Comunicação nas Organizações - Livro

Prévia do material em texto

Indaial – 2019
ComuniCação nas 
organizações
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2019
Elaboração:
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
C268c
 Cardoso, Luís Augusto Zillmer
 Comunicação nas organizações. / Luís Augusto Zillmer 
Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI, 2019.
 211 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0409-3
1. Comunicação nas organizações. - Brasil. II. Centro 
Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.45
III
ApresentAção
Caro acadêmico! Desde as primeiras linhas deste livro, já podemos 
compreender a importância da comunicação para a humanidade. Se não fosse 
por meio da comunicação, não teríamos condições de estudarmos juntos os 
aspectos da comunicação referentes às pessoas e também às empresas. 
Essa necessidade inerente ao ser humano se estende também para 
as empresas, uma vez que elas são criadas e compostas por pessoas para 
oferecer algo a outras pessoas da sociedade soluções para seus problemas e 
facilidades para as suas vidas. É por essa razão que a comunicação se torna 
essencial também nesse meio. 
No entanto, ainda é comum encontrarmos empresas que possuem 
departamentos para gestão de pessoas, finanças, recursos patrimoniais e 
materiais, produção, desenvolvimento e pesquisa e também de tecnologia, 
mas que não dedicam um profissional especificamente para cuidar da 
comunicação da organização.
Nesse contexto, o Livro Didático da disciplina de Comunicação nas 
Organizações busca demonstrar a importância estratégica da comunicação 
empresarial, tanto para o público interno como para o externo. A comunicação 
deve ser encarada como uma ferramenta estratégica para formação e 
fortalecimento da imagem da empresa.
Para compreendermos essa importância, esse material está estruturado 
em três unidades: a primeira apresenta as definições básicas de comunicação 
e o processo de comunicação utilizado pelas pessoas e empresas, e apresenta 
os fundamentos e objetivos da comunicação nas organizações e suas formas 
de utilização por uma empresa.
A segunda unidade aborda o papel estratégico da comunicação 
interna, administrativa, cultural, do endomarketing e da comunicação social. 
Trata ainda das ferramentas de comunicação e táticas de uso de cada uma 
delas, finaliza com o planejamento da comunicação empresarial.
Por fim, na terceira unidade, temos as práticas da comunicação 
organizacional para o fortalecimento da imagem e identidade da marca, da 
cultura organizacional, da liderança e do processo decisório, bem como dos 
desafios da gestão da comunicação em um ambiente dominado pelas novas 
tecnologias da comunicação e das mídias sociais.
IV
Tudo isso com o objetivo de demonstrar a importância e o papel 
estratégico da comunicação para as empresas, o que exige conhecimento e 
emprego de técnicas, e justifica a existência do conteúdo em sua formação 
como profissional de comunicação social. Afinal, como dizia Chacrinha, 
dono de um programa de auditório em rede nacional nas tardes e noites de 
sábado: “Quem não se comunica, se trumbica!”.
Bons estudos a todos!
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
V
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará você ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu 
estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
VIII
IX
UNIDADE 1 – FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .................. 1
TÓPICO 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................. 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................ 3
3 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................. 6
4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ..................................................... 11
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 14
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 16
TÓPICO 2 – PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................. 19
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 19
2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .................................................................. 19
3 FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ........................... 23
4 PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA ............................................................................... 26
5 OBJETOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ....................................................................... 29
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 35
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37
TÓPICO 3 – NÍVEIS, FLUXOS E TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ...... 39
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................39
2 COMUNICAÇÃO EFICAZ E EFICIENTE NAS ORGANIZAÇÕES ......................................... 39
3 NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................. 43
4 REDES DE COMUNICAÇÃO FORMAL E INFORMAL NAS ORGANIZAÇÕES ............... 47
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 54
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 56
TÓPICO 4 – PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................................. 59
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 59
2 PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 59
3 PODER E COMUNICAÇÃO .............................................................................................................. 61
4 TIPOS DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ............................................................................. 63
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 66
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................ 68
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 70
UNIDADE 2 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA .................................. 73
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO CULTURAL ..................................................................................... 75
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 75
2 COMUNICAÇÃO CULTURAL ......................................................................................................... 75
2.1 COMUNICAÇÃO INTERNA ....................................................................................................... 77
2.2 ENDOMARKETING ...................................................................................................................... 81
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 88
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 90
sumário
X
TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL ............................................. 93
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 93
2 CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL .................................. 93
3 PROBLEMAS DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA ....................................................... 95
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................100
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................101
TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO SOCIAL ..........................................................................................103
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................103
2 CONCEITO E OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ....................................................103
3 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL OU DE COMUNICAÇÃO
 INTEGRADA DE MARKETING ....................................................................................................105
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................111
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................113
TÓPICO 4 – SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ..................................................................................117
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................117
2 DEFINIÇÃO E FUNÇÃO DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO .............................................117
3 COMUNICAÇÃO EXTERNA COM O USO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
 E MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................................................................119
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................124
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................126
TÓPICO 5 – PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ..................................129
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................129
2 PLANO DE COMUNICAÇÃO .........................................................................................................129
3 ELABORAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO ..................................................................131
4 GESTÃO DE CRISES ........................................................................................................................135
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................137
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................140
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................142
UNIDADE 3 – PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................145
TÓPICO 1 – IDENTIDADE DA MARCA .........................................................................................147
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................147
2 CONCEITO E FUNÇÃO DA MARCA ..........................................................................................147
3 IDENTIDADE DA MARCA E DA ORGANIZAÇÃO .................................................................150
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................155
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................156
TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS ...........................................................159
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................159
2 PESQUISA DE VALORES E COMPORTAMENTO ...................................................................159
3 COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL .............................................................161
4 COMUNICAÇÃO, LIDERANÇA E PROCESSO DECISÓRIO ................................................163
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................166
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................167
TÓPICO 3 – POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .....169
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................1692 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................................169
XI
3 DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ........................................................173
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................178
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................180
TÓPICO 4 – COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL .......................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES NA ERA DIGITAL .............................................183
3 COMUNICAÇÃO E MÍDIAS SOCIAIS .......................................................................................185
4 USO DAS TECNOLOGIAS PARA A INTELIGÊNCIA ORGANIZACIONAL ....................188
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................191
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................193
TÓPICO 5 – GESTÃO E ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES .....195
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................195
2 GESTÃO DO CONTEÚDO NA COMUNICAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES ......................195
3 COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA NAS ORGANIZAÇÕES ...............................................198
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................201
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................204
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................206
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................208
XII
1
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS DA 
COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• identificar os elementos do processo de comunicação;
• definir a comunicação nas organizações e seu papel;
• analisar as formas de comunicação em uma organização;
• explicar os tipos de comunicação possíveis para uma organização.
