LIVRO DE TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA

Prévia do material em texto

TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO 
E ORATÓRIA
PROFESSORES
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Esp. Taís Luciana Rovina Miné
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
DIGITAL!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/2358
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ALBUQUERQUE, Ricardo Aze-
nha Loureiro. MINÉ, Taís Luciana Rovina.
Técnicas de Comunicação e Oratória. 
Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina 
Miné.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. 
216 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Técnicas 2. Comunicação 3. Oratória. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Coordenador(a) de Conteúdo 
Luciano Santana Pereira
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Bruna Marconato
Design Educacional
Ivana Cunha Martins
Revisão Textual
Carla Cristina Farinha
Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Fotos
Shutterstock
CDD - 22 ed. 408 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-65-5615-024-6
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo 
Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Gerência de Processos Acadêmicos 
Taessa Penha Shiraishi Vieira Gerência de Curadoria Carolina Abdalla Normann de Freitas Gerência de Contra-
tos e Operações Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de 
Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina 
(2002). Pós-Graduado em Dinâmica dos Grupos pela SBDG - Sociedade Brasileira da 
Dinâmica dos grupos. Bacharel em Administração de Empresas pela Universidade 
Estadual de Maringá (1998). É avaliador do Ministério da Educação, desde 2002. Foi 
professor do departamento de administração da Universidade Estadual de Maringá 
nos anos de 2006 e 2007. Tem experiência na área de Administração, com ênfase 
em Gestão de Negócios, atuando principalmente nos seguintes temas: Empreen-
dedorismo, Diagnóstico Organizacional, Planejamento Estratégico, Desenvolvimento 
de Pessoas. Atualmente, é Assessor da coordenação dos cursos de Administração e 
Gestão e professor do Departamento de Administração da UNICESUMAR dos cursos 
presenciais e a distância (EAD). É ator de teatro com formação pelo Sindicato dos 
Atores do Estado do Paraná. 
http://lattes.cnpq.br/4578255535407075
Esp. Taís Luciana Rovina Miné
Possui especialização em Docência no Ensino Superior: Tecnologias Educacionais 
e Inovação (2019); Especialização em Leitura e Produção Textual (2019); Especia-
lização em Gestão Educacional - Administração, Supervisão e Orientação (2012); 
Graduação em Letras - Português e Inglês pelo Centro de Ensino Superior de Ma-
ringá (2016) e graduação em Secretariado Executivo Trilíngue pela Universidade 
Estadual de Maringá (2006) - Cartão de Registro Profissional nº2383/PR. Atual-
mente, é professora mediadora no Centro de Ensino Superior de Maringá NEAD 
(Núcleo de educação a distância). Além do trabalho docente, possui experiência 
na produção de materiais didáticos, na elaboração de questões para atividades de 
estudos e avaliações. Atua, também, em bancas de elaboração de questões para 
concurso público. 
http://lattes.cnpq.br/4571851513343822 
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao livro de Técnicas de Comunicação e Oratória. A 
professora Taís Luciana e eu, professor Ricardo Azenha, elaboramos este material com muito 
carinho para você. Nosso intuito foi trazer um conhecimento bastante amplo a respeito de 
comunicação e oratória para ajudar você a alcançar seus objetivos, tanto pessoais quanto 
profissionais. Para isso, esse livro foi dividido em cinco unidades, com quatro aulas cada, 
seguindo uma sequência lógica de modo que seu aprendizado possa ir acontecendo no seu 
ritmo e respeitando o seu tempo. 
Na primeira unidade, trataremos da comunicação no contexto organizacional. Aqui, abor-
daremos assuntos relacionados com os conceitos e a trajetória da comunicação em um 
ambiente organizacional. Você aprenderá sobre o processo de comunicação, a comunicação 
na sociedade de informação e a comunicação organizacional como ferramenta de gestão. 
Na segunda unidade, traremos o conteúdo referente ao composto da comunicação empresa-
rial, para que você possa aprender a adequar suas estratégias, conforme o público e objetivos 
pretendidos com a comunicação. Para isso, você estudará a comunicação institucional, a 
comunicação administrativa, a comunicação interna e a comunicação mercadológica. 
Na terceira unidade, estudaremos os gêneros textuais do contexto organizacional com viés 
para a leitura e a escrita. Na sequência, estudaremos as características da linguagem e dos 
gêneros empresariais, finalizando com a estrutura dos gêneros textuais empresariais. 
Na quarta unidade deste livro, abordaremos os princípios da oratória. Aqui, você poderá de-
senvolver as habilidades necessárias para a oratória de forma que isso contribua para o seu 
autoconhecimento, aprimoramento e desenvolvimento pessoal e profissional. 
Para finalizar o livro, na quinta e última unidade, apresentaremos a oratória 360 graus, onde 
você aprenderá como estruturar uma apresentação, utilizando-se de estratégias e recursos 
da oratória para planejar e conduzir a fala, impactando e influenciando os espectadores. De-
sejamos que a sua jornada seja uma aventura inesquecível. Vamos juntos. Um grande abraço!
ÍCONES
Sabeaquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
A COMUNICAÇÃO 
NO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL
8
COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
36
82
GÊNEROS TEXTUAIS 
DO CONTEXTO 
ORGANIZACIONAL: 
LEITURA E ESCRITA
130 
PRINCÍPIOS DA 
ORATÓRIA
166 
ORATÓRIA 360 GRAUS
207 
CONCLUSÃO GERAL
1
A COMUNICAÇÃO
NO CONTEXTO
organizacional
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e trajetória da comu-
nicação organizacional • O processo de comunicação • Comunicação na sociedade da informação • 
Comunicação organizacional estratégica.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Apresentar os conceitos básicos da comunicação organizacional • Explicar o funcionamento do pro-
cesso de comunicação • Apresentar os conceitos atuais da comunicação na sociedade da informação 
• Discutir a Comunicação organizacional estratégica.
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Ao longo desta unidade, você terá contato com 
a evolução histórica da comunicação e com alguns pontos que envolvem a 
sua trajetória no âmbito empresarial. Desde os primórdios da civilização 
humana, na chamada Idade da Pedra, quando os primeiros seres humanos 
começaram a viver em grupos para sobreviverem, a comunicação sempre 
foi uma forma de colaboração ou mediadora de conflitos, dissensão, coo-
peração ou competição entre as pessoas.
Nesse sentido, para que possamos compreender a comunicação de 
maneira abrangente, faz-se necessário que alguns contextos do passado 
sejam resgatados, e, para isso, faremos uma análise da evolução histórica da 
comunicação até os dias de hoje, entre a qual, será dedicado um breve relato 
sobre a evolução da comunicação no Brasil. Na sequência, apresentaremos 
os processos de comunicação e o seu funcionamento. É importante ter em 
mente que a comunicação é um processo de começo, meio e fim, e, para 
firmar esse entendimento, abordaremos, também, alguns conceitos teóricos 
fundamentais. Fará parte dessa unidade, também, uma discussão a respeito 
das barreiras na comunicação e dos tipos de problemas que são enfrenta-
dos ao se comunicar com outras pessoas. De fato, é muito importante estar 
a par dessas barreiras para que sua comunicação possa ser precisa.
Conhecendo a importância da comunicação para os dias de hoje e 
o seu processo, você será colocado(a) em contato com o funcionamento 
da comunicação na sociedade da informação e, para isso, apresentaremos 
alguns conceitos, cuja compreensão dos mesmos se faz necessária para o 
entendimento sobre como funciona essa comunicação com a utilização 
das mídias sociais.
Ao final desta unidade, discutiremos alguns itens importantes que fazem 
parte da comunicação organizacional estratégica, sobre os quais abordare-
mos alguns estudos sobre os modelos e técnicas de comunicação empresarial 
que existem e são, comumente, utilizadas. Esperamos que você aproveite o 
máximo ao estudar esta unidade e desejamos sucesso no seu aprendizado!
U
N
ID
A
D
E 
1
10
1 
CONCEITOS
E TRAJETÓRIA DA
comunicação organizacional
Caro(a) acadêmico(a), você já parou para pensar no significado de comunicação? 
Deixamos, aqui, o convite para que olhe ao seu redor e perceba como todos os 
seres vivos se comunicam, cada um à sua maneira. Nós, seres humanos, fazemos 
uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exemplo dessas moda-
lidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a comunicação entre 
baleias, golfinhos, cães, insetos e, até mesmo, árvores. 
Nosso foco, ao longo dessa unidade, será a comunicação entre humanos, que 
tem como característica uma natureza interdisciplinar, da qual, importantes pes-
quisas relacionadas ao tema já foram realizadas pela sociologia, antropologia, 
história, psicologia social e experimental, linguística e semiótica e, evidentemente, 
da filosofia. Perez e Bairon (2002, p. 13) pontuam que a comunicação, “por ser um 
termo tão popular, já se tornou sinônimo de expressões para explicar os proble-
mas das relações entre as pessoas nos vários locais de trabalho”. 
Acreditamos, caro(a) acadêmico(a), que você concordará que a nossa comu-
nicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, distrair, vender, construir 
mitos, ter importância, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a reputação das 
pessoas, ignorar verdades, criar mentiras, emocionar, produzir o silêncio, influenciar 
comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, convencer, gerar dúvida, encorajar 
os que necessitam de coragem e, também, é capaz de produzir o que chamamos de 
“incomunicação”, o que reservamos para tratar em um outro momento.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
11
Diversos são os autores que apresentam conceitos sobre o termo comuni-
cação. Matos (2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem 
origem no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repar-
tir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14) 
complementa essa definição ao explicar que a palavra latina communicatione 
“deriva de commune que significa ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma 
informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como ocorre 
a comunicação.
Outros autores que corroboram com esses conceitos são Perez e Bairon (2002, 
p. 14) que apontam, como origem da comunicação, a palavra latina cummunis, que 
tem como significado a “ideia de comunhão, em outras palavras, comungar, com-
partilhar e transmitir, sendo esse, para eles, o sentido do que seja comunicação”. Por 
fim, trazemos alguns conceitos de comunicação encontrados, segundo Priberam 
([2020], on-line)1: “1. Informação; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. 
Passagem; 5. Ligação; 6. Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.
No contexto do cristianismo antigo, o isolamento era valorizado como um caminho para 
encontrar Deus. Havia duas correntes, os anacoretas e os cenobitas, que lidavam com 
essa questão de maneiras diferentes. O primeiro acreditava na importância da solidão 
radical e vivia de forma individual. O segundo apostava na vida em comunidade, em con-
ventos ou mosteiros, conhecidos como cenóbios, palavra que significa “lugar onde se vive 
em comum”. Neste local surgiu uma prática chamada de communicatio, ou seja, “tomar a 
refeição da noite em comum”. Dessa forma, communicatio significava não simplesmente 
ir jantar, mas sim o momento da quebra do isolamento, de juntar o grupo para fazer algo 
em comum. Por isso, o sentido de communicatio era diferente da noção de comer de uma 
comunidade primitiva.
Fonte: Matos (2014).
explorando Ideias
A intenção, até aqui, foi a de deixar claro que o conceito da palavra comunicação 
se refere ao fato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir alguma infor-
mação ou opinião. Enfim, comunicar é a capacidade de se expressar nos mais 
diversos contextos sociais.
U
N
ID
A
D
E 
1
12
Evolução da comunicação
A oralidade (ou uso da fala), além de ser a maneira mais simples, é, também, uma 
forma primitiva de se comunicar.No entanto, com o passar do tempo, o modo 
de se comunicar ganhou novas formas, acompanhando a evolução da humani-
dade. Em um primeiro momento, as pessoas se reuniam para contar histórias e, 
assim, transmitiam seus conhecimentos. Logo depois, o ser humano começou a 
utilizar pinturas rupestres (desenhos pré-históricos em cavernas) para se comu-
nicar. Conforme sua evolução acontecia, a linguagem foi se desenvolvendo e o 
ser humano passou a utilizar pedras, argilas, couro, papiro e papel para registrar, 
de maneira escrita, as suas ideias. 
Cordeiro (2017) diz que foram os sumérios que inventaram a escrita, há 3.500 
anos antes de Cristo. Depois disso, ainda segundo o autor, foi a vez dos judeus 
e gregos a passarem a utilizar a escrita como forma de comunicação. Pimenta 
(2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as infor-
mações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro, 
também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de 
diversas culturas e povos ao longo do tempo.
A primeira grande transformação social, por meio da escrita, sem sombra 
de dúvidas, deu-se com a invenção da prensa de tipos móveis por Gutenberg. 
Segundo Thompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um 
método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possí-
vel produzir composições de textos extensos, criando, com isso, o conceito dos 
livros, além de dar força à imprensa, desenvolvendo-se a cultura de mídia com o 
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.
Foi com a Revolução Industrial, como nos fala Felice (2008), que se teve o 
início da cultura de massa, caracterizada pela difusão de mensagens veiculadas a 
partir dos meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o surgimento do 
cinema, do rádio e, mais tarde, da televisão, contribuindo para a propagação, em 
massa, de ideologias e movimentos culturais.
Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecnologias da 
informação e comunicação? Será que você é um influenciador ou está sendo influenciado, 
principalmente, pelo que se vê e se divulga nas redes sociais?
pensando juntos
U
N
IC
ES
U
M
A
R
13
No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação 
e comunicação, Felice (2008, p. 23) explica que “pela primeira vez na história da 
humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas dis-
tinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer 
outras formas e outras dinâmicas de interação”. Isso se dá em função da conec-
tividade de nossos computadores em rede, proporcionando uma comunicação 
em tempo real, o que torna possível estabelecer um diálogo constante entre as 
pessoas, em qualquer parte do planeta. Essa condição transformou a maneira de 
interação entre os povos e o modo do ser humano se comunicar. As tecnologias 
da informação e comunicação expandiram, significativamente, a capacidade de 
integração, interação e influência das pessoas em uma sociedade em rede.
Evolução da comunicação no Brasil
No Brasil, “a comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento econô-
mico nacional, social e político das últimas décadas”, conforme aponta Torquato 
(2008, p. 1). Muito dessa evolução tem responsabilidade pela criação da Associa-
ção Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas (ABERJE), em 1967, 
na cidade de São Paulo, a qual, com o passar do tempo, tornou-se a Associação 
de Comunicação Empresarial, movida pela vontade de alguns profissionais em 
transformar a atividade do jornalismo empresarial em uma atividade profissional. 
Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no 
Brasil, a partir da década de 50, como é possível ver a seguir:
 “ • 1950: o produto dá a ênfase na comunicação no mundo, deixando a imagem das organizações em segundo plano.• 1960: inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo pu-
blicitário David Oglivy (um dos papas da publicidade moderna).
• 1960: início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. 
Forte industrialização no Sudeste.
• 1967: ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação 
interna o tema geral de todas as atividades. Iniciavam-se os primei-
ros desenhos das “atividades do profissional de relações públicas”.
U
N
ID
A
D
E 
1
14
• 1970: o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em 
fase de saturação. Com a inserção da TV no Brasil, a comunicação 
assume a escala de posicionamento estratégico nas organizações.
• 1980: a comunicação se torna mais interativa por meio das cam-
panhas publicitárias.
• 1990: com a popularização dos computadores, a comunicação ini-
cia seu processo de evolução. A globalização é algo irreversível no 
âmbito dos negócios.
• Anos 2000: tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comuni-
cação não pare de se transformar. As tecnologias da comunicação e in-
formação fazem parte do cotidiano de cada cidadão brasileiro. A popu-
laridade da internet impulsiona tal crescimento (ANDREI, 2016 p. 12).
É a partir da década de 80 que a comunicação empresarial ganha força no Bra-
sil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande importância, a 
ponto de atrair profissionais das mais diversas áreas para atuar neste campo de 
trabalho. Bueno (2009, p. 7) explica que “o jornalismo empresarial e as atividades 
afetas às relações públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das 
faculdades-cursos de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime de-
mocrático, que exigiu nova postura das organizações”. Ainda segundo o mesmo 
autor, a criação, nessa mesma época, da política de comunicação social no Brasil, 
por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do ramo químico indus-
trial Solvey), teve importante influência na comunicação organizacional. Mas é 
a partir dos anos 1990, que o conceito de comunicação empresarial se aprimora, 
passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o que signi-
fica, estritamente vinculada ao negócio” (Bueno, 2009, p. 8), atuando como um 
processo de relacionamento entre as organizações e seu público.
Vivemos em um momento em que é, facilmente observável, o quanto a co-
municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-
solidação nesse ambiente, deixando de ser considerada uma simples atividade 
empresarial para se constituir como um processo de inteligência organizacional 
de extrema relevância do ponto de vista estratégico. Com um olhar voltado para o 
negócio, Bueno (2009, p. 46) explica que “os desafios que a ‘nova economia’ impõe 
às organizações - entidades, associações etc. - resvalam, sempre em questões afe-
tas ao bom desempenho da comunicação”. Em outras palavras, faz-se necessário 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
15
2 
O PROCESSO
DE COMUNICAÇÃO
Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma breve história da Co-
municação Empresarial no Brasil, acesse o endereço eletrônico: 
http://www.bocc.ubi.pt/pag/pessoa-sonia-comunicacao-empresarial-estrategica.html
conecte-se
profissionalismo, ética e transparência, além de valores constitutivos na moderna 
comunicação organizacional.
Para melhor entendimento e compreensão do processo de comunicação, apresen-
taremos, antes de tudo, a diferença entre comunicação e informação. Como nos 
explica Matos (2014, p. 24), “a comunicação é o fio condutor de todas as atividades 
e relacionamentos humanos [...] já a informação é quando um emissor passa para 
um receptor um conjunto de dados codificados”. Assim, deve ficar claro que a 
informação depende da figura de um emissor, no qual este envia uma mensagem 
U
N
ID
A
D
E 
1
16
Figura 1 - O processo de comunicação / Fonte: Ferreira e Malheiros (2016, p. 27).
A Figura 1 apresenta um diálogo entre duas pessoas, no qual poderíamos supor 
que a personagem do emissor tenha dito ou feito um cumprimento com um 
simples “bom dia”, e, na sequência, a personagem do receptor tenha respondi-do, também, com um “bom dia”. Nesta situação, é possível dizer que ocorreu a 
comunicação, uma vez que a mensagem foi enviada e o retorno da mensagem, 
conhecido, também, como feedback, foi recebido. Ferreira e Malheiros (2016, p. 
27) contribuem com essa afirmativa destacando que:
 “ O importante no processo de comunicação é que haja alguém (um emissor) que deseja passar algum conteúdo (uma mensagem) para outro alguém (um receptor). Para tal, utiliza-se um sistema estrutu-
rado (código) que é transmitido através de um meio físico ou virtual 
(canal). Ao longo desse processo pode haver barreiras ou ruídos, que 
podem ser contornados por meio do feedback do receptor.
para um receptor. Em contrapartida, a comunicação acontece quando esta men-
sagem enviada, ao ser recebida pelo receptor, seja compreendida, interpretada e 
devolvida para o emissor. Nesse sentido, o retorno da informação deve ocorrer 
como em um diálogo, como podemos observar na Figura 1.
Descrição da Imagem: Duas figu-
ras de pessoas de corpo inteiro, 
lado a lado, conectadas por uma 
seta em semicírculo acima das 
pessoas e outra seta em semicír-
culo abaixo das pessoas, dando a 
entender que se fecha um círculo. 
No topo da imagem, no centro do 
semicírculo superior, encontra-se 
a palavra “canal”. No semicírculo 
inferior, está a palavra “feedback”. 
Abaixo da pessoa da esquerda, está 
escrito a palavra “emissor” e, abai-
xo da pessoa da direita, está escri-
to a palavra “receptor”. No centro 
do círculo, entre as duas pessoas, 
está a palavra “mensagem” e, na 
sequência, a palavra “código”. Uma 
pessoa está dizendo “blá, blá, blá” 
para a outra pessoa e recebe essa 
mensagem com ruído.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
17
Certamente, caro(a) acadêmico(a), você deve ter percebido que o processo de 
comunicação é formado por alguns elementos, os quais Matos (2014, p. 27) des-
creve como:
 “ Fonte: nascente de mensagens e iniciadora do ciclo da comunica-ção. Sistema (pessoa, máquina, organização, instituição) de onde provém a mensagem, no processo comunicacional.
Emissor: um dos protagonistas do ato da comunicação, aquele que, num 
dado momento, emite uma mensagem para um receptor ou destinatário.
Receptor: um dos protagonistas do ato da comunicação; aquele 
a quem se dirige a mensagem, aquele que recebe a informação e a 
decodifica, isto é, transforma os impulsos físicos (sinais) em men-
sagem recuperada.
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. Es-
trutura organizada de sinais que serve de suporte à comunicação.
Ruído: todo sinal considerado indesejável na transmissão de uma men-
sagem por um canal. Tudo o que dificulta a comunicação, interfere na 
transmissão e perturba a recepção ou a compreensão da mensagem.
Canal (meios de comunicação): todo suporte material que veicula 
uma mensagem de um emissor a um receptor, através do espaço e do 
tempo. Meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo emissor, atinge 
o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta (decodificada).
Código: conjunto de signos relacionados de tal modo que estejam 
aptos para a formação e transmissão da mensagem. Por exemplo, a 
escrita é um código que permite transformar uma mensagem acús-
tica em uma mensagem gráfica.
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com 
regras predeterminadas, para convertê-la em linguagem.
Decodificação: interpretação de uma mensagem, pelo receptor, de 
acordo com um código predeterminado.
Signos: é uma convenção social e arbitrária, constituída pela com-
binação de um conceito, denominado significado, e uma imagem 
acústica, ou forma física, denominada significante.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
18
Linguagem: qualquer sistema de signos (não só vocais ou escritos, 
como também visuais, fisionômicos, sonoros, gestuais etc.) capaz de 
servir à comunicação entre os indivíduos.
Língua: é o produto social da faculdade da linguagem de uma so-
ciedade. É um conjunto de convenções necessárias, adotadas pelo 
corpo social, para permitir o exercício da linguagem.
É possível simplificar esse processo de comunicação pelo modelo desenvolvido 
pelo cientista político Harold Lasswell, em 1948, o qual Matos (2014, p. 29) nos 
apresenta como modelo de Lasswell. Para o teórico, o estudo adequado dos atos 
de comunicação se dão a partir de cinco perguntas essenciais: “Quem? Emissor; 
Diz o que? Mensagem; Em que canal? meio utilizado; Para quem? Receptor; 
Com qual efeito? impacto produzido pela mensagem sobre o receptor (análise 
do efeito)”. Para Matos (2014, p.29), o modelo de Lasswell pode ser exemplifi-
cado em um processo de comunicação no qual um transmissor: “Dirige uma 
mensagem; Através de alguma forma ou meio; Para um receptor; Com um de-
terminado efeito”. Diante disso, percebe-se como o processo de comunicação é, 
relativamente, simples apesar de as pessoas, muitas vezes, complicarem, tornando 
essa comunicação algo um tanto mais difícil do que realmente é, especialmente, 
em função das relações sociais e empresariais que são estabelecidas. Logo, é fun-
damental estar atento ao que pode causar possíveis barreiras na comunicação.
Barreiras na comunicação
Mas, se o processo de comunicação é simples, por que acontecem tantos proble-
mas? Ferreira e Malheiros (2016, p. 28) explicam que esses problemas ocorrem 
devido às falhas, causadas por algumas barreiras, no processo de comunicação. 
Para os referidos autores, “essas barreiras também são conhecidas como ruídos, 
pois dificultam a compreensão da mensagem”. Ressaltam, ainda, que “esses ruídos 
não são necessariamente um som, eles podem ser de natureza física, fisiológica, 
psicológica ou mesmo semântica”, como veremos, a seguir, alguns tipos de bar-
reiras na comunicação:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
19
Distração: fatores externos à mensagem que dificultam sua per-
cepção. Por exemplo, durante uma conversa, você começa a receber 
mensagens no seu telefone celular. Pronto! Já houve uma distração 
da conversa principal, prejudicando sua compreensão e criando 
uma barreira comunicativa.
Presunção: ocorre quando uma pessoa supõe que a outra já conhe-
ce o conteúdo de sua mensagem.
Confusão: quando os assuntos não seguem uma sequência lógica 
ou coerente, é, praticamente, impossível que o receptor consiga criar 
uma imagem mental daquilo que se está falando.
Credibilidade: relaciona-se à confiança que temos na pessoa que 
está transmitindo a mensagem.
Defensividade: acontece quando o receptor já tem uma imagem 
formada sobre o assunto em questão ou quando não simpatiza com 
o emissor.
Linguagem apropriada: quando se utiliza linguagem apropriada ao 
local, aos ouvintes e à situação, há mais chances de que a mensagem 
seja compreendida tal como se deseja.
Precisão: muitas vezes, precisão é confundida com excesso de zelo. 
Entretanto é melhor repetir a mensagem de diferentes formas e ga-
rantir que ela seja compreendida adequadamente do que correr o 
risco de surgir um problema de entendimento.
Canais múltiplos: todo nosso corpo fala. É importante que os ges-
tos e as expressões apoiem a mensagem, já que diferentes canais de 
comunicação reforçam e garantem o entendimento.
Escuta ativa: é a participação ativa do receptor. Se há dúvidas sobre 
o que está sendo dito, questione, pergunte, esclareça; evite que uma 
dúvida passe, pois ela pode prejudicar a compreensão da mensagem 
na íntegra. Emissor e receptor participam, juntos, do processo comu-
nicativo, sempre em sintonia!
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
20
Empatia: colocar-se na situação do outro é, também, uma boa for-
ma de compreender a mensagem. Por exemplo, se percebemos que 
alguémquer nos dizer algo, mas está nervoso ou ansioso, podemos 
tentar tranquilizar essa pessoa antes da conversa. 
Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016, p. 29-31).
Para diminuir o impacto dessas barreiras de comunicação, o feedback é funda-
mental. Quando o receptor recebe uma mensagem e a interpreta, é importante 
que haja uma sintonia entre emissor e receptor para que seja mais fácil validar 
a mensagem. Por isso, em uma comunicação, é sempre importante que tanto 
emissor quanto receptor tenham certeza de que a mensagem foi interpretada 
da maneira correta, e a melhor forma de se fazer isso é perguntando se a pessoa 
entendeu o que se está procurando dizer.
3 
COMUNICAÇÃO
NA SOCIEDADE
da informação
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
21
Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mudanças 
tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até chegar ao 
que é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas mudanças, na 
tecnologia, foi responsável por profundas transformações sociais. Alguns autores, 
como Alvin Toffler, chamam essas mudanças tecnológicas de onda; a primeira onda 
é caracterizada pelas transformações na era agrícola; e a segunda, tendo início com 
a Revolução Industrial, no século XVIII, também, contribuiu para o surgimento da 
sociedade de consumo e pelos meios de comunicação de massa. 
Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da criação 
e introdução do computador, a Internet e diversas invenções que impactaram, forte-
mente, no desenvolvimento social, contribuindo para que nos tornássemos a socie-
dade da informação. Essa evolução pode ser acompanhada no Quadro 1, a seguir:
Características 
Chave
Sociedade 
Agrícola
Sociedade 
Industrial
Sociedade da 
Informação
1. Período de 
tempo
10.000 anos
200 anos
(Inglaterra - 1750)
1955
(Começou nos EUA)
2. Recurso 
Básico
Alimentar Energia Informação
3. Mão de obra 
principal
Fazendeiros
Trabalhadores de 
fábricas
Trabalhadores da 
Informação
4. Instituição 
social
Fazenda
Fábricas, 
siderúrgicas
Pesquisa e 
Universidades
5. Tecnologia 
básica
Trabalho 
Manual
Máquinas a vapor
Computação e 
eletrônica
6. Natureza da 
Comunicação
Mídia 
impressa
Rádio, Cinema e 
Televisão
 Mídia Interativa, 
redes sociais
Quadro 1 - Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da 
informação / Fonte: Rogers (1986, p. 13).
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
22
O fato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção de va-
lores informacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a expressão 
de sociedade da informação. Por isso, é possível perceber que tanto a informação 
quanto a comunicação se fazem tão importantes em nossa vida. 
Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na so-
ciedade da informação é a conectividade que a Internet proporciona. O avanço 
dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira como as pessoas 
se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem essa situação quan-
do explica que “diante dos nossos computadores ligados em rede, podemos nos 
comunicar somente se passarmos a interagir com as nossas interfaces em um 
diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer distinção entre o produtor e 
o receptor da mensagem”.
Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo, 
também, perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens, 
uma característica do tipo de informação que se trafega em redes sociais, como 
o Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de infor-
mações que são comunicadas indefinidamente, dificultando ter conhecimento 
a respeito de sua veracidade. Considerando Bueno (2009, p.119), isso acontece 
porque "a Internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez que pos-
sibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão em rede". Castells (1999, 
p. 40 apud Bueno, 2009, p. 120) complementa essa fala ao pontuar que “as redes 
interativas de computadores estão crescendo exponencialmente, criando novas 
formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo 
moldadas por ela”. O referido autor já previu, há mais de vinte anos, o impacto que 
a Internet viria causar na sociedade. Esse crescimento exponencial transformou 
as relações sociais, expandindo a capacidade dos indivíduos, antes anônimos, 
a se tornarem celebridades em virtude de uma hiperexposição só possível pela 
utilização da Internet e suas mídias sociais.
As empresas, também, vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-
ção, fato que pode ser comprovado observando a preocupação que grande parte 
delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o Facebook, 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
23
por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a respeito de seus 
produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar as críticas o mais 
rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos negativos que possam 
aparecer. Além disso, as mídias sociais, também, permitem que a as empresas: 
 “ Divulguem seus produtos; Realizem campanhas promocionais; Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores; Observem as tendências do mercado; Conheçam seus clientes; Fidelizem seus 
clientes; Envolva seu público-alvo de acordo com suas intenções 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 93).
Pare para pensar como seria o seu mundo, hoje, sem as ferramentas do Google, como o 
Maps, ou sua rede social preferida, como Facebook ou Instagram. Seria um mundo mais 
fácil? Veja que estou falando de tecnologias que existem há menos de vinte anos.
pensando juntos
Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-
tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-
nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. A maioria das 
pessoas e das empresas, hoje, utilizam mensagens de texto ou envio de arquivos 
de áudio para se comunicarem. Tudo isso em função do baixíssimo custo e da 
praticidade. Sem contar, o uso de aplicativos, como o Uber ou Rappi, ou mesmo 
iFood, entre outros, que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega 
e de deslocamento. É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 
nunca mais verá o mundo como o conheceu, ao mesmo tempo em que a geração 
a partir dos anos 1994 nunca conheceu um mundo sem a utilização da Internet 
e suas facilidades.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
24
4 
COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
estratégica
Até aqui, vimos alguns aspectos da comunicação desde sua evolução até a sua 
importância para os dias atuais, além de termos tratado de seu funcionamento 
em termos de processo de comunicação. A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), 
traremos abordagens a respeito da importância da comunicação organizacional. 
Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), "a comunicação constitui um dos elementos 
essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo sim-
bólico de uma organização". Vale lembrar, aqui, que, quando se fala em organi-
zação, estamos nos referindo a todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista 
que a comunicação deve ser considerada como a base da existência para todas 
as organizações. Nessa linha de pensamento, Tavares (2010, p.11) afirma que “a 
comunicação pode existir de duas formas: ordenada e desordenada”, conforme 
é possível ver no Quadro 2: 
Ordenada Desordenada
 Organizações que valorizam a 
importância da comunicação como 
um todo e fazem uso da mesma 
forma planejada. 
Organizações que utilizam de 
forma intuitiva a comunicação sem 
o planejamento baseando-se no 
“achismo”.
Quadro 2 - Formas de se trabalhar a comunicação / Fonte: adaptadode Tavares (2010).
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
25
Certamente você, depois de tudo o que foi tratado até aqui, já tenha uma percep-
ção do quão valiosa é a comunicação para as organizações. Ainda assim, poucas 
são as empresas que conseguem se comunicar de modo estratégico. Aliás, pode-
mos afirmar que o sucesso ou o fracasso das empresas tem muita relação com a 
maneira pela qual elas se comunicam com o mercado. Martiniano (2007) explica 
que a má comunicação traz desgastes nas relações organizacionais, em função de 
agressões verbais, perda de tempo, retrabalho, mal-entendidos e muitas outras si-
tuações ruins, frutos de problemas com a comunicação. Em outras palavras, para 
que as organizações utilizem, estrategicamente, a comunicação organizacional é 
importante que exista uma cultura de comunicação, de maneira que os recursos 
necessários sejam disponibilizados para tais atividades; caso contrário, a orga-
nização pode ter maus resultados. Não existe comunicação organizacional em 
ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural seja ausente. Confor-
me Bueno (2009, p. 59), "dificilmente se poderia surpreender uma comunicação 
organizacional estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema de 
gestão comprometido com esse paradigma organizacional". 
É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam 
oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-
petitivos. Não adianta, também, apresentar estruturas atrativas. As organizações 
precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público.
Perez e Bairon (2002, p. 33) afirmam ser "necessário cada vez mais comuni-
car-se não só com clientes, mas também com clientes em potencial, fornecedores, 
colaboradores, entidades de classe, investidores e o público em geral". Percebe-se, 
então, que a comunicação organizacional, quando bem realizada, é condição que 
contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma boa comunicação é um 
diferencial entre as organizações. Seu objetivo é transmitir informações, criar e 
estreitar relacionamentos com o mercado, além de manter seus clientes internos 
e externos situados a respeito do que se passa com a organização. 
De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter 
integrado todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-
riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que 
“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signifi-
cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Um exemplo 
muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do 
famoso "jornalzinho" da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários. 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
26
Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora na 
moral dos colaboradores que, muitas vezes, pode contribuir com um aumento no 
rendimento organizacional. Uma estratégia simples, prática e de fácil aplicação, 
mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar. Outra maneira 
de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio de uma assessoria de 
imprensa e, como mostramos anteriormente, com a utilização das redes sociais.
As atuais ferramentas de tecnologia e informação das quais as empresas dis-
põem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo o tipo de informação 
que possamos imaginar. Por meio dessas ferramentas, como os smartphones ou 
tablets, conectados à Internet, é possível que empresas e pessoas, de modo geral, 
conversem virtualmente nas mais diversas situações, independente das distân-
cias. O ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é 
muito grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações, frente ao 
seu público, só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eficiente, 
permite um estreitamento das relações com seus clientes antes nunca imaginado. 
As empresas que sabem utilizar, corretamente, essas ferramentas on-line de 
comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para o seu público, 
além de demonstrarem preocupação com a opinião do mercado. No entanto Matos 
(2014, p. 96) chama atenção para o fato de que "de nada servem veículos e canais 
formais de comunicação interna e externa se não houver atitudes e comportamen-
tos positivos que estimulem a livre interação de pensamentos, opiniões e ideias". 
Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional, é 
necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente, a uti-
lização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas organizações 
para alcançar determinados objetivos, sem eles, segundo Pimenta (2010):
 ■ Construção da imagem institucional da empresa.
 ■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.
 ■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.
 ■ Defender interesses frente ao governo (lobby).
 ■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
27
Construção da imagem institucional da empresa
Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o conceito que 
as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas. Uma organização 
que esteja preocupada com questões de responsabilidade social e ambiental bem 
como age de maneira verdadeira, conforme o que divulga, terá uma grande chan-
ce de construir uma imagem frente ao seu público, de uma organização séria e 
comprometida com o equilíbrio socioambiental. Será possível, também, perceber 
que existe uma tendência por parte dos consumidores em desenvolver imagens 
positivas de organizações que promovem ou estejam envolvidas com eventos 
culturais, esportivos ou de voluntariado. 
Como explica Pimenta (2010, p. 139), "a imagem do produto e da empresa 
(como instituição) formam seu maior patrimônio, que deve ser construído e 
preservado, tendo como base a ética, a organização e a competência”. Essa ima-
gem institucional é construída pela imagem do produto em relação à qualidade, 
preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que leva em 
consideração o atendimento, a assistência técnica, etc.
Adequação dos trabalhadores ao aumento da 
competição no mercado
A participação dos funcionários, na construção da imagem organizacional, é 
muito importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas 
frente à sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva partici-
pação na construção dessa imagem. Para isso, é necessário algum investimento 
na melhora do desempenho dos funcionários, e a comunicação interna é uma 
excelente ferramenta para isso – como no exemplo dado anteriormente a respeito 
do "jornalzinho interno". Outra maneira de trabalhar essa melhora de desempe-
nho, é desenvolver os valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. 
Para isso, a comunicação interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, 
em termos de valores, para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a coo-
peração, a solidariedade e a dedicação dos funcionários. Em relação às melhorias 
técnicas, é possível utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes 
desenvolver novos procedimentos e métodos de trabalhos.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
1
28
Atender às exigências dos consumidores mais 
conscientes de seus direitos
O atendimento àsexigências do mercado, também, tem reflexo na imagem da 
organização; este deve ser realizado por meio de uma comunicação organizacio-
nal bem estruturada, e disponibilizar para os consumidores, através dos meios de 
comunicação em geral e, principalmente, pela Internet, informações referentes à 
organização, que sejam suficientes para satisfazer estes que estão cada vez mais 
exigentes e conscientes de seus direitos.
Defender interesses frente ao governo (lobby)
Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos; as organi-
zações, também, vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar por 
seus interesses frente ao governo. Para que isso se efetive, Pimenta (2010, p. 133) 
explica que é necessário as "organizações criarem representantes que estabeleçam 
contato com as entidades governamentais, para que posteriormente, estabeleçam 
vínculos que possibilitem a ampliação dos negócios".
Encaminhar questões sindicais e relacionadas à 
preservação do meio ambiente
Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-
ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais, 
econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de 
forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso, 
munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações 
referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores. 
Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação, também, deve 
pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que 
precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
29
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Parabéns! Você chegou ao final da unidade. Esperamos que tenha aproveitado 
e gostado do que estudamos até aqui. Inicialmente, abordamos os conceitos e 
trajetórias da comunicação organizacional. Para isso, fizemos um breve relato 
de sua evolução desde os primórdios da humanidade até os dias de hoje, em um 
mundo conectado por mídias sociais. Aproveitamos para apresentar a evolução 
da comunicação no Brasil, desde os anos 1950 até a atualidade. 
Discorremos sobre o processo de comunicação, no qual existe um emissor, 
que envia uma mensagem para um receptor, que a codifica, interpreta e a de-
volve. Vimos que esse processo, com começo, meio e fim, pode sofrer ruídos 
que impedem as pessoas de se comunicarem plenamente, devido às barreiras na 
comunicação. Dessa forma, mostramos algumas para que você as conheça e tome 
cuidado quando estiver se comunicando. Tratamos, também, da comunicação 
na sociedade da informação. Discutimos como a tecnologia da informação e 
comunicação tem impacto a humanidade na maneira de se comunicar, e como 
você deve agir em relação a isso.
Na última aula, abordamos a comunicação organizacional estratégica, na qual 
mostramos a importância de as organizações utilizarem, de maneira estratégica, a 
comunicação. Explicamos, também, o que deve ser feito para construir uma ima-
gem positiva da empresa e qual o papel dos funcionários nesta construção. Por fim, 
vimos que é muito importante as empresas agirem de maneira condizente com 
suas ações e valores em relação aos aspectos socioambientais, assunto esse que está 
muito em voga nos dias atuais e é uma tendência na comunicação das organizações. 
Empenhamo-nos ao máximo para que você tenha acesso ao melhor conteúdo e, 
consequentemente, um excelente aprendizado. Grande abraço. Sucesso!
30
na prática
1. A comunicação pode sofrer algumas barreiras, durante o seu processo, que preci-
sam ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas 
de comunicação. Portanto, é correto dizer que:
a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.
b) Deve-se manter na defensiva durante a comunicação.
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não desviar 
o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja confuso.
e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este 
não tenha credibilidade.
2. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, 
o que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma 
ferramenta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por 
exemplo, a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a co-
municação empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas das áreas de:
I - Propaganda.
II - Marketing.
III - Área da Produção.
IV - Relações Públicas.
V - Engenharia.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
3. Buscar a eficiência e eficácia na comunicação é, sem dúvida, o grande objetivo das 
corporações. Para que isso ocorra, não existem fórmulas mágicas que possam ser 
utilizadas. É necessário colocar, em prática, alguns passos pré-estabelecidos que 
poderão ser seguidos e levar a comunicação a se tornar mais eficaz.
31
na prática
Com base nesta afirmação, preencha com (V) Verdadeiro ou (F) Falso as sequências 
a seguir.
( ) Identificar o público ou audiência-alvo.
( ) Determinar os objetivos da comunicação.
( ) Fazer grandes investimentos financeiros em software na área de comunicação.
( ) Selecionar, somente, um canal específico.
( ) Definir o composto comunicacional.
Assinale a alternativa correta:
a) F, V, V, F, F.
b) V, V, F, F, V.
c) V, F, V, F, V.
d) F, F, F, V, V.
e) F, V, F, V, F. 
4. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma 
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para sa-
ber que ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é 
processada o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma 
criança que chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente 
a comprar seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma 
comunicação eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário 
compreender seus elementos. Com base nesta afirmação, aponte quais são os ele-
mentos do processo de comunicação.
5. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, cor-
retamente, suas ferramentas de comunicação de maneira que seja possível transmi-
tir uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação 
com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter 
uma comunicação eficiente se as atitudes da organização não forem condizentes 
com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando 
a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.
32
aprimore-se
ESTUDO REVELA QUE PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA INTER-
FEREM NA PRODUTIVIDADE
De acordo com os resultados do 8º Relatório Anual de Produtividade Proudfoot, 
as empresas brasileiras poderiam obter maiores ganhos em produtividade do que 
companhias de outros países, mas enfrentam vários entraves, como problemas de 
comunicação interna. Os gestores brasileiros acreditam que suas empresas pode-
riam aumentar sua produtividade em 17,7% nos próximos dois anos, 4 pontos aci-
ma da média global e o nível mais alto relatado na pesquisa, que incluiu 1272 execu-
tivos de 12 países (Austrália, Canadá, Brasil, Rússia, Estados Unidos, China, França, 
Reino Unido, Alemanha, Índia, África do Sul e Espanha). Confirmando o otimismo 
dos executivos brasileiros, a pesquisa apontou que os gestores acreditam que suas 
empresas chegarão a atingir 85% destes ganhos potenciais de produtividade. Este 
otimismo poderia, contudo, mascarar a realidade, pois os trabalhadores brasileiros 
se mostram menos produtivos doque nos últimos anos. 
Uma análise realizada pela Proudfoot revelou que o tempo que os trabalhadores 
brasileiros gastam com atividades improdutivas subiu para 39,8% da semana de 
trabalho em 2007, o que equivale a dois dias inteiros de improdutividade semanais. 
Esta é uma alta de 8 pontos em relação aos índices de 2006. Apesar do aumento do 
tempo improdutivo dos funcionários, 94% dos gestores brasileiros pesquisados ava-
liam que a produtividade de sua empresa está acima da média, os maiores índices 
de qualquer país listado na pesquisa.
Os gestores no Brasil e nas outras economias do BRIC se mostram mais otimistas 
sobre a capacidade de suas empresas obterem ganhos potenciais de produtivida-
de do que os outros países em economias mais maduras. “Houve um aumento de 
produtividade significativo nas empresas em todo o mundo nos últimos anos”, afir-
mou Luiz Carvalho, CEO da Proudfoot, sediada em Atlanta. “Entretanto, o aspecto de 
maior destaque foi o desempenho de empresas nos mercados emergentes, inclusi-
ve o Brasil”. “O Brasil está tendo uma oportunidade excepcional”, observou Carva-
lho. “Se as empresas brasileiras conseguirem atingir estes ganhos potenciais de pro-
33
aprimore-se
dutividade, haverá oportunidades extraordinárias para elas no Brasil, na América 
Latina e no mercado global. O fator decisivo para ter acesso a estas oportunidades é 
solucionar e superar as barreiras críticas para o aumento da produtividade”.
Os gestores entrevistados em vários países citaram problemas com a mão de 
obra disponível e a falta de trabalhadores qualificados como o principal entrave a 
uma maior produtividade, seguidos por problemas de comunicação interna, barrei-
ras legislativas e regulatórias, baixa moral dos funcionários, alta rotatividade de pes-
soal e qualidade dos supervisores. Por outro lado, os gestores brasileiros citaram 
os problemas de comunicação interna como sendo a principal barreira para obter 
maior produtividade no mercado. Esta barreira foi mencionada por 47% dos gesto-
res brasileiros, quase o dobro da média global. “Quando analisamos os problemas 
de comunicação interna no Brasil, descobrimos que o ponto central do problema 
está na comunicação de cima pra baixo e na comunicação entre departamentos”, 
explicou Carvalho. “30% dos gestores brasileiros afirmaram ter dificuldades para se 
comunicar entre departamentos, o terceiro maior nível de qualquer país pesquisa-
do, e o maior entre os países do BRIC. 
Da mesma forma, o Brasil se classificou em segundo lugar nos países pesquisa-
dos em relação a problemas com comunicação de cima para baixo”. A baixa moral 
dos funcionários e da motivação foi a segunda principal barreira aos ganhos de 
produtividade citada pelos gestores brasileiros. A seguir, vieram os problemas com 
as tecnologias de informação e de comunicação, a falta de vontade da gestão sênior 
em implementar programas de mudança, e a falta de alinhamento entre o desem-
penho do funcionário e métricas de bônus e objetivos corporativos. “É essencial 
que as empresas alinhem corretamente suas métricas de desempenho e planos de 
incentivo aos objetivos corporativos”, explicou João Currito, presidente da unidade 
brasileira da Proudfoot. “Se as métricas e programas de incentivo estiverem mal 
alinhados, você incentiva funcionários e gestores a se dedicar a atividades que vão à 
direção oposta de seus objetivos de negócio. Isso é contraproducente, e prejudica a 
capacidade da empresa de aprimorar sua produtividade em áreas-chave”.
34
aprimore-se
O estudo, também, revelou que os gestores brasileiros passam quase metade 
de seu tempo (49,5%) envolvidos em atividades administrativas, 7 pontos acima da 
norma global e o segundo maior índice entre os países pesquisados (a China ficou 
em primeiro lugar, com 50,5%). Em outras palavras, os gestores brasileiros passam 
quase 2,5 dias por semana envolvidos com tarefas administrativas. Quando indaga-
dos como prefeririam distribuir seu tempo, os gestores brasileiros sugeriram alocar 
36,6% de seu tempo com tarefas administrativas. A diferença de 13 pontos entre o 
índice atual e o ideal pode ser uma das principais soluções para aumentar a produti-
vidade do funcionário. “Nossa análise apontou uma correlação entre a maneira que 
os gestores alocam seu tempo e a produtividade do funcionário”, explicou Carvalho. 
“Se houver um aumento de 10 pontos no tempo que um gestor passa em supervi-
são ativa dos funcionários, ocorre um aumento de 2 pontos no tempo produtivo do 
trabalhador. No Brasil, esta diferença de 13 pontos poderia ser traduzida em um 
aumento de 2,6% em produtividade de funcionários”. Os gestores no mundo inteiro 
passam apenas 7% de seu tempo supervisionando, ativamente, seus funcionários.
Fonte: adaptado de Melo (2008, on-line)2.
35
eu recomendo!
Comunicação Organizacional - Vol. 1 - Histórico, Fundamen-
tos e Processos
Autor: Margarida Maria Krohling Kunsch
Editora: Saraiva
Sinopse: este livro retrata o quanto já avançamos na produção 
acadêmico-científica sobre essa área no Brasil. Os textos partem 
de um resgate da evolução da comunicação organizacional no 
país, passam por seus fundamentos teóricos e aplicados bem como alcançam os 
impactos exercidos sobre ela pelas novas tecnologias da informação. A obra traz 
uma contribuição muito significativa para o ensino e a pesquisa da comunicação 
organizacional nas escolas de comunicação e de administração.
livro
Nos dias atuais, comunicar-se bem não é mais algo que, somente, os professores, 
palestrantes ou bons negociadores devem dominar. A boa comunicação, hoje, é 
uma obrigatoriedade para todos.
http://www.infoescola.com/administracao_/comunicacao-empresarial/
conecte-se
Obrigado por fumar (Thank you for smoking)
Ano: 2005
Sinopse: Nick é o principal porta-voz das grandes empresas de 
cigarros, ganhando a vida defendendo os direitos dos fumantes 
nos Estados Unidos. Desafiado pelos vigilantes da saúde e, tam-
bém, por um senador oportunista, que deseja colocar rótulos de 
veneno nos maços de cigarros, Nick passa a manipular informa-
ções de forma a diminuir os riscos do cigarro em programas de 
TV. Além disso, Nick conta com a ajuda de Jeff, um poderoso agente de Hollywood, 
para fazer com que o cigarro seja promovido nos filmes.
filme
2
COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO 
organizacional
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Comunicação institucional • Co-
municação administrativa • Comunicação interna • Comunicação mercadológica (marketing)
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Explicar a Comunicação institucional • Discutir sobre a Comunicação administrativa • Apresentar os 
conceitos sobre Comunicação interna • Definir a Comunicação mercadológica.
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Ao longo desta unidade, trataremos do compos-
to da comunicação organizacional. Essa parte tão importante para a empre-
sa é constituída pela comunicação institucional, administrativa, interna e 
mercadológica. Apresentaremos cada uma dessas comunicações, buscando 
abranger o máximo de informação a respeito de seus conceitos, processos 
de funcionamento e importância para a organização como um todo.
Inicialmente, abordaremos a comunicação institucional, apresentando 
o funcionamento do seu processo de comunicação, e o conceito de comu-
nicação externa. Na sequência, apresentaremos a comunicação interna, 
mostrando como deve ser realizado o seu processo de comunicação, os 
seus canais de comunicação interna e sua importância para a organiza-
ção. Aproveitaremos para apresentar uma ferramenta muito importante e 
bastante utilizada pelas organizações, o endomarketing. Após explicar sua 
definição e apresentar sua importância para a comunicação organizacional, 
mostraremos como promover programas de endomarketing.
Para finalizar a unidade, apresentaremos os conceitos da comunicação 
mercadológica, explicaremos o porquê devemostratá-la como comuni-
cação integrada de marketing e, só então, mostraremos como realizar o 
planejamento da referida comunicação integrada de marketing. Esperamos 
que você possa aproveitar esta unidade, e que ela ajude você a alcançar seus 
objetivos pessoais e profissionais. Sucesso!
U
N
ID
A
D
E 
2
38
1 
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
Em um mundo onde a imagem tem uma importância significativa, saber a me-
lhor maneira de se comunicar com o seu público é um diferencial para qualquer 
organização. Este é o objetivo da comunicação institucional, interagir de maneira 
que seja possível construir uma imagem positiva junto de seus públicos, interno 
e externo. Para isso, a organização deve utilizar de seus canais de comunicação e 
redes de relacionamento de maneira que possa conquistar a confiança, a credi-
bilidade e a simpatia dos stakeholders.
Atualmente, a comunicação institucional utiliza-se do conhecimento com-
partilhado e das relações humanas. Ela “deve ser vista como uma estratégia funda-
mental nas organizações” (RIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). Ainda, segundo os 
mesmos autores, cada vez mais, as organizações têm consciência da importância 
do fator humano para o sucesso do negócio e, “uma comunicação organizacional 
integrada e bem planejada é um quesito estratégico fundamental” (CRIVELARO; 
BOLINA, 2020, p. 13). Um outro autor que traz uma importante definição de co-
municação institucional é Lupetti (2009), que a define como a comunicação que 
procura estabelecer um conceito público para a organização, de maneira que sua 
filosofia seja difundida, além de comunicar para o seu público sua missão, visão 
e valores que fazem parte de suas práticas e políticas organizacionais. Kunsch 
(2016, p.102) explica que a comunicação institucional “incumbe-se da construção 
da imagem e da identidade da companhia”, ou seja, a organização precisa utilizar 
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
39
das ferramentas de relações públicas para empregar ações que possam dar à orga-
nização um posicionamento coerente com a sua missão, visão, valores e políticas 
organizacionais. Assim, percebe-se que Lupetti (2009) e Kunsch (2016) trazem, 
praticamente, o mesmo conceito para comunicação institucional. 
Em suma, a comunicação institucional nada mais é do que a forma como a 
organização comunica sua imagem institucional perante o seu público. A comuni-
cação institucional é formada pela comunicação interna e externa que se integram 
na construção da imagem Institucional da organização. Trabalhar com a imagem 
institucional da organização é uma maneira de pensar, estrategicamente, sua comu-
nicação empresarial, para, nas palavras de Matos (2014, p. 91), “solidificar a cultura 
(crença e valores), as filosofias e as estratégias de ação da organização”, o que signi-
fica, formatar sua imagem institucional como seu maior patrimônio. 
Para que você, caro(a) acadêmico(a), entenda esse conceito de imagem insti-
tucional como patrimônio organizacional, definiremos o conceito de organização.
É possível definir uma organização, nas palavras de Kunsch (2016, p. 62), “como 
um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente se comunica e se re-
laciona, de forma endógena, como os seus integrantes e, de forma exógena, com 
outros sistemas sociais e com a sociedade”. Ou seja, as organizações são entidades 
constituídas de pessoas que atuam em busca de um mesmo objetivo e possui as 
seguintes características, segundo Kunsch (2016):
 ■ Serem sistemas sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas.
 ■ Serem complexas e aplicarem a divisão de trabalho.
 ■ Terem história e memória.
 ■ Precisarem enfrentar o desafio das mudanças.
 ■ Terem identidade.
 ■ Quererem resultados. 
Acesse o link a seguir e saiba um pouco mais a respeito da comunicação institucional.
https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/comunicacao-insti-
tucional/33186
conecte-se
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
40
Por causa dessas características, é preciso que você entenda que, apesar de uma 
aparência simples, as organizações, devido às relações humanas existentes, tor-
nam-se ambientes complexos e, por isso, precisam que seus aspectos formais se-
jam moldados por regulamentos, normas e procedimentos, missão, visão, valores, 
direitos e deveres. Tudo isso deve ser comunicado de maneira formal para que 
integre as relações humanas com as necessidades da organização.
Processo de comunicação institucional
A comunicação institucional é um processo relacional entre indivíduos, departa-
mentos, unidades e organizações; ela se divide em: comunicação interna, externa 
e assessoria de imprensa, onde: 
 “ Comunicação interna: direcionada a funcionários e colaboradores diretamente vinculados à empresa.Comunicação externa: relacionada a clientes, fornecedores, acio-
nistas, empresas concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, es-
colas, sindicatos e à sociedade de um modo geral (opinião pública).
Assessoria de imprensa: funciona integrada ao processo de comu-
nicação externa da empresa e cuida do fluxo de notícias e informa-
ções da empresa para a mídia (jornal, revista, televisão, rádio e inter-
net) e o seu relacionamento com jornalistas e públicos formadores 
de opiniões ligados à comunicação social (MATOS, 2014, p. 111).
O processo de comunicação institucional independe do tipo de organização e 
de seus modelos administrativos, ou qualquer outro atributo que lhe diferen-
cie de outras organizações. É um processo complexo que integra suas políticas, 
seus planejamentos e suas ações. É constituído dos elementos básicos da teoria 
da comunicação: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. 
Kunsch (2009) explica que esse processo de comunicação tem como fonte a ad-
ministração que irá, de acordo com o ambiente e o perfil do receptor, criar as 
mensagens e selecionar os melhores canais de comunicação que sejam os mais 
adequados, para transmitir suas mensagens sempre procurando controlar todo 
o processo para evitar ruídos e alcançar os resultados desejados. É preciso enten-
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
41
der que a comunicação institucional é um processo que envolve relações sociais 
e, apesar do cuidado com os ruídos, “quando um emissor é intimidado por seu 
receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a própria mensagem e 
a interpretação dela serão afetadas” (HALL, 1984, p. 133 apud KUNSCH, 2002). 
A comunicação institucional ocorre em um nível intrapessoal, interpessoal e 
interfuncional sendo:
 “ Intrapessoal: a comunicação ocorre em um nível fundamental, do qual nem sempre nos lembramos, é o da comunicação consi-go mesmo. Corresponde ao diálogo interior em que debatemos e 
questionamos os nossos pensamentos, dúvidas, certezas, opiniões, 
decisões e escolhas.
Interpessoal: realiza-se por meio da comunicação direta com uma 
ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de 
emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo re-
cíproco por duas ou mais pessoas.
Interfuncional: realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou 
departamento relaciona-se com outro para a transmissão de dados 
ou troca de informações (MATOS, 2014, p. 111-112).
Além dos níveis de comunicação, a organização deve, também, decidir por quais 
canais de comunicação utilizar. Estes canais podem ser formais ou informais:
 “ Canal Formal: engloba todas as fontes e meios de comunicação e de transmissão de informações oficialmente existentes na estru-tura da empresa. Na esfera administrativa, por exemplo, os canais 
formais são representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, 
comunicados, atas de reuniões, relatórios funcionais etc.
Canal Informal: todo meio ou suporte que efetiva a comunicação, 
ou a transmissão de informações, fora dos canais formalmente au-
torizados ou reconhecidos como fontes fidedignas. O bate-papo no 
corredor,o encontro para tomar um cafezinho e a “cervejinha depois 
do expediente” são canais informais que consolidam a interpretação 
das iniciativas formais (MATOS, 2014, p. 112).
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
42
Apesar desses dois canais de comunicação que a organização pode utilizar, é 
muito importante que seja dado prioridade para a utilização do canal formal. Se-
gundo Matos (2014, p. 113), “quando as vias formais de comunicação da empresa 
não atendem a demanda por informações do seu público interno, surge a versão 
extraoficial do ‘ouvi dizer’, também chamada de ‘rádio corredor’”.
No processo de comunicação institucional, existem alguns fluxos que a comu-
nicação pode seguir. Quando ela ocorre, no sentido topo decisório e descem até 
as bases da organização, têm-se um fluxo de comunicação descendente, ou seja, 
de cima para baixo. Essa é a comunicação oficial que pode ser falada, impressa 
ou eletrônica. Esse tipo de comunicação tem como função transmitir normas, 
procedimentos, instruções, estratégias, planos, metas etc. Quando o fluxo de co-
municação ocorre de baixo para cima, ou seja, quando é um fluxo ascendente, 
há a comunicação de características formais ou informais, tendo em vista ser 
dos funcionários da base em sentido aos níveis mais elevados da organização. 
Normalmente, esse tipo de comunicação se caracteriza por opiniões, críticas, 
elogios ou reclamações. A comunicação, também, pode ser realizada em um fluxo 
horizontal, ou seja, entre os funcionários. 
Matos (2014, p. 114) explica que “nas estruturas organizacionais mais bu-
rocráticas e hierárquicas, pode-se identificar uma tendência para se manter a 
informação como propriedade secreta de grupos de um mesmo nível funcional”. 
Em contrapartida, organizações com características descentralizadas e flexíveis é 
possível que a comunicação ocorra em um fluxo transversal no qual as pessoas 
participam mais da gestão e estão bem integradas em todos os níveis organiza-
cionais. Nesse sentido, a comunicação flui em todas as direções, sem distinção de 
níveis hierárquicos. Por fim, o fluxo de comunicação mais comum, utilizado nas 
organizações de pequeno porte, é o fluxo circular. Com grande informalidade, 
a comunicação, neste tipo de organização, ocorre entre todos os níveis de sua 
estrutura funcional, sem nenhum tipo de formalidade.
FLUXOS DE COMUNICAÇÃO NA EMPRESA
1. Descendente: são as mensagens ou informações que saem do topo decisório e des-
cem até as bases.
2. Ascendente: é a comunicação que se processa das bases em direção aos níveis mais ele-
vados da hierarquia. Podem ser opiniões, críticas, elogios ou reclamações dos funcionários.
quadro-resumo
U
N
IC
ES
U
M
A
R
43
Comunicação externa
Como a comunicação institucional tem a preocupação de criar uma imagem 
positiva da organização, seu relacionamento com o público externo, também, é 
alvo do processo de comunicação. Sua preocupação deve ser a de manter a opi-
nião pública e os seus consumidores informados sobre as ações da organização. 
Em um cenário onde as informações circulam com grande velocidade, a opinião 
pública e os consumidores acessam, rapidamente, às informações de qualquer 
organização. Em função disso, Ferreira e Malheiros (2016, p. 73) afirmam que a 
comunicação externa “tem por objetivo criar um canal de diálogo entre a empresa 
e a sociedade, de modo que seus atos e suas expectativas estejam amplamente 
divulgados e sejam conhecidos e reconhecidos”. Dessa forma, a preocupação da 
comunicação externa se resume em:
 “ • Acompanhar as tendências sociais;• Relacionar-se com seus stakeholders;
• Planejar lançamentos de produtos;
• Planejar eventos e projetos sociais;
• Consolidar a imagem da organização.
• Divulgar missão e visão da empresa;
• Apresentar uma imagem adequada da companhia;
• Enaltecer e reconhecer publicamente os sucessos da organização 
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 74).
3. Horizontal: é a comunicação realizada entre colegas de trabalho de um mesmo nível 
hierárquico. Em organizações mais burocráticas, pode-se identificar uma tendência para 
se manter a informação como segredo entre grupos de um mesmo nível funcional.
4. Transversal: nas organizações descentralizadas e flexíveis, com uma gestão mais 
participativa e integrada, as pessoas interagem mais, o que permite um fluxo de co-
municações em todas as direções, sem a distinção de hierarquia.
5. Circular: fluxo de comunicação nas empresas de pequeno porte, extremamente in-
formais. As informações circulam entre todos os níveis da sua estrutura funcional.
Fonte: adaptado de Matos (2014, p. 111-114).
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
44
Antes de estabelecer um canal de diálogo com a opinião pública, é necessário 
que a organização elabore um planejamento das ações de comunicação. A estru-
tura desse planejamento deve incluir o público-alvo, que se procura alcançar, as 
mensagens que se pretende transmitir, o tipo de canal de comunicação que será 
utilizado, o momento no qual cada uma das mensagens deverá ser transmitida 
e que tipo de resultado se espera alcançar. Todo esse planejamento deve ser ini-
ciado, primeiramente, por um diagnóstico que responda às seguintes questões:
 “ • Qual o negócio da organização?• Qual a sua missão?
• Qual a sua visão?
• Há mensagens importantes a veicular?
• Que mensagens são essas?
• Há alguma questão específica que possa ser apoiada pela comuni-
cação externa? (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 76).
Após a realização do diagnóstico, a organização deve definir como se dará o 
processo de comunicação externa, para isso deverá:
 “ • Definir as melhores soluções de comunicação;• Mapear seus públicos;
• Descrever detalhadamente qual mensagem será veiculada para 
cada público;
• Estruturar como essas mensagens serão transmitidas (FERREIRA; 
MALHEIROS, 2016, p. 76).
Com as definições do processo de comunicação externa prontas, a organização 
deve, então, realizar o plano de comunicação externa contendo:
 “ a. Definição dos objetivos:• O que se quer comunicar?
• Qual a relevância dessa comunicação?
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
45
b. Estratégias de comunicação:
• Quais meios de comunicação serão utilizados?
• Como esses meios de comunicação se relacionam entre si?
c. Segmentação do público:
• Qual será seu público-alvo (governo, imprensa, consumidor)?
• Quais as características de cada público?
• Quais os melhores meios para se comunicar com cada público?
d. Prazos:
• Quando as ações terão início?
• Serão ações duradouras ou há data específica para o término?
• Qual o cronograma das ações de comunicação?
e. Resultados esperados:
• O que se espera dessa ação?
• Como os resultados serão avaliados? (FERREIRA; MALHEIROS, 
2016, p. 77-78).
Após a execução do plano de comunicação externa, a organização deverá avaliar 
os resultados de maneira que tenha respostas para as seguintes perguntas:
 “ 1. Seus objetivos foram atingidos?2. O impacto dessas ações agregou positivamente às estratégias da companhia?
3. Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos?
4. O cronograma foi cumprido?
5. Os resultados foram os que você esperava? (FERREIRA; MA-
LHEIROS, 2016, p. 78).
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
46
Independente de como a organização gerencie sua comunicação institucional, é 
importante que todo o processo seja realizado com total transparência para que, 
em nenhum momento, haja dúvidas a respeito da credibilidade da organização.
PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA
1. Realizar um diagnóstico.
2. Definir ações que farão parte do plano de comunicação.
3. Montar o plano de comunicação.
4. Realizar a avaliação dos resultados obtidos com o plano de comunicação.
Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016, p. 74-78).
quadro-resumo
2 
COMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA
No dia adia de uma organização, muitas informações são trocadas entre os fun-
cionários. Esse fluxo de informação, referente à gestão diária de uma organização, 
é caracterizado pela comunicação administrativa, independente dessa comunica-
ção ser formal ou informal. O principal objetivo da comunicação administrativa 
é, justamente, coordenar esse fluxo de comunicação, orientando e atualizando as 
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
47
informações que estejam sendo distribuídas de maneira que possam ser com-
partilhadas e entendidas por todos os envolvidos neste processo. Os diferentes 
tipos de mensagens administrativas têm origem nos mais diversos setores da 
empresa e cabe à comunicação administrativa alinhar essas informações, o que, 
na maioria das vezes, é algo muito difícil de se fazer, em função da diferença de 
personalidade das pessoas que as emitem. Lupetti (2009, p. 20) explica que é por 
causa dessa dificuldade "que a comunicação administrativa é considerada um 
dos maiores problemas da organização, uma vez que o gestor da comunicação 
administrativa deve possuir amplo conhecimento do sistema organizacional e 
do sistema de comunicação". Com esse conhecimento, é possível para o gestor 
organizar os diferentes setores da empresa de maneira que as mensagens troca-
das pela organização sejam claras e objetivas. Essa dificuldade de comunicação 
administrativa se dá, como aponta Kunsch (2009, p. 64), em função "do complexo 
sistema de comunicações e interrelações existentes em um grupamento huma-
no". Isso acontece porque, em uma organização, cada integrante do grupo detém 
parte das informações de maneira a "proporcionar igualmente, um conjunto de 
expectações estáveis e abrangentes quanto ao que os outros membros do grupo 
estão fazendo" (KUNSCH, 2009, p. 64).
A comunicação administrativa é composta por um emissor, que transmite 
mensagens para um receptor, com a finalidade de influenciar o seu comporta-
mento. Kunsch (2002, p. 153) complementa essa definição, explicando que a co-
municação administrativa "altera, explora, cria ou mantém relações situacionais 
entre funções-tarefas, pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer 
outra da organização". O processo de comunicação se dá pela: administração da 
organização, que se caracteriza como sendo a fonte das mensagens que as cria; 
levando em consideração o ambiente e o perfil do receptor; definindo o melhor 
canal para sua transmissão; e controlando todo o processo de maneira a evitar 
ruídos e alcançar os resultados esperados.
Ferramentas da comunicação administrativa
Como a comunicação administrativa ocorre de maneira formal ou informal, 
existem ferramentas de comunicação específicas para cada uma dessas condições. 
No caso de uma comunicação administrativa formal, os gestores devem utilizar 
os seguintes instrumentos:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
48
 “ • Memorandos.• Intranet/internet/e-mail.
• Jornal mural.
• Reuniões.
• Quadro de avisos.
• Portal/blog empresarial.
• Campanhas internas.
• Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas.
• Eventos Z Folhetos, cartazes, faixas.
• Relatórios patrimonial e social anuais.
• Clipping (YANAZE, 2011, p. 453).
Quando a comunicação administrativa ocorrer de modo informal, ela acontecerá 
durante bate-papos, nos momentos de happy hour, no café da manhã, pelo envio 
de bilhetes, contatos telefônicos etc. Quando bem utilizada, Yanaze (2011, p. 454) 
diz que "a comunicação informal pode ser muito eficaz, pois é capaz de alcançar 
os seus objetivos sem as resistências que as ferramentas oficiais normalmente 
criam entre os comunicadores". Em uma comunicação administrativa, os ges-
tores precisam tomar certo cuidado no caso da organização não se posicionar, 
corretamente, a respeito de assuntos relacionados a seus funcionários ou, no caso 
de demora, em liberar informações importantes que dizem respeito a toda a 
organização. A consequência disso é permitir espaço para que surjam boatos. 
Yanaze (2011, p. 454) define boato "como uma informação sem identificação 
de fonte, veiculada por meios informais, geralmente com conteúdo distorcido". É 
preciso muito cuidado com os boatos, pois, muitas vezes, são mensagens erradas 
e maldosas que podem denegrir a imagem da organização. Uma solução para 
evitar este tipo de problema é definir a estratégia da comunicação administrativa 
de maneira que seja possível responder às seguintes questões:
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
49
 “ • Qual o objetivo dessa comunicação?• Para quem se destina?
• Qual a linguagem mais adequada?
• Que meios utilizar?
• Quando comunicar?
• Como obter o feedback (respostas) a essa comunicação? (YANA-
ZE, 2011, p. 454).
Uma maneira para de se construir uma boa estratégia de comunicação adminis-
trativa é elaborar uma tabela, como o exemplo a seguir:
Descrição da Imagem: Tabela dividida com quatorze colunas e quatorze linhas.
A primeira linha contém o título das colunas, e as linhas e colunas se relacionam sendo: 
A primeira linha e a primeira coluna possuem o título “Objetivo da comunicação administrativa. 
A segunda linha “Despertar consciência” está relacionada com as colunas: publicações, reuniões, intranet, 
eventos, campanhas internas.
A terceira linha “Chamar a atenção” está relacionada com as colunas: internet/e-mail, jornal/mural, 
quadro de avisos, eventos, portal.
A quarta linha “Criar interesse” está relacionada com as colunas: publicações, jornal/mural, relatório 
anual, clipping, informativo gerencial, folhetos/cartazes.
A quinta linha “Dar conhecimento/informação mais consistente” está relacionada com as colunas: reu-
niões, relatório anual, informativo gerencial, folhetos/cartazes.
A sexta linha “Despertar expectativa” está relacionada com as colunas: internet/e-mail, intranet, clipping, 
informativo gerencial, folhetos/cartazes.
A sétima linha “levar à discussão” está relacionada com as colunas: reuniões, jornal/mural, portal.
A oitava linha “Promover ação” está relacionada com as colunas: jornal/mural, quadro de avisos, cam-
panhas internas.
A nona linha “Orientar comportamento” está relacionada com as colunas: publicações, quadro de avisos, 
informativo gerencial, campanhas internas.
A décima linha “Promover e manter satisfação” está relacionada com as colunas: eventos, campanhas 
internas, portal.
A décima primeira linha “Criar interação” está relacionada com as colunas: internet/e-mail, intranet, 
portal, folhetos/cartazes.
A décima segunda linha “Promover orgulho” está relacionada com as colunas: relatório anual, clipping.
A décima terceira linha “Levar à disseminação” está relacionada com as colunas: publicações internet/e-
-mail, intranet, quadro de avisos.
A décima quarta linha “Suscitar comentários” está relacionada com as colunas: reuniões, relatório anual, 
clipping, eventos.
U
N
ID
A
D
E 
2
50
A Tabela 1 apresenta instrumentos formais de comunicação administrativa lo-
calizados na parte superior e, na lateral, encontram-se os objetivos que se espera 
alcançar com determinada mensagem a ser enviada. Assim, basta relacionar o 
instrumento mais adequado para se alcançar o objetivo desejado, como mostrado 
no exemplo (Tabela 1). É claro que a seleção vai depender de cada organização. 
De qualquer forma, essa tabela é um excelente recurso para minimizar problemas 
Tabela 1 - Modelo de elaboração de estratégia de comunicação / Fonte: Yanaze (2011, p. 454-455).
Objetivo da 
comunicação 
administrativa
Pu
bl
ic
aç
õe
s
Re
un
iõ
es
In
te
rn
et
 /
e-
m
ai
l
In
tr
an
et
Jo
rn
al
 /
 m
ur
al
Q
ua
dr
o 
de
av
is
os
Re
la
tó
ri
o 
an
ua
l
Cl
ip
pi
ng
In
fo
rm
at
iv
o 
ge
re
nc
ia
l
Ev
en
to
s
Ca
m
pa
nh
as
 
