LIVRO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO

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COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL E 
NEGOCIAÇÃO
Professor Me. Victor Andrei da Silva
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; SILVA, Victor Andrei; 
 Comunicação Empresarial e Negociação. Victor Andrei da 
Silva. 
 Reimpressão
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. 
 244 p.
“Graduação - EaD”.
 1. Comunicação. 2. Negociação. 3. Empresarial. 4. EaD. I. 
Título.
ISBN 978-85-459-0589-9
 CDD - 22 ed. 658.4
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
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NEAD - Núcleo de Educação a Distância
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Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
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Coordenador de Conteúdo
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Design Educacional
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Iconografia
Isabela Soares Silva
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane da Silva
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Danielle Loddi
Pedro Afonso Barth
Ilustração
Marta Kakitani
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar, mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri a no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
Possui mestrado em Letras pela Universidade de Marília (UNIMAR) (2014), 
especialização em Educação a Distância pela Faculdade Eficaz (2013), 
especialização em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar (2011). 
Graduado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda (2007) e 
Marketing - Unicesumar (2015). Atua como docente há mais de 7 anos, 
lecionando em cursos de graduação e pós-graduação. Atualmente é docente 
nos cursos de graduação em Administração, Design de Moda, Logística e 
Comércio Exterior na Unicesumar. Possui experiência em recebimento de 
comissão avaliadora do MEC para solicitação e avaliação de cursos. É autor de 
livros didáticos para cursos EAD nas áreas de Administração e Comunicação. 
Além da carreira docente, constituiu experiência em empresas do segmento 
privado nas áreas de marketing, gestão de preço, comunicação empresarial, 
inteligência de mercado e afins.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com prazer que apresentamos o livro que será utilizado na disciplina 
de comunicação empresarial e negociação. Este material foi preparado com grande de-
dicação e carinho, para que você possa extrair o máximo de conhecimento e aprendiza-
do sobre a comunicação empresarial no mundo corporativo e suas formas de atuação e 
aplicação nas práticas de negociação. 
A comunicação em todas as suas formas de aplicação me fascina, principalmente na 
esfera empresarial. Por isso, desejo compartilhar meu conhecimento com você, caro(a) 
aluno(a). Nunca o ato de comunicar-se foi tão importante quanto em nossos dias. Para 
gestores, líderes e empresários, dominar a arte da comunicação é mais do que uma sim-
ples obrigação, é essencial. 
Ao escrever este livro, tenho como objetivo não fazer uma abordagem sintética e super-
ficial sobre os conceitos de comunicação, os quais dentro da ótica empresarial e práti-
cas de negociação evoluíram, assim como o conhecimento das pessoas. Portanto, meu 
desejo é levá-lo(a) a uma reflexão sobre a evolução que a comunicação teve e ainda 
tem, sobretudo dentro do contexto business e seus reflexos dentro da negociação. A 
comunicação continua evoluindo, e a internet acelera tal processo a cada dia. Hoje, se 
negocia tudo com todos com apenas um clique. Não existem mais barreirasfísicas que 
te impedem de vender ou comprar um produto em qualquer parte do mundo. Basta 
saber do quê seu target precisa e usar as palavras, imagens e estratégias certas e na hora 
certa para convencê-lo a comprar ou vender. 
A área da comunicação empresarial e da negociação é ampla e pode ser complementa-
da com outras diversas fontes, não tendo apenas o nosso livro como base. 
Na unidade I, começaremos com a compreensão dos conceitos e contextos históricos 
da comunicação empresarial. Tal análise nos permitirá compreender a importância que 
a comunicação possui dentro do âmbito empresarial em nossos dias, além, é claro, de 
avaliar a eficiência e eficácia da comunicação para uma organização. Ao fazer essa ava-
liação dentro da organização, será possível compreender quais são e como funcionam 
as etapas de um processo comunicativo empresarial, estudando assim os modelos de 
comunicação empresarial mais utilizados pelas organizações nos últimos anos. Usare-
mos vários cases de sucesso para exemplificar os modelos de comunicação mais inte-
ressantes. 
Depois de permear por aspectos conceituais vistos na unidade I, na unidade II estuda-
remos quais são os efeitos e impactos que a comunicação tem na sociedade da infor-
mação. Compreenderemos quais são as relações que a comunicação tem com uma or-
ganização, e sua cultura de relacionamento com a própria comunicação. Nessa unidade 
buscaremos compreender quais são os efeitos dos elementos verbais na comunicação 
empresarial. Estudaremos também os efeitos dos elementos não verbais da comunica-
ção como a linguagem, os gestos, os sinais, as imagens e o tom de voz. Trataremos tam-
bém de como é o funcionamento do processo comunicativo empresarial dentro do cha-
APRESENTAÇÃO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E NEGOCIAÇÃO
mado contexto “ponto.com”, mídias sociais e web de maneira geral. Por fim, faremos 
uma abordagem sobre os mecanismos e ferramentas de transmissão de mensagens 
corporativas dentro das organizações. Muitos empresários ainda não sabem como 
se comunicar na chamada sociedade da informação. Por isso, a unidade II tratará 
de abordar assuntos que parecem simples, porém que ainda geram uma série de 
dúvidas na cabeça das pessoas. Ter uma página em um mídia social ou um website 
não é mais se comunicar, é interagir.
Na unidade III, buscaremos compreender como é estruturada uma política de co-
municação empresarial dentro de uma organização. Vamos apresentar como é o 
processo de gestão de uma organização e sua interação com a comunicação inter-
na. Faremos uma abordagem sobre a comunicação integrada de marketing e sua 
aplicação no âmbito empresarial, além de apresentar como funciona o processo de 
administração da imagem de uma organização. Toda empresa precisa cuidar de sua 
imagem. Trataremos da importância que a comunicação digital tem dentro das or-
ganizações e quais são os efeitos da utilização de mídia de maneira institucional. 
Para concluir os tópicos abordados nesta unidade, estudaremos os efeitos poten-
ciais que a comunicação tem dentro das organizações.
Após realizado o estudo aprofundado sobre a comunicação empresarial, na uni-
dade IV daremos início aos estudos direcionados à negociação empresarial. Assim, 
estudaremos os conceitos de negociação e seus objetivos, bem como as etapas e 
processos que uma negociação no âmbito empresarial deve possuir. Vale lembrar 
que cada organização possui uma necessidade diferente, e isso deve ser levado em 
conta. Trataremos também de compreender as variáveis básicas que uma negocia-
ção possui, e com isso estudaremos quais são as habilidades que devem ser de-
senvolvidas por negociadores. Estudaremos quais são as etapas planejadas que um 
bom processo de negociação deve possuir.
Na unidade V, que tem como foco as aplicações de técnicas e estratégias em ne-
gociação, faremos uma análise da importância que a comunicação tem dentro do 
processo de negociação e qual a importância do fator humano dentro do processo 
de negociar. Estudaremos de forma bem prática quais são os tipos de negociação 
que existem e quais são as estratégias adotadas dentro de um processo de negocia-
ção. Também buscaremos compreender os processos de gestão que uma negocia-
ção deve possuir. Para isso, usaremos como base a chamada matriz de negociação. 
Abordaremos a importância que a negociação tem para os gestores no auxílio com 
a resolução de conflitos internos e externos. Abordaremos as questões éticas nas 
práticas de negociação, além de estudar os processos contemporâneos sobre a ne-
gociação, suas mudanças e tendências no atual cenário business.
Ótimos estudos!