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
TÓPICO 2 – PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
TÓPICO 3 – NÍVEIS, FLUXOS E TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
TÓPICO 4 – PODER E COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS 
ORGANIZAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
A comunicação faz parte da natureza humana e, sendo as empresas 
compostas por pessoas, ela também se torna essencial para a manutenção e 
sobrevivência de uma organização no mercado.
Para compreendermos o contexto em que se encaixa a comunicação nas 
organizações, precisamos inicialmente definir a expressão “comunicação” e 
conhecer o processo de comunicação humano.
Estudaremos os principais elementos do processo, suas funções e os 
fatores que devem ser levados em consideração ao se elaborar uma comunicação. 
Encerraremos o tópico com uma adaptação do processo de comunicação às 
organizações.
Vamos começar?
2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO 
Desde o surgimento da primeira espécie de hominídeos, conhecida sobre 
a face da Terra, o australopithecus afarensis, há mais de três milhões de anos, a 
capacidade única do homem se comunicar se faz presente.
Primeiro, com os registros de desenhos dos homens das cavernas e 
inscrições rupestres, depois, com os hieróglifos dos povos antigos até a atual 
linguagem representada por emojis ou memes de internet, todas elas revelam a 
necessidade de o homem se comunicar constantemente com seus semelhantes.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
4
Essa nossa capacidade, exclusivamente da espécie humana, torna possível 
nos organizarmos em sociedade, estruturar e expressar nossos sentimentos e 
desejos pela comunicação. 
Diante do exposto, segundo Chiavenato (2016), as pessoas não vivem 
isoladas, nem são autossuficientes e dependem da comunicação para se relacionar 
continuamente com outras pessoas e seus ambientes. Nesse sentido, o autor 
apresenta três conceitos preliminares:
• Dado: registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa.
• Informação: conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que 
reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respeito 
de algo.
• Comunicação: ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é 
então compartilhada também por esse alguém.
Isso inclui as várias formas de comunicação, seja através da fala, da escrita, 
da pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de 
expressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos.
Nesse sentido, a comunicação pode ser definida como o “ato de 
compartilhar informações entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de 
persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de 
uma situação” (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 2).
Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação implica 
uma transferência de significados entre as pessoas capazes de produzir um efeito 
real, o que exige compreensão dos significados por todos os envolvidos no 
processo de comunicação.
A palavra comunicação deriva do latim communicare, informa Chinem 
(2010), e cujo significado é de tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões 
ou conferenciar. Assim, o termo comunicação tem o sentido de participação e de 
interação.
NOTA
Emojis são pictogramas compostos por imagens e letras utilizados atualmente 
nos meios digitais.
Memes significam imitações usadas para expressar uma mensagem através da viralização 
na internet.
TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
5
Isso nos ajuda a compreender a definição de comunicação, cuja 
palavra tem origem na junção das expressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, 
comunicar significa tornar comum uma ação (AÇÃO + TORNAR COMUM = 
COMUNICAÇÃO).
FIGURA 1 – SIGNIFICADO DE COMUNICAÇÃO
Tornar comum ComunicaçãoComunicar
FONTE: Terciotti e Macarenco (2013, p. 9)
Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) 
acrescentam que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao 
receptor, sob pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”.
DICAS
Assista ao filme Guerra do Fogo (Quest for fire, de 1981), que retrata dois grupos 
de hominídeos na pré-história, em busca do domínio do fogo, numa época em que a fala 
ainda não havia se desenvolvido. Preste atenção na forma como a linguagem corporal 
contribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento para dominar o fogo 
e ainda para a própria aprendizagem de uma linguagem mais complexa e bem elaborada. 
Caso você não encontre, assista ao trecho a seguir que ilustra um pouco a história: https://
www.youtube.com/watch?v=x-e2B6ywHik.
Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, através das 
coisas que falamos ou escrevemos. As comunicações também podem ocorrer de 
forma não verbal por diversas maneiras, como veremos na sequência.
Primeiro, estabeleceremos a comunicação verbal como aquelatransmitida 
de maneira escrita ou falada por uma pessoa. Ela representa a capacidade do 
homem de dominar a linguagem e a capacidade de usar e se expressar por meio 
de palavras. Por outro lado, a escrita representa os sons articulados na fala por 
meio de sinais gráficos.
Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, 
ou seja, aquela utilizada por outros meios como gestos, olhares, cores, tom de voz, 
expressões faciais, pela postura e mesmo pelas roupas que usamos (TOMASI; 
MEDEIROS, 2014).
Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo 
do gesto com o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso significa 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
6
que está tudo bem ou mesmo serve para confirmar uma afirmação ou dar uma 
resposta positiva para alguém sem precisar dizer nada.
Agora, se você for para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse mesmo 
gesto com um comerciante, ao invés de confirmar que está tudo bem com a sua 
compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma forma, esse 
mesmo gesto tem uma representação obscena na Austrália e na Nigéria, contam 
Tomasi e Medeiros (2014).
Outro exemplo de comunicação não verbal se dá pelas roupas e cores 
que usamos. Quando perdemos algum ente querido, costumamos nos vestir de 
preto em sinal de luto. Quando vamos a um evento social, usamos trajes sociais 
completos para nos adequarmos à situação.
IMPORTANT
E
Pesquisas apontam que 70% de nossa comunicação ocorre de maneira não 
verbal. Ao transmitirmos uma informação, cerca de 7% da atenção está nas palavras, outros 
38% está focada na voz e 55% está na expressão corporal.
Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação eficaz, 
que seja comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o 
processo de comunicação. Um processo consiste de uma sequência de etapas e, 
sendo assim, a comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem os quais 
ela não ocorre.
3 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO 
Observe a figura seguinte que apresenta os elementos envolvidos no 
processo de comunicação.
TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
7
Ambiente
Ambiente
Mensagem enviada
Decodificação
da mensagem
Codificação
da mensagem
Canal de comunicação
Resposta (ou feedback)
Emissor Receptor
Código
Ruído
Ruído
FIGURA 2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3)
Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo 
de comunicação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, 
mensagem, código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e 
ambiente.
Utilizaremos a sequência de explicações de cada um dos elementos 
proposta por Terciotti e Macarenco (2009) para identificar cada um deles e 
verificar sua função no processo de comunicação. Vejamos:
• Emissor: responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor.
• Receptor: recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
• Mensagem: informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a 
um código linguístico ou não.
• Código: compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns 
tanto ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais. 
Por exemplo: a língua portuguesa, com suas expressões e regras de uso.
• Codificação: designa a conversão da informação na mensagem, por meio de 
um código adequado para transmissão através de um canal de comunicação.
• Canal de comunicação: corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) 
através do qual a mensagem é transmitida.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
8
• Decodificação: é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à 
percepção e interpretação do significado da mensagem pelo receptor.
• Resposta: representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor 
saiba se a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em 
uma postagem de rede social.
• Feedback: significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno 
dado pelo receptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em 
uma rede social.
