LIVRO DE TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA

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TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO 
E ORATÓRIA
PROFESSORES
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Esp. Taís Luciana Rovina Miné
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
DIGITAL!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/2358
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ALBUQUERQUE, Ricardo Aze-
nha Loureiro. MINÉ, Taís Luciana Rovina.
Técnicas de Comunicação e Oratória. 
Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina 
Miné.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. 
216 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Técnicas 2. Comunicação 3. Oratória. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
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Coordenador(a) de Conteúdo 
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Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Bruna Marconato
Design Educacional
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Revisão Textual
Carla Cristina Farinha
Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Fotos
Shutterstock
CDD - 22 ed. 408 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-65-5615-024-6
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo 
Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Gerência de Processos Acadêmicos 
Taessa Penha Shiraishi Vieira Gerência de Curadoria Carolina Abdalla Normann de Freitas Gerência de Contra-
tos e Operações Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de 
Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina 
(2002). Pós-Graduado em Dinâmica dos Grupos pela SBDG - Sociedade Brasileira da 
Dinâmica dos grupos. Bacharel em Administração de Empresas pela Universidade 
Estadual de Maringá (1998). É avaliador do Ministério da Educação, desde 2002. Foi 
professor do departamento de administração da Universidade Estadual de Maringá 
nos anos de 2006 e 2007. Tem experiência na área de Administração, com ênfase 
em Gestão de Negócios, atuando principalmente nos seguintes temas: Empreen-
dedorismo, Diagnóstico Organizacional, Planejamento Estratégico, Desenvolvimento 
de Pessoas. Atualmente, é Assessor da coordenação dos cursos de Administração e 
Gestão e professor do Departamento de Administração da UNICESUMAR dos cursos 
presenciais e a distância (EAD). É ator de teatro com formação pelo Sindicato dos 
Atores do Estado do Paraná. 
http://lattes.cnpq.br/4578255535407075
Esp. Taís Luciana Rovina Miné
Possui especialização em Docência no Ensino Superior: Tecnologias Educacionais 
e Inovação (2019); Especialização em Leitura e Produção Textual (2019); Especia-
lização em Gestão Educacional - Administração, Supervisão e Orientação (2012); 
Graduação em Letras - Português e Inglês pelo Centro de Ensino Superior de Ma-
ringá (2016) e graduação em Secretariado Executivo Trilíngue pela Universidade 
Estadual de Maringá (2006) - Cartão de Registro Profissional nº2383/PR. Atual-
mente, é professora mediadora no Centro de Ensino Superior de Maringá NEAD 
(Núcleo de educação a distância). Além do trabalho docente, possui experiência 
na produção de materiais didáticos, na elaboração de questões para atividades de 
estudos e avaliações. Atua, também, em bancas de elaboração de questões para 
concurso público. 
http://lattes.cnpq.br/4571851513343822 
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao livro de Técnicas de Comunicação e Oratória. A 
professora Taís Luciana e eu, professor Ricardo Azenha, elaboramos este material com muito 
carinho para você. Nosso intuito foi trazer um conhecimento bastante amplo a respeito de 
comunicação e oratória para ajudar você a alcançar seus objetivos, tanto pessoais quanto 
profissionais. Para isso, esse livro foi dividido em cinco unidades, com quatro aulas cada, 
seguindo uma sequência lógica de modo que seu aprendizado possa ir acontecendo no seu 
ritmo e respeitando o seu tempo. 
Na primeira unidade, trataremos da comunicação no contexto organizacional. Aqui, abor-
daremos assuntos relacionados com os conceitos e a trajetória da comunicação em um 
ambiente organizacional. Você aprenderá sobre o processo de comunicação, a comunicação 
na sociedade de informação e a comunicação organizacional como ferramenta de gestão. 
Na segunda unidade, traremos o conteúdo referente ao composto da comunicação empresa-
rial, para que você possa aprender a adequar suas estratégias, conforme o público e objetivos 
pretendidos com a comunicação. Para isso, você estudará a comunicação institucional, a 
comunicação administrativa, a comunicação interna e a comunicação mercadológica. 
Na terceira unidade, estudaremos os gêneros textuais do contexto organizacional com viés 
para a leitura e a escrita. Na sequência, estudaremos as características da linguagem e dos 
gêneros empresariais, finalizando com a estrutura dos gêneros textuais empresariais. 
Na quarta unidade deste livro, abordaremos os princípios da oratória. Aqui, você poderá de-
senvolver as habilidades necessárias para a oratória de forma que isso contribua para o seu 
autoconhecimento, aprimoramento e desenvolvimento pessoal e profissional. 
Para finalizar o livro, na quinta e última unidade, apresentaremos a oratória 360 graus, onde 
você aprenderá como estruturar uma apresentação, utilizando-se de estratégias e recursos 
da oratória para planejar e conduzir a fala, impactando e influenciando os espectadores. De-
sejamos que a sua jornada seja uma aventura inesquecível. Vamos juntos. Um grande abraço!
ÍCONES
Sabeaquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
A COMUNICAÇÃO 
NO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL
8
COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
36
82
GÊNEROS TEXTUAIS 
DO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL: 
LEITURA E ESCRITA
130 
PRINCÍPIOS DA 
ORATÓRIA
166 
ORATÓRIA 360 GRAUS
207 
CONCLUSÃO GERAL
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A COMUNICAÇÃO
NO CONTEXTO
organizacional
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e trajetória da comu-
nicação organizacional • O processo de comunicação • Comunicação na sociedade da informação • 
Comunicação organizacional estratégica.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Apresentar os conceitos básicos da comunicação organizacional • Explicar o funcionamento do pro-
cesso de comunicação • Apresentar os conceitos atuais da comunicação na sociedade da informação 
• Discutir a Comunicação organizacional estratégica.
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Ao longo desta unidade, você terá contato com 
a evolução histórica da comunicação e com alguns pontos que envolvem a 
sua trajetória no âmbito empresarial. Desde os primórdios da civilização 
humana, na chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos 
começaram a viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre 
foi uma forma de colaboração ou mediadora de conflitos, dissensão, coo-
peração ou competição entre as pessoas.
Nesse sentido, para que possamos compreender a comunicação de 
maneira abrangente, faz-se necessário que alguns contextos do passado 
sejam resgatados, e, para isso, faremos uma análise da evolução histórica da 
comunicação até os dias de hoje, entre a qual, será dedicado um breve relato 
sobre a evolução da comunicação no Brasil. Na sequência, apresentaremos 
os processos de comunicação e o seu funcionamento. É importante ter em 
mente que a comunicação é um processo de começo, meio e fim, e, para 
firmar esse entendimento, abordaremos, também, alguns conceitos teóricos 
fundamentais. Fará parte dessa unidade, também, uma discussão a respeito 
das barreiras na comunicação e dos tipos de problemas que são enfrenta-
dos ao se comunicar com outras pessoas. De fato, é muito importante estar 
a par dessas barreiras para que sua comunicação possa ser precisa.
Conhecendo a importância da comunicação para os dias de hoje e 
o seu processo, você será colocado(a) em contato com o funcionamento 
da comunicação na sociedade da informação e, para isso, apresentaremos 
alguns conceitos, cuja compreensão dos mesmos se faz necessária para o 
entendimento sobre como funciona essa comunicação com a utilização 
das mídias sociais.
Ao final desta unidade, discutiremos alguns itens importantes que fazem 
parte da comunicação organizacional estratégica, sobre os quais abordare-
mos alguns estudos sobre os modelos e técnicas de comunicação empresarial 
que existem e são, comumente, utilizadas. Esperamos que você aproveite o 
máximo ao estudar esta unidade e desejamos sucesso no seu aprendizado!
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CONCEITOS
E TRAJETÓRIA DA
comunicação organizacional
Caro(a) acadêmico(a), você já parou para pensar no significado de comunicação? 
