a esses resultados, muitas fases anteriores, principal-
mente de pesquisa, são realizadas. Nesse processo definem-
se conceitos que orientarão todos os trabalhos seguintes. Es-
ses conceitos não podem ser definidos pelo gosto do proprie-
tário da marca ou pelo designer. São criados em conjunto, a
partir das pesquisas, que não se baseiam somente em estatís-
ticas, motivo pelo qual é preciso entender o processo.
Estudos e análises de dados
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratégias de marcas
Metodologia de trabalho com
marcas
Para começar, é bom perceber que obter dados e analisá-
Ias sob a óptica da marca requer um novo olhar. Estamos
acostumados a medir nossos dados a partir de nossos produ-
tos, do volume de vendas e dos compradores, mas uma
análise de dados de marca é diferente.
É muito comum recebermos informações com o seguin-
te teor: "consumidor classe 8". Esse tipo de informação é
muito vaga para uma estratégia de marca. Mesmo quando
detalhado faz-se necessário um outro olhar. Por exemplo,
poderíamos afirmar: público feminino, entre 30 e 40 anos,
classe 8, renda familiar X, fala três idiomas, morou no exte-
rior, etc. Mesmo com esses dados, não é possível definir
concretamente ações de marca. Sempre dou um exemplo
de dentro de casa. Meu irmão e eu estamos na mesma
faixa. Se utilizarmos tais princípios estatísticos, como ex-
plicar que, mesmo assim, usemos marcas totalmente dife-
rentes - as que me atraem não atraem meu irmão, e vice-
versa.
Ora, isso ocorre porque existem valores que não estão
quantificados nessas pesquisas. Há valores que são emoci-
onais e muitos deles são mutáveis e se ajustam ao tempo
de vida da própria marca.
Uma marca que hoje vende inovação, amanhã pode
vender experiência, motivo pelo qual literalmente criamos,
Metodologia de trabalho com marcas 47 I
LarCenter
o SHOPPING DA SUA CASA
como filhos, as marcas. Criar é preparar para o futuro, para
o novo, cuidar ao longo do tempo, para que sofram o míni-
mo possível e acompanhar seu crescimento, suas identida-
des e suas relações com a sociedade.
Por isso, é preciso ficar atento aos dados que apontam
situações de futuro. Estratégias de marca sempre apontam
para o futuro, e os planos devem ser pensados para cinco ou
dez anos à frente. Por exemplo, inúmeros estudos apontam
para o envelhecimento e aumento da expectativa de vida
da sociedade brasileira nos próximos anos. Qualquer estra-
tégia de futuro deve levar esse dado em consideração. Dez
anos atrás, uma pessoade 50 anos tinha um papel na soci-
edade totalmente diferente do que terá daqui a dez anos.
Todo o nosso trabalho se baseia em pesquisas, que têm
demonstrado ser a melhor forma de obter bons resultados e
causar prejuízos menores.
Recentemente, elaboramos um estudo para um grande
shopping center temático de São Pau10: o Shopping Lar Center.
O grupo Center Norte já tem como característica o in-
vestimento em ações de futuro: investiu e implantou um
dos maiores empreendimentos da cidade numa região que,
há mais de 20 anos, não despertava interesse comercial,
tampouco especulação imobiliária. Passados esses anos, o
projeto visionário foi culturalmente incorporado pela em-
presa e é administrado com o objetivo de construir experi-
ências para o futuro.
Dessa forma, surgiu o Lar Center, o primeiro centro co-
mercial temático de decoração do Brasil. Nosso trabalho é
focado em ações e estudos que ajudam a construir e nortear
as diretrizes para o futuro do empreendimento. Enquanto a
maioria dos vizinhos e novos empreendimentos chegados à
região usufrui, nesse momento, do sucesso do shopping, o
grupo já está investindo para os próximos 20 anos.