Na figura apresentada anteriormente, existem outros dois elementos 
que não são elementos essenciais do processo de comunicação, mas que afetam 
diretamente a comunicação. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009), são eles:
• Ambiente: é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.
• Ruído: é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de 
informação durante a transmissão da mensagem.
A existência e compreensão do processo de comunicação se torna essencial 
e vital para os seres humanos. Afinal, como já estudamos anteriormente e como 
reforçam Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2009, p. 2):
É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva, à 
contemporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir suas 
intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de 
pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se 
aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta 
é geralmente considerada uma séria forma de patologia.
O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico 
de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos 
processos da comunicação a fim de compreender sua funcionalidade em um 
determinado contexto, explicam Tomasi e Medeiros (2014, p. 12):
É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comunicações 
humanas. Daí interessar-se pelos objetivos da comunicação e 
percepção das mensagens e dos resultados obtidos com os esforços de 
comunicação. Considera também a simultaneidade de fonte e receptor, 
atores envolvidos na comunicação. Enfim, a comunicação exige a 
presença de um emissor (destinador), um receptor (destinatário), o 
canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos 
para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição, 
interpretação, resposta.
Isso reforça a necessidade de que o receptor precisa entender a mensagem 
para que a comunicação se estabeleça de fato e/ou seja eficaz. Se a mensagem não 
for compreendida ou não puder ser decodificada de forma correta, dizemos que 
não houve comunicação ou que houve um ruído de comunicação.
Quantas vezes acontecem situações em nossas vidas em que dizemos: “eu 
não entendi isso ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses são exemplos de 
TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
9
que a comunicação falhou entre os envolvidos e não ocorreu a compreensão da 
mensagem correta. 
IMPORTANT
E
É interessante a frase atribuída ao publicitário Duda Mendonça: “comunicação 
não é aquilo que se diz, mas o que o outro entende”. Ele reflete exatamente a exigência da 
compreensão pelo receptor para que exista comunicação. 
Outro aspecto importante a se ressaltar diz respeito ao comportamento 
do destinatário da mensagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros (2014), o 
receptor pode assumir funções passivas, ativas ou proativas.
Vejamos alguns exemplos dos comportamentos do receptor em relação à 
comunicação. Caracteriza-se destinatário passivo aquele que recebe a mensagem, 
mas não a utiliza. Seu comportamento é indiferente em relação à mensagem. É o 
caso de um pedestre em relação a uma placa de trânsito de proibido estacionar.
No segundo caso, temos o destinatário ativo, ou seja, aquele que recebe a 
mensagem e reage a ela de uma determinada maneira. Nessa situação, dizemos 
que seu comportamento é reativo à mensagem. Por exemplo, ao ler a placa de 
“não toque nos objetos” em um museu.
Por fim, temos o destinatário proativo, cuja característica consiste em 
estimular o emissor a oferecer-lhe uma mensagem. Isso ocorre quando espirrar, 
por exemplo, em que o destinatário provoca o emissor a desejar-lhe saúde.
Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor 
e receptor alternamconstantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto 
emitem, como recebem mensagens, e isso ocorre também com um grupo 
de pessoas, uma empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; 
MEDEIROS, 2014).
Conforme já estudamos até o momento, para que a comunicação seja bem-
sucedida, o emissor precisa ser claro e objetivo a fim de conseguir tornar comum 
sua informação ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a 
necessidade de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os 
autores, a comunicação poderá ser ineficiente, sem efeito, se for mal escolhido o 
canal utilizado para se estabelecer a comunicação.
Isso se justifica a medida em que o canal de comunicação corresponde ao 
meio físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
10
a mensagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e 
frequência desejadas e com a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 
2014).
Tudo o que tratamos até o momento mantém de similaridade com o 
processo de comunicação das organizações com o mercado e com os seus vários 
públicos de interesse. Para deixar isso mais claro, antes de ingressarmos no tema 
“comunicação nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação 
ao mercado.
A forma correta para escolha do canal de comunicação tem por base o 
resultado de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano 
Claude Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima 
de informações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 
2009).
De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de 
comunicação é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação 
transmitida e a velocidade do feedback e a menor perda de informação. Ainda 
conforme Terciotti e Macarenco (2009), com relação à capacidade de transmitir 
informação de um canal, os resultados da pesquisa de Shannon classificam os 
canais em:
• Primeiro mais rico: face a face (reuniões, videoconferências etc.), pois permite 
o uso da linguagem verbal e não verbal, com feedback imediato e redução da 
ambiguidade.
• Segundo mais rico: telefone (fixo/móvel) e demais meios pessoais e eletrônicos 
de comunicação (mensagens de texto), porque as mensagens são pessoais e 
podem usar recursos adicionais, tais como entonação, figuras etc. e o feedback 
é rápido, embora ainda não se possa utilizar as expressões visuais.
• Primeiro menos rico: documentos pessoais escritos (faxes, e-mails, cartas, 
memorandos etc.), porque esses apresentam poucas expressões/indicações 
visuais (figuras, gráficos, negritos, itálicos etc.) e o feedback é lento.
• Segundo menos rico: documentos impessoais escritos (boletins, relatórios, 
bancos de dados), porque esses são quantitativos e têm o propósito de atingir 
um grande número de pessoas e, geralmente, não permitem feedback.
Muito bem! Agora que já definimos o termo comunicação e conhecemos os 
elementos que compõem o processo de comunicação, bem como suas respectivas 
funções, podemos verificar como isso se aplica na prática das organizações.
4 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES 
A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o 
próprio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam 
de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005). Para entender essa semelhança, 
TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
11
faremos algumas adaptações no processo de comunicação, conforme a demonstra 
a figura seguinte.
FIGURA 3 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ADAPTADO AO MERCADO
Consumidor
Mídia
Cognição
Feedback
(procura do produto)
Códigos - símbolos
Decodificação
Briefing/criaçãoRuído
Mensagem
Anunciante
FONTE: Adaptado de Pinheiro e Gullo (2005, p. 32)
Com base nas adaptações feitas no processo de comunicação, podemos 
perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia 
representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário 
da mensagem. A resposta/feedback se dá através das vendas ou da imagem da 
empresa no mercado. Pinheiro e Gullo (2005, p. 32) ressaltam:
O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus 
produtos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e 
signos que representam o código que irá compor a comunicação 
com o consumidor. É então criada a mensagem que informará 
sobre o produto, com os signos e símbolos certos para cada tipo 
de público, que então irá decodificar essa mensagem; a procura 
pelo produto é a resposta ao anunciante de que ele entendeu a 
mensagem.
Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre 
são o consumidor, como estudaremos no tópico seguinte. Mas esse modelo 
de comunicação adaptado ao mercado reflete como se dá a comunicação das 
empresas na sociedade como um todo e serve como base para ingressarmos no 
tema da comunicação nas organizações.