Deixamos, aqui, o convite para que olhe ao seu redor e perceba como todos os 
seres vivos se comunicam, cada um à sua maneira. Nós, seres humanos, fazemos 
uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exemplo dessas moda-
lidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a comunicação entre 
baleias, golfinhos, cães, insetos e, até mesmo, árvores. 
Nosso foco, ao longo dessa unidade, será a comunicação entre humanos, que 
tem como característica uma natureza interdisciplinar, da qual, importantes pes-
quisas relacionadas ao tema já foram realizadas pela sociologia, antropologia, 
história, psicologia social e experimental, linguística e semiótica e, evidentemente, 
da filosofia. Perez e Bairon (2002, p. 13) pontuam que a comunicação, “por ser um 
termo tão popular, já se tornou sinônimo de expressões para explicar os proble-
mas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”. 
Acreditamos, caro(a) acadêmico(a), que você concordará que a nossa comu-
nicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, distrair, vender, construir 
mitos, ter importância, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a reputação das 
pessoas, ignorar verdades, criar mentiras, emocionar, produzir o silêncio, influenciar 
comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, convencer, gerar dúvida, encorajar 
os que necessitam de coragem e, também, é capaz de produzir o que chamamos de 
“incomunicação”, o que reservamos para tratar em um outro momento.
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Diversos são os autores que apresentam conceitos sobre o termo comuni-
cação. Matos (2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem 
origem no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repar-
tir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14) 
complementa essa definição ao explicar que a palavra latina communicatione 
“deriva de commune que significa ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma 
informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como ocorre 
a comunicação.
Outros autores que corroboram com esses conceitos são Perez e Bairon (2002, 
p. 14) que apontam, como origem da comunicação, a palavra latina cummunis, que 
tem como significado a “ideia de comunhão, em outras palavras, comungar, com-
partilhar e transmitir, sendo esse, para eles, o sentido do que seja comunicação”. Por 
fim, trazemos alguns conceitos de comunicação encontrados, segundo Priberam 
([2020], on-line)1: “1. Informação; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. 
Passagem; 5. Ligação; 6. Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.
No contexto do cristianismo antigo, o isolamento era valorizado como um caminho para 
encontrar Deus. Havia duas correntes, os anacoretas e os cenobitas, que lidavam com 
essa questão de maneiras diferentes. O primeiro acreditava na importância da solidão 
radical e vivia de forma individual. O segundo apostava na vida em comunidade, em con-
ventos ou mosteiros, conhecidos como cenóbios, palavra que significa “lugar onde se vive 
em comum”. Neste local surgiu uma prática chamada de communicatio, ou seja, “tomar a 
refeição da noite em comum”. Dessa forma, communicatio significava não simplesmente 
ir jantar, mas sim o momento da quebra do isolamento, de juntar o grupo para fazer algo 
em comum. Por isso, o sentido de communicatio era diferente da noção de comer de uma 
comunidade primitiva.
Fonte: Matos (2014).
explorando Ideias
A intenção, até aqui, foi a de deixar claro que o conceito da palavra comunicação 
se refere ao fato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir alguma infor-
mação ou opinião. Enfim, comunicar é a capacidade de se expressar nos mais 
diversos contextos sociais.
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Evolução da comunicação
A oralidade (ou uso da fala), além de ser a maneira mais simples, é, também, uma 
forma primitiva de se comunicar.No entanto, com o passar do tempo, o modo 
de se comunicar ganhou novas formas, acompanhando a evolução da humani-
dade. Em um primeiro momento, as pessoas se reuniam para contar histórias e, 
assim, transmitiam seus conhecimentos. Logo depois, o ser humano começou a 
utilizar pinturas rupestres (desenhos pré-históricos em cavernas) para se comu-
nicar. Conforme sua evolução acontecia, a linguagem foi se desenvolvendo e o 
ser humano passou a utilizar pedras, argilas, couro, papiro e papel para registrar, 
de maneira escrita, as suas ideias. 
Cordeiro (2017) diz que foram os sumérios que inventaram a escrita, há 3.500 
anos antes de Cristo. Depois disso, ainda segundo o autor, foi a vez dos judeus 
e gregos a passarem a utilizar a escrita como forma de comunicação. Pimenta 
(2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as infor-
mações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro, 
também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de 
diversas culturas e povos ao longo do tempo.
A primeira grande transformação social, por meio da escrita, sem sombra 
de dúvidas, deu-se com a invenção da prensa de tipos móveis por Gutenberg. 
Segundo Thompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um 
método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possí-
vel produzir composições de textos extensos, criando, com isso, o conceito dos 
livros, além de dar força à imprensa, desenvolvendo-se a cultura de mídia com o 
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.
Foi com a Revolução Industrial, como nos fala Felice (2008), que se teve o 
início da cultura de massa, caracterizada pela difusão de mensagens veiculadas a 
partir dos meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o surgimento do 
cinema, do rádio e, mais tarde, da televisão, contribuindo para a propagação, em 
massa, de ideologias e movimentos culturais.
Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecnologias da 
informação e comunicação? Será que você é um influenciador ou está sendo influenciado, 
principalmente, pelo que se vê e se divulga nas redes sociais?
pensando juntos
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No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação 
e comunicação, Felice (2008, p. 23) explica que “pela primeira vez na história da 
humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas dis-
tinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer 
outras formas e outras dinâmicas de interação”. Isso se dá em função da conec-
tividade de nossos computadores em rede, proporcionando uma comunicação 
em tempo real, o que torna possível estabelecer um diálogo constante entre as 
pessoas, em qualquer parte do planeta. Essa condição transformou a maneira de 
interação entre os povos e o modo do ser humano se comunicar. As tecnologias 
da informação e comunicação expandiram, significativamente, a capacidade de 
integração, interação e influência das pessoas em uma sociedade em rede.
Evolução da comunicação no Brasil
No Brasil, “a comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento econô-
mico nacional, social e político das últimas décadas”, conforme aponta Torquato 
(2008, p. 1). Muito dessa evolução tem responsabilidade pela criação da Associa-
ção Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas (ABERJE), em 1967, 
na cidade de São Paulo, a qual, com o passar do tempo, tornou-se a Associação 
de Comunicação Empresarial, movida pela vontade de alguns profissionais em 
transformar a atividade do jornalismo empresarial em uma atividade profissional. 
Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no 
Brasil, a partir da década de 50, como é possível ver a seguir:
 “ • 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a imagem das organizações em segundo plano.• 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo pu-
blicitário David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna).
• 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. 
Forte industrialização no Sudeste.
• 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação 
interna o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primei-
ros desenhos das “atividades do profissional de relações públicas”.
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• 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em 
fase de saturação. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação 
assume a escala de posicionamento estratégico nas organizações.
• 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das cam-
panhas publicitárias.
• 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação ini-
cia seu processo de evolução. A globalização é algo irreversível no 
âmbito dos negócios.
• Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comuni-
cação não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e in-
formação fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popu-
laridade da internet impulsiona tal crescimento (ANDREI, 2016 p. 12).
É a partir da década de 80 que a comunicação empresarial ganha força no Bra-
sil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande importância, a 
ponto de atrair profissionais das mais diversas áreas para atuar neste campo de 
trabalho. Bueno (2009, p. 7) explica que “o jornalismo empresarial e as atividades 
afetas às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das 
faculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime de-
mocrático, que exigiu nova postura das organizações”. Ainda segundo o mesmo 
autor, a criação, nessa mesma época, da política de comunicação social no Brasil, 
por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do ramo químico indus-
trial Solvey), teve importante influência na comunicação organizacional. Mas é 
a partir dos anos 1990, que o conceito de comunicação empresarial se aprimora, 
passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o que signi-
fica, estritamente vinculada ao negócio” (Bueno, 2009, p. 8), atuando como um 
processo de relacionamento entre as organizações e seu público.
