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Título 
Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
Número de Aulas por Semana 
 
Número de Semana de Aula 
6 
Tema 
Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
Objetivos 
·   Identificar o conceito geral da profissão de publicidade e propaganda; 
·   Apresentar a história do surgimento da profissão no país e no mundo; 
·   Permitir o exercício analítico, reflexivo e crítico da publicidade como ferramenta do mix de marketing; 
·   Levar o aluno a um conhecimento mais abrangente sobre as funções mais importantes no mercado de comunicação e os conhecimentos e habilidades que este 
profissional deve dominar. 
Estrutura do Conteúdo 
Neste capítulo o professor deve mostrar qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona e, ainda, contar sua origem, sua grande presença no mundo 
de hoje e sua força econômica e cultural. 
  
Para começar, a sugestão é que se estimule um brainstorming que leve à lembrança dos comerciais mais famosos relacionando os jingles , os garotos-propaganda, os 
personagens, os produtos, o fabricante etc. Uma frase de Armando Sant ’Anna, em Teoria, Técnica e Prática (2005) - “Comunicação é, pois, o processo de transmitir ideias 
entre indivíduos” – pode incitar a reflexão da turma. 
  
Segundo trabalho publicado por Eloa Muniz no Caderno Universitário, n.148, Canoas, 2004, pela editora ULBRA, a atividade publicitária teve início na Antiguidade Clássica, 
conforme  demonstram  as  tabuletas  descobertas  em  Pompeia.  As tabuletas, além de terem a função de anunciar embates de gladiadores, faziam  referências às 
diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, é importante lembrar que a publicidade era sobretudo oral,  feita por meio de pregoeiros, que anunciavam as 
vendas de escravos, gado e outros produtos,  ressaltando, assim, as suas virtudes. 
  
A primeira etapa da publicidade, que se prolongou até à  Idade Média, evidenciava sua atividade a serviço  dos mercadores  e  comerciantes  que,  através  de  gritos,  
ruídos  e  gestos,  procuravam  tornar conhecido do público sua mercadoria. A utilização de símbolos, hoje em dia tão comuns, inicia-se neste período. Naquela época, as 
casas não possuíam número e as ruas não eram identificadas. O comerciante se obrigava, então, a identificar seu estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra 
simbolizava uma leiteria e um escudo de armas significava a existência de uma pousada. Estes símbolos tornaram -se mais tarde em emblemas de marca e logotipos. 
  
Ainda de acordo com Muniz, com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no século XV, uma etapa importante da publicidade. Creditam-se à utilização do 
papel, grandes progressos aos meios de comunicação, pois, mesmo antes da impressão dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a Reforma 
posteriormente se utilizaria. Nesta época, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma manifestação religiosa. Em 
1625, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio publicitário de um livro. Em 1631, na França, Thèophraste Renaudot cria na sua gazeta uma 
pequena seção de anúncios.  Cria-se, então, uma nova fonte de receita para o jornal que até então vivia somente da venda de assinaturas. 
  
O primeiro publicitário e criador da primeira agência foi Voley B. Palmer que ficou conhecido ao planejar a publicidade de vários anunciantes em 1841, na Filadélfia e Boston, 
cobrando dos periódicos 25% do custo dos anúncios. A primeira campanha publicitária teria sido  planejada  por  John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de 
roupas masculinas na Filadélfia, dando um apoio publicitário, até então nunca visto, utilizando, além dos anúncios de  imprensa, de gigantescos painéis exteriores, desfiles de 
carros decorados e oferta de bandeirolas. 
Com o advento da era industrial, a produção em massa e a consequente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se 
aperfeiçoando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por completo,    seu  sentido  unicamente  informativo. A concorrência 
desenfreada entre as várias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de 
impor um produto, ao invés de sugeri-lo.  Isto deu origem a muitos excessos que só foram barrados com a entrada em vigor da legislação que  regulou a atividade 
publicitária. 
Atualmente, a maior parte das mensagens publicitárias é sugestiva e têm por base os estudos de mercado e de motivações. A publicidade informativa e combativa não 
deixou de existir completamente; seu espaço foi preenchido pelas relações públicas, enquanto a propaganda ocupou o  lugar da publicidade combativa. 
  
Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade: 
1.   Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isto sem argumentação 
ou incitação à compra; 
2.   Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva; 
3.   Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do 
público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto de consumo, revestindo-o de 
atributos que frequentemente ultrapassam as suas próprias qualidades e sua própria realidade. 
  
Vale ressaltar que há diferença entre os vocábulos Propaganda e Publicidade. Para Sant ’Anna (2005), Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade 
do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já Propaganda é definida por ele como a propagação de princípios e teorias. Foi 
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1957, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de programar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare , 
que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare , por sua vez, deriva de pangere , que quer dizer enterrar, 
mergulhar, plantar. “Seria, então, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido”. 
Aplicação Prática Teórica 
O Portal da Propaganda (www.portaldapropaganda.com.br) pode ser apresentado aos alunos como forma de estimulá -los e apresentá-los o mundo da publicidade e da 
propaganda. Estimule os alunos a cadastrarem-se no portal para que recebam informações por meio da “newsletter” eletrônica via email.  
               
Aproveite, também, para colocar no quadro outros endereços de sites relacionados ao conteúdo: 
·   Associação Brasileira de Agências de Publicidade (http://webserver.4me.com.br/wwwroot/abap/) 
·   Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br) 
·   Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (www.conar.org.br) 
Plano de Aula: Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
INTRODUÇÃO ÀS PROFISSÕES EM COMUNICAÇÃO
Estácio de Sá Página 1 / 2
Título 
Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
Número de Aulas por Semana 
 
Número de Semana de Aula 
6 
Tema 
Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
Objetivos 
·   Identificar o conceito geral da profissão de publicidade e propaganda; 
·   Apresentar a história do surgimento da profissão no país e no mundo; 
·   Permitir o exercício analítico, reflexivo e crítico da publicidade como ferramenta do mix de marketing; 
·   Levar o aluno a um conhecimento mais abrangente sobre as funções mais importantes no mercado de comunicação e os conhecimentos e habilidades que este 
profissionaldeve dominar. 
Estrutura do Conteúdo 
Neste capítulo o professor deve mostrar qual é a essência da propaganda, o que ela pode fazer, como funciona e, ainda, contar sua origem, sua grande presença no mundo 
de hoje e sua força econômica e cultural. 
  
Para começar, a sugestão é que se estimule um brainstorming que leve à lembrança dos comerciais mais famosos relacionando os jingles , os garotos-propaganda, os 
personagens, os produtos, o fabricante etc. Uma frase de Armando Sant ’Anna, em Teoria, Técnica e Prática (2005) - “Comunicação é, pois, o processo de transmitir ideias 
entre indivíduos” – pode incitar a reflexão da turma. 
  
Segundo trabalho publicado por Eloa Muniz no Caderno Universitário, n.148, Canoas, 2004, pela editora ULBRA, a atividade publicitária teve início na Antiguidade Clássica, 
conforme  demonstram  as  tabuletas  descobertas  em  Pompeia.  As tabuletas, além de terem a função de anunciar embates de gladiadores, faziam  referências às 
diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, é importante lembrar que a publicidade era sobretudo oral,  feita por meio de pregoeiros, que anunciavam as 
vendas de escravos, gado e outros produtos,  ressaltando, assim, as suas virtudes. 
  