Entretanto, esse será o tema do próximo tópico, no qual trataremos 
da definição de comunicação organizacional e contaremos sua origem e 
evolução, bem como estabeleceremos seus objetivos e papéis dentro de uma 
empresa.
Reencontramo-nos em breve! Antes de evoluirmos no conteúdo, leia o texto 
a seguir sobre o processo de feedback na comunicação e faça as autoatividades 
propostas. 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
12
Antes, porém, de continuarmos a tratar dos elementos que constituem 
o processo de comunicação, convém abrir um parêntese para estabelecer a 
distinção entre os dois conceitos de feedback, a saber:
• Feedback como resposta do receptor ao emissor da mensagem (conforme 
citado).
• Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação que serve para 
ajudar a empresa e/ou o funcionário a melhorar seu desempenho.
Esse segundo tipo de feedback constitui uma das partes mais 
importantes do processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas 
e a empresa melhoram seu trabalho com o aprendizado proporcionado por 
seus próprios erros. É, portanto, uma técnica usada para identificar erros, 
introduzir novidades e aprender continuamente com a experiência.
Como exemplo de aprendizado com feedback, podemos citar a 
avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término de uma 
sessão de treinamento.
Entre os principais propósitos do feedback, podemos citar:
a) Orientação do foco de pessoas.
b) Incentivo ou reforço de um bom desempenho.
c) Incentivo à busca do desenvolvimento profissional.
d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado.
e) Busca continuada da eficácia.
Dando feedback
Não é nada fácil dar feedback. Por isso, antes de fazê-lo, dois aspectos 
devem ser considerados: a oportunidade e a objetividade.
• Oportunidade: significa que o feedback deve ser dado no momento 
oportuno, de preferência após a ocorrência do acontecimento que o motivou.
• Objetividade: nesse caso, quer dizer que o feedback deve ser isento de 
subjetividade e impressionismo e baseado em fatos, principalmente nos 
efeitos que o acontecimento teve sobre os indivíduos e/ou a empresa.
Recebendo feedback
O recebimento de feedback é outro aspecto delicado. Normalmente, não 
gostamos de receber feedback, especialmente se ele não for positivo. Embora 
o feedback não deva ter réplica, nossa primeira reação é a de contestá-lo ou 
ignorá-lo. Para evitar reações inadequadas como essas, é preciso ter em mente 
que o feedback é uma poderosa ferramenta de mudança e que, justamente por 
isso, pode transformar-se em excelente oportunidade de rever nossas opções 
ou estratégias profissionais.
TÓPICO 1 | O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
13
Por tudo o que foi apontado até aqui, a prática do feedback, como 
instrumento de comunicação e avaliação, deve ser uma constante, pois somente 
assim os gestores conseguirão corrigir os erros e as imperfeições e criar uma 
empresa cada vez melhor para os públicos interno e externo.
FONTE: TERCIOTTI, S. H.; MACARENCO, I.Comunicação empresarial na prática. São Paulo: 
Saraiva, 2009, p. 5-6. 
14
Neste tópico, você aprendeu que: 
• A rigor, a espécie humana é a única capaz de organizar, estruturar e expressar 
suas intenções, sentimentos e emoções.
• A comunicação pode ser definida como o ato de compartilhar informações 
entre duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um 
entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação.
• Comunicação consiste na junção dos termos “comunicar” e “ação”.
• Só existe comunicação quando o receptor entende a mensagem transmitida 
pelo emissor.
• A comunicação ocorre por meio de um processo, o que exige uma sequência de 
etapas bem definidas para que ocorra de maneira eficaz.
• Os elementos-chave do processo de comunicação são os seguintes: emissor, 
canal de comunicação, receptor, mensagem, código, codificação, decodificação, 
resposta ou feedback, ruído e ambiente.
• Emissor é quem transmite a mensagem.
• Receptor é quem recebe e decodifica a mensagem enviada pelo emissor.
• A mensagem é o objeto da comunicação e constituída por signos pertencentes 
a um código linguístico.
• O código representa um conjunto de sinais comuns tanto ao emissor quanto ao 
receptor.
• A codificação consiste na conversão de uma ideia em uma mensagem.
• O canal de comunicação é o maio utilizado para transmitir a mensagem.
• A decodificação é a interpretação da mensagem pelo receptor.
• A resposta corresponde à reação do receptor ao ato da comunicação.
• Já o feedback designa a realimentação do processo de comunicação.
• O ambiente compreende o ambiente em que as mensagens são transmitidas e 
recebidas.
RESUMO DO TÓPICO 1
15
• O ruído pode ser tudo aquilo que interfere na comunicação e prejudica o 
entendimento da mensagem.
• O receptor de uma mensagem pode ser passivo, ativo ou proativo, conforme 
sua reação à mensagem recebida.
• É essencial ter atenção aos aspectos de escolha do canal ao emitir uma 
comunicação para que ela seja eficiente e eficaz.
• A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o próprio 
conceito de comunicação sistematizada.
• No processo de comunicação das organizações, a empresa representa o 
emissor, a mídia representa os meios de comunicação e o consumidor (ou 
outros públicos) representam o destinatário da mensagem.
• A resposta de uma comunicação organizacional se dá pela compra do produto 
ou pela percepção positiva da imagem da empresa no mercado.
16
1 (ENADE/2006)
AUTOATIVIDADE
A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto 
por Shannon e Weaver. Com base no referido modelo e com relação à tira, 
julgue os itens a seguir:
I- A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação.
II- O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da 
mensagem.
III- A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica 
que houve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de 
Shannon e Weaver.
IV- O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular.
V- É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon 
e Weaver: fonte, código, mensagem, canal, decodificador e receptor.
Estão corretos apenas os itens: 
a) ( ) I e III.
b) ( ) I e IV.
c) ( ) II e III.
d) ( ) II e V.
e) ( ) IV e V.
2 A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor 
(destinatário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários 
processos para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: 
composição (codificação), interpretação (decodificação), resposta (feedback). 
Acerca do processo de comunicação e seus elementos, analise as asserções a 
seguir e a relação proposta entre elas.
I- A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras, 
desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em 
certa disposição compõem um sistema de signos que significam algo.
17
PORQUE
II- A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os 
ruídos podem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou 
de comportamento. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e 
receptor têm características pessoais, culturais e motivação diferentes.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
3 A comunicação é o ato de compartilhar informações entre duas ou mais 
pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento 
comum a respeito de um assunto ou de uma situação. Para que o ato 
comunicativo ocorra, são necessários alguns elementos estruturados em um 
processo. Nesse processo de comunicação, o ruído apresenta as seguintes 
características:
a) ( ) Recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.
b) ( ) Converte a ideia ou a informação em mensagem e esta em um código.
c) ( ) É o meio por meio do qual a mensagem é transmitida e que serve de 
suporte físico à transmissão da mensagem.
d) ( ) Interfere na comunicação, ocasionando perda da informação durante a 
transmissão da mensagem.
e) ( ) Inclui o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.
