Unidade I Sobre Publicidade e Propaganda

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Técnicas de Publicidade 
e Propaganda
Sobre Publicidade e Propaganda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Alexandre Giorgio
Revisão Textual:
Prof. Ms. Claudio Brites
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• Sobre Publicidade e Propaganda
• Definições
• Publicidade e Propaganda
Para que os objetivos da unidade sejam alcançados, é de fundamental importância que você 
leia cuidadosamente todo o material e realize com atenção as atividades propostas. 
Nesta unidade, é importante que, durante as leituras e os exercícios, você consiga compreender 
o significado dos termos: publicidade, propaganda, apolíneo, dionisíaco, modelo AIDA, 
oferta e demanda. 
 · trataremos das origens, da evolução e de conceitos básicos 
de publicidade e propaganda. Levantaremos aqui aspectos 
fundamentais ao lidar com essas disciplinas, entre eles, 
uma passagem pela história delas, na qual conheceremos o 
nascimento e a evolução de seus conceitos. 
Sobre Publicidade e Propaganda
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Contextualização
Os estudos mais aprofundados e complexos sobre publicidade e propaganda se iniciam em 
meados dos anos 1920 e 1930 e rumam até os dias hoje. Eles surgem por conta da demanda 
passar a ser menor do que a oferta, isso faz com que as empresas precisem descobrir formas de 
aumentar as vendas para evitar geração de estoque e de perdas. 
As questões que surgem com mais força e precisam de respostas são: Quais as diferenças 
entre publicidade e propaganda? Quais as suas funções básicas e pontos em comum? Na minha 
comunicação persuasiva, devo apelar para o racional ou o emocional? O que é o modelo AIDA?
Para respondermos a essas e outras questões relevantes para o estudo dessa intrigante 
disciplina, será preciso fazer uma viagem importante pela história da industrialização, bem como 
compreendermos as suas consequências para a comunicação. 
Esperamos que, ao término desta unidade, as questões propostas acima estejam devidamente 
respondidas e que estejamos prontos para as questões teóricas e técnicas da disciplina. 
Bom estudo.
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Sobre Publicidade e Propaganda
Olá, vamos começar o capítulo com uma importante e vital missão: compreender o que é 
publicidade e propaganda, como elas nasceram e as diferenças básicas entre os termos. Sabemos 
que são ferramentas de comunicação e de marketing, mas por que existem dois termos que 
parecem significar a mesma coisa? 
Outras perguntas podem estar rondando sua cabeça: qual a relação entre publicidade e propaganda 
e o marketing? Como o marketing lança mão dessas ferramentas? Como funciona uma agência?
Essas são questões que procuraremos responder neste texto e, ao final do capítulo, juntamente 
com as atividades, você estará apto a respondê-las também.
Propaganda, comercial, reclame, anúncio e muitos outros nomes que usamos no dia a dia 
nos fazem imaginar como funciona esse mercado, agora é a hora de começarmos a desvendar 
esse mistério. Bom estudo, vamos em frente.
Definições
Como nasceram a publicidade e a propaganda. 
Um pouco de história é sempre bom para podermos ligar os fatos que conhecemos a outros 
que estamos por conhecer. Saber de onde as coisas vêm, como nascem e se inserem na nossa 
vida, ajuda demais na compreensão do mundo. Então, vamos lá: aceite um convite para uma 
viagem no tempo e na história. 
A revolução industrial mudou o mundo e transformou a 
forma como os homens viviam. Se por um lado podemos 
criticar seus inúmeros efeitos nocivos no modo de viver e 
trabalhar no mundo inteiro, com a automação mecânica 
e eletrônica tirando postos de trabalhos de milhares de 
pessoas e até fazendo com que o homem comece a 
trabalhar para as máquinas, por outro temos que admitir 
que não era possível manter um modo de produção 
artesanal para suprir as necessidades e os desejos de 
uma população que crescia cada vez mais, que hoje é de 
aproximadamente 8 (oito) bilhões de pessoas – é difícil 
dizer com precisão o número exato de pessoas no mundo. 