in
te
rn
as
Po
rt
al
Fo
lh
et
os
 /
Ca
rt
az
es
Despertar 
Consciência
X X X X X 
Chamar atenção X X XX X 
Criar interesse X X X X X X
Dar conhecimento/ 
informação mais 
consistente
 X X X X
Despertar 
expectativa
 X X X X X
Levar à discussão X X X 
Promover ação X X X 
Orientar 
comportamento
X X X X 
Promover e manter 
satisfação
 X X X 
Criar interação X X X X
Promover orgulho X X 
Levar à 
disseminação
X X X X 
Suscitar 
comentários
 X X X X 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
51
de comunicação administrativa deficiente, evitando possíveis ruídos. Estes po-
dem ocorrer no trajeto da mensagem entre emissor e receptor. Existem diversas 
maneiras de se ocorrerem interferências nas mensagens, uma delas é a falta de 
repertório que é definido por Teixeira Coelho (1999, p. 123-124 apud YANAZE, 
2011, p. 455) como "uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos 
e utilizados por um indivíduo. [...] Se os dois repertórios forem exteriores total-
mente um ao outro, a informação não é transmitida ao receptor". 
O meio de transmissão da informação é, também, muito importante para evitar 
ruídos. Se o canal de transmissão, entre emissor e receptor, não for adequado, há 
uma grande chance de a informação não ser transmitida de modo satisfatório e o 
receptor não interpretar, corretamente, a mensagem. Outros fatores que compro-
metem a transmissão da informação são os momentos inadequados para se enviar 
as mensagens, falta de habilidade de comunicação por parte do emissor, o receptor 
estar em um estado emocional frágil, comportamentos alterados do emissor etc. 
Torquato (2004, p. 36 apud YANAZE, 2011, p. 455) considera que os gerentes 
têm grande responsabilidade por parte dos ruídos na comunicação, ao afirmar 
que parcela "ponderável dos problemas de comunicação organizacional situa-se, 
por exemplo, na esfera das fontes e não só no âmbito dos canais ou das lingua-
gens, como costumeiramente se considera”. Essa informação é muito importante 
uma vez que reforça a necessidade de os gestores desenvolverem, de maneira 
competente, sua capacidade de comunicação para se tornarem profissionais di-
ferenciados no mercado.
Com mais de duzentos restaurantes por todo o Brasil, a Spoleto, tem, como um dos pon-
tos mais relevantes de sua gestão, a relação com o franqueado. No entanto a integração 
entre suas franquias andava comprometida, uma vez que a comunicação entre elas era 
realizada, apenas, por e-mails e por manuais de franquias, que não oferecem praticidade, 
entre outros problemas. Somado a isso, a empresa encontrava problemas na centraliza-
ção dos dados sobre as franquias, como fichas técnicas, financeiras, histórico das lojas 
etc. A solução encontrada foi investir na organização digital e criar o portal corporativo 
"Spoleto", o qual apresenta uma abordagem metodológica baseada em três pilares: pes-
soas, processos e tecnologia [...]. O processo de desenvolvimento e implantação do pro-
jeto levou sete meses (entre 2007 e 2008). Como resultado, a ação agilizou e aprimorou a 
comunicação entre franquias e o suporte aos franqueados [...], além de tornar a Spoleto 
uma empresa organizada digitalmente.
Fonte: adaptado de Yanaze (2011, p. 456-457).
explorando Ideias
U
N
ID
A
D
E 
2
52
3 
COMUNICAÇÃO
INTERNA
Como tem sido apresentado a você, caro(a) acadêmico(a), a comunicação or-
ganizacional é dividida em comunicação interna e externa no contexto onde, a 
comunicação interna tem como foco a troca de mensagens entre os colaborado-
res e, a comunicação externa está preocupada em manter informada o público 
externo à organização.
Neste momento surge um questionamento: e a comunicação administrati-
va? Essa é uma pergunta bastante pertinente em virtude de muitas pessoas se 
confundirem. Entretanto, existe uma diferença entre a comunicação interna e a 
comunicação administrativa. Yanaze (2011, p. 452) explica que a comunicação 
administrativa “trata das estratégias de comunicação a serviço das atividades de 
gestão das empresas, ou seja, planejamento, da organização, da coordenação e 
do controle”. Este tipo de comunicação, como vimos anteriormente, “incluem 
todos os fluxos contínuos de informação, que interligam os diferentes setores da 
empresa” (YANAZE, 2011, p. 452). Já a comunicação interna “é a ferramenta que 
vai permitir que a administração torne comuns mensagens destinadas a motivar, 
estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes de 
uma organização” (MATOS, 2014, p. 131).
Diante dessas definições fica evidente a diferença entre esses dois tipos de 
comunicação. A administrativa, é uma comunicação voltada para o dia a dia da 
organização com foco na gestão da mesma, enquanto que a comunicação inter-
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
53
na, mesmo estando interligada junto da administração, atua junto do Recursos 
Humanos preocupado em melhorar a gestão das pessoas na organização.
Assim, a comunicação interna deve atuar de maneira que seja possível tornar 
viável um saudável ambiente de trabalho, incrementando qualidade, reforçando a 
segurança e garantindo ganhos de produtividade (CHINEM, 2010). Seu principal 
objetivo é o de "informar, gerando credibilidade e confiança; motivar, mostrando 
claramente o foco dos negócios; e integrar os empregados, estimulando posturas 
interativas, comprometimento e mobilização para as metas, pois ainda existe o 
sentimento de equipe" (CHINEM, 2010, p. 33).
Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato 
da comunicação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional das 
empresas. Isso implica na necessidade de trabalhar a comunicação interna respei-
tando todas as diferenças e utilizando-a como ferramenta estratégica de modo 
a ser possível compatibilizar todos os interesses dos funcionários e da empresa, 
fazendo o uso contínuo dos instrumentos de comunicação como jornais, murais, 
intranet etc. Vale lembrar que a utilização correta da comunicação interna con-
tribui para que a organização seja mais dinâmica e eficiente contribuindo para:
 “ • melhorar o relacionamento entre colegas, equipes e unidades;• buscar mais facilmente a troca de opiniões e ideias para essas melhorias;
• transmitir com mais clareza decisões e mudanças;
• manter todos os colaboradores bem informados sobre o trabalho, 
objetivos e resultados da companhia;
• identificar mais precisamente as necessidades do mercado e a sa-
tisfação dos clientes;
• estabelecer parcerias mais sólidas;
• tornar o produto mais bem conhecido;
• fortalecer a imagem da marca (CHINEM, 2010, p. 34).
Para que a organização consiga colocar em prática uma boa comunicação interna, 
a utilização do endomarketing é uma ferramenta estratégica que deve ser levada 
em consideração pelas empresas. Além disso, é necessário que seu processo de co-
municação seja estruturado e visto como uma ação estratégica para a organização.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
54
O processo de gestão da comunicação interna
Pensar a comunicação interna, sem a estruturação de um processo organizacio-
nal, pode ser um erro. Kunsch (2003, p. 267), explica que "a comunicação interna 
é um setor planejado com seus objetivos bem definidos para viabilizar toda a 
interação possível entre a organização e seus empregados". Portanto, para que 
funcione de maneira efetiva, a comunicação interna deve ocorrer de forma que 
todos os departamentos da organização sejam contemplados. A comunicação 
interna, como nos explica Tavares (2010, p. 121), pode ser subdividida em:
 “ • departamentos, órgãos, unidades.• pessoas dos mesmos departamentos, órgãos unidades.
• entre chefias.
• entre funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e 
chefia indireta, como diretores e presidentes.
Realizar o gerenciamento da comunicação interna é muito importante, tendo em 
vista que essa ação ajuda a administrar as atitudes dos funcionários, à medida em 
que estes,tendo mais informações a respeito do negócio da empresa, tendem a 
ficar mais motivados e, com isso, a ser mais proativos nos processos organizacio-
nais. Resultado de uma boa comunicação interna, essa maior eficiência se dará, 
como explica Argenti (2011, p. 172), em função de “uma sólida comunicação 
interna - impulsionando a lealdade e a produtividade da força de trabalho - con-
tinuará a desempenhar um papel central na manutenção de funcionários e no 
sucesso geral da empresa”.
Canais da comunicação interna
Utilizar os canais de comunicação, de maneira correta, é fundamental para a 
eficiência da comunicação interna. Esses canais devem estar a serviço dos sub-
sistemas técnicos e funcionais da organização de maneira que possam promover 
ações úteis que contribuam para reforçar e tornar mais eficiente os programas de 
segurança e higiene, integração interna, relações trabalhistas, desenvolvimento 
organizacional, aperfeiçoamento dos recursos humanos, relações públicas ex-
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
55
ternas, campanhas de produtividade, controle de qualidade, entre outros (TOR-
QUATO, 2004). O autor, ainda, explica que “os canais efetivos da comunicação 
social são os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de 
circuito interno” (TORQUATO, 2004, p. 57). Tavares (2010) considera como prin-
cipais técnicas e canais de comunicação:
 “ • Publicações internas, como boletins, jornais e revistas.• Memorandos contendo: timbre, endereço (no caso de empresa privada), número, data (abreviada ou por extenso), remetente (ori-
gem), destinatário (destino), assunto, texto, assinatura.
• Rádio interno quando o tamanho da empresa justifique esse investimento.
• Circular com objetivo de recomendar ou ordenar algo, com a se-
guinte estrutura: timbre, epígrafe, data, vocativo, contexto, fecho, 
assinatura (nome e cargo do emissor) e anexo.
• Relatório que tenha como estrutura: título; relator(es); introdu-
ção: objetivo do relatório, quem solicitou, período, procedimentos 
e meios utilizados para a coleta de dados etc.; corpo do relatório 
(conteúdo): informações sobre o assunto determinado; conclusão; 
cidade e data; assinatura do relator e cargo.
• Correio eletrônico (e-mail) em função de sua agilidade para enviar 
informações urgentes, convocar reuniões e passar informações úteis 
para os públicos de interesse etc.
• Newsletters, como boletins informativos, que podem ser disponibi-
lizados na página da Internet, da empresa ou ser enviados por e-mail.
• Murais que devem ser colocados em locais estratégicos da orga-
nização com alto fluxo de funcionários.
• Intranet da organização para agilizar a comunicação interna.
• Eventos, que podem ser culturais, esportivos ou sociais, com a 
finalidade de melhorar o relacionamento entre os funcionários.
• Congressos para reunir profissionais da mesma área de atuação e 
discutir temas específicos.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
56
• Palestras para auxiliar no desenvolvimento e reciclagem profissional.
• Reuniões para atingir objetivos específicos.
Além desses canais e técnicas, as mídias sociais, como Facebook, Instagram, Lin-
kedIn, e os aplicativos de comunicação para smartphones, como o WhatsApp, 
são, também, ferramentas tecnológicas muito utilizadas pelas organizações. Por 
serem dinâmicos, instantâneos e possuir um custo de utilização muito baixo, essas 
ferramentas são, cada vez mais, utilizadas pelas organizações.
Para escolher o melhor canal de comunicação, a organização deve levar em con-
sideração suas características como dimensão espacial, quantidade de unidades 
centrais e periféricas, o tipo de público que se pretende atingir e a periodicidade 
das mensagens. Torquato (2004, p. 58) explica que "o planejamento estratégico da 
comunicação deve levar em conta a realidade de todas as formas de comunicação 
da organização". Em relação aos conteúdos das mensagens a serem transmitidas 
internamente, estas devem utilizar conteúdos e materiais diversos, além de en-
volver todas as áreas que sejam de interesse da organização.
Importância da comunicação interna
Você já sabe que a comunicação interna tem uma importância como ferramenta 
estratégica para a organização, uma vez que é ela que permite a compatibilização 
dos interesses dos empregados e da empresa, por meio do estímulo do diálogo, 
da troca de experiências e informações entre os funcionários bem como da par-
ticipação de todos os níveis organizacionais. Uma diretoria que tenha disposição 
em ser transparente, ao divulgar informações para toda a organização, terá maior 
chance de promover uma comunicação interna de maior qualidade. Por isso, agir 
de maneira autêntica, tendo como princípio a verdade; ser rápido e competente 
na divulgação de informações; ter respeito pelas diferenças individuais; incentivar 
No link a seguir, você encontrará algumas outras dicas de canais de comunicação internos 
que, também, podem ser utilizados pelas organizações.
https://endomarketing.tv/canais-de-comunicacao-interna/#.XjA8yWhKjIU
conecte-se
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
57
uma gestão participativa; e proporcionar oportunidades para o desenvolvimento 
cultural, principalmente, no que diz respeito à organização, que busca uma comu-
nicação à utilização das novas tecnologias, são elementos essenciais e primordiais 
que fazem a comunicação interna ser eficiente. Talvez, de tudo que você tenha 
lido sobre comunicação interna, “contribuir para o desenvolvimento e a manu-
tenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da 
organização” (TORQUATO, 2004, p. 54), seja a principal missão desta.
Sendo assim, a importância da comunicação em se realizar de maneira eficaz, 
levando em consideração os preceitos da ética e moralidade, deve ser o caminho 
a ser buscado pelas organizações. E, utilizar o endomarketing pode ser de muita 
ajuda para as organizações.
Para você, existe diferença entre comunicação e informação? Se sim, que diferenças são 
essas?
pensando juntos
Endomarketing
Uma estratégia utilizada por muitas empresas é o endomarketing, que, para Matos 
(2014, p. 127), é "um dos principais diferenciais competitivos que transforma os co-
laboradores e os funcionários da empresa nos principais criadores da imagem ins-
titucional de uma organização saudável e bem-sucedida". A palavra endomarketing 
"é formada pelo prefixo ‘endo’ que tem origem no grego e significa posição ou ação 
no interior, ou seja, ‘movimento para dentro’", ou seja, "são as ações de comunicação 
que a empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcioná-
Hoje, mais do que simples departamento, a comunicação tem um papel fundamental 
dentro das organizações. Ela desempenha uma atividade essencial que leva informação 
às pessoas. Quer saber mais sobre a importância da comunicação interna nas organiza-
ções? Então, acesse:
http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2006/05/05/442402/mportncia-da-co-
municao-interna-nas-organizaes.html
conecte-se
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
58
rios e seus familiares" (MATOS, 2014, p. 127). É muito comum ocorrer uma certa 
confusão entre comunicação interna, marketing interno e endomarketing. 
Na verdade, conforme nos explica Tavares (2010, p. 18), "a comunicação inter-
na é uma ferramenta do endomarketing" que, também, não é marketing interno, 
porque, segundo Rahme (2017, p. 83), endomarketing são "todas as ferramentas 
de marketing e comunicação com foco no processo de gestão de pessoas, colocan-
do-as no centro do processo". Uma outra definição, explicada por Bekin (2004, p. 
17 apud TAVARES, 2010, p. 18), é que o endomarketing “são ações de marketing 
eticamente dirigidas aos funcionários das organizações e empresas focadas no 
lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, 
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental”.Por fim, é importante entender que o endomarketing são ações que devem ser 
realizadas, em conjunto, entre os setores de marketing e recursos humanos das or-
ganizações, de modo que seja possível associar as estratégias de planejamento da 
empresa com foco na geração de resultados organizacionais. Em outras palavras, 
o endomarketing "é um programa estratégico da empresa, ligado diretamente à 
geração de resultados" (RAHME, 2017, p. 84).
O papel que o endomarketing exerce, na empresa, vai além de um processo 
de comunicação ou promoção interna. Rahme (2017, p. 85) aponta como foco 
do endomarketing:
 “ • A comunicação interna, provendo informações aos funcionários, para que eles possam apoiar e direcionar esforços para a viabilização dos objetivos da empresa;
• O desenvolvimento de melhoria contínua de processos e ações, 
para a elevação da qualidade da oferta para clientes;
• A implantação de estratégias e planos de marketing da organiza-
ção, para a adesão dos funcionários;
• A criação de um processo contínuo de inovação.
Não importa qual seja o foco que você decida utilizar com o endomarketing, o 
importante é que ele seja utilizado de maneira estratégica conforme as necessi-
dades que serão trabalhadas no mercado, promovendo, ainda, uma relação de 
troca entre funcionários e empresa. Para facilitar o seu entendimento, observe a 
Figura 1 que traz um modelo conceitual de endomarketing.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
59
Figura 1 - Modelo de Endomarketing / Fonte: Cobra e Brezzo (2010, p. 177).
Perceba, caro(a) acadêmico(a), na Figura 1, que a promoção de programas de 
endomarketing pelas organizações traz muitos benefícios e, ainda, é possível citar 
outros, conforme Rahme (2017):
 ■ Os funcionários se sentem parte da empresa.
 ■ Haverá uma maior contribuição dos funcionários com suas visões do 
negócios, o que pode ser muito positivo, pois sempre o trabalho colabo-
rativo tende a ser melhor que o individual.
 ■ Há um aumento da compreensão pelos funcionários da dimensão dos 
objetivos e o papel que podem exercer nos resultados da organização 
Promovendo programas de endomarketing
Ao decidir por utilizar o endomarketing como ferramenta de comunicação or-
ganizacional, a empresa deve estar atenta para aplicar alguns pontos essenciais, 
conforme Tachizawa (2006):
Descrição da Imagem: Esquema formado por 5 quadrados conectados por setas, sendo: um quadrado 
à direita com o título “Mistura Marketing interno”, com uma seta que se conecta a um quadrado ao meio 
contendo: “Competências da organização”, Comportamento orientado para o mercado”, “Satisfação 
do funcionário” e “Competências individuais e específicas”. Este quadrado ao meio está conectado ao 
quadrado à direita contendo: “Desempenho da organização”. Entre o primeiro quadrado à direita e o 
segundo quadrado à esquerda, temos outros dois quadrados; um superior contendo: “Marketing como 
filosofia” e outro quadrado inferior contendo: “Ferramentas de marketing”, conectando-se a seta que 
liga o primeiro quadrado à esquerda ao segundo quadrado à direita.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
60
 ■ Desconcentração da autoridade.
 ■ Revisão das estratégias de treinamento.
 ■ Processos de seleção.
 ■ Motivação e valorização dos colaboradores.
Assim, para colocar em prática um programa de endomarketing é necessário 
que a organização execute 12 etapas, para um bom desenvolvimento, conforme 
Rahme (2017):
1. Mapeamento do DNA da organização e seu nível de aderência, per-
meabilidade e prática no contexto atual.
Para realizar esse mapeamento é necessário que a organização faça:
1.1 Um levantamento da missão, visão, valores e crenças da organização.
1.2 Realize a identificação dos significados de cada valor para a equipe 
de projeto.
1.3 Faça o mapeamento do significado de valores para os membros de 
áreas selecionadas.
1.4 Consolide esses significados.
2. Mapeamento do perfil dos colaboradores e líderes da empresa re-
gistrado pelo RH.
Essa etapa consiste em:
2.1 Uma entrevista com os líderes.
2.2 Entrevistar os membros da equipe de RH.
2.3 Efetivar a consolidação do perfil de colaboradores e lideranças com 
a identificação dos traços mais significativos.
3. Mapeamento da situação atual do clima organizacional.
Aqui é necessário que sejam realizados:
3.1 A validação dos resultados e incorporação de percepções individuais.
3.2 Uma definição de extratos para o desenvolvimento do projeto.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
61
4. Mapeamento da situação atual das necessidades de comunicação interna.
Para essa etapa devem ser realizados:
4.1 Um levantamento das principais ações de comunicação interna rea-
lizadas pela empresa e seus respectivos resultados.
4.2 A identificação das atuais necessidades de comunicação interna e 
justificativa.
4.3 Uma confrontação do que já foi feito com as atuais necessidades.
4.4 A elaboração de parecer sobre a comunicação interna na empresa, 
bem como demandas e oportunidades.
5. Mapeamento dos eventos significativos para o ano corrente.
Aqui, a organização deve:
5.1 Realizar o levantamento das necessidades institucionais.
5.2 Executar o levantamento dos eventos mercadológicos.
5.3 Elaborar a lista dos eventos relevantes no ano de referência do plano.
6. Mapeamento das demandas de marketing e recursos humanos.
Nesta etapa a empresa deve:
6.1 Elaborar a lista de necessidades de ações que deverão ser trabalhadas 
no ano de referência.
7. Desenvolvimento das propostas de ações.
Para colocar em práticas as propostas de ações a organização precisa:
7.1 Mapear os vetores de construção das propostas.
7.2 Levantar as propostas elaboradas pela equipe do projeto.
7.3 Validar a aderência das propostas com as demandas identificadas.
7.4 Formalizar as propostas.
Por fim, a organização irá, então:
8. Elaborar o plano de endomarketing.
9. Detalhar todas as ações a serem executadas.
10. Elaborar o plano de investimentos.
U
N
ID
A
D
E 
2
62
Figura 2 - Conceito de motivação / Fonte: Rahme (2017, p. 94).
11. Levar para aprovação da diretoria.
12. Implantar o programa de endomarketing na organização.
O endomarketing é, também, uma excelente ferramenta para promover a integra-
ção e a motivação dos funcionários. Para isso é preciso entender que a motivação 
são os motivos que levam às pessoas a agirem. "É o fato que, como seres únicos, 
[...] cada pessoa encontra fatores motivacionais particulares" (RAHME, 2017, p. 
93). É aí que se tem início o desafio: como fazer com que indivíduos que têm moti-
vos diferentes, em função de crenças e valores particulares, possam ser motivados 
pela organização? Para isso, Pink (2010 apud RAHME 2017) recomenda que a 
empresa utilize a motivação 3.0, chamada assim pelo autor. Para você entender 
melhor esse conceito, observe a Figura 2:
Descrição da Imagem: Uma caixa de texto separada com três colunas tendo, ao inferior, bonecos em 
forma humana segurando balões com sorrisos. A primeira coluna tem como título “Motivação 1.0” e seu 
conteúdo é: “Impulso biológico. Relacionada à pirâmide motivacional de Maslow como relativo às tarefas 
necessárias à sobrevivência: comer, beber, abrigar-se, descansar”. A segunda coluna tem como título 
“Motivação 2.0” e o seu conteúdo é: “Impulso por motivadores externos como: reagir às recompensas 
e punições. Esquema ‘se x então y’ – ‘se você fizer a lição de casa, então pode brincar’; ‘se não cumprir 
a meta, então não ganhará a comissão’ etc.”. A terceira coluna tem como título “Motivação 3.0” e o seu 
conteúdo é: “Impulso por motivadores intrínsecos, como a paixão, a vontade própria de realizar algo, 
independentemente de ser recompensado por fazê-lo ou punido por não fazê-lo. Envolve uma visão mais 
dinâmica em que o indivíduo é mais ativo. Ele é agente e autor da própria história”.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
63
Rahme (2017) explica o conceito de motivação 3.0 como algo que pode contri-
buir, de maneira legítima e duradoura, para o processo motivacional dentro das 
organizações.Para isso, é necessário que as empresas levem em consideração o 
fato da motivação ser um processo intrínseco no qual cabe às organizações agi-
rem como intermediárias entre a motivação dos seus funcionários e os próprios 
objetivos organizacionais. É, aqui, que entra o endomarketing, como sendo uma 
ferramenta de intermediação. "Diante disso, em um ambiente organizacional, 
programas de endomarketing, têm de trabalhar com a motivação humana, o que 
significa fazer os funcionários darem o melhor de si, para que a empresa possa 
ser competitiva" (RAHME, 2017, p. 95). 
4 
COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
Fica muito difícil falar de marketing sem falar de comunicação, simplesmente, 
porque todo o processo de marketing está envolvido, diretamente, com a comu-
nicação. Não dá para separar. Yanaze (2011) comenta o fato de o marketing não 
ser uma função isolada dentro da empresa, pelo contrário, ele é, muito mais, um 
princípio norteador de trabalho, voltado para impregnar todos os stakeholders 
de uma cultura e consciência nos parâmetros que a organização deseja, como 
mostra a Figura 3.
U
N
ID
A
D
E 
2
64
Figura 3 - Stakeholders de uma organização / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 35).
Para falarmos de marketing, é legal lembrar que, de maneira geral, o marketing é 
uma ferramenta utilizada para atender às necessidades do consumidor, levando em 
consideração os objetivos financeiros da empresa. E uma maneira das organizações 
conseguirem isso é utilizando a comunicação mercadológica. A comunicação de 
marketing, ou comunicação integrada de marketing é uma das ferramentas do 
marketing. Las Casas (2009, p. 386) explica que esse tipo de comunicação "é um sis-
tema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marketing, 
publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio 
e comunicação no ponto de venda". Com tantas ações, utilizando canais de veicu-
lação diferente, é muito importante que todas tenham os mesmos elementos para 
comunicar a mesma mensagem. É, por isso, que trabalhar com uma comunicação 
integrada se faz necessário para que seja possível criar um efeito sinérgico para que 
o público possa receber, sempre, a mesma mensagem, apesar dos diferentes canais 
de comunicação utilizados. Isso faz com que as chances dos clientes e consumidores 
Descrição da Imagem: Um círculo central com a palavra “Públicos de interesse” sendo tangenciados ao 
seu redor por outros dez círculos, lado a lado, cruzando-se entre si e cruzando o círculo central com os 
dizeres, na sequência: Consumidores, Clientes, Fornecedores, Governo, Bancos, Sindicatos, Concorrentes, 
Acionistas, Formadores de opinião, Empresas.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
65
aumentarem a possibilidade de memorizar e absorver a mensagem que está sendo 
transmitida por diversas ferramentas. Portanto, as ferramentas que fazem parte da 
comunicação integrada de marketing são:
 “ • Propaganda - forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador. 
• Tipos de propaganda - há propaganda de produto, serviço, marca, 
institucional, comparativa, corretiva, subliminar e documentário. 
• Promoção de vendas - são estratégias de marketing, efetivadas dentro 
e fora da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e incen-
tivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas de merchandising). 
• Tipos de promoção - amostragem, cupons de venda, brindes, 
descontos, bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, 
promoção cruzada e material no ponto-de-venda. 
• Relações públicas - variedade de esforços para criar e manter uma 
imagem positiva da organização com seus diversos públicos (traba-
lha também com a geração de publicidade). 
• Publicidade - comunicação gratuita de informações sobre a orga-
nização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas 
que geram notícia e inovação).
• Venda pessoal - é a venda em si; busca a interação e o relaciona-
mento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base 
em benefícios percebidos e valores agregados. 
• Marketing direto - sistema interativo de comunicação que usa um 
ou mais meios de propaganda para obter uma resposta ou transação 
mensurável sem o uso de intermediários. 
• Categorias - propaganda ou promoção de resposta direta, telemar-
keting, venda direta e internet (KOTLER, 2000, p. 533).
São cinco as características da comunicação integrada de marketing: o comporta-
mento, o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento, 
como é possível ver no Quadro 1:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
66
Quadro 1 - Características do CIM / Fonte: adaptado de Shimp (2002).
Depois que você observou o Quadro 1, acredito que tenha percebido que a co-
municação integrada de marketing pode ser vista como uma filosofia de comu-
nicação que, segundo Yanaze (2011, p. 418), "procura aproximar as modalidades 
da comunicação organizacional [...] visando melhorar a eficácia comunicacional, 
minimizando e concentrando os esforços investidos neste setor".
A Comunicação de Marketing é um processo complexo tendo em vista a vasta quantida-
de de ferramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos organizacionais. 
É, também, um processo contínuo, porque a comunicação precisa se manter constante, 
inteligente e de alcance em massa se quiser ter sucesso.
Fonte: o autor.
conceituando
Comportamento
A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os es-
forços provoquem uma resposta comportamental, 
ou seja, que leve as pessoas à ação.
Cliente ou 
prospecto
A comunicação se inicia com o cliente para 
determinar os métodos de comunicação que 
melhor atendem às necessidades de informação do 
cliente e o motivem a comprar a marca.
Contato
Reflete a disposição de usar qualquer meio de 
comunicação para alcançar o público-alvo, em lugar 
de assumir um pré-comprometimento com um 
único veículo. 
Sinergia
Todos os elementos de comunicação devem falar 
uma linguagem única para se atingir uma imagem 
de marca forte e para levar os consumidores à ação.
Relacionamentos
É mais lucrativo construir e manter relacionamentos 
do que buscar novos clientes.
Apesar do conceito de a comunicação integrada de marketing ser, relativamente, 
simples, sua aplicação é algo complexo, pois depende de um processo unificado, 
principalmente, no que diz respeito às diretrizes das mensagens. Observe a Figura 
4 que apresenta o fluxograma do processo de comunicação integrada de marketing.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
67
Descrição da Imagem: Um grande retângulo no topo com o título “Macroambiente: tecnológico, eco-
nômico, sociocultural, político-legal, demográfico, físico/natural”. Três setas distantes uma das outras, 
que saem debaixo desse grande retângulo com sentido de cima para baixo conectando-se a outros 
quadrados. A primeira seta que sai de cima para baixo se conecta ao primeiro quadrado inferior com 
o título “Atuação dos concorrentes e percepção do mercado”. Deste quadrado inferior sai uma seta 
sentido esquerda para direita conectando-se ao quadro no centro da imagem com o título “Mensagem”.
Abaixo do primeiro quadrado inferior, temos o segundo quadrado com o título “Emissor/empresa, Plano 
de marketing”. Deste quadrado sai uma seta sentido esquerda para direita conectando-se ao quadro no 
centro da imagem com o título “Mensagem”. A terceira seta (com sentido de cima para baixo) que sai da 
parte inferior do retângulo, que mencionamos na descrição da primeira seta, conecta-se a um quadrado 
inferior, no canto direito da imagem, com o título “Receptor/públicos-alvo: interno sem contato externo, 
com contato externo. Intermediário: distribuidores atacadistas varejistas. Comunidade: imprensa, go-
verno, ONGs, sindicatos, associações. Deste quadrado saem duas setas: a primeira, com nome de “Res-posta”, sai da parte inferior do quadrado e conecta-se ao quadrado, em que a primeira seta que saiu do 
retângulo foi conectada. A segunda seta, com nome de “Ruído”, tem sentido duplo (indo e voltando); ela 
também, sai da parte inferior do quadrado e se conecta ao mesmo quadrado em que a primeira seta se 
conectou. A segunda seta, que sai da parte inferior do retângulo, conecta-se ao quadrado inferior central; 
este subdivide-se em três pequenos quadros dispostos verticalmente. O primeiro quadro possui o se-
guinte título: “Conteúdo” e a mensagem ligada a este é: “Objeto de natureza, Foco, Abordagem, Objetivo, 
Conceito, Tema central” e ao lado dele tem uma mensagem “Conceito, Tema central”. O segundo quadro 
possui o seguinte título: “Formas/Massa” e a mensagem que está ligada a ele é: Propaganda, Publicidade, 
Patrocínio, Product Placement, Relações Públicas; ao lado, nesse mesmo quadro, tem o seguinte título: 
“Seguimentada” e a mensagem que se liga a esse título é: “Promoção, Merchandising, Marketing direto, 
Venda pessoa”. O terceiro quadro possui título nomeado de: “Meios” e possui a seguinte mensagem: “Tv, 
Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Outdoor, Internet, Painéis, Telefone, Demais espaços disponíveis”. Esse 
quadrado central possui uma seta, à direita, que liga ao terceiro quadro, isto é, aquele que está ligado, 
também, pela terceira seta do retângulo.
Figura 4 - Fluxograma do processo de comunicação integrada de marketing / Fonte: Ogden 
e CrescitellI (2007, p. 19).
U
N
ID
A
D
E 
2
68
Observe, na Figura 4, que todas as áreas, ali apresentadas, devem atuar de maneira 
conjunta e integrada. "Em contrapartida, o mercado não sabe dessas dificuldades 
nem se importa com elas, considerando apenas o que efetivamente lhe causa 
impacto, sem levar em conta a fonte emissora" (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, 
p. 19). Assim, para as organizações agirem de modo a conseguir realizar uma 
comunicação efetiva, é muito importante. Para isso, é necessário que a empresa 
esteja atenta aos três pilares da comunicação integrada de marketing:
 “ • Tema central: que é o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação praticadas.• Formas de comunicação: onde o processo que envolve a comuni-
cação integrada de marketing, por definição, é a utilização de duas 
ou mais formas de comunicação, pois, caso contrário, não teria sen-
tido se falar em integração.
• Públicos-alvo: O terceiro pilar que envolve todos os diferentes 
públicos-alvo que fazem parte do processo de comercialização 
(OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 20).
É muito importante que as organizações integrem as diferentes formas de co-
municação de marketing, pois, ao não fazer isso, as empresas estarão perdendo 
a oportunidade de melhorar sua eficácia, além de evitar possíveis confusões por 
parte do público-alvo com mensagens fragmentadas.
Um exemplo de comunicação integrada de marketing seria uma campanha de comunica-
ção na qual se veicula um filme na TV. Desse filme, recorta-se uma cena para ser utilizada 
em anúncios impressos para revistas e, ainda, é possível utilizar o áudio do mesmo filme 
como propaganda para o rádio.
Fonte: o autor.
conceituando
U
N
IC
ES
U
M
A
R
69
Planejamento da comunicação integrada de marketing
Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organi-
zação para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar 
com a melhor mensagem a ser direcionada a determinado público, em função dos 
resultados que se pretende alcançar. Talvez, fique mais fácil para você entender 
como funciona esse planejamento, ao observar a Figura 5.
Descrição da Imagem: Ao centro, possui quatro quadrados, um ao lado do outro, formando um qua-
drado maior. No canto esquerdo superior, o quadro tem o título "Mensagens". No canto direito superior, 
o quadro tem o título "Público". No canto esquerdo inferior, o quadro tem o título "Empresa". No canto 
direito inferior, o quadro tem o título "Feedback". Ao lado esquerdo desse quadrado maior que foi for-
mado, há cinco perguntas, dispostas em tópicos, uma abaixo da outra. Sendo assim, as perguntas que 
se tem são: "Qual o melhor canal de comunicação para cada público? Qual a melhor forma de estrutu-
rar a mensagem de acordo com as características de cada canal? Qual a ação/reação que a empresa 
deseja que cada público faça? Quais os recursos humanos e financeiros que temos disponíveis? Qual a 
imagem e a reputação que a empresa precisa firmar?”. No lado oposto, lado direito do quadrado maior 
que foi formado, há mais cinco perguntas que estão dispostas da mesma forma das que estão do lado 
esquerdo. Sendo assim, as perguntas são: "Quais são os públicos com os quais a organização precisa 
se comunicar? E em que momentos? Qual a atitude desses públicos com relação à organização? Qual 
o resultado esperado de cada ferramenta e ação de comunicação? Qual a importância estratégica da 
comunicação para a organização? Quais os resultados que a comunicação pode e deve trazer para que 
os resultados organizacionais sejam alcançados?
Figura 5 - Planejamento da comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan 
(2018, p. 38).
U
N
ID
A
D
E 
2
70
Com todas essas informações determinadas pela empresa, o processo de plane-
jamento da comunicação de marketing deverá, então, ser realizado em três fases: 
pré-plano, plano e pós-plano, como é possível ver na Figura 6.
Descrição da Imagem: Há três retângulos um ao lado do outro. O primeiro retângulo, com título "pré-
-plano" e subtítulo "Esforço consciente de compreender", possui cinco tópicos dispostos verticalmente, 
sendo eles: 1º tópico: "Organizações, forças, fraquezas. 2º tópico: “Mercado, oportunidades e ameaças”. 
3º tópico: “Públicos de interesse”. 4º tópico: “Consumidor/usuário”. 5º tópico: “Posicionamento e relação 
de marca”. 6º tópico: “Objetivos organizacionais e mercadológicos”. O segundo retângulo, com título 
"plano" e subtítulo "objetivos, estratégias e táticas de comunicação", possui quatro tópicos dispostos 
verticalmente, sendo eles: 1º tópico: "Objetivos de comunicação, macro e de cada ferramenta”. 2º tópico: 
“Ferramentas e coordenação dos esforços em um cronograma”. 3º tópico: “Objetivos de cada ação”. 6º 
tópico: “Ação e responsabilidade”. O terceiro retângulo, com o título "pós-plano" e subtítulo "métricas", 
possui três tópicos dispostos verticalmente, sendo eles: 1º tópico: "Definir as métricas de desempenho 
de cada ferramenta/ação e a responsabilidade pela execução”. 2º tópico: “Mensurar, comparar, analisar”. 
3º tópico: “Rever ações e planejamento”.
Figura 6 - Planejamento estratégico da comunicação integrada de Marketing / Fonte: Rocha 
e Trevisan (2018, p. 39).
É, no planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing, que, também, 
será definido as ações de comunicação a serem realizadas; as mais utilizadas são:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
71
 “ • Propaganda (TV, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.).• Promoções de venda (equipe de vendas, canais de venda, cliente 
final etc.).
• Merchandising/exibitécnica (design de produtos, embalagem, dis-
plays, cartazes de ponto de venda, vitrinismo, ergonomia de vendas etc.).
• Organização e/ou participação em eventos promocionais e de 
negócio.
• Televendas.
• Venda pessoal.
• Product placement e propaganda tie-in.
• Comunicação digital (website, link patrocinado, blog, twitter, 
e-business etc.) (YANAZE, 2011, p. 432).
A marca Kit Kat, chocolate da Nestlé do Japão, investiu em um novo canal de vendas: os 
Correios. A ação de marketing pode ser resumida na criação de um cartão-postal comes-
tível, o Kit Kat Mail. Como no Japão a marca soa como “kitto katsu”, que significa “vai dar 
certo”, a criação de um postal com o produto teve o intuito de estimular as pessoas a en-
viar um Kit Kat Mail, como incentivo para seus parentes ou amigos que estejam passando 
por situações difíceis. Aempresa fechou um acordo com o governo japonês e passou a 
oferecer, nas 24 mil agências dos correios do Japão, uma mala direta com o chocolate 
dentro, mas em formato de postal. A mídia espontânea, nacional e internacional, ao longo 
do projeto, foi calculada em torno de US$ 11 milhões e mais de 260 mil Kit Kat Mail foram 
entregues. Em virtude do sucesso da campanha, atualmente, o cartão-postal da Kit Kat 
tornou-se um produto permanente.
Fonte: adaptado de Yanaze (2011).
explorando Ideias
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
2
72
Por fim, o processo de planejamento da comunicação integrada de marketing 
deve medir os resultados alcançados de maneira que seja possível saber se as 
mensagens publicadas surtiram o efeito desejado, trazendo retorno financeiro 
para a organização. Para isso, é necessário a realização de pesquisas, antes e após 
o plano de comunicação integrada de marketing, como pode ser visto na Figura 7.
Figura 7 - Pesquisas de comunicação integrada de Marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 196).
De nada adianta realizar campanhas de marketing milionárias se a empresa não 
medir seus resultados; por isso, realizar pesquisas, antes das campanhas e após de-
las, é muito importante para se ter uma ideia aproximada dos resultados obtidos.
Descrição da Imagem: Um quadro dividido em três colunas, com título "Pesquisas: pré e pós-plano". A 
primeira coluna, com título "Mercado consumidor", possui cinco tópicos dispostos verticalmente, sendo 
eles: 1º tópico: “Entrevista em profundidade”. 2º tópico: “Etnografia”. 3º tópico: “Observação participante”. 
4º tópico: “Pesquisa de opinião”. 4º tópico: “Grupo focal”. A segunda coluna, com título "Colaboradores 
públicos de interesse", possui dois tópicos dispostos verticalmente, sendo eles: 1º tópico: “Pesquisa de 
cultura organizacional”. 2º tópico: “Auditoria de comunicação organizacional”. A terceira coluna, com 
título "Institucional", possui quatro tópicos dispostos verticalmente, sendo eles: 1º tópico: “Análise de 
conteúdo”. 2º tópico: “Análise do discurso”. 3º tópico: “Leitura e análise de imagem”. 4º tópico: “Auditoria 
de imagem na mídia”.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
73
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Parabéns, caro(a) acadêmico(a)! Você chegou ao final desta unidade. Aqui, trou-
xemos diversos conceitos de comunicação para lhe ajudar no desenvolvimento 
pessoal. No início da unidade, tratamos sobre a comunicação institucional, seus 
processos de funcionamento e a comunicação externa. Você viu que a comunica-
ção institucional deve ser utilizada como estratégia organizacional de maneira a 
manter os funcionários a par da sua missão, visão e valores, de modo que seja pos-
sível fazer com que os funcionários ajudem a construir uma imagem positiva da 
empresa. Já a comunicação externa, também, está preocupada com a construção 
de uma imagem positiva, mas seu foco, aqui, é o público externo à organização.
Na sequência, trouxemos os conceitos da comunicação administrativa, que 
trata de tudo aquilo que acontece diariamente na empresa. Apresentamos, tam-
bém, a comunicação interna, que nada mais é do que a comunicação oficial da 
organização para deixar os funcionários a par dos processos, regras e políticas 
organizacionais; essa comunicação busca uma melhor integração e maior moti-
vação dos colaboradores, dessa forma, para que isso aconteça, é necessário que os 
processos de gestão da comunicação interna sejam realizados de acordo com as 
necessidades da empresa, identificando o melhor canal de comunicação que deve 
ser utilizado conforme os objetivos que se deseja alcançar. Discorremos, também, 
sobre a importância da utilização da comunicação interna pela organização e a 
forma que o endomarketing deve ser utilizado, como ferramenta da comunicação 
interna, apresentando, inclusive, algumas maneiras de como promover programas 
de endomarketing.
Para finalizar a unidade, tratamos da comunicação mercadológica, explican-
do que a sua utilização deve ocorrer de maneira integrada, conceituando, assim, 
como comunicação integrada de marketing, ou seja, utilizar todos os canais de 
comunicação para atingir, de maneira estruturada, os stakeholders da organiza-
ção. Esperamos que você tenha gostado. Sucesso!
74
na prática
1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empresários 
e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não acredita-
vam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das empresas. Os 
anos passaram, a cultura em relação à comunicação mudou e evoluiu desta ótica de 
processo simples para algo mais complexo. Com base nessa afirmação, assinale a 
alternativa que corresponda à forma de segmentação e de atuação da comunicação 
em seus primórdios:
a) Comunicação de marketing e comunicação institucional.
b) Comunicação interna e comunicação externa.
c) Comunicação institucional.
d) Comunicação jornalística.
e) Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna.
2. Utilizar a comunicação como uma ferramenta estratégica é muito comum atualmen-
te, tendo em vista que esta é capaz de entregar bons resultados para a organização. 
Isso reforça a afirmação de Kunsch (2009) quando este coloca o fato da utilização 
da comunicação, de maneira integrada, pela organização ser essencial no êxito por 
parte da empresa em suas ações estratégicas. Assim, com base na utilização estra-
tégica da comunicação, para que esta dê um bom resultado, faz-se necessário que 
exista integração entre determinados setores da organização. Deste modo, marque 
V para verdadeiro ou F para falso para os seguintes setores organizacionais:
( ) A área de relações públicas.
( ) A área de propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de vendas.
( ) A área financeira.
Assinale a alternativa correta:
a) F, V, F, V, F.
b) F, F, F, V, V.
c) V, V, F, V, F.
d) V, V, V, F, F.
e) V, F, V, F, V.
75
na prática
3. Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato da 
comunicação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional das em-
presas. Isso implica na necessidade de trabalhar a comunicação interna respeitando 
todas as diferenças e utilizando-a como ferramenta estratégica. Diante disso, ana-
lise as informações a seguir sobre as contribuições da comunicação interna para a 
organização:
I - A melhora do relacionamento entre colegas, equipes e unidades é uma conse-
quência da aplicação correta da comunicação interna.
II - A comunicação interna, quando bem aplicada, proporciona para parte dos co-
laboradores a possibilidade de ficarem bem informados sobre o trabalho, os 
objetivos e os resultados da companhia
III - A utilização do endomarketing é uma ferramenta que contribui com uma apli-
cação da comunicação interna.
IV - Manter parte dos colaboradores bem informados sobre o trabalho, objetivos e 
resultados da companhia é resultado de uma comunicação interna bem utilizada.
É correto o que se afirma em:
a) I e II.
b) I e III.
c) I, II e IV.
d) I, III e IV.
e) I, II, III e IV.
4. Uma das ferramentas de marketing, a comunicação integrada de marketing é um 
sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-
ting, como vendas, patrocínio e comunicação no ponto de venda. Portanto, analise 
as ferramentas que fazem parte da comunicação de marketing e associe-as com 
suas definições corretas.
1 - Promoção de vendas
2 - Tipos de propaganda
3 - Tipos de promoção
4 - Relações públicas
76
na prática
( ) propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva, 
subliminar e documentário. 
( ) amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos, 
concursos, sorteios, garantias etc.
( ) estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um período 
limitado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal 
( ) variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização 
Assinale a sequênciacom a relação correta:
a) 1, 2, 3, 4.
b) 4, 3, 2, 1.
c) 3, 4, 1, 2.
d) 2, 3, 1, 4.
e) 1, 3, 2, 4.
5. Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organização 
para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar com a 
melhor mensagem a ser direcionada a determinado público em função dos resulta-
dos que se pretende alcançar. Diante dessa informação, explique de que maneira a 
organização deve estruturar o seu planejamento de comunicação integrada de mar-
keting, levando em consideração a Mensagem, o Público, o Feedback e a Empresa.
77
aprimore-se
LACTA
A marca Lacta é parte da Mondelez, que desde os anos 1990 é uma divisão do grupo 
Kraft Foods. Ao final de 2011, em comemoração ao centenário da marca, foi de-
senvolvida uma estratégia de reposicionamento. Ao contrário do que sempre havia 
sido feito nas campanhas da marca Lacta, [...] o reposicionamento da marca mudou 
o foco para a emoção provocada pelo consumo de chocolate. Na época, a gerência 
de marketing da organização, em conjunto com a agência de propaganda [...], de-
senvolveu uma série de pesquisas junto aos consumidores de chocolates buscando 
compreender a relação do consumidor com a categoria: qual a verdadeira relação 
que o consumidor estabelecia com a categoria? Como se daria o ritual de consumo 
do produto? Por que as pessoas têm vontade de consumir chocolate? E muitas ou-
tras questões. Aliaram-se, no mercado brasileiro, pesquisas quantitativas e qualita-
tivas. Dentre elas, um grupo focal chegou a privar os consumidores pesquisados de 
consumir chocolate durante três dias. A marca alcançou alguns entendimentos que 
foram importantes na época: a categoria de chocolates concorre com prazeres sen-
soriais como dança, música, sexo, e não com a categoria de guloseimas. As pessoas 
consomem chocolate como uma forma de quebrar a rotina, sair do comum. Além 
disso, foi identificado que os consumidores consideram o consumo de chocolate um 
prazer, mas a compra do produto não, pois era muito difícil identificar e selecionar 
o produto no ponto de vendas devido à falta de arrumação e confusão de produtos 
e marcas. Essas informações foram imprescindíveis para definir um conceito da co-
municação que embasou a estratégia de comunicação de longo prazo da marca [...].
A primeira fase da campanha durou de julho a dezembro de 2012, trazendo um 
retorno satisfatório, segundo a empresa, nos diversos meios utilizados, como televi-
são aberta, televisão fechada, cinema, internet e redes sociais. Uma das ações que 
movimentou as redes sociais nessa fase foi a criação colaborativa de uma música 
em parceria com a cantora Tiê e o Twitter. A música criada foi lançada no Rock in 
Rio 2012 e, simultaneamente ao lançamento, no próprio evento, foram captadas 
diversas imagens fotográficas registrando momentos de entrega do público, dispo-
nibilizadas na web e no lounge da marca situado na cidade do Rock.
78
aprimore-se
[...] Essa campanha de reposicionamento foi uma campanha de três anos (2012 
a 2014) com a meta de estabelecer os valores de marca e sedimentar a personali-
dade de marca. No mesmo período, o ponto de vendas sofreu uma repaginação 
para melhor dispor os produtos para o consumidor, objetivando tornar a compra 
do produto tão prazerosa quanto o consumo. A partir de 2013, visando especial-
mente ao período de maior sazonalidade da marca (Páscoa), muitas campanhas 
promocionais foram deflagradas. A promoção “curta o momento Lacta” (2013) foi 
desenvolvida com foco na classe C e ofereceu vários prêmios de 100 mil reais. [...] O 
plano de comunicação foi pensado de forma a que todos os pontos de contato com 
o consumidor da marca fossem privilegiados: televisão, internet, pontos de vendas 
e o digital. A técnica de storytelling, envolvendo os reais ganhadores dos prêmios, foi 
explorada por meio das redes sociais. Durante dez semanas, tempo de duração da 
campanha, as agências que atendiam a marca atuaram de forma integrada: [...] Se-
gundo a gerência de marketing, a integração alcançada pela campanha teve relação 
direta com a integração das próprias agências, que proporcionaram ampla cobertu-
ra dos pontos de contato de forma criativa e divertida. 
Em 2015, a marca focou no lançamento de novos produtos, como a campanha 
“Bateu, mordeu”, para o produto Lacta 5Star, e “Coma antes, pergunte depois”, para 
o Bubbly. Em 2016, a marca lançou uma campanha institucional especial de Páscoa 
após 25 anos sem executar esse tipo de ação. O objetivo da campanha era resgatar 
a atmosfera mágica da data e reforçar os valores e a tradição da marca. Integrando 
os meios, a campanha adotou uma ação envolvendo realidade aumentada por meio 
de aplicativo, visando à aproximação com o público-alvo, e inovou com uma ação 
integrada com o Waze, indicando os pontos de venda dos produtos no aplicativo de 
trânsito. [...] A preocupação com o ponto de venda retornou com a apresentação 
de displays diferenciados que proporcionam melhor identificação da marca e loca-
lização do produto desejado pelo consumidor nos pontos de vendas. A campanha 
do tipo comprou-achou-ganhou, cujo slogan foi “Alegria para todos os gostos”, dis-
tribuiu vale-brindes de 60 mil reais que deveriam ser divididos pelo ganhador com 
mais seis amigos. 
79
aprimore-se
Mais recentemente, para a Páscoa de 2017, a marca entrou no ar com a cam-
panha “A alegria tá aí! Dê uma mordida”. Apoiada na força e tradição da marca, 
a retomada da comunicação tem foco institucional sob o guarda-chuva da marca 
Lacta. [...] A campanha de 2017 pega carona no clima que se instalou no país após 
2014, incentivando os consumidores a valorizarem os seus momentos de alegria e 
não deixar a “peteca cair”. Mesmo com esse avanço, a essência de marca mantém 
a conexão entre o consumo de chocolate e o prazer. [...] Todas as campanhas e slo-
gans que foram se modificando e que foram utilizados de 2012 até 2017 carregam 
esta mensagem preferencial: chocolate é prazer, chocolate é alegria. Nos contextos, 
filmes, ações, aplicativos e promoções, todos são permeados por essas mensagens 
preferenciais que reforçam a essência da marca Lacta.
Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 43-45).
80
eu recomendo!
Endomarketing de A a Z: Como alinhar o pensamento das 
pessoas à estratégia da empresa
Autor: Analisa de Medeiros Brum
Editora: Integrare
Sinopse: em Endomarketing de A a Z, a publicitária, consultora 
e palestrante Analisa de Medeiros Brum trata da importância do 
Endomarketing na empresa em todos os seus aspectos, por meio 
da defesa de conceitos e da apresentação de exemplos e cases reais. A autora, 
apoiando-se em sua vasta experiência em projetos de comunicação interna em 
grandes empresas, mostra-nos, também, a importância da comunicação líder/
equipe e as estratégias que podem ser adotadas para a sua implantação.
livro
Amor por Contrato (The Joneses)
Ano: 2010
Sinopse: a história segue a família Jones que só fingem ser paren-
tes e trabalham para uma empresa de marketing indireto cuja 
especialidade é provocar o desejo de consumo nas pessoas à vol-
ta deles. A família Jones acabou de se mudar para um bairro de 
condomínio fechado de classe média alta, seus novos vizinhos 
não sabem, mas eles são pagos para exibir, nas festas e recep-
ções aos colegas de trabalho, amigos do colégio ou mulheres no salão de beleza, 
os produtos que lhe foram designados a fazerem propaganda.
filme
Mensurar resultados é o que toda empresa busca. Criar estratégias, por meio de 
um plano de comunicação, pode tornar sua empresa muito mais competitiva do 
que você imagina.
https://www.santandernegocioseempresas.com.br/detalhe-noticia/use-a-comu-
nicacao-como-um-diferencial-competitivo.html
conecte-se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
3
GÊNEROS TEXTUAIS
DO CONTEXTO
ORGANIZACIONAL: 
leitura e escrita
PROFESSORA
Esp. Taís Luciana Rovina Miné
PLANO DE ESTUDO 
A seguir,apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Gêneros textuais – abordagens 
iniciais • Características da linguagem dos gêneros empresariais • Leitura de gêneros textuais empre-
sariais • Estrutura dos gêneros textuais empresariais.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender o conceito de gêneros textuais • Apresentar a linguagem dos gêneros empresariais • 
Compreender os elementos que possibilitam a significação de textos • Entender a estrutura e as carac-
terísticas de alguns textos do contexto empresarial.
INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico (a)! A presente unidade tem como finalidade apresentar 
estudos a partir da sociolinguística, que é o ramo dos estudos linguísticos, 
que busca o compreender a língua em seu contexto de uso, isto é, no con-
texto das interações sociais humanas.
Por esse caminho, aluno(a), para esse nosso estudo, traremos discus-
sões que abarcam a língua como um instrumento de interação social e 
profissional, que caminha e evolui em conjunto com os falantes. Em geral, 
os manuais de redação técnica não abarcam essa discussão, e a formação 
acadêmica precisa amparar vocês, para que estejam habilitados a comuni-
car-se de forma assertiva no mercado de trabalho.
Neste capítulo, você conhecerá a teoria bakhtiniana dos gêneros dis-
cursivos e algumas das teorias que amparam a escrita e a leitura de textos. 
Ao final do estudo, você, com dedicação, terá desenvolvidas as habilidades 
linguísticas para a redação e leitura de textos empresariais, pois quanto 
maior for o domínio das teorias que amparam a escrita assertiva, mais 
facilidade você terá para empregá-las de forma coerente e adequada nas 
situações comunicativas que vivenciar.
Assim, nesta unidade, estudaremos os conceitos de gêneros textuais, as 
características da linguagem dos gêneros empresariais, a leitura de gêne-
ros textuais empresariais e a estrutura composicional dos gêneros textuais 
empresariais. Bons estudos!
U
N
ID
A
D
E 
3
84
1 
GÊNEROS TEXTUAIS –
ABORDAGENS
iniciais
Olá, acadêmico(a)! Para iniciarmos nossos estudos da Unidade 3, consideremos, 
desde já, que a linguagem é um mecanismo de interação humana. Neste processo, 
por meio da utilização da língua e da linguagem, em situações comunicativas 
contextualizadas, os membros de uma comunidade discursiva compartilham 
conhecimentos, produzem registros históricos, documentos com valor jurídico e 
uma infinidade de outros gêneros discursivos, com os quais, conforme Travaglia 
(2003, p. 23), um indivíduo usa a língua para além de
 “ [...] somente traduzir e exteriorizar um pensamento, ou transmitir informações a outrem, mas sim realizar ações, agir, atuar sobre o interlocutor (ouvinte/leitor). A linguagem é, pois, um lugar de inte-
ração humana, de interação comunicativa pela produção de efeitos 
de sentido entre interlocutores, em uma dada situação de comuni-
cação e em um contexto sócio-histórico e ideológico. 
Assim, ao interagir com nossos interlocutores, produzirmos textos e planejamos 
nosso discurso conforme a intencionalidade que motiva a interação com o outro. 
Mas o que é entendido como texto? Todo e qualquer apanhado de palavras pode 
ser considerado como texto? Para que tenhamos um texto é necessário que, por 
meio dele, seja extraída uma mensagem. Koch e Elias (2018, p. 18) esclarecem que:
U
N
IC
ES
U
M
A
R
85
 “ [...] texto é um fruto de um processo extremamente complexo de linguagem e interação social, de construção social de sujeitos, de conhecimentos de natureza diversa.
Entender o texto como uma “entidade multifacetada” só é possível 
quando entendemos que linguagem é uma forma de interação. É o 
princípio interacional que rege o uso da linguagem, oralmente ou 
por escrito. Isso porque falamos ou escrevemos sempre para alguém 
(ainda que esse alguém seja nós mesmos) e não o fazemos à toa, ou 
de qualquer jeito (KOCH; ELIAS, 2018, p. 18).
Essas concepções, trazidas pelas autoras supracitadas, respaldam o que elas cha-
mam de princípio interacional dos textos. Koch e Elias (2018) trazem outros fato-
res que, junto com o princípio interacional, compõem os fatores de textualidade, 
sendo eles: o princípio de intencionalidade, o qual, conforme as autoras, pode 
ser, por exemplo, o de informar, ordenar, argumentar, anunciar etc., e é esperado 
que o outro, quem lê o texto, reaja sobre ele, e essa reação está atrelada ao princí-
pio de aceitabilidade de um texto, que está relacionado ao fato do receptor do 
texto aceitá-lo como coerente. Há, ainda, o princípio da situacionalidade, que 
envolve avaliarmos a situação em que nos encontramos e em que se encontra o 
outro com quem interagimos. Temos também, o princípio da intertextualidade, 
que diz respeito aos pressupostos e conhecimentos de textos em comum, a relação 
entre textos, “que se cruzam e se entrecruzam produzindo variadas combinações” 
(KOCH; ELIAS, 2018, p.19); por fim, temos o princípio da informatividade, que 
é a relação de uma proporção de informações que precisamos trazer nos textos.
Gêneros textuais ou discursivos
Há diversas linhas de pesquisa que abarcam os gêneros discursivos ou textuais 
(orais e escritos) e que contemplam a importância da formação acadêmica para 
o desenvolvimento de competências comunicativas que atendam às diversas 
profissões. Para este estudo, acadêmico(a), é importante compreender que a co-
municação é estruturada, conforme Blikstein (2000), a partir de seis elementos: o 
remetente, o destinatário, a mensagem, o código, o repertório e o veículo. Vejamos, 
então, cada um desses elementos de forma contextualizada!
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
86
O remetente, conforme o autor explica, exerce a função de enviar ao seu 
destinatário uma mensagem, a qual deve estimulá-lo a produzir uma resposta, e 
esta precisa ser correta, no sentido de que o destinatário emita um feedback coe-
rente ao que lhe foi dito pelo remetente. A mensagem é construída a partir de um 
código, que, segundo Blikstein (2000), é uma peça essencial no processo comu-
nicativo, uma vez que, ao emitir uma mensagem, o remetente deve se preocupar 
com o destinatário, que tem repertório (bagagem cultural) diferente da sua e, 
desta forma, está sujeito a emitir uma resposta “errada” ao estímulo comunicativo 
recebido. Dentro da estrutura do ato comunicativo proposta por Blikstein (2000), 
o veículo é o suporte que possibilitará que a mensagem chegue até o destinatário. 
Assim, o autor registra uma diversidade de veículos disponíveis para o processo 
comunicativo, por exemplo, o papel, a televisão, o telefone, o e-mail, entre outros 
suportes. Nesse sentido, acadêmico(a), ser assertivo na escolha do melhor veículo 
para que a comunicação seja eficaz, é uma tarefa importante! 
Assim, os fatores que permeiam a motivação ou intencionalidade da comu-
nicação, tais como o conteúdo, as condições de emissão da mensagem, o objetivo 
do remetente, a situação, o contexto comunicativo e as condições de recepção da 
mensagem, precisam ser avaliados para que a comunicação seja eficaz. Sobre isso, 
conforme Menegassi (2010, p. 79), o planejamento ou organização das ideias para 
a comunicação acontece quando o autor “considera a finalidade, o interlocutor 
eleito e o gênero textual escolhido para trabalhar sobre o tema, a organização 
composicional e o estilo de língua na produção textual”. Acrescentamos, ainda, 
a importância em ter esclarecida a diferença entre tipo textual e gênero textual.
A respeito da polarização entre a tipologia textual e os gêneros textuais, to-
mamos como direcionamento os estudos de Marcuschi (2002): a expressão “tipo 
textual” se refere aos aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, enfim, a partir 
de uma sequência definida, teoricamente, pela natureza linguística. Nesse sentido, 
os tipos textuais se dividem em: narração, argumentação, exposição, descrição e 
injunção. Por outro lado, há a ideia estabelecida, por meio de estudossacramenta-
dos, acerca dos gêneros textuais, como os estudos de Bakhtin (1992), os quais ca-
tegorizam estes como diversos textos materializados e encontrados nas inúmeras 
situações de interação social, sejam elas em ambientes mais descontraídos, sejam 
em situações que demanda formalidade. Por este viés teórico, inúmeros gêneros 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
87
textuais se fazem presentes nos diversos ambientes comunicativos e servem de 
apoio para que os interlocutores se comuniquem. No ambiente dos negócios, por 
exemplo, gêneros utilizados são: o e-mail, o ofício, o bilhete, a carta comercial, 
entre muitos outros gêneros (orais e escritos).
Os estudos de Bakhtin (1992; 2003), filósofo russo, são bastante expressivos 
para o estudo dos gêneros textuais devido a sua ênfase no dialogismo do processo 
comunicativo. Para este estudioso, os gêneros são concebidos como esferas de 
uso da linguagem, assim, os diversos textos com os quais temos contato diário 
(orais, escritos, imagéticos), a partir da nossa atuação em sociedade, são passíveis 
de estudo a partir da teoria bakhtiniana, a fim de que desenvolvamos uma comu-
nicação assertiva, em diferentes esferas comunicativas, dentre elas, os ambientes 
empresariais, que, especialmente, interessa-nos nesse momento.
Com base na ideia de diferentes contextos de produção, Bakhtin (2003) pro-
põe, a partir de seus estudos, uma dicotomia entre os gêneros textuais, trazendo 
estes em duas categorias de classificação: 1) o grupo dos gêneros primários (con-
siderados mais simples), que são materializados em circunstâncias interacionais 
informais e de cunho cotidiano, por exemplo, em conversas via aplicativos, como 
é o caso do diálogo verbal entre duas ou mais pessoas e a conversa em grupos 
por meio do aplicativo WhatsApp; 2) o grupo dos gêneros secundários (con-
siderados de estrutura complexa), que são materializados em contextos formais 
e, portanto, apresentam-se com maior complexidade linguística, como é o caso 
de conferências e palestras em esferas acadêmicas, as teses científicas, as reporta-
gens jornalísticas, etc. O que diferencia, essencialmente, um gênero de natureza 
primária do que se apresenta de natureza secundária é o nível de complexidade 
ao qual estes são apresentados/materializados.
Os gêneros textuais, conforme Bakhtin (1992), são estudados considerando 
três dimensões: o conteúdo temático (o assunto), a estrutura composicional (a 
forma estrutural) e o estilo verbal (as escolhas linguísticas). A respeito do tema 
ou conteúdo temático, o autor explica que há gêneros que atendem, de forma 
específica, os temas de possível discussão, e a unidade de sentido do texto está 
entrelaçada com os aspectos linguísticos, como os aspectos acerca do contexto 
de produção. Assim, os estudos de Bakhtin (1992) explicam o fato de, em uma 
conversa entre amigos, as escolhas lexicais dos falantes se apresentarem com uso 
U
N
ID
A
D
E 
3
88
de variações linguísticas mais desembaraçadas, e, em uma assembleia de direto-
ria, as escolhas recaem sobre uma linguagem mais formal, utilizando variações 
linguísticas de prestígio. Em relação à composição (estrutura composicional), os 
gêneros apresentam uma estrutura organizacional definida, que foi estabelecida 
pelo uso recorrente em sociedade. A título de exemplo, consideremos o memo-
rando, que segue padrões históricos e socialmente estabelecidos, os quais devem 
ser seguidos, e, por isso, este é um dos gêneros que traremos sua estrutura mais 
à frente, em outra seção deste capítulo.
O estilo verbal está relacionado às formas gramaticais, ou seja, ao vocabulário 
específico para as situações comunicativas. Nesse sentido, para que uma comuni-
cação de qualidade conduza o receptor/interlocutor a emitir uma resposta coe-
rente, cabe ao autor fazer uma escolha acerca do gênero e do vocabulário de modo 
adequado ao contexto de produção, ao interlocutor e à finalidade comunicativa. 
Isso significa que o propósito comunicativo, dentro de um determinado contexto, 
pautado na atuação ética, direcionará as escolhas do autor. Para que fique claro 
para você, acadêmico(a), consideremos a título de ilustração que, ao redigir um 
ofício para o representante de uma organização, não é coerente o autor trazer, no 
texto, vocabulário coloquial, específico de situações informais de comunicação. 
Ao contrário, o contexto demanda postura profissional e, portanto, pautada na 
formalidade discursiva.
O que é um contexto de produção textual?
O contexto de produção de textos é compreendido como os fatores ou circunstâncias 
que acompanham e, portanto, influenciam o autor durante a produção de textos (orais 
ou escritos). São exemplos de aspectos que compõem um contexto de produção textual: 
a finalidade da comunicação, a quem é destinado o texto, o momento sócio histórico, o 
suporte, onde o texto será veiculado, entre outros aspectos físicos e psicossociais.
Fonte: a autora.
conceituando
U
N
IC
ES
U
M
A
R
89
2 
CARACTERÍSTICAS
DA LINGUAGEM
dos gêneros empresariais
Depois de conhecermos um pouco acerca da teoria dos gêneros textuais, apren-
deremos, neste momento, sobre alguns fatores que são imprescindíveis para a 
comunicação e para a escrita eficiente dos textos técnicos (termo este empregado 
para identificação de grupo de textos pertencentes à Redação Técnica, ou Reda-
ção Oficial)! Vamos conhecê-los?!
Imagine, aluno(a), que o fechamento de um negócio pode ser atrapalhado por 
uma situação de mal-entendido, ou por um texto que não foi claro o suficiente, 
por exemplo. Que situação complicada, não?!
 “ Um belo exemplo é o de uma grande empresa que precisava de aler-tar os seus credenciados sobre várias mudanças – algumas funda-mentais; outras, nem tanto. Na estruturação da carta, as informações 
menos importantes obtiveram tanto destaque que os credenciados 
não valorizaram as outras, as principais. Consequência: os proce-
dimentos adotados só atenderam em parte ao que foi solicitado, 
fazendo com que houvesse posteriormente um gasto extraordinário 
de tempo com telefonemas explicativos (GOLD, 2005, p. 5).
U
N
ID
A
D
E 
3
90
Bem, a eficácia de um gênero textual, que tem como ambiente de circulação o 
meio empresarial, apresenta relação intrínseca com a resposta emitida pelo recep-
tor, o qual, nesse caso, pode ser um cliente (interno ou externo) ou, ainda, pessoas 
que mantém relação de parceria com a instituição. Isso significa que essa resposta 
ou feedback serve, também, de termômetro para que o redator reflita sobre a sua 
escrita e de que maneira esta pode melhorar. Observe, no exemplo ilustrado por 
Gold (2005), anteriormente, que foi perdido muito tempo e dinheiro por ocasião 
de uma carta comercial escrita de forma ineficaz. 
A esse respeito, apresentaremos, nesta aula, algumas características peculiares 
da linguagem dos gêneros empresariais, como a carta comercial, o ofício, o e-mail, 
a ata, entre outros, as quais colaboram para a eficácia da produção desses gêne-
ros. Esse grupo de textos percorre o ambiente de negócios, e este meio social de 
circulação dos gêneros requer um cumprimento de particularidades próprias, as 
quais vão além da linguagem escrita polida, abarcando, também, características 
específicas de expectativas do meio linguístico-social e o cuidado com os termos 
a fim de que o texto seja, corretamente, compreendido.
Consideremos, então, o cenário contemporâneo, no qual a comunicação 