Vivemos em um momento em que é, facilmente observável, o quanto a co-
municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-
solidação nesse ambiente, deixando de ser considerada uma simples atividade 
empresarial para se constituir como um processo de inteligência organizacional 
de extrema relevância do ponto de vista estratégico. Com um olhar voltado para o 
negócio, Bueno (2009, p. 46) explica que “os desafios que a ‘nova economia’ impõe 
às organizações - entidades, associações etc. - resvalam, sempre em questões afe-
tas ao bom desempenho da comunicação”. Em outras palavras, faz-se necessário 
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O PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma breve história da Co-
municação Empresarial no Brasil, acesse o endereço eletrônico: 
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
conecte-se
profissionalismo, ética e transparência, além de valores constitutivos na moderna 
comunicação organizacional.
Para melhor entendimento e compreensão do processo de comunicação, apresen-
taremos, antes de tudo, a diferença entre comunicação e informação. Como nos 
explica Matos (2014, p. 24), “a comunicação é o fio condutor de todas as atividades 
e relacionamentos humanos [...] já a informação é quando um emissor passa para 
um receptor um conjunto de dados codificados”. Assim, deve ficar claro que a 
informação depende da figura de um emissor, no qual este envia uma mensagem 
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Figura 1 - O processo de comunicação / Fonte: Ferreira e Malheiros (2016, p. 27).
A Figura 1 apresenta um diálogo entre duas pessoas, no qual poderíamos supor 
que a personagem do emissor tenha dito ou feito um cumprimento com um 
simples “bom dia”, e, na sequência, a personagem do receptor tenha respondi-do, também, com um “bom dia”. Nesta situação, é possível dizer que ocorreu a 
comunicação, uma vez que a mensagem foi enviada e o retorno da mensagem, 
conhecido, também, como feedback, foi recebido. Ferreira e Malheiros (2016, p. 
27) contribuem com essa afirmativa destacando que:
 “ O importante no processo de comunicação é que haja alguém (um emissor) que deseja passar algum conteúdo (uma mensagem) para outro alguém (um receptor). Para tal, utiliza-se um sistema estrutu-
rado (código) que é transmitido através de um meio físico ou virtual 
(canal). Ao longo desse processo pode haver barreiras ou ruídos, que 
podem ser contornados por meio do feedback do receptor.
para um receptor. Em contrapartida, a comunicação acontece quando esta men-
sagem enviada, ao ser recebida pelo receptor, seja compreendida, interpretada e 
devolvida para o emissor. Nesse sentido, o retorno da informação deve ocorrer 
como em um diálogo, como podemos observar na Figura 1.
Descrição da Imagem: Duas figu-
ras de pessoas de corpo inteiro, 
lado a lado, conectadas por uma 
seta em semicírculo acima das 
pessoas e outra seta em semicír-
culo abaixo das pessoas, dando a 
entender que se fecha um círculo. 
No topo da imagem, no centro do 
semicírculo superior, encontra-se 
a palavra “canal”. No semicírculo 
inferior, está a palavra “feedback”. 
Abaixo da pessoa da esquerda, está 
escrito a palavra “emissor” e, abai-
xo da pessoa da direita, está escri-
to a palavra “receptor”. No centro 
do círculo, entre as duas pessoas, 
está a palavra “mensagem” e, na 
sequência, a palavra “código”. Uma 
pessoa está dizendo “blá, blá, blá” 
para a outra pessoa e recebe essa 
mensagem com ruído.
Leticia
Destacar
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Certamente, caro(a) acadêmico(a), você deve ter percebido que o processo de 
comunicação é formado por alguns elementos, os quais Matos (2014, p. 27) des-
creve como:
 “ Fonte: nascente de mensagens e iniciadora do ciclo da comunica-ção. Sistema (pessoa, máquina, organização, instituição) de onde provém a mensagem, no processo comunicacional.
Emissor: um dos protagonistas do ato da comunicação, aquele que, num 
dado momento, emite uma mensagem para um receptor ou destinatário.
Receptor: um dos protagonistas do ato da comunicação; aquele 
a quem se dirige a mensagem, aquele que recebe a informação e a 
decodifica, isto é, transforma os impulsos físicos (sinais) em men-
sagem recuperada.
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Es-
trutura organizada de sinais que serve de suporte à comunicação.
Ruído: todo sinal considerado indesejável na transmissão de uma men-
sagem por um canal. Tudo o que dificulta a comunicação, interfere na 
transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mensagem.
Canal (meios de comunicação): todo suporte material que veicula 
uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do 
tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo emissor, atinge 
o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta (decodificada).
Código: conjunto de signos relacionados de tal modo que estejam 
aptos para a formação e transmissão da mensagem. Por exemplo, a 
escrita é um código que permite transformar uma mensagem acús-
tica em uma mensagem gráfica.
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com 
regras predeterminadas, para convertê-la em linguagem.
Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de 
acordo com um código predeterminado.
Signos: é uma convenção social e arbitrária, constituída pela com-
binação de um conceito, denominado significado, e uma imagem 
acústica, ou forma física, denominada significante.
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Linguagem: qualquer sistema de signos (não só vocais ou escritos, 
como também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais etc.) capaz de 
servir à comunicação entre os indivíduos.
Língua: é o produto social da faculdade da linguagem de uma so-
ciedade. É um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo 
corpo social, para permitir o exercício da linguagem.
É possível simplificar esse processo de comunicação pelo modelo desenvolvido 
pelo cientista político Harold Lasswell, em 1948, o qual Matos (2014, p. 29) nos 
apresenta como modelo de Lasswell. Para o teórico, o estudo adequado dos atos 
de comunicação se dão a partir de cinco perguntas essenciais: “Quem? Emissor; 
Diz o que? Mensagem; Em que canal? meio utilizado; Para quem? Receptor; 
Com qual efeito? impacto produzido pela mensagem sobre o receptor (análise 
do efeito)”. Para Matos (2014, p.29), o modelo de Lasswell pode ser exemplifi-
cado em um processo de comunicação no qual um transmissor: “Dirige uma 
mensagem; Através de alguma forma ou meio; Para um receptor; Com um de-
terminado efeito”. Diante disso, percebe-se como o processo de comunicação é, 
relativamente, simples apesar de as pessoas, muitas vezes, complicarem, tornando 
essa comunicação algo um tanto mais difícil do que realmente é, especialmente, 
em função das relações sociais e empresariais que são estabelecidas. Logo, é fun-
damental estar atento ao que pode causar possíveis barreiras na comunicação.
Barreiras na comunicação
Mas, se o processo de comunicação é simples, por que acontecem tantos proble-
mas? Ferreira e Malheiros (2016, p. 28) explicam que esses problemas ocorrem 
devido às falhas, causadas por algumas barreiras, no processo de comunicação. 
Para os referidos autores, “essas barreiras também são conhecidas como ruídos, 
pois dificultam a compreensão da mensagem”. Ressaltam, ainda, que “esses ruídos 
não são necessariamente um som, eles podem ser de natureza física, fisiológica, 
psicológica ou mesmo semântica”, como veremos, a seguir, alguns tipos de bar-
reiras na comunicação:
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Distração: fatores externos à mensagem que dificultam sua per-
cepção. Por exemplo, durante uma conversa, você começa a receber 
mensagens no seu telefone celular. Pronto! Já houve uma distração 
da conversa principal, prejudicando sua compreensão e criando 
uma barreira comunicativa.
Presunção: ocorre quando uma pessoa supõe que a outra já conhe-
ce o conteúdo de sua mensagem.
Confusão: quando os assuntos não seguem uma sequência lógica 
ou coerente, é, praticamente, impossível que o receptor consiga criar 
uma imagem mental daquilo que se está falando.
Credibilidade: relaciona-se à confiança que temos na pessoa que 
está transmitindo a mensagem.
Defensividade: acontece quando o receptor já tem uma imagem 
formada sobre o assunto em questão ou quando não simpatiza com 
o emissor.
Linguagem apropriada: quando se utiliza linguagem apropriada ao 
local, aos ouvintes e à situação, há mais chances de que a mensagem 
seja compreendida tal como se deseja.