4 (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, 
como emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras 
que dificultam a comunicação, avalie as afirmações a seguir:
I- As barreiras da comunicação são variáveis que interferem na interpretação 
ou transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos.
II- O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor 
configuram-se como barreiras externas à comunicação.
III- O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do 
espaço no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação.
É correto o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
c) ( ) I e II.
d) ( ) II e III.
e) ( ) I, II e III.
18
19
TÓPICO 2
PANORAMA DA COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Agora que já estudamos os conceitos básicos sobre comunicação e o 
processo de comunicação, bem como sua aplicação nas organizações, discutiremos 
neste tópico as definições fundamentais da comunicação nas organizações.
Esse breve panorama nos situará a respeito do tema, o qual nos ensinará 
que a comunicação organizacional é uma área relativamente nova no mundo 
empresarial, e nos permitirá conhecer um pouco de sua história e evolução.
O tópico também é fundamental para que possamos estabelecer os 
objetivos da comunicação nas organizações e seu papel para os diversos públicos 
atingidos por uma empresa, que vai além do consumidor.
Vamos conhecer?
2 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
O poeta inglês John Donne (1572-1631) escreveu que ninguém é uma ilha 
e que todos somos parte de um continente e uma parte de um todo. Fato é que a 
vida em sociedade exige dos seres humanos cooperação entre uns e outros porque 
vivemos em sociedade e compartilhamos interesses com diversos grupos sociais.
A comunicação funciona como elemento de ligação entre as pessoas, 
fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e intenções, 
conforme estudamos no tópico anterior. Com isso, conseguimos aquilo de que 
gostaríamos ou desejaríamos.
O mesmo pode ser dito a respeito de uma organização. Afinal, as 
organizações são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para 
as pessoas a fim de satisfazer suas necessidades e desejos.
Para melhor compreensão, vejamos a definição de Maximiano (2015, s. 
p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transforma recursos em 
produtose serviços”. Observe na figura a seguir como isso ocorre.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
20
FIGURA 4 – SISTEMA DE TRABALHO DE UMA ORGANIZAÇÃO
• Humanos
• Materiais
• Financeiros
• Informação
• Espaço
• Tempo
• Humanos
• Materiais
• Financeiros
• Informação
• Espaço
• Tempo
Recursos Objetivos
Organização
FONTE: Maximiano (2015, s. p.)
Como podemos constatar na figura, as pessoas, as matérias-primas, as 
finanças, as informações e o conhecimento, o espaço e o tempo compõem os 
recursos que a empresa utiliza para organizar e transformar em produtos e 
serviços para as pessoas.
As empresas precisam consumir informação dos consumidores e do 
mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades das 
pessoas. Da mesma forma, depois de fabricar os produtos e serviços, as empresas 
precisam comunicar a existência deles para os consumidores.
Como nos escreve Tavares (2010), as organizações de qualquer natureza, 
sejam públicas ou privadas, necessitam de comunicação com seus públicos. Entre 
os vários motivos para isso, estão o lançamento de produtos, posicionamentos da 
empresa e outros mais específicos para determinados públicos.
Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo 
que não seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma 
analogia das empresas como organismos vivos em uma sociedade.
As organizações não são máquinas de produzir, mas elas sofrem influências 
do ambiente externo em que se inserem e também do ambiente interno do qual 
as pessoas fazem parte e interagem diariamente. Essa ideia é compartilhada por 
Maximiano (2015, s.p.):
Você e todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por 
elas. A faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz 
parte e o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, 
o aeroporto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. 
Serviços de saúde, água e energia, segurança pública, controle de 
poluição, diversão e educação em todos os níveis são fornecidos 
por organizações. Praticamente tudo depende de organizações. As 
organizações também fornecem os meios de subsistência para muitas 
pessoas. Em retribuição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, 
abonos, lucros distribuídos e outras formas de remuneração. Esses 
rendimentos do trabalho e de investimentos permitem às pessoas 
adquirir os bens e serviços de que necessitam. O desempenho das 
organizações é do interesse de clientes e usuários, funcionários, 
acionistas, fornecedores e a comunidade em geral.
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
21
Atente ao que escreve o autor e perceba que ele ressalta que o desempenho 
das organizações é do interesse de clientes e usuários, funcionários, acionistas, 
fornecedores e a comunidade em geral. Como o desempenho das organizações 
são de interesse de vários públicos, podemos concluir que elas precisam se 
comunicar com esses públicos a fim de estreitar seu relacionamento e demonstrar 
suas ações e resultados para todos eles.
Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os 
quais se destina a comunicação empresarial. São eles:
• Público externo: formado pela sociedade em geral (governo, políticos, 
consumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.).
• Público interno: formado pelos colaboradores da empresa, tais como 
funcionários, fornecedores e parceiros em geral – estes também são chamados 
de stakeholders.
Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas 
organizações surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar 
apenas à produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para 
os meios de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social.
Assim, já temos uma boa base para definir o termo comunicação empresarial. 
De acordo com Tomasi e Medeiros (2014), a comunicação empresarial consiste no 
somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Os autores ainda 
acrescentam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar 
que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de 
imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
A comunicação empresarial é aquela existente entre a organização, 
sejam elas empresas privadas, empresas públicas, instituições, organizações não 
governamentais, e os seus públicos de interesse, tais como clientes internos e 
funcionários, fornecedores, distribuidores, clientes, prospects, mídia e a sociedade 
em geral (TAVARES, 2010).
NOTA
O termo prospect é utilizado para designar pessoas ou empresas que têm 
potencial para se transformar em clientes de uma determinada empresa.
Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a 
comunicação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias 
que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu público 
de interesse. Nesse sentido, os termos: comunicação empresarial, comunicação 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
22
ESTUDOS FU
TUROS
Ao final deste tópico, estará disponível uma leitura para que você possa 
compreender o conceito de “opinião pública” e como ela se compõe. Fique atento para 
este material, pois, ao trabalharmos com comunicação nas organizações, devemos pensar 
sempre na consolidação de uma imagem positiva da empresa perante a opinião pública. 
organizacional, comunicação corporativa ou comunicação nas organizações são 
sinônimos por considerarem que as comunicações são realizadas para o público 
interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
Devido a essa abrangência da comunicação nas organizações, Tomasi 
e Medeiros (2014) entendem a comunicação empresarial como uma atividade 
sistêmica e de caráter estratégico, que está ligada aos mais altos escalões da 
empresa e que tem como objetivos criar, manter e mudar para favorável a imagem 
da empresa junto a seus públicos prioritários.
Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem 
dizer que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante e não apenas 
como uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou “quebra 
um galho”. Ao tratarem a comunicação como uma atividade estratégica, significa 
que ela tem relação com a missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comunicação 
pode contribuir com a estratégia global da organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comunicação 
integrada significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da organização 
(interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada.