comercial ocorre: é globalizado e marcado pelas transformações tecnológicas 
que possibilitam rapidez de acesso a informações. Neste cenário, os textos que 
permeiam o ambiente organizacional acompanham tais características, são mate-
rializados por meio de um suporte (meio físico ou virtual que servirá de suporte 
para a existência do gênero textual), apresentam estilo de escrita próprio, marcado 
pelo emprego de linguagem formal e pela clareza, visando interpretação única, 
e devem ser redigidos sob forma preestabelecida e convencionalmentedetermi-
nada no meio social em que circulam.
A seguir, trabalharemos os itens – objetividade e clareza, polidez, coerência e 
coesão, bem como persuasão e originalidade – que são características presentes 
na linguagem dos gêneros textuais do contexto empresarial.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
91
Objetividade e clareza
Recomenda-se que os gêneros textuais empresariais sejam redigidos na voz ver-
bal ativa da língua portuguesa e com vocabulário acessível ao receptor. Esta voz 
verbal marca, de forma categórica, o sujeito praticando a ação, assim traz clareza 
aos documentos. Veja os seguintes exemplos:
1. Pedro emitiu o relatório e já o enviou para a diretoria.
2. O departamento de eventos está responsável pela contratação de um buffet.
3. A empresa “XXX” comunica, oficialmente, aos seus clientes que não tem 
ligação com fraudes divulgadas na mídia.
A respeito da objetividade e da clareza dos textos é oportuno observar, também, 
os estudos de Guimarães (2012), os quais recomendam a utilização de frases cur-
tas e objetivas a fim de contribuir para a compreensão do texto, todavia tomando 
o devido cuidado de não utilizar frases demasiadamente curtas, pois podem ser 
deixadas de lado as informações importantes para a compreensão completa da 
mensagem a qual se pretende transmitir. Guimarães (2012) pontua, ainda, que os 
parágrafos devem ter extensão harmônica, sendo de tamanho semelhante entre 
si. Ainda, a fim de contribuir para que o texto fique claro e objetivo, é consenso 
entre os estudiosos da linguagem ter o cuidado de:
 ■ Utilizar palavras com sentido único (código fechado).
 ■ Prezar pelo vocabulário formal, todavia evitando o excesso de linguagem 
técnica.
 ■ Considerar o contexto de produção.
 ■ Considerar o receptor, visto que algumas palavras apresentam significa-
dos diferentes para diferentes receptores.
 ■ Cuidar da polidez dos textos para que expressões prolixas sejam evitadas, 
pois elas deixam a comunicação cansativa e atrapalham a objetividade 
do texto.
Acrescentamos, não menos importante, que é preciso buscar atualizar-se sempre! 
É oportuno, também, cuidar para não exagerar no uso de palavras incomuns da 
gramática, que pode tornar a leitura do texto pouco atraente pela dificuldade de 
decodificação por parte do leitor. Todos os cuidados, aqui apresentados, auxiliam 
a compreensão do texto, evitando contratempos.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
92
Polidez
Ninguém deseja ser lembrado de forma negativa, certo?! Neste tópico, trazemos 
a polidez, que deve estar presente nas relações comerciais, assim como nas so-
ciais, e demanda das pessoas atitudes de cortesia e de gentileza, as quais podem 
ser consideradas sinônimo de polidez. Conforme Coulmas (2005), a polidez é 
entendida como prática de organização de atos linguísticos de acordo com as 
expectativas sociais para fins de manter a comunicação livre de problemas. Tal 
prática minimiza conflitos nas interações interpessoais e contribui para a fide-
lização de clientes, quando consideramos o contexto dos negócios. Martino e 
Marques (2018, p. 63) pontuam que:
 “ as boas maneiras, com todos os seus rituais, procedimentos e re-gras, podem ser entendidas com um complexo jogo de interações e comunicação com base no qual nosso cotidiano é criado – e a po-
lidez é talvez a forma mais intensa da ética dessa relação. [...] o que 
costumamos agrupar com nome de “educação”, “bons modos”, “boas 
maneiras” e “etiqueta” constitui, a rigor, estratégias de comunicação 
que utilizamos para facilitar o convívio com os outros. A ética da 
comunicação com polidez está baseada na ideia de que, dentro de 
uma sociedade, todas as pessoas compartilham alguns códigos de 
interação que podem ser facilmente compreendidos e aplicados.
Quanto maior for o distanciamento social entre os interlocutores, maior será o grau 
de polidez exigido pelo contexto de interação. Veja, em uma situação comunicativa, 
um representante da imprensa entrevistando a presidência de uma organização 
empresarial, o grau de formalidade será muito maior do que em uma situação de 
happy hour entre colegas de trabalho. Outro exemplo, é o contexto de redação de 
um ofício, no qual o uso de pronomes de tratamento, por exemplo, “Vossa Senhoria”; 
“Senhor/Senhora” e “Ilustríssimo(a) Senhor(a)”, serão exigidos, assim como fechos 
de cortesia, como “atenciosamente”, entre outros elementos que marquem a ética e 
a postura cortês, uma vez que a situação comunicativa demanda do redator o uso 
de cortesia e de escolhas lexicais mais formalizadas. A polidez, portanto, deve estar 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
93
Coerência e Coesão
Quando as palavras apresentam harmonia de conexão e de sentido dentro da 
composição textual, formando um todo que tem início, meio e fim, podemos 
dizer que há coerência textual. A coerência, então, está relacionada a uma relação 
lógica dos sentidos produzidos na mente dos interlocutores (emissor e receptor) 
a partir da leitura de um texto. Ela deve ser, portanto, construída a partir do texto 
(KOCH, 2008). Para Koch e Travaglia (2011, p.14),
 “ [...] a coerência é algo que se estabelece na interação [...] ela é o que faz com que o texto faça sentido para os usuários, devendo ser vista, pois, como um princípio de interpretabilidade do texto. Assim, ela 
pode ser vista também como ligada à inteligibilidade do texto numa 
situação de comunicação e à capacidade que o receptor do texto 
(que o interpreta para conhecê-lo) tem para calcular o seu sentido.
A coerência textual apresenta relação com a harmonização das ideias presentes 
no texto. Observe a Figura 1, a seguir, a qual traz um esquema bastante ilustrativo 
acerca das características da coerência textual:
Fique atento: a ideia e regras de polidez variam de uma sociedade para outra e em cul-
turas diferentes, principalmente, se travamos relações comerciais com países diferentes. 
Dessa forma, vale muito a pena estudar o cliente a fim de que você não cometa gafes no 
contexto das suas relações comerciais.
Fonte: a autora.
pensando juntos
presente nas situações de interação profissional e pessoal, pois é uma qualidade 
relacionada a mostrar preocupação com o interlocutor, de forma a procurar evitar, 
ao máximo, constranger ou mesmo ofender o outro, no sentido de estabelecer um 
contexto de respeito e harmonia nas relações interpessoais.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
94
Figura 1 – Características da Coerência / Fonte: Gold (2017, p.110).
A coesão textual é observada a partir de elementos coesivos presentes nos textos, 
ou seja, elementos gramaticais que estão grafados nos textos, como, por exemplo, 
os diversos conectivos (então, porém, a esse respeito, logo, por fim etc.) e os pro-
nomes, palavras que retomam ou se referem a nomes (ele, ela, esse, essa etc.), os 
quais fazem ligações entre as partes escritas. É importante considerar que a coesão 
contribui para a construção da coerência textual que é estabelecida na mente dos 
interlocutores. O uso de elementos coesivos contribui para que as ideias sejam 
transmitidas de forma clara. Koch (2008) explica duas grandes modalidades de 
coesão: a coesão referencial (ou remissiva) e a coesão sequencial.
A coesão referencial, conforme Koch (2008, p. 31), é “aquela em que um 
componente da superfície do texto faz remissão a outro(s) elemento(s) nela pre-
sentes ou inferíveis a partir do universo textual”. Quando temos a utilização de um 
elemento que remete (faz remissão) a algo que vem antes, dentro do enunciado, 
temos um caso de anáfora. Já, quando utilizamos um elemento que remete (faz 
remissão) a algo que virá depois, dentro do texto, temos um caso de catáfora. Para 
que fique claro para você, aluno(a), trazemos os seguintes exemplos:
 “ O homenzinho subiu correndoos três lances de escadas. Lá em cima, ele parou diante de uma porta e bateu furiosamente. (Anáfora)Ele era tão bom, o meu marido! (Catáfora)
(KOCH, 2004, p. 31, grifo nosso).
Descrição da Imagem: É uma figura em formato de organograma. Na primeira linha temos o título: 
Características da coerência. Na segunda linha três ramificações, sendo a primeira intitulada “Conexão 
entre palavras”, a segunda intitulada “Conexão entre as orações” e a terceira ramificação intitulada “Co-
nexão entre os parágrafos”. As três conexões são as abrangências da coerência textual.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
95
Observe os termos que grifamos no texto de Koch (2004). No primeiro exemplo, 
o pronome pessoal “ele” retoma “o homenzinho”, já mencionado, anteriormente, 
no texto; temos, neste caso, a utilização de uma anáfora. Já no segundo exemplo, 
“ele” é explicado ou definido na sequência do texto, quando a autora especifica 
“o meu marido”, logo, temos um exemplo de coesão referencial por catáfora. Por 
outro viés, a coesão sequencial, conforme Koch (2011), é baseada no uso de 
conectivos (se, por isso, porque, ou, para, conforme, dessa forma etc.), marcando 
uma progressão sequencial no texto. Conforme Guimarães (2012, p. 156), os 
problemas coesivos observados nos textos, sobretudo de redatores iniciantes, 
estão relacionados ao excesso de marcadores, e não à falta deles; dessa forma, é 
recomendada uma leitura panorâmica ao final da produção do texto, a fim de 
buscar lacunas e excessos nele presentes bem como trabalhar para eliminá-los no 
texto quando for o caso. Para que fique clara a diferença básica entre os elementos 
coesão e coerência, apresentaremos o seguinte texto:
 “ [...] a coesão é a maneira como os constituintes da superfície textual se encontram relacionados entre si, numa sequência, através de mar-cas linguísticas; é a ligação entre os elementos superficiais do texto. 
Já a coerência tem como funcionamento a continuidade de sentidos, 
dizendo respeito ao modo como os componentes textuais, isto é, a 
configuração dos conceitos e relações subjacentes à superfície do 
texto, são mutuamente acessíveis ou relevantes (BEAUFRANDE; 
DRESSLER, 1983 apud KOCH, 2011, p. 16)
Há um grande campo para o estudo sobre a coesão e a coerência textual, assim, 
acadêmico(a), vale a pena você buscar pesquisas extras para aprofundamento 
desse estudo, uma vez que o nosso objetivo se centra, nesse momento, em ofe-
recer-lhe subsídios para a sua formação acerca da produção de textos técnicos.
Persuasão
Conforme pontua Abreu (2001), ao se contextualizarem, as palavras deixam de 
ser neutras e passam a exprimir valores, conceitos, pré-conceitos. No caso do dis-
curso persuasivo, os redatores procuram utilizar o léxico de forma que consigam 
transmitir ideologias, formar opiniões, reformular opiniões, sempre trabalhando 
com a finalidade de convencimento do receptor. 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
96
A esse respeito, Citelli (2004) registra que a preocupação de trabalhar as estra-
tégias argumentativas, em um discurso, vem desde a Grécia clássica, período em 
que já havia preocupação em convencer o público-alvo, considerando a cultura 
da época, visto que o domínio da expressão verbal, em sua vertente oratória, era 
importantíssimo para os gregos.
Abreu (2001) afirma que a persuasão está ligada ao irracional de uma pes-
soa, o objetivo; segundo o autor, é trabalhar com o emocional, é fazer com que o 
destinatário, além de compreender, saiba avaliar os argumentos a ele apresenta-
dos, havendo, assim, um confronto de opiniões, onde os argumentos podem ser 
aceitos ou rejeitados pelo receptor.
Dessa forma, no contexto das organizações empresariais e do mundo globa-
lizado, a todo momento presenciamos argumentar para angariar novos clientes, 
manter os clientes já conquistados, interagir com o público-alvo de diferentes for-
mas, responder às diversas solicitações recebidas, reforçar no público-alvo uma 
ideologia etc. Essa linha de raciocínio nos permite considerar que a persuasão é 
uma das características presentes nos textos empresariais (orais e escritos), e os 
redatores precisam ter esse entendimento. 
A seguir, temos alguns conectivos que contribuem para a coerência e coesão 
textual bem como para a introdução de argumentos persuasivos:
Descrição da Imagem: Tabela intitulada: “Os principais conectivos e seus significados”.
Ela está dividida em três colunas e catorze linhas.
Na primeira linha, há o título das colunas (as linhas e colunas se relacionam), assim sendo: a primeira 
coluna tem o título “Ideias”; a segunda coluna tem o título “Conectivos simples”; e a terceira coluna tem 
o título “Conectivos compostos”.
Na segunda linha, da primeira coluna, há a palavra“Causa”, marcando a ideia que emerge deste grupo de 
conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são ligados à ideia 
dessa causa, sendo eles: porque, pois, por, porquanto, dado, visto, como; na terceira coluna, na mesma 
linha, temos os conectivos compostos que são ligados à ideia dessa causa, sendo eles: por causa de, 
devido a, em vista de, em virtude de, em face de, em razão de, já que, visto que, uma vez que, dado que.
Na terceira linha, da primeira coluna, há as palavras “Consequência imprevista”, marcando a ideia que 
emerge deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples 
que são ligados à ideia dessa consequência imprevista, sendo eles: tão... que, tal... que, tamanho... que, 
tanto... que; na terceira coluna, na mesma linha, temos os conectivos compostos que são ligados à ideia 
de consequência, sendo eles: de modo que, de forma que, de maneira que, de sorte que, tanto que.
Na quarta linha, da primeira coluna, há as palavras “Consequência lógica”, marcando a ideia que emerge 
deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que 
são ligados à ideia dessa consequência lógica, sendo eles: logo, assim, portanto, pois; na terceira coluna, 
na mesma linha, temos os conectivos compostos que são ligados à ideia de consequência lógica, sendo 
eles: assim sendo, por conseguinte
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
97
Na quinta linha, da primeira coluna, há a palavra “Finalidade”, marcando a ideia que emerge deste grupo 
de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são ligados à 
ideia dessa finalidade, sendo eles: para, porque; na terceira coluna, na mesma linha, temos os conectivos 
compostos que são ligados à ideia dessa finalidade, sendo eles: para que, a fim de que, com o propósito 
de, com a intenção de, com o fito de, com o intuito de. 
Na sexta linha, da primeira coluna, há a palavra “Condição”, marcando a ideia que emerge deste grupo 
de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são ligados 
à ideia dessa condição, sendo eles: se, caso, mediante, sem, salvo; na terceira coluna, na mesma linha, 
temos os conectivos compostos que são ligados à ideia dessa condição, sendo eles: contato que, a não 
ser que, a menos que, exceto se.
Na sétima linha, da primeira coluna, há as palavras “Oposição suave”, marcando a ideia que emerge 
deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que 
são ligados à ideia dessa oposição suave, sendo eles: mas, porém, contudo, todavia, entretanto; na ter-
ceira coluna, na mesma linha, temos o conectivo composto que é ligado à ideia dessa oposição suave, 
sendo ele: No entanto
Na oitava linha, da primeira coluna, há a palavra “Oposição”, marcando a ideia que emerge deste grupo 
de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são ligados 
à ideia dessa oposição, sendo eles: embora, conquanto, muito embora; na terceira coluna, na mesma 
linha, temos os conectivos compostos quesão ligados à ideia dessa oposição, sendo eles: apresar de, a 
despeito de, não obstante, malgrado a, sem embargo de, se bem que, mesmo que, ainda que, em que 
pese, posto que, por mais que, por muito que.
Na nona linha, da primeira coluna, há a palavra “Comparação”, marcando a ideia que emerge deste 
grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são 
ligados à ideia dessa comparação, sendo eles: como, qual; na terceira coluna, na mesma linha, temos 
os conectivos compostos que são ligados à ideia dessa comparação, sendo eles: do mesmo modo que, 
como se, assim como, tal como.
Na décima linha, da primeira coluna, há a palavra “Tempo”, marcando a ideia que emerge deste grupo 
de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são ligados à 
ideia desse tempo, sendo eles: quando, enquanto, apenas, ao, mal; na terceira coluna, na mesma linha, 
temos os conectivos compostos que são ligados à ideia desse tempo, sendo eles: logo que, antes que, 
depois que, desde que, cada vez que, todas as vezes que, sempre que, assim que.
Na décima primeira linha, da primeira coluna, há a palavra “Proporção”, marcando a ideia que emerge 
deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, não há nada, pois só existem 
conectivos compostos ligados à proporção. Sendo assim, na terceira coluna, na mesma linha, temos 
esses conectivos compostos, sendo eles: à proporção que, à medida que.
Na décima segunda linha, da primeira coluna, há a palavra “Conformidade”, marcando a ideia que emerge 
deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que 
são ligados à ideia dessa conformidade, sendo eles: conforme, segundo, consoante, como; na terceira 
coluna, na mesma linha, temos os conectivos compostos que são ligados à ideia dessa conformidade, 
sendo eles: de acordo com, em conformidade com.
Na décima terceira linha, da primeira coluna, há a palavra “Alternância”, marcando a ideia que emerge 
deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há o conectivo simples que é 
ligado à ideia dessa alternância, sendo ele: ou; na terceira coluna, na mesma linha, temos os conectivos 
compostos que são ligados à ideia dessa alternância, sendo eles: nem...nem, ou...ou, ora...ora, quer...
quer, seja…seja.
Na décima quarta linha, da primeira coluna, há a palavra “Adição”, marcando a ideia que emerge deste 
grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há os conectivos simples que são 
ligados à ideia dessa adição, sendo eles: e, nem; na terceira coluna, na mesma linha, temos os conectivos 
compostos que são ligados à ideia dessa adição, sendo eles: não só, mas também, tanto...como, não 
apenas...como.
Na última linha da tabela, ou seja, na décima quinta linha, da primeira coluna, há a palavra “Restrição”, 
marcando a ideia que emerge deste grupo de conectivos, ao lado, na mesma linha, na segunda coluna, há 
o conectivo simples que é ligado à ideia dessa restrição, sendo ele: que; na terceira coluna, na mesma linha, 
que seriam os conectivos compostos, não há nada, pois só existem conectivos simples ligados à restrição.
U
N
ID
A
D
E 
3
98
Os principais conectivos e seus significados
Ideias
Conectivos 
simples
Conectivos compostos
Causa
Porque, pois, por, 
porquanto, dado, 
visto, como
Por causa de, devido a, em vista 
de, em virtude de, em face de, em 
razão de, já que, visto que, uma vez 
que, dado que
Consequência 
imprevista
Tão... que, tal... 
que, tamanho... 
que, tanto... que
De modo que, de forma que, de 
maneira que, de sorte que, tanto 
que
Consequência 
lógica
Logo, assim, 
portanto, pois
Assim sendo, por conseguinte
Finalidade Para, porque
Para que, a fim de que, com o 
propósito de, com a intenção de, 
com o fito de, com o intuito de
Condição
Se, caso, mediante, 
sem, salvo
Contato que, a não ser que, a 
menos que, exceto se
Oposição suave 
Mas, porém, 
contudo, todavia, 
entretanto
No entanto
Oposição
Embora, 
conquanto, muito 
embora
Apresar de, a despeito de, não 
obstante, malgrado a, sem embargo 
de, se bem que, mesmo que, ainda 
que, em que pese, posto que, por 
mais que, por muito que
Comparação Como, qual
Do mesmo modo que, como se, 
assim como, tal como
Tempo
Quando, enquanto, 
apenas, ao mal
Logo que, antes que, depois que, 
desde que, cada vez que, todas as 
vezes que, sempre que, assim que
Proporção À proporção que, à medida que
Conformidade
Conforme, 
segundo, 
consoante, como
De acordo com, em conformidade 
com
U
N
IC
ES
U
M
A
R
99
Tabela 1 - Conectivos / Fonte: Gold (2017, p. 113).
Originalidade
A escrita de textos precisa seguir etapas, que vão desde a concepção da ideia, 
perpassa a escrita inicial, segue com uma leitura minuciosa para a correção e 
adequações, quando necessárias, e, então, chega-se à versão final de um texto. Se-
gundo Gold (2005), o objetivo motivador da escrita orientará o que será redigido 
sobre determinado assunto, bem como a forma como serão disponibilizadas as 
ideias em um texto. Assim, o contexto de produção não só influencia a escrita, mas 
também confere aos textos técnicos certo grau de originalidade, de singularida-
de. A escrita de um comunicado, por exemplo, tem o objetivo de tornar comum 
determinado assunto ou esclarecimento, neste sentido, a partir dessa motivação, 
será pensado sobre a melhor forma de tornar comum informações, qual linha de 
raciocínio deve ser seguida para o tema determinado. 
Assim, não é de bom tom, por exemplo, copiar textos prontos encontrados 
em meio eletrônico, pois cada instituição apresenta particularidades que a torna 
única, e seus assuntos precisam acompanhar essa característica, além disso, tenha 
em mente que a cópia de ideias ou textos na íntegra, sem dar o crédito ao autor 
ou à instituição que se responsabiliza pelo texto, configura o crime de plágio. 
Sob esta linha de originalidade, deve-se ter, também, a preocupação de seguir a 
norma gramatical vigente, buscando, sempre, evitar desvios da norma gramatical 
padrão, uma vez que os textos técnicos carregam a imagem da empresa e do seu 
executivo, que assina estes documentos.
Os principais conectivos e seus significados
Ideias
Conectivos 
simples
Conectivos compostos
Alternância Ou
Nem...nem, ou...ou, ora...ora, quer...
quer, seja...seja
Adição E, nem
Não só, mas também, tanto...como, 
não apenas...como
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
100
Vozes verbais (Voz ativa e Voz passiva)
Na construção de enunciados, o sujeito pode ser agente do acontecimento [voz ativa] ou 
objeto do acontecido [voz passiva].
Observe os exemplos:
1. Maria redigiu a nota de esclarecimento e a enviou à imprensa. [voz ativa]
2. A nota de esclarecimento foi redigida e enviada à imprensa por Maria. [voz passiva]
Fonte: a autora.
conceituando
Caro acadêmico(a), o mundo globalizado, por um lado, facilita muito a circu-
lação de bens, de tecnologias e de informações. Mas, por outro lado, exige da 
população mundial capacidade de leitura e interpretação de múltiplos gêneros 
discursivos, pois uma das consequências de vivenciarmos o desenvolvimento 
tecnológico é a demanda de leitores competentes. A competência em leitura é 
3 
LEITURA
DE GÊNEROS
textuais empresariais
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
101
um instrumento que traz aos indivíduos capacidade de construção de saberes 
diversos, os quais auxiliam, inclusive, o desenvolvimento de nossas habilidades 
comunicativas; assim sendo, a leitura precisa fazer parte das nossas ações diárias. 
Você, muito provavelmente, já ouviu que, quanto maior for a frequência prática 
da leitura, mais repertório você terá para interpretar e escrever textos, não é? Pois, 
bem, leitura é vida! O leitor considerado competente é aquele que reconhece, de 
forma autônoma, o conjunto da estrutura textual e, também, consegue decodifi-
car, corretamente, a mensagem trazida nos textos lidos; alémdisso, utiliza o seu 
conhecimento prévio e faz relações entre textos que trazem o mesmo assunto e 
entre os textos e o contexto em que estes estão inseridos. Conforme bem pontua 
Koch (2018, p. 19):
 “ Falar em texto é falar em sentido, ou melhor, de sentidos. Ainda mais quando levamos em conta que esse sentido é construído na relação que se estabelece entre o autor, o texto e o leitor. Isso significa 
dizer que, para essa atividade, concorre uma série de conhecimentos 
provenientes de uma intrincada relação envolvendo aqueles três 
elementos.
O hábito de ler contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional, uma 
vez que amplia o repertório de conhecimento dos indivíduos. Observe que uma 
leitura precede um objetivo motivador, que pode ser uma busca de informações 
ou mesmo uma leitura por prazer. Outro aspecto a ser observado é que a leitura de 
diferentes gêneros demanda do leitor diferentes posturas e estratégias, a exemplo, 
convidamos você a observar que a leitura de uma charge jornalística demanda 
ações comuns e outras diferentes das empregadas na leitura de um comunicado 
oficial. Para que você desenvolva as suas habilidades para realização de leitura 
proficiente, trabalharemos na sequência com estratégias que irão auxiliá-lo(a).
Estratégias de leitura
Sendo uma habilidade que, portanto, pode ser desenvolvida, a leitura pode ser 
pensada de forma estratégica, no sentido de que podemos traçar caminhos plane-
jados para a compreensão de textos. Segundo Menegassi (2005), o leitor utiliza, de 
forma consciente ou inconsciente, alguns procedimentos que o auxilia a resolver 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
102
possíveis problemas enfrentados durante a leitura, para que possa decodificar, 
interpretar e compreender o texto. Esse mesmo autor apresenta quatro habili-
dades que servem de estratégias para o leitor competente: seleção, antecipação, 
inferência e verificação. Façamos, então, uma reflexão acerca de cada uma delas, 
apreciando os estudos de Menegassi (2005).
Seleção
Diante do vasto acervo de textos que encontramos acessíveis nos diversos meios, 
como bibliotecas físicas e ciberespaço, podemos dizer que é quase impossível 
ler todos os textos que tratam de um determinado assunto. Neste sentido, con-
siderando a necessidade e o motivo que direciona uma leitura, é oportuno fazer 
uma seleção de materiais, buscando priorizar os que apresentam procedência e 
confiabilidade de informações. Também, conforme o grau de urgência de certos 
casos, é oportuno selecionar trechos de materiais que trazem maior relevância 
para a leitura, filtrando assuntos ou teorias diante do contexto vivenciado. Ob-
serve, caro(a) acadêmico(a), que a seleção é bastante subjetiva, pois cada leitor 
conhece a sua realidade e necessidade.
Antecipação
A estratégia de antecipar o que já se conhece sobre determinado conteúdo en-
volve que o leitor, com base no assunto motivador da leitura, faça inferências, 
ou seja, ative seus conhecimentos prévios e estabeleça suposições sobre o tema. 
Trata-se, portanto, de levantamento de hipóteses, a partir da observação do gê-
nero textual, o que se sabe sobre o autor do texto e o próprio título do texto, entre 
outros aspectos, que nos dão pistas a respeito do que podemos encontrar no texto, 
e essas pistas, somente, são possíveis quando temos conhecimento prévio para 
ser ativado, e este conhecimento nos auxiliará na organização das ideias para que 
haja uma significação sobre a leitura que será realizada.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
103
Inferência
A inferência como estratégia para leitura tem relação com a antecipação, uma 
vez que remete à bagagem cultural ou ao conhecimento prévio do leitor. Contudo, 
diferente da antecipação, a inferência contribui para que seja compreendido o 
que está “dito” nas entrelinhas do texto, utilizando de um raciocínio lógico. Um 
exemplo de aplicação de inferência é a construção de um novo conhecimento a 
partir do contato com uma palavra desconhecida, que está presente no texto, e a 
partir do contexto em que ela está empregada, buscar no conhecimento prévio 
uma significação para tal palavra. A leitura de mais de um texto sobre um mesmo 
assunto ou uma mesma estrutura composicional permite reconhecer, a partir do 
que os estudiosos chamam de intertextualidade, os possíveis significados e ideias 
dos enunciados, neste sentido, também, são estabelecidas ações de inferência.
Verificação
A etapa da verificação, como o próprio nome já sugere, é a estratégia que permite 
ao leitor avaliar (verificar se as inferências estavam ou não coerentes com o que 
diz o texto), confirmando ou contestando as antecipações, as inferências que reali-
zou anteriormente. Esta avaliação é realizada durante a leitura, esclarecendo dúvi-
das, relacionando novas informações com o conhecimento prévio etc., e, também, 
ocorre após a leitura, com uma esquematização das ideias principais, presentes no 
texto lido, que pode ser feita com anotações, com um resumo, trabalhando com 
o texto. Acrescentamos às estratégias, anteriormente prestigiadas, a importância 
do conhecimento sobre o gênero que motivará a leitura. Perceba, acadêmico(a), 
que, para atribuir sentido ou mesmo reconhecer um efeito de sentido esperado 
pelo autor de um texto, o conhecimento acerca do gênero é de grande impor-
tância. O gênero textual ofício, por exemplo, apresenta particularidades sobre os 
assuntos que o compõem e sobre a estrutura que deve ser seguida, que é bastante 
diferente do gênero atestado e de outros gêneros, como em um outdoor. Agora 
que você já conhece algumas das estratégias aplicáveis para o desenvolvimento 
de habilidades de leitura proficiente, utilize-as como aliadas para atingir o seu 
objetivo ao ler os textos que permeiam a sua vida pessoal e profissional. Todas 
elas são importantes para o desenvolvimento das suas habilidades de leitura!
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
104
4 
ESTRUTURA 
DOS GÊNEROS
textuais empresariais
Você conheceu os conceitos que explicam os gêneros textuais ou gêneros discur-
sivos, conheceu a linguagem que precisa ser observada no meio empresarial e 
teve contato com algumas das estratégias para o desenvolvimento de habilidades 
de leitura e escrita proficiente; dessa forma, trabalharemos, nesta aula, as princi-
pais características estruturais de alguns dos textos que circulam o ambiente dos 
negócios. Vamos lá!?
A correspondência empresarial moderna acompanha as tendências sociais e 
tecnológicas. Por este caminho, compreendemos que as normas convencionadas 
de interação, entre os representantes das organizações empresariais, sofrem altera-
ções ao longo do tempo e, dessa forma, atualização contínua é muito importante. 
Observe, acadêmico(a), algumas expressões que no passado eram consideradas 
fundamentais para a escrita formal, hoje, são consideradas ultrapassadas, como é 
o caso de clichês como “venho por meio desta” e o uso, em demasia, de vocabulário 
técnico ou extremamente sofisticado, que saem de cena e dão lugar à clareza e à 
objetividade na redação dos textos técnicos. No contexto comunicativo contem-
porâneo, o interlocutor é, também, considerado pelo redator de textos, pois, em 
tempos modernos, é extremamente importante se fazer compreender, e a habilidade 
comunicativa enriquece o currículo dos profissionais. 
Vejamos, então, as particularidades que estão presentes nos principais gêneros 
textuais que circulam o ambiente de negócios. Ocupamo-nos da correspondência 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
105
eletrônica (e-mail), do aviso, da convocação, do atestado, da ata, do memorando, do 
requerimento, da carta comercial, do ofício, da nota técnica e do parecer.
Correspondência eletrônica (e-mail)
Com o advento da internet, o correio eletrônico trouxe rapidez à comunicação 
entre empresas, semperder de vista a formalidade exigida pelo contexto de co-
municação empresarial. Este meio de comunicação é utilizado pelas diversas 
organizações para fins de comunicação com o público externo (mídia, parceiros, 
clientes etc.) e, também, para comunicação com o público interno à organização 
(time de colaboradores). Dessa forma, a correspondência eletrônica é utilizada 
pelas organizações empresariais para envio de informações, propagandas co-
merciais, comunicados, cartas comerciais, ofícios, entre outras possibilidades. 
Você se lembra, acadêmico(a), quando tratamos, anteriormente, do conceito de 
“contexto de comunicação” e observamos que este influencia o grau de formali-
dade da comunicação? Pois bem, é importante considerar que a correspondência 
eletrônica pode sofrer variação na linguagem, conforme o contexto comunica-
tivo, ou seja, a troca de e-mail interno, entre uma equipe de trabalho, manterá a 
estrutura composicional, mas poderá apresentar vocabulário mais descontraído 
que em uma correspondência entre pessoas de diferentes empresas. Observe os 
exemplos a seguir:
Bom dia, pessoal!
Encaminho este e-mail para lembrá-los da nossa reunião semestral 
marcada para a próxima sexta-feira!
É muito importante que vocês tragam os relatórios de orçamento e 
venda para fazermos um balanço do ano que encerrou e traçarmos as 
metas para o próximo ano.
Atenciosamente,
Maria.
Diretora Financeira
Exemplo 1 – E-mail corporativo / Fonte: a autora. 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
106
A estrutura composicional da correspondência eletrônica, como você pôde per-
ceber nos exemplos apresentados, traz elementos estruturais semelhantes aos de 
uma carta, os quais você, muito provavelmente, já conhece: apresenta um vocativo 
(elemento que marca a interação inicial com um destinatário, como “Prezada 
senhora”, “Ilustríssimo Senhor”, “Senhor Presidente”, entre outros), seguindo com 
a escrita da mensagem que deseja-se transmitir (corpo do texto); depois, apre-
senta-se um elemento de despedida respeitosa; e, então, a assinatura e cargo do 
remetente. Importa registar que, no caso do gênero e-mail, há um cabeçalho 
próprio dos softwares que registram quem é o remetente, destinatário, data e hora.
Bom dia, senhor Cláudio!
Acusamos o recebimento da doação de alimentos para o Natal 
das crianças do Orfanato Recanto Feliz. Em tempo, agradecemos 
imensamente o seu gesto e registramos nossos votos de sucesso e 
realizações para a sua família no ano que em breve se iniciará.
Atenciosamente, 
Maria.
Presidente
Exemplo 2 – E-mail para destinatário externo / Fonte: a autora. 
Conforme rege as normas da Gramática da Língua Portuguesa Brasileira:
• Deve-se, sempre, utilizar a vírgula acompanhando um vocativo! Observe os seguintes 
exemplos: “Excelentíssimo Senhor,” ; “Prezados,” ; “Senhora Carmem,”.
• A abreviação correta para “atenciosamente” é Atte.! Não cometa o emprego equivo-
cado do “Att.”, que é a abreviação do inglês para attention.
Fonte: a autora.
conceituando
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
107
Aviso
O aviso – também denominado dentro das organizações públicas e privadas 
como comunicado – é um documento formal que serve para tornar comum, 
ou devidamente conhecido para destinatários previamente selecionados, uma 
ordem a ser cumprida, um convite coletivo, um comportamento preventivo, os 
quais devem ser observados pela equipe para torná-la ciente de uma decisão, 
entre outros assuntos que precisam ser disseminados dentro das organizações.
Neste sentido, o texto deve ser breve e apresentar clareza, bem como deve 
ser adequado ao seu público, apresentando diferenças de escolhas lexicais ao se 
considerar um contexto de empresa particular e um contexto de empresa pública. 
Observe os exemplos:
AVISO
O departamento de logística informa a todos os colaboradores que, a 
partir do dia 01/01/2020, os produtos solicitados pelos departamentos, 
somente poderão ser retirados mediante a apresentação de autorização 
assinada pelo gestor de cada setor.
Exemplo 1 – Aviso de empresa particular / Fonte: a autora. 
AVISO DE ALTERAÇÃO
FURNAS Centrais Elétricas S.A. Torna pública a alteração da data-
limite para entrega das propostas relativas à Tomada de Preços 
TP.DAQ.G.096.2001, para o dia 23-01-2002.
Exemplo 2 – Aviso na administração pública / Fonte: Gold (2005, p. 125). 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
108
Convocação
Uma convocação, diferente de um convite, tem caráter de obrigatoriedade por 
parte do convocado em cumprir o que está explicitado no documento. O texto 
da convocação deve conter: o título “Convocação”, a discriminação de quem está 
sendo convocado e para qual evento especificamente; a data e o local ao qual o 
convocado precisará se apresentar; a data e o local que referenciam o órgão que 
está expedindo a convocação; bem como a assinatura e cargo do responsável pelo 
documento. Observe o exemplo a seguir:
Timbre da empresa
Assembleia Geral Extraordinária
Convocamos os senhores diretores de departamentos para participarem 
da Assembleia Geral Extraordinária que será realizada no dia 31 de janeiro 
de 2020, às 14 horas, na sala de reuniões de diretoria da empresa, a fim 
de deliberação dos seguintes temas:
a) Eleição do novo conselho diretivo para sustentabilidade social;
b) Fixação de funções do referido conselho.
Maringá, 13 de janeiro de 2019.
Fulano de Tal
Presidente
Fonte: a autora. 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
109
Ata
A ata é um documento escrito que relata, fielmente, o que se passou em uma reu-
nião, em uma assembleia ou em uma convenção. Normalmente, esse documento 
é escrito por um secretário(a) executivo(a), e, na ausência desse profissional, uma 
pessoa da equipe é eleita para acompanhar o evento e registrar as deliberações.
O redator de ata precisa ter habilidade de analisar as discussões travadas 
durante o evento (reunião de negócio) e sintetizar informações sem perder de 
vista o que for essencial. A ata tradicional é redigida em tempo real e assinada 
pelos participantes tão logo termina a discussão, e, em outro momento, esse do-
cumento deve ser registrado em órgão competente (junta comercial) e arquivado 
sequencialmente. Neste tipo de redação, o texto é escrito em um único bloco 
(manuscrito quando em livro próprio para ata, ou digitado), os números devem 
ser escritos por extenso ou em parágrafos, desde que estes estejam numerados.
No contexto contemporâneo, outra possibilidade de redação de ata tem sido 
praticada e preserva o valor documental desse documento. O redator toma nota 
dos assuntos discutidos e das resoluções acordadas em uma assembleia e, poste-
riormente, digita a ata bem como colhe assinatura dos participantes.
Ambos os modelos de ata precisam conter informações essenciais do evento, 
sendo elas: dia, mês, ano e hora da reunião; local da reunião; relação e identifi-
cação dos cargos das pessoas presentes; ordem do dia (pauta); identificação do 
presidente da assembleia e do secretário que acompanha o debate e redige o 
documento e um elemento de fecho.
Para a ata tradicional, que é redigida no momento em que acontece a reunião, 
há regras de conduta para a ocasião de erros, pois não é permitida rasura no 
documento. No caso de erro, notado em tempo, emprega-se a partícula “digo” e 
prossegue-se com o texto, consertando o erro. Já quando um erro é notado após 
o término da redação de uma ata, deve-se recorrer à expressão “em tempo”, co-
locando-a logo após o término do texto e identificar a linha que contém o erro e 
qual é o correto para aquele trecho. Observe o exemplo: Em tempo: na linha 14 
onde lê “cota”, leia-se “consta”.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
110
EMPRESA XXX
Ata da Assembleia GeralOrdinária realizada no dia 13 de janeiro de 2020.
Aos treze dias do mês de janeiro de dois mil e vinte, às quinze horas, na 
sede social da instituição, na rua ... , número ... Maringá – PR, reuniram-
se, em assembleia ordinária, os diretores de departamento ... Assumiu a 
presidência da reunião senhor presidente, que informou ... Em seguida, 
procedeu-se a pedido do presidente com a leitura dos seguintes 
documentos ... Nada mais havendo a tratar e nenhum outro participante 
desejando fazer uso da palavra, o senhor presidente encerrou os 
trabalhos...
a) Eleição do novo conselho diretivo para sustentabilidade social;
b) Fixação de funções do referido conselho.
Presidente: Fulano de tal
Secretária: Fulana de tal
Diretores:
Exemplo 1 – Ata tradicional / Fonte: a autora. 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
111
EMPRESA XXX
Ata da Assembleia Geral Ordinária realizada no dia 13 de janeiro de 2020.
Data: 13/01/2020.
Hora: 15 horas.
Local: Sede social da instituição, na rua ... número ... Maringá – PR, 
Ordem do dia:
1) Eleição do novo conselho diretivo para sustentabilidade social;
2) Fixação de funções do referido conselho.
Presentes:
Presidente – Fulano de tal
Diretor Administrativo – Fulano de tal
Diretor Financeiro – Fulano de tal...
Considerações: 
1) Assumiu a presidência da reunião o senhor presidente, que informou...
2) Em seguida, procedeu-se a pedido do presidente com a leitura dos 
seguintes documentos...
3) Nada mais havendo a tratar e nenhum outro participante desejando 
fazer uso da palavra, o senhor presidente encerrou os trabalhos...
4) Assinatura dos participantes:
Fulano de tal: ______________________________
Presidente
Fulana de tal: ______________________________
Secretária
Fulano de tal: ______________________________
Diretor
Exemplo 2 – Ata moderna / Fonte: a autora. 
U
N
ID
A
D
E 
3
112
Atestado
Conforme Gold (2017, p. 172), o atestado “é uma declaração, um documento firma-
do por uma autoridade em favor de alguém que certifica, afirma, assegura, demons-
tra algo que interessa a outrem”. Com base nesta definição, podemos compreender 
que esse documento serve para afirmar a existência ou inexistência, o conheci-
mento ou não a respeito de certos fatos, direitos, dados, entre outras possibilidades. 
A estrutura desse documento é composta por: um título, que deve citar o nome/
motivação do documento; o texto que explicita o conteúdo que se atesta/afirma; 
local e data referentes à expedição do documento; e a assinatura do responsável 
pelas informações apresentadas no conteúdo da mensagem. Observe o exemplo:
ATESTADO DE IDONEIDADE MORAL
Eu, (nome), profissão), atesto para os devidos fins que conheço ... há ... (…) 
anos e que é pessoa de alto conceito, digna de toda confiança e que nada 
existe que possa desaboná-la.
Por ser expressão de verdade, firmo o presente atestado.
……………., …… de ………….de ………….. .
……………………………………….. (assinatura)
Fonte: Gold (2005, p. 125). 
Requerimento
O requerimento é um gênero que apresenta, como finalidade, a solicitação de algo 
a alguém, que pode ser uma autoridade ou um membro da diretoria de uma or-
ganização, por exemplo. Muitas instituições fornecem modelos prontos (formu-
lários) para preenchimento de requerimentos. A estrutura de um requerimento 
é marcada pelo: uso de um vocativo, seguido de um texto breve, identificando 
o requerente, e, na sequência, explicitando o que é requerido, com citação de 
lei quando há amparo legal para a solicitação; apresentação de um elemento de 
fecho; data; e uma assinatura.
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
113
Nota: os fechos de requerimentos são bastante específicos e seguem padrões 
determinados, conforme Gold (2005):
Por extenso Abreviados
Nestes termos, N.T.
Pede deferimento. (ou) P.D.
Espera deferimento. E.D.
Tabela 2 - Fechos de requerimentos / Fonte: adaptada de Gold (2017, p.178). 
Observe o exemplo de requerimento:
REQUERIMENTO
Magnífico Reitor da Universidade XXX,
Eu, fulana de tal, aluna, regularmente, matriculada no terceiro semestre 
do curso de Gestão de Recursos Humanos desta instituição de ensino 
superior, venho requerer o trancamento de minha matrícula, em virtude 
de afastamento para tratamento medicamentoso, conforme atestado 
médico anexo, para fins de recuperação da minha saúde.
Nestes termos,
Pede deferimento.
Maringá, 01 de janeiro de 2020.
Assinatura.
Fonte: a autora.
Carta comercial
A carta comercial já foi um documento somente impresso e, hoje, é um tipo 
de correspondência que circula, também, em meio eletrônico, via e-mail, tendo 
preservados o seu conteúdo temático, a sua estrutura composicional e o estilo 
verbal. Este gênero textual atende às necessidades de organizações empresariais 
de se comunicarem com os seus stakeholders, e, dentre os motivos de utilização 
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
114
da carta comercial, na correspondência comercial, podemos elencar o fato desta 
oferecer grande respaldo aos interlocutores, dentre outros aspectos, para o fecha-
mento de negócios. Neste sentido, a redação de uma carta comercial apresenta 
marcas textuais que demandam do receptor/destinatário uma resposta, e, dessa 
forma, é um recurso bastante utilizado pelas empresas. Observe, atentamente, o 
modelo de carta comercial a seguir:
TIMBRE DA EMPRESA
Ct 23 – DIVIRH
Rio de janeiro, 6 de março, de 2004.
À
Empresa Tal S.A.
At.: Dr. Flávio de Castro
Assunto: Padrão datilográfico
Prezado Senhor,
Esta carta ilustra o preenchimento das novas correspondências das 
empresas. As instruções que seguem devem ser repassadas a todos os 
funcionários responsáveis pela manutenção da imagem de modernidade 
da Empresa.
[...]
Esperando que as nossas novas normas reflitam o espírito de 
modernidade da Empresa, desejamos sucesso.
Atenciosamente,
Miriam Gold,
Escritora.
TR
C/C – Departamento Pessoal
Fonte: adaptado de Gold (2005, p.108-109).
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
115
No modelo apresentado, retiramos parte do copo do texto, entretanto foi possível 
observar os elementos que compõem esse gênero textual. Veja:
 ■ Localidade e data: Rio de janeiro, 6 de março de 2004.
 ■ Endereçamento interno:
À
Empresa Tal S.A.
At.: Dr. Flávio de Castro
 ■ Referência ao assunto (Ref.:): Assunto: Padrão datilográfico
 ■ Vocativo: Prezado Senhor,
 ■ Texto/mensagem: esta carta ilustra o preenchimento das novas corres-
pondências das empresas. As instruções...
 ■ Elemento de despedida: Atenciosamente,
 ■ Assinatura e função/cargo do signatário: Miriam Gold, Escritora.
 ■ Iniciais do Redator: T.R.
 ■ Cópias (quando houver):C/C Departamento Pessoal
Ofício
O ofício é um documento que serve de instrumento de comunicação entre os 
representantes oficiais de organizações diversas e é utilizado com vistas à atender 
diversos propósitos comunicativos, como, por exemplo, a oficialização de uma 
solicitação, a formalização de um convite e o envio de uma resposta formal refe-
rente a um ofício, previamente, recebido. Quando a interação comunicativa for 
composta por um representante de uma instituição, dirigindo-se ao representante 
de outra instituição ou órgão, o ofício deve, obrigatoriamente, ser utilizado em 
detrimento do uso da carta comercial. Esta é a ordem básica que lhe direcionará 
para a produção de um ofício, deixando a carta comercial para outras ocasiões 
comunicativas. Fique atento a isso! O documento que tem grande peso sobre a 
propagação das normas de redação e apresentação do ofício é o Manual de Reda-
ção da Presidência da República. A seguir, apresentaremos as regras de formata-
ção para a confecção de ofícios, conforme a edição atualizada deste documento, 
datada de 2018:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
116
 “ a) tamanho do papel: A4 (29,7 cm x 21 cm);b) margem lateral esquerda: no mínimo, 3 cm de largura;
c) margem lateral direita: 1,5 cm;
d) margens superior e inferior: 2 cm;
e) área de cabeçalho: na primeira página, 5 cm a partirda margem 
superior do papel;
f) área de rodapé: nos 2 cm da margem inferior do documento;
g) impressão: na correspondência oficial, a impressão pode ocorrer 
em ambas as faces do papel. Nesse caso, as margens esquerda e direita 
terão as distâncias invertidas nas páginas pares (margem espelho);
h) cores: os textos devem ser impressos na cor preta em papel bran-
co, reservando-se, se necessário, a impressão colorida para gráficos 
e ilustrações;
i) destaques: para destaques deve-se utilizar, sem abuso, o negrito. 
Deve-se evitar destaques com uso de itálico, sublinhado, letras maiús-
culas, sombreado, sombra, relevo, bordas ou qualquer outra forma de 
formatação que afete a sobriedade e a padronização do documento;
j) palavras estrangeiras: palavras estrangeiras devem ser grafadas 
em itálico;
k) arquivamento: dentro do possível, todos os documentos elabo-
rados devem ter o arquivo de texto preservado para consulta pos-
terior ou aproveitamento de trechos para casos análogos. Deve ser 
utilizado, preferencialmente, formato de arquivo que possa ser lido 
e editado pela maioria dos editores de texto utilizados no serviço 
público, tais como DOCX, ODT ou RTF.
l) nome do arquivo: para facilitar a localização, os nomes dos arqui-
vos devem ser formados da seguinte maneira: tipo do documento 
+ número do documento + ano do documento (com 4 dígitos) + 
palavras-chaves do conteúdo
Exemplo: Ofício 123_2018_relatório produtividade anual (GIL-
MAR et al., 2018, p. 32).
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
117
Observe, aluno(a), o modelo de ofício apresentado no Manual da Presidência da 
República do Brasil:
Fonte: GILMAR et al. (2018, p. 35).
TIMBRE
[Nome do Ministério]
[Secretaria/Diretoria]
[Departamento/Setor/Entidade]
OFÍCIO Nº 10.457/2018/MDH
Brasília, 3 de março de 2018.
A Sua Excelência o Senhor
[Nome]
Ministro de Estado
Esplanada dos Ministérios, Bloco X
70064-900 Brasília/DF
Assunto: Debates sobre o Plano Nacional da Pessoa com Deficiência.
 Senhor Ministro,
 Convido Vossa Excelência a participar do lançamento do Ciclo de 
Debates sobre a Execução do Plano Nacional da Pessoa com Deficiência, a 
ser realizado em 15 de março de 2018, às 9 horas, no Auditório da Escola 
Nacional de Administração Pública (Enap), no Setor de Áreas Isoladas Sul, 
em Brasília.
 O debate inicial faz parte de uma sequência de cinco encontros, 
com o objetivo de acompanhar o desenvolvimento das diversas ações 
contidas no referido Plano.
 Atenciosamente,
(espaço para assinatura)
[NOME DO SIGNATÁRIO]
[Ministro de Estado]
U
N
ID
A
D
E 
3
118
Com relação aos elementos constituintes do texto do ofício, observemos:
 ■ Cabeçalho: Brasão e nome do órgão expedidor. No caso de instituições 
empresariais virá a logomarca e o nome da empresa.
*Os dados do órgão, tais como endereço, telefone, endereço de corres-
pondência eletrônica, sítio eletrônico oficial da instituição, podem ser 
informados no rodapé do documento, centralizados.
 ■ Identificação com os seguintes elementos: a) nome do documento: tipo 
de expediente por extenso, com todas as letras maiúsculas; b) indicação 
de numeração: abreviatura da palavra “número”: Nº; c) informações do 
documento: número, ano (com quatro dígitos) e siglas do setor que ex-
pede tal documento; e d) alinhamento: à margem esquerda da página.
No caso do exemplo apresentado temos a seguinte identificação: OFÍCIO 
Nº 10.457/2018/MDH.
 ■ Local e data do documento, alinhados à direita do documento: Bra-
sília, 3 de março de 2018.
Endereçamento deve vir alinhado à margem esquerda da página do ofício. 
Este elemento informa a quem é endereçado o documento, dessa forma 
é composto pelos seguintes elementos: vocativo utilizando a forma de 
tratamento adequada para o destinatário, nome do destinatário, cargo do 
destinatário e endereço postal de quem receberá o documento, dividido 
em duas linhas, sendo na primeira linha a informação de localidade/lo-
gradouro do destinatário ou, no caso de ofício ao mesmo órgão, informa-
ção do setor e na segunda linha o CEP e a cidade/unidade da federação, 
separados por espaço simples. No caso de ofício ao mesmo órgão, não é 
obrigatória a informação do CEP, podendo ficar apenas a informação da 
cidade/unidade da federação.
No exemplo apresentado a você temos:
Sua excelência o Senhor
[Nome]
Ministro de Estado
Explanada dos Ministérios, bloco x
70064-900 Brasília/DF
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
119
 ■ Assunto ou referente: este elemento deve dar uma ideia geral do que 
trata o documento, de forma breve. A palavra “Assunto” deve anteceder a 
frase que define o conteúdo do documento, seguida de dois-pontos; na 
sequência, deve-se apresentar a descrição do assunto/conteúdo do docu-
mento por meio de uma frase breve e esta linha toda deve ser destacada 
em negrito, terminando com um ponto-final e o alinhamento deve ser à 
margem esquerda da página.
 ■ Texto do documento: utilização de um vocativo, texto com introdução, 
desenvolvimento e conclusão, elemento de fecho de cortesia no mesmo 
alinhamento de parágrafo do texto, nome e cargo do signatário (pessoa 
que assinará o documento) com alinhamento centralizado.
Memorando
O memorando, chamado também de comunicado interno, é um instrumento de 
comunicação entre a empresa e os seus colaboradores. Neste tipo de correspon-
dência, o uso do vocativo é facultativo, devido ao destinatário estar explicitado 
no cabeçalho desse documento; e, com o advento da tecnologia e a propagação 
da ideia de sustentabilidade, este documento tem sido enviado ao(s) seu(s) desti-
natário(s) via e-mail. Em relação à estrutura do gênero memorando, Gold (2005) 
observa que este documento deve ser redigido com base no Manual de Redação 
da Presidência da República.
Neste sentido, observamos que o memorando apresenta semelhanças com o 
ofício, uma vez que, na composição da sua estrutura, temos a presença dos elemen-
tos: timbre da empresa; identificação, local e data do documento; texto do docu-
mento, apresentando um vocativo, na sequência, a introdução, desenvolvimento e 
conclusão do assunto; um elemento de fecho de cortesia no mesmo alinhamento de 
parágrafo do texto; nome e cargo do signatário (pessoa que assinará o documento) 
com alinhamento centralizado. Observe o exemplo de memorando:
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
120
Nota técnica
A nota técnica é “qualquer apontamento, comentário, indicação ou sinal feito para 
que algo não seja esquecido. […] Uma declaração escrita e oficial do governo ou 
de qualquer instituição pública ou privada, distribuída à imprensa” (MEDEIROS, 
2003, p. 298). Por este caminho, esse gênero textual apresenta-se em forma de 
um comentário ou uma informação rápida, caracteriza-se por um texto, extre-
mamente, breve e conciso, salvaguardando a clareza dos fatos anunciados e a 
entidade que responde pela nota. Observe o exemplo:
TIMBRE DA EMPRESA
MEMORANDO N°50/2020/RH
Maringá, 10 de janeiro de 2020.
Aos diretores de departamento
Assunto: retirada de novos crachás
Senhores diretores, o departamento de recursos humanos informa a 
chegada dos novos crachás dos colaboradores da instituição bem como 
solicita aos diretores de departamentos que os retire e distribua à equipe.
Atenciosamente,
Fulano de tal
Diretor de Recursos Humanos
Fonte: a autora.
Leticia
Destacar
U
N
IC
ES
U
M
A
R
121
NOTA DE ESCLARECIMENTO
Em virtude de respeito aos seus clientes, colaboradores e fornecedores, a 
Empresa XXX esclarece que não apresenta nenhum tipo de ligação com os 
desmatamentos noticiados em rede nacional no dia 22 de dezembro de 
2019 e aproveita a oportunidade para manifestar sentimento de repúdio 
com relação ao fato ocorrido.
Maringá, 23 de janeiro de 2020.
Empresa XXX.
Fonte: a autora.
Parecer
Um parecer é uma opinião, que pode ser escrita ou verbal, expedida por alguém 
acerca de um determinado assunto solicitado, que pode ser sobre um fato espe-
cífico ou sobre um negócio a ser fechado, porexemplo. Esse gênero textual deve 
apresentar marcas do ponto de vista do parecerista, que é fundamentado em 
teoria científica e em práticas registradas para estudo. Conforme Medeiros (2003), 
o parecer pode ser administrativo, referindo-se, neste caso, a casos burocráticos 
diversos relacionados às organizações, e pode ser, também, um parecer científico 
ou técnico, aquele que se liga, intrinsecamente, a uma matéria específica, como 
um parecer de auditoria realizada. São partes de um parecer:
 “ 1. Número do processo respectivo, no alto da folha, no centro do papel.2. Título: parecer, seguido do número de ordem, dia, mês e ano.
3. Ementa.
4. Texto.
5. Fecho: abreviatura do órgão a que pertence o redator, data, assi-
natura, cargo (MEDEIROS, 2003, p.300). 
Leticia
Destacar
Leticia
Destacar
U
N
ID
A
D
E 
3
122
Observe o exemplo de um parecer:
PROCESSO Nº xxxxx
PARECER Nº115 de 20 de novembro de 2019.
EMENTA: Quebra de contrato. Multa prevista. Pagamento.
Relatório: Trata-se de uma quebra de contrato firmado e registrado em 
cartório pelas partes...
Procuradoria Jurídica
Maringá, 13 de janeiro de 2020.
Fulano de tal.
Parecerista Jurídico
Fonte: a autora.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
123
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezados, alunos(as), chegamos ao final da unidade 3. Nela, tivermos a oportu-
nidade de ter contato com a estrutura e linguagem ligadas à correspondência 
organizacional ou empresarial, que é um meio de comunicação interna e externa, 
utilizado pelas empresas e que, no contexto contemporâneo, assumiu, também, a 
responsabilidade de transmitir ao público a imagem institucional. 
Há uma preocupação cada vez maior, por parte dos redatores de textos téc-
nicos, em aumentar o cuidado sobre a escolha da melhor forma de transmissão 
de mensagens. Assim, nesta terceira unidade, trabalhamos conteúdos para o de-
senvolvimento de suas habilidades linguísticas, priorizando a redação e a leitura 
eficiente de textos empresariais, pois esse é o foco elencado para esta unidade 
de estudo, a fim de que a sua formação acadêmica seja a mais completa possível. 
Por este caminho, trouxemos a teoria bakhtiniana dos gêneros, a qual traba-
lha o conteúdo temático, a forma e o estilo composicional destes, os quais você 
precisará compreender para o exercício da escrita eficiente. 
Em seguida, trabalhamos as principais características da linguagem dos gê-
neros que circulam o ambiente dos negócios, bem como estratégias de leitura e 
interpretação destes textos, temas estes de igual importância quando se fala em 
atuação profissional com qualidade. Por fim, trabalhamos, de forma prática, as 
características peculiares de cada um dos gêneros propostos em nosso material.
É importante que você compreenda que, para além da escrita, acadêmico(a), 
você pode aproveitar muitos dos conteúdos aqui trazidos e aplicá-los em situa-
ções que envolvem a fala, de modo a comunicar-se de forma eficiente, o que con-
tribui para a construção da sua imagem profissional positiva, afinal, o foco deste 
material de estudo está, também, na oratória. Em tempos atuais, as habilidades 
de escrita e oratória são essenciais para atuação em cargos empresariais mais 
elevados quando se pensa em um organograma institucional.
Além disso, tais habilidades contribuem para a interação com os nossos pares, 
seja em ambiente familiar ou no ambiente de trabalho. Esse é, então, um ponto de 
partida bastante importante para a sua vivência pessoal e profissional com qualidade!
124
na prática
1. A língua é um instrumento de comunicação, assim sendo, ela possibilita aos falantes 
a interação em diferentes esferas, como a profissional. No ambiente de trabalho, os 
profissionais procuram planejar ou organizar as ideias de modo que a mensagem 
seja compreendida sem ruídos. A esse respeito, leia, atentamente, as afirmações a 
seguir e assinale a que apresenta uma ideia correta.
a) O planejamento de uma comunicação envolve pensar atentamente sobre qual é 
a finalidade de comunicação, quem é o interlocutor e qual é o gênero que melhor 
atende o tema que motiva a comunicação.
b) O veículo que dá suporte para um gênero textual deve ser compreendido, a partir 
da estrutura da comunicação proposta por Blikstein (2000), como a pessoa que 
está enviando a mensagem.
c) Os gêneros textuais podem ser compreendidos, conforme Bakhtin (2003), sob 
dois aspectos: os gêneros primários, como as reportagens jornalísticas; e os 
gêneros secundários, os menos complexos, como uma conversa entre amigos.
d) Planejar e organizar as ideias para a construção assertiva de um texto oral ou 
escrito não tem relação com o estudo dos gêneros textuais, uma vez que a fala 
é natural do humano e dispensa intencionalidade.
e) O princípio da intertextualidade garante, por si só, que um amontoado de pala-
vras seja considerado um texto e este princípio diz respeito à aceitação por parte 
do receptor, considerando um texto coerente.
2. Dentre as características linguísticas que estão relacionadas ao bom texto e que 
contribuem para que ele seja coerente e coeso, a Unidade 3 do livro didático trouxe 
a clareza e a objetividade. A esse respeito, leia as afirmações seguintes:
I - Utilizar o código fechado é uma forma de contribuir para que um texto possa 
ser compreendido sem ruídos.
II - Expressões prolixas devem ser evitadas, como, por exemplo, “veio por meio 
desta...”, pois deixam o texto cansativo.
III - Ao redigir textos, especialmente os gêneros que circulam o ambiente de negócios, 
é tarefa fácil, portanto o uso da voz verbal passiva é a melhor opção de escrita.
125
na prática
A respeito dessas afirmações está correto apenas o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) II e III.
d) III.
e) I, II e III.
3. A leitura enriquece o repertório de conhecimento dos indivíduos e, dessa forma, 
contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional. Conforme discutimos nesta 
unidade de estudo, há algumas estratégias de leitura que nos auxiliam na compreen-
são de textos diversos, sobre elas, leia o excerto a seguir:
Esse momento da interpretação de um texto permite ao leitor fazer uma avaliação 
sobre as inferências e antecipações realizadas antes mesmo que a leitura fosse rea-
lizada por completo, de modo a serem confirmadas ou contestadas as suposições, 
previamente, elaboradas a respeito do que se trataria o texto que foi lido.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a estratégia de interpretação textual, a 
qual o excerto anterior apresentado está relacionado:
a) Seleção.
b) Antecipação.
c) Inferência.
d) Verificação.
e) Solução.
126
na prática
4. Observe atentamente a seguinte carta comercial (fictícia):
Carta de Cobrança
Maringá, 12 de fevereiro de 2020.
Ao Sr. José da Silva
Assunto: fatura em aberto
Prezado senhor José
Na data desta correspondência não identificamos o pagamento de sua 
fatura com vencimento dia 01/01/2020. Neste sentido solicitamos à vossa 
senhoria que regularize o débito em até quinze dias a contar desta data, a 
fim de que o serviço não seja interrompido.
Por favor desconsiderar a presente correspondência caso o débito já tenha 
sido regularizado.
Att.
Departamento de relacionamento com o consumidor.
Fonte: a autora.
Com base no conteúdo estudado, analise a carta comercial apresentada e assinale 
a alternativa correta.
a) A carta comercial em questão se apresenta com a escrita totalmente correta.
b) O gênero carta comercial não deve vir com o endereçamento interno, como 
aconteceu no documento analisado.
c) O documento Carta comercial não necessita de um elemento de despedida para 
terminar o assunto de forma cortês.
d) Dois erros ortográficos podem ser encontrados na carta analisada, sendo eles: 
a falta a vírgula após o vocativo e a abreviação do atenciosamente.
e) Há, somente, um desvio ortográfico, ou erro de ortografia, na carta de cobrança 
analisada: a falta da vírgula após o vocativo.
127
na prática
5. O gênero textual Ata é um documento que guarda informações importantes, dis-
cutidas em reuniões empresariais.O profissional que é responsável pela redação 
da ata precisa ter habilidade, análise e sintetização de informações, sem perder de 
vista o que é, essencialmente, acordado, para, então, relatar tudo neste documento. 
A esse respeito, analise, atentamente, as asserções a seguir:
I - Em tempos contemporâneos, o gênero textual Ata admite dois modelos, o modelo 
tradicional e o modelo moderno, ambos guardam o valor documental deste gênero.
PORQUE
II - Para a ata moderna, que é redigida sempre em tempo real, concomitante ao 
acontecimento da reunião, há regras de conduta para a ocasião de erros, pois 
não é permitida rasura no documento.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
128
aprimore-se
COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM
Hoje em dia, a internet é a mais ampla e prática fonte de informações. Há, porém, 
dois alertas a fazer sobre os textos encontrados on-line – e ambos estão relaciona-
dos à formulação de hipóteses com base na autoria. O primeiro diz respeito aos 
textos apócrifos, isto é, aqueles cuja autoria é falsamente atribuída a determinada 
pessoa. Volta e meia, recebemos por e-mail ou encontramos na Web textos “as-
sinados” por médicos, cientistas, e escritores famosos. Com a mesma frequência, 
esses supostos autores precisam vir a público esclarecer que jamais escreveram tais 
textos. Para que você não se torne mais um leitor enganado por essas falsas atribui-
ções de autoria e, muito menos, um propagador de textos apócrifos, o único jeito é 
ir atrás do veículo original: textos compostos por cientistas e escritores renomados 
dificilmente circulam apenas na internet; em geral eles são publicados em periódi-
cos científicos ou livros e, somente depois, transcritos no meio virtual.
O segundo alerta diz respeito à própria ausência de autoria. Na Internet qual-
quer um pode manifestar-se anonimamente – e, portanto, sem assumir a responsa-
bilidade por inverdades ou erros veiculados em sua mensagem. Também é comum 
que pessoas copiem textos alheios em blogs e sites pessoais e “apaguem” a autoria 
original. Portanto, quando encontramos na internet (ou em qualquer outro local, é 
claro) um texto sem autoria definida, a hipótese mais importante que poderemos 
formular a respeito dele é: suas informações não são confiáveis, pelo menos en-
quanto não conseguimos determinar exatamente quem é o seu autor e de que lugar 
social ele está falando.
Fonte: Guimarães (2012. p. 114).
129
eu recomendo!
Ler e compreender: os sentidos do texto
Autor: Ingedore Villaça Koch, com a colaboração de Vanda Maria 
Elias
Editora: Contexto
Sinopse: a leitura de um texto exige muito mais que o simples 
conhecimento linguístico compartilhado pelos interlocutores: o 
leitor é, necessariamente, levado a mobilizar estratégias, com o 
fim de preencher as lacunas e participar, de forma ativa, da construção do senti-
do. Este livro apresenta, de modo simples e didático, as principais estratégias que 
os leitores têm à sua disposição para construir um sentido que seja compatível 
com a proposta apresentada pelo seu produtor.
livro
4
PRINCÍPIOS 
DA ORATÓRIA
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e importância da 
oratória • Habilidades do orador • Desafios do orador na era da interconectividade • Cuidados ao falar 
em público.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Explicar os principais conceitos da oratória • Discutir sobre as habilidades do orador • Apresentar os 
desafios do orador na era da interconectividade • Conhecer os cuidados ao falar em público.
INTRODUÇÃO
Olá, aluno(a)! Nesta unidade, trataremos a respeito do falar em público. A 
capacidade de oratória é um desafio para grande parte das pessoas e existe 
muita lenda em volta deste assunto, como, por exemplo, a crença popular de 
que oratória é um dom. É claro que algumas pessoas têm maior facilidade 
que outras quando se fala em oratória, entretanto é importante considerar 
que todos nós somos capazes de desenvolver essa habilidade. Reconheço 
que é difícil, mas, certamente possível!
Esta unidade está dividida em quatro aulas, preparadas de maneira a 
facilitar o seu estudo e desenvolver a sua habilidade e capacidade de falar em 
público e ao público. Você conhecerá os conceitos e a importância da orató-
ria, e, em seguida, abordaremos algumas habilidades necessárias para formar 
um bom orador. Tenha em mente que a prática leva à perfeição, por isso, 
não basta apenas conhecer as ferramentas, é importante colocá-las em uso. 
Há diversas tecnologias que auxiliam o trabalho do orador e podem 
ser utilizadas para este fim, porém é preciso estar bastante atento aos meios 
escolhidos para se comunicar. Por outro lado, a interconectividade traz al-
guns desafios aos oradores, portanto, trataremos deste assunto na terceira 
aula desta unidade de estudo. Por fim, considerando que a comunicação 
exige muito cuidado para que seja produzida de forma eficaz, e que um 
bom orador deve estar atento em relação à forma e ao conteúdo que será 
comunicado, a última aula desta unidade foi preparada para que você, aca-
dêmico(a), conheça os cuidados necessários para falar em público. Fique 
tranquilo, relaxe e se divirta durante os seus estudos. Independentemente de 
você querer ou não se tornar um bom orador, posso garantir que será uma 
aventura o que está por vir. Sucesso e vamos juntos!
U
N
ID
A
D
E 
4
132
1 
CONCEITOS 
E IMPORTÂNCIA 
da oratória 
Olá, aluno(a)! Nesta unidade, trataremos a respeito do falar em público. A capaci-
dade de oratória é um desafio para grande parte das pessoas e existe muita lenda 
em volta deste assunto, como, por exemplo, a crença popular de que oratória é um 
dom. É claro que algumas pessoas têm maior facilidade que outras quando se fala 
em oratória, entretanto é importante considerar que todos nós somos capazes de 
desenvolver essa habilidade. Reconheço que é difícil, mas, certamente, possível!
Esta unidade está dividida em quatro aulas, preparadas de maneira a facilitar 
o seu estudo e desenvolver a sua habilidade e capacidade de falar em público e ao 
público. Você conhecerá os conceitos e a importância da oratória, e, em seguida, 
abordaremos algumas habilidades necessárias para formar um bom orador. Te-
nha em mente que a prática leva à perfeição, por isso, não basta apenas conhecer 
as ferramentas, é importante colocá-las em uso. 
Há diversas tecnologias que auxiliam o trabalho do orador e podem ser uti-
lizadas para este fim, porém é preciso estar bastante atento aos meios escolhidos 
para se comunicar. Por outro lado, a interconectividade traz alguns desafios aos 
oradores, portanto, trataremos deste assunto na terceira aula desta unidade de 
estudo. Por fim, considerando que a comunicação exige muito cuidado para que 
seja produzida de forma eficaz, e que um bom orador deve estar atento em rela-
ção à forma e ao conteúdo que será comunicado, a última aula desta unidade foi 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
133
preparada para que você, acadêmico(a), conheça os cuidados necessários para 
falar em público. Fique tranquilo, relaxe e se divirta durante os seus estudos. Inde-
pendentemente de você querer ou não se tornar um bom orador, posso garantir 
que será uma aventura o que está por vir. Sucesso e vamos juntos!
Conceitos e importância da oratória 
Por mais de trinta anos, José Abelardo Barbosa foi um dos maiores comunicadores 