 
 
Explore
Curiosidade. Acesse http://www.worldometers.info/br/ e veja uma estimativa online da 
população mundial, economia e várias outras. 
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http://www.worldometers.info/br/
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Gobelino (tapeçaria) com luiz XIV visitando Gobelein 
com Colbert e seu irmão Philippe - 1666. Artesãos 
trabalhando. Wikimedia Commons . 
Com a revolução industrial, as indústrias passaram 
a produzir produtos em massa. A ideia sempre foi a 
de baratear os custos de produção com designs cada 
vez mais simples e com o emprego de matérias primas 
mais baratas. Essa busca, podemos dizer com alguma 
tranquilidade, iniciou-se com a criação das manufaturas 
reais, que foram iniciativas de alguns monarcas 
europeus em juntar grupos de artesãos para produção 
em larga escala de utensílios para o rei e toda a corte. 
Os principais focos de preocupação foram: mobiliário, 
louças finas, tecidos, etc. (CARDOSO, 2005). 
Mas foi em 1667 com luís XIV, Rei de França e de 
Navarra, que as manufaturas reais tomaram grande 
força com a criação da “fábrica” de Gobelins, com 
a ajuda do pintor Charles Le Bun (inventor) e Jean 
Baptiste Colbert (superintendente de construções). Com 
essa iniciativa, a França tomou a dianteira histórica na 
industrialização, servindo mais tarde como modelo para 
iniciativas privadas no século XVIII, em Lion (França) e 
na Catalunha (Itália) (CARDOSO, 2005). 
Como se pode notar na imagem, a indústria têxtil acabou sendo uma das primeiras a receber 
maior atenção e a proporcionar maior lucratividade. Podemos imaginar que a procura por 
tecidos, uma vez que todos precisavam se vestir, era enorme, e as fábricas acabaram dedicando 
maior energia e tecnologia para esse mercado. 
Era uma época em que a demanda (procura por produtos e serviços) era inferior à oferta 
(produção e distribuição), praticamente tudo o que se produzia era vendido para alguém. 
Segundo Umberto Collesei (COLLESEI, 1989, p. 5), a orientação para a produção com foco 
em produtos de baixo preço, tendo como instrumento a tecnologia produtiva, estende-se até 
meados dos anos 1920, época em que a produção começa a superar a demanda. É a partir dos 
anos 1930, contudo, que teremos um cenário em que a indústria irá se firmar, ou seja, é a partir 
daí que a oferta se tornará definitivamente superior a demanda. 
1930-1950: A era do nascimento da pressão de vendas e da 
Publicidade e Propaganda
Ford T em seu lançamento, 1915. Wikimedia Commons
A preocupação se altera e muda da produção para a 
venda, já que a relação entre demanda e oferta mudou. 
Nos anos 20, a demanda superava a oferta, agora a 
oferta supera a demanda, principalmente em função da 
crise de 1929. Este é o período em que as atividades 
publicitárias e promocionais são mais exploradas, na 
tentativa de convencer e dirigir o consumidor. Mesmo 
uma das indústrias mais conhecidas, a Ford Motor 
Company, fundada por Henry Ford em 1903, 
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que ficou conhecida como a pioneira na utilização da linha de montagem, precisou lançar mão 
da propaganda e mudar conceitos básicos. Por volta de 1918, a Ford era reponsável pela 
produção de metade do volume de automóveis que circulavam nos Estados Unidos da América, 
seu fundador cunhou uma das mais famosas frases do marketing: “O cliente pode ter o carro da 
cor que quiser, contanto que seja preto”1. O que muitos esquecem de citar é que anteriormente 
à linha de montagem a Ford oferecia carros de outras cores, incluindo o vermelho. Henry Ford 
abandonou essa possibilidade de opção aos clientes pois a tinta preta tinha secagem mais rápida 
e, é claro, gostava dela em seus automóveis. Por causa da forte concorrência, a Ford adotou um 
modelo de financiamento próprio com a criação da Universal Credit Corporation, que viria a se 
tornar mais tarde a principal financiadora de veículos dos Estados Unidos. 