O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à 
construção de uma reputação corporativa. Isso está diretamente relacionado aos 
objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante nesse tópico, porque 
antes precisamos concluir o raciocínio iniciado:
A comunicação corporativa é uma função recente da administração e 
foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma reputação 
favorável no processo de comunicação com seus públicos. Usando 
o conhecimento sobre as realidades da empresa e de seu ambiente 
externo, em especial sobre as tendências culturais, sociais, políticas e 
econômicas, a função busca identificar as oportunidades nas quais a 
empresa pode projetar sua voz e capitalizar o interesse das audiências 
(SILVA NETO, 2010, p. 1-2).
Isso deve ao fato de que a opinião pública varia com relação às empresas. 
Por exemplo, quando uma empresa cresce, gera empregos, lança novos produtos 
ou tecnologias, costumamos ter uma opinião favorável e positiva em relação a ela.
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
23
Por outro lado, quando uma empresa provoca um acidente ambiental, 
fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de maneira ilegal ou antiética, 
costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativaem relação a ela.
Essa variabilidade tanto pode ser encarada como um problema ou como 
uma oportunidade para a empresa. Conforme Silva Neto (2010), diante dessas 
situações, sejam elas reais ou potenciais, a comunicação corporativa busca identificar 
e recomendar soluções para as vulnerabilidades das empresas no ambiente em que 
estão inseridas e disso decorre o caráter estratégico da comunicação.
Antes de prosseguirmos para os objetivos da comunicação empresarial 
e seu papel para as empresas, vamos reconstituir brevemente os fundamentos e 
o histórico da comunicação empresarial, cujo tema será abordado na sequência.
3 FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a revolução 
industrial ao final do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar 
algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem 
com a comunicação interna e externa da organização.
A história da comunicação organizacional começa por volta de 1906 com 
a criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele 
foi responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano 
John D. Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios 
concorrentes de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do 
lucro a qualquer preço. Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs 
a publicação de notícias em espaços editoriais e com uma abordagem diferente 
daquela utilizada nos anúncios publicitários.
Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de Rockfeller se 
tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um benfeitor da 
humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee.
Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de 
guarda-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na 
apuração de denúncias contra ele mesmo e criou fundações de interesse público, 
como a Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do 
empresário e suas empresas se alastrou pelo mundo, conforme relatam Ferreira e 
Malheiros (2016, s. p):
As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos 
Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na 
década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, 
Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que, 
no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940 
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
24
em uma empresa canadense de eletricidade (The São Paulo Tramway 
Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo 
Pinheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram 
que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a 
ocorrer mesmo a partir de 1950.
A história da comunicação organizacional no Brasil se confunde com a 
própria história do desenvolvimento nacional, entende Torquato (2002). Segundo 
ele, o surgimento da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de 
Empresa (ABERJE) foi o marco inicial em 1967. De acordo com Chinem (2010), a 
atividade de comunicação nas organizações iniciou no Brasil com as indústrias 
e agências de comunicação dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino 
Kubitschek – principalmente as indústrias de automóveis e de higiene.
A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas 
do ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país empresas de 
capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional.
Na mesma década, as agências internacionais de publicidade se tornaram 
referência por deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se 
focarem no conceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo 
publicitário David Ogilvy (TORQUATO, 2002).
Até esse período da nossa história, a comunicação sempre esteve relegada 
a um segundo plano. No entendimento de Tavares (2010), ela existia, mas não era 
compreendida como elemento estratégico e nem era trabalhada de forma integrada.
As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980, serviram para consolidar 
a comunicação nas empresas como um setor estratégico e responsável pelo 
posicionamento da imagem das empresas junto a seus públicos e seus 
consumidores.
Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na época ainda estatais, 
passaram a contar com profissionais e departamentos de comunicação 
responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna e relações 
públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
O desenvolvimento da comunicação nas organizações demandou 
profissionais para atuarem na área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação 
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), seguida depois pela Escola 
Superior de Propaganda e Marketing e o surgimento dos cursos de graduação 
em faculdades e universidades focados em Relações Públicas, Publicidade e 
Propaganda e Jornalismo.
No mesmo período também foram criados os cursos de tecnologia em 
comunicação, tais como de comunicação institucional, produção publicitária, 
entre outros, que tiveram por base a ascensão da profissionalização da atividade 
de comunicação.
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
25
DICAS
Você sabia que a UNIASSELVI foi uma das primeiras a oferecer em Santa 
Catarina os cursos de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda e 
também de Relações Públicas, na forma presencial, no início dos anos 2000? Hoje, temos 
um dos melhores cursos de comunicação do país e com as notas mais altas nas avaliações 
do MEC/Enade ente as instituições de Santa Catarina. Muitos de nossos ex-alunos atuam na 
área, são reconhecidos e premiados e tantos outros são requisitados todos os meses por 
agências de propaganda, veículos de comunicação, produtoras de vídeo, som e fotos. O 
curso de comunicação da UNIASSELVI também se destaca nas publicações de pesquisas 
do Intercom – o maior encontro de comunicação científica do Brasil. Você pode acessar 
o portal do Intercom e conferir as várias publicações de nossos acadêmicos e professores, 
além de conferir os grupos de pesquisa da nossa área de comunicação. Para isso, acesse: 
http://www.portalintercom.org.br/.
Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que o perfil do profissional 
responsável pela comunicação estratégica das organizações também mudou e 
exige cada vez mais especialistas de maior qualificação do nível profissional para 
atuar em conjunto com agências e assessorias especializadas. Na mesma linha de 
raciocínio, Chinem (2010, p. 24) ressalta:
Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por 
profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como 
ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o profissional 
ser jornalista, relações públicas, publicitário, administrador de 
empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em marketing 
ou de qualquer outra profissão. O importante é que entenda da 
comunicação.
Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comunicação empresarial 
cresceu em importância e se tornou uma ferramenta estratégica para o crescimento 
de qualquer organização e que precisa estar alinhada com a estratégia empresarial 
como um todo. A comunicação organizacional passou por um refinamento a 
partir dos anos 1990 e ganhou o status de estratégica e passou a ser exercida por 
profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado 
em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014).
A necessidade de ter profissionais com uma visão abrangente, capaz de gerir 
toda a comunicação de uma empresa, se reflete no perfil dos egressos dos cursos de 
comunicação da UNIASSELVI. 
ATENCAO
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
26
As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a 
responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades 
com as quais interagem e todos os demaispúblicos fazem com que a comunicação 
se torne um elo entre comunidade e mercado. Por esse breve histórico e pela 
crescente necessidade de as empresas se comunicarem com seus públicos interno 
e externo, você está estudando a comunicação nas organizações e visualizando 
que sua atuação não se restringe a agências de publicidade ou produtoras.