Uma das ações desenvolvidas foi estudar como o clien-
te final se comporta no espaço comercial do shopping e das
lojas. Foi possível verificar quem é o usuário que consome,
quem é o usuário que decide e quem é o usuário que efetua
Alvaro Guillermc • Branding: design e estratêgias de marcas
a compra. Sabemos como cada um deles exerce influência
o processo de compra e estamos acompanhando as conse-
qüências disso para os próximos anos. Não é mais possível
colocar um produto nas prateleiras das lojas e ficar esperan-
do que alguém entre para comprá-Io. Para manter este pro-
cesso ativo de forma contínua foram desenvolvidos proje-
tos criativos e inovadores que auxiliam no atendimento e
satisfação do cliente, preservando o conceito do shopping
de estar sempre à frente em seu segmento.
Para que isso fosse possível, desenvolvemos uma
metodologia própria de pesquisa em designo Com esse re-
curso, pretende-se obter dados para projetos que não são
verificados nas pesquisas tradicionais de mercado e tentar,
assim, atender aos desejos não expressos pelos clientes.
Nossas pesquisas não perguntam ao cliente e aos usuários o
que eles querem, mas identificam desejos. Os usuários, em
sua maioria, não são capazes de projetar seus desejos ou de
expressá-Ios claramente. Assim nosso trabalho consiste em
interpretar esses dados para atender a esses anseias.
Como nosso foco é no ser humano e no design, nosso
desafio é encontrar as ligações emocionais que podem ser
despertadas através de novos produtos e serviços, geralmente
esquecidas.
Para obter bons resultados, é importante que o cliente
passe a atuar como parceiro, envolvendo-se em todas as
etapas e contribuindo significativamente nos resultados.
O que sempre reforçamos com nossos clientes é que, além
do investimento nesse tipo de serviço ser bem mais acessí-
vel do que a contratação de equipes internas, o resultado
do trabalho pode ser verificado num prazo curto. Já tivemos
casos em que os resultados apareceram em questão de
meses, como foi registrado pelo programa Pequenas Empre-
sas, Grandes Negócios da Rede Globo e o que é melhor:
nosso trabalho resultou em economia para a empresa, res-
gatando também os valores investidos na nossa contratação.
O Pequenas Empresas, Grandes Negócios, fez um pro-
grama especial sobre como as empresas focadas em design
Metodologia de trabalho com marcas
Programa especial sobre
design, exibido pelo
programa Pequenas
Empresas Grandes
Negócios, Rede Globo.
49 I
Fruteira desenvolvida
pela Arte In a parti r de
sobras industriais para a
empresa Passerini
obtêm resultados com estratégias de designo O programa,
que foi ao ar no dia 29 de maio de 2005, apresentou dois
cases da Arte In. No primeiro caso, uma empresa de mó-
veis de madeira, Immense, dá uma virada com móveis di-
ferenciados, com desenhos totalmente inovadores centrados
no ser humano e explorando as curvas e a relação do objeto
com o usuário. Nesse caso, além dos novos projetos, a Arte
I n cuidou de toda a inserção da marca no mercado,
reapresentando a empresa no novo segmento e os novos
produtos. O sucesso foi total, com o crescimento de 30%
nas vendas, logo no primeiro ano.
No segundo caso, a empresa Passerini de aramados es-
tava se reestruturando. Aproveitando os 30 anos de existên-
cia, a Arte In renovou o logotipo e o símbolo, refez o site,
lançou novos produtos, desenvolveu o novo design de em-
balagens e catálogos e fez a apresentação da empresa na
GiftFair, com estande e ambientação. Em apenas seis me-
ses já era sucesso. Clientes e fornecedores elogiaram as
mudanças. O investimento da diretoria com design foi bai-
xo, e ainda se obteve retorno com economias obtidas no
processo de produção.
Interpretação
Essaspesquisas verificam como os consumidores vivem com
esses produtos e serviços e se estes detectam anseios não-
expressos, que ajudariam o consumidor a viver melhor com
o produto, a função ou o serviço. Quando questionado o
consumidor não sabe o que poderia ser, mas sabe o que não
é ou o que não quer mais.