Já em 1924, a Ford utilizava publicidade, como mostra a imagem a baixo. 
Publicidade comemorativa do décimo milionésimo 
carro produzido.1924. Ford Newspaper 73, 1924.
 
É razoável imaginarmos que, em meados de 1930, o 
processo produtivo já era rezoavelmente conhecido e 
dominado por vários empresários e fabricantes. Isso fez 
com que a concorrência entre os fornecedores ficasse cada 
vez mais acirrada. O foco de preocupação dos industriais 
passou a ser o de vender os itens que produziam, uma 
vez que, com o aumento da variedade de oferta, o 
cliente passava a ter mais de uma opção de compra e um 
processo de decisão mais complexo. As linhas de produção 
começaram a gerar estoque, com o estoque vinha o 
indesejado custo de armazenamento. Assim, as técnicas de 
vendas e de publicidade começaram a ganhar grande força 
e importância para a indústria e para o comércio. 
A partir da década de 1950, o empresariado percebe 
que vale a pena entender as necessidades e os desejos 
das pessoas antes mesmo de partir para a produção. 
Nasce assim o marketing e a famosa frase: “To sell Jack 
Jones what Jack Jones buys you have to see Jack Jones 
through Jack Jones’s eyes” (J.L. CROMPTON apud 
NALLO, 1999, p. 34).
 
Publicidade e Propaganda
Chegou a hora de definirmos e diferenciarmos os termos publicidade e propaganda. Após 
nosso breve passeio histórico, que nos mostrou como e quando nasceram as técnicas de 
publicidade e vendas, precisamos definir esses termos de identidades distintas. 
1 Tradução livre do autor. Frase escrita em seu livro: My life and work: an autobiography by Henry Ford.
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Publicidade. 
Existem três designações possíveis para o termo, e por isso mesmo muita confusão a respeito 
da publicidade. 
1. Cunho legal.
O termo publicidade é largamente utilizado em Direito, principalmente quando se trata de tornar 
público algum ato oficial ou legislação, e da comunicação de atos públicos e decisões judiciais. 
Teremos que ter em mente que o termo publicidade ou propaganda não está sendo utilizada no 
sentido comercial, mas sim no sentido de tornar público, informar e tornar conhecido. Segundo 
Bobbio, o termo publicidade no sentido de “tornar público” é uma categoria tipicamente iluminista: 
Entende-se que a maior ou menor relevância da opinião pública como opinião 
relativa aos atos públicos, isto é, aos atos próprios do poder público que é por 
excelência o poder exercido pelos supremos órgãos decisórios do estado, da “res 
publica”, depende da maior ou menor oferta ao público, entendida esta exatamente 
como visibilidade, cognocibilidade, acessibilidade e, portanto, controlabilidade 
dos atos de quem detém o supremo poder. A publicidade assim entendida é 
uma categoria tipicamente iluminista na medida em que representa bem um dos 
aspectos da batalha de quem se considera chamado a derrotar o reino das trevas: 
onde quer que se tenha ampliado o próprio domínio, a metáfora da luz e do 
clareamento (da Aufklarung ou do Enlightment) ajusta-se bem à representação do 
contraste entre poder visível e poder invisível (BOBBIO, 2009, p. 103).
Muito se critica a utilização desse termo para esses fins, pois parece ser algo meramente 
formal e obrigatório por força de lei. Na realidade, a simples publicação no Diário Oficial já 
passa a contar, legalmente, que a população está informada e, a partir daí, o cidadão já não 
pode alegar desconhecimento de tal alteração na legislação, nova lei ou ato público. Você lê 
diariamente o Diário Oficial? Nem eu.
2. Herança inglesa e norte-americana.
Publicidade pode ser entendida como tradução do termo inglês publicity, que, para norte-
americanos e ingleses, significa o que hoje chamamos de mídia espontânea, ou seja, o fato 
de ter seu produto, serviço ou ideologia disseminada sem que o interessado tenha pagado 
por ela. Nos diz Sampaio:
Publicidade é informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, 
rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de 
divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias, 
eventos etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo 
utilizado na divulgação da informação. (SAMPAIO, 1997, p. 12)
O termo foi assim entendido por muito tempo, pois os primeiros livros e publicação traduzidos 
do inglês para o português não contemplavam a realidade do termo em nossa cultura. Podemos 
entender que publicity é um falso cognato de publicidade. 
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3. Herança latino-americana.
Para nós brasileiros e latino-americanos em geral, a palavra publicidade pode significar coisa 
bem diferente. Para Maria Arminda do Nascimento Arruda, a publicidade é um conjunto de 
“atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo de produtos” (ARRUDA 
apud PINHO, 1991, p. 26). Aqui sim temos o termo adequado à nossa cultura e prática 
mercadológica. 
A palavra inglesa advertising, segundo Rafael Sampaio, significa
Anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de 
bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade 
pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente 
úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos 
para obras de caridade, não tomar drogas, etc.) (SAMPAIO, 1997, p. 12).
Os termos Publicidade e Propaganda têm significados diferentes, apesar disso, o mercado 
utiliza esses termos indistintamente, ou seja, uma agência de propaganda faz o mesmo trabalho 
de uma agência de publicidade. 
Assim, como o próprio mercado publicitário, a legislação vigente que trata da atividade 
profissional também não diferencia publicidade e propaganda. A lei 4.680/65 que dispõe sobre 
o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda conceitua em seu artigo 
3º a agência de publicidade da seguinte maneira:
Art. 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica,... VETADO..., e especializada 
na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, 
executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de 
Clientes anunciantes com objetivo e promover a venda de produtos e serviços, 
difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições 
colocadas a serviço desse mesmo público (PARAGUASSÚ, 2003).
Bem como o Decreto n° 57.690/66, que aprova o regulamento para execução da Lei 4.680/65, 
quando define o publicitário em seu artigo 1º do capítulo I: 
A profissão de Publicitário, criada pela Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, 
e organizada na forma do presente Regulamento, compreende as atividades 
daquele que, em caráter regular e permanente, exercem funções artísticas e 
técnicas através das quais estuda-se, concebe-se, executa-se e distribui-se 
propaganda. 
Propaganda. 
1. Cunho Religioso.
A palavra propaganda foi largamente utilizada pela igreja católica, mais precisamente 
estabelecida pelo Papa Gregório XV em 1622, como Congretio de Propaganda Fide (Congregação 
para a Evangelização dos Povos), uma congregação de cardeais que tinha a função de formar 
missionários e dar sustento aos que estavam incumbidos de propagar a fé cristã pelo mundo. 
Essa organização existe até os dias de hoje. 
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
2. Herança inglesa e norte-americana.
A palavra propaganda em inglês significa: informação ou ideias de um grupo organizado 
para influenciar as opiniões e os atos das pessoas. No Brasil, e para a maioria dos países latino-
americanos, o termo significa a mesma coisa. 
De forma sintética, podemos dizer que o termo publicidade é utilizado quando temos um 
anunciante explícito, que paga por espaço em veículos de comunicação intencionando a troca 
de produtos ou serviços por valores em dinheiro. Da mesma maneira, podemos dizer que o 
termo propaganda é utilizado quando temos um anunciante explícito, que paga por espaço em 
veículos de comunicação intencionando fazer com que as pessoas passem a adotar tal postura 
ideológica ou que passem a pensar e agir tal qual o anunciante. 
O mesmo entendimento se dá na Argentina, para citar outropaís latino-americano. Segundo 
Romina P. del Carmen, a publicidade e a propaganda. 
También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para 
hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, 
eficiente y económico, es una herramienta de comercialización.
La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, 
permiten establecer la apelación adecuada para influir a un receptor escogido y 
específico con el propósito de que compre o utilice lo publicitado”…
[…] La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales 
o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a 
la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la 
propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, 
ésta se diferencia de la publicida por su afán de lucro, es decir que no tiene fin 
comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educacion vial, 
de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, 
contra la discriminación, etc. (CARMEN, 2003).
Os termos publicidade e propaganda têm significados diferentes e, embora na prática esses 
termos sejam utilizados indistintamente, para o nosso trabalho essa diferença é crucial. Podemos 
concluir que os termos Publicidade e Propaganda se assemelham ao conceito de advertising, de 
origem inglesa, e significam coisas diferentes, e assim devem ser tratados. 
Exemplos. 
Para diferenciarmos de forma clara e didática os dois termos, utilizaremos dois anúncios com 
temas muito parecidos, mas que se diferem por força de sua natureza. 
Em 2014, o ministério da saúde lançou uma campanha focando a prevenção de doenças 
sexualmente transmissíveis e Aids com o slogan: “Se tem festa, festaço ou festinha, tem que 
ter a camisinha”. 
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Peça da campanha para o sexo seguro no carnaval. 
Ministério da Saúde/Governo Federal
 
Veja um filme publicitário em vídeo da 
campanha: https://www.youtube.com/
watch?v=6NHIAv-Xkjg 
Nesse exemplo, fica evidente que não há interesse do governo brasileiro em vender um 
produto ou serviço, a intenção aqui é a de fazer um alerta ideológico com uma mensagem 
clara: se for fazer sexo, use camisinha. A finalidade ideológica está evidente, portanto trata-
se de uma propaganda.
Vejamos agora outro exemplo de teor similar, mas com evidente cunho comercial. 
Publicidade da marca de camisinha Olla com a cantora Anita. 
Divulgação
Veja o filme: https://www.youtube.com/
watch?v=1xT-Z0GJxOI
Nesse exemplo, fica evidente a tentativa da Olla de fazer com que a pessoa que se interesse 
pelo produto camisinha procure e adquira um preservativo da sua marca, ou seja, a mensagem 
explícita é algo como: se for comprar camisinha, compre uma da marca Olla. A finalidade 
comercial está evidente, portanto, trata-se de publicidade.
https://www.youtube.com/watch?v=6NHIAv-Xkjg
https://www.youtube.com/watch?v=6NHIAv-Xkjg
https://www.youtube.com/watch?v=1xT-Z0GJxOI
https://www.youtube.com/watch?v=1xT-Z0GJxOI
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Congruências.
Mesmo com diferenças claras entre os termos, o mercado publicitário e o público médio em 
geral tratam, como já vimos, os dois termos como sinônimos, ou seja, uma agência de publicidade 
faz o mesmo trabalho que uma agência de propaganda. Outro fator fundamental que une os 
dois termos é a sua função de persuasão. As duas técnicas têm em sua essência fundamental 
a intenção de persuadir as pessoas a comprar alguma coisa (no caso da publicidade), ou de 
convencer ideologicamente (no caso da propaganda).
O mercado de publicidade e propaganda é extremamente aquecido e movimenta verbas 
milionárias com a intenção de persuadir as pessoas. E, por mais vaidosos que sejam, os publicitários 
apenas cumprem sua função quando conseguem convencer as pessoas efetivamente. Existem 
inúmeros casos em que os comerciais e campanhas ganham prêmios e reputação, mas que não 
conseguiram efetivamente convencer as pessoas a comprarem um produto ou adotar uma ideia. 
O modelo AIDA.
Uma forma muito utilizada para explicar as funções da propaganda é o modelo AIDA. Seu 
criador foi ST Elmo Lewis, em 1908, e compreende quatro estágios básicos e principais para 
que uma comunicação funcione. 
AIDA é um anagrama das palavras: Atenção, Interesse, Desejo e Ação; e pode ser 
resumido dessa forma: 
A: A comunicação precisa chamar a atenção do interlocutor. Essa é a primeira função de 
uma peça publicitária, pois, caso falhe, o interlocutor segue em frente na leitura da revista, 
na procura por outro canal de televisão, na navegação pelas páginas da Web... Assim por 
diante, dependendo do meio em que a comunicação foi publicada. Em direção de arte, 
esse efeito pode ser chamado de quebra do filtro de seleção perceptiva, pois considera que 
temos a capacidade de selecionar o que nos interessa para darmos nossa atenção. Portanto, 
a primeira função de uma peça publicitária é conseguir capturar a atenção do interlocutor;
I: Capturada a atenção, a peça publicitária precisa ter elementos suficientes para despertar 
o interesse dessa pessoa. Esses elementos não dependem apenas da peça em si, mas 
também da natureza do produto, serviço ou ideia que se está “vendendo”. Capturar o 
interesse também é fundamental, pois, caso falhemos nesse quesito, a pessoa desvia sua 
atenção para outra coisa qualquer. Temos inúmeros interesses em nossas vidas e é um 
equívoco imaginarmos que todos possam estar interessados em determinada mensagem 
apenas por ser chamativa e bem elaborada;
D: Despertado o interesse, é necessário que a peça publicitária consiga também despertar 
o desejo do interlocutor. Temos inúmeras necessidades durante nossa vida, mas 
a publicidade trabalha com o desejo. A ideia é fazer com que o interlocutor satisfaça 
uma necessidade (real ou imaginária) realizando um desejo por meio de um produto 
ou serviço. Percebendo que temos sede, tomamos algum líquido, e os fabricantes de 
refrigerantes esperam que por meio do desejo provocado pela publicidade as pessoas 
busquem determinado refrigerante para saciar a sede. A publicidade não funciona quando, 
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despertado o desejo por refrigerante, o consumidor sacie sua sede com a aquisição de um 
produto concorrente. A publicidade eficaz provoca o desejo e procura fazer com que o 
interlocutor adquira o produto ou serviço anunciado;
A: Despertar o desejo não é o último passo do processo. É preciso que o consumidor parta 
para a ação, ou seja, que adquira o produto ou serviço anunciado. É muito fácil despertar 
o desejo de um consumidor do sexo masculino com mais de dezoito anos de classe média 
quando o produto anunciado é um carro dos sonhos, por exemplo, uma Ferrari, mas a 
publicidade além de ser boa precisa atingir o público certo, pois são poucas as pessoas no 
mundo que têm poder aquisitivo para a aquisição de um produto como esse. 
A publicidade funciona quando cumpre as quatro funções do modelo AIDA e consegue 
persuadir a pessoa certa no momento correto. 
Os modelos Apolíneo e Dionisíaco2
Imagem ilustrativa de um cérebro. 
Thinkstock/Getty Images
 Já está mais do que provado que nosso cérebro é dividido 
em duas partes fisicamente separadas. Temos o lobo direito 
e o esquerdo. 
Nessa ilustração, podemos ver claramente os dois lados do 
cérebro humano, porém, o notável é, que além de fisicamente 
separados, eles têm funções distintas e trabalham de formas 
diferentes também. 
De forma geral, o lobo direito (na imagem com a cor azul) 
é responsável pelas sensações e emoções, enquanto o lobo 
esquerdo (na imagem coma a cor verde) é responsável pela 
lógica e linearidade do raciocínio. 
 
 Explore
O vídeo abaixo apresenta uma palestra da neuroanatomista Jill Bolte Taylor, mostra os efeitos de um 
coágulo (sofrido pela própria cientista) no lado esquerdo do cérebro. 