da história do rádio e da televisão brasileira. O Chacrinha, como era conhecido, 
tinha uma frase que resume a introdução deste tópico: “Quem não se comunica 
se trumbica”.Essa brincadeira do Chacrinha traz uma verdade profunda, a ação 
da comunicação tem importância fundamental na vida, tanto pessoal quanto 
profissional. A questão, aqui, não é nem o saber falar, mas, sim, ser compreendido.
A história já nos apresentou muitos oradores maravilhosos que conseguiam 
cativar multidões. Na área do entretenimento, por exemplo, tivemos e temos 
alguns oradores que marcaram a história, como o Bolinha, o Gugu Liberato, 
o Silvio Santos, o Fausto Silva, o Luciano Huck, a Hebe Camargo entre tantos 
outros. No jornalismo e na política, também, temos vários nomes que podem 
ser citados, entre eles, Barack Obama, Martin Luther King, Margaret Thatcher, 
Nelson Mandela etc. O mundo dos negócios está repleto de bons oradores que 
são, também, excelentes vendedores. Talvez, o saudoso Steve Jobs, da Apple, seja 
o melhor exemplo de um empreendedor, inovador, vendedor e excelente comu-
nicador. Aliás, um excelente vendedor só o é em função da sua capacidade de 
bem comunicar.
A oratória é uma arte muito mais antiga do que se pensa! Ela surgiu na 
Grécia e Roma antiga, e a forma de comunicação se dava pela Oratória e Re-
tórica, estratégias estas que, desde aquela época, têm sido utilizadas como uma 
das principais formas de comunicação. Péricles, estadista grego, falou há mais 
de 2500 anos que “quem forma um julgamento sobre qualquer questão, mas não 
consegue explicá-lá claramente pode muito bem nunca ter refletido de maneira 
alguma sobre o assunto” (STEPHEN, 2014 p. 4). A reflexão de Péricles remete à 
importância da oratória, a qual é tamanha e, por isso, tem sido ensinada em todas 
as partes do mundo. 
U
N
ID
A
D
E 
4
134
O mais antigo exemplar que se conhece sobre discursos persuasivos data de 
aproximadamente 4.500 anos e foi escrito em papiro no Egito. Conforme Stephen 
(2014, p. 5), “a eloquência era extremamente apreciada na Índia, na África e na 
China Antigas, bem como entre os astecas e outras culturas pré-europeias da 
América do Norte e do Sul”. Já os estudos de oratória e retórica foram iniciados 
na Grécia antiga. Ferreira (2017, p. 7) explica que “os sofistas são os primeiros a 
se dedicar a esse estudo, continuando com Isócrates e Górgias, posteriormente, 
Aristóteles e, com o declínio grego, os romanos Cícero e Quintiliano dão conti-
nuidade”. Stephen (2014, p. 5) chama nossa atenção para o fato de “a obra Retóri-
ca, de Aristóteles, escrita durante o século III a.C., ainda ser considerada a mais 
importante, e muitos de seus princípios são seguidos por oradores (e escritores) 
atualmente”. Observe, acadêmico(a), como as raízes da oratória são bastante só-
lidas! Os estudos sobre oratória continuam “na Idade Média, com o Trivium, 
embora restritos à retórica religiosa, e entram em decadência com o Iluminismo 
e, no final do século XIX, início do século XX, restringe-se ao estudo das figuras 
de linguagem” (FERREIRA, 2017, p. 8).
Falar ou comunicar, então, relaciona-se com as palavras oratória, retórica e 
eloquência. Ainda que estas diferem entre si com relação à derivação etimológica. 
Observe: Retórica vem de uma palavra grega, enquanto as outras duas têm raízes 
no latim (FERREIRA, 2017). Conforme o mesmo autor, a origem da palavra retó-
rica se dá em função “da substantivação do adjetivo feminino retórica pela elipse 
do substantivo técnica, portanto, técnica retórica = retórica” (FERREIRA, 2017, p. 
77). Já a palavra oratória é construída por um adjetivo substantivado “pela elipse da 
palavra arte, que equivale à palavra técnica, assim, arte oratória = oratória. Já elo-
quência constrói-se sobre o adjetivo eloquens = eloquente e se liga ao verbo eloqui 
= falar, falar com arte, com elegância, com riqueza” (FERREIRA, 2017, p. 77). Agora 
que você conhece a etimologia dessas palavras, entenda que, em termos teóricos, 
retórica, oratória e eloquência precisam ser consideradas no estudo da produção 
e análise do discurso, que é materializado nos enunciados que produzimos.
“Para que haja a arte oratória são necessários três componentes básicos: um orador 
(ethos), um auditório ao qual se dirija (pathos) e uma ‘mídia’, por meio da qual se encon-
trem para comunicar o que pensam e trocar pontos de vistas (logos)”.
Fonte: Ferreira (2017, p.78).
conceituando
U
N
IC
ES
U
M
A
R
135
Elementos da oratória
A construção da arte da oratória depende da junção de três componentes: o ora-
dor, o auditório e o meio de comunicação. Nesta unidade de estudo, trataremos 
do orador e do auditório, uma vez que os assuntos que estão relacionados ao meio 
de comunicação você já os estudou na Unidade 3. 
O orador
Para os gregos, o orador está relacionado com a ética, a qual tem ligação com a 
palavra ethos, ou seja, está relacionada com o comportamento, caráter, persona-
lidade de si. Ferreira (2017, p. 78) explica que a relação entre ethos e o papel do 
orador se dá em função de alguém “que deve ser capaz de responder às perguntas 
que geram debate. O ethos se liga à pessoa, à imagem que o orador passa de si mes-
mo, o auditório decidirá segui-lo ou refutá-lo”. Ainda, segundo o mesmo autor, 
existem dois tipos de ethos a serem considerados: ethos aristotélico e ethos prévio.
 ■ O ethos aristotélico tem sua origem na retórica de Aristóteles e liga-se a 
dois campos semânticos opostos: um de sentido moral, que engloba as 
atitudes e virtudes, como honestidade, benevolência ou equidade; e outro 
que tem sentido neutro que reúne hábitos, modos, costumes e caráter.
 ■ O ethos prévio será construído com base na percepção prévia da opinião 
pública, condicionada aos antecedentes morais, éticos e as atribuições de 
caráter que irão formar a imagem do orador. Essa condição pode tanto 
facilitar quanto complicar a relação do auditório como orador.
O auditório
O auditório é compreendido como o público que irá presenciar o discurso do 
orador. Na maioria das vezes, por estar na expectativa de obter informações, a 
receptividade do público tende a ser favorável com relação ao orador. Entretanto, 
é preciso um certo cuidado com o preparo da comunicação, tendo em vista que 
nem sempre o orador possa se deparar com um público receptivo, assim, Ferrei-
ra (2017) explica que é possível classificar o auditório conforme sua disposição 
em relação ao orador e ao tema, e esta classificação se dá “quanto ao nível de 
participação, em motivado ou receptivo, amistoso, hostil, apático ou indiferente 
e desatento” Ferreira (2017, p. 84). Vejamos cada um deles!
U
N
ID
A
D
E 
4
136
Observe, acadêmico (a), que um público amistoso é aquele interessado pelo 
assunto e que, conforme a qualidade da apresentação, irá receber o orador com 
boa vontade para ouvir o que será transmitido. Por outro lado, um público hostil 
se caracteriza quando este se sentir prejudicado pelo tema do discurso, pelo ora-
dor ou pelo próprio ambiente. Complicado, não!? No entanto, Ferreira (2017, p. 
84) lembra que essa hostilidade “pode ser contornada se o orador encontrar uma 
maneira conveniente de iniciar para que o público se torne dócil”. 
Outro tipo de público é caracterizado por um comportamento apático, que 
tem comportamento característico de desinteresse pelo assunto que será discur-
sado. Este é o tipo mais difícil de auditório, em função de sua indiferença. Para 
o público apático, tanto faz o que o orador está fazendo ou falando ou mesmo 
deixando de falar. Por fim, temos o público desatento que, apesar de mostrar 
interesse, por algum motivo pode se distrair ou não consegue acompanhar as 
palavras ou linha de raciocínio do orador. 
Observe que cada um dos tipos de público apresenta características pecu-
liares, por isso, é muito importante que o orador tenha sempre que possível um 
prévio conhecimento do perfil do público para o qual ele irá discursar, para que 
possa pensar estrategicamente em formas eficientes de comunicação.
Não existem bons palestrantes se a plateia não tiver afinidade com o tema, ritmo e as-
suntos propostos. Lembre-se: as boas intenções do orador não bastam paraentreter e 
influenciar os interlocutores. 
Fonte: Gross (2013, p. 60).
conceituando
Reforçando, é muito importante que você, como orador, consiga antecipar o tipo 
de auditório que o espera, pois, “o orador tem que se adaptar, continuamente, ao 
auditório, que determinará a qualidade da argumentação e o comportamento do 
orador” (FERREIRA 2017, p. 86).
U
N
IC
ES
U
M
A
R
137
Muitas pessoas acreditam que para falar em público é necessário ter um dom 
especial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar 
a falta de motivação em superar tal dificuldade. Falar em público é, sim, uma 
atividade difícil, todavia, acadêmico(a), ser difícil é diferente de ser impossível. 
Ninguém nasce sabendo de todas as coisas, todas as pessoas desenvolvem suas 
habilidades com o passar do tempo. É claro que algumas pessoas têm maior 
facilidade para desenvolver determinadas habilidades e, para isso, é necessário 
ter disposição para encarar os desafios da aprendizagem. Algumas pessoas terão 
mais facilidade, outras, talvez, tenham que trabalhar questões, como o medo ou 
outra dificuldade, antes, de desenvolver a habilidade desejada. 
Pois bem, falar em público é uma habilidade que pode ser desenvolvida por 
todos, desde que as pessoas estejam em condições para isso. Ou seja, pode ser 
necessário resolver outras questões de nível psicológico antes. Esqueça, por um 
instante, os grandes oradores, eles estão em um nível que demorou alguns anos 
para ser alcançado. 
Vamos pensar em pessoas que venceram a timidez, ou aquele vendedor que 
precisou superar seus medos e inseguranças para bater suas metas de vendas. São 
essas pessoas que, nesse momento, podem ser a sua inspiração.
2 
HABILIDADES 
DO ORADOR 
U
N
ID
A
D
E 
4
138
 As pessoas são capazes de realizar muitas atividades que nem sequer imaginam 
serem capazes. O bom orador carrega consigo diversas habilidades que o ajudam 
a realizar essa atividade, e a maioria delas podem ser aprendidas e postas em 
prática por você! Para começar, observe, atentamente, as considerações que Lôbo 
(2003) traz a respeito do orador do século XXI:
 ■ Para falar bem em público, é necessário que o orador detenha conhe-
cimento de si mesmo, do assunto, dos ouvintes; gestos adequados; boa 
qualidade vocal; transmissão da mensagem com credibilidade, naturali-
dade e emoção; segurança, domínio e controle das palavras e dos gestos.
 ■ Todo orador experimentará algumas dessas sensações desagradáveis 
como: ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira, pertur-
bações circulatórias, respiratórias e vocais; distúrbios de secreção glan-
dular; tremor; falta de ar; tosse; sudorese; taquicardia; desejo de fugir; 
desamparo; difuso e inexplicável mal-estar.
 ■ O orador, sempre, exporá, em sua fala: o seu prestígio e a sua imagem, 
simplesmente, devido à impossibilidade de dizer tudo o que se propõe; 
imprevisibilidade dos resultados; a comunicação vai além das palavras: 
silêncio, atividade, inatividade.
 ■ O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para: constituir-se; 
por uma necessidade de pertencer a um determinado grupo; de fazer 
parte, de existir para o outro; o olhar do outro é o que diz quem somos.
Percebeu que toda dificuldade que você sente, em relação ao falar em público, é 
normal? Todos que precisam se pronunciar, perante uma plateia, vão se sujeitar 
a tudo aquilo que foi colocado anteriormente. A diferença é que, com o passar 
do tempo, sua habilidade em controlar as emoções e conduzir o discurso, frente 
a uma plateia, ajudam a minimizar essas dificuldades, mas elas sempre estarão 
presentes.
Você concorda comigo que os verdadeiros exemplos de vida, que podem ser seguidos, 
são os das pessoas simples que, mesmo não alcançando o reconhecimento da mídia, 
conquistaram os seus sonhos após muito esforço e dedicação?
pensando juntos
U
N
IC
ES
U
M
A
R
139
Organizar-se e se preparar com a finalidade de comunicar para públicos é es-
sencial; por isso, traremos, a seguir, algumas sugestões do que fazer para que isto 
aconteça. Essas sugestões foram praticadas por grandes oradores e elas costumam 
ajudar. Dentre elas, ressaltamos que é muito importante treinar aquilo que se pre-
tende dizer em público. Apesar de você encontrar em outros livros ou manuais a 
respeito do assunto, recomendamos que esse treinamento não seja feito em frente 
ao espelho, pois, embasando-se no conhecimento de que o cérebro humano tem 
um funcionamento peculiar, ficar se olhando, enquanto tenta fazer algo, pode ser 
mais prejudicial do que favorável, até porque, na sua apresentação real, não haverá 
um espelho, mas, sim, uma multidão lhe observando. O treino serve, justamente, 
para que você se acostume com uma determinada situação; assim, falar de frente 
para um espelho é uma situação que só irá se repetir com você mesmo, o que 
é diferente da situação de falar para uma plateia. Ao invés de usar um espelho, 
sugiro que você crie a sua plateia, isto é, coloque objetos, bonecos, animais de 
estimação e faça o seu discurso para eles. Agora, se for possível que pessoas de 
sua confiança o apoiem nesta etapa, isso, sim, seria o ideal.
O dia que alguém falar para uma plateia, sem que esteja com um pouco de medo ou in-
segurança, será o dia de seu maior fracasso, pois o sucesso não significa ser um perfeito 
orador, mas, sim, ter controle sobre suas emoções.
pensando juntos
Ao pedir ajuda para seus amigos ou familiares, em seus ensaios de oratória, o ideal é que 
eles fiquem observando você o tempo todo. No início, você poderá se sentir constrangi-
do, e a ideia é essa, mas, com o passar do tempo, essa sensação ruim desaparecerá. Em 
momento oportuno, peça para os seus amigos convidar outros amigos para compor a sua 
plateia de treino.
Fonte: o autor.
conceituando
U
N
ID
A
D
E 
4
140
Durante uma apresentação em público, é preciso ter em mente que a emoção do 
processo de comunicação irá acontecer em uma divisão bastante interessante. 
Pesquisas conceituadas relatam que o público vai prestar atenção em média a: 
7% das palavras que forem ditas; 38% no tom de voz do palestrante; e 55% na 
postura e nos gestos desenvolvidos pelo apresentador durante a apresentação. 
Por isso, você precisa entender que falar para um público é algo que vai além de, 
simplesmente, falar sem parar na frente das pessoas, o foco deve ser, também, 
relacionado à maneira como deverá ser dito ou tratado o assunto da palestra. Você 
deve estar se perguntando: quer dizer que o que eu tenho para falar não é impor-
tante? Pelo contrário, acadêmico (a), um orador, sem conteúdo, é um desastre. A 
questão, aqui, é que as pessoas estão em busca de informação, mas a maneira de 
transmitir essa informação vai se dar em função dos dados que apresentamos 
anteriormente, ou seja, as palavras têm menor peso do que a postura, na verdade, 
o conjunto de ações: palavras, tom de voz e postura é que contribuirão para que 
a sua mensagem chegue ao público.
Todas as pessoas têm alguma coisa para ser dita, como, por exemplo, uma 
história, uma aventura, um caso qualquer, só é preciso que você descubra o que 
poderia ser interessante para que alguém dedicasse um tempo para lhe escutar. 
Assim, o conteúdo é fundamental para formar um bom orador. “As pessoas ado-
ram histórias, e todo mundo pode aprender a contar uma boa história. Mesmo 
que a lição a se tirar dela já seja batida, [...] se exposta da forma correta, pode 
resultar em uma palestra top de linha” (ANDERSON, 2016 p. 23).
Uma palestra ou apresentação que será realizada para qualquer público, nada 
mais é do que uma história a ser contada. Se a história for sua, com certeza, você 
a domina, uma vez que você a vivenciou. O que eu quero dizer com isso é que, 
quanto mais familiar e conhecedor de determinado assunto, contá-lo para outras 
pessoas será mais fácil. Isso mostra que, muitas vezes, o medo de falar em público 
não está relacionado, diretamente, ao fato de se ficar exposto em um palco, mas 
sim, por nãoter domínio do assunto que deverá ser dito. Por isso, além de ter um 
conteúdo interessante, é necessário que se domine tal conteúdo. Estudar sobre o 
que será apresentado é muito importante, quanto mais se sabe sobre o que se vai 
dizer, mais fácil será o processo de comunicação. Falar bem é um ato que exige do 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
141
orador uma visão holística, sistêmica, uma compreensão dos valores do auditório, 
dos gêneros e elementos do discurso (FERREIRA, 2017). A oratória, quando uti-
lizada adequadamente, é “capaz de galvanizar uma sala e transformar a visão de 
mundo de uma plateia [...] é mais eficaz que qualquer texto escrito” (ANDERSON, 
2016, p. 11). Esta é a postura que desejamos despertar em você, acadêmico(a), 
para instigar o seu desenvolvimento em relação às suas habilidades de oratória!
O bom orador deve dominar, entre outras habilidades, os três elementos do discurso 
(a pessoa que fala, o assunto de que se fala e a pessoa a quem se fala), os três tempos 
(passado, presente e futuro) e as quatorze paixões de Aristóteles: cólera, calma, temor, 
segurança (confiança, audácia), inveja, imprudência, amor, ódio, vergonha, emulação, 
compaixão, favor (obsequiosidade), indignação e desprezo, pois, para viver em comunida-
de, o homem civilizado deve utilizar a força da língua, da linguagem e das palavras para 
negociar as diferenças, as opiniões, as crenças, os valores e as verdades. 
Fonte: Ferreira (2017, p. 112).
explorando Ideias
O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Stephen (2014, 
p. 6) explica que “um adulto comum passa em torno de 30% de seu tempo ativo 
conversando”, isso significa que você, sem perceber, já possui uma série de ha-
bilidades de oratória e as pratica enquanto conversa com outras pessoas. Essas 
habilidades, segundo Stephen (2014), são:
 ■ Organizar seus pensamentos de forma lógica: imagine como você faria 
para explicar o caminho de sua casa para um amigo.
 ■ Adaptar sua mensagem ao público: pense como você ensinaria para um 
novo colaborador os passos para a confecção de um memorando.
 ■ Contar uma história para obter o maior impacto possível. Em uma roda 
de amigos, você está contando sobre o infortúnio que foi o pneu furado 
que você precisou ajudar alguém a trocar.
 ■ Adaptar-se ao feedback do ouvinte. Durante suas conversas com seus 
amigos, você presta atenção na reação que eles têm conforme suas histó-
rias vão sendo contadas. 
U
N
ID
A
D
E 
4
142
Seja pessoal
Outra maneira de você encarar uma palestra, a fim de se comunicar de forma 
clara, é pensá-la como uma viagem que palestrante e plateia realizam juntos. An-
derson (2016, p. 25) salienta que “como todos os bons filmes e livros, uma palestra 
de alto nível é capaz de nos transportar. Todos adoramos participar de aventuras, 
viajar para algum lugar novo na companhia de um guia bem informado”. Neste 
sentido, vale a pena buscar entrar em sintonia com a plateia. 
Anderson (2016, p. 48) explica, ainda, que “não é possível empurrar o conheci-
mento para dentro do cérebro. Ele precisa ser puxado. Para instalar uma ideia na 
mente de alguém, você precisa de permissão”. E essa permissão só se fará possível 
se você conseguir mostrar o seu lado humano. Por isso, ser o mais pessoal, durante 
uma apresentação, é uma boa estratégia para romper barreiras que possam existir 
entre você e a plateia, e, com isso, entrar em sintonia com o seu público.
Observemos os primeiros minutos da palestra de Kelly McGonigal sobre o lado positivo do 
estresse. Transcrevemos aqui alguns trechos como forma de ilustração para que você re-
lacione com o que temos dito: “Eu preciso confessar uma coisinha. [Ela faz uma pausa, dá 
uma volta, deixa as mãos caírem e esboça um sorrisinho.] Mas antes quero que VOCÊS me 
confessem uma coisinha. [Ela vai à frente.] Considerando o ano passado [ela olha firme 
de um rosto para outro], quero que levante a mão quem passou por relativamente pouco 
estresse. Alguém? [Um sorriso enigmático, que logo depois vira um sorriso de orelha a 
orelha.]” A sintonia é instantânea. 
Fonte: Anderson (2016, p. 49).
explorando Ideias
Contato visual
O Contato visual é outro ponto fundamental para gerar empatia com o público, 
por isso, olhe para as pessoas na plateia! Eu sei que o olhar é algo muito profundo 
e difícil de ser realizado, é algo tão difícil que algumas pessoas, simplesmente, 
entram em estado de choque. Mas é fundamental que você consiga desenvol-
ver essa habilidade. Para transmitir confiabilidade em uma conversa, a troca de 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
143
olhares é muito importante. “Os cientistas demonstraram que o simples fato de 
dois indivíduos se fitarem desencadeia uma atividade dos neurônios espelho 
que consiste literalmente em adotar o estado emocional do outro” (ANDERSON 
2016, p. 49). Em outras palavras, a troca de olhares nos fazem entrar em sincronia 
e isso é primordial para determinar se é possível haver confiança um no outro.
Mostre-se vulnerável
As pessoas tendem a se sentir solidárias com seus semelhantes mais do que ima-
ginamos, por isso, uma maneira de você gerar empatia com a plateia é usar a sua 
vulnerabilidade ao seu favor. Todo mundo sabe o quanto é difícil falar em público, 
aliás, você já sabe que esse é um dos maiores medos da humanidade. Por isso, 
muitas vezes, reconhecer as suas fraquezas, ou mesmo admitir o seu nervosismo 
antes do início de uma apresentação, fará com que as pessoas se solidarizem 
com você. Se o seu nervosismo for muito grande que o impeça inclusive de falar, 
pare, beba um pouco d’água e diga: “Um momentinho... Como podem ver, estou 
um pouco nervoso. [...] É provável que você receba uma calorosa salva de pal-
mas e tenha diante de si uma multidão morrendo de vontade de ver você se dar 
bem” (ANDERSON 2016, p. 51). Agora, cuidado com excessos, ninguém quer 
ver alguém em uma cena dramática de miséria e reclamação. Seja comedido, na 
verdade, seja sincero e pondere sobre a sua fala.
Faça a plateia rir
O humor sempre será um excelente recurso para que você possa se aproximar 
do seu público. Quando as pessoas dão risadas juntas, há a sensação de estarem 
do mesmo lado e isso é uma excelente maneira para estabelecer uma conexão. 
Anderson (2016, p. 52) explica que “o humor afasta a principal resistência a ouvir 
uma palestra. Ao fazer pequenas concessões ao riso desde o início, você estará 
sutilmente animando seu público. [...] Plateias que riem passam logo a gostar do 
orador”. E o interessante é que, ao gostar do orador, as pessoas estarão muito mais 
propensas a levar a sério o que é dito.
U
N
ID
A
D
E 
4
144
Cuidado com o EGO
Iniciar uma palestra tão cheio de si é a receita certa para o fracasso! Ninguém 
está disposto a aturar pessoas que se julgam melhores do que o mundo. Um 
palestrante cheio de si pode passar a ideia de um orador fanfarrão, por isso todo 
cuidado é pouco. O ideal, em situações assim, é utilizar o humor para atacar o 
próprio ego. “Em mãos competentes, a autodepreciação é uma boa ferramenta. 
Tony Blair (primeiro-ministro do Reino Unido de 1997 a 2007) é mestre nisso 
e quase sempre usa tal recurso para conquistar plateias potencialmente hostis” 
(ANDERSON, 2016, p 56).
Certa vez, antes de ser eleito primeiro-ministro, Tony Blair começou a contar uma história 
que, como ele disse em tom de quem pede desculpas, poderia fazer as pessoas duvida-
rem de sua capacidade de governar. Contou sobre uma visita que fez aos Países Baixos, 
onde, num jantar com autoridades, se encontrou com uma mulher bem-vestida de uns 
cinquenta anos. Ela lhe perguntou quem era. “Tony Blair.” “E o que o senhor faz?” “Presido 
o Partido Trabalhista britânico.” Então foi a vez de Blair perguntar à mulher quem ela era. 
“Beatrix.” “E o que a senhora faz?” [Pausa constrangedora.] “Sou a rainha.” Outro pales-
trante simplesmente teria se vangloriado de ter jantado com a rainha dos Países Baixos e 
perdido a atenção do público antes de começar. Ao se ridicularizar deliberadamente, eleprovocou risos e ganhou simpatia e confiança. 
Fonte: Anderson (2016, p. 56).
explorando Ideias
Por isso, quando estiver se dirigindo ao público, cuidado com situações que pos-
sam trazer o ego à tona, como:
 ■ Citar nomes famosos para chamar a atenção.
 ■ Contar casos que parecem sob medida para a pessoa se exibir.
 ■ Vangloriar-se de proezas, sejam elas suas ou da sua empresa.
 ■ Centrar a palestra mais em você do que numa ideia que o público possa 
aproveitar (ANDERSON, 2016, p. 56).
U
N
IC
ES
U
M
A
R
145
Conte uma história
Outra boa maneira para estabelecer uma sinto-
nia com a plateia é contar histórias. Quem não 
gosta de história? Por isso, uma palestra com 
histórias pode estabelecer o contexto necessá-
rio que se busca para fazer o público se interes-
sar pelo assunto. “Histórias fortes podem surgir 
em qualquer momento de uma palestra. É uma 
ótima forma de começar. É uma ótima forma de 
ilustrar, na metade. E às vezes, ainda que com 
menor frequência, é uma ótima forma de encer-
rar” (ANDERSON, 2016, p. 57). As melhores his-
tórias são aquelas que têm relação com você ou 
pessoas próximas, mas é bom ter cuidado para 
não cair nas armadilhas do ego, que dissemos no 
tópico anterior.
Habilidades necessárias para um bom orador:
• Tenha um conteúdo interessante.
• Tenha profundo conhecimento do assunto a ser 
apresentado.
• Saiba organizar suas ideias para apresentá-lá.
• Procure adaptar sua mensagem ao tipo de pú-
blico que estará participando da palestra.
• Contar sua história para obter o maior impacto 
possível.
• Aprenda a se adaptar ao feedback do ouvinte.
• Seja pessoal.
• Mantenha contato visual.
• Mostra-se vulnerável.
• Faça a plateia rir.
• Utilize o humor para atacar o próprio ego.
quadro-resumo
U
N
ID
A
D
E 
4
146
As pessoas nascidas entre 1980 e 2000 são conhecidas como “geração Y”, e essa 
geração, em particular, têm levado muitos profissionais e especialistas a “quebrar a 
cabeça” na tentativa de decifrar e compreender como elas se comportam (GROSS, 
2013). Conforme o autor, 
 “ O interesse por essa tribo surgiu dos Baby Boomers (nascidos entre 1946-1964) e da Geração X (nascidos entre 1965-1979), que estão encontrando dificuldades de relacionamento com os Ys nos campos 
profissional e interpessoal (GROSS, 2013, p. 73). 
Esse conflito entre gerações é algo comum e recorrente na história. Temos vários 
movimentos que foram surgindo para questionar os modelos sociais de cada uma 
das gerações. Os movimentos musicais, como o rock-and-roll, questionavam os 
gêneros musicais dos anos 1950; os movimentos hippie, punk e hip-hop, ques-
tionavam os valores e anseios culturais e políticos no final do século XX. Esses 
são exemplos destes conflitos entre gerações. “Nessa época, o mote da juventude 
poderia ser resumido assim: “Não queremos ser que nem nossos pais e avós. 
Queremos ter nossa própria identidade” (GROSS, 2013, p. 74). 
No entanto uma significativa diferença entre essas gerações passadas e a gera-
ção Y é o fato desta última ter se desenvolvido em um mundo completamente di-
3 
DESAFIOS DO 
ORADOR NA ERA
da interconectividade 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
147
ferente, isto é, muito mais tecnológico, com uma maior facilidade de comunicação 
entre si, além de interagirem em relações pessoais virtuais com narrativas visuais 
e sonoridades de games, sites e clipes. Seus textos são curtos, enxutos e resumidos 
de acordo com o padrão das mensagens dos smartphones e redes sociais (GROSS, 
2013). Outra característica interessante dessa geração é sua capacidade de fazer 
muitas coisas ao mesmo tempo, reflexo, talvez, da necessidade de gerenciar muita 
informação e, por isso, são muito impacientes. Se você tem mais de 40 anos (esta-
mos em 2020) deve saber muito bem do que estou falando. 
Os jovens das gerações anteriores à Y tinham poucas opções de mídias e as 
que existiam eram bastante limitadas. Existiam poucos canais de TV e rádio, 
revistas e jornais eram, apenas, impressos. Gross (2013, p. 74) lembra que “os 
produtores definiam uma programação e os espectadores, não conseguiam par-
ticipar de forma instantânea (as linhas ficavam ocupadas e as cartas dos ouvintes 
tardavam para chegar à rádio)”. Hoje, isso não existe, a participação é praticamen-
te instantânea e, mesmo que não participe ao vivo, o alcance das redes sociais 
pode ser muito maior do que o próprio alcance da programação, que, ainda, é 
local. Por causa disso, uma geração que nasceu “imersa em um ambiente dinâmi-
co, interativo e virtual, é natural que o pensamento de uma geração acompanhe 
o ritmo veloz e as particularidades desse universo” (GROSS, 2013, p. 75). 
A geração Z (nascidos após 2000) se faz presente no ambiente comunicativo, 
e uma situação bastante interessante é observada, uma vez que, em função de 
uma maior longevidade da população de um modo geral, temos a coexistência 
de quatro gerações: baby boomers, X, Y e Z. Isso faz com que as instituições ou 
aparelhos ideológicos do Estado tenham dificuldade para conseguir determi-
nar as condutas dos cidadãos do mundo globalizado, de divulgação massiva 
de informações e de conhecimentos (FERREIRA, 2017). Assim, o ambiente 
comunicativo atual, marcado pela tecnologia acessível a uma grande massa, fa-
vorece o surgimento de “oradores digitais”, de “celebridades digitais” ou, conhe-
cidos, também, como “influenciadores digitais”, que são pessoas com milhões 
de seguidores nas redes sociais, como Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, 
Twitter, TikTok. Esses “oradores” são os responsáveis por divulgar valores, crenças 
e princípios que, antes, eram exclusivos das instituições ou de algumas poucas 
pessoas. Com essa diversidade tecnológica e midiática, acaba tornando-se muito 
comum a existência, cada vez maior, de uma interação entre várias linguagens 
para maior efeito e eficácia na comunicação.
U
N
ID
A
D
E 
4
148
Desafios
Como fazer, então, para palestrar nesse mundo de interconectividade? Aliás, as 
pessoas continuam falando a um público, independentemente se para isso estão 
utilizando ferramentas, como YouTube, Facebook ou Instagram Story e vídeos 
do TikTok. O que muda, aqui, é justamente a tecnologia, isto é, além de falar para 
uma plateia ao vivo, deverá falar para milhares de pessoas por meio dos aplicati-
vos das redes sociais. Talvez, você não vá precisar encarar uma plateia, mas, sim, 
uma câmera. E falar para uma câmera é tão difícil quanto falar para pessoas. De 
qualquer forma, existe um ponto em comum que pode atrapalhar o desempenho 
das pessoas que desejam se tornar bons oradores, o medo. Este é uma caracte-
rística dos seres humanos e tem como função a autopreservação. As pessoas que 
têm medo de falar em público estão, na verdade, procurando se preservar dos 
julgamentos que podem receber. Além disso, o medo pode intensificar as sensa-
ções negativas, levando com que as pessoas exagerem na percepção das emoções. 
Muitas vezes, esse medo pode ser consequência de uma timidez mal trabalhada, 
assim, a pessoa, por ser muito tímida, intensifica o medo em determinadas con-
dições. Carneiro (2017) afirma que o tímido é, na verdade, uma pessoa egoísta, 
pois acredita que todas as pessoas estão olhando e se preocupando com ela. Para 
o autor, “a timidez é o maior obstáculo que se antepõe ao exercício de qualquer 
profissão” (CARNEIRO 2017, p.19) e suas causas são:
 “ Educação castradora ou protetora em demasia;Ausência de força de vontade;
O excessivo amor próprio;
Baixa autoestima;
O temor de desgostar;
O receio de não sobressair;
A inércia;
 A preguiça;
Experiências mal sucedidas;
Desconhecimento de suas próprias habilidades (CARNEIRO 2017, p.19).
U
N
IC
ES
U
M
A
R
149
O medo, também, pode ser resultado de uma insegurança que pode ter relação, 
ou não, com a timidez. De qualquer forma, há técnicas que auxiliam o orador a 
superar o medo antes de uma apresentação, sendo elas:
 “ • Respire lenta e profundamente algumas vezes. Pense que você é superior ao medo, que sabe o conteúdoque irá apresentar.• Não estimule o nervosismo. Não fumar, não roer unhas, não cruzar 
e descruzar braços e pernas e nem ficar se movimentando de um 
lado para o outro. Mantenha uma atitude tranquila ao seu corpo.
• Assuma uma postura física firme e decidida. Cabeça alta, coluna 
reta, peito erguido, olhar e passos firmes sem hesitação, semblante 
tranquilo e alegre. O conjunto demonstrará autoconfiança.
• Esqueça a avaliação alheia. Seja você mesmo. Preocupe-se na imagem 
que deve transmitir e em ser compreendido (NOELIA, 2010, p.11).
Você, também, pode utilizar as seguintes recomendações, conforme Anderson 
(2016), para minimizar o medo de falar em público ou a um grande público:
 ■ Use o medo como motivação. O medo fará você se comprometer, de 
verdade, a ensaiar a palestra quantas vezes forem necessárias. Sua segu-
rança vai aumentar, o medo vai diminuir, e a palestra será melhor.
 ■ Deixe seu corpo ajudar. Antes de subir ao palco, respire fundo, como 
na meditação. O oxigênio acalma. Inspire fundo, pelo diafragma, e deixe 
o ar sair devagar. Repita três vezes. Se estiver fora da vista do público e 
sentir a tensão tomar conta do corpo, convém experimentar exercícios 
físicos mais vigorosos.
 ■ Beba água. A pior parte do nervosismo é quando a adrenalina suga toda 
a água da sua boca e você começa a sentir dificuldade para falar. Controlar 
a adrenalina é o melhor antídoto, mas se hidratar, também, é.
 ■ Evite o estômago vazio. O estômago vazio pode aumentar a ansiedade. 
Coma algo leve, mais ou menos, uma hora antes de subir ao palco e/ou 
tenha à mão uma barrinha de proteína.
 ■ Lembre-se do poder da vulnerabilidade. O público recebe bem ora-
dores nervosos, sobretudo quem reconhece a situação.
 ■ Procure “amigos” na plateia. Se encontrar três ou quatro, em pontos 
diferentes da plateia, dirija a eles sua palestra, olhando de um para outro.
U
N
ID
A
D
E 
4
150
 ■ Tenha um plano B. Se estiver achando que as coisas podem dar errado, 
planeje algumas jogadas alternativas.
 ■ Concentre-se no que está dizendo. Escrever, isto é importante nas ano-
tações — é excelente. 
Formatos de apresentações
O modelo tradicional das apresentações pode ser substituído por outros tipos. 
Como dissemos, a atual geração está mais propensa a aceitar novidades e, até 
mesmo, as gerações mais antigas, também, têm essa predisposição para o novo. 
Assim, você pode utilizar a sua criatividade e inovar na maneira de realizar as 
suas apresentações.
Em uma palestra sobre a necessidade de dar prosseguimento à luta pelo desarmamento 
nuclear, o orador pegou uma única ervilha seca, exibiu-a para a plateia e falou: “Quero 
que vocês imaginem que isto aqui é uma arma termonuclear, uma bomba de hidrogênio. 
É mil vezes mais poderosa do que a bomba de Hiroshima.” Dito isso, atirou a ervilha num 
grande balde de metal ligado a um microfone. O silvo estridente produzido pela queda e 
pelos quiques da ervilha foi assustadoramente alto. Daí ele perguntou: “E quantas ogivas 
termonucleares vocês imaginam que existam hoje na Terra?” Uma pausa. “Trinta. Mil.” 
Sem mais uma só palavra, ele estendeu a mão e pegou um saco de ervilhas secas, as quais 
arremessou no balde, primeiro uma a uma, depois em torrente. O som foi ensurdecedor, 
aterrorizante. Todos na sala entenderam de maneira profunda, visceral, porque o assunto 
era importante. 
Fonte: Anderson (2016 p. 170).
explorando Ideias
Você pode se valer de acessórios dramáticos; Anderson (2016) recorda de uma 
palestra sobre malária em que Bill Gates, como palestrante, soltou uma nuvem 
de mosquitos e disse brincando: “Não há motivo algum para que só os pobres 
vivam esta experiência.” No entanto o autor recomenda que ao utilizar acessórios 
dramáticos, “tenha cuidado. E não deixe de ensaiar o número em condições reais” 
(ANDERSON, 2016, p. 170).
Telas panorâmicas são outra possibilidade para realizar apresentações. Se você 
tiver condições e recursos, pode preparar telões de maneira que sua apresentação 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
151
4 
COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
utilize “múltiplas versões da mesma imagem, fotografias panorâmicas espetacu-
lares e linhas ousadas de texto que se estendem por trinta metros de cada lado 
do palestrante. A sensação cinética é inacreditável” (ANDERSON, 2016, p. 171).
A estimulação multissensorial é outro recurso muito bacana para ser utiliza-
do em apresentações. Aromatizar as apresentações, distribuir amostras, envolver 
a plateia com as sensações pode ter um resultado muito satisfatório. O podcasting 
é um elemento de comunicação desta geração moderna. Desenvolvido para a 
Internet, apesar de usar elementos do rádio, pode ser uma boa maneira de realizar 
uma palestra ao produzir um podcasting ao vivo. Roman Mars, guru do design 
e apresentador do podcast 99% Invisible, realizou toda uma palestra sentado 
como se estivesse apresentando o seu programa de podcast ao vivo (ANDER-
SON, 2016). Na verdade, como disse anteriormente, deixe a sua criatividade agir 
e liberte-se dos modelos tradicionais de apresentação. O importante é sentir-se 
seguro no formato de apresentação que deseja realizar e divirta-se falando para 
o seu público.
A SOAP é uma empresa que cria apresentações por encomenda. Nesta palestra, o seu 
fundador mostra uma maneira diferente de falar em público. Assista em: https://www.
youtube.com/watch?v=38YnJzIYqTI
conecte-se
U
N
ID
A
D
E 
4
152
Sempre que você está à frente de uma plateia, isso faz com que você seja o centro 
das atenções. E, apesar das pessoas estarem ali para ouvir o que você tem a falar, 
é necessário tomar alguns cuidados com a maneira com a qual você conduz a 
sua apresentação e o tipo de assunto que será discutido. Outro ponto que merece 
destaque é o fato de que, com o passar do tempo, em que você for se sentindo 
mais seguro ao ir adquirindo experiência para falar em público, pode acontecer 
de “baixar a guarda” e correr riscos desnecessários. Por isso, é muito importante 
tomar certos cuidados em suas apresentações. Um dos cuidados a ser tomado 
é a utilização de piadas. Falamos, na aula anterior, que fazer a plateia rir é uma 
boa estratégia para entrar em sintonia e melhorar o seu desempenho durante a 
apresentação, no entanto nem toda piada que você acha engraçada poder agradar 
a todo mundo. Anderson (2016, p. 54) explica que “o humor ineficaz é pior do 
que a falta de humor. É quase certo que contar uma piada tirada da internet será 
um tiro no pé. [...] Você precisa de histórias engraçadas, porém reais, diretamente 
relacionadas ao assunto abordado”. Sem contar que o mundo mudou e certos 
temas de piadas que possam envolver gênero, raça e deficiências, que, há trinta 
anos, eram muito utilizadas, nos dias atuais são proibidas. Se realmente for se 
valer desse recurso, o ideal é seguir essas orientações:
 “ 1. Conte casos relevantes para o assunto abordado, casos em que o humor seja natural.2. Tenha pronto um comentário engraçado para o caso de trocar 
as palavras, o vídeo não rodar ou o controle remoto não funcionar.
3. Faça graça com suas imagens. Também se pode conseguir humor 
pelo contraste entre o que está sendo dito e o que é mostrado.
4. Use a sátira, dizendo o oposto do que quer expressar e revelando 
depois sua intenção.
5. Se houver um momento para o riso, você precisa lhe dar a chance 
de acontecer.
6. Se você não é uma pessoa engraçada, não tente ser no palco. Teste 
seu humor com a família ou os amigos (ANDERSON, 2016, p. 54).
O vocabulário a ser utilizado, na apresentação, também, merece cuidado. Antes 
de iniciar a sua palestra, é importante que você tenha uma ideia do perfil do seu 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
153
público, justamente, para que seja possível ajustar o vocabulário que irá utilizar 
na sua apresentação de maneira que fique fácil o entendimento pelas pessoas que 
irão lhe assistir. De nada adianta você fazer uma palestra com palavras bonitas ou 
diferentes se as pessoas não estiverem acostumadas com tais termos. Utilize uma 
linguagem simples,entretanto linguajar simples é diferente de gírias, palavrões ou 
termos vulgares. A ideia, aqui, é utilizar um vocabulário que seja simples, prático, 
objetivo e confortável, e que facilite a maneira como você se comunica e se projeta 
de modo sempre positivo. Muitas pessoas reclamam que não possuem um bom 
vocabulário. É muito comum ouvir dizerem que sabem o que querem falar, mas 
não sabem qual palavra usar. Para resolver isso, só existe uma maneira: Ler. Leia 
jornais, revistas, livros dos mais diversos assuntos, justamente, para enriquecer 
o seu vocabulário. Outra estratégia que pode ajudar no desenvolvimento do seu 
vocabulário é assistir filmes com legenda.
Assunto
Em relação ao assunto da palestra, é importante que seja do seu domínio. Cuidado 
ao entrar em temas que não são de seu pleno conhecimento, principalmente, em 
plateias das quais você não conhece o público. A chance de você encontrar pes-
soas com maior conhecimento do que você é grande, e isso pode ser um problema 
caso você não saiba como improvisar e sair dessa situação. De qualquer forma, 
a honestidade e a sinceridade sempre serão as melhores formas de agir em uma 
situação como essa. Não sabe, diga! Encontrou alguém que sabe mais do que você, 
agradeça a oportunidade de ter aprendido algo novo. Assim, não vá participar de 
palestras cujo tema não seja do seu domínio. Evite temas polêmicos. As pessoas 
dizem que “política e religião não se discutem”, nós discordamos, acreditamos 
que esses são temas que merecem, sim, serem debatidos, no entanto existem hora 
e local apropriado para se fazer isso. Em um mundo tão polarizado, colocar-se 
em uma situação de evidência, ou seja, estar em um palco apresentando seus 
conhecimentos sobre qualquer tipo de assunto, deve-se ter cuidado para evitar 
entrar nesses tipos de assuntos tão polêmicos, pois, caso contrário, é pedir para 
arrumar confusão. Caso o tema surja e você perceber que não é o local apropriado 
ou a plateia não é receptiva, o recomendado é que se evite entrar nesse tipo de 
discussão. Agora, se você é um especialista no assunto e foi convidado, justamente, 
para falar sobre esses temas, é diferente. Do contrário, todo cuidado é pouco.
U
N
ID
A
D
E 
4
154
Voz
A voz é, talvez, a principal ferramenta de apresentação de um bom orador e, por 
isso, é necessário que se tenha um certo cuidado com a voz. Carneiro (2017, p. 27) 
Explica que a voz tem três funções: de representação, de expressão e de apelo, ou seja:
 “ Voz com função de representação – conta alguma coisa: tristeza, alegria, serenidade, companheirismo;Voz com função de expressão – revela algo a respeito do orador 
extrovertido ou introvertido;
Voz com função de apelo – deseja e provoca a reação da plateia, 
pois interage com ela.
Além dessas três funções, o autor cita, também, alguns defeitos da voz que pre-
cisamos ter cuidado:
 “ Voz fraca – é aquela que ninguém ouve e não consegue sequer chegar ao fundo de uma sala;Voz monótona – usa o mesmo tom de voz o tempo todo. Esse 
tipo de voz dá sono, bota sono nisso;
Voz nasal – o jato de voz tem que sair da boca e não do nariz.
nasalada conforme algumas palavras não dão para ser enten-
didas, pois não tem como compreender as terminações. Fica 
tudo misturado;
Voz estridente – é aquela voz clara demais e exageradamente 
brilhante, que provoca desconforto e irritabilidade no público 
(CARNEIRO, 2017, p. 27).
Falar baixo, também, pode ser um problema, cuidado com o tom de voz. Se achar 
necessário, consulte um fonoaudiólogo, pois, de qualquer forma, ter cuidado com 
a voz é importante.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
155
Para que você desenvolva uma voz com qualidade, é importante estar atento ao 
ritmo da sua fala; por isso, é necessário prestar atenção na pronúncia correta das 
palavras, sempre alternando a altura da voz e da velocidade da fala, para evitar 
um tom monótono e uníssono. Fique atento e preste atenção se você tem algum 
desses problemas de dicção das palavras:
 “ Hipertese – transposição de som de uma sílaba para outra da mes-ma palavra: trigue (tigre), drento (dentro).Metáfase – transposição de som dentro de uma mesma sílaba: 
troce (torce), proque (porque).
Rotacismo – é troca do L por R: crássico (clássico), Cráudia 
(Cláudia), bicicreta (bicicleta), Arri (Ari).
Lambdacismo – é troca do R pelo L: talde (tarde), folte (forte).
Expressividade da fala – Cada palavra ou frase possui suas 
sílabas ou palavras mais importantes: sabiá, sabia, sábia.
Intensidade da voz – Não podemos falar aos berros para um 
pequeno auditório, bem como não podemos falar aos sussur-
ros para uma multidão (CARNEIRO, 2017, p. 30).
Você sabia que a maçã é excelente para limpar a sua garganta? Ao ser engolida, ela raspa 
a superfície da garganta, evitando que a saliva grossa chegue no local onde a voz é produ-
zida. Além disso, mastigar essa fruta serve como aquecimento para a voz. Então, antes de 
uma apresentação, se puder, coma uma maçã.
pensando juntos
U
N
ID
A
D
E 
4
156
Faça, também, exercícios diários de leitura em voz alta com duração de dois mi-
nutos. Pegue qualquer texto, o importante é ler. Se puder, grave para ouvir depois. 
Muitas pessoas não gostam de ouvir a sua própria voz. Procure ouvir o que você 
está falando para ir se aprimorando. Leia também, em voz alta, com objetos pre-
sos entre os dentes, mordendo um lápis ou uma caneta. Esses exercícios ajudam 
muito a melhorar a dicção.
Corpo
Além dos cuidados com a voz, é importante cuidar da expressão corporal durante 
suas apresentações. Essa expressão tem papel fundamental durante uma palestra. É 
importante estar atento ao corpo, porque é muito comum a boca dizer uma coisa 
e o corpo falar outra. Por isso, cuide da postura física, dos movimentos e do seu 
senso de espaço. Durante a apresentação, ficar parado como um robô, ou se mover 
como um zumbi, trará consequências muito desagradáveis para você e para a sua 
imagem, além de incomodar a plateia. Por outro lado, mover-se como um ginasta, 
Exercícios para melhorar a voz e dicção
1. Respiração: inspirar profundamente, sempre pelo nariz, retendo o ar no diafragma por 
5 segundos, depois soprar. Depois repetir mantendo o ar por 10, 20 e 30 segundos, até 
aproximadamente 1 minuto.
2. De língua – movimentar a língua, nos mais diversos sentidos.
3. De palato – tossir, bocejar, gargarejar
4. De mandíbula – abrir e fechar rapidamente movimentar da direita para esquerda e 
vice-versa a mandíbula; mastigar o ar; vibração da língua e dos lábios.
5. Dicção – repetir 3 vezes os seguintes encontros vocálicos:
AE, EA, IA, AO, UA;
AI, EI, IE, OE, EU;
AO, EO, IO, OI, UI;
AU, EU, IU, OU, UO;
6. Falar sem titubear até 10: “um prato de trigo para um tigre, dois pratos de trigo para 
dois tigres, três pratos de trigo para três tigres, etc.
Fonte: Carneiro (2017, p. 31).
explorando Ideias
U
N
IC
ES
U
M
A
R
157
saltando para todos os lados, também é errado. Por 
isso, cuidado com a maneira como você utiliza o 
seu corpo durante a apresentação, é importante que 
você se movimente e gesticule enquanto faz sua pa-
lestra, mas vá com calma, utilize gestos moderados. 
Aqui, é melhor pecar pela falta do que pelo excesso. 
Uma boa posição corporal, durante uma apresen-
tação, é manter a ponta do queixo e o pescoço em 
um ângulo de 90º. A posição dos pés, também, deve 
estar de maneira que suporte todo peso do corpo 
(imagine sentar-se em um banco alto sentindo todo 
o peso do corpo nos calcanhares, com os joelhos, 
levemente, flexionados). Se a sua apresentação for 
feita sentado, cuide para ficar sentado de maneira 
que os pés fiquem apoiados no chão e mantenha as 
costas retas, levemente, apoiadas no encosto da ca-
deira, de modo que os joelhos formem um ângulo 
de 90º. Quando for se movimentar, cuide para que 
os ombros e os quadris estejam alinhados. Mante-
nha, sempre, o corpo relaxado, mas não desleixado. 
A cabeça deve estar, sempre, reta para mostrar con-
fiança, e o olhar deve, sempre, direcionar-se para 
onde deseja projetar asua voz, ou seja, olhe para 
onde ou para quem você está falando. A maneira 
como você se apresenta também faz toda a diferen-
ça; por isso, tome cuidado para não ser um orador 
morno, do tipo que fala sem entusiasmo. Esteja vi-
brando com a sua palestra, demonstre vivacidade, 
pois, do contrário, será muito difícil envolver o seu 
público. O tema oratória é muito vasto e não ter-
mina aqui. A ideia foi lhe apresentar os principais 
conceitos, mas, se você, realmente, estiver disposto 
(a) a investir no aprendizado para falar em público, 
esse material é mais do que suficiente. De qualquer 
forma, o importante, agora, é praticar. Só aprende a 
falar em público quem fala em público.
U
N
ID
A
D
E 
4
158
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da unidade. Foi uma bela aventura, não acha? Discutir sobre 
oratória é sempre emocionante, particularmente, temos profundo apreço por esse 
tema e espero ter conseguido ajudar você a encontrar o melhor caminho para se 
desenvolver nesta área. Afinal, saber falar em público, hoje, é mais do que uma 
necessidade, é um diferencial, e foi justamente por isso que começamos a unidade 
tratando sobre a importância da oratória e apresentando os principais elementos 
e conceitos desta área de estudo. Saber sobre a arte da oratória é um passo muito 
importante para desenvolver sua capacidade de comunicação. 
Na sequência, trabalhamos as habilidades necessárias para se tornar um bom 
orador. Ser pessoal, manter contato visual, mostrar-se vulnerável, usar o humor, 
ter cuidado com o ego e utilizar histórias são artifícios que, quando bem utiliza-
dos, irão, com certeza, ajudar você a fazer uma apresentação de sucesso.
Posteriormente, discutimos os desafios do orador na era da interconecti-
vidade. Como um mundo tão tecnológico pode afetar a maneira das pessoas 
realizarem suas apresentações em público? Para responder a esta indagação, foi 
tratado de maneira sucinta a respeito das diferenças entre as gerações baby boo-
mers, X e Y, introduzindo, na sequência, o tema “novas maneiras de comunicação”, 
utilizadas em tempos tecnológicos, como as redes sociais. Por fim, na última aula 
desta unidade, abordamos os cuidados que o orador deve tomar quando estiver 
realizando as suas apresentações. Aqui, achamos interessante não só apontar o 
que não se deve fazer, mas, sim, como cuidar em relação ao assunto, a voz e o 
corpo. Elementos muito importantes em qualquer apresentação. Desejo muito 
sucesso e muitas apresentações para você a partir de agora!
159
na prática
1. A construção da arte da oratória depende da junção de três componentes: o ora-
dor, o auditório e o meio de comunicação. Diante dessa informação, relacione os 
componentes da oratória com as suas definições:
I - orador
II - auditório
III - meio de comunicação
( ) Na maioria das vezes, por estarem na ex-
pectativa de obterem informações, a re-
ceptividade tende a ser favorável.
( ) O ethos se liga à imagem que a pessoa pas-
sa de si mesmo, as demais pessoas irão 
decidir segui-lo ou refutá-lo.
( ) Maneira como a mensagem é transmitida.
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta da classificação realizada:
a) I, II, III.
b) II, I, III.
c) III, II, I.
d) I, III, II.
e) III, I, II.
2. Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom es-
pecial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar suas 
possíveis dificuldades. Para falar em público é necessário muito estudo e dedicação. 
Assim, analise as afirmações a seguir:
I - Para falar bem em público é necessário que o orador detenha conhecimento 
de si mesmo, do assunto e dos ouvintes;
II - Apenas os oradores não preparados irão experimentar algumas sensações 
desagradáveis, como ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira;
III - O orador sempre irá, em sua fala, expor o seu prestígio e a sua imagem, simples-
mente, por causa da impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;
IV - O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se; por 
uma necessidade de pertencer a um determinado grupo;
160
na prática
As afirmações I, II, III e IV são, respectivamente:
a) V, V, V, V.
b) F, V, F, V.
c) V, F, V, V.
d) F, F, V, V.
e) V, V, F, F.
3. O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Um adulto comum 
passa em torno de 30% de seu tempo ativo conversando, isso significa que você, 
sem perceber, já possui uma série de habilidades de oratória e as pratica enquanto 
conversa com outras pessoas. Diante disso, analise as afirmações a seguir.
I - O bom orador deve saber como organizar seus pensamentos de forma lógica.
II - Em uma apresentação, é importante evitar que a sua mensagem seja adaptada 
ao público.
III - Contar histórias é algo que precisa ser evitado em apresentações. As pessoas 
estão interessadas em conhecimento.
IV - O orador deve aprender a adaptar-se ao feedback do ouvinte.
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas. 
e) I, II, III e IV.
4. Grande parte das pessoas sente dificuldade para falar em público e isso pode ser 
resultado da timidez. Diante dessa informação, analise as informações a seguir.
a) A timidez é o maior obstáculo que se antepõe ao exercício de qualquer profissão.
b) A timidez pode ser resultado de uma educação castradora ou protetora em 
demasia.
c) O excessivo amor próprio pode ser consequência de uma timidez.
d) A timidez pode causar ausência de força de vontade.
161
na prática
É correto o que se afirma em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas. 
e) I, II, III e IV.
5. Sempre que o orador estiver à frente de uma plateia, isso faz com que ele seja o 
centro das atenções. E, apesar das pessoas estarem, ali, para ouvi-lo, é necessário 
tomar alguns cuidados com a maneira como será conduzida a apresentação e o 
tipo de assunto que será discutido. A este respeito, analise as asserções a seguir e 
observe a relação proposta entre elas:
I - É necessário tomar cuidado ao entrar em temas que não são de pleno conhe-
cimento do orador, principalmente, em plateias das quais não se conhece o 
público.
Porque
II - A chance de encontrar pessoas com maior conhecimento do que o orador é 
grande, mas isso pode não ser um problema caso ele esteja no meio da apre-
sentação.
Assinale a alternativa correta:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
162
na prática
A ERA DO CONHECIMENTO
Em seu livro Anderson (2016) conta sobre o impacto da inovação tecnológica na vida 
das pessoas. Segundo o autor, muitos de nossos pressupostos sobre a importância 
e a finalidade do conhecimento e o modo de adquiri-lo — inclusive a estrutura de 
todo o nosso sistema educacional — são sobras da Era Industrial. Nessa época, a 
chave do êxito de uma empresa ou país estava em desenvolver ampla capacidade de 
produzir bens físicos. Isso exigia enormes conhecimentos em várias áreas especiali-
zadas: a geologia, necessária para localizar e extrair carvão e petróleo; a engenharia 
mecânica, para construir e operar máquinas em escala industrial; a química, para 
produzir com eficiência uma grande quantidade de materiais; e assim por diante.
A economia do conhecimento requer algo diferente. Cada vez mais, o conhecimen-
to especializado, tradicionalmente dominado por seres humanos, vem sendo assumi-
do por computadores. O petróleo não é mais localizado por geólogos, mas por soft-
wares que analisam uma vasta quantidade de dados geológicos em busca de padrões 
recorrentes. Hoje, os melhores engenheiros civis não precisam calcular a mão as ten-
sões e deformações de um novoedifício; modelos computacionais ocupam-se disso.
Praticamente todas as profissões foram afetadas. Eu assisti a uma demonstração 
do sistema cognitivo IBM Watson. Seu objetivo era diagnosticar um paciente que 
apresentava seis sintomas específicos. Enquanto médicos coçavam a cabeça e pe-
diam uma série de exames para obter mais dados, o Watson, em poucos segundos, 
leu quatro mil trabalhos de pesquisa recentes e relevantes, aplicou algoritmos de 
probabilidade a cada sintoma e concluiu, com 80% de certeza, que o paciente sofria 
de uma enfermidade rara da qual apenas um dos médicos tinha ouvido falar.
Nesse ponto, as pessoas começam a se sentir deprimidas. Começam a fazer per-
guntas como: “Num mundo em que as máquinas rapidamente se tornam superinte-
ligentes em qualquer tarefa especializada a que as submetemos, para que servem 
os seres humanos?”
É uma pergunta importante. E a resposta dá o que pensar.
Para que servem os seres humanos? Os seres humanos servem para ser mais 
humanos do que jamais fomos. Mais humanos na forma como trabalhamos. Mais 
163
aprimore-se
humanos naquilo que aprendemos. E mais humanos no modo como dividimos esse 
saber uns com os outros.
Nossa enorme oportunidade para o amanhã consiste em ascender. Ascender 
acima de nossa longa história de utilizar conhecimentos especializados para realizar 
tarefas repetitivas. Seja o trabalho estafante de colher arroz entra ano, sai ano, ou a 
monótona tarefa de montar um produto numa linha de produção, a maioria dos se-
res humanos, durante a maior parte da história, tem ganhado seu sustento fazendo 
repetidamente as mesmas coisas.
Nosso futuro não será mais assim. Tudo o que puder ser automatizado ou calcu-
lado acabará sendo. Bom, nós podemos temer essa situação ou podemos aceitá-la e 
aproveitar a chance para descobrir um caminho mais rico para uma vida plena. Como 
será esse caminho? Ninguém sabe ao certo. No entanto, ele provavelmente incluirá:
Mais pensamento estratégico sobre sistemas. As máquinas se encarregarão do 
trabalho pesado, mas nós teremos de definir a melhor forma de fazê-las atuar de 
forma eficiente umas com as outras. 
Mais inovação. Diante das imensas possibilidades criadas por um mundo interco-
nectado, quem for capaz de realizar uma inovação genuína terá enormes vantagens.
Mais criatividade. Os robôs realizarão muitas atividades que hoje cabem a nós, 
o que levará a uma explosão na procura de criatividade humana, seja na área de 
invenções técnicas, design, música ou artes.
Mais utilização de valores exclusivamente humanos. Os serviços pessoais flores-
cerão, desde que as qualidades humanas inerentes a eles sejam cultivadas. Será 
possível criar um barbeiro robótico, mas será que o serviço prestado por ele substi-
tuirá a conversa prazerosa de um hábil profissional que às vezes age também como 
terapeuta? Duvido. O médico do futuro talvez possa solicitar a genialidade do siste-
ma Watson para ajudá-lo em diagnósticos, mas isso deve lhe permitir dedicar mais 
tempo a compreender de verdade as circunstâncias humanas de seus pacientes.
Se uma parte disso tudo se concretizar, provavelmente exigirá um tipo de conhe-
cimento bem diferente daquele que a Era Industrial nos impunha. 
Fonte: Anderson (2016, p. 185-187). 
164
aprimore-se
165
aprimore-se
Ted Talks. O Guia Oficial do Ted Para Falar em Público
Autor: Chris Anderson.
Editora: Intrínseca.
Sinopse: desde que assumiu o comando do TED, em 2001, Chris 
Anderson tem mostrado o poder que as palestras curtas, francas 
e, cuidadosamente, elaboradas do programa têm de comparti-
lhar conhecimento, despertar empatia, gerar empolgação e pro-
mover sonhos. Feita de maneira certa, uma apresentação é capaz de eletrizar um 
auditório e transformar a visão de mundo da plateia — seu impacto pode ser mais 
poderoso que o de qualquer informação escrita.
Comentário: esse livro explica como alcançar o feito de produzir uma fala marcan-
te. Não há uma fórmula, já que nenhum discurso deve ser igual a outro. Contudo 
existem ferramentas que podem garantir o desempenho de qualquer orador.
livro
O Discurso do Rei
Ano: 2010
Sinopse: desde os 4 anos, George (Colin Firth) é gago. Este é um 
sério problema para um integrante da realeza britânica, que, fre-
quentemente, precisa fazer discursos. George procurou diversos 
médicos, mas nenhum deles trouxe resultados eficazes. Quando 
sua esposa, Elizabeth (Helena Bonham Carter), leva-o até Lionel 
Logue (Geoffrey Rush), um terapeuta de fala, de método pouco 
convencional, George se sente desesperançoso. Porém Lionel se coloca de igual 
para igual com George e atua, também, como seu psicólogo, de forma a tornar-se 
seu amigo. Seus exercícios e métodos fazem com que George adquira autocon-
fiança para cumprir o maior de seus desafios: assumir a coroa, após a abdicação 
de seu irmão David (Guy Pearce).
filme
166
eu recomendo!
TED (Technology, Entertainment, Design) foi fundado em 1984 com o objetivo de 
convidar conferencistas das áreas de tecnologia, entretenimento e designer para 
realizarem palestras de até 25 minutos. Com o sucesso do modelo, hoje, o TED 
realiza palestras nas mais diversas áreas e nos mais diversos idiomas. Confira o 
Canal Ted Brasil:
https://www.youtube.com/channel/UCLzbgTjj2HFh9_lPJzKnZMA
conecte-se
5
ORATÓRIA 
360 GRAUS
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Planejamento da apresentação 
• Abertura e fechamento • Estratégias de condução • Recursos audiovisuais.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Explicar os principais parâmetros para elaborar uma boa apresentação • Discutir sobre a abertura e fe-
chamento de apresentações • Apresentar as estratégias de condução em uma apresentação • Conhecer 
os recursos audiovisuais para serem utilizados em uma apresentação.
PROFESSOR 
Me. Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a), nesta unidade, discutiremos a elaboração das apresenta-
ções. Para isso, começaremos com o planejamento da apresentação: tra-
balharemos a importância de elaborar um bom planejamento, levando 
em consideração o perfil do público; depois, abordaremos a disposição 
do local onde será realizada a apresentação e, na sequência, a otimização 
dos recursos disponíveis. Será, também, objeto de estudo, nesta unidade, a 
importância da elaboração de um bom roteiro para sua apresentação, que 
leve em consideração o tema e o contexto a ser discutido, além do figurino. 
É importante tratar da sua preparação mental e emocional antes e durante 
a apresentação! 
Assim, na sequência, trabalharemos a abertura e o fechamento de uma 
apresentação, visto que é muito importante que você tenha uma abertura 
para a sua apresentação, pois ela funcionará, também, para criar sintonia 
com o público. Da mesma forma, o fechamento da apresentação é im-
portante, pois é, a partir dele, que a sua palestra será consagrada. Assim, 
discutiremos sobre as melhores maneiras de fechar uma palestra. 
As estratégias de condução de uma apresentação são fundamentais 
para que você possa garantir a atenção da plateia durante todo o evento. 
Valer-se de recursos narrativos, utilizando a linguagem de storytelling, são 
excelentes ferramentas que contribuem para melhorar as explicações, além 
de outros recursos que podem ser utilizados, como o teatro e as dinâmi-
cas de grupo. Por fim, encerraremos a unidade trazendo alguns recursos 
audiovisuais e explicações sobre a utilização de vídeos, imagens e fotos 
que irão contribuir para a qualidade da sua apresentação, melhorando a 
expectativa da plateia em ter participado de um grande evento. Você é 
nosso convidado para caminharmos juntos nessa aventura e desvendar 
as nuances para a preparação e execução de uma grande apresentação. 
Sucesso e vamos juntos!
U
N
IC
ES
U
M
A
R
169
1 
PLANEJAMENTO DA 
APRESENTAÇÃO
Estar à frente de uma plateia, você concorda comigo que este é um desafio dos 
grandes? Já falamos muito a respeito dessa questão do medo, não é? Falarem 
público é desafiador, mas traz muita satisfação. Imagine que existe uma sala com 
muitas pessoas, cheias de expectativas, aguardando você para lhes contar suas 
experiências ou conhecimentos sobre determinado assunto. Só isso já é motivo 
de orgulho, afinal, quantas pessoas têm essa oportunidade de ter um momento 
para serem ouvidas e, de alguma forma, fazer a diferença na vida de alguém? É 
muito boa a sensação, por isso, se você está com medo de enfrentar uma plateia, 
enfrente-a e, como diz o ditado popular, vai com medo mesmo, pois a sensação 
de ter superado o medo é outro grande benefício a ser conquistado! 
Escolhendo o tema
Nas unidades anteriores, já falamos a respeito da importância do conhecimento. 
Não dá para falar de assuntos dos quais não se tem conhecimento, isso é fato! Em 
uma situação assim, a pessoa pode ser a melhor palestrante da face da Terra, pode 
até falar bonito, com eloquência, mas falará bobagens e, em algum momento, as 
pessoas perceberão isso. Portanto, nada substitui o seu conhecimento sobre o 
tema a ser apresentado.
U
N
ID
A
D
E 
5
170
A escolha do tema não deve ser um problema, até porque você, muito pro-
vavelmente, falará sobre o que conhece. Todavia, se porventura você, por algum 
motivo, decidir apresentar algo do qual não seja do seu conhecimento, será pre-
ciso estudar e se preparar, mais ou menos, como acontece em trabalhos de escola 
ou faculdade, nos quais os alunos são convidados a preparar apresentações sobre 
certos assuntos, em atividades avaliativas, e, por isso, precisam estar muito bem 
preparados. Preparar uma palestra é a mesma situação, a diferença é que seus 
avaliadores serão a plateia, por isso, normalmente, a escolha do tema se dará 
sob uma área a qual você seja um especialista, ou tenha certo conhecimento que 
outras pessoas não têm.
Quando Barack Obama faz palestras em uma universidade, normalmente, fala sobre ci-
dadania global. [...] O mesmo ocorre com cidadãos comuns. Um médico é solicitado a 
informar atletas sobre lesões no esporte; e um botânico fala sobre o que é necessário 
para criar uma estufa. 
Fonte: adaptado de Lucas (2014, p. 72).
conceituando
Mesmo que você seja o tipo de pessoa que sabe conversar sobre tudo, é impor-
tante ter a consciência de que saber sobre um assunto do qual você aprendeu, 
por meio da leitura de revistas, jornais, programas de TV ou Internet, é muito 
diferente de ter conhecimento científico sobre esse mesmo assunto, ou seja, o 
conhecimento que é adquirido, por meio de anos de estudos, realizações de cur-
sos, treinamentos, entre outros meios. Observe, acadêmico, que, muitas vezes, o 
conhecimento que se tem de alguns assuntos é superficial. Lucas (2014, p. 72) 
explica que “as pessoas falam com maior desenvoltura de temas que têm maior 
afinidade”, neste sentido, quando você estiver pensando sobre que tipo de tema 
falar em suas apresentações, busque inspiração nos seus conhecimentos e expe-
riências de vida. Todas as pessoas têm algo a ser dito e que pode ser utilizado em 
uma apresentação ou palestra, o importante é que esse “algo” tenha relação com o 
tema da palestra, para que possa fazer sentido para os ouvintes. É possível, ainda, 
acontecer de você ser convidado para falar sobre assuntos que não sejam do seu 
domínio, e, caso isso aconteça, será necessária uma preparação um pouco maior. 
Lucas (2014, p. 73) afirma que uma situação desse tipo, “seria uma oportunidade 
perfeita para pesquisar sobre um tema fascinante e transformá-lo em uma pa-
U
N
IC
ES
U
M
A
R
171
lestra igualmente fascinante”. O autor complementa dizendo, também, que outra 
possibilidade de situação que aconteça para oferta de palestras é “pensar em temas 
a respeito dos quais você tenha opiniões e convicções firmes, como assuntos 
nacionais ou internacionais sobre controle de armas ou mudanças climáticas” 
(LUCAS, 2014 p.73), por exemplo.
Ferramentas para definição de temas
Tendo em vista a vasta possibilidade de escolha de temas, em caso de dificuldade 
para definir um tema-chave para suas palestras, é possível se valer de algumas 
ferramentas para ajudá-lo com isso, como o Brainstorming, que é uma excelente 
estratégia para ser adotada como ponto de partida. Primeiro realize um balan-
ço pessoal sobre suas experiências, interesses, hobbies, habilidades, crenças etc., 
anote tudo que você julgar pertinente, elaborando uma lista de onde seja possível 
retirar um tema específico. Outra técnica conhecida é o agrupamento; nesse caso, 
você deve dividir uma folha de papel em colunas, com algum itens, como: pessoas, 
lugares, coisas, eventos, situações etc., e então, em cada uma das colunas, escrever 
palavras que representam os itens. Veja o Quadro 1, que apresenta um exemplo 
da técnica agrupamento:
Pessoas
Barack Obama
Hilary Clinton
Lady Gaga
Lugares
Afeganistão
Grand Canyon
Lua
Coisas
iPad
Twitter
TV 3D
Acontecimentos
Formatura
Páscoa
Ano novo chinês 
Processos
Culinária indiana
Dívida em cartões
redação
Conceitos
Conservadorismo
Ética médica
Budismo
Fenômenos naturais
Asteroides
Relâmpagos
Enchentes 
Problemas
Dívida nacional
Terrorismo
Eleições 
Planos e políticas
Perfuração em alto 
mar
Escolas
Casamentos
Quadro 1 - Exemplo de agrupamento de temas / Fonte: Lucas (2014, p. 74).
U
N
ID
A
D
E 
5
172
Observe, acadêmico (a), que, a partir dessa lista elabo-
rada, há a possibilidade de surgirem diversos temas de 
seu interesse, assim, realize associações livres e refli-
ta sobre o que isso desencadeia em sua mente. Você 
pode associar as colunas, como conceitos x fenôme-
nos naturais x problemas, e, a partir dessa associação, 
criar um tema do tipo: dívida nacional em relação a 
relâmpagos em função da ética médica. É claro que 
isso é um exemplo, mas, se você for explorá-lo, não 
acha que daria uma boa conversa? Para finalizar, faça 
uma pesquisa na Internet bem como em biblioteca e 
descubra se existe assunto a respeito desse tema que 
você acabou de criar e boa sorte!
Objetivo
Tendo definido o tema, é necessário, agora, pensar no 
objetivo. Por que você quer realizar essa apresentação? 
Lucas (2014) diz que os objetivos de uma palestra, nor-
malmente, ocorrem para satisfazer duas necessidades: 
informar ou persuadir. No caso de uma apresentação, 
com o objetivo informativo, você deverá se colocar 
como um professor ou palestrante de modo que possa 
transmitir a informação de uma maneira clara, precisa 
e interessante e, para isso, deve se preocupar em levar 
informações das quais o público desconheça. Do con-
trário, quando o seu objetivo for persuadir, a postura 
a ser adotada é de um defensor ou partidário, com 
o intuito de apresentar informações que tenha como 
função apoiar uma causa. Nesse caso, Lucas (2014, p. 
76) recomenda que, ao tentar persuadir a sua plateia, 
é necessário “fornecer informações, mas com objetivo 
principal para convencer seus ouvintes de seu ponto 
de vista – levá-los a acreditar em algo ou a fazer algo 
em consequência de sua apresentação”.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
173
Uma boa estratégia para elaborar os seus objetivos é valer-se de um checklist, 
como apresentado no Quadro 2:
Sim Não 
 