Exemplos interessantes foram as pesquisas. real izadas
no fim dos anos 80 com os videocassetes. As pesquisas de
marketing apontavam basicamente para a necessidade de
rebobinar mais rapidamente a fita. Muitas marcas apresen-
taram inúmeras idéias e aumentaram o número de cabe-
ças, agilizando o processo. Uma outra marca lançou um
novo aparelho, apenas para rebobinar. Enquanto isso, a Sony
150 Alvaro Guillermo - Branding: design e estratégias de marcas
realizou pesquisas de design e lançou o OVO, produto que,
além de atender à questão do "rebobinar a" fita", trouxe
outras inovações e destronou todas as outras marcas, pondo
um fim ao videocassete. Isso é design, e, com esse exem-
plo, ilustramos também, o que já foi citado anteriormente:
um projeto de design não é necessariamente só um bom
resultado estético e visual.
Acompanhamento de consumidores
Outro método de pesquisa muito utilizado no design é o
acompanhamento de consumidores (análises etnográficas).
Esse processo pode ser realizado de várias formas: uma de-
las é a formação de grupos de consumidores, que são convi-
dados a conversar com a equipe de designo Os encontros são
registrados (gravados e fotografados) e, dependendo do gru-
po, podem ser declarados ou ocultos. Muitas vezes, para
deixar os consumidores mais à vontade os encontros são fil-
mados através de espelhos conhecidos como "espelhos espi-
ões", pois, do lado do grupo há um espelho e, do lado dos
observadores, uma janela de vidro. Os "espiões" são muito
utilizados em clínicas de psicologia e de fonoaudiologia, ou
em delegacias de polícia. Já se for importante para a pesqui-
sa verificar o comportamento frente às câmeras, isso se faz
em frente ao grupo de consumidores.
Entretanto, o método mais importante e eficaz que utili-
zamos é fazer a mesma experiência do consumidor. Passar
pelos mesmos caminhos, nos mesmos ambientes. Esse tipo
de estudo permite avaliar não só o envolvimento do consu-
midor com a marca, mas vai além, permite verificar todos
os fatores envolvidos no processo de compra, desde a loca-
lização da loja, seu ambiente e atendimento até relações
interpessoais, interferências externas ao negócio, ponto de
venda e produtos.
Em recente pesquisa realizada por nossa empresa para
o Pólo de Decoração do ABC, uma associação de lojistas
do segmento de móveis e decoração das cidades do ABC
Metodologia de trabalho com marcas 51 I
IC
PÓ LO O E
DECORAÇÃO
paulista, percebemos e identificamos fatores que contribu-
íram para auxiliar a associação a definir estratégiasde futu-
ro. O grupo é formado por 50 empresários bem organiza-
dos, o que ajudou muito a configurar a ação de pesquisa.
No entanto, trata-sede 50 lojas de grande porte, que ofere-
cem os mais variados produtos para o mesmo segmento.
Como garantirque os investimentos e estratégiasda associ-
ação sejam benéficos para todas as empresas associadas?
Até que ponto o resultado da ação de uma loja interfere na
imagem do grupo e vice-versa? Até que ponto interessaao
consumidor final adquirir produtos de uma empresaque faz
parte do grupo? Finalmente entre muitas outras coisas que
esseestudo proporciona, está saber como de fato se com-
porta o consumidor na loja, como se comporta o lojista e
seus funcionários, ou seja, como é de fato o dia-a-dia, ob-
servado e analisado criteriosamente. É comum, no Brasil, e
em empresas familiares, que a rotina da empresa mude
com a presença do proprietário ou chefe, e este, na maior
parte das vezes, desconhece a realidade de sua empresa,
já que sua presença altera o comportamento da equipe.