Precisão: muitas vezes, precisão é confundida com excesso de zelo. 
Entretanto é melhor repetir a mensagem de diferentes formas e ga-
rantir que ela seja compreendida adequadamente do que correr o 
risco de surgir um problema de entendimento.
Canais múltiplos: todo nosso corpo fala. É importante que os ges-
tos e as expressões apoiem a mensagem, já que diferentes canais de 
comunicação reforçam e garantem o entendimento.
Escuta ativa: é a participação ativa do receptor. Se há dúvidas sobre 
o que está sendo dito, questione, pergunte, esclareça; evite que uma 
dúvida passe, pois ela pode prejudicar a compreensão da mensagem 
na íntegra. Emissor e receptor participam, juntos, do processo comu-
nicativo, sempre em sintonia!
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Empatia: colocar-se na situação do outro é, também, uma boa for-
ma de compreender a mensagem. Por exemplo, se percebemos que 
alguémquer nos dizer algo, mas está nervoso ou ansioso, podemos 
tentar tranquilizar essa pessoa antes da conversa. 
Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016, p. 29-31).
Para diminuir o impacto dessas barreiras de comunicação, o feedback é funda-
mental. Quando o receptor recebe uma mensagem e a interpreta, é importante 
que haja uma sintonia entre emissor e receptor para que seja mais fácil validar 
a mensagem. Por isso, em uma comunicação, é sempre importante que tanto 
emissor quanto receptor tenham certeza de que a mensagem foi interpretada 
da maneira correta, e a melhor forma de se fazer isso é perguntando se a pessoa 
entendeu o que se está procurando dizer.
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COMUNICAÇÃO
NA SOCIEDADE
da informação
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Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mudanças 
tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até chegar ao 
que é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas mudanças, na 
tecnologia, foi responsável por profundas transformações sociais. Alguns autores, 
como Alvin Toffler, chamam essas mudanças tecnológicas de onda; a primeira onda 
é caracterizada pelas transformações na era agrícola; e a segunda, tendo início com 
a Revolução Industrial, no século XVIII, também, contribuiu para o surgimento da 
sociedade de consumo e pelos meios de comunicação de massa. 
Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da criação 
e introdução do computador, a Internet e diversas invenções que impactaram, forte-
mente, no desenvolvimento social, contribuindo para que nos tornássemos a socie-
dade da informação. Essa evolução pode ser acompanhada no Quadro 1, a seguir:
Características 
Chave
Sociedade 
Agrícola
Sociedade 
Industrial
Sociedade da 
Informação
1. Período de 
tempo
10.000 anos
200 anos
(Inglaterra - 1750)
1955
(Começou nos EUA)
2. Recurso 
Básico
Alimentar Energia Informação
3. Mão de obra 
principal
Fazendeiros
Trabalhadores de 
fábricas
Trabalhadores da 
Informação
4. Instituição 
social
Fazenda
Fábricas, 
siderúrgicas
Pesquisa e 
Universidades
5. Tecnologia 
básica
Trabalho 
Manual
Máquinas a vapor
Computação e 
eletrônica
6. Natureza da 
Comunicação
Mídia 
impressa
Rádio, Cinema e 
Televisão
 Mídia Interativa, 
redes sociais
Quadro 1 - Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da 
informação / Fonte: Rogers (1986, p. 13).
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O fato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção de va-
lores informacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a expressão 
de sociedade da informação. Por isso, é possível perceber que tanto a informação 
quanto a comunicação se fazem tão importantes em nossa vida. 
Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na so-
ciedade da informação é a conectividade que a Internet proporciona. O avanço 
dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira como as pessoas 
se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem essa situação quan-
do explica que “diante dos nossos computadores ligados em rede, podemos nos 
comunicar somente se passarmos a interagir com as nossas interfaces em um 
diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer distinção entre o produtor e 
o receptor da mensagem”.
Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo, 
também, perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens, 
uma característica do tipo de informação que se trafega em redes sociais, como 
o Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de infor-
mações que são comunicadas indefinidamente, dificultando ter conhecimento 
a respeito de sua veracidade. Considerando Bueno (2009, p.119), isso acontece 
porque "a Internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez que pos-
sibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão em rede". Castells (1999, 
p. 40 apud Bueno, 2009, p. 120) complementa essa fala ao pontuar que “as redes 
interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas 
formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo 
moldadas por ela”. O referido autor já previu, há mais de vinte anos, o impacto que 
a Internet viria causar na sociedade. Esse crescimento exponencial transformou 
as relações sociais, expandindo a capacidade dos indivíduos, antes anônimos, 
a se tornarem celebridades em virtude de uma hiperexposição só possível pela 
utilização da Internet e suas mídias sociais.
As empresas, também, vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-
ção, fato que pode ser comprovado observando a preocupação que grande parte 
delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o Facebook, 
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por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a respeito de seus 
produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar as críticas o mais 
rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos negativos que possam 
aparecer. Além disso, as mídias sociais, também, permitem que a as empresas: 
 “ Divulguem seus produtos; Realizem campanhas promocionais; Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores; Observem as tendências do mercado; Conheçam seus clientes; Fidelizem seus 
clientes; Envolva seu público-alvo de acordo com suas intenções 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 93).
Pare para pensar como seria o seu mundo, hoje, sem as ferramentas do Google, como o 
Maps, ou sua rede social preferida, como Facebook ou Instagram. Seria um mundo mais 
fácil? Veja que estou falando de tecnologias que existem há menos de vinte anos.
pensando juntos
Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-
tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-
nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. A maioria das 
pessoas e das empresas, hoje, utilizam mensagens de texto ou envio de arquivos 
de áudio para se comunicarem. Tudo isso em função do baixíssimo custo e da 
praticidade. Sem contar, o uso de aplicativos, como o Uber ou Rappi, ou mesmo 
iFood, entre outros, que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega 
e de deslocamento. É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 
nunca mais verá o mundo como o conheceu, ao mesmo tempo em que a geração 
a partir dos anos 1994 nunca conheceu um mundo sem a utilização da Internet 
e suas facilidades.
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COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
estratégica
Até aqui, vimos alguns aspectos da comunicação desde sua evolução até a sua 
importância para os dias atuais, além de termos tratado de seu funcionamento 
em termos de processo de comunicação. A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), 
traremos abordagens a respeito da importância da comunicação organizacional. 
Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), "a comunicação constitui um dos elementos 
essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo sim-
bólico de uma organização". Vale lembrar, aqui, que, quando se fala em organi-
zação, estamos nos referindo a todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista 
que a comunicação deve ser considerada como a base da existência para todas 
as organizações. Nessa linha de pensamento, Tavares (2010, p.11) afirma que “a 
comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, conforme 
é possível ver no Quadro 2: 
Ordenada Desordenada
 Organizações que valorizam a 
importância da comunicação como 
um todo e fazem uso da mesma 
forma planejada. 
Organizações que utilizam de 
forma intuitiva a comunicação sem 
o planejamento baseando-se no 
“achismo”.
Quadro 2 - Formas de se trabalhar a comunicação / Fonte: adaptadode Tavares (2010).
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Certamente você, depois de tudo o que foi tratado até aqui, já tenha uma percep-
ção do quão valiosa é a comunicação para as organizações. Ainda assim, poucas 
são as empresas que conseguem se comunicar de modo estratégico. Aliás, pode-
mos afirmar que o sucesso ou o fracasso das empresas tem muita relação com a 
maneira pela qual elas se comunicam com o mercado. Martiniano (2007) explica 
que a má comunicação traz desgastes nas relações organizacionais, em função de 
agressões verbais, perda de tempo, retrabalho, mal-entendidos e muitas outras si-
tuações ruins, frutos de problemas com a comunicação. Em outras palavras, para 
que as organizações utilizem, estrategicamente, a comunicação organizacional é 
importante que exista uma cultura de comunicação, de maneira que os recursos 
necessários sejam disponibilizados para tais atividades; caso contrário, a orga-
nização pode ter maus resultados. Não existe comunicação organizacional em 
ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural seja ausente. Confor-
me Bueno (2009, p. 59), "dificilmente se poderia surpreender uma comunicação 
organizacional estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de 
gestão comprometido com esse paradigma organizacional". 