 
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
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UNIDADE I
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
15 Introdução
16 Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial 
23 A Importância da Comunicação no Âmbito Empresarial 
26 Eficiência e Eficácia da Comunicação Empresarial 
33 O Processo da Comunicação Empresarial 
36 Comunicação Interpessoal 
37 Elementos do Processo de Comunicação 
40 Modelos de Comunicação Empresarial 
42 Considerações Finais 
49 Referências 
50 Gabarito 
UNIDADE II
COMUNICAÇÃO E INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
53 Introdução
54 Comunicação Empresarial na Sociedade da Informação 
60 Cultura Organizacional e Sua Relação com a Comunicação 
66 Elementos Verbais da Comunicação Empresarial: Texto e Discurso 
69 Elementos não Verbais da Comunicação: Linguagem, Gestos, Imagem, 
Tom de Voz 
SUMÁRIO
10
75 Comunicação Empresarial “Ponto Com”: Mídias Sociais e Sites 
82 Mecanismos e Ferramentas de Transmissão de Mensagens Corporativas 
87 Considerações Finais 
95 Referências 
97 Gabarito 
UNIDADE III
GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
101 Introdução 
102 Comunicação Empresarial Integrada 
106 Construindo a Política de Comunicação Empresarial 
109 Comunicação Interna e Processo de Gestão 
115 Comunicação Integrada de Marketing 
120 Administração da Imagem Organizacional 
124 Comunicação Digital e Novas Mídias Institucionais 
128 Potencializando a Comunicação nas Organizações 
131 Considerações Finais 
138 Referências 
140 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE IV
CONCEITOS E PROCESSOS DE NEGOCIAÇÃO
145 Introdução 
146 Conhecendo a Negociação 
150 Introdução ao Processo e Etapas da Negociação 
158 Variáveis Básicas de uma Negociação 
167 Habilidades Essenciais dos Negociadores 
172 O Planejamento da Negociação 
179 Considerações Finais 
186 Referências 
188 Gabarito 
UNIDADE V
APLICAÇÕES E ESTRATÉGIAS EM NEGOCIAÇÃO
191 Introdução 
192 Importância da Comunicação na Negociação 
195 O Fator Humano nas Negociações 
202 Estratégias e Tipos de Negociação 
210 Gestão do Processo de Negociação 
216 Negociação como Estratégia na Resolução de Conflitos 
223 Ética nas Negociações 
SUMÁRIO
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230 Tendências e Atualidades Sobre Negociação 
233 Considerações Finais 
240 Referências 
242 CONCLUSÃO
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Professor Me. Victor Andrei da Silva
COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL, CONCEITOS 
E TRAJETÓRIA
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender os conceitos e contextos históricos da comunicação 
empresarial.
 ■ Estudar e compreender a importância que a comunicação possui 
dentro do contexto empresarial.
 ■ Estudar a eficiência e a eficácia da comunicação para uma 
organização.
 ■ Analisar a comunicação interpessoal e os elementos do processo de 
comunicação.
 ■ Compreender as etapas do processo de comunicação empresarial.
 ■ Estudar quais são os modelos de comunicação empresarial mais 
utilizados.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Conceitos e trajetória da comunicação empresarial
 ■ A importância da comunicação no âmbito empresarial■ Eficiência e eficácia da comunicação empresarial
 ■ A comunicação interpessoal e os elementos do processo de 
comunicação
 ■ O processo da comunicação empresarial
 ■ Modelos de comunicação empresarial
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), nesta unidade você vai conhecer os conceitos históricos que 
envolvem a comunicação e sua trajetória no âmbito empresarial. Desde a longín-
qua chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos precisavam 
viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre foi uma forma de 
colaboração ou conflitos, dissensão, cooperação ou competição para se inte-
grar ou separar pessoas. A comunicação foi uma das maneiras que fez a espécie 
humana se diferenciar dos demais seres vivos deste planeta.
Assim, para compreendermos a comunicação de maneira ampla, é necessá-
rio resgatarmos alguns contextos do passado. Por isso, faremos uma análise da 
evolução histórica da comunicação até os dias atuais. Vale lembrar que o nosso 
resgate histórico não ficará restrito apenas aos primórdios da comunicação em 
si, mas também apresentará o âmbito empresarial no Brasil e no mundo.
Abordaremos de forma detalhada sobre a importância que a comunicação 
tem no âmbito empresarial e como ela pode ser uma arma gerencial proveitosa. 
Tratar a comunicação como algo essencial não é mais uma questão de prática de 
endomarketing, é uma necessidade vital para as organizações. Para tanto, precisa-
mos compreender quais são os métodos mais eficientes e eficazes da comunicação 
empresarial utilizados por uma organização. Para exemplificar, utilizaremos 
alguns cases de sucesso e insucesso nas análises. 
Sabendo da importância que a comunicação tem dentro do âmbito empre-
sarial, apresentaremos como é o funcionamento do processo de comunicação 
empresarial. As falhas de comunicação podem, por exemplo, causar perdas 
financeiras, arranhar a imagem da empresa e gerar um grande desconforto de 
relacionamento com seus colaboradores. 
Para finalizar, faremos um estudo sobre os modelos e técnicas de comunica-
ção empresarial que existem e são comumente utilizadas. Conhecer os modelos 
e técnicas de comunicação empresarial auxiliará o gestor a conduzir certos pro-
cessos internos de maneira mais assertiva e prática, evitando conflitos e desgastes 
desnecessários. Bons estudos!
Introdução
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Reprodução proibida. A
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CONCEITOS E TRAJETÓRIA DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), a comunicação informa, emociona, distrai, vende, constrói 
mitos, dá importância, denigre, distorce fatos, destrói reputação, ignora verdades, 
cria mentiras, produz o silêncio, influencia, faz rir ou chorar, engana, convence, 
cria dúvida, encoraja, e por incrível que pareça também produz o que chama-
mos de “incomunicação”.
Mas antes de entrarmos na discussão conceitual da comunicação empresa-
rial, é importante lembrarmos que o tratamento da comunicação humana é por 
natureza interdisciplinar. Devemos considerar as importantes pesquisas feitas 
pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e experimental, linguís-
tica e semiótica e, evidentemente, da filosofia. Para Perez e Bairon (2002, p. 13), 
“o termo comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para deno-
minar os problemas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”. 
Outro ponto importante que deve ser considerado é o desenvolvimento que 
o mundo dos negócios está alcançando. Os negócios entre pessoas e empresas 
romperam as barreiras geográficas e físicas e hoje são globais, são on-line. Esse 
Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial
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desenvolvimento certamente impactou e está impactando a forma das pessoas 
se comunicarem. As Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC’s) estão 
assombrosamente crescendo e se multiplicando a cada dia. Um smartphone, 
tablet ou qualquer outro aparelho tecnológico reúne tudo o que uma pessoa pre-
cisa para se comunicar e interagir com o “mundo exterior”, seja com o banco ou 
com o amigo que está do outro lado do planeta. Tudo isso, é claro, em tempo real. 
Esse crescimento acelerado que o mundo dos negócios está tendo é, de fato, 
um dos motores do desenvolvimento da comunicação em si, como veremos nas 
próximas unidades. 
Voltando ao nosso plano inicial, que é conceituar a comunicação, de acordo 
com Matos (2009, p. 27) “a palavra comunicação é originária do latim communi-
care, que significa ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, 
‘conferenciar’”. Perez e Bairon (2002, p. 14) possuem a mesma visão para definir 
comunicação. Para os autores, “a palavra comunicação também vem do latim 
cummunis, que traz a ideia de comunhão, significando basicamente comungar, 
compartilhar, transmitir”, e é neste sentido que entendemos o que é comunicação. 
É importante ressaltar a relação entre comunicação e evolução tecnológica. 
Com a invenção da escrita, há aproximadamente cinco mil anos, a relação que 
as pessoas tinham com o tempo e com o espaço foi alterada. De acordo com 
Pimenta (2002, p. 17):
[...] utilizando a escrita, as informações puderam ser registradas e, as-
sim, transportadas de um local para outro. O registro também tornou 
viável a manutenção de várias informações sobre culturas e povos com 
o passar do tempo. 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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 Caro(a) aluno(a), entendido o conceito de comunicação, de forma simples, 
passamos para a abordagem dos conceitos e trajetória da comunicação empre-
sarial, que será, ao longo deste livro, nosso objeto de estudo. Vamos em frente!