• Parte 1 https://www.youtube.com/watch?v=m0O0Il8Vn_g
• Parte 2 https://www.youtube.com/watch?v=thWwpYNN3-AA peça publicitária precisa conversar com os dois lados do cérebro humano ao mesmo tempo, 
ou seja, precisa fornecer argumentos racionais para satisfazer o lado esquerdo do cérebro e 
emocionais para sensibilizar o lado direito do cérebro. Nietzsche já havia identificado essas 
características do ser humano, chamou de apolínea quando a comunicação apresenta um viés 
racional, e de dionisíaca quando apresenta um viés emocional. 
2 Conceito trabalhado por João Anzanelo Carrascoza em se livro intitulado Razão e Sensibilidade no texto publicitário. Ver Bibliografia.
https://www.youtube.com/watch?v=m0O0Il8Vn_g
https://www.youtube.com/watch?v=thWwpYNN3-A
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Na acepção nietzschiana, o apolíneo está ligado ao sonho – são discursos publicitários 
que exploram a racionalidade, intentam persuadir o público com um conteúdo idílico, ainda 
que baseado na lógica formal aristotélica. Já a essência do dionisíaco nutre analogia com a 
embriaguez, especialmente com o sentimento de liberdade provocado. Temos, então, anúncios 
que exploram os sentidos, o entusiasmo de uma condição de existência dramática ou jubilosa. 
Portanto, chamamos de apolínea a peça publicitária que apela para o lado esquerdo do cérebro 
– para a razão, em um discurso lógico e linear. E chamamos de dionisíaco as que são direcionadas 
ao lado direito do cérebro – por ser intuitivo, caótico, subjetivo e apelar para o “agora”. 
Esses dois modelos não são excludentes e toda peça publicitária deve trazer os dois tipos de 
apelos, contemplando os dois lados do cérebro. Certas peças tendem mais para o apolíneo e 
outras para o dionisíaco, dependendo da natureza do produto ou serviço. 
Para terminarmos a unidade, vamos ver dois exemplos de campanhas: uma apela mais para 
o modelo apolíneo (Santander) e outra para o modelo dionisíaco (Brahma).
Exemplos de peças publicitárias apolíneas: 
A campanha traz motivos racionais claros como forma de persuasão. 
Peça da campanha do Santander 2007. Divulgação
Assista também ao filme Cheque essencial, 
da Agência McCan Erickson 2007: https://
www.youtube.com/watch?v=Xxkq9I7pY3g
Exemplos de peças publicitárias dionisíacas: 
A campanha traz motivos emocionais como forma de persuasão.
Peça publicitária para Brahma. Divulgação
Assista também ao filme: https://www.
youtube.com/watch?v=-4ofFW__1i4
https://www.youtube.com/watch?v=Xxkq9I7pY3g
https://www.youtube.com/watch?v=Xxkq9I7pY3g
https://www.youtube.com/watch?v=-4ofFW__1i4
https://www.youtube.com/watch?v=-4ofFW__1i4
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Material Complementar
1) Para compreender mais sobre os mitos (e sobre propaganda) de Apolo e Dioniso:
https://www.youtube.com/watch?v=db4smrhWfSg
2) Explicação passo a passo de uso do modelo AIDA: 
https://www.youtube.com/watch?v=4GzDja0jGw8
3) Vídeo resumido sobre AIDA:
https://www.youtube.com/watch?v=itgJCLdyhiQ
4) Mais sobre propaganda com Eugênio Mohallem: 
https://www.youtube.com/watch?v=kHLW3VyDy44 
https://www.youtube.com/watch?v=db4smrhWfSg
https://www.youtube.com/watch?v=4GzDja0jGw8
https://www.youtube.com/watch?v=itgJCLdyhiQ
https://www.youtube.com/watch?v=kHLW3VyDy44
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Unidade: Sobre Publicidade e Propaganda
Referências
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Anotações
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