É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam 
oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-
petitivos. Não adianta, também, apresentar estruturas atrativas. As organizações 
precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público.
Perez e Bairon (2002, p. 33) afirmam ser "necessário cada vez mais comuni-
car-se não só com clientes, mas também com clientes em potencial, fornecedores, 
colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em geral". Percebe-se, 
então, que a comunicação organizacional, quando bem realizada, é condição que 
contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma boa comunicação é um 
diferencial entre as organizações. Seu objetivo é transmitir informações, criar e 
estreitar relacionamentos com o mercado, além de manter seus clientes internos 
e externos situados a respeito do que se passa com a organização. 
De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter 
integrado todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-
riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que 
“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signifi-
cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Um exemplo 
muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do 
famoso "jornalzinho" da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários. 
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Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora na 
moral dos colaboradores que, muitas vezes, pode contribuir com um aumento no 
rendimento organizacional. Uma estratégia simples, prática e de fácil aplicação, 
mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar. Outra maneira 
de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio de uma assessoria de 
imprensa e, como mostramos anteriormente, com a utilização das redes sociais.
As atuais ferramentas de tecnologia e informação das quais as empresas dis-
põem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo o tipo de informação 
que possamos imaginar. Por meio dessas ferramentas, como os smartphones ou 
tablets, conectados à Internet, é possível que empresas e pessoas, de modo geral, 
conversem virtualmente nas mais diversas situações, independente das distân-
cias. O ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é 
muito grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações, frente ao 
seu público, só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eficiente, 
permite um estreitamento das relações com seus clientes antes nunca imaginado. 
As empresas que sabem utilizar, corretamente, essas ferramentas on-line de 
comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para o seu público, 
além de demonstrarem preocupação com a opinião do mercado. No entanto Matos 
(2014, p. 96) chama atenção para o fato de que "de nada servem veículos e canais 
formais de comunicação interna e externa se não houver atitudes e comportamen-
tos positivos que estimulem a livre interação de pensamentos, opiniões e ideias". 
Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional, é 
necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente, a uti-
lização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas organizações 
para alcançar determinados objetivos, sem eles, segundo Pimenta (2010):
 ■ Construção da imagem institucional da empresa.
 ■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.
 ■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.
 ■ Defender interesses frente ao governo (lobby).
 ■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
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Construção da imagem institucional da empresa
Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o conceito que 
as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas. Uma organização 
que esteja preocupada com questões de responsabilidade social e ambiental bem 
como age de maneira verdadeira, conforme o que divulga, terá uma grande chan-
ce de construir uma imagem frente ao seu público, de uma organização séria e 
comprometida com o equilíbrio socioambiental. Será possível, também, perceber 
que existe uma tendência por parte dos consumidores em desenvolver imagens 
positivas de organizações que promovem ou estejam envolvidas com eventos 
culturais, esportivos ou de voluntariado. 
Como explica Pimenta (2010, p. 139), "a imagem do produto e da empresa 
(como instituição) formam seu maior patrimônio, que deve ser construído e 
preservado, tendo como base a ética, a organização e a competência”. Essa ima-
gem institucional é construída pela imagem do produto em relação à qualidade, 
preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que leva em 
consideração o atendimento, a assistência técnica, etc.
Adequação dos trabalhadores ao aumento da 
competição no mercado
A participação dos funcionários, na construção da imagem organizacional, é 
muito importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas 
frente à sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva partici-
pação na construção dessa imagem. Para isso, é necessário algum investimento 
na melhora do desempenho dos funcionários, e a comunicação interna é uma 
excelente ferramenta para isso – como no exemplo dado anteriormente a respeito 
do "jornalzinho interno". Outra maneira de trabalhar essa melhora de desempe-
nho, é desenvolver os valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. 
Para isso, a comunicação interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, 
em termos de valores, para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a coo-
peração, a solidariedade e a dedicação dos funcionários. Em relação às melhorias 
técnicas, é possível utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes 
desenvolver novos procedimentos e métodos de trabalhos.
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Atender às exigências dos consumidores mais 
conscientes de seus direitos
O atendimento àsexigências do mercado, também, tem reflexo na imagem da 
organização; este deve ser realizado por meio de uma comunicação organizacio-
nal bem estruturada, e disponibilizar para os consumidores, através dos meios de 
comunicação em geral e, principalmente, pela Internet, informações referentes à 
organização, que sejam suficientes para satisfazer estes que estão cada vez mais 
exigentes e conscientes de seus direitos.
Defender interesses frente ao governo (lobby)
Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos; as organi-
zações, também, vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar por 
seus interesses frente ao governo. Para que isso se efetive, Pimenta (2010, p. 133) 
explica que é necessário as "organizações criarem representantes que estabeleçam 
contato com as entidades governamentais, para que posteriormente, estabeleçam 
vínculos que possibilitem a ampliação dos negócios".
Encaminhar questões sindicais e relacionadas à 
preservação do meio ambiente
Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-
ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais, 
econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de 
forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso, 
munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações 
referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores. 
Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação, também, deve 
pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que 
precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Parabéns! Você chegou ao final da unidade. Esperamos que tenha aproveitado 
e gostado do que estudamos até aqui. Inicialmente, abordamos os conceitos e 
trajetórias da comunicação organizacional. Para isso, fizemos um breve relato 
de sua evolução desde os primórdios da humanidade até os dias de hoje, em um 
mundo conectado por mídias sociais. Aproveitamos para apresentar a evolução 
da comunicação no Brasil, desde os anos 1950 até a atualidade. 
Discorremos sobre o processo de comunicação, no qual existe um emissor, 
que envia uma mensagem para um receptor, que a codifica, interpreta e a de-
volve. Vimos que esse processo, com começo, meio e fim, pode sofrer ruídos 
que impedem as pessoas de se comunicarem plenamente, devido às barreiras na 
comunicação. Dessa forma, mostramos algumas para que você as conheça e tome 
cuidado quando estiver se comunicando. Tratamos, também, da comunicação 
na sociedade da informação. Discutimos como a tecnologia da informação e 
comunicação tem impacto a humanidade na maneira de se comunicar, e como 
você deve agir em relação a isso.
Na última aula, abordamos a comunicação organizacional estratégica, na qual 
mostramos a importância de as organizações utilizarem, de maneira estratégica, a 
comunicação. Explicamos, também, o que deve ser feito para construir uma ima-
gem positiva da empresa e qual o papel dos funcionários nesta construção. Por fim, 
vimos que é muito importante as empresas agirem de maneira condizente com 
suas ações e valores em relação aos aspectos socioambientais, assunto esse que está 
muito em voga nos dias atuais e é uma tendência na comunicação das organizações. 
Empenhamo-nos ao máximo para que você tenha acesso ao melhor conteúdo e, 
consequentemente, um excelente aprendizado. Grande abraço. Sucesso!
30
na prática
1. A comunicação pode sofrer algumas barreiras, durante o seu processo, que preci-
sam ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas 
de comunicação. Portanto, é correto dizer que:
a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.
b) Deve-se manter na defensiva durante a comunicação.
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não desviar 
o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja confuso.
e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este 
não tenha credibilidade.
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, 
o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma 
ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por 
exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a co-
municação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas das áreas de:
I - Propaganda.
II - Marketing.
III - Área da Produção.
IV - Relações Públicas.
V - Engenharia.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo das 
corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que possam ser 
utilizadas. É necessário colocar, em prática, alguns passos pré-estabelecidos que 
poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz.
31
na prática
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso as sequências 
a seguir.
( ) Identificar o público ou audiência-alvo.