1. Redigi o objetivo específico como uma frase completa com o 
verbo no infinitivo?
 2. O objetivo específico inclui uma referência ao público?
 
3. O objetivo específico está enunciado como uma afirmação, e 
não como uma pergunta?
 4. O objetivo específico não contém linguagem figurativa?
 5. O objetivo específico contém um único tema?
 
6. O objetivo específico indica precisamente o que pretendo 
concretizar com minha exposição?
 7. O objetivo específico atende às exigências do que foi solicitado?
Para elaborar os seus objetivos, na ocasião de uma palestra, você pode:
Redigir uma sentença acerca do objetivo, como uma frase completa com o verbo no infinitivo.
Ineficaz: tecnologia 3D.
Mais eficaz: informar meu público sobre os três principais tipos de tecnologia 3D.
Expressar seu objetivo como uma afirmação.
Ineficaz: o que é Dia dos Mortos?Mais eficaz: informar meu público sobre a história da celebração do Dia dos Mortos no 
México.
Evitar linguagem figurativa na afirmação do objetivo.
Ineficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacionamento para os 
alunos é péssima.
Mais eficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacionamento para 
os alunos deve ser revista para oferecer mais vagas para os alunos antes das 17h00.
Limitar a sentença do objetivo a uma única ideia.
Ineficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar tempo à escola.
Mais eficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar tempo à escola.
Fonte: adaptado de Lucas (2014, p. 77-78)
quadro-resumo
U
N
ID
A
D
E 
5
174
 