Conceitos de Comunicação Empresarial
De acordo com Tavares (2010, p. 12), “a comunicação sempre existiu e exis-
tirá na história das organizações. Obviamente, o que irá diferenciá-la é a sua 
evolução”. Na década de 70, a comunicação existia nas organizações de forma 
agregada. Havia a comunicação, porém sem um conceito integrado. Eram pou-
cas as empresas que tinham um departamento de comunicação constituído e que 
planejavam a comunicação de forma mais estratégica. Para se ter uma ideia, foi 
nessa mesma época que começaram a surgir os primeiros cursos de graduação 
em comunicação no Brasil. Não havia profissionais em número suficiente para 
atender às demandas das empresas. Além do mais, para a grande maioria das 
organizações, a comunicação ainda era vista como despesa, e não investimento. 
Assim, podemos entender que comunicação empresarial é a comunicação 
existente entre a organização e seus públicos de interesse. É representada pela 
comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de marke-
ting. Pimenta (2002, p. 99) conceitua a comunicação empresarial: 
Quer saber mais sobre os conceitos e os diferentes tipos de comunicação?
No site apresentado, você poderá, de forma sintética, ter acesso a outros 
tipos de definições acerca do assunto. 
Para saber mais, acesse: <http://www.significados.com.br/comunicacao/>.
Fonte: o autor.
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19[...] como o somatório de todas as atividades de comunicação da em-
presa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas 
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propa-
ganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Tavares (2010, p. 11) define comunicação empresarial como:
[...] a comunicação existente entre a organização (empresas privadas, 
empresas públicas, instituições etc.) e os seus públicos de interesse: 
cliente interno ou funcionário da organização, fornecedores, distribui-
dores, clientes, prospects, mídia e sociedade em geral. 
Analisando melhor tal definição, podemos subentender que a comunicação é 
compreendida na forma oral, escrita, simbólica ou gestual e eletrônica.
Fleury (1996, p. 24) diz que “a comunicação constitui um dos elementos essen-
ciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico 
de uma organização”.
Veja, aluno(a), que quando falamos em organização nos referimos a qualquer 
tipo de empresa, pois a comunicação pode ser considerada a base da existência 
de todas as organizações. É válido dizer também, conforme avalia Tavares (2010, 
p.11), que “a comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, 
conforme ilustra o quadro a seguir:
Como tem sido a sua comunicação? Como você a classifica? 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Quadro 1 - Formas de se trabalhar a comunicação
Por ora, ficaremos com essa análise mais superficial sobre a comunicação, pois 
trataremos as outras abordagens - como, por exemplo, a comunicação institu-
cional, a comunicação de marketing e a comunicação interna - nas próximas 
unidades deste livro.
A Trajetória da Comunicação no Brasil
De acordo com Torquato (2008, p. 1), “a história da comunicação no Brasil é 
a própria história do desenvolvimento econômico, social e político nas últi-
mas décadas”. Em 1967, foi fundada, em São Paulo, a Associação Brasileira de 
Editores de Revistas e Jornais de Empresas (ABERJE), que posteriormente se 
transformou em Associação de Comunicação Empresarial, por conta de um 
grupo de profissionais muito interessado em profissionalizar a atividade do jor-
nalismo empresarial. Assim, com a fundação da ABERJE, a comunicação teve o 
seu marco de importância iniciado. 
Podemos destacar a evolução da comunicação no Brasil com a seguinte 
ordem cronológica:
 ■ 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a ima-
gem das organizações em segundo plano.
 ■ 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário 
David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna). 
ORDENADA DESORDENADA
Organizações que valorizam a impor-
tância da comunicação como um todo e 
fazem seu uso de forma planejada. 
Organizações que utilizam de forma 
intuitiva a comunicação, sem o planeja-
mento, baseando-se no “achismo”.
Fonte: adaptado de Tavares (2010). 
Conceitos e Trajetória da Comunicação Empresarial
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 ■ 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte 
industrialização no sudeste.
 ■ 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna 
o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos 
das “atividades do profissional de relações públicas”.
 ■ 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de satu-
ração. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala 
de posicionamento estratégico nas organizações.
 ■ 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas 
publicitárias. 
 ■ 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu 
processo de evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos 
negócios. 
 ■ Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação 
não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e informação 
fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popularidade da 
internet impulsiona tal crescimento. 
A década de 80 foi a era do impulso da comunicação empresarial. De acordo 
com Bueno, (2009, p. 07) neste período: 
A comunicação empresarial ganhou o status nas organizações e passou, 
efetivamente, a se constituir em um campo de trabalho profícuo, atrain-
do profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial (edição de 
house-organs e relacionamento com a imprensa) e as atividades afetas 
às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos 
das faculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do 
regime democrático, que exigiu nova postura das organizações. 
Podemos dizer, talvez, embora seja de certo ponto arriscado, que o conceito de 
comunicação empresarial como entendemos hoje já tenha, nesse momento, sido 
assumido na íntegra. É nesse período que as atividades de comunicação insti-
tucional e comunicação mercadológica têm sua forma de atuação “separadas”. 
A tese de livre docência na ECA-USP, publicada depois em livro pelo profes-
sor Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, influenciou toda uma geração de 
comunicadores empresariais.
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Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que ape-
nas uma simples edição de house-organs, organização de eventos e a realização 
de algumas campanhas internas (BUENO, 2009). Outro fato importante ocor-
rido nos anos 80 foi a criação da política de comunicação social no País, por 
meio da Rhodia e sob a responsabilidade de Walter Nori. Tal fato teve reflexos 
importantes na comunicação empresarial.
De acordo com Bueno (2009, p. 08), “nos anos 90, o conceito de comunica-
ção empresarial se refinou: ela passou a ser considerada estratégica nas e para as 
organizações, o que significa estritamente vinculada ao negócio”. Para o autor, 
nesse período a comunicação empresarial deixou de ser um mero conjunto de 
atividades, de maneira fragmentada, para se tornar um processo de relaciona-
mento entre a empresa e seu público.
Hoje, a comunicação empresarial está em ascensão e busca um novo patamar 
de colocação dentro das organizações. Ela é mais do que uma simples atividade 
empresarial, e se constitui como um importante elemento do processo de inteli-
gência empresarial. A comunicação empresarial de nossos dias está respaldada a 
usufruir da pressa que novas tecnologias exigem, banco de dados inteligentes e 
que visam explorar ao máximo as novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface 
entre as empresas e a socie-
dade. Essa nova realidade 
faz a comunicação empre-
sarial romper as fronteiras 
da tradição que a identifica-
vam nas décadas passadas. 
No momento atual, ela está 
na linha de frente, situada em 
uma posição de destaque no 
organograma das empresas.
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Para Bueno (2010, p. 10):
[...] a comunicação empresarial encerra, agora, um conjunto de novos 
atributos que tipificam como insumo estratégico. Hoje, ela caminha 
para assumir, na íntegra, a perspectiva da chamada comunicação in-
tegrada, como uma articulação estreita entre vários departamentos e 
áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas em-
presas ou entidades. 
A Comunicação Empresarial de hoje tem o seufoco central voltado para o que 
é o negócio da empresa. Para Bueno (2009, p. 46), “os desafios que a ‘nova eco-
nomia’ impõe às organizações - entidades, associações, etc. - resvalam, sempre 
em questões afetas ao bom desempenho da comunicação”. Para tanto, essa ideia 
moderna de comunicação não pode prescindir de profissionalismo, da ética e 
da transparência, valores constitutivos do seu novo perfil.
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO ÂMBITO 
EMPRESARIAL
A comunicação é, certamente, um dos bens mais valiosos que uma empresa ou 
organização possui. Fazer uso dela de forma estratégica é algo que poucas orga-
nizações conseguem fazer. Este bem precisa ser muito bem cuidado, pois em 
muitos casos o sucesso ou insucesso de um determinado negócio pode ser de 
responsabilidade de uma boa ou má aplicação da comunicação. De acordo com 
Martiniano (2007, p. 156): 
Quer saber um pouco mais sobre a história da comunicação empresarial no 
Brasil e no mundo? Então, acesse o endereço eletrônico: < http://www.bocc.
ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html>.
Nesse link há um texto bem prático que detalha um pouco da história da 
comunicação empresarial no País. Vale a pena conferir. Boa leitura!
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
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A má comunicação traz desgastes nas relações, agressões verbais, per-
da de tempo com retrabalho, mal entendidos, suscetibilidades afetadas, 
perda de motivação, estresse. Liderar é comunicar, para atingir os ob-
jetivos da empresa. 
No mundo globalizado dos negócios, não basta que as empresas ofereçam bons 
produtos ou serviços com preços convidativos. Não basta que as empresas pos-
suam estruturas atrativas. É necessário informar, mostrar, tornar público, ser 
conhecido. De acordo com Perez e Bairon (2002, p. 33):
[...] é necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas 
também com prospects (termo em inglês muito utilizado na área de 
comunicação e marketing que serve para definir “um cliente em po-
tencial” ou “futuro cliente”), fornecedores, colaboradores, entidades de 
classe, investidores e o público em geral.
Notoriamente, cada vez mais entende-se que a comunicação empresarial é muito 
importante para os negócios. A comunicação organizacional é fator de lucro e, 
em alguns casos, de diferencial competitivo. Seu objetivo é repassar informações, 
criar e desenvolver relacionamentos, informar clientes internos e clientes exter-
nos e, de modo geral, integrar todos aos mais diversos processos que a empresa 
vive diariamente em seu ramo de atuação. 
A sua importância no âmbito empresarial se dá porque a comunicação tem 
o poder de integrar, aproximar, informar e conscientizar. De acordo com Kunsch 
(2009, p. 113), “a importância da comunicação dentro das empresas pode con-
tribuir significativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. 
Vejamos, por exemplo, o exemplo de uma empresa que resolve investir em 
comunicação interna para motivar seus colaboradores, usando apenas um jor-
nalzinho (press release) destacando seus feitos. É sabido que colaboradores mais 
felizes rendem mais, certo? Com certeza! E, uma vez rendendo mais, certamente 
a empresa terá mais lucro. 
 Essa, apesar de não ser novidade, além de ser uma estratégia de endomarketing 
interessante, é uma forma prática e simples em termos de instrumentos geren-
ciais que as empresas têm em mãos para serem explorados a seu favor. Para o 
uso de relacionamento com o público interno, clientes, parceiros e fornecedores, 
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a importância da comunicação 
também se configura como 
uma arma gerencial bem inte-
ressante. Por ser uma forma 
prática, o canal de relacio-
namento que a comunicação 
proporciona é bem variável. 
Assim, além de se tornar inte-
rativa, ela se torna constante e 
atualizada. 
Com isso, todos os stakeholders (descreve uma pessoa ou grupo que fez um 
investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa, negócio ou indústria) 
ficam conectados sobre as ações que a empresa coloca em prática. Essas ações 
podem ser realizadas por mailing, website, callcenter, jornais, revistas, além é 
claro pelas mídias sociais. Uma relação mais profunda mediada por uma comu-
nicação eficiente gera confiabilidade para ambos os lados envolvidos em uma 
negociação, e isso possibilita a realização de novos negócios, algo que é muito 
vantajoso para as empresas. 
A utilização da comunicação também pode ser feita por meio da assessoria 
de imprensa, e agora, de forma mais atual, por meio das mídias sociais. A inte-
ração que as empresas têm por meio da comunicação via redes sociais com o 
público é algo que, até pouco tempo, era inimaginável. Empresas que fazem uso 
das redes sociais transmitem melhor sua imagem e demonstram preocupação 
com a opinião de seu público. 
O uso das redes sociais, por exemplo, é apenas uma das formas de interação 
que a comunicação proporciona. Por isso, mais do que nunca, sua ultização de 
forma eficiente e eficaz traz resultados interessantes para as organizações, con-
forme veremos no próximo tópico. 
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EFICIÊNCIA E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO 
EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que transmitir ideias, mensagens, informações e dados 
de maneira correta e adequada é um dos fatores mais importantes que coope-
ram para o sucesso de uma empresa ou organização. Isso só é alcançado quando 
a comunicação empresarial é bem realizada. Como todos sabem, a comunica-
ção empresarial ocorre de diversas formas, seja por meio de um simples e-mail 
(escrita) ou atendimento telefônico (falada). Não importa o grau de importân-
cia, a comunicação empresarial precisa ser assertiva, ou seja, eficiente e eficaz. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 96), “com o acirramento da competição 
entre as empresas, aumentou a busca de eficiência e de eficácia em todas as suas 
áreas, especialmente na forma de se comunicar”. Vale lembrar que um sistema 
ou metodologia de comunicação adequados contribui para a eficiência e eficá-
cia como um todo. 
Mas o que seria eficácia? 
Antes de entrarmos direta-
mente no conceito de eficácia 
da comunicação, é conveniente 
entender o conceito genérico do 
termo eficácia (TORQUATO, 
1996). Sabe-se que a literatura 
que aborda o termo eficácia 
organizacional é grande. 
Em gestão, o termo eficácia é mais amplo do que se parece. Sua aplicação 
também requer uma série de cuidados.
Para saber mais sobre o termo eficácia na comunicação organizacional, 
acesse: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/rap/v40n6/10.pdf>.
Fonte: o autor.
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A Eficácia na Comunicação Organizacional
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), o termo eficácia pode ser entendido como:
[...] o resultado da maximização de todas as formas de rendimento para 
a organização. A eficácia ocorre quando se consegue o melhor resulta-
do de acordo com os objetivos iniciais. Entretanto, o ótimo resultado 
deve ser conseguido com eficiência.
Torquato (1996, p. 35) define eficácia organizacional como:
[...] a extensão em que todas as formas de rendimento para organização 
são maximizadas. Isso é conseguidopor uma combinação da eficiência 
da organização enquanto sistema e seu êxito em obter condições vanta-
josas ou inputs de que necessita. 
De acordo com Matos (2009, p. 23), o Opinion Research Corp. International 
(ORCI), um dos principais institutos americanos de pesquisas, diz que as princi-
pais causas que impedem um sistema ser eficaz nas informações nas organizações 
são: 
 ■ Critérios viciosos: os escalões gerenciais em geral já recebem a informa-
ção por “filtros”, o que acaba por favorecer a distorção sobre a realidade 
dos fatos.
 ■ Símbolo de status: muitos chefes retêm informações na pretensão de que 
com isso tornem-se mais importantes, transmitindo-as, muitas vezes, 
apenas quando estas podem lhe garantir algum prestígio junto aos subordi-
nados. Assim, acreditam que a confiabilidade que atribuem às informações 
reforçam seu poder.
 ■ Escamoteação de informações para obter vantagens pessoais: não reve-
lam informações que possam ser úteis a possíveis concorrentes.
 ■ Criação de “abismos”: profissionais que mantêm “distância” com os 
subordinados, inibindo-os à manifestação e, com isso, limitando as comu-
nicações ao fluxo descendente.
 ■ Rivalidades interdepartamentais: divergências, mal-entendidos ou espe-
cializações geradas ocasionam, com frequência, rivalidades no trabalho 
e comunicações ineficientes.
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Caro(a) aluno(a), mas como saber se a comunicação realizada por uma organi-
zação está sendo eficaz? A comunicação eficaz no mundo corporativo é definida 
como aquela que converge palavras em ações. Ou seja, quando a comunicação 
é eficiente, ela transforma e muda a atitude das pessoas, e ser eficaz na comuni-
cação é, sem dúvida, o desejo de todos. Assim, podemos elencar alguns passos 
que podem servir de balizamento para se obter o máximo de qualidade e pro-
dutividade da comunicação que se deseja (PEREZ; BAIRON, 2002):
 ■ Identificar o público ou audiência-alvo.