( ) Determinar os objetivos da comunicação.
( ) Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunicação.
( ) Selecionar, somente, um canal específico.
( ) Definir o composto comunicacional.
Assinale a alternativa correta:
a) F, V, V, F, F.
b) V, V, F, F, V.
c) V, F, V, F, V.
d) F, F, F, V, V.
e) F, V, F, V, F. 
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é 
processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma 
criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente 
a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma 
comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário 
compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, aponte quais são os ele-
mentos do processo de comunicação.
5. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, cor-
retamente, suas ferramentas de comunicação de maneira que seja possível transmi-
tir uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação 
com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter 
uma comunicação eficiente se as atitudes da organização não forem condizentes 
com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando 
a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.
32
aprimore-se
ESTUDO REVELA QUE PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA INTER-
FEREM NA PRODUTIVIDADE
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, 
as empresas brasileiras poderiam obter maiores ganhos em produtividade do que 
companhias de outros países, mas enfrentam vários entraves, como problemas de 
comunicação interna. Os gestores brasileiros acreditam que suas empresas pode-
riam aumentar sua produtividade em 17,7% nos próximos dois anos, 4 pontos aci-
ma da média global e o nível mais alto relatado na pesquisa, que incluiu 1272 execu-
tivos de 12 países (Austrália, Canadá, Brasil, Rússia, Estados Unidos, China, França, 
Reino Unido, Alemanha, Índia, África do Sul e Espanha). Confirmando o otimismo 
dos executivos brasileiros, a pesquisa apontou que os gestores acreditam que suas 
empresas chegarão a atingir 85% destes ganhos potenciais de produtividade. Este 
otimismo poderia, contudo, mascarar a realidade, pois os trabalhadores brasileiros 
se mostram menos produtivos doque nos últimos anos. 
Uma análise realizada pela Proudfoot revelou que o tempo que os trabalhadores 
brasileiros gastam com atividades improdutivas subiu para 39,8% da semana de 
trabalho em 2007, o que equivale a dois dias inteiros de improdutividade semanais. 
Esta é uma alta de 8 pontos em relação aos índices de 2006. Apesar do aumento do 
tempo improdutivo dos funcionários, 94% dos gestores brasileiros pesquisados ava-
liam que a produtividade de sua empresa está acima da média, os maiores índices 
de qualquer país listado na pesquisa.
Os gestores no Brasil e nas outras economias do BRIC se mostram mais otimistas 
sobre a capacidade de suas empresas obterem ganhos potenciais de produtivida-
de do que os outros países em economias mais maduras. “Houve um aumento de 
produtividade significativo nas empresas em todo o mundo nos últimos anos”, afir-
mou Luiz Carvalho, CEO da Proudfoot, sediada em Atlanta. “Entretanto, o aspecto de 
maior destaque foi o desempenho de empresas nos mercados emergentes, inclusi-
ve o Brasil”. “O Brasil está tendo uma oportunidade excepcional”, observou Carva-
lho. “Se as empresas brasileiras conseguirem atingir estes ganhos potenciais de pro-
33
aprimore-se
dutividade, haverá oportunidades extraordinárias para elas no Brasil, na América 
Latina e no mercado global. O fator decisivo para ter acesso a estas oportunidades é 
solucionar e superar as barreiras críticas para o aumento da produtividade”.
Os gestores entrevistados em vários países citaram problemas com a mão de 
obra disponível e a falta de trabalhadores qualificados como o principal entrave a 
uma maior produtividade, seguidos por problemas de comunicação interna, barrei-
ras legislativas e regulatórias, baixa moral dos funcionários, alta rotatividade de pes-
soal e qualidade dos supervisores. Por outro lado, os gestores brasileiros citaram 
os problemas de comunicação interna como sendo a principal barreira para obter 
maior produtividade no mercado. Esta barreira foi mencionada por 47% dos gesto-
res brasileiros, quase o dobro da média global. “Quando analisamos os problemas 
de comunicação interna no Brasil, descobrimos que o ponto central do problema 
está na comunicação de cima pra baixo e na comunicação entre departamentos”, 
explicou Carvalho. “30% dos gestores brasileiros afirmaram ter dificuldades para se 
comunicar entre departamentos, o terceiro maior nível de qualquer país pesquisa-
do, e o maior entre os países do BRIC. 
Da mesma forma, o Brasil se classificou em segundo lugar nos países pesquisa-
dos em relação a problemas com comunicação de cima para baixo”. A baixa moral 
dos funcionários e da motivação foi a segunda principal barreira aos ganhos de 
produtividade citada pelos gestores brasileiros. A seguir, vieram os problemas com 
as tecnologias de informação e de comunicação, a falta de vontade da gestão sênior 
em implementar programas de mudança, e a falta de alinhamento entre o desem-
penho do funcionário e métricas de bônus e objetivos corporativos. “É essencial 
que as empresas alinhem corretamente suas métricas de desempenho e planos de 
incentivo aos objetivos corporativos”, explicou João Currito, presidente da unidade 
brasileira da Proudfoot. “Se as métricas e programas de incentivo estiverem mal 
alinhados, você incentiva funcionários e gestores a se dedicar a atividades que vão à 
direção oposta de seus objetivos de negócio. Isso é contraproducente, e prejudica a 
capacidade da empresa de aprimorar sua produtividade em áreas-chave”.
34
aprimore-se
O estudo, também, revelou que os gestores brasileiros passam quase metade 
de seu tempo (49,5%) envolvidos em atividades administrativas, 7 pontos acima da 
norma global e o segundo maior índice entre os países pesquisados (a China ficou 
em primeiro lugar, com 50,5%). Em outras palavras, os gestores brasileiros passam 
quase 2,5 dias por semana envolvidos com tarefas administrativas. Quando indaga-
dos como prefeririam distribuir seu tempo, os gestores brasileiros sugeriram alocar 
36,6% de seu tempo com tarefas administrativas. A diferença de 13 pontos entre o 
índice atual e o ideal pode ser uma das principais soluções para aumentar a produti-
vidade do funcionário. “Nossa análise apontou uma correlação entre a maneira que 
os gestores alocam seu tempo e a produtividade do funcionário”, explicou Carvalho. 
“Se houver um aumento de 10 pontos no tempo que um gestor passa em supervi-
são ativa dos funcionários, ocorre um aumento de 2 pontos no tempo produtivo do 
trabalhador. No Brasil, esta diferença de 13 pontos poderia ser traduzida em um 
aumento de 2,6% em produtividade de funcionários”. Os gestores no mundo inteiro 
passam apenas 7% de seu tempo supervisionando, ativamente, seus funcionários.
Fonte: adaptado de Melo (2008, on-line)2.
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eu recomendo!
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico, Fundamen-
tos e Processos
Autor: Margarida Maria Krohling Kunsch
Editora: Saraiva
Sinopse: este livro retrata o quanto já avançamos na produção 
acadêmico-científica sobre essa área no Brasil. Os textos partem 
de um resgate da evolução da comunicação organizacional no 
país, passam por seus fundamentos teóricos e aplicados bem como alcançam os 
impactos exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. A obra traz 
uma contribuição muito significativa para o ensino e a pesquisa da comunicação 
organizacional nas escolas de comunicação e de administração.
livro
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que, somente, os professores, 
palestrantes ou bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é 
uma obrigatoriedade para todos.
http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/
conecte-se
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)
Ano: 2005
Sinopse: Nick é o principal porta-voz das grandes empresas de 
cigarros, ganhando a vida defendendo os direitos dos fumantes 
nos Estados Unidos. Desafiado pelos vigilantes da saúde e, tam-
bém, por um senador oportunista, que deseja colocar rótulos de 
veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular informa-
ções de forma a diminuir os riscos do cigarro em programas de 
TV. Além disso, Nick conta com a ajuda de Jeff, um poderoso agente de Hollywood, 
para fazer com que o cigarro seja promovido nos filmes.
filme
2
COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO 
organizacional
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Comunicação institucional • Co-
municação administrativa • Comunicação interna • Comunicação mercadológica (marketing)
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Explicar a Comunicação institucional • Discutir sobre a Comunicação administrativa • Apresentar os 
conceitos sobre Comunicação interna • Definir a Comunicação mercadológica.