8. O objetivo específico pode ser concretizado no espaço de 
tempo designado para a palestra?
 9. O objetivo específico é relevante para o público?
 10. O objetivo específico aborda um tema importante?
 11. O objetivo específico é adequado a um público não técnico?
Quadro 2 - Checklist para definir objetivo de apresentação / Fonte: Lucas (2014, p. 80).
Uma vez que você já tem definidos o tema e o objetivo da sua apresentação, o 
próximo passo será definir a ideia central daquilo que deverá ser dito. A ideia 
central “é o objetivo específico de uma exposição oral que você espera concretizar. 
É uma sentença concisa sobre o que você espera dizer” (LUCAS, 2014, p. 81). Para 
fazer isso, você deve pensar na ideia central como sendo a mensagem residual 
que se espera ser lembrada pelo público. Veja o exemplo:
Tema: Musicoterapia.
Objetivo geral: informar.
Objetivo específico: Informar meu público sobre os benefícios da musico-
terapia para pessoas com deficiências psicológicas ou cognitivas.
Ideia central: a musicoterapia, desenvolvida como uma técnica de trata-
mento formal, durante o século XX, utiliza inúmeros métodos e é explicada pelas 
várias teorias responsáveis por sua eficácia (LUCAS, 2014).
Uma maneira para facilitar a elaboração da sua ideia central é utilizar um 
checklist para isso, como mostra o Quadro 3:
Sim Não 
 1. A ideia central está redigida como uma sentença completa?
 