A primeira etapa da publicidade, que se prolongou até à  Idade Média, evidenciava sua atividade a serviço  dos mercadores  e  comerciantes  que,  através  de  gritos,  
ruídos  e  gestos,  procuravam  tornar conhecido do público sua mercadoria. A utilização de símbolos, hoje em dia tão comuns, inicia-se neste período. Naquela época, as 
casas não possuíam número e as ruas não eram identificadas. O comerciante se obrigava, então, a identificar seu estabelecimento com um símbolo; ou seja, uma cabra 
simbolizava uma leiteria e um escudo de armas significava a existência de uma pousada. Estes símbolos tornaram -se mais tarde em emblemas de marca e logotipos. 
  
Ainda de acordo com Muniz, com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no século XV, uma etapa importante da publicidade. Creditam-se à utilização do 
papel, grandes progressos aos meios de comunicação, pois, mesmo antes da impressão dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a Reforma 
posteriormente se utilizaria. Nesta época, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma manifestação religiosa. Em 
1625, apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio publicitário de um livro. Em 1631, na França, Thèophraste Renaudot cria na sua gazeta uma 
pequena seção de anúncios.  Cria-se, então, uma nova fonte de receita para o jornal que até então vivia somente da venda de assinaturas. 
  
O primeiro publicitário e criador da primeira agência foi Voley B. Palmer que ficou conhecido ao planejar a publicidade de vários anunciantes em 1841, na Filadélfia e Boston, 
cobrando dos periódicos 25% do custo dos anúncios. A primeira campanha publicitária teria sido  planejada  por  John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de 
roupas masculinas na Filadélfia, dando um apoio publicitário, até então nunca visto, utilizando, além dos anúncios de  imprensa, de gigantescos painéis exteriores, desfiles de 
carros decorados e oferta de bandeirolas. 
Com o advento da era industrial, a produção em massa e a consequente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a técnica publicitária foi-se 
aperfeiçoando, passando a ser mais persuasiva nas suas mensagens e perdendo, quase que por completo,    seu  sentido  unicamente  informativo. A concorrência 
desenfreada entre as várias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de 
impor um produto, ao invés de sugeri-lo.  Isto deu origem a muitos excessos que só foram barrados com a entrada em vigor da legislação que  regulou a atividade 
publicitária. 
Atualmente, a maior parte das mensagens publicitárias é sugestiva e têm por base os estudos de mercado e de motivações. A publicidade informativa e combativa não 
deixou de existir completamente; seu espaço foi preenchido pelas relações públicas, enquanto a propaganda ocupou o  lugar da publicidade combativa. 
  
Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade: 
1.   Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isto sem argumentação 
ou incitação à compra; 
2.   Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva; 
3.   Na era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do 
público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações. A publicidade contemporânea mitifica e converte em ídolo o objeto de consumo, revestindo-o de 
atributos que frequentemente ultrapassam as suas próprias qualidades e sua própria realidade. 
  
Vale ressaltar que há diferença entre os vocábulos Propaganda e Publicidade. Para Sant ’Anna (2005), Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade 
do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já Propaganda é definida por ele como a propagação de princípios e teorias. Foi 
traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1957, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fito de programar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare , 
que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare , por sua vez, deriva de pangere , que quer dizer enterrar, 
mergulhar, plantar. “Seria, então, a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido”. 
Aplicação Prática Teórica 
O Portal da Propaganda (www.portaldapropaganda.com.br) pode ser apresentado aos alunos como forma de estimulá -los e apresentá-los o mundo da publicidade e da 
propaganda. Estimule os alunos a cadastrarem-se no portal para que recebam informações por meio da “newsletter” eletrônica via email.  
               
Aproveite, também, para colocar no quadro outros endereços de sites relacionados ao conteúdo: 
·   Associação Brasileira de Agências de Publicidade (http://webserver.4me.com.br/wwwroot/abap/) 
·   Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br) 
·   Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (www.conar.org.br) 
Plano de Aula: Unidade 4 - O trabalho do publicitário 
INTRODUÇÃO ÀS PROFISSÕES EM COMUNICAÇÃO
Estácio de Sá Página 2 / 2