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Ao longo desta unidade, trataremos do compos-
to da comunicação organizacional. Essa parte tão importante para a empre-
sa é constituída pela comunicação institucional, administrativa, interna e 
mercadológica. Apresentaremos cada uma dessas comunicações, buscando 
abranger o máximo de informação a respeito de seus conceitos, processos 
de funcionamento e importância para a organização como um todo.
Inicialmente, abordaremos a comunicação institucional, apresentando 
o funcionamento do seu processo de comunicação, e o conceito de comu-
nicação externa. Na sequência, apresentaremos a comunicação interna, 
mostrando como deve ser realizado o seu processo de comunicação, os 
seus canais de comunicação interna e sua importância para a organiza-
ção. Aproveitaremos para apresentar uma ferramenta muito importante e 
bastante utilizada pelas organizações, o endomarketing. Após explicar sua 
definição e apresentar sua importância para a comunicação organizacional, 
mostraremos como promover programas de endomarketing.
Para finalizar a unidade, apresentaremos os conceitos da comunicação 
mercadológica, explicaremos o porquê devemostratá-la como comuni-
cação integrada de marketing e, só então, mostraremos como realizar o 
planejamento da referida comunicação integrada de marketing. Esperamos 
que você possa aproveitar esta unidade, e que ela ajude você a alcançar seus 
objetivos pessoais e profissionais. Sucesso!
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COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
Em um mundo onde a imagem tem uma importância significativa, saber a me-
lhor maneira de se comunicar com o seu público é um diferencial para qualquer 
organização. Este é o objetivo da comunicação institucional, interagir de maneira 
que seja possível construir uma imagem positiva junto de seus públicos, interno 
e externo. Para isso, a organização deve utilizar de seus canais de comunicação e 
redes de relacionamento de maneira que possa conquistar a confiança, a credi-
bilidade e a simpatia dos stakeholders.
Atualmente, a comunicação institucional utiliza-se do conhecimento com-
partilhado e das relações humanas. Ela “deve ser vista como uma estratégia funda-
mental nas organizações” (RIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). Ainda, segundo os 
mesmos autores, cada vez mais, as organizações têm consciência da importância 
do fator humano para o sucesso do negócio e, “uma comunicação organizacional 
integrada e bem planejada é um quesito estratégico fundamental” (CRIVELARO; 
BOLINA, 2020, p. 13). Um outro autor que traz uma importante definição de co-
municação institucional é Lupetti (2009), que a define como a comunicação que 
procura estabelecer um conceito público para a organização, de maneira que sua 
filosofia seja difundida, além de comunicar para o seu público sua missão, visão 
e valores que fazem parte de suas práticas e políticas organizacionais. Kunsch 
(2016, p.102) explica que a comunicação institucional “incumbe-se da construção 
da imagem e da identidade da companhia”, ou seja, a organização precisa utilizar 
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das ferramentas de relações públicas para empregar ações que possam dar à orga-
nização um posicionamento coerente com a sua missão, visão, valores e políticas 
organizacionais. Assim, percebe-se que Lupetti (2009) e Kunsch (2016) trazem, 
praticamente, o mesmo conceito para comunicação institucional. 
Em suma, a comunicação institucional nada mais é do que a forma como a 
organização comunica sua imagem institucional perante o seu público. A comuni-
cação institucional é formada pela comunicação interna e externa que se integram 
na construção da imagem Institucional da organização. Trabalhar com a imagem 
institucional da organização é uma maneira de pensar, estrategicamente, sua comu-
nicação empresarial, para, nas palavras de Matos (2014, p. 91), “solidificar a cultura 
(crença e valores), as filosofias e as estratégias de ação da organização”, o que signi-
fica, formatar sua imagem institucional como seu maior patrimônio. 
Para que você, caro(a) acadêmico(a), entenda esse conceito de imagem insti-
tucional como patrimônio organizacional, definiremos o conceito de organização.
É possível definir uma organização, nas palavras de Kunsch (2016, p. 62), “como 
um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se re-
laciona, de forma endógena, como os seus integrantes e, de forma exógena, com 
outros sistemas sociais e com a sociedade”. Ou seja, as organizações são entidades 
constituídas de pessoas que atuam em busca de um mesmo objetivo e possui as 
seguintes características, segundo Kunsch (2016):
 ■ Serem sistemas sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas.
 ■ Serem complexas e aplicarem a divisão de trabalho.
 ■ Terem história e memória.
 ■ Precisarem enfrentar o desafio das mudanças.
 ■ Terem identidade.
 ■ Quererem resultados. 
Acesse o link a seguir e saiba um pouco mais a respeito da comunicação institucional.
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/comunicacao-insti-
tucional/33186
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Por causa dessas características, é preciso que você entenda que, apesar de uma 
aparência simples, as organizações, devido às relações humanas existentes, tor-
nam-se ambientes complexos e, por isso, precisam que seus aspectos formais se-
jam moldados por regulamentos, normas e procedimentos, missão, visão, valores, 
direitos e deveres. Tudo isso deve ser comunicado de maneira formal para que 
integre as relações humanas com as necessidades da organização.
Processo de comunicação institucional
A comunicação institucional é um processo relacional entre indivíduos, departa-
mentos, unidades e organizações; ela se divide em: comunicação interna, externa 
e assessoria de imprensa, onde: 
 “ Comunicação interna: direcionada a funcionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa.Comunicação externa: relacionada a clientes, fornecedores, acio-
nistas, empresas concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, es-
colas, sindicatos e à sociedade de um modo geral (opinião pública).
Assessoria de imprensa: funciona integrada ao processo de comu-
nicação externa da empresa e cuida do fluxo de notícias e informa-
ções da empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e inter-
net) e o seu relacionamento com jornalistas e públicos formadores 
de opiniões ligados à comunicação social (MATOS, 2014, p. 111).
O processo de comunicação institucional independe do tipo de organização e 
de seus modelos administrativos, ou qualquer outro atributo que lhe diferen-
cie de outras organizações. É um processo complexo que integra suas políticas, 
seus planejamentos e suas ações. É constituído dos elementos básicos da teoria 
da comunicação: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. 
Kunsch (2009) explica que esse processo de comunicação tem como fonte a ad-
ministração que irá, de acordo com o ambiente e o perfil do receptor, criar as 
mensagens e selecionar os melhores canais de comunicação que sejam os mais 
adequados, para transmitir suas mensagens sempre procurando controlar todo 
o processo para evitar ruídos e alcançar os resultados desejados. É preciso enten-
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der que a comunicação institucional é um processo que envolve relações sociais 
e, apesar do cuidado com os ruídos, “quando um emissor é intimidado por seu 
receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e 
a interpretação dela serão afetadas” (HALL, 1984, p. 133 apud KUNSCH, 2002). 
A comunicação institucional ocorre em um nível intrapessoal, interpessoal e 
interfuncional sendo:
 “ Intrapessoal: a comunicação ocorre em um nível fundamental, do qual nem sempre nos lembramos, é o da comunicação consi-go mesmo. Corresponde ao diálogo interior em que debatemos e 
questionamos os nossos pensamentos, dúvidas, certezas, opiniões, 
decisões e escolhas.
Interpessoal: realiza-se por meio da comunicação direta com uma 
ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de 
emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo re-
cíproco por duas ou mais pessoas.
Interfuncional: realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou 
departamento relaciona-se com outro para a transmissão de dados 
ou troca de informações (MATOS, 2014, p. 111-112).