2. A ideia central está enunciada como uma afirmação, e não 
como uma pergunta?
 3. A ideia central não contém linguagem figurativa?
 
4. A ideia central condensa claramente os pontos principais que 
serão discutidos no corpo da palestra?
 
5. A ideia central pode ser discutida adequadamente no espaço 
de tempo designado para a palestra?
 6. A ideia central é relevante para o público?
 7. A ideia central é apropriada para um público não técnico? 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
175
 
8. O objetivo específico pode ser concretizado no espaço de 
tempo designado para a palestra?
 9. O objetivo específico é relevante para o público?
 10. O objetivo específico aborda um tema importante?
 11. O objetivo específico é adequado a um público não técnico?
Quadro 3 - Checklist para elaboração de ideia central / Fonte: Lucas (2014, p. 85).
Recapitulando, refletimos a respeito de um tema, elencamos um objetivo para 
a palestra, temos definida a ideia central a ser transmitida e elaboramos um 
checklist para isso. A partir de agora, você está com as preparações prévias ca-
minhando para se preocupar com o perfil do público que irá prestigiar a sua 
apresentação. França (2015, 138) recomenda que, o ao planejar sua pesquisa sobre 
perfil do público alvo, você seja capaz de responder a seguinte pergunta: “Quem 
é o público-alvo da apresentação? O que você sabe sobre esse grupo?
Vamos, então, buscar as respostas! O tópico seguinte nos auxiliará com esta 
empreitada.
Público-alvo da apresentação
Depois do tema, o público-alvo é o principal item a ser analisado, pois é por 
meio do conhecimento do perfil do público que irá assistir à apresentação que 
você poderá preparar o tipo de linguagem a ser utilizada durante o seu evento. 
“A adequação da linguagem ao nível cultural dos participantes é fundamental” 
(FRANÇA, 2015, p.138) para que a sua palestra tenha sucesso.
O processo para entender quem é o seu público deve ter início com base nas 
respostas das seguintes perguntas, segundo Lucas (2014):
 ■ A quem estou me dirigindo?
 ■ O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou fizessem em conse-
quência disso?
 ■ De que forma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse 
objetivo?
Todas as decisões que você tomar para montar a sua apresentação se darão em 
função das respostas sobre o perfil da sua plateia. Inclusive, se for necessário, você 
deverá modificar temas e objetivos de palestras que já estejam prontas. Lucas 
U
N
ID
A
D
E 
5
176
(2014, p. 90) coloca que “adaptar-se ao público durante uma apresentação não 
é muito diferente do que você faz em seus contatos sociais diário”. Por isso, é 
importante ter em mente que, independentemente do perfil da plateia, agir com 
respeito é a melhor opção. Mesmo que você esteja interessado em palestrar sobre 
temas dos quais sua intenção seja persuadir as pessoas, é preciso ir com cautela, 
ganhando a confiança da plateia aos poucos. “Os oradores convincentes procuram 
criar um elo com os ouvintes enfatizando valores e experiências em comum. Os 
especialistas em comunicação chamam esse processo de identificação” (LUCAS, 
2014, p. 90). Conseguindo com que o seu público se identifique com você, será 
muito mais fácil conduzir sua palestra até o final.
Ao falar em público, lembre-se: esteja centrado no público. Reflita com antecedência sobre 
o histórico e os interesses de seus ouvintes, sobre seu nível de conhecimento a respeito 
do tema e sobre suas atitudes em relação ao ponto de vista que você pretende defender.
Fonte: o autor.
conceituando
Uma situação interessante e que pode servir de reflexão é quando a sua apresen-
tação se dá para colegas de sala de aula. Essa é uma condição especial e, nesse 
sentido, faz-se necessário entender que a sala de aula tem uma característica 
própria, e você, apesar de considerá-la como uma oportunidade para praticar o 
ato de falar em público, ao estar com seus colegas, acaba criando um ambiente 
artificial. Nesse sentido, esse ambiente forma “um campo de experimentações em 
que você pode desenvolver suas habilidades de comunicação antes de aplicá-las 
fora da sala de aula. A avaliação mais séria de sucesso ou fracasso será a sua nota” 
(LUCAS, 2014, p. 91). Portanto, não se deve considerar a turma da sua sala de aula 
como um público autêntico, mesmo que eles tenham suas próprias ideias, valores 
e crenças. De qualquer forma, o respeito sempre se faz necessário no ambiente 
em que há interação entre palestrante e público. Outra condição que você precisa 
estar atento, ao pensar no público-alvo, é o fato de as pessoas estarem propensas 
a ouvir, apenas, aquilo que faz sentido para elas. Em outras palavras, as pessoas, 
quando participam de palestras, estarão sempre se questionando o quanto aquilo 
que elas estão ouvindo fazem sentido e é importante. Assim, entenda que o “seu 
público ouvirá e julgará o que você diz com base no que ele já conhece e acredita” 
(LUCAS 2014, p. 92).
U
N
IC
ES
U
M
A
R
177
Fazer uma análise demográfica da plateia é outro recurso bastante utilizado, 
durante a preparação, para uma apresentação pública. Desse modo, é importan-
te que você identifique os traços gerais do público e realize uma avaliação da 
importância desses traços para a sua apresentação. Mas atenção, cuidado com 
estereótipos. Lucas (2014, p. 93) nos lembra que “conceitos errôneos de que to-
dos os afro-americanos são atléticos ou de que todos os asiáticos se destacam-se 
ciências”, é criar uma imagem muito simples de um grupo”. O autor, ainda, con-
tinua nos atentando para o fato de que “a análise de fatores demográficos pode 
oferecer dicas importantes sobre o público, mas você deve utilizar esses fatores 
com prudência e responsabilidade” (LUCAS, 2014, p. 93). Os dados demográficos 
que você deve coletar para formar a sua opinião a respeito doseu público e, com 
isso, preparar a sua apresentação de forma assertiva são:
 ■ Faixa etária.
 ■ Sexo.
 ■ Religião.
 ■ Orientação sexual.
 ■ Origem racial, étnica e cultural.
 ■ Filiação grupal.
Observe, acadêmico(a), que, com essas informações, será possível ter uma ideia 
do tipo de público para quem você irá se apresentar. No entanto esteja atento ao 
fato de que o “seu objetivo não é apenas relacionar os principais traços de seus 
ouvintes, mas encontrar nesses traços algumas dicas sobre como eles reagirão à 
sua exposição” (LUCAS, 2014, p. 97). Depois dessas informações tabuladas, você 
tem respaldo teórico para adaptar-se ao perfil do público. Apesar de ser relativa-
mente fácil conhecer o perfil do público, é possível que você tenha dificuldade 
em adaptar as suas ideias para trabalhar com ele. Duas posturas podem o ajudar 
nessa situação: uma delas é preparar a adaptação durante o planejamento do 
tema, do objetivo e da ideia central; e a outra postura é ajustar o que for preciso 
no decorrer da apresentação. Fique atento à reação das pessoas e vá se ajustando 
a elas. Adaptar-se ao público pode ser um pouco difícil no começo, mas fique 
tranquilo, com o passar do tempo e você for adquirindo mais experiência, isso 
se tornará mais fácil.
U
N
ID
A
D
E 
5
178
Duração
O tempo de duração da apresentação tem, também, grande importância para a 
preparação da sua palestra. Nem é preciso se aprofundar muito nisso, é óbvio 
que uma palestra que fique pela metade, sem uma finalização dos pontos de 
discussão, soe um tanto quanto esquisito, você concorda? Portanto, ao elaborar 
o planejamento da sua apresentação, fique atento ao tempo disponível para a sua 
fala e se adeque a ele. “Se terminar antes ou ultrapassar, ficará claro para todos a 
falta de planejamento e organização. Se terminar no tempo hábil, demonstrará 
aos seus ouvintes que houve planejamento e preparo” (FRANÇA, 2015, p.139), 
assim, além de contribuir para a sua imagem profissional, trabalhar um tema de 
forma organizada com base no tempo que se tem para discussão lhe dará mais 
segurança e credibilidade.
Data
Definir a data para uma apresentação, também, é um fator que pode influenciar a 
sua apresentação, pois prepará-la demanda certo tempo. Por isso, é preciso estar 
atento em relação à data estabelecida para a palestra, até porque, na maioria das 
vezes você não tem controle sobre isso. De qualquer forma, procure prestar aten-
ção aos seguintes aspectos, conforme França (2015), em relação à data do evento:
 ■ Que a data não seja anterior a um dia de feriado, pois o fato provoca 
diminuição do público presente ao evento;
 ■ Procure marcar a apresentação com antecedência, para que haja tempo 
para uma boa divulgação e preparação do orador;
 ■ Tente marcar a data de maneira que esta não seja concomitante a outro 
evento público que ocorrerá no mesmo dia (jogo de final de campeonato, 
atividade de trabalho, eventos sociais importantes etc.). Isso poderá pre-
judicar a quantidade do público 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
179
2 
ABERTURA 
E FECHAMENTO
Local
A localização de onde será realizada a apresentação pode interferir sobre o evento. 
Nesse sentido, é importante que você, sempre que possível, vá conhecer o local 
antes da sua apresentação e procure informações sobre a infraestrutura e o tipo 
de apoio que você terá se precisar. Descubra, de antemão, quais serão os recursos 
audiovisuais presentes e as possíveis posições que o público irá ser distribuído. 
Atente-se, também, para o fato de haver ou não um palco e um púlpito. No caso 
deste último, certifique-se de que ele não atrapalhe a visualização da plateia.
Acredito que você já percebeu que o processo de preparação para falar em públi-
co se inicia muito antes da apresentação em si. O planejamento que você viu, na 
aula anterior, é tão importante quanto a sua fala. Até porque, todo aquele plane-
jamento realizado anteriormente definirá a maneira como você conduzirá a sua 
apresentação. Porém isso é algo que as pessoas não têm ideia, a plateia, muitas 
vezes, não se dá conta do tempo que foi necessário que você se dedicasse para 
estar ali, naquele palco falando por 50 ou 60 minutos. Dessa forma, a abertura 
da sua apresentação é, provavelmente, o momento em que você poderá ou não 
U
N
ID
A
D
E 
5
180
conquistar a plateia, este é o momento crucial que irá ditar o comportamento 
da plateia até o final da sua fala. Ao pisar no palco, você, automaticamente, terá 
a atenção do seu público, mas o grande desafio é conseguir manter essa atenção 
até o final da sua fala. Especialistas relatam que você terá, aproximadamente, 
um minuto para conquistar o interesse da plateia. Portanto, por mais satisfeito 
e honrado que você possa estar se sentindo, naquele momento, não desperdice 
essa oportunidade, evite iniciar uma palestra com “conversa mole”. Se tiver que 
agradecer, seja muito rápido e, em um estilo pessoal, demonstre autêntico calor 
humano, pois “o que interessa é convencer os ouvintes de que não se atrevam a 
se desligar nem por um segundo” (ANDERSON, 2016, p. 130). Ainda de acordo 
com o autor, “você precisa de uma introdução que capture o público desde o 
primeiro instante. Uma afirmação surpreendente. Uma pergunta instigante. Uma 
historinha. Uma imagem incrível” (ANDERSON, 2016, p. 130). 
Nesse sentido, você precisa ter em mente que, na vida moderna, existem inú-
meros elementos de distração, e você estará disputando o seu espaço pela aten-
ção da sua plateia. Lembre-se que as pessoas estarão com os seus smartphones 
no bolso, tremendo a todo instante, avisando que mensagens e curtidas estão 
chegando. Sem falar no cansaço, é possível que a grande maioria das pessoas, na 
plateia, tenha trabalhado o dia todo antes de ir para o evento, ou pior, estão com 
o sono atrasado. Por isso, coloque-se na posição de um soldado lutando contra 
inimigos vorazes. Qualquer vacilada será fatal. Portanto, “se você desperdiçar o 
primeiro minuto de sua apresentação, estará perdendo uma parcela importan-
te de sua plateia antes mesmo de ela perceber que haverá partes interessantes” 
(ANDERSON, 2016, p. 130).
Proceder com um começo forte para uma apresentação depende de alguns 
artifícios que, no caso de serem estranhos para você, recomendamos, fortemente, 
que busque treinamento e aperfeiçoamento para além do respaldo que estamos 
lhe ofertando. O teatro é um recurso fenomenal para qualquer pessoa que pre-
tende ser um palestrante de sucesso. Estudar teatro vai lhe dar consciência cor-
poral, tempo de fala, presença de palco, entre outros recursos. Você não precisa se 
formar ator, mas desenvolver essas habilidades fazem uma diferença significativa 
para qualquer apresentador. De qualquer forma, uma estratégia eficiente é iniciar 
a sua apresentação com uma pegada dramática. Anderson (2016, p. 131) conta 
que assistiu a uma palestra do chef e ativista Jamie Oliver, na qual ele começou 
dessa forma: “Infelizmente, nos próximos dezoito minutos [...] quatro americanos 
que estão vivos vão morrer por causa do que comem.” Essa afirmação causou 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
181
grande impacto e instigou o público a querer saber o motivo de tantas mortes. 
Outro exemplo que Anderson (2016, p. 131) traz é o da comediante Maysoon 
Zayid, que tem paralisia cerebral desde o nascimento; ela começou uma palestra 
dizendo: “Eu não estou bêbada, mas o médico que me trouxe ao mundo estava”. 
Observe o grande impacto desta afirmação e o quanto ela envolve a plateia, in-
clusive, em forma de colocá-la em choque! Portanto, ao planejar a sua introdução 
para uma fala um público, leve em consideração o tema da palestra e se questione, 
se a sua palestra fosse um filme, como seria o seu início?
Exemplo de abertura dramática
Em 5 de novembro de 1990, um homem, chamado El-Sayyid Nosair, entrou num hotel de 
Manhattan e assassinou o rabino Meir Kahane, líder da Liga de Defesa Judaica. De início, 
Nosair não foi condenado pelo crime, mas, enquanto esteve preso por delitos menores, 
ele e outroshomens começaram a planejar ataques a uma dúzia de pontos de referência 
de Nova York, entre eles túneis, sinagogas e a sede da ONU. Felizmente, esses planos fo-
ram frustrados por um informante do FBI. Infelizmente, o atentado contra o World Trade 
Center, em 1993, não foi. Nosair acabou condenado por envolvimento nessa conspiração.
Fonte: adaptado de Anderson (2016, p. 132).
explorando Ideias
Outra maneira interessante de abrir uma apresentação de modo que possa man-
ter a atenção da plateia é provocando curiosidade. “Se o objetivo da palestra é 
incutir uma ideia na mente dos ouvintes, a curiosidade funciona como combus-
tível que dá energia à participação ativa deles” (ANDERSON, 2016, p. 133). É fato 
conhecido dos neurocientistas que, se você fazer perguntas que deixam lacunas 
no conhecimento, as pessoas buscarão, de todas as formas, preenchê-las, e a única 
maneira de você fazer isso é aguçando a curiosidade das pessoas desde que elas 
estejam prestando atenção naquilo que está sendo dito. E como fazer isso? Com 
uma pergunta surpreendente, por exemplo: “Como foi que esta menina de catorze 
anos, com menos de duzentos dólares na conta bancária, fez sua cidade dar um 
gigantesco salto para o futuro?” (ANDERSON, 2016, p. 133). A curiosidade é 
uma excelente ferramenta para atrair e manter a plateia com você, se conseguir 
fazer isso de modo eficaz, tenha certeza de que até assuntos dos mais difíceis irão 
render palestrasbem-sucedidas. 
U
N
ID
A
D
E 
5
182
Além disso, você, também, pode iniciar a sua apresentação com um slide, ou vídeo, 
ou objeto cativante. Algo que seja impactante e que desperte o interesse do públi-
co. “É claro que essa abordagem funciona bem para fotógrafos, artistas plásticos, 
arquitetos, designers ou outros profissionais cuja obra seja essencialmente visual. 
Mas também pode funcionar muito bem para palestras conceituais” (ANDERSON, 
2016, p. 136). De qualquer forma, além de mostrar o seu material no início, você, 
ainda, pode utilizar frases para reforçar a surpresa que as pessoas visualizarão:
 ■ “A imagem que vocês vão ver agora mudou a minha vida”.
 ■ “Vou pôr um vídeo que, à primeira vista, pode parecer impossível”.
 ■ “Eis o meu slide de abertura. Vocês podem adivinhar o que é esta coisa?”
 ■ “Até dois meses e meio atrás, nenhum ser humano vivo tinha posto os 
olhos neste objeto” (ANDERSON, 2016).
Por fim, é possível abrir a sua apresentação com algumas provocações que possam 
seduzir a plateia de maneira que você mantenha a atenção do público, como o 
exemplo de abertura a seguir: “Nos próximos minutos, pretendo revelar o que 
acredito ser o segredo do sucesso de um empreendedor, e como qualquer um aqui 
pode pôr isso em prática. Vocês vão encontrar as pistas no caso que vou começar 
a contar" (ANDERSON, 2016, p. 136). Esta é uma maneira instigante de iniciar 
uma apresentação, pois deixa as pessoas intrigadas, por algum tempo, tentando 
entender como isso poderá ser possível de ser realizado. Esse é o tipo de abertura 
que não apresenta o conteúdo inteiro do que será falado, mas deixa claro o tema 
e que, durante a apresentação, informações serão reveladas para que as pessoas 
que estão ali presentes também possam colocar em prática o segredo de sucesso 
de um empreendedor. Essas são quatro técnicas que o ajudarão a ter um começo 
de palestra que prenda a atenção da plateia. Entretanto o fechamento da sua apre-
sentação é tão importante quanto a abertura, uma vez que um fechamento bem 
realizado irá ser decisivo quanto a maneira que a sua palestra será lembrada. Por 
isso, se conseguiu o mais difícil, que foi manter a atenção da plateia, durante toda 
a apresentação, cuide para não estragar no final, pois, caso contrário, a palestra 
inteira pode perder a credibilidade. 
Antes de falar sobre como uma apresentação deve ser encerrada, chamamos 
a sua atenção para atitudes e falas que não se deve ter no ato de encerramento 
de uma palestra: 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
183
 “ “Bem, meu tempo acabou, vou ficando por aqui.” (Como assim? Você tinha muito mais a dizer, mas não pôde continuar porque não soube se organizar?)
“Por fim, quero agradecer à minha fantástica equipe, aqui repre-
sentada: David, Joanna, Gavin, Samantha, Lee, Abdul e Hezekiah. 
E também à minha universidade e a meus patrocinadores.” (Muito 
amável, mas você tem mais apreço por eles do que por sua ideia ou 
por nós, seus ouvintes?!)
“Assim, dada a importância do tema, espero que possamos iniciar 
uma nova conversa sobre ele.” (Uma conversa?! Isso não é meio 
capenga, não? Qual seria o resultado dessa conversa?)
“O futuro está cheio de desafios e oportunidades. Cada um dos aqui 
presentes tem como objetivo profundo fazer a diferença. Vamos 
sonhar juntos. Vamos ser a mudança que queremos ver no mundo.” 
(O sentimento é lindo, mas clichê não ajuda ninguém.)
“Vou encerrar com este vídeo que resume meus argumentos.” (Não! 
Nunca termine com um vídeo. Termine com você!)
“Com isso encerro a discussão. Perguntas?” (Ou como evitar aplausos.)
“Lamento não ter tido tempo de discutir algumas das principais 
questões sobre o tema, mas espero ter lhes dado ao menos um vis-
lumbre dele.” (Não se desculpe! Planeje melhor! Seu trabalho era dar 
a melhor palestra possível dentro do tempo estipulado.)
“Para encerrar, gostaria de comentar que minha organização prova-
velmente conseguiria resolver esse problema se tivesse os recursos 
necessários. Está nas mãos de vocês mudar o mundo conosco.” (Ah, 
então tudo isso foi um discurso para arrecadar fundos?)
“Obrigado por serem esse público maravilhoso. Adorei cada mo-
mento em que estive aqui falando com vocês. Vou guardar essa ex-
periência na lembrança por muito, muito tempo. Vocês foram tão 
pacientes, e sei que vão levar para casa o que ouviram hoje e fazer 
algo magnífico com isso.” (“Muito obrigado” estaria de bom tama-
nho.) (ANDERSON, 2016, p. 139).
U
N
ID
A
D
E 
5
184
Você leu, com calma, cada uma dessas frases de encerramento? Pois é, quantas 
palestras que você assistiu que terminaram dessa maneira? Isso é cansativo e 
prejudica o impacto que a palestra possa ter alcançado. O ideal é que o encerra-
mento seja feito com impacto, e uma maneira de conseguir esse objetivo é dar 
uma visão panorâmica de tudo o que foi dito; veja, a seguir, que exemplo criativo 
para o fim de uma palestra na qual David Eagleman mostrou as possibilidades 
de reconhecimento de padrão do cérebro humano:
 “ Imagine um astronauta capaz de sentir o estado de saúde de toda a tripulação da Estação Espacial Internacional; ou você ser capaz de sentir estados invisíveis de sua saúde, como o nível de açúcar no 
sangue e as condições de seu bioma; ou ter visão de 360 graus; ou 
visão em infravermelho ou ultravioleta. A questão é a seguinte: à 
medida que avançamos para o futuro, somos cada vez mais capazes 
de escolher nossos próprios dispositivos periféricos. Não teremos 
que esperar as dádivas sensoriais da Mãe Natureza, em sua escala 
de tempo; ela, como qualquer boa mãe, já nos deu os instrumentos 
necessários para sairmos de casa e definirmos nossa trajetória. Por-
tanto, agora a pergunta é: como você quer sair de casa e sentir seu 
universo? (ANDERSON, 2016, p. 140)
Você também pode encerrar a sua apresentação com uma convocação para uma 
ação! Se, durante a sua palestra, você sugeriu a possibilidade das pessoas reali-
zarem algo, aproveite essa deixa e instigue a sua plateia a abraçar a causa e partir 
para a ação. Ou, então, você pode ir mais longe e encerrar sua apresentação com 
um compromisso pessoal, como fez a nadadora Diana Nyad, que, ao final de sua 
apresentação, no qual contava como havia fracassado por três vezes a tentativa 
de nadar de Cuba até a Flórida, firmou compromisso no qual iria realizar tal 
tarefa, ao dizer: 
 “ O mar continua ali. A esperança continua viva. E não quero ser a louca que faz isso durante anos e anos e anos, tenta e falha, tenta e falha, tenta e falha [...] Eu posso nadar de Cuba até a Flórida e vou 
nadar de Cuba atéa Flórida (ANDERSON, 2016, p. 141). 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
185
Segundo Anderson (2016), a nadadora realizou tal feito dois anos após proferir 
sua palestra. Encerrar a sua palestra recontextualizando uma ideia, previamente, 
defendida é outra maneira engenhosa de realizar um fechamento de impacto. 
A essa maneira dá-se o nome de “moldura que dá certo” (ANDERSON, 2016, 
p. 142). Foi assim que fez Amanda Palmer, no fechamento de sua apresentação, 
desafiando a indústria fonográfica a repensar seu modelo de negócio:
 “ Acho que as pessoas ficaram obcecadas com a questão errada, sobre como fazer o público pagar pela música. Mas e se começássemos perguntando como permitir que ele pague pela música? (ANDER-
SON, 2016, p. 142)
Há diversas possibilidades que podem contribuir para o encerramento eficiente 
de uma palestra; dessa forma, apresentaremos, também, a utilização de um arti-
fício chamado de simetria e narrativa como mais uma boa estratégia de fecha-
mento. Anderson (2016, p. 143) argumenta que “uma palestra meticulosamente 
construída em torno de uma linha mestra pode, ao remeter à introdução, dar 
ensejo a uma conclusão satisfatória”. Isso pode fazer com que o fechamento re-
lacione-se, diretamente, ao início da palestra, envolvendo a plateia de modo a 
concordarem e aplaudirem, satisfatoriamente, a finalização do círculo narrativo:
 “ Steven Johnson começou sua palestra sobre o nascimento de ideias falando da importância dos cafés na Grã-Bretanha industrial. [...]. No fim da apresentação, contou o curioso caso da invenção do GPS, 
exemplificando todos os seus argumentos sobre o assunto. E então, 
com brilhantismo, mencionou o fato de que, provavelmente, todos 
na plateia haviam usado o GPS naquela semana para fazer coisas 
como... encontrar o café mais próximo (ANDERSON, 2016, p. 143).
Para fechar o item “fechamento” (não pude resistir), você pode, então, utilizar a 
inspiração poética, um artifício utilizado para que a sua palestra seja finalizada 
com um texto poético emocionante que seja pertinente ao tema. Mas, atenção, 
isso não deve ser feito de modo superficial, “só dá certo quando o resto da palestra 
já preparou o terreno e quando ficou claro que o orador conquistou o direito de 
evocar tais sentimentos” (ANDERSON, 2016, p. 144).
U
N
ID
A
D
E 
5
186
3 
ESTRATÉGIAS DE 
CONDUÇÃO
Abertura de apresentações
1. Faça teatro
2. Abra a palestra com uma história dramática ou humorada
3. Provoque curiosidade
4. Mostre um slide, um vídeo ou um objeto cativante
5. Provoque, mas não entregue demais
Fechamento de apresentações
1. Dê uma visão panorâmica
2. Convoque para a ação
3. Assuma um Compromisso pessoal
4. Atenha-se aos Valores e visão
5. Utilize a técnica da “Moldura que dá certo”
6. Use de Simetria narrativa
7. Proponha uma Inspiração poética
Fonte: adaptado de Anderson (2016).
quadro-resumo
U
N
IC
ES
U
M
A
R
187
Elaborar estratégias para a condução da sua apresentação é outro item que deve 
ser planejado. Existem algumas maneiras de você expor o conteúdo da sua pa-
lestra, e elas podem variar de acordo com a sua familiaridade, uma vez que há 
diversas possibilidades de condução, as quais trataremos nesta aula. 
Apresentação oral informativa
Uma palestra informativa tem como característica a descrição ou a demonstração 
de algo, por exemplo, descrever o funcionamento de uma máquina ou demonstrar 
um tipo de exercício para melhorar a circulação do sangue. A ideia da exposição 
oral informativa é transmitir conhecimentos e interpretações com base em três 
critérios, os quais França (2015, p. 266) nos coloca como reflexão: “As informa-
ções foram transmitidas com precisão? As informações foram transmitidas com 
clareza? As informações foram transferidas de maneira significativa e interessante 
para o público?”. Dessa forma, se você for realizar uma apresentação a respeito de 
algum objeto, é importante que seja incluído, nas suas explicações, tudo aquilo 
que for visível e tangível a respeito dele, bem como preparar o raciocínio a fim 
de que a sua fala tenha um formato constante, por exemplo:
Objetivo específico: Informar meu público sobre o projeto do Gateway 
Arch de Saint Louis.
Ideia central: O Gateway Arch é dividido em três áreas e cada uma tem 
suas próprias atrações.
Pontos principais:
I - A base do Gateway Arch abriga um centro de visitantes com mu-
seu, dois cinemas e lojas.
II - A parte intermediária do Gateway Arch contém um bonde de 
alta velocidade que transporta os visitantes da base para o topo.
III - A parte superior do Gateway Arch tem um deck de observação 
a 192 metros do chão.
Fonte: adaptado de França (2015, p. 267).
U
N
ID
A
D
E 
5
188
Por outro lado, se você for apresentar um processo, nesse caso, seu objetivo será 
explicar como algo é produzido ou como funciona, ou seja, você vai precisar 
descrever de maneira didática e minuciosa a sequência na qual se realiza deter-
minado processo. Independentemente do tema que você está utilizando na sua 
exposição informativa, a utilização de recursos visuais sempre enriquecerá a sua 
fala. Se for se valer desse tipo de recurso, cuide para preparar o mínimo de slides 
ou vídeos que forem necessários para ilustrar o que você esteja falando.
As palestras informativas podem ser organizadas de várias maneiras. Uma palestra sobre 
a história da arte renascentista tende a ser apresentada em ordem cronológica, enquanto 
uma exposição sobre as técnicas de pintura se encaixaria na ordem de tópicos.
Fonte: França (2015, p. 267).
conceituando
Descrever acontecimentos também pode ser realizado com o recurso de palestras 
informativas. Nesse caso, é importante que você concentre o seu foco em um ob-
jetivo específico apresentando os acontecimentos em ordem cronológica, com os 
incidentes sendo relatados em uma sequência lógica. Há, ainda, as palestras que 
visam trabalhar conceitos, portanto, terão características informativas. Quando 
suas apresentações forem a respeito de conceitos técnicos, tome cuidado com 
a linguagem empregada na palestra. Utilizar termos técnicos e não explicá-los 
pode aborrecer as pessoas que não estão familiarizadas com tal linguagem, e, 
com isso, você perde a atenção da plateia. Nesse caso, é importante que você 
fale de maneira simples para que as pessoas entendam o que você está falando, 
substituindo os termos técnicos por palavras similares de conhecimento popular. 
Ao optar pela exposição oral informativa esteja certo de tomar certos cuidados, 
conforme França (2015):
 ■ Não superestime o que o público sabe: ao usar exemplos ou citar fatos, 
tenha certeza de que a plateia saiba do que se está falando, caso contrário 
poderá deixar seu público sem entender o que você quis dizer.
 ■ Associe o tema, diretamente, ao público: mantenha a plateia envolvida; 
por isso, escolha um tema que seja do interesse do público para o qual 
você irá se apresentar.
 ■ Não seja muito técnico: cuidado com uma linguagem, termos ou co-
nhecimentos que só você sabe.
U
N
IC
ES
U
M
A
R
189
 ■ Evite abstrações: descreva, minuciosamente, tudo o que for necessário 
para que o público saiba do que você está falando.
 ■ Personalize suas ideias: além de fatos e dados, tente representar suas 
ideias de modo que as pessoas entendam com exemplos práticos.
 ■ Seja criativo: busque alternativas diferentes que facilitem o entendimen-
to das pessoas em relação aos conceitos que sejam muito técnicos ou 
termos específicos de certas áreas. 
Apresentação oral persuasiva
Quando o objetivo de sua apresentação for o de defender alguma ideia, ou pro-
mover uma mudança de comportamento, a melhor maneira para se fazer isso é 
utilizando uma apresentação oral persuasiva. França (2015, p. 288) define persua-
são como “um processo em que se pretende criar, reforçar ou mudar determinadas 
crenças ou ações de uma ou mais pessoas”. Por isso, desenvolver a habilidade de fa-
lar, de maneira persuasiva, é algo que beneficiará você em todas as áreas de sua vida.
Os melhores vendedores sãoaqueles que têm a melhor capacidade de falar de maneira 
persuasiva.
pensando juntos
A utilização de uma apresentação persuasiva é muito parecida com a defesa de 
uma ideia. “Seu objetivo pode ser defender uma ideia, contestar um oponente, 
vender um programa ou inspirar as pessoas a agir” (FRANÇA, 2015, p. 288), por 
isso você precisará utilizar todas as habilidades que você tenha para transmitir 
informações de maneira clara e concisa ao ponto de ser capaz de influenciar as 
pessoas a reverem suas atitudes, crenças e valores. Parece simples, mas não é. 
Essa é o tipo de apresentação mais complexa, difícil e desafiadora. França (2015, 
p. 289) lembra que “em algumas palestras persuasivas, você abordará temas con-
troversos que mexem com as atitudes, os valores e as crenças dos ouvintes. Isso 
pode aumentar a resistência do público à persuasão e tornar seu trabalho mais 
difícil”. Por isso, é muito importante estar atento à maneira como o público vai 
estar reagindo e processando ao conteúdo das mensagens transmitidas. “Embora 
estejam ouvindo, eles avaliam a credibilidade, a elocução, os conteúdos de apoio, 
U
N
ID
A
D
E 
5
190
a linguagem, o raciocínio e os apelos emocionais do orador” (FRANÇA, 2015, p. 
290), e isso os leva a reagir de maneira positiva ou negativa. Por isso, ao se prepa-
rar para esse tipo de palestra, é muito importante que você se coloque no lugar 
da plateia e procure imaginar de que maneira eles poderiam reagir ao conteúdo 
que será apresentado.
Sequência Monroe de persuasão
Primeiro, você atrai a atenção do público associando o tema com o ele; mostrando sua im-
portância; fazendo uma declaração surpreendente; despertando a curiosidade; fazendo 
uma pergunta; contando uma história; ou utilizando recursos visuais. Em seguida, você o 
faz sentir a necessidade de mudança, mostrando um problema sério, com conteúdo de 
apoio convincentes.
Depois, você a satisfaz o público apresentando uma solução com detalhes para que os ou-
vintes o compreendam. Então, você deve intensificar a possibilidade de eles visualizarem 
seus benefícios com a mudança; para isso, utilize imagens mentais incisivas para mostrar 
o quanto eles serão favorecidos por esse plano. Assim que o público estiver convencido 
de que seu plano é benéfico, você estará preparado para fazer um chamado à ação. Diga, 
exatamente, o que deseja que o público faça – e como. Conclua com um apelo final como-
vente, reforçando o compromisso do público para com essa ação. 
Fonte: adaptado de França (2015, p. 302).
explorando Ideias
Além de um discurso bonito, persuadir as pessoas depende de outros fatores que 
precisam ser levados em consideração. Ou seja, para que a plateia, definitivamen-
te, seja persuadida, ela precisa: perceber que o orador tem alta credibilidade; as 
evidências apresentadas pelo orador foram suficientes; o raciocínio do orador 
foi capaz de convencer a plateia; e as ideias ou a linguagem do orador tocaram 
as emoções da plateia (FRANÇA, 2015). Persuadir a plateia é uma ação que de-
manda muita habilidade e conhecimento do palestrante, dessa forma, esta é uma 
ação difícil, porém, perfeitamente, possível de ser realizada!
Apresentação oral em ocasiões especiais
Em nossa vida diária, eventualmente, seremos convidados para discursar em fun-
ção de algum momento especial, seja em festas, encontros, reuniões. Esses tipos 
de discursos são um pouco diferentes do que foi estudado até aqui, simplesmente, 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
191
porque seu principal objetivo é o de atender às necessidades de determinada 
ocasião especial. Esses tipos de apresentações podem ocorrer em situações de:
 ■ Discursos de apresentação: você dever se mostrar entusiasmado de 
maneira a estabelecer uma atmosfera acolhedora que fortaleça sua cre-
dibilidade.
 ■ Discursos de premiação: podem ser uma simples declaração (“e o Os-
car vai para...” (and the Oscar Goes to...)) ou durar até quatro ou cinco 
minutos.
 ■ Discursos de agradecimento: agradecer algo ou alguém por um pre-
sente, prêmio ou distinção. Nesse tipo de discurso, você agradece quem 
está concedendo o prêmio e reconhece as pessoas que o ajudaram a obter.
 ■ Discursos comemorativos: são discursos de louvor ou celebração, como 
elogios fúnebres, discursos em comemoração à independência de um 
país, e discursos de consagração ou inauguração. Seu objetivo é home-
nagear uma pessoa, um grupo de pessoas, uma instituição ou uma ideia.
Narração
Transformar a sua palestra em uma história narrativa é uma maneira fenomenal 
de conseguir a atenção da plateia e, se bem feita, poderá ajudar com que a sua 
palestra atinja o sucesso de maneira espetacular. Anderson (2016, p. 60) afirma 
que “as histórias ajudaram a nos tornar quem somos. [...] Dados de pesquisas 
arqueológicas e estudos antropológicos levam a crer que a mente humana evo-
luiu em paralelo com a narração de histórias”. É só pensar naquela imagem do 
homem da caverna ao redor da fogueira contando suas aventuras de caça ou 
pintando nas paredes de seu abrigo. Para isso, ao contar uma história no palco 
você deve, segundo Anderson (2016): fundamentar um personagem pelo qual 
a plateia possa sentir empatia; construir tensão, seja mediante curiosidade, in-
triga social ou perigo real; dar o nível correto de detalhes (e forem insuficientes, 
a história não será vívida; se forem excessivos, ela se arrastará); crie uma linha 
mestra. É, simplesmente, o arco narrativo da história; se a história for envolvente, 
você obtém uma reação intensa da plateia; caso a história seja a seu respeito, você 
cria empatia em relação a algumas coisas pelas quais mais preza; e termine com 
uma resolução satisfatória, seja ela engraçada, comovente ou reveladora. A van-
tagem, ao utilizar uma história na sua palestra, é a facilidade que você terá para 
U
N
ID
A
D
E 
5
192
se lembrar do vai dizer, porque a es-
trutura é linear, e, para seu cérebro, é 
muito fácil lembrar fatos em sequên-
cia. A parábola também é um recurso 
narrativo bastante interessante. Ela é 
uma história planejada com cuidado 
utilizando metáforas que tem como 
tradição apresentar uma lição moral 
ou espiritual. É o tipo de instrumento 
que vem sendo utilizado a milhares de 
anos com muita eficácia por mestres 
religiosos.
Storytelling
Em português, Storytelling significa 
narrativa ou contação de histórias, 
portanto, não é muito diferente do 
que vimos no tópico anterior quando 
falamos sobre narração. No entan-
to um recurso muito utilizado pelo 
storytelling é a utilização daquilo que 
é conhecido como “a jornada do herói”. 
O estudo dos mitos, durante a história, 
levou Joseph Campbell a desenvolver 
o conceito de “A jornada do herói”, uma 
estrutura narrativa, dividida em 12 es-
tágios, que são utilizadas na maioria 
das histórias mais conhecidas pela hu-
manidade, seja na literatura grega, nas 
religiões e pelo cinema. Assim, utilizar 
desse instrumento para contar uma 
história pode ser um recurso bastante 
interessante. Sendo assim, a estrutura 
da jornada do herói é:
U
N
IC
ES
U
M
A
R
193
 “ Estágio 1 – O mundo comum: o herói é mostrado no seu cotidianoEstágio 2 – O chamado à aventura: algo acontece para 
transformar o dia a dia do protagonista, um convite ao novo.
Estágio 3 – Hesitação ou negação ao convite: o protago-
nista duvida da sua capacidade e hesita ou mesmo prefere não 
encarar a aventura.
Estágio 4 – O papel do Mentor: o mentor guia os passos do 
herói, seja com clareza, seja por meio de um enigma.
Estágio 5 – A travessia do Umbral: nessa fase, o nosso prota-
gonista decide de vez encarar a aventura e supera um primeiro 
obstáculo.
Estágio 6 – Testes, aliados e inimigos: o nosso herói encon-
trará ajuda de companheiros e enfrentará adversários.
Estágio 7 – A aproximação do objetivo: o nosso protago-
nista se avizinha da sua meta, porém os seus adversários vão 
se esforçar, mais ainda, para detê-lo, e a tensão crescerá. 
Estágio 8 – A grande provação: chegamos ao ápice da crise.
Estágio 9 – A conquista da recompensa:tendo superado o 
maior conflito, o nosso herói ganha um prêmio.
Estágio 10 – O retorno ao mundo comum: após o êxito na 
sua jornada, o herói volta para o mundo que havia deixado.
Estágio 11 – A ressurreição: não acontece sempre, mas há 
vezes em que ocorrem tramas secundárias e desdobramentos 
para o nosso herói tentar resolver.
Estágio 12 – O retorno transformado: a história chega ao 
seu final. O herói volta para casa transformado e, muitas vezes, 
com um elixir, com um presente qualquer que será concedido 
à coletividade. 
Fonte: adaptado de Franco (2015, p. 62-71).
U
N
ID
A
D
E 
5
194
Você percebeu que essa narrativa é muito comum na grande parte dos filmes, 
assim, se você conseguir criar uma apresentação na qual você possa utilizar esse 
estilo de narrativa, haverá uma grande chance de sua palestra ser um sucesso.
4 
RECURSOS 
AUDIOVISUAIS
Os recursos audiovisuais são os equipamentos e instrumentos que você utilizará 
durante a sua preparação. Recomendamos muito a utilização desses recursos, pois 
eles tendem a aumentar o interesse pela apresentação. Sem contar que a plateia 
acredita que um palestrante que se utilize de recursos visuais seja mais preparado, 
convincente e profissional, ao contrário de um palestrante que não os utilize. Há 
diversos tipos de recursos visuais que podem auxiliar o palestrante. Podem ser 
objetos, modelos reais ou maquetes daquilo que se está apresentando ou para 
funcionar como um elemento ilustrativo com o intuito de facilitar o entendi-
mento da plateia. Fotografias e desenhos, também, podem ser utilizados. Aliás, 
projetar uma imagem fotográfica ou um desenho é algo muito comum durante 
a maioria das apresentações. Normalmente, para isso, utiliza-se algum programa 
de apresentações como o PowerPoint ou qualquer outra variação. Existem muitas 
opções desses programas disponíveis na Internet, alguns, inclusive, gratuitos. Os 
gráficos também são excelentes elementos audiovisuais, principalmente, para 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
195
ilustrar dados. Porém, quando os dados forem muito extensos e você os quiser 
sintetizar, a utilização de quadros de informação pode ser uma boa sugestão. 
Vídeos tendem a ser o melhor recurso áudio visual, mas lembre-se: é preciso ter 
o cuidado de evitar abusos. Uma palestra com muito vídeo pode se tornar can-
sativa, o ideal é que se utilize vídeos curtos de até 30 segundos e, de preferência, 
que sejam bem humorados (é claro que isso vai depender do tema da palestra). 
Como disse, o PowerPoint é, talvez, o software mais utilizado para apresentações, 
no entanto, você tem muitas outras opções no mercado. É importante seguir 
algumas regras ao preparar seus recursos audiovisuais para uma apresentação, 
para isso: prepare-os com antecedência; utilize recursos visuais simples e tenham 
boas legibilidades; utilize pouco texto e escolha bem o tamanho, as cores e as 
fontes deste; utilize, estrategicamente, as imagens; e posicione os recursos visuais 
de tal forma que os ouvintes consigam enxergá-los (LUCAS, 2014). Utilizar um 
checklist, como o apresentado no Quadro 4, pode ajudá-lo com essa preparação, 
vejamos:
Sim Não 
 1. Preparei os recursos visuais com antecedência?
 2. Eles estão claros e são fáceis de compreender?
 