Cada vez mais exige-se que os novos acadêmicos de Comunicação 
enfatizem sua importância na relação entre empresas – mídias – sociedade, com 
foco nas questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem-
se como profissionais com princípios éticos, ressalta Chinem (2010).
Mas, na prática, qual seria então o papel da comunicação nas 
organizações? Reflita a respeito antes de prosseguir a leitura do livro. Pense em 
como a comunicação pode contribuir para a formação de uma imagem sólida das 
organizações e ajudá-las a se relacionar com o público.
Anote suas considerações, pois você poderá conferir sua visão com o 
que propõem os autores a respeito do papel da comunicação na empresa na 
sequência. Veremos quais são os aspectos que a comunicação deve abranger para 
sua atuação nas empresas.
4 PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA 
Com base em tudo o que estudamos até o momento, uma coisa é certa: 
a comunicação é essencial para o ser humano e tem se mostrado também com a 
mesma relevância para as organizações. É nesse contexto que podemos estabelecer 
o papel da comunicação nas empresas.
A comunicação destaca-se como um instrumento indispensável para a 
conquista do sucesso, entende Chinem (2010), ao colocar a comunicação interna e 
externa entre as suas prioridades. Ainda segundo Chinem (2010, p. 11):
A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sustenta 
as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um dos 
maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar 
um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a 
assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comunicação 
externa das organizações. Está consolidada como conceito, como 
atividade e como suporte estratégico.
A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e 
servir de instrumento para sua realização, pois para que isso aconteça é preciso 
a participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de 
ligação, explica Tavares (2010).
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
27
Cabe à comunicação empresarial conseguir se relacionar com os vários 
públicos de interesse na organização, por meio de canais diferenciados, com 
linguagens distintas e discursos alinhados com o objetivo e estratégia geral da 
empresa (BUENO, 2014). Isso é bastante comum em determinados segmentos 
de atuação, como, por exemplo, no caso do petróleo, do tabaco e das bebidas 
alcoólicas, nos quais sindicalistas, entidades ambientalistas, consumidores e 
investidores possuem visões diferenciadas a respeito da empresa.
É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões 
“comunicação integrada” e “comunicação estratégica” não podem se resumir 
apenas a meras expressões, mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da 
imagem da organização. Segundo Bueno (2014, p. 13):
A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente 
estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de uma 
organização e não se manifesta apenas em determinados momentos 
para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à articulação 
entre as várias competências ou atividades de comunicação, mas 
pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de gestão, com 
a cultura organizacional, com a missão, os valores e os princípios de 
uma organização.
Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar 
que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recursos, 
como pessoas qualificadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos de 
comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente 
conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o diálogo 
com os mais variados públicos.
NOTA
Nem sempre o profissional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, 
na forma de contrato de trabalho direto como funcionário, mas é bastante comum as 
empresas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para a 
prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação com 
uma assessoria de comunicação a fim de prestar serviço a várias empresas. Pode ser um bom 
caminho para o seu futuro profissional!
O principal papel da comunicação nas organizações, portanto, consiste 
em construir uma boa reputação da identidade e da imagem da empresa. Antes 
de prosseguirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem de identidade. A 
identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as pessoas enxergam 
a empresa através de seus atos e ações de comunicação. Por isso, Silva Neto 
(2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria conferida por seus 
públicos.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
28
FONTE: Torquato (2002, p. 105)
Como podemos observar na figura, a identidade refere-se às características 
físicas fundamentais do produto, da marca ou da empresa. Já a imagem relacionada 
é a projeção da identidade. Seguindo a linha de raciocínio apresentada na imagem 
e nos conceitos anteriores, Torquato (2002) ressalta que identidade se refere ao 
plano dos conteúdos lógicos, concretos, aprendidos pelo nível consciente. 
Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos, das 
intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas. 
Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de fato é, 
enquanto a imagem seria o reflexo da identidade. Pense a respeito dessa figura 
de linguagem. Quando você caminha na praia, ao meio dia, com o sol sob sua 
cabeça, não há sombra de você refletida no chão. Isso significa que sua imagem 
está alinhada com a sua identidade.
Por outro lado, quando você caminha na praia ao final da tarde, tendo 
o sol pelas costas e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe 
Por outro lado, o reflexo da identidade da organização representa a 
imagem da empresa. Essa imagem será positiva se a identidade estiver alinhada 
com as práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será negativa, explica 
Silva Neto (2010). Para deixar esses dois conceitos mais claros, observe a figura 
seguinte sobre imagem e identidade e suas respectivas diferenças.
FIGURA 5 – DIFERENÇAS ENTRE IMAGEM E IDENTIDADE
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
29
daquilo que você realmente é. Isso significa que sua identidade está distorcida, 
você parece mais alto e magro do que realmente é. A soma desses dois elementos, 
identidade e imagem, resulta na reputação da empresa construída ao longo do 
tempo. “Imagens positivas constroem reputação positiva”, reforça Silva Neto 
(2010, p. 5) a esse respeito e ainda complementa:
Com base nesse mecanismo tão simples e definitivo, a empresa deve 
cuidar para que as ações de comunicação realizadas por seus diversos 
setores e interlocutores – seus produtos, serviços, marcas, anúncios, 
atitudes, entrevistas, comunicados etc. – tenham a qualidade e a 
coerência necessárias para gerar, nesta ordem, identidade, imagem e 
reputação positivas ou favoráveis.
Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve adotar uma política de 
comunicação que permita o alinhamento entre as comunicações internas e 
externas e desenvolver programas de comunicação para estimular o engajamento 
das pessoas junto às marcas.
O engajamento dos vários públicos com uma marca é a melhor forma de você 
saber se eles estão satisfeitos com a experiência que tiveram com a organização. Vários 
exemplos de como nos engajamos com as marcas das quais temos boas experiências e 
relacionamento estão disponíveis no livro Lovemarks: o futuro além das marcas, de Kevin 
Roberts (2004).
DICASTudo isso nos dá base para que possamos estabelecer os objetivos da 
comunicação nas organizações, cuja temática será abordada na parte final 
do tópico na sequência. Vamos avançar mais um pouco no conhecimento da 
comunicação organizacional?
5 OBJETOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 
Apesar de estar evidente que a comunicação organizacional existe para 
criar uma imagem e reputação positiva da empresa, ela também pode cumprir 
com outros objetivos. Todos eles, de alguma forma, estão ligados a esse fim 
maior. No entanto, muitos outros objetivos podem ser alcançados por meio 
das ações de comunicação nas organizações, tais como melhoria do clima de 
trabalho, engajamento dos funcionários e da comunidade e relacionamento com 
os acionistas e a mídia, por exemplo.
Por essa razão, são apresentados quadro a seguir com os principais 
objetivos da comunicação organizacional com base em estudiosos, os quais 
explicaremos na sequência.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
30
Na visão de Terciotti e Macarenco (2013) Na visão de Tomasi e Medeiros (2014)
• Criar e divulgar a imagem institucional da 
empresa.
• Adequar os trabalhadores a um mercado 
cada vez mais complexo, instável e 
competitivo.
• Atender às demandas dos consumidores 
(Fale Conosco, Serviço de Atendimento ao 
Consumidor, 0800 etc.
• Defender os interesses da empresa junto 
aos governos federal, estadual e municipal 
e seus representantes (lobbies).
• Encaminhar questões relacionadas a 
sindicatos, órgãos de classe e à preservação 
do meio ambiente.
• Conscientizar a opinião pública de que 
a empresa é excelente “cidadã” tanto do 
país quanto da comunidade em que atua 
e envida todos os esforços para contribuir 
com a obtenção do bem-estar psicossocial 
da comunidade e dos indivíduos.
• Ocupar-se de fortalecer a credibilidade de 
todas as informações que emite.
• Obter noticiário favorável na imprensa de 
forma não distorcida.
• Ser fonte natural de noticiário, de forma 
que os jornalistas procurem a empresa em 
caso de necessidade de informação relativa 
a seus produtos e desempenho.
• Obter reconhecimento positivo e boa 
vontade dos diversos setores da opinião 
pública.
• Abrir e manter canais de comunicação.
• Obter bons negócios.
• Estimular o desempenho dos empregados.
• Favorecer a imagem pessoal da diretoria e 
da gerência.
FONTE: Adaptado de Tomasi e Medeiros (2014) e Terciotti e Macarenco (2013)
Antes de prosseguirmos e compararmos os objetivos propostos por autores 
diferentes, vamos explicar melhor cada um desses objetivos da comunicação nas 
organizações. De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), o principal consiste 
em criar e divulgar a imagem institucional. Quando nos referimos à imagem 
institucional, estamos tratando de desenvolver a confiança dos vários públicos da 
empresa em relação aos produtos, serviços e atendimento prestado pela empresa 
na sociedade.
A imagem institucional compõe-se de dois fatores: o primeiro deles são os 
produtos e serviços fornecidos pela empresa (qualidade, durabilidade, preço etc.); 
o segundo é o relacionamento com o consumidor (TERCIOTTI; MACARENCO, 
2013). Para atingir a esse objetivo, a comunicação nas organizações deve estar 
pautada na construção e propagação da imagem institucional junto à sociedade. 
De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), isso depende do envolvimento e 
da participação dos funcionários e da honestidade, seriedade e competência da 
empresa.
Mas não é só isso. A empresa precisa também contribuir com o 
desenvolvimento dos funcionários, fornecendo princípios morais para estimular o 
trabalho em equipe e técnicas que favoreçam a comunicação interna e a articulação 
das equipes, explica Terciotti e Macarenco (2013). Dessa forma, ainda de acordo 
com os autores, a empresa estará aberta à inovação e pronta para enfrentar a 
competitividade através da aceitação de novas ideias e atitudes, com a tolerância 
a erros, pelo incentivo e treinamento da equipe, o estímulo ao desenvolvimento 
QUADRO 1 – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
TÓPICO 2 | PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
31
intelectual dos trabalhos e o estímulo da propagação de novas ideias dentro da 
empresa.
Dentre os objetivos elencados pelos autores estão o atendimento às 
demandas dos consumidores. Isso exige que sejam atendidas necessidades 
específicas, de cada consumidor, e também necessidades gerais das pessoas. 
Conforme Terciotti e Macarenco (2013), o uso dos canais de comunicação como 
SAC, 0800 e Fale Conosco são formas de atender às necessidades individuais 
das pessoas; assim como as pesquisas de mercado e de marketing ajudam a 
compreender as necessidades gerais dos consumidores e mudanças em seu 
comportamento de compra.
Também é justo que a empresa defenda os seus interesses junto aos 
governos e seus representantes, desde que isso seja feita de forma clara e 
transparente. Esse é outro objetivo apontado por Terciotti e Macarenco (2013) e 
cuja ação se denomina lobby, ou seja, a prática de convencer governantes a respeito 
dos interesses da empresa por meio de legislações e regulações.
Temos no Brasil uma visão equivocada sobre a prática de lobby. Isso porque 
muitos casos de corrupção envolvem ligações de empresários/empresas com políticos 
para obter vantagens financeiras e mercadológicas. Porém, a prática do lobby pretende 
tornar mais transparente as relações entre empresas e governos. Nos Estados Unidos, por 
exemplo, o lobby é uma atividade regulamentada e legal. No Brasil, isso ainda não ocorre 
e nos dá essa ideia pejorativa do termo lobby.
NOTA
O último objetivo proposto por elas refere-se ao encaminhamento de 
questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio 
ambiente, cujas preocupações são necessárias para que a empresa se mantenha 
competitiva em um mercado global e exigente, o que demanda respeito às leis 
trabalhista e à preservação do meio ambiente.
Além de reforçar todos os aspectos já mencionados, Tomasi e Medeiros 
(2009, p. 63) ressaltam que toda comunicação empresarial deve manter implícitas 
mensagens como:
(1) somos bons cidadãos; (2) nossos produtos e serviços são 
excelentes; (3) temos respeito por nossos clientes; (4) temos respeito 
por nossos acionistas; (5) somos uma empresa bem administrada; (6) 
temos tradição; (7) somos éticos; (8) somos bons clientes; (9) somos 
bons patrões; (10) é bom trabalhar em nossa empresa; (11) nossos 
administradores, gerentes, técnicos são experientes.
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
32
Se compararmos os objetivos propostos pelos autores estudados 
anteriormente, percebemos que todos conduzem à construção da reputação ou 
imagem pública da organização com os mais variados públicos. Isso tem tudo a 
ver com o que estudamos anteriormente a respeito do papel da comunicação nas 
organizações, não é mesmo?
Para reforçar o que já estudamos, a imagem e a reputação resultam da 
percepção pública que as pessoas fazem das ações de comunicação da empresa. 
A imagem reflete a identidade da empresa e precisa ser coerente com suas ações 
cotidianas. Isso também é destacado por Tomasi e Medeiros (2009, p. 83), quando 
esses se referem à concepção estratégica da comunicação para a construção da 
imagem da reputação organizacional. Vejamos no trecho a seguir:
O conceito de imagem tem, dessa forma, paulatinamente atingido toda 
sorte de empresas; ele se amalgama com o de identidade institucional 
e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. 
A imagem da empresa transforma-se em uma aura para as empresas. 
É essa aura que exala seus valores, seus princípios, sua filosofia.
Se bem executada, a comunicação contribui para trazer resultados para a 
organização. Como consequência, segundo Terciotti e Macarenco (2013), estão a 
melhoria dos produtos e serviços e o aumento da lucratividade e da produtividade 
na empresa. Para se alcançar esses objetivos, Tomasi e Medeiros (2014) apontam 
o foco