Consumidor oculto
Outra forma é conhecida como consumidor oculto. Nesse
caso, uma pessoa treinada para esse fim vai fazer todo o
processo que o consumidor faria até usufruir o produto. Sai
de casa, vai à loja, busca o produto, efetua a compra, pede
informações, volta para casa e utiliza o produto. Todo esse
processo é registrado e avaliado. Muitas vezes, o problema
pode não estarno produto, mas na loja, no ponto de venda,
no atendimento, na embalagem ou no peso para transportá-
10. Enfim, os resultados podem serencontrados ao longo do
processo. Uma vez, durante uma consultoria ao Governo
do Ceará, visando a tornar o artesanato um produto para o
mercado de turismo, realizamos esseestudo. Em uma loja
comprei uma galinha de barro l,5m de altura. Depois de
efetuar o pagamento, esperei para ver o que a atendente
Alvaro Guillermo . Branding: design e estratégias de marcas
-
faria. Ela me olhou, olhou de novo e ficou pensando o que
eu estaria esperando. Aí, perguntei: "Como vou fazer para
levar o produto? Vocês enviam para meu endereço?"
- "Não senhor. Isso agora é um problema seu".
E foi.
Demorei mais de um ano para receber a tal galinha. Na
primeira tentativa, chegou em cacos, toda destruída. Na
segunda, sem saber ainda como, foi parar em Aldeia da
Serra.Até que, por fim, depois de um ano, voltando várias
vezes a Fortaleza, consegui receber o produto. Ah!, sim!
Chegou com o rabo quebrado, mas preferi colar.
Como uma loja coloca um produto à venda para turis-
tas, se esses não conseguem transportá-Ios? No entanto,
exemplos desse tipo não faltam ...
Varredura visual
Outro processo é o da varredura visual. Nessapesquisa, os
designers registram e documentam o olhar, a postura e as
ações dos consumidores em todo o processo, desde a com-
pra até o uso. Com ela é possível verificar aspectos psíqui-
cos que não aparecem em outras pesquisas. Por exemplo,
pesquisasmostram que mulheres de 30 a 40 anos, de classe
média, com ensino superior e que falam dois idiomas, fre-
qüentam certo local, mas pesquisas de varredura visual
podem mostrar se essasmulheres estão tristes ou alegres.
Sãodados possíveisde detectar somente após essaobserva-
ção.
Um caso conhecido foi a análise feita para a Associa-
ção de Boliches dos EstadosUnidos. Nela, percebeu-se que
havia um espírito de festa e alegria explícito nesseesporte.
Não só por parte dos jogadores, mastambém de seusacom-
panhantes. É só nos lembrarmos do desenho animado de
Hanna Barbera, "Os Flinstones", e do ambiente que girava
em torno da ida ao boliche: era uma alegria! Depois dessa
análise, os boliches mudaram totalmente, tornando-se lo-
cais mais alegres, mais iluminados, com bolas coloridas e
Metodologia de trabalho com marcas 53 I
São Desidério, Bahia.
possibilitando que todos participassem, mesmo os acompa-
nhantes. Foi uma mudança marcante que popularizou no-
vamente o esporte.
Mapeamento 3600
Nesse método, são levantados todos os caminhos, como se
pegássemos um compasso e marcássemos tudo que está ao
redor do ponto focal. Essa análise 3600 deve ser elaborada
em todos os planos, do pedido ao descarte, com todas as
interações envolvidas. Empresas costumam ir se desenvol-
vendo por um único caminho. À medida que o tempo pas-
sa, vão se distanciando do ponto central, e pode ser que
esse caminho não seja a única solução, ou a mais viável.
Em um projeto recente de design estratégico para a cidade
de São Desidério, do interior da Bahia, essa metodologia
nos possibilitou encontrar soluções inovadoras. A cidade
nasceu e cresceu a partir de sua relação com a capital,
Salvador, que fica a 900 km de distância. Até aquele mo-
mento, vivia dessa relação, dependia dos turistas vindos da
capital e, portanto, fazia publicidade em veículos da capi-
tal, mas, o maior empecilho para o negócio era a distância,
que não permitia ampliar o turismo.