 ■ Determinar os objetivos da comunicação.
 ■ Desenvolver a mensagem.
 ■ Selecionar os canais.
 ■ Definir o composto comunicacional.
 ■ Mensurar resultados.
 ■ Administrar o processo de comunicação.
De acordo com Torquato (1996, p. 38), “uma comunicação eficaz não é, como 
à primeira vista pode parecer, um ato em que o emissor e receptor se envolvam 
numa mensagem, com resultados claros e consensuais para os dois”. O emis-
sor pode ter em mente, de forma clara, qual é o objetivo de sua mensagem, e 
o mesmo vale para o receptor. Porém, ambos podem divergir seus comporta-
mentos, e isso pode causar diferenças. Vale lembrar que eficácia do desempenho 
Só se atinge a eficácia na comunicação organizacional com muito trabalho 
e dedicação. A ética, transparência e a verdade devem ser sempre os princí-
pios balizadores dos gestores de comunicação que atuam nas organizações. 
(Clotilde Perez e Sérgio Bairon)
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comunicativo não é a mesma coisa que eficiência do encontro comunicativo. 
Duas pessoas podem ser extremamente eficientes ao se comunicarem, mas o 
resultado do encontro dessa comunicação pode ser desastroso. 
 De acordo com Torquato (1996, p. 40), o sucesso na eficácia da comunica-
ção vai depender de alguns fatores como, por exemplo:
 ■ O desempenho do emissor em emitir a comunicação (habilidades).
 ■ O bom funcionamento das partes integrantes do processo de comunicação.
 ■ Como o receptor recebe e interpreta a mensagem.
 ■ Quais são as habilidades de captação da mensagem pelo receptor.
Ressaltamos que os fatores citados anteriormente são apenas alguns exemplos a 
serem aplicados para que uma comunicação seja eficaz. Mas qual é o caminho 
ideal para se iniciar um processo de avaliação eficaz da comunicação organizacio-
nal? É necessário que se coloque em prática um plano, no qual serão trabalhados 
fatores tecnológicos de desempenho, relevância, adequação, entendimento e 
sincronia. Essas são algumas das características que podem ser analisadas no 
estudo da eficácia. 
Para Bahia (1995, p. 14):
[...] concretamente, para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de 
comunicação organizacional precisam ter consistência profissional, 
adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação e bi-
direcionamento. 
Dessa forma, tal processo será autêntico e benéfico para a empresa, os emprega-
dos e os consumidores (público externo). 
Certamente, a comunicação eficaz e eficiente pode levar uma empresa a ter 
uma vantagem competitiva que dificilmente pode ser copiada pela concorrente. 
Para que isso ocorra, a comunicação organizacional deve “passar” pelos valo-
res e cultura organizacional que norteiam a empresa, ou seja, como estes fatores 
representativos influenciam a comunicação. Isso se chama credibilidade. 
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Para Vieira (2004, p. 33):
[...] a credibilidade que uma empresa tanto busca não se conquista ape-
nas com uma comunicação eficaz, que tem como objetivo informar o 
seu público de interesse. Ela provém, principalmente, da manutenção 
de um diálogo verdadeiro, baseado na autêntica interação entre as par-
tes. 
A Eficiência na Comunicação Organizacional
Caro(a) aluno(a), não há como negar que todos nós, sem exceção, buscamos 
transmitir ou fazer uma comunicação de forma eficiente. E, não muito dife-
rente, o mesmo ocorre com as organizações, que dia após dia tentam minimizar 
os impactos que uma comunicação mal efetuada pode trazer. É desejo universal 
que a comunicação faça o que foi idealizada a fazer, ou seja, transmita a infor-
mação da maneira mais correta possível, dando o resultado ou retorno por ela 
desejado. 
Em um mundo dinâmico e globali-
zado em que as empresas buscam melhorar 
sua performance continuamente em ter-
mos de competitividade, é fundamental 
contar com uma comunicação eficiente 
dentro das organizações. Dessa forma, é 
de grande valia que conheçamos todos os 
processos que uma comunicação possui, 
assunto que será discutido no próximo 
tópico deste livro. 
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, mas sim 
saber se ela foi compreendida pelo receptor. 
(Dito popular)
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Partindo para o conceito puro da palavra eficiência, Maximiano (2000, p. 115) 
a conceitua como: 
[...] a medida pela razão entre o produto (resultado, output) e o inves-
timento (custo, esforço, input). Quanto maior for essa razão, maior a 
eficiência. Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questão com o mí-
nimo de esforço, sem desperdício, da forma correta e inteligente que 
for possível. 
Complementando o raciocínio de Maximiano (2002), Pimenta (2002, p. 96) 
afirma que são vários os fatores determinantes da eficiência, dentre eles “a tec-
nologia empregada, o tipo de trabalho, os recursos humanos envolvidos, o lucro, 
o gerenciamento e a comunicação”. Para a autora, a eficiência de comunicação 
organizacional pode ser avaliada considerando-se seus procedimentos internos 
relacionados à produção e também a relação com o ambiente externo. 
De acordo com Pimenta (2002, p. 97), “ a eficiência depende da capacidade de 
administrar os recursos disponíveis paraa comunicação, a melhor forma [...]. 
A atitude ante a comunicação também é fundamental para eficiência da comu-
nicação organizacional.” Sob essa ótica, segundo a autora, uma empresa será 
reconhecida como eficiente se devolver à sociedade os bens e serviços com qua-
lidade proporcional à energia que dela retirou. 
Se uma mensagem não foi compreendida, certamente a comunicação e seu 
processo fracassou. A principal característica de uma comunicação eficiente 
é a sua clareza e objetividade.
(Maria Alzira Pimenta)
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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Para Torquato (1996, p. 39):
[...] a eficiência da comunicação organizacional deve ser vista como a 
potencialidade, de um lado do emissor, de afetar os outros, de modo a 
fazê-los seguir suas intenções e também o potencial para ser afetado 
pelos outros, de forma que sejam vantajosos para si e a organização. 
Um dos fatores de grande importância para a eficiência da comunicação relacio-
nados às habilidades humanas, podemos perceber que o processo de codificação 
e decodificação de mensagens é vital para a maximização do processo de comu-
nicação organizacional. 
Conforme Torquato (1996), as habilidades da comunicação com eficiência 
podem ser vistas da seguinte forma:
 ■ Codificação = a escrita e a palavra.
 ■ Decodificação = leitura e audição.
 ■ Pensamento = codificação e decodificação
Dessa forma, checar tais fatores é uma medida inicial para se fazer uma análise 
mais profunda acerca da eficiência da comunicação. A comunicação organiza-
cional eficiente passa pelo planejamento organizacional, acarretando assim uma 
série de vantagens como:
 ■ Maior interação entre todos os envolvidos no projeto.
Você sabia que uma comunicação eficiente pode gerar resultados eficazes? 
Neste site, você poderá ter acesso a uma palestra completa sobre como ge-
rar resultados eficazes e eficientes, por meio da comunicação.
 Para saber mais, acesse o link disponível em: <https://endeavor.org.br/co-
municacao-eficiente-resultados-eficazes/>.
Fonte: o autor.
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 ■ Menor ocorrência de imprevistos e mal-entendidos que possam preju-
dicar o negócio.
 ■ Mais produtividade.
 ■ Mais comprometimento.
 ■ Mais lucros, menos perdas financeiras por informações erradas. 
Mas, para ser eficiente e eficaz, uma boa comunicação passa também pela escolha 
correta dos meios de comunicação que serão utilizados. Nas próximas unidades, 
veremos quais meios de comunicação são considerados os ideais. E não se esqueça: 
é possível ser eficiente sem ser necessariamente eficaz, mas isso não é o ideal. 
A comunicação de qualidade é uma peça-chave na condução dos negócios 
e fator determinante no sucesso de grandes e pequenas empresas. Portanto, pre-
cisa ser eficiente e eficaz. Assim, todos ganham. 