3. Eles contêm apenas as informações necessárias para eu 
apresentar minha ideia?
 
4. Eles são grandes o suficiente para serem vistos nitidamente 
por todos?
 5. As cores utilizadas nos recursos visuais combinam bem?
 
6. Há um contraste claro entre o texto e o segundo plano nos 
gráficos e/ou quadros?
 
7. Utilizo corretamente os quadros, gráficos de setores e gráficos 
de barras para mostrar tendências e padrões estatísticos?
 8. Utilizo não mais que oito itens nos quadros?
 9. As fontes são fáceis de ler?
 10. Utilizo poucas famílias de fonte?
Quadro 4 - Checklist de preparação dos recursos audiovisuais / Fonte: Lucas (2014, p. 256).
É importante também estar atento aos equipamentos audiovisuais, como com-
putadores, projetores, caixas de som, microfones, luzes etc. O ideal é entrar em 
contato, um dia antes da apresentação, com o pessoal técnico para tirar todas as 
U
N
ID
A
D
E 
5
196
dúvidas a respeito dos equipamentos e conectores e, ainda assim, é importante 
chegar com bastante antecedência para testar todos esses equipamentos e certifi-
car-se que os seus arquivos serão compatíveis com os computadores e programas. 
Se puder, leve o seu equipamento, mas lembre-se de ter todos os tipos de cabos 
e adaptadores necessários para fazer o seu computador funcionar. No caso do 
PowerPoint, se a sua apresentação não tiver efeitos, for apenas algo com imagens 
e texto, recomendamos que você a salve no formato PDF, pois, atualmente, este 
formato é muito comum, todos os equipamentos o tem instalado, e você não 
correrá o risco de perder a formatação de cores, fontes e alinhamentos da sua 
apresentação preparada no PowerPoint.
Microfone
O microfone é um instrumento essencial para a sua apresentação. Os mais uti-
lizados são os de lapela, como pode ser visto na Figura 1, que podem ter um 
transmissor sem fio ou com fio. No caso de utilizar um transmissor sem fio, 
Descrição da Imagem: Imagem de uma 
mão segurando um pequeno microfone de 
lapela, este está sendo fixado na camisa en-
tre dois botões.
Figura 1 - Microfone de lapela
utilize sempre pilhas novas e leve um 
conjunto de pilhas de reserva.
Há, também, os microfones de pedes-
tal, os quais são ajustáveis em relação 
à altura; a maioria dos modelos dis-
poníveis no mercado pode ser reti-
rada do pedestal e funcionar como 
um microfone de mão. Assim como 
os de lapela, eles podem ser sem fio 
ou com fio, como mostra a Figura 2; 
nesse caso, as orientações em relação 
às pilhas prevalecem.
Existe, ainda, o microfone auricu-
lar, aquele que muitos cantores que se 
apresentam dançando utilizam. Esses 
microfones são fixados ao redor da 
U
N
IC
ES
U
M
A
R
197
Figura 2 - Microfone acoplado em 
pedestal, com fio, sem fio e micro-
fone sem fio fora do pedestal
Descrição da Imagem: Três microfones colocados um ao 
lado do outro. O primeiro microfone, no canto esquerdo, 
é um microfone (uma haste, com cerca de vinte centíme-
tros de comprimento, tendo, em uma das pontas, uma 
esfera que se conecta a essa haste por onde deve ser po-
sicionado próximo ao rosto da pessoa, para que, ao falar, 
o som seja captado por esta esfera). A haste do microfone 
sem a esfera está conectada com um cabo e preso em um 
pedestal que fica cerca de um metro da sua base até o 
topo podendo ser regulado para aumentar a altura. 
O segundo microfone, que se encontra no centro da ima-
gem, é um microfone sem fio (uma haste, com cerca de 
vinte centímetros de comprimento tendo, em uma das 
pontas, uma esfera que se conecta a essa haste por onde 
deve ser posicionado próximo ao rosto da pessoa, para 
que, ao falar, o som seja captado por esta esfera sem ter 
um cabo conectado a haste) preso em um pedestal que 
fica cerca de um metro da sua base até o topo, podendo 
ser regulado para aumentar a altura. 
O terceiro microfone, que está no canto direito, possui 
uma haste, com cerca de vinte centímetros de compri-
mento, tendo, em uma das pontas, uma esfera que se 
conecta a haste por onde deve ser posicionado próximo 
ao rosto da pessoa, para que, ao falar, o som seja captado 
por esta esfera. Ao centro da haste temos o botão de ligar 
e desligar o microfone, o qual funciona sem fio.
Descrição da Imagem: 
Uma mulher, no centro 
da imagem, com um 
microfone posicionado 
em sua cabeça, com 
uma haste se aproxi-
mando de seu rosto, na 
direção da voz, com um 
pequeno microfone, 
na ponta dessa haste, 
conectado com um fio 
que desce de cima para 
baixo onde será conec-
tado em um aparelho 
que fica preso na rou-
pa da pessoa na região 
da cintura (na parte de 
trás da pessoa).
Figura 3 - Exemplo de uma pessoa 
utilizando um microfone auricular
U
N
ID
A
D
E 
5
198
cabeça da pessoa, de modo que o bocal fique próximo ao rosto, como o exemploda Figura 3.
Ao usar o microfone, lembre-se de ajustar o volume no transmissor que fica na 
mesa de som, evite gritar ou fazer ruídos estranhos. No microfone auricular ou 
de lapela, certifique-se de que esteja bem posicionado para evitar que fique enros-
cando na roupa ou se esfregando no rosto, pois isso causará sons estranhos. Em 
microfones de mão ou no pedestal, evite posicioná-los na frente do rosto ou colados 
na boca, o ideal é que fiquem um palmo abaixo da boca. Para isso, coloque a ponta 
dos dedos na sua boca, mantendo a mão paralela ao rosto. Normalmente, a melhor 
posição para esse tipo de microfone será na altura do queixo.
Câmeras
Se for falar para câmeras, converse com a câmera como se fosse uma pessoa. Seja o 
mais natural possível. Tem pessoas que “travam” na frente das câmeras e ficam como 
“robôs”. Não faça isso. Se estiver muito nervoso, dê um tempo para se acalmar, respi-
re bastante e, se for o caso, peça para alguém se posicionar, estrategicamente, em pé, 
ao lado da câmera, e fale para ela, até você se acostumar com a lente te observando. 
Todavia tome cuidado, porque, no vídeo, a posição dos olhos fica bem destacada e, 
por isso, é possível perceber para onde se está olhando. Se a sua apresentação for em 
pé, cuidado com movimentos bruscos, ou ficar com o corpo balançando. Antes de 
andar pelo estúdio, combine com o cameraman como isso deverá acontecer. Caso 
tenha que ficar parado, fale gesticulando as mãos com moderação. Se a palestra se 
der sentado, posicione-se de maneira ereta na cadeira, com os dois pés no chão e 
sem encostar as costas no encosto da cadeira. Assuma uma posição confortável e 
mexa-se com cautela. Lembre-se de não parecer um robô.
Roupas
Utilize roupas discretas e apropriadas. No caso de vídeos, converse com os produ-
tores para saber como é o estúdio e quais cores devem ser evitadas. Normalmente, 
o azul ou o verde, em função de alguns recursos tecnológicos, são cores proibidas. 
Roupas com listras, xadrez, estampas, também, são inapropriadas; no caso das mu-
U
N
IC
ES
U
M
A
R
199
Tipos de recursos audiovisuais
Objetos ou modelos
Fotografias e desenhos
Gráficos
Quadros informativos
Vídeos
PowerPoint 
Computador
Projetor
Tela para projeção
Microfone
Passador de slides
Pilhas
Utilizando todos esses recursos e seguindo as recomendações que aqui foram feitas, 
tenho certeza de que suas apresentações serão um sucesso.
Fonte: o autor.
quadro-resumo
U
N
ID
A
D
E 
5
200
lheres, o ideal é utilizar terninho básico, assim não terá erro. Agora, nada impede 
de você se vestir como o Elton John, desde que o ambiente seja propício e você já 
tenha combinado com a produção.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, dedicamo-nos em estudar os elementos práticos que compõem 
a oratória. Iniciamos pelo planejamento da apresentação, que é um ponto essen-
cial. Vimos que é importante conhecer o perfil do público-alvo que assistirá à 
apresentação e, para isso, abordamos algumas ferramentas que podem o ajudar 
a identificar essas informações. 
Observamos que a duração da palestra é, também, mais uma informação 
que se deve ter com antecedência para que sua apresentação seja elaborada e 
o tempo desta possa ser bem aproveitado. Em relação à data, vimos que alguns 
critérios precisam ser levados em consideração para evitar problemas. Quanto 
ao local, atentamo-nos sobre a importância de conhecê-lo antes da apresenta-
ção. Na sequência, estudamos as estratégias de condução de uma apresentação 
e verificamos que, para cada tipo de objetivo a ser alcançado com a sua palestra, 
existe um tipo específico de apresentação. 
Com base no objetivo da palestra, observamos que é preciso escolher a me-
lhor forma de comunicar. Vimos que uma apresentação informativa deverá ser 
utilizada quando o intuito da palestra for descrever ou demonstrar algo, e uma 
apresentação persuasiva tem como objetivo provocar mudanças nas pessoas que 
estejam na plateia. Ainda temos as apresentações que ocorrem em ocasiões es-
peciais, as quais apresentam algumas particularidades e devem ser conduzidas 
de modo diferente do que se faz com apresentações maiores. Apresentamos que 
a palestra em forma de narrativa é uma excelente maneira de manter a atenção 
do público do início ao fim, utilizando-se de recursos de contação de histórias 
e parábolas, e que o Storytelling é uma outra maneira de narrar histórias em 
palestras, que pode ser utilizada com os estágios daquilo que é conhecido como 
a jornada do herói. 
201
na prática
Na última aula, tratamos das ferramentas que podem ser utilizadas para ela-
borar os slides, além de algumas considerações sobre como utilizar o microfone, 
como se posicionar frente às câmeras e os tipos de roupas a serem utilizadas. Es-
pero que tenha gostado desta jornada e tenha aproveitado todo o conteúdo que 
aqui foi apresentado. Um grande abraço!
1. Estar à frente de uma plateia é um grande desafio. Muitas pessoas, mesmo tendo 
vontade de falar em público, sentem medo ou acreditam que não nasceram para 
isso. No entanto sabe-se que falar em público envolve uma série de habilidades que 
podem ser aprendidas. Diante disso, analise as informações a seguir.
I - É necessário que, antes de uma apresentação, um tema tenha sido definido.
II - Se porventura ficar decidido apresentar algo do qual não seja do seu conheci-
mento, você terá que improvisar.
III - É preciso tomar cuidado quando for palestrar a respeito de um assunto do qual 
você aprendeu por meio da leitura de revistas, jornais ou programas de TV ou 
Internet.
IV - Quando você estiver pensando sobre que tipo de tema falar em suas apresen-
tações, busque inspiração nos conhecimentos e experiências de vida de seus 
amigos.
É correto, apenas, o que se afirma em:
a) I.
b) I e III.
c) III e IV.
d) IV.
e) I, II, III e IV.
2. A definição de um tema é uma importante etapa do planejamento de uma apresen-
tação. Ao finalizar isso, é importante definir o objetivo da palestra. Assim, analise as 
informações a seguir.
I - Os objetivos de uma palestra, normalmente ocorrem para satisfazer duas ne-
202
na prática
cessidades: divertir ou descontrair.
II - No caso de uma apresentação com o objetivo informativo, você deverá se co-
locar como um professor.
III - Quando o objetivo da apresentação for persuadir, a postura a ser adotada é de 
um defensor ou partidário de uma causa.
IV - O objetivo específico de uma exposição oral que você espera concretizar é a 
ideia central da palestra.
É correto, apenas, o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) III e IV.
d) II, III e IV.
e) I, II, III e IV.
3. Antes de realizar uma apresentação em público, é muito importante conhecer o 
perfil do público que participará da palestra. Para isso, é necessário realizar um 
processo de pesquisa que facilite determinar essa informação. Assim, analise as 
informações a seguir.
I - Para definir o perfil do público, é importante entender a quem o palestrante 
está se dirigindo.
II - Para preparar uma apresentação, é importante ter conhecimento do perfil do 
público para saber sobre o que eles acreditam ou fazem.
III - É importante conhecer o perfil da plateia para ter uma ideia de como deve ser 
elaborado o conteúdo da palestra.
IV - Ao conhecer o perfil do público, pode ser necessário modificar temas e objetivos 
203
na prática
de palestras que já estejam prontas.
É correto, apenas, o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) I, II e III.
d) III e IV.
e) I, II, III e IV.
4. A abertura da sua apresentação é o momento crucial que ditará o comportamen-
to da plateia até o final da sua fala. Ao pisar no palco, você terá a atenção do seu 
público e deverá agir para conseguir manter essa atenção até o final. Para isso, é 
necessário se valer de algumas estratégias de abertura. Diante disso, analise as 
afirmações a seguir.
I - Iniciar uma apresentação de maneira dramática, é uma boa abertura e pode 
manter a atenção da plateia.
II - Se o objetivo da palestra é incutir uma ideia na mente dos ouvintes, a curiosidadefunciona como uma boa opção de abertura para uma palestra.
III - Iniciar a sua apresentação com um slide, vídeo ou objeto cativante é um erro, 
porque a plateia fica dispersa durante a projeção.
IV - É possível abrir a sua apresentação com algumas provocações que possam 
204
na prática
seduzir a plateia de maneira que você mantenha a atenção do público.
É correto o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) II e III.
d) I, II e IV.
e) I, II, III e IV.
5. Existem algumas maneiras de você expor o conteúdo da sua palestra e eles podem 
variar de acordo com a sua familiaridade entre as diversas possibilidades. As estra-
tégias de condução de uma apresentação devem ser utilizadas conforme o objetivo 
e a ideia central da palestra. Com essa informação analise as sentenças a seguir.
I - Uma palestra informativa tem como característica a definição ou conceituação 
de algo, você pode definir o funcionamento de uma máquina ou conceituar um 
tipo de exercício para melhorar a circulação do sangue.
II - Quando o objetivo de sua apresentação será o de defender alguma ideia, ou 
promover uma mudança de comportamento, a melhor maneira para se fazer 
isso é utilizar uma apresentação oral persuasiva.
III - Eventualmente, seremos convidados para discursar em função de algum mo-
mento especial, seja em festas, encontros, reuniões. Esses tipos de discursos 
são como narrativas que precisam ser tratadas como histórias complexas para 
manter a atenção da plateia.
IV - Transformar a sua palestra em uma história narrativa é uma maneira fenomenal 
205
aprimore-se
de conseguir atenção da plateia e, se bem feita, poderá atingir o sucesso de 
maneira espetacular.
É correto, apenas, o que se afirma em:
a) I.
b) I e II.
c) II e IV.
d) II, III e IV.
e) I, II, III e IV.
DEFININDO TEMA, OBJETIVOS E IDEIA CENTRAL PARA UMA APRESENTAÇÃO.
Uma vez que Márcia Espósito cursa ciência ambiental como disciplina de especia-
lização, ela ficou sabendo que vários especialistas temem que o mundo enfrente 
séria escassez de água por volta de 2025. Ela conclui que esse assunto seria um óti-
mo tema para sua palestra informativa. Experimental- mente, ela utilizou a seguinte 
sentença para seu objetivo específico: “Informar meu público sobre a gravidade da 
crescente escassez de água em nível internacional”. Em seguida, Márcia iniciou suas 
pesquisas.
Um artigo na revista Time, que ela encontrou por meio do Lexis Nexis, explicava 
que a população em países como China, Índia e Paquistão está superando o abaste-
cimento disponível de água doce. De acordo com o artigo, 400 milhões de chineses 
não tem acesso à água potável adequada e dois terços da população de 1,1 bilhão 
de pessoas da Índia não contam com o abastecimento necessário.
Em seguida, Márcia encontrou um relatório no site das Nações Unidas sobre o 
impacto da poluição sobre o abastecimento de água. Esse relatório afirmava que, 
nos países desenvolvidos, “mais de 90% da água de esgoto e 70% da água industrial 
são despejadas sem tratamento na água de superfície”.
Márcia, então, teve a ideia de entrevistar um de seus professores especializados 
em ciência ambiental. Além de confirmar as pesquisas sobre o impacto do cresci-
mento populacional e da poluição, o professor mencionou os problemas provoca-
dos pela gestão inadequada do abastecimento de água. Ao redor do mundo, 65 a 
206
aprimore-se
70% da água usada pelas pessoas é perdida em virtude de desperdício, evaporação 
e outras ineficiências.
Marcia condensou todas essas informações. Nesse momento, ela estava pronta 
para formular sua ideia central: “O crescimento populacional, a poluição e a gestão 
inadequada do abastecimento estão provocando uma grave escassez de água doce 
em várias partes do mundo”. 
Fonte: Lucas (2014, p. 83).
207
aprimore-se
208
eu recomendo!
O Herói de Mil Faces
Autor: Joseph Campbell
Editora: Cultrix/Pensamento
Ano: 1989
Sinopse: em ‘O herói de mil faces’, Joseph Campbell (reconhecida-
mente, um dos maiores estudiosos e mais profundos intérpretes 
da mitologia universal), apresenta o herói compósito, Apoio, Wo-
tan, Buda e numerosos outros protagonistas da religiões, dos contos de fada e do 
folclore representam, simultaneamente, as várias fases de uma mesma história. 
O relacionamento entre seus símbolos intemporais e os símbolos detectados, nos 
sonhos pela moderna psicologia profunda, é o ponto de partida da interpretação 
oferecida por Campbell.
Comentário: apesar de ser um livro mais voltado para a área da psicologia, en-
tender o funcionamento da jornada do herói é fundamental para que você possa 
construir excelentes narrativas para as suas apresentações.
livro
Prenda-me se for capaz
Ano: 2002
Sinopse: Frank Abagnale Jr. já trabalhou como médico, advogado 
e copiloto, tudo isso antes de completar 18 anos. Mestre na arte 
do disfarce, ele aproveita suas habilidades para viver a vida como 
quer e praticar golpes milionários, que fazem com que se torne o 
ladrão de banco mais bem-sucedido da história dos Estados Uni-
dos com apenas 17 anos. Mas, em seu encalço, está o agente do 
FBI Carl Hanratty, que usa todos os meios que tem ao seu dispor para encontrá-lo 
e capturá-lo, mas Frank está sempre à frente.
Comentários: esse filme conta a história real de Frank Abagnale Jr. Assisti-lo é em 
exercício sobre a capacidade de persuasão que se pode desenvolver utilizando-se 
de um bom discurso.
filme
209
eu recomendo!
Acrônimo de “State of The Art Presentations”, a SOAP é uma empresa especiali-
zada em apresentações profissionais que surgiu em 2003. Em seu site, ela dispõe 
de um acervo com vários ebooks com um conteúdo muito legal para preparar 
apresentações. Vale a pena acessar o site:
https://soap.com.br/
conecte-se
210
conclusão geral
Caro(a) aluno(a), chegamos ao final do nosso livro. Foi uma aventura e tanto, você 
concorda? Muito assunto interessante e, no caso de você já conhecer algo do que foi 
apresentado aqui, essa foi uma excelente oportunidade para relembrar e se intei-
rar, mais ainda, sobre o conteúdo tratado no livro. Foi uma honra para nós termos 
acompanhado você na sua leitura e seus estudos. 
Espero que o livro esteja todo rabiscado com anotações e marcações, fruto do 
seu debate conosco. Nosso objetivo foi esse mesmo, de provocar em você uma 
onda de conhecimento que começou na Unidade 1 com a comunicação no contex-
to organizacional, onde você pôde estudar os conceitos e a trajetória da comuni-
cação em um ambiente organizacional. Além disso, você, também, pôde aprender 
sobre o processo de comunicação, a comunicação na sociedade de informação e a 
comunicação organizacional como estratégia de gestão. Mas não paramos por aí, 
na segunda unidade trouxemos um conteúdo sobre o composto da comunicação 
empresarial, com estratégias de comunicação para público e objetivos específicos. 
Para isso, abordamos a comunicação institucional, a comunicação administrativa, a 
comunicação interna e a comunicação mercadológica. 
Na terceira unidade, apresentamos os gêneros textuais, onde você pôde apren-
der as características da linguagem e dos gêneros empresariais. Na quarta unidade, 
tratamos dos princípios da oratória e, para isso, disponibilizamos muita informação 
e material para desenvolver suas habilidades de oratória. Por fim, estudamos as 
etapas para montar uma apresentação memorável, utilizando-se de estratégias e 
recursos da oratória para planejar e conduzir a fala, impactando e influenciando os 
espectadores. Foi um prazer estar com você todo esse tempo. Esperamos nos en-
contrar novamente em uma próxima oportunidade. Um grande abraço e sucesso!
referências
211
ABREU, A. S. A arte de argumentar – gerenciando razão e emoção. 4. ed. São Paulo: Ateliê 
editorial, 2001
ANDERSON, C. J. TED TALKS: O guia oficial do TED para falar em público. Rio de Janeiro: Intrín-
seca, 2016.
ANDREI, V. Comunicação Empresarial e Negociação. Maringá: Unicesumar, 2016.
ARGENTI, A. P. Comunicação empresarial: a construçãoda identidade, imagem e reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São Paulo: 
Martins Fontes, 1992.
BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: BAKHTIN, M. Estética da criação verbal. São Paulo: 
Martins Fontes, 2003. 
BLIKSTEIN, I. Técnicas de comunicação escrita. 20. ed. São Paulo: Ática, 2000.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
CARNEIRO, R. A. Princípios básicos de Oratória. Maringá: Unicesumar, 2017.
CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 8. ed. São Paulo: Ática, 2004.
COBRA, M. BREZZO, R. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CORDEIRO, R. Q. F. et al. Teorias da comunicação. Porto Alegre: SAGAH, 2017.
COULMAS, F. Sociolinguístics: the study of speaker’s choices. Cambrige: Cambrige University 
Press, 2005.
CRIVELARO, M.; BOLINA, R. Comunicação Institucional: Endomarketing e Relações Sindicais. 
São Paulo: Senac, 2020.
FELICE, M. D. Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participa-
ção social. São Caetano do Sul: Difusão, 2008
FERREIRA, L. A. Artimanhas do dizer: retórica, oratória e eloquência. São Paulo: Blucher, 2017.
FERREIRA, P. I.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e resul-
tados. São Paulo: Atlas, 2016.
FLEURY, M. T. L. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1996.
FRANÇA, A. S. Comunicação oral nas empresas: como falar bem e em público. São Paulo: 
Atlas, 2015.
referências
212
FRANCO, M. Storytelling e suas Aplicações no Mundo dos Negócios. São Paulo: Atlas, 2015.
GILMAR, F. M. et al. Manual de redação da presidência da república. 3. ed. Brasília: Presi-
dência da República, 2018. Disponível em: www4.planalto.gov.br/centrodeestudos/assuntos/
manual-de-redacao-da-presidencia-da-republica/manual-de-redacao.pdf. Acesso em: 19 mar. 
2020.
GOLD, M. Redação Empresarial: escrevendo com sucesso na era da globalização. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2005.
GOLD, M. Redação Empresarial. 5. ed. São Paulo: Saraiva, 2017.
GROSS, M. Dicas práticas de comunicação: boas ideias para os relacionamentos e os negó-
cios. São Paulo: Trevisan, 2013.
GUIMARÃES, T. Comunicação e linguagem. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2012. 
KOCH, I. V. Introdução à linguística textual. São Paulo: Martins fontes, 2004.
KOCH, I. V. O texto e a construção dos sentidos. 9. ed. São Paulo: Contexto, 2008.
KOCH, I. V.; TRAVAGLIA, L. C. Texto e Coerência. 13. ed. São Paulo: Cortez, 2011.
KOCH, I. V; ELIAS, V. M. Escrever e argumentar. 1 ed. São Paulo: Contexto, 2018.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. Tradução de Bazán Tecnologia e Linguística. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional estratégica: Aportes conceituais e 
aplicados. São Paulo: Summus, 2016.
KUNSCH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: história, fundamentos e processos. v. 
2. São Paulo: Saraiva, 2009.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Pau-
lo: Summus, 2002.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São 
Paulo: Summus, 2003.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à reali-
dade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LÔBO, N. S. Falar em público: experiências de mal-estar na trajetória profissional contempo-
rânea. São Paulo: Escuta, 2003.
LUCAS, S. E. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. 1. ed. São Paulo: Cengage 
Learning, 2009.
referências
213
MARCUSCHI, L. A. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In DIONÍSIO, Â. et al. Gêneros 
textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2002.
MARTINIANO, R. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2007.
MARTINO, L. M. S.; MARQUES, Â. C. S. Ética, mídia e comunicação: relações sociais em um 
mundo conectado. São Paulo: Summus, 2018.
MATOS, G. G. de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a comunica-
ção na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 3. ed. Barueri: Manole, 2014.
MEDEIROS, J. B. Correspondência: técnicas de comunicação escrita. 16. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MENEGASSI, R. J. Exauribilidade temática no gênero discursivo. In: SALEH, P. B. O.; OLIVEIRA, S. 
(org.). Linguagem, texto e ensino: discussões do CELLIP. Ponta Grossa: UEPG, 2010.
MENEGASSI, R. J. Estratégias de leitura. In: MENEGASSI, R. J. (org.). Formação de professores. 
Maringá: Eduem, 2005.
NOELIA, D. Dicção, Desinibição e Oratória. Rio Grande do Sul: Senac, 2010.
OGDEN, J. CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e prá-
ticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002.
PIMENTA, M. A. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2002.
PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Cam-
pinas: Alínea, 2010.
RAHME, L. H. Comunicação, marketing e novas tecnologias na gestão de pessoas. Curiti-
ba: InterSaberes, 2017.
ROCHA, M. TREVISAN, N. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Saraiva Educa-
ção, 2018.
ROGERS, E. M. Communication technology: the new media in society. New York: 1986.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada 
de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
STEPHEN E., L. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014
TACHIZAWA, T. et al Gestão com pessoas: uma abordagem aplicada às estratégias de negó-
cios. 5. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
TAVARES, M. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prá-
tica. São Paulo: Atlas, 2010.
referências
214
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria da mídia. Petrópolis: Vozes, 2014.
TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional. São Paulo: Cengage Learning, 
2008.
TRAVAGLIA, L. C. Gramática e Interação: uma proposta para o ensino da gramática. 9. ed. 
São Paulo: Cortez, 2003.
YANEZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2011
REFERÊNCIAS ONLINE
1 Em: https://dicionario.priberam.org/COMUNICA%C3%87%C3%83O. Acesso em: 13 mar. 
2020.
2 Em: http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/estudo-revela-
-que-problemas-de-comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/. Acesso em: 
16 mar. 2020.
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/estudo-revela-que-problemas-de-comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/estudo-revela-que-problemas-de-comunicacao-interna-interferem-na-produtividade/19002/
gabarito
215
UNIDADE 1
1. C.
2. D.
3. B.
4. Os elementos da comunicação são: o 
emissor, a mensagem, o canal, o recep-
tor e a codificação. 
5. Os objetivos a serem alçados pela orga-
nização com uma utilização estratégica 
da comunicação, são: construção da 
imagem institucional da empresa; ade-
quação dos trabalhadores ao aumento 
da competição no mercado; atender 
as exigências dos consumidores mais 
conscientes de seus direitos; defender 
interesses frente ao governo (lobby); e 
encaminhar questões sindicais e rela-
cionadas à preservação do meio am-
biente.
UNIDADE 2
1. E.
2. C.
3. B.
4. D.
5. A organização deve estruturar a co-
municação integrada de marketing, 
considerando Mensagem, Público, 
Feedback e Empresa. 
Mensagem: é necessário definir qual 
o melhor canal de comunicação para 
cada público. Pensar, também, a me-
lhor forma de estruturar a mensagem 
de acordo com as características de 
cada canal.
Público: deve-se pensar a respeito de 
quem são os públicos com os quais 
a organização precisa se comunicar 
e em que momentos isso deve acon-
tecer. Além disso é importante refletir 
sobre as atitudesdesses públicos em 
relação à organização.
Feedback: é importante que a organi-
zação esteja atenta aos resultados es-
perados de cada ferramenta e ação da 
comunicação bem como sua impor-
tância estratégica na comunicação.
Empresa: precisa refletir sobre as 
ações que a empresa deseja que cada 
público faça e os recursos humanos e 
financeiros disponíveis para serem uti-
lizados de maneira que a organização 
consiga criar a imagem e a reputação 
que a empresa pretende.
gabarito
216
UNIDADE 3
1. A
2. B.
3. D.
4. D.
5. C.
UNIDADE 4
1. B.
2. C.
3. B.
4. E.
5. C.
UNIDADE 5
1. B.
2. D.
3. E.
4. D.
5. C.
anotações
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
anotações
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
	A COMUNICAÇÃO
	NO CONTEXTO
	organizacional
	COMPOSTO DA 
	COMUNICAÇÃO 
	organizacional
	GÊNEROS TEXTUAIS
	DO CONTEXTO
	ORGANIZACIONAL: 
	leitura e escrita
	PRINCÍPIOS 
	DA ORATÓRIA
	ORATÓRIA 
	360 GRAUS
	conclusão geral
	_l2gpmzcey4nj
	_qog65za5ztvt
	_abh8jix4js9z
	_jdwgtlrfs4oz
	_GoBack
	Botão 1: