Fundamentos de Publicidade e Propaganda - EAD

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FUNDAMENTOS DE
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROF.A DRA. ANA GRACIELA VOLTOLINI
Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-reitor: 
Prof. Me. Ney Stival
Diretor de Ensino a Distância: 
Prof. Me. Fábio Oliveira Vaz
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani/
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Gabriela de Castro Pereira/
Letícia Toniete Izeppe Bisconcim/ 
Mariana Tait Romancini 
Produção Audiovisual:
Eudes Wilter Pitta / 
Heber Acuña Berger/ 
Leonardo Mateus Gusmão Lopes/
Márcio Alexandre Júnior Lara
Gestão da Produção: 
Kamila Ayumi Costa Yoshimura
Fotos: 
Shutterstock
© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................................. 4
PUBLICIDADE E PROPAGANDA ................................................................................................................................ 5
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................................................................... 10
CONCEITOS DE PUBLICIDADE 
E PROPAGANDA
PROF.A DRA. ANA GRACIELA VOLTOLINI 
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INTRODUÇÃO
Nesta unidade iremos abordar sobre o significado dos termos publicidade e propaganda, 
destacando os aspectos conceituais. Também apresentaremos as diferenças entre publicidade e 
propaganda, o que é fundamental para a atuação do futuro profissional, pois embasará os “Jobs” 
e campanhas realizados. Além disso, também veremos a introdução ao estudo da área, com 
os conceitos mais específicos que o aluno encontrará no decorrer do curso de Publicidade e 
Propaganda.
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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O Dicionário Houaiss de Comunicação e Multimídia (NEIVA, 2013) define publicidade 
como 
1 Arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores 
aspectos, para obter aceitação do público. 2 Divulgação de matéria jornalística, 
ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer 
veículo de comunicação. 3 Propaganda (difusão).
De acordo com Gomes (2001), há uma confusão entre os significados de publicidade 
e propaganda. Trata-se de um tema antigo, mas com pouca discussão nos meios acadêmicos 
brasileiros.
Figura 1 – Publicidade e Propaganda. Fonte: NK Advocacia (2018).
A autora relata que essa confusão semântica se dá apenas no Brasil, o que vem dificultando 
o diálogo acadêmico entre brasileiros e estrangeiros. Apenas no país, os termos publicidade e 
propaganda são sinônimos. Se são sinônimos, por que todos os cursos são de “Publicidade e 
Propaganda” (PP)? “Se significam o mesmo, por que a redundância?” indaga Gomes (2001).
Para Gomes (2001), se os cursos foram nomeados dessa forma é porque se considerou 
que existem diferenças entre estas duas técnicas de comunicação persuasiva. Assim como no 
meio acadêmico, no mercado acontece a mesma coisa: 
Um passeio rápido pela listagem das agências de publicidade (ou propaganda?) 
do país, independente de região ou da época em que foram criadas, nos 
permitirá ver que não existe uniformidade na sua denominação: algumas são 
“agências de publicidade” e outras são “agências de propaganda”, enquanto se 
sabe que, histórica e semanticamente, há diferenças marcantes entre os objetivos 
de comunicação de uma técnica e de outra (GOMES, 2001, p. 112).
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A autora destaca que há um paradoxo nessa utilização aleatória: a denominação 
profissional de “quem” faz publicidade ou propaganda institucionalizou-se como “publicitário”. 
Um “propagandista”, de acordo com o Dicionário Houaiss de Comunicação (NEIVA, 2013), é 
quem faz propaganda de remédios junto aos médicos por meio de visitas aos consultórios. O 
Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária em alguns momentos trata o mesmo objeto 
de “propaganda” e, em outros, de “publicidade”, sem fazer distinção entre as duas terminologias.
Propaganda, para o Dicionário Houaiss de Comunicação e Multimídia (NEIVA, 2013) é:
1 Divulgação, propagação de uma ideia ou crença. 2 Ação ou efeito de exaltar 
as qualidades de algo ou alguém para um grande número de pessoas; anúncio, 
reclame. 3 Disseminação de ideias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos 
etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha. 4 Difusão de 
mensagem verbal, pictórica, musical etc., de conteúdo informativo e persuasivo, 
em TV, jornal, revista, volantes, outdoors, etc.; publicidade. 5 Peça de propaganda; 
anúncio.
É possível perceber, nas definições dadas pelo dicionário, que há elementos e perspectivas 
que diferenciam os termos, porém, é consenso quem ambos estão situados no âmbito da 
comunicação persuasiva. Vale ressaltar que entre os aspectos que definem Publicidade, a 
Propaganda aparece atrelada (conforme item 3 na tabela de definição).
No Brasil, com uma indevida tradução, publicity, propaganda e advertise se tornaram 
vocábulos usados pelos profissionais e logo passaram ao domínio público. Com o tempo, 
institucionalizaram-se e tornaram-se sinônimos (GOMES, 2001).
A respeito da publicidade, Gomes (2001) coloca que sua finalidade é estritamente 
comercial, atua com o objetivo de atrair compradores para um produto ou serviço, buscando 
mudança ou reforço no comportamento do consumidor. Comparem as características que 
identificam e diferenciam a publicidade e a propaganda, segundo Gomes (2001):
Quadro 1 – Diferença entre Publicidade e Propaganda
Fonte: Gomes (2001).
Gomes (2001) elenca os três condicionantes técnicos da publicidade. O primeiro é a 
necessidade de ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, e que sua promoção 
justifique o uso dos meios massivos. Segundo, é necessário planejar, criar, produzir um anúncio 
ou um conjunto de anúncios, denominado “campanha”. Em terceiro lugar, este anúncio ou 
campanha devem ser veiculados nos meios de comunicação.
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Figura 2 – Publicidade e Propaganda. Fonte: USC (2018).
A respeito das origens da propaganda, Gomes (2001) afirma que é necessário fazer uma 
incursão em sua história e que o termo nasce em épocas onde o predomínio político e ideológico 
do catolicismo estava ameaçado pelo nascimento e a rápida difusão das ideias luteranas. O termo 
propaganda, ligado àdoutrina, tem uma tradição de quatro séculos:
A larga história da Igreja Católica está ligada com o inextricável trabalho das 
organizações da propaganda. O Colégio de Propaganda, organizado em 1622 
para difundir a fé, se acredita que gastou ao redor de quatro milhões de dólares, 
no século XIX. Em 1927, o número de missionários estrangeiros da Igreja 
Romana era de 25.000. A cifra correspondente no mundo protestante foi de 
29.000 (LASSWELL, 1960, p. 6, apud GOMES, 2001, p. 117).
Gomes (2001) coloca que a propaganda consiste em um processo de disseminação de 
ideias através de múltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os 
objetivos do emissor. Esses objetivos não necessariamente podem ser favoráveis ao receptor (ver 
a definição de propaganda item 3), caracterizando um processo de persuasão. Nesse sentido, a 
propaganda visa o controle do fluxo de informação através do direcionamento da opinião pública 
e manipulação, não necessariamente negativa:
A definição mais precisa parece ser a de Edwards (apud Pizarroso Quintero, 
ibidem:28), para quem: “propaganda é a expressão de uma opinião por 
indivíduos ou grupos, deliberadamente orientada a influir opiniões ou ações de 
outros indivíduos ou grupos para fins predeterminados” (GOMES, 2001, p. 117).
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Figura 3 – Propaganda - Mafalda. Fonte: Agência Public (2018).
Em relação aos condicionantes técnicos da propaganda, assim como da publicidade 
também são três (GOMES, 2001). Primeiro, é necessário ter uma ideia ou uma doutrina a 
oferecer ao público/indivíduo, em quantidade que justifique o uso dos meios massivos. Segundo, 
é necessário planejar, criar e produzir a informação persuasiva que se quer difundir com a 
finalidade de reforçar ou modificar comportamentos ideológicos. Terceiro, esta informação 
persuasiva deve ser veiculada nos meios de comunicação.
Figura 4 – Publicidade e Propaganda. Fonte: Agência Public (2018).
A partir dos condicionantes técnicos, Gomes (2001) aponta para a diferença básica entre 
a publicidade e a propaganda, relacionada ao terceiro condicionante. A informação persuasiva 
deve ser veiculada nos meios de comunicação, não necessariamente em forma de anúncios, estes 
anúncios podem vir:
Sem a identificação do promotor e não ocupando um espaço formal como é o 
da publicidade: a propaganda pode vir inserida ou travestida em reportagens, 
editoriais, filmes, peças de teatro, artes plásticas e até em educação: nas salas de 
aula, através da seleção ou enfoque de conteúdos didáticos (GOMES, 2001, p. 
117).
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Perez (2008) também faz distinção entre os termos, atribuindo significados diferentes. 
Propaganda consiste na divulgação de ideias com finalidades políticas dirigidas ao público. 
Publicidade é uma técnica de persuasão, com o objetivo de induzir em relação a determinada 
marca, empresa ou serviço.
De acordo com Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011), em virtude da origem eclesiástica 
da palavra propaganda, que foi traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597, quando fundou 
a Congregação da Propaganda, com a intenção de propagar a fé católica pelo mundo, muitos 
preferem usar publicidade em vez de propaganda.
Atenção a figura abaixo, que reforça as diferentes características entre os termos: 
Figura 5 – Diferenças Publicidade e Propaganda. Fonte: Jussi Up (2018).
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Diferença de Marketing, Publicidade e Propaganda: 
https://www.youtube.com/watch?v=em3uL6xfapQ
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DA 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Para Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011) há propaganda não pode ser pensada e nem 
estudada como um fenômeno isolado, pois faz parte do panorama geral da comunicação e está 
em constante desenvolvimento com fenômenos paralelos. Para os autores:
• a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma 
marca;
• seu objetivo é despertar, nos consumidores, o desejo pela coisa anunciada, ou 
destacar aspectos que diferenciam o produto de seus concorrentes, ou o aumento 
de seu valor junto ao target;
• ela faz isso abertamente, sem encobrir o nome e as intenções do anunciante;
• os anúncios são matéria paga (SANT’ANNA; JÚNIOR; GARCIA, 2011, p. 60).
De acordo com Dellazzana (2013), a atividade de publicidade e propaganda foi questionada 
desde seu princípio e que a maioria das críticas realizadas hoje, já haviam sido identificadas nas 
primeiras reflexões teóricas sobre o tema.
Contudo, a autora ressalta o importante papel desempenhado pela publicidade como 
instrumento econômico: 
Ressalta-se que, a favor da publicidade permanece sua mais conhecida função: 
a de contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar 
e manter mercados para um determinado produto ou serviço, e, no caso de 
novos produtos, a formar o mercado consumidor. Ou seja, atualmente, a 
publicidade mantém seu papel central na construção e manutenção de marcas 
fortes e duradouras, que estão se tornando o principal ativo das empresas 
(DELLAZZANA, 2013, p. 51).
Além do papel econômico, a publicidade extrapola os objetivos mercadológicos dos 
anunciantes. A partir da visão de Cesta Rute (2002), Dellazzana (2013) afirma que a função da 
publicidade vai além dos objetivos econômicos. Para Rute, a publicidade não fabrica produtos 
materiais que o público compra e consome, mas fabrica mensagens, informação e até modelos de 
conduta. Dessa maneira, a publicidade fabrica signos, maneja símbolos, imagens.
Quanto a crítica, se deve ao fato dos publicitários estarem presos entre duas exigências 
contraditórias: por um lado precisam persuadir os anunciantes de que são eficazes e podem 
modificar as decisões de compra dos consumidores. Porém, por outro lado, os publicitários 
também precisam persuadir o público do contrário, que sua escolha por determinada marca não 
foi uma influência dos anúncios e sim uma escolha natural, a “melhor decisão” (DELLAZZANA, 
2013).
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Figura 6 – Consumismo, Mídia e Propaganda. Fonte: YouTube (2018).
Essa decisão precisa transparecer acontecer de forma natural para o consumidor, pois 
caso contrário pode suscitar hostilidade, trazendo efeitos contrários aos desejados.
Segundo Gualda (2002, apud DELLAZZANA, 2013) por meio da publicidade, o produto 
se converte em algo para conseguir outros atributos intangíveis, um carro se transforma na chave 
para a liberdade, por exemplo. O receptor se converte em consumidor de algum produto que 
antes não comprava e adquire hábitos novos. Esses aspectos estão ligados a função persuasiva da 
publicidade.
A publicidade está ligada a um processo de comunicação persuasiva, que através dos 
meios de comunicação dá a conhecer um produto ou um serviço, com o objetivo de informar e 
influenciar sua compra.
Para isso, pode recorrer a descaracterização original de uso do produto, incitando no 
indivíduo através das associações imaginárias que ele estabelece entre o produto e o que representa 
a sua posse. A posse está relacionada menos ao uso e funcionalidade, e mais no valor de troca 
simbólica. Através da comunicação persuasiva, o discurso publicitário tem como tarefa tornar 
um produto ou serviço necessário e único.
Nesse sentido, é atribuído a publicidade a responsabilidade, mesmo que indiretamente, 
por diversos problemas sociais, na medida em que atua estimulando mais o consumo excessivo 
do que o consumo responsável, consciente. Para isso, a publicidade cria um filtro sobre seu objeto 
de venda de tal forma que, mesmo este sendo apenas um objeto, é mostrado como algo especial, 
muito mais interessante do que realmente é (NIEVES,2008, apud DELLAZZANA, 2013). As 
críticas à publicidade se devem justamente a esses fatores.
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Figura 7 – Marcas. Fonte: Promídia (2018).
A respeito da crítica à publicidade e propaganda, Hotchkiss (1949, apud DELLAZZANA, 
2013) afirma que a maioria dos primeiros jornais eram instrumentos de propaganda para o 
benefício dos seus próprios donos e controladores. O autor alerta que nesse momento há pouca 
diferença em usar um espaço editorial para seu próprio lucro ou vender este espaço para que 
outros lucrem. Esse fato fez com que a crítica à publicidade começasse a aparecer, ainda que de 
forma esparsa, dando início as reflexões que identificam as consequências da prática sem um 
respaldo ético. Sobre venda de espaço editorial, conflito de interesses e a questão ética:
Um caso ocorrido em 1938 é descrito pelo autor para exemplificar esta prática: 
uma matéria revelando os resultados de uma pesquisa científica sobre os danos 
que o cigarro pode causar na expectativa de vida saiu da pauta dos jornais, cujos 
maiores anunciantes eram as indústrias do tabaco (DELLAZZANA, 2013, p. 60).
Aproveitando a discussão a respeito do caráter ético da publicidade, de acordo com o 
Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária:
Quadro 2 – Preceitos básicos da ética publicitária
Fonte: Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária
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Dellazzana (2013) destaca alguns elementos presentes na publicidade, como a 
“manipulação técnica, a criação de contextos, as narrativas centradas no mecanismo emocional de 
gratificação, e a promessa de satisfação de desejos ou superação de frustrações” (DELLAZZANA, 
2013, p. 63).
No entanto, a autora traz uma outra visão sobre a publicidade, uma espécie de jogo de 
aceitação entre os envolvidos, em que o público é ciente de suas escolhas: 
Já Castro (2006) restringe-se à publicidade e também minimiza sua capacidade 
de manipulação, uma vez que funcionaria como uma espécie de ritual, um 
jogo em que o anunciante busca a aceitação do público em detrimento de seus 
concorrentes. Assim, a construção do discurso da publicidade enfatiza o como 
dizer, em busca do convencimento. Contudo, a autora esclarece que o público 
reconhece seu papel neste embate e é livre para decidir se quer ou não participar 
do jogo, aceitando ou não os argumentos do discurso, ou seja, adquirindo ou 
não o produto ou serviço anunciado (DELLAZZANA, 2013, p. 64).
Ainda sobre essa perspectiva, por mais que a publicidade lance mão de recursos 
persuasivos e sedutores, simulando vantagens e benefícios, projetando um mundo de sonhos, 
ela depende da adesão do consumidor. Assim, a publicidade ocupa um lugar de importância no 
sistema econômico, uma vez que atua como instrumento de estímulo ao mercado consumidor 
(DELLAZZANA, 2013).
Outro fator destacado por Dellazzana (2013) é sobre o fato de a publicidade sustentar 
financeiramente os veículos de comunicação. Para Sant’Anna, Junior e Garcia (2015), a propaganda 
não pode ser pensada e nem estudada como um fenômeno isolado.
Dellazzana (2013) pontua que desde o início, a publicidade e propaganda era considerada 
uma atividade “duvidosa”, que merecia atenção especial dos cidadãos. O assunto não se esgotou 
e gera polêmica até hoje. 
 Gomes e Castro (2007) colocam que até metade do século XIX, a publicidade era 
marcada pelo caráter informativo e foi a partir da Revolução Industrial que a persuasão passou a 
predominar sobre a informação. 
O processo de industrialização foi responsável por expandir o mercado e trouxe a 
necessidade do desenvolvimento da publicidade. Dessa forma, sua evolução ficou associada 
ao desenvolvimento da sociedade de consumo. A base da publicidade é o incentivo aos bens 
disponíveis no mercado. 
Gomes e Castro (2007) elencam os fatores que estão atrelados à publicidade:
Quadro 3 – Fatores atrelados à publicidade
Fonte: Gomes e Castro (2017).
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As autoras ressaltam a respeito da disseminação da publicidade na programação do rádio 
e televisão. No entanto, alertam para o fato de que esta presença em uma variedade de domínios 
não ofusque o que a publicidade realmente é e as áreas com quais se relaciona: a influência 
mercadológica, a responsabilidade informativa e o caráter persuasivo.