O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 Como vimos anteriormente, para que a comunicação seja eficiente é necessário 
ter total conhecimento do seu processo. Perez e Bairon (2002, p. 15) demons-
tram o primeiro modelo de comunicação, proposto por Aristóteles.
Quem Diz o quê A quem
Figura 1 - Primeiro processo de comunicação proposto por Aristóteles
Fonte: adaptada de Perez e Bairon (2002).
De maneira simples, nesse modelo proposto por Aristóteles podemos identificar 
o Emissor, a Mensagem e o Receptor. De fato, tal modelo, hoje, seria insufi-
ciente para representarmos um processo ou mecanismo de comunicação. Porém, 
para sua época, foi considerado uma base para estudos muito importante. A 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
Reprodução proibida. A
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IU N I D A D E34
comunicação de maneira geral, como pode-
mos ver, é bem didática e ainda envolve quem 
fala e quem escuta.
Caro(a) aluno(a), estudar a comunica-
ção é algo complexo, pois ela não pode ser 
vista como estática. A comunicação é dinâ-
mica e está em constante evolução, por isso é 
vista como um processo, exatamente por ser 
semelhante, mas nunca igual a outra. Ideias, 
fatos e opiniões transformam-se em palavras 
compartilhadas por meio da fala. Por isso, 
como afirmam Perez e Bairon (2002, p. 15), 
“quando falamos em comunicação, estamos 
lidando com algo vivo, que se envolve, que é 
dinâmico. Comunicação é um processo de 
construção compartilhada”. 
Conforme Perez e Bairon (2002, p.16):
[...] por volta do ano de 1948 que Harold Lasswell propôs um modelo 
de comunicação, que apresentava progressos com relação a Aristóteles. 
Lasswell incorporou novos elementos que passaram a se chamar “zo-
nas” de processo comunicativo. 
Segundo os autores, essas “zonas” permitem a análise da interação dinâmica 
entre todos os elementos do processo, conforme ilustração a seguir:
Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeitos
A grande evolução desse modelo de comunicação está na preocupação com os 
efeitos/resultados gerados pela mensagem. Assim, o ponto central nas ciências da 
comunicação é focado na finalidade e no processo. De forma sintética, podemos 
dizer que é basicamente preocupar-se com a intencionalidade da comunicação.
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Um outro formato muito conhecido sobre o processo de comunicação, e 
que para muitos é um clássico, foi criado na década de 40 pelos engenheiros de 
telecomunicações Claude E. Shannon e Warren Weaver. De acordo com Perez 
e Bairon (2002, p. 16):
Na proposta de Shannon e Weaver, o processo comunicacional é estru-
turado da seguinte forma: Fonte de informação, emissor, mensagem, 
código, canal, receptor e destino, tendo como grande fator de impor-
tância, o ruído. 
Mensagem
Original
M
Mensagem
Original
MCo
di
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ad
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D
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od
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ca
do
r
Aparelho
emissor
Aparelho
emissorcanal
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
ruído
Fonte Destino Fonte
Emissor Receptor
Figura 3 - O modelo de comunicação, segundo Shannon e Weaver, que enfatiza o ruído
Fonte: adaptada de Rabaça e Barbosa (1996, p. 153).
Nesse caso, o ruído é a interferência que ocorre durante a transmissão de uma 
mensagem e que dificulta o seu recebimento, o que resulta em perdas na hora 
de recuperar a informação. 
A preocupação de Shannon e Weaver sobre o aspecto comunicacional da 
informação deu base para a teoria matemática da comunicação, também conhe-
cida como teoria da comunicação, que tinha como foco principal o aspecto 
quantitativo de uma informação. Isso porque, com a ação do ruído durante a 
transmissão, uma mensagem, ao ser “recuperada” pelo “destinatário”, pode sofrer 
com perdas na sua qualidade com relação à mensagem original, que também 
pode ser considerada no âmbito social. Em negociação, é muito importante com-
preender a mensagem.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL
O processo de socialização passa, necessariamente, pela comunicação, como via 
de transmissão do pensar e da participação social, a partir do que se estabelece a 
dinâmica social. Para Perez e Bairon (2002, p. 19), “ a dinâmica da comunicação 
interpessoal proposta por Schramm esboça um aprofundamento da constante 
demonstração de preocupação com a interpretaçãoda mensagem.” Para exem-
plificar, usaremos o dia a dia de um profissional de marketing de uma grande 
multinacional, que, ao solicitar orçamentos de serviços com internet com peque-
nos, médios e grandes fornecedores, pergunta: qual é o Lifetime Value ou LTV 
do serviço a ser realizado?
Certamente, caro(a) aluno(a), o profissional de marketing iria ser questio-
nado pelo atendente da empresa de pequeno e médio porte. Afinal, a utilização 
dessa terminologia pode ocorrer em negócios entre grandes empresas, mas para 
pequenas e médias não é tão comum, gerando, assim, uma certa confusão. Isso 
O conceito de comunicação é discutido sob várias óticas. Cada uma delas 
tem uma maneira bem particular de entender o que é comunicação, mas 
todas convergem para o mesmo sentido. 
Fonte: o autor.
A boa comunicação se reflete em um ótimo relacionamento, no qual a ver-
dade sempre prevalece. Assim, é possível abrir excelentes portas e criar óti-
mas oportunidades futuras.
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sugere uma demonstração de desprezo por parte do emissor em relação ao reper-
tório do seu receptor. 
Portanto, na comunicação interpessoal é importante que se observem, além 
dos cuidados com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o 
universo da comunicação. Compreender o grau de instrução, cultura e conhe-
cimento é uma forma de mensurar o universo da comunicação de uma pessoa, 
por exemplo. 
Para o profissional de marketing, teria sido mais importante usar uma lin-
guagem simples e direta, como por exemplo, “valor total estimado do contrato”, 
do que ter utilizado o termo Lifetime Value. Vimos, no exemplo citado anterior-
mente, um erro do profissional de marketing, que, desnecessariamente, utilizou 
uma terminologia em inglês que é muito difundida entre os profissionais de 
marketing de grandes empresas de qualquer segmento, mas não conhecida no 
relacionamento com empresas de pequeno e médio porte. Erros assim aconte-
cem nas mais diversas áreas de gestão. Os profissionais acreditam que, por conta 
da globalização, as pessoas que já estão inseridas no mercado dominam o voca-
bulário de uma determinada área, o que na realidade não acontece. Nesse caso, 
é preciso respeitar a cultura de cada empresa. 
Para Perez e Bairon (2002, p. 19):
[...] apesar das evoluções e transformações ocorridas nos vários mode-
los de processo de comunicação apresentados, podemos observar, con-
tudo, a presença de alguns elementos. Sinteticamente o emissor envia 
uma mensagem a um receptor por meio de um canal, que pode ou não 
ser afetado por um ruído. 
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalismo, 
marketing e palestrantes em geral, os elementos de comunicação necessitam 
de compreensão em seu funcionamento a fim de que a comunicação ocorra 
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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IU N I D A D E38
satisfatoriamente. Casado (2002, p. 11) cita que “esses elementos são o Emissor, 
Receptor, Canal, Mensagem, Código e o Ruído”, que podem ser exemplificados 
na ilustração a seguir.
COMUNICAÇÃO
Mensagem
Canal de comunicação Código
Emissor Receptor
Quando existe um processo de comunicação há:
envia para
usa
usa
Figura 4 - Elementos da Comunicação
Fonte: adaptada de Casado (2002).
O Emissor: ou a fonte da mensagem, é onde se inicia o processo de comuni-
cação. Este emissor pode ser uma pessoa, um departamento de uma empresa, 
como por exemplo relações públicas. O objetivo é comunicar algo a alguém. 
O Receptor: é aquele para quem a mensagem é direcionada. Ao recebê-la, 
o receptor precisa decodificá-la (entender) de quem a enviou (no caso, o emis-
sor) e transformá-la em informações.
O Canal: também conhecido como veículo, é o meio pelo qual se escolhe 
enviar a mensagem para o receptor. Este meio de comunicação pode ser repre-
sentado de diversas formas (oral, escrito, visual). Basicamente, diz respeito ao 
caminho pelo qual as mensagens podem trafegar.
A Mensagem: é a razão de ser da comunicação. Traduz a ideia em seu con-
teúdo e pode ser passada de diversas formas. A mensagem é estruturada por um 
conjunto organizado de sinais (ou signos). Uma mensagem pode conter elemen-
tos não-verbais dentro de si.
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O Código (codificação): a codificação dá forma às ideias e aos objetivos, 
elabora uma mensagem por meio de códigos e regras e a transmite pelo canal 
até o receptor. A principal forma de codificação é a linguagem. 
O Ruído: é tudo que distorce, atrapalha ou modifica o fluir da mensagem 
em qualquer fase do processo de comunicação. 
De maneira bem prática, podemos dizer que o processo de comunicação funciona 
da seguinte forma: emissor escolhe ou cria uma mensagem, faz codificação de 
acordo com o código selecionado e a envia ou a transmite por meio de um canal. 
O receptor recebe a mensagem, faz a decodificação e interpretação de acordo 
com o que foi entendido. O que foi entendido também é chamado de feedback. 
Segundo Rabaça e Barbosa (1996, p. 14), o retorno da mensagem ou feedback:
[...] é originário da teoria de sistemas e significa, na tradução literal, 
retroalimentação, isto é, processar informações e transmiti-las ao siste-
ma para a continuidade do seu funcionamento. Em outras palavras, é o 
retorno da informação.
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o que garan-
tirá a realimentação da comunicação e o prosseguimento do fluxo de mensagens. 
É fundamental também para os acertos das falhas e dos possíveis erros no pro-
cesso da comunicação”. 
O feedback é muito importante, em todos os sentidos. Nunca se deve des-
prezar informações do feedback. 
(Maria Alzira Pimenta)
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E40
MODELOS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Caro(a) aluno(a), saiba que não há um modelo de comunicação empresarial que 
possa ser considerado o ideal ou exclusivo quando o assunto é de que maneira 
se comunicar. O que existe na verdade é um hibridismo que as empresas adotam 
ou mesclam para formatarem aquilo que chamam de modelo de comunicação 
empresarial. É verdade que muito se confunde sobre modelos e tipos de comu-
nicação. Os tipos, como veremos na próxima unidade, têm uma função mais 
específica dentro da comunicação. Os modelos de comunicação são, na ver-
dade, um entendimento mais prático sobre a comunicação (PIMENTA, 2002).
Os modelos de comunicação mais utilizados pelas empresas podem ser o 
modelo de base linear, o modelo de base cibernética, o modelo de comunica-
ção de massas e os modelos mais culturais (FREIXO, 2006). Não faremos aqui 
um aprofundamento do assunto, já que tais modelos serão tratados nas próxi-
mas unidades deste livro. 
Conforme relatado anteriormente, não existem modelos ideais. O que existe é 
uma aplicação ideal de cada modelo de comunicação para um tipo de momento. 
Por isso, conhecer os modelos leva-nos a conhecer as várias formas de se comu-
nicar. De acordo com Freixo (2006, p. 337), um modelo procura “[…] mostrar 
os principais elementos de qualquer estrutura ou processo e as relações entre 
esses elementos, possibilitando assim o seu estudo”. Para o autor, cada modelo 
tem um objetivo e forma deser entendido. 
De maneira prática, podemos representar os modelos de comunicação da 
seguinte forma:
 ■ Modelo de base linear: de maneira dissociada, a comunicação ocorre em 
sentido único, do emissor para o receptor. A comunicação surge por meio 
da emissão da mensagem (quem emite para quem recebe). 
 ■ Modelo de base cibernética: é o modelo que insere o feedback, ou volta 
da comunicação, como um fator de grande importância. Basicamente, 
o resultado tem tanta relevância quanto toda a operação da comunica-
ção. Citemos, por exemplo, o modelo de comunicação interpessoal. A 
maior diferença do modelo de comunicação cibernético para o modelo 
Modelos de Comunicação Empresarial
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linear de comunicação está no fato de considerar o feedback (retorno) 
dado pelo receptor. Este modelo é muito usado por empresas que dese-
jam criar interação com seus clientes. Para elas, o que os clientes pensam 
tem importância.
 ■ Modelo de comunicação de massa: embora este modelo também possa 
ser considerado como um modelo de comunicação interpessoal, o meio 
de comunicação de massa se faz valer do uso das mídias como a televi-
são (um programa televisivo). Sua semelhança com o modelo interpessoal 
está exatamente no feedback. Para se manter no ar, qualquer programa 
precisa do retorno de seu público. É isso que valida o que está sendo feito. 
 ■ Modelos culturais: são basicamente modelos que se preocupam com a 
forma com que a comunicação de massa afeta a sociedade do ponto de 
vista cultural. Nesse caso, podemos dizer que se trata de cultura de massa. 
De maneira bem simples, demonstramos os diversos modelos que as organi-
zações podem adotar para se comunicarem com seu público interno, externo, 
parceiros e fornecedores. Isso é importante porque, embora uma organização 
adote um modelo em específico, é melhor do que não ter a cultura organizacio-
nal de comunicação empresarial implantada. 
Os modelos de comunicação auxiliam as organizações a como conduzir o 
relacionamento com todos os envolvidos no negócio. Além de cuidar da imagem 
da empresa, vários fatores podem benéficos, como por exemplo a credibilidade 
e a seriedade que a organização pode passar para a sociedade em geral
A comunicação de massa, pode ser subdivida em Modelo Geral de Comuni-
cação de Gerbner, Modelo de Comunicação de Massas de Schramm, Mode-
lo de Comunicação de Massas de Maletzke, além de outros modelos. Para 
saber mais, acesse: <http://teoriasemodelosdecomunicao.blogspot.com.
br/2010/02/modelos-de-comunicacao.html>.
Fonte: o autor.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, CONCEITOS E TRAJETÓRIA
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IU N I D A D E42
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a), chegamos ao fim da nossa primeira unidade! Ao longo dos 
estudos, pudemos compreender os conceitos e um pouco mais sobre a trajetó-
ria da comunicação empresarial no Brasil. Paralelo a isso, observamos o quanto 
é importante a comunicação para as empresas. É por meio da comunicação que 
elas criam relacionamentos mais profundos com seus consumidores internos, 
externos, parceiros e fornecedores. A comunicação tem o poder de aproximar 
e criar uma relação com mais credibilidade e confiabilidade, fazendo com que 
todos os envolvidos ganhem. 
Para se chegar a um nível de credibilidade e confiabilidade em um rela-
cionamento mediado pela negociação, é preciso compreender que a gestão da 
comunicação deve ser eficiente e eficaz. Eficiente para se atingir os objetivos pla-
nejados e eficaz para gerar o menor ruído possível. Gerenciar a comunicação 
sobre a ótica da eficiência e eficácia traz para organização, por exemplo, mais 
economia financeira. Sim, é isto mesmo que você leu: economia financeira! 
Mas, para compreender os benefícios que o gerenciamento da comunicação 
pode trazer, é muito importante entender seu processo ou modelo de funciona-
mento, que é basicamente dividido na função do emissor, do meio, da mensagem 
e do receptor. Compreendendo tal funcionamento, fica muito mais fácil para os 
profissionais que fazem o uso da comunicação executarem seus trabalhos, vis-
lumbrando atingir as metas pré-estabelecidas.
Por fim, vimos a importância de se compreender os modelos de comunica-
ção que existem e as maneiras que podem ser aplicados. Não existe um modelo 
de comunicação que possa ser considerado ideal. Cada um tem sua caracterís-
tica, e é preciso compreender cada uma delas. Porém, conhecer os modelos de 
comunicação permite às organizações se relacionarem melhor com todos os 
stakeholders envolvidos nos negócios da empresa. 