Além dos níveis de comunicação, a organização deve, também, decidir por quais 
canais de comunicação utilizar. Estes canais podem ser formais ou informais:
 “ Canal Formal: engloba todas as fontes e meios de comunicação e de transmissão de informações oficialmente existentes na estru-tura da empresa. Na esfera administrativa, por exemplo, os canais 
formais são representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, 
comunicados, atas de reuniões, relatórios funcionais etc.
Canal Informal: todo meio ou suporte que efetiva a comunicação, 
ou a transmissão de informações, fora dos canais formalmente au-
torizados ou reconhecidos como fontes fidedignas. O bate-papo no 
corredor,o encontro para tomar um cafezinho e a “cervejinha depois 
do expediente” são canais informais que consolidam a interpretação 
das iniciativas formais (MATOS, 2014, p. 112).
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Apesar desses dois canais de comunicação que a organização pode utilizar, é 
muito importante que seja dado prioridade para a utilização do canal formal. Se-
gundo Matos (2014, p. 113), “quando as vias formais de comunicação da empresa 
não atendem a demanda por informações do seu público interno, surge a versão 
extraoficial do ‘ouvi dizer’, também chamada de ‘rádio corredor’”.
No processo de comunicação institucional, existem alguns fluxos que a comu-
nicação pode seguir. Quando ela ocorre, no sentido topo decisório e descem até 
as bases da organização, têm-se um fluxo de comunicação descendente, ou seja, 
de cima para baixo. Essa é a comunicação oficial que pode ser falada, impressa 
ou eletrônica. Esse tipo de comunicação tem como função transmitir normas, 
procedimentos, instruções, estratégias, planos, metas etc. Quando o fluxo de co-
municação ocorre de baixo para cima, ou seja, quando é um fluxo ascendente, 
há a comunicação de características formais ou informais, tendo em vista ser 
dos funcionários da base em sentido aos níveis mais elevados da organização. 
Normalmente, esse tipo de comunicação se caracteriza por opiniões, críticas, 
elogios ou reclamações. A comunicação, também, pode ser realizada em um fluxo 
horizontal, ou seja, entre os funcionários. 
Matos (2014, p. 114) explica que “nas estruturas organizacionais mais bu-
rocráticas e hierárquicas, pode-se identificar uma tendência para se manter a 
informação como propriedade secreta de grupos de um mesmo nível funcional”. 
Em contrapartida, organizações com características descentralizadas e flexíveis é 
possível que a comunicação ocorra em um fluxo transversal no qual as pessoas 
participam mais da gestão e estão bem integradas em todos os níveis organiza-
cionais. Nesse sentido, a comunicação flui em todas as direções, sem distinção de 
níveis hierárquicos. Por fim, o fluxo de comunicação mais comum, utilizado nas 
organizações de pequeno porte, é o fluxo circular. Com grande informalidade, 
a comunicação, neste tipo de organização, ocorre entre todos os níveis de sua 
estrutura funcional, sem nenhum tipo de formalidade.
FLUXOS DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
1. Descendente: são as mensagens ou informações que saem do topo decisório e des-
cem até as bases.
2. Ascendente: é a comunicação que se processa das bases em direção aos níveis mais ele-
vados da hierarquia. Podem ser opiniões, críticas, elogios ou reclamações dos funcionários.
quadro-resumo
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Comunicação externa
Como a comunicação institucional tem a preocupação de criar uma imagem 
positiva da organização, seu relacionamento com o público externo, também, é 
alvo do processo de comunicação. Sua preocupação deve ser a de manter a opi-
nião pública e os seus consumidores informados sobre as ações da organização. 
Em um cenário onde as informações circulam com grande velocidade, a opinião 
pública e os consumidores acessam, rapidamente, às informações de qualquer 
organização. Em função disso, Ferreira e Malheiros (2016, p. 73) afirmam que a 
comunicação externa “tem por objetivo criar um canal de diálogo entre a empresa 
e a sociedade, de modo que seus atos e suas expectativas estejam amplamente 
divulgados e sejam conhecidos e reconhecidos”. Dessa forma, a preocupação da 
comunicação externa se resume em:
 “ • Acompanhar as tendências sociais;• Relacionar-se com seus stakeholders;
• Planejar lançamentos de produtos;
• Planejar eventos e projetos sociais;
• Consolidar a imagem da organização.
• Divulgar missão e visão da empresa;
• Apresentar uma imagem adequada da companhia;
• Enaltecer e reconhecer publicamente os sucessos da organização 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 74).
3. Horizontal: é a comunicação realizada entre colegas de trabalho de um mesmo nível 
hierárquico. Em organizações mais burocráticas, pode-se identificar uma tendência para 
se manter a informação como segredo entre grupos de um mesmo nível funcional.
4. Transversal: nas organizações descentralizadas e flexíveis, com uma gestão mais 
participativa e integrada, as pessoas interagem mais, o que permite um fluxo de co-
municações em todas as direções, sem a distinção de hierarquia.
5. Circular: fluxo de comunicação nas empresas de pequeno porte, extremamente in-
formais. As informações circulam entre todos os níveis da sua estrutura funcional.
Fonte: adaptado de Matos (2014, p. 111-114).
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Antes de estabelecer um canal de diálogo com a opinião pública, é necessário 
que a organização elabore um planejamento das ações de comunicação. A estru-
tura desse planejamento deve incluir o público-alvo, que se procura alcançar, as 
mensagens que se pretende transmitir, o tipo de canal de comunicação que será 
utilizado, o momento no qual cada uma das mensagens deverá ser transmitida 
e que tipo de resultado se espera alcançar. Todo esse planejamento deve ser ini-
ciado, primeiramente, por um diagnóstico que responda às seguintes questões:
 “ • Qual o negócio da organização?• Qual a sua missão?
• Qual a sua visão?
• Há mensagens importantes a veicular?
• Que mensagens são essas?
• Há alguma questão específica que possa ser apoiada pela comuni-
cação externa? (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 76).
Após a realização do diagnóstico, a organização deve definir como se dará o 
processo de comunicação externa, para isso deverá:
 “ • Definir as melhores soluções de comunicação;• Mapear seus públicos;
• Descrever detalhadamente qual mensagem será veiculada para 
cada público;
• Estruturar como essas mensagens serão transmitidas (FERREIRA; 
MALHEIROS, 2016, p. 76).
Com as definições do processo de comunicação externa prontas, a organização 
deve, então, realizar o plano de comunicação externa contendo:
 “ a. Definição dos objetivos:• O que se quer comunicar?
• Qual a relevância dessa comunicação?
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b. Estratégias de comunicação:
• Quais meios de comunicação serão utilizados?
• Como esses meios de comunicação se relacionam entre si?
c. Segmentação do público:
• Qual será seu público-alvo (governo, imprensa, consumidor)?
• Quais as características de cada público?
• Quais os melhores meios para se comunicar com cada público?
d. Prazos:
• Quando as ações terão início?
• Serão ações duradouras ou há data específica para o término?
• Qual o cronograma das ações de comunicação?
e. Resultados esperados:
• O que se espera dessa ação?
• Como os resultados serão avaliados? (FERREIRA; MALHEIROS, 
2016, p. 77-78).
Após a execução do plano de comunicação externa, a organização deverá avaliar 
os resultados de maneira que tenha respostas para as seguintes perguntas:
 “ 1. Seus objetivos foram atingidos?2. O impacto dessas ações agregou positivamente às estratégias da companhia?
3. Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos?
4. O cronograma foi cumprido?
5. Os resultados foram os que você esperava? (FERREIRA; MA-
LHEIROS, 2016, p. 78).
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Independente de como a organização gerencie sua comunicação institucional, é 
importante que todo o processo seja realizado com total transparência para que, 
em nenhum momento, haja dúvidas a respeito da credibilidade da organização.
PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA
1. Realizar um diagnóstico.
2. Definir ações que farão parte do plano de comunicação.
3. Montar o plano de comunicação.
4. Realizar a avaliação dos resultados obtidos com o plano de comunicação.
Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016, p. 74-78).
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COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA
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