Fazendo um círculo a partir dessa distância entre São
Desidério e Salvador, descobrimos vários pontos importan-
tes. Várias cidades estavam mais próximas, entre elas
Brasília que fica a 480 km de distância, quase metade da
distância até Salvador. Só que nenhuma dessas cidades ti-
nham ouvido falar de São Desidério, que, por toda a sua
existência, dedicou a verba publicitária aos veículos da
capital baiana.
AMontanha
A metodologia que batizamos de "a montanha" remete ao
provérbio "se Maomé não vai à montanha, a montanha vai
a Maomé". Nesse tipo de análise, verificamos as ações que
Alvaro Guillermo Branding: design e estratégias de marcas
são difíceis de atingir e que, por seu porte parecem uma
"montanha".
A princípio parece mais fácil e prático continuar in-
sistindo na ida de Maomé à montanha, mas, com esse
estudo, percebemos que pouca coisa vai mudar e que
insistir nesse processo é dedicar verba e tempo a uma
ação que não trará o resultado esperado. A mesma anál i-
se nos permite apostar na mudança do sentido, e mesmo
sendo árduo e difícil, podemos atingir esse resultado le-
vando a montanha a Maomé.
Um desses casos é o Projeto Embarque na Leitura no
Metrô, realizado conjuntamente com o IBL (Instituto Brasil
Leitor). Basicamente, esse projeto leva bibl iotecas às esta-
ções de metrô. Em vez de continuar tentando levar pes-
soas às bibl iotecas, resolveu-se levar as bibl iotecas até
as pessoas - e onde estão as pessoas que têm um tempo
para ler? No metrô!
A primeira biblioteca foi inaugurada na Estação Para-
íso, em São Paulo, e o sucesso foi tanto que, em menos
de três anos já foram inauguradas bibliotecas, nas esta-
ções Tatuapé e Luz, ainda na cidade de São Paulo e nos
metrôs do Rio de Janeiro e do Recife.
Pela iniciativa, o projeto recebeu o Prêmio Iniciativa
à Cultura, da Rede Globo, e o Prêmio Mário Covas, da
Secretaria da Cultura do Estado de São Paulo. Nessas
bibliotecas a população tem a oportunidade de levar li-
vros atraentes para casa. São mais de 3 mil títulos que
podem ser consultados por meio de um sistema de pes-
quisa automatizado.
É um projeto que mostra a total sintonia de nossa em-
presa com nossos clientes e parceiros, nesse caso, o IBL.
Bibliotecas
Embarque na Leitura,
Metrô, São Paulo.
55 I
Tempo
Essas pesquisas determinam ações de curto, médio e longo
prazo. É importante que o planejamento seja bem
gerenciado. Quando as ações forem determinadas, já esta-
Metodologia de trabalho com marcas
Brasão da CBF depois de
conquistar o
pentacampeonato da
Copa de 2002 de futebol.
Xícara São Paulo, criada
em comemoração dos
450 anos da cidade.
rão atreladas a momentos precisos que as potencializarão -
e, em determinados casos, se não acontecerem naquele
momento, não haverá mais razão para acontecer.
Em ações sazonais, isso é mais evidente, como vender
ovo de chocolate fora da Páscoaou comemorar 25 anos de
existência com 26. Em outros casos, as ações não são tão
evidentes, mas esse tipo de pesquisa e projeto permite
prepará-Ias. Um caso que perdeu o tempo certo foi a con-
quista do pentacampeonato do Brasil no futebol. Cada vez
que um país conquista um campeonato, ele coloca uma
estrela junto ao símbolo. Hoje, o Brasil é o único país que
detém cinco estrelas.
Nós sabemos, simbolicamente, o que significa ser cin-
co estrelas. Significa ser superior, ter alta qualidade. Sim-
bolicamente,