43 
1. Na comunicação interpessoal é importante que se observem, além dos cuidados 
com a linguagem, os aspectos posturais que complementam o universo da co-
municação. Portanto, é correto dizer que: 
a. Deve-se deixar de reagir às comunicações recebidas. 
b. Não se deve estar atento aos gestos e às posturas corporais. 
c. Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não 
desviar o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo. 
d. Deve-se prestar atenção apenas no conteúdo emitido. 
e. Embasar decisões apenas na opinião que se tem do emissor. 
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obvia-
mente, o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial 
é uma ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melho-
rar, por exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, 
sobre a comunicação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade 
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas das áreas de: 
I. Propaganda
II. Marketing
III. Área da Produção
IV. Relações Públicas
V. Engenharia
Assinale a alternativa correta:
a. Apenas I e II estão corretas.
b. Apenas II e III estão corretas.
c. Apenas I está correta.
d. Apenas I, II e IV estão corretas.
e. Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo 
das corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que pos-
sam ser utilizadas. É necessário colocar em prática alguns passos pré-estabele-
cidos que poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz. 
44 
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso a sequência 
de asserções a seguir e depois assinale a alternativa correta que melhor cor-
responda à sequência.
( )Identificar o público ou audiência-alvo.
( )Determinar os objetivos da comunicação.
( )Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunica-
ção.
( )Selecionar somente um canal específico.
( )Definir o composto comunicacional.
a. F, V, V, F, F. 
b. V, V, F, F, V.
c. V, F, V, F, V.
d. F, F, F, V, V.
e. F, V, F, V, F. 
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação 
é processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De 
uma criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer 
seu cliente a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” 
passa por uma comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelên-
cia, é necessário compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, res-
ponda: quais são os elementos da comunicação? Cite-os. 
5. Muito conhecidos entre os profissionais de publicidade e propaganda, jornalis-
mo e marketing, os elementos de comunicação necessitamde compreensão em 
seu funcionamento para que ocorram de maneira satisfatória (CASADO, 2002). 
Com base nesta afirmação, responda: quais são suas funções dentro do pro-
cesso de comunicação?
45 
COMUNICAÇÃO EFICAZ: SUA IMPORTÂNCIA NAS ORGANIZAÇÕES
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que 
deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende defender 
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento 
do texto.
A boa comunicação é fundamental para o sucesso de qualquer organização. Afinal, ela 
está presente em todos os momentos do nosso dia a dia, com um foco: a transmissão da 
mensagem a um receptor.
Transmitir mensagens de maneira adequada é uma das ferramentas essenciais para o 
sucesso de uma organização, de um indivíduo, de uma nação. Afinal, as pessoas preci-
sam ser compreendidas. Por essa razão, as organizações estão tentando, cada vez mais, 
flexibilizar as comunicações e facilitar o fluxo das informações entre seus colaboradores. 
Esta é uma forma de obterem sucesso, pois a linguagem e a boa comunicação são sím-
bolos de poder e autoridade.
As corporações já compreendem a linguagem como propiciadora de tais símbolos. Pro-
va disso é que, hoje em dia, os processos seletivos contam com provas de português. 
Então, as pessoas que pretendem atingir um alto nível de profissionalismo buscam a 
excelência na comunicação. Precisam saber se comunicar bem em sua própria língua, 
primeiramente. Portanto, português – e não mais inglês – é pré-requisito ao mercado 
de trabalho.
O mercado de trabalho compreende que uma comunicação eficaz e eficiente pode le-
var uma organização a obter conhecimentos e informações que poderão levá-la a atin-
gir uma vantagem competitiva impossível de ser replicada por seus concorrentes, pois 
uma boa comunicação está embutida na cultura organizacional, a qual envolve valores 
e crenças da própria organização.
Comunicar-se bem não é apenas transmitir com êxito a informação, e sim saber se ela 
foi compreendida pelo receptor. Afinal, como já diriam os linguistas, comunicação é a 
troca de entendimento. Por isso, só pode ser considerada eficaz quando a compreensão 
do receptor coincide com o significado pretendido pelo emissor. E quando a mensagem 
não foi transmitida da forma como este pretendia, a culpa é inteiramente dele. Ele é que 
não soube transmiti-la de forma adequada.
E, como bem sabemos, a boa comunicação no mundo empresarial não é apenas realiza-
da de forma oral, em telefonemas e reuniões. As decisões clamam por documentos que 
as formalizem. Exatamente por isso é que a escrita é um processo fundamental para a 
boa comunicação. Portanto, é um recurso que precisa ser aprendido.
Um bom profissional precisa saber selecionar as ideias, esquematizar e planejar o que 
deseja transmitir. Precisa saber convencer, dominar o assunto que pretende defender 
em seu texto. Ou seja, a boa comunicação escrita depende de um bom planejamento 
do texto.
46 
Mas depende também, obviamente, de um domínio do idioma em que a mensagem 
será transmitida. Precisa de bom senso ao escolher o grau de formalidade da linguagem 
utilizada. Precisa de observação, de reflexão, de conhecer o outro. Escrever bem resulta 
de uma técnica elaborada, que tem que ser cuidadosamente adquirida. Seja para escre-
ver um simples bilhete, um e-mail ou um documento oficial.
Por tudo isso, posso afirmar que a comunicação é uma necessidade humana e que fazê-
-la de forma adequada é uma arte.
Fonte: Vanetti (SCRITTA, 2008, on-line)1.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico, 
Fundamentos e Processos
Margarida Maria Krohling Kunsch 
Editora: Saraiva
Sinopse: o livro apresenta os fundamentos teóricos e 
aplicados da comunicação organizacional e os impactos 
exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. 
Trata-se de um panorama da evolução da comunicação 
organizacional no País.
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)
Ano: 2005
Nick Naylor (Aaron Eckhart) é o principal porta-voz 
das grandes empresas de cigarros, ganhando a vida 
defendendo os direitos dos fumantes nos Estados 
Unidos. Desafi ado pelos vigilantes da saúde e também 
por um senador oportunista, Ortolan K. Finistirre 
(William H. Macy), que deseja colocar rótulos de 
veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular 
informações de forma a diminuir os riscos do cigarro 
em programas de TV. Além disso, Nick conta com a 
ajuda de Jeff Megall (Rob Lowe), um poderoso agente 
de Hollywood, para fazer com que o cigarro seja 
promovido nos fi lmes. Sua fama faz com que Nick atraia 
a atenção dos principais chefes da indústria do tabaco e também de Heather Holloway (Katie 
Holmes), a repórter de um jornal de Washington que deseja investigá-lo. Nick repetidamente 
diz que trabalha apenas para pagar as contas, mas a atenção cada vez maior que seu fi lho Joey 
(Cameron Bright) dá ao seu trabalho começa a preocupá-lo.
Comentário: embora seu título possa causar certa rejeição, “Obrigado por fumar” é um fi lme que 
vai mudar a sua concepção sobre comunicação efi ciente. 
MATERIAL COMPLEMENTAR
48 
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que somente os professores, palestrantes ou 
bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é uma obrigatoriedade para todos. 
<http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/>.
Quer ver um exemplo de como o mal gerenciamento da comunicação pode afetar muitas pessoas 
que estão envolvidas na organização?
<https://www.youtube.com/watch?v=ZNXGdOFblXA>.
Para saber mais sobre os processos da comunicação, acesse:
<https://www.youtube.com/watch?v=-SeDJyo8nJQ>.
REFERÊNCIAS
49
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1995.
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processos. v.1 e v. 2. São Paulo: Saraiva, 2009.
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MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo, 2000.
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São Paulo: Pioneira, 1996.
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Referência On-Line
1Em: <http://www.scrittaonline.com.br/comunicacao-eficaz-sua-importancia-nas-
-organizacoes/>. Acesso em: 14 abr. 2016. 
GABARITO
1. C.
2. D.
Como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma 
atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, 
jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing. 
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor 
e a codificação. 
5. O emissor emite a mensagem;