 A publicidade funciona como uma espécie de ritual, mostra-se a um determinado público 
aspectos e vantagens de um produto ou serviço, buscando obter sua aceitação e a consequente 
aquisição (GOMES; CASTRO, 2007).
Gomes e Castro (2007) fazem o exame da publicidade sob duas perspectivas: a teoria 
geral dos sistemas e a teoria da linguagem.
Na primeira, a teoria geral dos sistemas, a publicidade é vista como uma rede organizada, 
pode-se dizer que: 
‘Sistema publicitário’ é uma rede organizada de elementos, participantes do 
entorno geral da comunicação de massa, programados segundo determinado 
plano para atingir cujo marco referencial é o universo econômico da empresa 
capitalista (GOMES; CASTRO, 2007, p. 6). 
Na teoria da linguagem, há o reconhecimento da publicidade como instância produtora 
de sentido. Gomes e Castro (2007) colocam que a produção de sentido é resultado de uma relação 
contratual estabelecida entre parceiros, de um lado está o anunciante e do outro, o consumidor. A 
produção publicitária media o interesse do anunciante e o fortalecimento do consumo.
Figura 8 – Dia do anunciante. Fonte: Pinterest (2018).
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Sampaio define o anunciante como “aquele que anuncia, de forma esporádica, a venda de 
um bem por meio de anúncio classificado em jornal ou pela internet até uma grande corporação 
que está presente diariamente em diversos veículos de comunicação” (SAMPAIO, 2013, Locais 
do Kindle 899-901). O anunciante usa a propaganda como instrumento de comunicação, faz 
parte da estratégia de conquista e manutenção de clientes, como também da boa imagem pública.
Considerando o predomínio mercadológico na sociedade, o papel da publicidade é 
decisivo:
Todas essas transformações, responsáveis por novas formas de organização e 
de produção econômica, por novas práticas e hábitos sociais e culturais, geram, 
também, mudanças nas experiências diárias e, em consequência, na vida das 
pessoas: produção e consumo tornam-se vitais. Entenda-se por consumo o 
conjunto de processos socioculturais em que as pessoas se apropriam de bens/
produtos, envolvendo tanto as necessidades básicas – alimentação, habitação, 
vestimenta, locomoção e lazer – como as consideradas complementares à vida 
do ser humano (GOMES; CASTRO, 2007, p. 10). 
Ao se abordar a publicidade pelo viés da linguagem, deve ser levada em consideração os 
traços cognitivos, interativos e passionais (GOMES; CASTRO, 2007). A dimensão cognitiva se 
refere à construção de sentido. A interativa considera a publicidade um momento de troca, de 
interação entre sujeitos organizados. A dimensão emocional corresponde a sensibilização, de 
preenchimento de vazios, despertar o interesse, o desejo. A perspectiva da linguagem prioriza a 
produção de sentido.
Gomes e Castro (2007) pontuam a publicidade como um fenômeno complexo, ligado a 
questões sociais, econômicas e culturais. 
Lipovetsky (2009) no livro “O império do efêmero” coloca que a publicidade tem razões 
para enxergar um futuro promissor, com o aumento do volume das despesas publicitárias e com 
a invasão da publicidade em diversos espaços. O autor coloca que o nome das marcas é exibido 
em toda a parte do cotidiano.
Figura 9 – Ciência desvendando a publicidade. Fonte: Pinterest (2018).
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Para Lipovetsky, as crianças são loucas pela publicidade, os partidos políticos e as grandes 
administrações de Estado adotam-na alegremente, uma “comunicação socialmente legítima”:
Desenvolve-se cada vez mais, ao lado da publicidade de marcas, uma publicidade 
de serviço público e de interesse geral; vastas campanhas foram lançadas para 
a segurança nas estradas, o emprego, as mulheres, a economia de energia, as 
pessoas idosas (LIPOVETSKY, 2009, p. 214-15).
O autor também é partidário a respeito da distinção entre publicidade e propaganda “A 
publicidade, não a propaganda: um universo separa essas duas formas de comunicação de massa 
que tendemos a ver como uma só” (LIPOVETSKI, 2009, p. 215).
Figura 10 – Publicidade e Propaganda. Fonte: Agda Comunicação (2018).
Em “O império do efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas”, Lipovetsky 
(2009) destaca como arma-chave da publicidade, a surpresa, o inesperado e estabelece uma 
relação da publicidade com a moda. Para o autor, a publicidade trabalha com princípios da moda, 
buscando a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero.
A partir da industrialização, que acelerou a produção dos bens e estimulou o consumo, 
Lipovetsky afirma:
A competição entre as marcas e a estandardização industrial impulsionam uma 
corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente, para captar a atenção e 
a memória dos consumidores. Imperativo do novo que respeita, contudo, a regra 
imprescindível da legibilidade imediata das mensagens e das conveniências do 
momento (LIPOVETSKY, 2009, p. 215).
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O autor segue delineando a relação da publicidade com a moda, pois ambas vivem de “se 
fazer notar”. 
Outra estratégia, é recorrer em enunciar proposições de aspecto verossímil, afirmando a 
qualidade sem precedentes do produto “Omo lava mais branco” ou recorrer a personalidades em 
“momentos de vida”, no cotidiano. 
Figura 11 – Publicidade Omo. Fonte: Santa Nostalgia (2018).
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O autor também destaca outra era da publicidade, em que os produtos tornam-se estrelas, 
transformados em “seres vivos”, criação de “marcas pessoa” com um estilo e um caráter. A 
proposta é comunicar uma personalidade, investindo em um look personalizado, humanizando 
a marca, dando-lhe alma. 
Para Lipovetsky (2009) ainda que a publicidade esteja pautada na criação de um “conceito” 
e criatividade, a estética é um eixo primordial do trabalho publicitário “Valorização plástica do 
produto, fotos caprichadas, interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos 
rostos, a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria” (p. 218). 
Figura 12 – Batom Revlon. Fonte: Revista Velha (2018).
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Dessa maneira, o autor segue fazendo a relação entre publicidade e moda “Da mesma 
maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, 
sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação” (LIPOVETSKY, 2009, p. 
219).
Além disso, é interessante ressaltar o caráter persuasivo da publicidade:
Como mensagem de persuasão elaborada por criadores especializados, a 
publicidade liga-se à lógica do poder burocrático próprio das sociedades 
modernas: embora empregando métodos suaves, trata-se de sempre, como nas 
instituições disciplinares, de guiar de fora os comportamentos, de penetrar a 
sociedade até seus últimos recônditos (LIPOVETSKY, 2009, p. 222).
Contudo, o autor deixa claro que há limites para a publicidade:
Os efeitos da mídia são epidérmicos, a publicidade não tem a força que de 
bom grado se lhe empresta, a de aniquilar a reflexão, a busca de verdade, a 
comparação e a interrogação pessoal; ela só tem poder no tempo efêmero da 
moda. No máximo pode ampliar pseudovalores e retardar por um tempo curto 
o reconhecimento público do verdadeiro trabalho intelectual em execução 
(LIPOVETSKY, 2009, p. 228).
Sobre propaganda política, para Lipovetsky (2009) não se trata mais de convencer 
ideologicamente, mas sim de vender um produto na melhor embalagem “A política mudou de 
registro, foi em grande parte anexada pela sedução: tudo é feito para dar de nossos dirigentes uma 
imagem de marca simpática, calorosa, competente” (LIPOVETSKY, 2009, p. 230). 
Figura 13 – Propaganda eleitoral. Fonte: Jornal a Tribuna (2018).
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No caso da política, tudo é feito nos mínimos detalhes para criar uma marca que cative, 
usando da sedução, sinceridade e menos do “matracar” comum a propaganda política. Pode ser 
feito através da exibição da vida privada, entrevistas pequenas e discretas, um embate a dois. 
Todos esses artifícios visam reforçar ou corrigir uma imagem.
Figura 14 – Charge horário eleitoral. Fonte: Cachoeira do Macaco (2018). 
 
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 22
HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL E NO MUNDO ........................................................ 23
DISCIPLINA CONSOLIDADA: PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............................................................................ 27
CONTEXTO E DESAFIOS: COMUNICAÇÃO DIGITAL ............................................................................................. 32
HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA
PROF.A DRA. ANA GRACIELA VOLTOLINI 
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INTRODUÇÃO
Nesta unidade, o conteúdo tem como objetivo localizar historicamente a trajetória 
de publicidade e propaganda, sua inserção na sociedade e no mercado. Para continuar o 
assunto, iremos abordar sobre o consumidor e a publicidade frente à digitalização e as diversas 
possibilidades de interação a partir da comunicação digital e seus recursos.
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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO 
BRASIL E NO MUNDO
A publicidade é definida como a atividade na qual bens de consumo e serviços estão à 
venda, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-los. 
Gomes (2001) coloca, que, portanto, sempre existiu: desde que o homem, mesmo que 
artesanalmente, produziu algum bem de consumo e tentou persuadir outro homem a adquiri-
lo. A autora destaca que a história da civilização registra vários momentos em que se usou esta 
técnica de comunicação para reforçar ou criar hábitos de consumo.
No entanto, a publicidade em seu sentido atual, tem pouco mais de cem anos “nasceu da 
industrialização, com o advento da revolução industrial, a produção em série, a urbanização, as 
grandes lojas de departamentos, os meios de comunicação de massa” (GOMES, 2001, p. 115).
A partir da Revolução Industrial, com a substituição do processo artesanal pela fabricação 
massiva de produtos, amparada por inventos técnicos, o mercado sofreu uma grande revolução.
Figura 1 – Tempos Modernos - Chaplin. Fonte: Colégio Web (2018).
Propagandas Históricas: 
https://www.propagandashistoricas.com.br/
Uma grande viagem na história brasileira e mundial. Impressos, 
VTs, spots e jingles. Centenas de propagandas, um site muito bom 
para se inspirar com propagandas antigas.
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O aumento da produção levou a se produzir mais do que o meio podia consumir, criando 
um desequilíbrio a favor da oferta e a necessidade de um instrumento que fomentasse a venda, 
estimulando a demanda. Foi no século XIX que as condições econômicas e sociais permitiram o 
nascimento da atividade publicitária originária desta como a conhecemos hoje (GOMES, 2001).
Além disso, é preciso destacar também, que foi a partir da Revolução Industrial que se 
deu a expansão da imprensa:
Decorria, por sua vez, do desenvolvimento das técnicas que, desde a Revolução 
Industrial, vinham modificando completamente o panorama da sociedade 
capitalista que nela se iniciara. Máquinas e equipamentos cada vez mais 
aperfeiçoados teriam de determinar o aumento crescente da produção, fosse 
da tiragem de um jornal diário ou de um periódico, ou de bens de consumo e 
mercadorias de todos os tipos (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA, 2015, p. 8).
Gomes (2001) ressalta que com o aumento da produção de produtos, a partir da nova 
condição técnica, os fabricantes e os comerciantes sentiram a necessidade de comunicar-se com 
o público. Para isso, passam a oferecer seus objetos de consumo nos meios disponíveis: jornais e 
revistas, marcando o uso do meios de comunicação de massa para a publicidade. 
Dessa maneira, é estabelecida uma relação entre os meios de comunicação e a publicidade 
“é necessário que eles surjam para que a publicidade possa usá-los. Mas, por outro lado, ela 
financia esses meios, através da compra de seus espaços, tornando possível sua existência e sua 
permanência no tempo” (GOMES, 2001, p. 116).
Hotchkiss (1949, apud DELLAZZANA, 2013) define o marco inicial para se refletir sobre 
a história da publicidade, a documentação existente em jornais impressos no século XVII:
O autor afirma que estas publicações periódicas, que tinham de duas a quatro 
páginas, foram criadas com maior ou menor regularidade depois de 1622, e 
apresentavam mais publicidade do que notícias (HOTCHKISS, 1949, p. 24). 
Em 1675, Hotchkiss (1949) lembra que surgiram alguns jornais contendo 
exclusivamente publicidade, como os classificados de hoje, que não vingaram 
porque as pessoas não pagavam apenas por isso (DELLAZZANA, 2013, p. 58).
Se o meio impresso teve papel fundamental na veiculação da publicidade e propaganda, 
Silva e Lopes (2007) destacam a chegada do rádio para área:
Assim como nas primeiras décadas tiveram destaque o jornal e a revista, na 
década de 1930 o surgimento do rádio no Brasil inaugurou a era dos jingles 
e spots,4 que caíram no gosto do brasileiro rapidamente. Os conhecimentos 
específicos da área também começaram a se difundir. A necessidade de trabalhar 
com informações que dessem base à criação começou a se afirmar diante do 
novo quadro de competição (SILVA; LOPES, 2007, p. 161-2).
Entretanto, em termos de profissionalização, Silva e Lopes (2007) destacam o lançamento 
da revista “Propaganda”, em 1937, no Brasil. Nesta publicação eram abordados assuntos da área, 
com enfoque na necessidade da profissionalização. Ainda, ressaltam, que a década de 1930 foi de 
muita importância para a publicidade, pois foi neste período que foram alicerçadas as bases para 
a publicidade brasileira atual.
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Em contrapartida, os autores colocam que a década de 1940 foi difícil para a publicidade, 
por conta II Guerra Mundial, apenas em termos de veiculação. De acordo com Silva e Lopes, 
o investimento feito em anúncios diminuiu de maneira drástica, ao passo que a profissão se 
expandiu. 
Já a década de 1950 marca o surgimento das escolas de propaganda e de comunicação. Com 
o crescimento da atividade, tornou-se necessária a criação de escolas que formassem profissionais 
qualificados (SILVA; LOPES, 2007). Além disso, a década marca chegada da televisão:
A história da publicidade está ligada aos avanços tecnológicos e aos meios de 
comunicação, e a chegada da televisão no Brasil foi um passo importante para a 
transformação do cenário publicitário. A partir da década de 1950, a televisão se 
desenvolveu rapidamente, tanto nos conteúdos quanto na linguagem e, com isso, 
promoveu também o rápido desenvolvimento da linguagem publicitária (SILVA; 
LOPES, 2007, p. 163).
Em termos de organização e regulamentação, podemos destacar, nesta perspectiva 
histórica, o CONAR e a criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. 
Confira abaixo momentos importantes na história do conselho:
Figura 2 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
 
Infográfico - 
Infográfico mostra a evolução da publicidade na história: 
https://exame.abril.com.br/marketing/infografico-mostra-a-evolu-
cao-da-publicidade-na-historia/
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Figura 3 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Figura 4 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Figura 5 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Figura 6 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Figura 7 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
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Figura 8 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Figura 9 – Linha do tempo CONAR. Fonte: CONAR (2018).
DISCIPLINA CONSOLIDADA: 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Gomes (2008) destaca o espaço ocupado pela publicidade no Brasil, entre os países latino-americanos, 
considerando o número de agências existentes no país. Apesar disso, a autora reforça a importância de tratar a pu-
blicidade para além da prática profissional, pois trata-se de uma atividade de natureza complexa e seus efeitos exigem 
outro tipo de tratamento. O Brasil está entre os países que melhor criam e produzem campanhas publicitárias.
A autora destaca o crescimento das faculdades de comunicação que oferecem formação em publicidade em 
outras regiões, além das capitais e regiões centrais “nos últimos anos, há uma forte tendência à criação de faculdades 
de publicidade e propaganda em todo o interior das regiões: Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste” (GOMES, 2008, 
p. 107).
Confira outros acontecimentos e fatos na história do CONAR, aces-
sando http://www.conar.org.br/ na aba “sobre o CONAR”.
Para conhecer mais sobre a publicidade no Brasil, como ela evo-
luiu, inovações tecnológicas que promoveram mudanças em sua 
forma e seu conteúdo, leia: 
https://periodicos.ufsc.br/index.php/revistacfh/article/viewFi-
le/15627/14159.
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Entretanto, o mesmo não ocorreu com a pesquisa acadêmica na área. Dentre as 
habilitações: Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, a publicidade é última 
a ser fomentada. Gomes (2008) atribui o fato a questão de que muitos profissionais estão no 
mercado e a falta de estímulo das instituições de ensino. Na pós-graduação, a publicidade também 
não tem sido das mais privilegiadas. Prevalecem os lato sensu (MBA) com ênfase no marketing.
Gomes (2008) descreve que a história do profissionalismo publicitário começa na década 
de 30, em São Paulo, quando algumas agências foram instaladas. Nesse período, o país tinha uma 
economia baseada na área rural e os produtos geralmente eram importados, pouco se fabricava 
no Brasil. O primeiro anunciante regular foi a Bayer e sua Aspirina.
Figura 10 – Aspirina. Fonte: Santa Nostalgia (2018).
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Em 1926, a General Motors se instalou no país, e trouxe com ela a influência americana, 
ao trazer seus profissionais e montar um departamento próprio, porém, também agregou 
profissionais brasileiros nesse processo. De acordo com Gomes (2008), as agênciasamericanas 
foram responsáveis por implementar um padrão de serviço organizado e assim trouxeram 
modernidade ao setor publicitário. As agências foram responsáveis por formar os primeiros 
profissionais.
Figura 11 – Processo. Fonte: Unicentro (2018).
Acerca das mídias para veiculação, o rádio e alguns jornais e revistas foram as principais. 
No entanto, o rádio teve destaque, representando um novo campo para a publicidade e na fase da 
comunicação de massa no país (GOMES, 2008). 
Ainda na década de 30, foram fundadas a Associação Brasileira de Propaganda e a 
Associação Paulista de Propaganda.
Gomes (2008) coloca que o período entre 1950 e 1960 foi de grande desenvolvimento 
industrial no Brasil, devido à abertura de capital estrangeiro pelo governo Juscelino Kubitscheck 
e também destaca a chegada da TV, trazida por Assis Chateaubriand. São Paulo passa a ser 
referência em produção gráfica e criação na América Latina.
São Paulo foi responsável por sediar vários fatos importantes para o mundo publicitário, 
são eles (GOMES, 2008):
• A realização do 1º Congresso Brasileiro de Propaganda;
• A elaboração do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda;
• A elaboração das normas-padrão para prestação de serviços às agências;
• A criação do Conselho Nacional de Propaganda;
• A criação do Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Com a entrada dos militares no poder, o governo militar precisou despertar a confiança 
dos brasileiros e estimular o patriotismo, para isso, utilizou da prática da propaganda:
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Com a necessidade de divulgar as grandes empresas estatais, além das campanhas 
sistemáticas do governo em todos os seus níveis (federal, estadual e municipal), 
o governo militar proporcionou uma “época de ouro” para as agências. Foi o 
surgimento da elite publicitária brasileira, respeitada no mundo inteiro pela 
excelente qualidade das campanhas criadas (GOMES, 2008, p. 109).
Figura 12 – Propaganda Regime Militar. Fonte: Pinterest (2018).
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Com a influência americana no mercado publicitário, a necessidade de preparar 
profissionais e ascensão da mídia eletrônica televisiva, em 1951, foi criada a Escola de Propaganda 
do Museu de Arte de São Paulo. Em 1978, a escola passou a denominar Escola Superior de 
Propaganda e Marketing, a ESPM. 
Durante um período, a ESPM foi a única responsável pelo ensino da publicidade no 
país. Em 1968 foram criados cursos de publicidade na Faculdade de Comunicação do Anhembi, 
na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e na Pontifícia 
Universidade do Rio Grande do Sul (Famecos), entre outras (GOMES, 2008).
O ensino da publicidade no Brasil foi pautado no entendimento da publicidade como 
comunicação persuasiva que atua sobre o público, buscando mudar ou reforçar um comportamento 
de consumo (GOMES, 2008).
Em relação ao currículo, Gomes (2008) coloca que há predomínio de disciplinas técnicas 
sobre as teóricas, pois a maior parte das instituições está preocupada em fornecer profissionais 
ao mercado, em detrimento de um egresso que tenha uma atitude mais reflexiva e crítica sobre 
a área.
Quanto a pesquisa acadêmica, segundo Gomes (2008), no que diz respeito ao mercado, a 
pesquisa nas agências deu um salto qualitativo a partir dos anos 80, com um crescimento bastante 
significativo de profissionais, que buscou se aperfeiçoar em cursos de especialização. Por ser a 
publicidade uma área multidisciplinar, é objeto de interesse também de outras áreas de estudo, 
como Letras, Sociologia, Antropologia, História, entre outras.
A partir do ano 2000, com o aumento de cursos de Mestrado e Doutorado e ofertas de 
linhas de pesquisa que abrangem a publicidade e propaganda, houve um crescimento de pesquisas 
e artigos publicados na área. 
Avaliando os conteúdos dos estudos apresentados na Intercom – Sociedade Brasileira de 
Estudos Interdisciplinares da Comunicação, Gomes (2008) relata que predominam os estudos de 
caso, especialmente os ligados ao setor varejista, porém já começam a aparecer outras temáticas, 
como analises retóricas e semióticas das mensagens publicitárias:
As perspectivas de análise mais adotadas foram os estudos de linguagem da 
linguagem, as teorias da comunicação mercadológica (aqui predominando 
os estudos sobre a marca e defesa do consumidor), a interpretação semiótica, 
seguidas das análises de discurso, realizadas sob ótica da retórica. Trabalhos 
sobre os efeitos da publicidade também aparecem, quase sempre ligados ao 
comportamento do público infantil, além de estudos que privilegiam o tema dos 
mitos e dos arquétipos criados e usados pela publicidade (GOMES, 2008, p. 113).
Além das temáticas citadas, pesquisas no âmbito da publicidade eleitoral e da propaganda 
política estão cada vez mais incrementadas, aponta Gomes (2008). A autora também coloca que, 
o núcleo de Publicidade e Propaganda da Intercom é o maior espaço para a produção e estímulo 
na área.
Por fim, Gomes (2008) faz um balanço da produção científica e acadêmica em publicidade 
e propaganda e avalia que a grande quantidade e trabalhos como estudos de caso e de marketing 
dificulta o entendimento do objeto publicidade como objeto de comunicação e que por isso, não 
tenha conquistado local privilegiado nas discussões do campo da comunicação. 
Confira abaixo “Decálogo da Propaganda”, lançado pela Federação Nacional das Agências 
de Propaganda (FENAPRO). Um documento com vistas à valorização da publicidade e seu papel 
essencial no desenvolvimento do País:
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Figura 13 – Decálogo da Propaganda. Fonte: 9mm/FENAPRO (2018).
CONTEXTO E DESAFIOS: COMUNICAÇÃO DIGITAL
De acordo com Carrera (2016), as práticas estratégicas em publicidade estão inseridas em 
uma gama de outros elementos contemporâneos que foram impactados pelos novos engajamentos 
sociais que emergiram dos recentes dispositivos tecnológicos digitais.
A seguir, colocamos alguns links interessantes para você acessar!
Conheça a ESPM, pioneira no ensino de Publicidade: 
http://www2.espm.br/
Grupo de Pesquisa Publicidade e Propaganda da Intercom
http://www.portalintercom.org.br/eventos1/gps1/gp-publicidade-
-e-propaganda
Grupo de Trabalho - História da Publicidade e da Comunicação Ins-
titucional da ALCAR (Associação Brasileira de Pesquisadores de 
História da Mídia)
http://www.ufrgs.br/alcar/sobre-a-alcar-1/grupos-tematicos-1
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Meio e Mensagem: 
http://www.meioemensagem.com.br/
Notícias do mundo da publicidade e marketing com assuntos mais 
aprofundados do Brasil e do mundo.
Para a autora, não há como negar a reconfiguração dos discursos publicitários em 
virtude das novas formas de existir e de se fazer visto na sociedade. Segundo dados do CONAR 
- Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, de 2017, dentre os processos, por 
mídia, a Internet ocupa a maior parte dos casos:
Figura 14 – Processos instaurados por mídia. Fonte: CONAR (2018).
Com a difusão das tecnologias digitais e a crescente exposição as redes sociais digitais 
conectadas, novas formas de sociabilidade são instauradas “Ao permitir o imbricamento dessas 
tecnologias às minúcias da vida em sociedade, revelado no cotidiano das relações sociais, a 
cultura se vê em transformação, cujos indícios se traduzem de maneira onipresente nas relações 
e no comportamento interacional” (CARRERA, 2016, p. 180).
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Figura 15 – Publicidade online deve superar TV. Fonte: Infosys/Sebrae (2018).
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Sant’Anna, Junior e Garcia (2015) ressaltam, a partir de Castells, uma nova realidade 
da comunicação cuja linguagem é digital e cujos emissores estão espalhados pelo globo, 
interagindo uns com os outros, que reflete a existência de uma nova dinâmica da comunicação. 
Porém, vale ressaltar, que as novas formas não anulam as anteriores. A Comunicação de Massa, 
tradicionalmente estudada e utilizada pela publicidade, continua fazendo parte da realidade do 
cotidiano das agências.
Carrera (2016) coloca que, no contexto permeado pelos dispositivos digitais e seus 
desdobramentos, marcado pela velocidade do fluxo informacional, o indivíduo é convocado à 
ágil participação em todo processo produtivo (CARRERA, 2016). 
Para Carrera (2016), que argumenta com foco na publicidade e as redes sociais digitais, 
existe uma modificação de sentido de definições direcionais como a compreensão do ser “amigo”, 
do gostar de algo (curtir) ou “seguir” alguém ou algum objetivo conferindo nova forma aos trâmites 
que constituem o consumo. Há também uma alteração significativa na figura do “consumidor”, 
que nesse contexto adquire poder da ação comunicacional, afastando-se do caráter passivo que 
lhe era imposto pelas configurações publicitárias e comerciais anteriores ao universo digital.
O indivíduo passa a compreender o consumo a partir do compartilhamento do fazer, 
no qual participa da produção e do consumo quase que simultaneamente, através das diversas 
ferramentas disponíveis para a socialização e para o desempenho das práticas cotidianas 
(CARRERA, 2016).
Sai de cena a cultura de massa e entra no lugar à cultura colaborativa e descentralizada, 
onde “o consumo virou participação antes de compra; interação antes de aquisição. É agora, 
acima de tudo, relacionar-se, envolver-se em conversação” (CARRERA, 2016, p. 182).
Carrera aponta (2016) que as redes sociais digitais conectadas proporcionam aos 
indivíduos ter uma relação com a marca (ao curtir a página no Facebook, por exemplo) uma 
maneira de exibir o bem simbólico, ajudando a construir a sua referência identitária naquele 
ambiente. 
Por meio deste cenário, ficou mais fácil estabelecer uma comunicação com as marcas, há 
uma modificação dos papéis interacionais, com a alteração do polo de emissão. As implicações 
desta nova configuração para a publicidade apontam novas direções, como também impõe 
desafios, a partir da relação de proximidade com o consumidor.
Dessa maneira, surge a necessidade das marcas, da publicidade, de estarem mais 
próximas de seu público “deslocar da exclusão do seu ambiente mercadológico para participar 
das dinâmicas de sociabilidade que ecoam nesses dispositivos tecnológicos atuais” (CARRERA, 
2016, p. 183). 
Café com Galo: 
http://www.cafecomgalo.com.br/
Um blog de publicidade que aborda temas além da publicidade, 
como design, fotografia inovação e etc.
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Figura 16 – Pinguim Ponto Frio. Fonte: Geral do Post (2018).
Além dos mecanismos de aproximação via rede digital, juntamente é necessário também 
criar um sentimento de pertença, estabelecer um vínculo de fato com o consumidor “Fazer parte 
do círculo social dos indivíduos adentrando a sua rede revela que a marca empreendeu uma 
construção da imagem favorável à socialização: relevante, interessante, agradável” (CARRERA, 
2016, p. 183).
A partir da proximidade, Carrera (2016) ressalta que é a oportunidade de estabelecer 
novas relações com o consumidor, em que este pode deixar a desconfiança que consolidava 
suas percepções a respeito do discurso publicitário, em um processo de reencantamento. Os 
consumidores deixam de ser meros espectadores, atuando também como produtores ativos de 
conteúdo relacionados as marcas e ao discurso midiático. 
Figura 17 – Netflix nas redes sociais. Fonte: Medium (2018).
Além disso:
Ademais, ocupando lugares flutuantes os indivíduos fazem uso dos recursos 
tecnológicos disponíveis para atuar de forma coerente ao costume participativo 
da cultura da convergência (JENKINS, 2008), ou seja, interagem e se relacionam 
com outros consumidores, são membros de comunidades focadas em marcas 
ou produtos e buscam experiências e informações num verdadeiro processo 
coletivo de consumo (CARRERA, 2016, p. 184).
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A figura do antigo formador de opinião ganha nova roupagem e recursos ampliados, 
podendo constituir-se agora como o indivíduo consumidor sem vínculo com o mercado 
midiático, através do conteúdo que publica em suas páginas online.
Esse fato gera preocupações no âmbito da regulamentação. As empresas, ao perceber a 
força desse indivíduo “influenciador” instauram diversas estratégias utilizando-os como garotos-
propaganda, destaca Carrera (2016). Essa relação se dá no oferecimento de produtos em troca de 
avaliação a ser postada para seus seguidores. 
Quanto a esta situação, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – 
CONAR pode ser acionado quando algum leitor/consumidor sentir-se lesado. O CONAR coloca: 
Você se sentiu ofendido por uma peça publicitária – um filme de TV, spot de 
rádio, anúncio de revista, jornal, outdoor ou internet, por uma mala direta ou 
mesmo cartaz de ponto-de-venda? Constatou que o anunciante não cumpriu 
com o prometido no anúncio? Julgou que a peça publicitária não corresponde 
à verdade, fere os princípios da leal concorrência ou desrespeita a atividade 
publicitária como um todo?
Se a resposta for sim, você pode recorrer ao CONAR, seja como consumidor, 
como autoridade, ou como anunciante atingido pela ação de um concorrente. 
Basta que você se identifique (o CONAR não aceita denúncias anônimas) e 
envie a sua queixa por escrito. Vale carta manuscrita, fax ou e-mail. Se houver 
procedência, o CONAR abre um processo ético contra o anunciante e sua 
agência de publicidade. Se no final da análise o Conselho de Ética considerar 
que você tem razão, pode recomendar a alteração do anúncio ou até mesmo a 
suspensão da sua veiculação em todo o país.
É importante saber que: - sua denúncia não importa em nenhum ônus a você, 
como pessoa física. Não é necessário pagar nada tampouco comparecer ao 
CONAR; - se você for um anunciante, é necessário se associar ao CONAR.
De acordo com o CONAR, os dados de 2017 indicam que a maioria das denúncias são 
realizadas pelos consumidores:
Figura 18 – Processos dos consumidores. Fonte: CONAR (2018).
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Com o crescimento da publicidade no universo digital, o CONAR tem julgado diversos 
casos envolvendo anúncios nas redes sociais digitais.
O CONAR tem como função impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause 
constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. 
Visa promover a liberdade de expressão publicitária. Fundado em 1980, o Conselho é uma 
organização da sociedade civil constituída por publicitários e profissionais de outras áreas. 
O CONAR é responsável pelo atendimento as denúncias de consumidores, autoridades, 
associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. As denúncias são julgadas pelo 
Conselho de Ética, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. 
Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar 
alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce censura prévia sobre 
peças publicitárias, se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado.
O Conselho é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira 
e seus filiados – anunciantes, agências e veículos –, tem sede na cidade de São Paulo e atua emtodo o país. 
Nas figuras abaixo estão exemplos de decisões de julgamentos de casos envolvendo perfis 
de influenciadores digitais no quesito “identificação publicitária”, que se refere a identificação de 
publicidade em postagem realizada nas redes digitais, confira as decisões nos exemplos (Figuras 
19 e 20):
Figura 19 – Decisões do CONAR. Fonte: CONAR (2018).
Acesse a aba “Decisões”, no site do CONAR: 
http://www.conar.org.br/. 
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Para Carrera (2016), dentre as inúmeras possibilidades discursivas engendradas pela 
publicidade no contexto digital, aquelas construídas no seio dos sites de redes sociais tornam 
a percepção de transformação do lugar de fala da marca e do consumidor ainda mais evidente:
Nesse sentido, há a consciência de que a publicidade online fala especialmente 
sobre conversas, interconexões e partilhas e cujo impacto é mensurado mais pela 
qualidade das interações e dos compartilhamentos do que pela quantidade de 
números de audiência (CARRERA, 2016, p. 192).
Ao perceber os trâmites de sociabilidade que emerge nos sites de redes sociais, a 
publicidade resolve absorver esses processos interacionais para a confecção dos seus artifícios 
retóricos (CARRERA, 2016).
Figura 20 – Decisões do Conar. Fonte: CONAR (2018).
Sobre o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, criado no final dos anos 
70, o governo federal pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de censura prévia à 
propaganda. Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes 
recebesse um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.
De acordo com o CONAR, as implicações burocráticas dessa criação seriam inimagináveis 
ainda assim desprezíveis diante do retrocesso que tal controle representaria para um país que 
reconquistava a duras penas seu direito à liberdade de expressão. 
Diante dessa ameaça, uma resposta: autorregulamentação, sintetizada num Código, que 
teria a função de zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes 
envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor. 
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Acesse a aba “Código”, no site do CONAR: 
http://www.conar.org.br/. 
Para Carrera (2016), o gênero publicidade, inserido nos ditames atuais, deve considerar 
a existência de um fluxo não linear da mensagem, em um contexto segmentado das redes sociais 
online. A publicidade contemporânea deve entender a expectativa do público em participar do 
processo e que não suporta ser concebido como mera audiência. 
Sobre o paradigma ideal da publicidade na internet, Carrera (2016) aponta que existe um 
trinômio interatividade-relevância-experiência. A partir dele, busca-se abarcar a complexidade 
da cultura contemporânea com o fornecimento de artifícios retóricos os quais provavelmente 
serão suficientes para a sedução do consumidor atual. A autora coloca também que, no universo 
da publicidade digital, o compartilhamento é um índice importante da anuência do consumidor 
às estratégias adotadas. A partir dele, atesta-se a existência da marca dentro desse espaço público 
validando sua “visibilidade midiática”.
Outro aspecto ressaltado por Carrera (2016) é a característica ativa do papel do indivíduo 
no processo do discurso publicitário a partir das chamadas mídias locativas, por meio dos 
dispositivos tecnológicos baseados em geolocalização que ajudam a compartilhar experiências 
locais. 
A respeito do consumidor, Carrera descreve:
Enquanto consumidor, portanto, não se satisfaz com representações diminuídas, 
simplificadas da sua existência: exige a complexidade que é inerente às suas 
peculiaridades humanas. Ademais, se contrariado, tem agora o poder do 
desligamento: se conecta e se desconecta, se comunica e corta o contato em 
frações de segundo e de acordo com os seus interesses (CARRERA, 2016, p. 
199).
Ainda sobre o consumidor, em 2017, os dados do CONAR apontam que entre os 
processos instaurados no que tange a queixa de consumidores, 11,5% da queixas corresponde ao 
item “Identificação Publicitária”, em que o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja 
qual for a sua forma ou meio de veiculação. Esse item é identificado pela 1ª vez nas estatísticas, 
em 2017, em virtude da publicidade não sinalizada nas redes sociais digitais.
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Figura 21 – Processos instaurados. Fonte: CONAR (2018).
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Nesse contexto, a marca não esquece o seu papel comercial e persuasivo, “mas adquire 
novos modos de fazer e de ser com o objetivo de ser aceita nos contextos vigentes” (CARRERA, 
2016, p. 199).
Figura 22 – Domino’s Pizza. Fonte: Época Negócios (2018).
Domino’s Pizza inova em suas redes sociais com fotos sem produ-
ção, leia mais sobre:
https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2017/09/do-
minos-pizza-inova-em-suas-redes-sociais-com-fotos-sem-produ-
cao.html
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 44
SOCIEDADE DE CONSUMO .................................................................................................................................... 45
CULTURA DE CONSUMO ......................................................................................................................................... 48
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA ............................................................................................... 50
CULTURA, CONSUMO E 
IDENTIDADE
PROF.A DRA. ANA GRACIELA VOLTOLINI 
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INTRODUÇÃO
Nesta unidade, o objetivo é identificar a importância da publicidade e da propaganda na 
vida das marcas. Além disso, veremos os desdobramentos para a sociedade sob a perspectiva do 
consumo.
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SOCIEDADE DE CONSUMO
Burrowes (2007) coloca que os meios de comunicação, em especial a TV, considerando o 
seu alcance, são promotores do modo de vida e de modelos de felicidade pautado no consumo. 
De acordo com a autora, os meios são a porta de acesso ao consumo e a propagação de uma ideia 
de felicidade, a partir da valorização da posse de bens de consumo e exibição de hábitos, muitas 
vezes cheios de luxo.
Barbosa e Campbell (2006) define consumo como um processo social profundamente 
elusivo e ambíguo “Elusivo porque, embora seja um pré-requisito para a reprodução física e social 
de qualquer sociedade humana, só se toma conhecimento de sua existência quando é classificado, 
pelos padrões ocidentais, como supérfluo” (p. 21).
É importante destacar que o consumo não é algo negativo, mas necessário. Todos nós 
consumimos o tempo todo, porém só consideramos consumo a exposição de bens e serviços 
que parece ostentatória. O destino da produção é o consumo, trata-se de um processo social. 
No entanto, para a sociedade, ser “consumista” é um estigma. Nesse aspecto, colocam Barbosa e 
Campbell sobre a relação trabalho e consumo:
O trabalho é considerado fonte de criatividade, auto-expressão e identidade. O 
consumo, por outro lado, é visto como alienação, falta ou perda de autenticidade 
e um processo individualista e desagregador. Ninguém sente culpa pelo trabalho 
que realiza, só pelo que deixou de fazer, mas o consumo, especialmente daquilo 
que se considera bens supérfluos, é passívelde culpa. Não trabalhar é estigma, 
enquanto não consumir é uma qualidade, moralmente superior ao seu inverso 
(BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 21).
Se trata, por tanto, de um tema espinhoso, que envolve conflitos. O consumo é ambíguo, 
pois, por vezes, é entendido como manipulação ou como experiência, ora esgotamento, ora 
realização (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). O ato de adquirir algo, de consumir é permeado de 
significados positivos e negativos, embora seja necessário e vital para a sociedade o processo de 
apropriar, utilizar e usufruir de bens e serviços.
Para Barbosa e Campbell (2006) a origem do sentido negativo do consumo pode estar 
relacionada a etimologia do termo “Consumo deriva do latim consumere, que significa usar tudo, 
esgotar, destruir; e do termo inglês consummation, que significa somar e adicionar” (BARBOSA; 
CAMPBELL, 2006, p. 21). No país, segundo os autores, o significado ficou mais próximo da 
primeira dimensão (negativa). O estudo do consumo tem considerado tanto o sentido de 
esgotamento dos bens materiais, quanto a criação de sentido.
Na discussão que tecem sobre o assunto, Barbosa e Campbell (p. 22, 2006) reforçam que 
toda e qualquer sociedade faz uso do universo material disponível, necessário para a viver:
Os mesmos objetos, bens e serviços que matam nossa fome, nos abrigam do 
tempo, saciam nossa sede, entre outras “necessidades” físicas e biológicas, são 
consumidos no sentido de “esgotamento”, e utilizados também para mediar 
nossas relações sociais, nos conferir status, “construir” identidades e estabelecer 
fronteiras entre grupos e pessoas. 
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Todavia, para o senso comum, o consumo sempre esteve atrelado ao negativo, à exaustão 
de algo. Historicamente, essas representações negativas sobre o tema são instauradoras do olhar 
ocidental para o consumo.
Em termos de campo de estudo, trata-se de um tema complexo, que abarca várias 
atividades, atores, bens e serviços, não estando estes restritos sob a forma de mercadorias, porém, 
a maioria dos pesquisadores tendem a focar suas análises nas coisas adquiridas. 
Figura 1 – Tira consumo - Mafalda. Fonte: Imago História (2018).
Segundo Barbosa e Campbell (2006, p. 26), o consumo na sociedade contemporânea é:
Ao mesmo tempo um processo social que diz respeito a múltiplas formas de 
provisão de bens e serviços e a diferentes formas de acesso a esses mesmos bens 
e serviços; um mecanismo social percebido pelas ciências sociais como produtor 
de sentido e de identidades, independentemente da aquisição de um bem; uma 
estratégia utilizada no cotidiano pelos mais diferentes grupos sociais para definir 
diversas situações em termos de direitos, estilo de vida e identidades; e uma 
categoria central na definição da sociedade contemporânea. 
Os autores relatam, na perspectiva histórica, que o consumo, a princípio, era considerado 
algo que afetava o caráter do homem, tornava-o um mau cidadão, fraco. Esse paradigma perdurou 
por toda a Idade Média até os tempos modernos. Depois, passou para a compreensão de que o 
consumo era indispensável para o crescimento econômico e a riqueza das nações. O consumo 
passou a ser visto como um mal necessário, relacionado apenas ao crescimento populacional. Foi 
só a partir do final do século XVII, que foi estabelecida uma relação positiva entre o aumento do 
consumo e crescimento econômico (BARBOSA; CAMPBELL, 2006). 
Por conta do julgamento moral em que se insere o consumo, Barbosa e Campbell 
(2006) reforçam a caracterização complexa do assunto e que, por isso, desenvolvemos critérios 
de legitimidade para justificativas sobre o que, quando e por que consumimos. Dessa maneira, 
costumamos categorizar o que consumimos em “necessidades básicas” e “supérfluas”:
Do ponto de vista cultural, necessidades básicas são aquelas consideradas 
legítimas e cujo consumo não nos suscita culpa, pois podem ser justificadas 
moralmente. As supérfluas, como o próprio nome indica, são dispensáveis e 
estão associadas ao excesso e ao desejo. Por conseguinte, consumi-las é ilegítimo 
e requer retóricas e justificativas que as enobreçam e que diminuam a nossa 
culpa. Mesmo na sociedade contemporânea, moderna e individualista, na 
qual as noções de liberdade e de escolha são valores fundamentais, sente-se a 
necessidade de justificar a compra de alguma forma. E este último aspecto é muito 
significativo, pois essa necessidade contraria o pressuposto da racionalidade 
econômica na aquisição de bens (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 37). 
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Nesse esquema, Barbosa e Campbell (2006) colocam que se legitima o consumo de 
“necessidade” e se crítica o caracterizado como “supérfluo”. Ainda, por trás dessa oposição existe 
a possibilidade de controlar o consumo alheio, definindo o que se pode e deve ser consumido.
Figura 2 – Poster do filme Os Delírios de Consumo de Becky Bloom. Fonte: Google Images (2018).
Dando sequência às reflexões, Barbosa e Campbell (2006) destacam que no mundo 
contemporâneo as relações em torno do consumo são sempre negativas. Do termo, temos 
derivações como consumista, consumismo que são consideradas de cunho pejorativo. O 
moralismo permeou e ainda permeia os estudos sobre o consumo, no entanto:
É bom lembrar que grande parte do que é atribuído e associado negativamente 
ao consumo hoje, como a emulação, o materialismo, a competição por status 
e poder, a valorização da dimensão expressiva dos objetos em detrimento da 
funcionalidade, entre outros, já se achava presente em outros tempos e em 
outros mundos (BARBOSA; CAMPBELL, 2006, p. 38). 
Os delírios de consumo de Becky Bloom (2009). 
O filme mostra de uma forma divertida os aspectos debatidos nes-
ta unidade.
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CULTURA DE CONSUMO
De acordo com Mike Featherstone (1995), há três perspectivas sobre a cultura de consumo. 
A concepção de que a cultura do consumo tem como premissa a expansão da produção, que 
originou a acumulação de bens e atividades e locais destinados ao consumo. O fato de que as 
pessoas usam as mercadorias para criar vínculos ou estabelecer distinções sociais. E por fim, a 
questão dos prazeres emocionais do consumo que provocam excitação física e prazeres estéticos.
Segundo o autor, da perspectiva da economia clássica, o objetivo da produção é o 
consumo. A expansão capitalista ocorreu depois do impulso recebido por parte da ciência e do 
“fordismo” na virada do século, e que demandou a criação de novos mercados e novos públicos 
consumidores. Para isso, utilizou-se da publicidade e mídia.
Featherstone (1995) aborda no funcionamento de uma “lógica do capital” derivada da 
produção e uma “lógica do consumo”, que aponta para os modos socialmente estruturados de 
usar os bens para demarcar relações sociais. Featherstone fala no aspecto “duplamente” simbólico 
das mercadorias nas sociedades ocidentais contemporâneas. O simbolismo não se evidencia 
apenas no design e no imaginário embutido na passagem pela produção e marketing, há também 
associações simbólicas que podem ser utilizadas e renegociadas para enfatizar diferenças de estilo 
e demarcar relações.
Com base na discussão de Douglas e Isherwood (1980), Featherstone apresenta a relação 
de consumo de três conjuntos de bens:
Um conjunto de artigos de consumo geral, correspondente ao setor primário de 
produção (comida, por exemplo); um conjunto tecnológico, correspondente ao 
setor secundário de produção (percurso e equipamento capital do consumidor); 
e um conjunto de informação, correspondente à produção terciária (bens de 
informação, educação, artes, atividades culturais e de lazer) (FEATHERSTONE, 
1995, p. 37).
Em termos de distinção, oferta de mercadorias e os grupos de baixo da estruturasocial, 
Featherstone (1995, p. 38) coloca que “A oferta constante de novas mercadorias, objetos de desejo 
e da moda, ou a usurpação dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de 
perseguição infinita”. Essa “perseguição” obriga o estrato de cima, o investimento em novos bens 
buscando reiterar a distância social. O autor também reforça o sentido atribuído ao consumo 
como: desperdício, excesso e esgotamento.
Para Featherstone (1995) os bens podem ser interpretados e usados para classificar o seu 
portador. A cultura do consumo usa de imagens, signos e bens simbólicos que evocam sonhos, 
desejos que sugerem uma realização emocional. Para isso, a cultura do consumo insiste na 
economia do prestígio, com bens que demandam investimentos de tempo e dinheiro.
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Amor por contrato (2009). 
O filme mostra uma família aparentemente perfeita, quando na 
verdade são funcionários de uma empresa. Trata-se de uma nova 
estratégia de marketing, através da inserção de famílias em merca-
dos de luxo de forma a dar vida aos seus produtos.
Figura 3 – Poster do filme Amor por Contrato. Fonte: Google Images (2018).
A expressão “cultura de consumo” significa enfatizar que o mundo dos bens e seus 
princípios são fundamentais para a compreensão da sociedade contemporânea:
Isso envolve um foco duplo: em primeiro lugar, na dimensão cultural da 
economia, a simbolização e o uso de bens materiais como “comunicadores”, não 
apenas como utilidades; em segundo lugar, na economia dos bens culturais, os 
princípios de mercado – oferta, demanda, acumulação de capital, competição 
e monopolização – que operam “dentro” da esfera dos estilos de vida, bens 
culturais e mercadorias (FEATHERSTONE, 1995, p. 121).
 
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Há uma busca, de acordo com a tendência da cultura de consumo, para diferenciar, 
estimulando o jogo das diferenças. No entanto, as diferenças precisam ser reconhecidas e 
legitimadas socialmente.
Sampaio (2013) coloca, que a propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente 
cultural e social da nossa época. A publicidade trabalha a partir de dados culturais existentes, 
recombinando-os, remodelando-os ou até mesmo alterando suas relevâncias, e sobre alguns 
instintos humanos: a vontade de ganhar, o desejo de aceitação social, a necessidade de 
autorrealização, o desejo do novo. 
Para Sampaio, a propaganda age tanto de forma lógica e racional como subjetiva e 
emocional sobre os consumidores, informando, argumentando, comparando. Para isso, mistura 
apelos lógicos e emocionais, entre outros elementos, paradoxais e antagônicos, que a publicidade 
junta e combina nesse processo que tem como propósito maior de gerar nos consumidores, por 
meio da persuasão, necessidades e comportamentos que beneficiem o anunciante.
De acordo com Sampaio (2013, Locais do Kindle 702-712) a propaganda precisa atender 
a alguns princípios básicos:
Criatividade: A propaganda, para se destacar, precisa fugir do comum para chamar a 
atenção do consumidor. Esta é a primeira grande dificuldade a ser enfrentada pelos profissionais 
do ramo. 
Emoção e interesse: Para que a atenção do consumidor, eventualmente conquistada, 
continue por todo o comercial ou anúncio, a propaganda precisa emocionar e interessar. 
Pertinência: Propaganda não é arte descompromissada. Ao contrário, tem séria obrigação 
com a caixa registradora. Por isso, precisa estar ligada ao objetivo que se buscou ao realizá-la. 
E o consumidor deve sentir essa pertinência, do contrário, a propaganda simplesmente não o 
motivará. 
Compreensão: Dificilmente uma pessoa vai se dar ao trabalho de analisar uma mensagem 
publicitária em busca de seu sentido. O consumidor precisa sentir e entender fácil e claramente a 
mensagem que a propaganda deseja passar.
Primeiramente, a propaganda é aceita ou não. Após essa etapa, é uma mensagem que 
emociona ou não. E, por fim, a propaganda persuade, convence pela lógica objetiva, ou mesmo 
subjetiva, ou, então, não atinge o efeito desejado, afirma Sampaio (2013).
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Sampaio (2013) define a propaganda como a divulgação de um produto ou serviço com 
o objetivo de informar e despertar o interesse dos consumidores para compra ou uso de um 
produto ou serviço. Trata-se de um processo que envolve: anunciante, consumidor e veículo de 
comunicação. 
O anunciante tem algo a comunicar e alguma intenção de influenciar o consumidor, que 
é o final do processo. Entre o anunciante e o consumidor existe o veículo de comunicação. Este é 
o meio (televisão, jornal, revista, cartaz, internet etc.) que torna a mensagem do anunciante em 
contato com o consumidor. O consumidor pode, ou não, se interessar por ela.
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Sant’Anna, Junior e Garcia (2015, p. 1) colocam que no campo da comunicação 
mercadológica “é impossível acreditar que um produto tenha sido adquirido, em qualquer 
circunstância ou local, sem que houvesse um elemento que informasse ao consumidor a sua 
existência”. 
A comunicação sobre a existência de um produto ou serviço que favorece a aquisição, 
pode acontecer de forma ampla, não apenas através da produção publicitária midiática, mas 
envolve desde o ponto de venda até o representante da marca.
Os autores pontuam que o processo de comunicação consiste em três elementos: um 
transmissor, uma mensagem e um receptor, em que um dos princípios básicos é que os sinais 
emitidos só têm significado se o receptor souber interpretá-los. Quanto a influência para promover 
ou modificar atitudes, o transmissor deve conseguir que o receptor o aceite e o considere.
Figura 4 – Modelo comunicacional. Fonte: Knoow.net (2018).
Sant’Anna, Junior e Garcia (2015) reforçam que o processo de comunicação, pode acontecer 
em duas ou mais etapas, atingindo primeiro uma camada da sociedade, os chamados líderes de 
opinião ou influenciadores, responsáveis por transmitir a mensagem aos que a consultam ou 
utilizam em forma de conselho ou informação:
Casos ocorrem em que, atingidos primeiro pela comunicação, esses líderes na 
experiência e na formação de opinião apontam sua não adesão à mensagem 
ou ao produto, e a maioria dos esforços torna-se inútil. Exemplo rápido do 
jornalismo especializado em automóveis, diante de um grande esforço de 
lançamento de um modelo por uma montadora: por mais que a propaganda 
preconize as maravilhas da nova tecnologia embarcada e seus resultados, se a 
imprensa especializada der um forte parecer contrário, há um enorme risco de 
todo aquele esforço ser transformado em fracasso. Ou, se vier também daí a 
opinião positiva, pode reforçar ainda mais o impacto da mensagem publicitária. 
Porém, nada é tão direto. As pessoas demonstram ter critérios próprios e podem, 
apesar da propaganda e dos chamados formadores de opinião, apresentar 
opinião e comportamento diferentes do esperado (SANT’ANNA; JUNIOR; 
GARCIA, 2016, p. 5).
Sant’Anna, Junior e Garcia (2015, p. 6-7) destacam alguns dados de pesquisa realizada 
pela Associação Brasileira de Propaganda (Abap), apresentada pela primeira vez ao público 
em 2010. Na pesquisa, temos que 69% dos respondentes declaram estar expostos, sempre ou 
frequentemente, à propaganda de produtos ou serviços. Desse grupo, as mulheres se mostraram 
mais receptivas além de avaliarem melhor os esforços de comunicação. No grupo, também a 
classe A foi mais favorável, porém, mostrou-se mais crítica.
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ENSINO A DISTÂNCIA
De acordo com a pesquisa, as principais funções percebidas na propaganda foram: ser 
informativa (66%), pois serve para divulgar e informar sobre produtos/serviços