Administração da Comunicação de Marketing

Prévia do material em texto

Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Administrando a 
Comunicação de 
Marketing
Marketing
O que é comunicação de 
marketing?
As diversas maneiras pelas quais os profissionais de
marketing se comunicam com os clientes atuais ou
potenciais.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Algumas Metas Estratégicas da 
Comunicação de Marketing
Slide
17-1
Tabela
17.1
Meta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens 
positivas
Formar 
relacionamentos 
no canal
Descrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar 
possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos
e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Processo de Comunicação
Slide
17-2
Figura
17.1
A fonte transmite a 
mensagem via meio de 
comunicação
O receptor fornece 
feedback para a fonte
O receptor 
decodifica a 
mensagem
A fonte 
codifica a 
mensagem
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Modelo AIDA
Slide
17-3
Figura
17.2
AçãoDesejoInteresseAtenção
Comunicação de 
marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Composto da Comunicação
Slide
17-4
Propaganda Venda 
Pessoal
Promoção 
de Vendas
Publicidade
Composto da comunicação
 Propaganda: Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva
veiculada nos meios de comunicação de massa durante
determinado período e num determinado espaço pagos ou
doados por um individuo, uma companhia ou organização. Ex:
outdoors, impressa, eletrônica.
 Venda pessoal: Venda que envolve interação pessoal com o
cliente. Ex: Telemarketing, face a face, faz ou computador.
 Promoção de vendas: Pressão de marketing feita dentro e fora
da mídia e aplicada durante um período predeterminado e
limitado ao âmbito do consumidor, varejista ou do atacadista, a
fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a
demanda ou a disponibilidade. Ex: Amostras Grátis
 Publicidade: Comunicação de informações sobre a companhia
ou o produto , geralmente na forma de algum tipo de mídia e
vista como não paga. Ex: Entrevistas coletivas e lançamento
de novo hamburguer.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Administração da Estratégia de 
Comunicação
Slide
17-6
Definição dos 
objetivos da 
comunicação
Escolhendo o 
composto de 
comunicação **
Definição do 
Orçamento de 
Comunicação***
Implementação 
e Controle
Natureza de mercado, natureza do produto
Churchill&Peter © Editora Saraiva
**Duas Abordagens para a 
Comunicação de Marketing
Slide
17-7
Figura
17.3
Usuários 
finais
RevendedoresProdutor
Revendedores
Usuários 
Finais
Comunicação de 
Marketing
Comunicação de 
Marketing
Solicitam 
produtos
Solicitam 
produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão – Direcionar a comunicação de marketing para 
outros membros do canal de comercialização. Ex: atacadistas e varejistas.
Estratégia de Retração – Direcionar a comunicação de marketing para os 
usuários finais.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Propaganda, Promoção 
de Vendas e Publicidade
Marketing
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de Propaganda
Slide
18-1
Tabela
18.1
Propaganda de
produto
Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços,
locais, pessoas ou eventos.
Termo Definição
Propaganda de
serviço
Propaganda 
institucional
Propaganda 
pioneira ou 
informativa
Propaganda 
persuasiva
Propaganda de produto específico para serviços.
Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou
reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades.
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para
uma categoria de produto.
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva
para determinadas marcas de produtos.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Tipos de Propaganda
Slide
18-1
Tabela
18.1
Termo Definição
Propaganda 
comparativa
Propaganda 
de proteção
Propaganda 
corretiva
Propaganda que compara uma marca com marcas de
concorrentes ou com fórmulas anteriores.
Propaganda institucional que defende determinadas
posições, atividades ou causas.
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Os Apelos nas Mensagens de 
Propagandas
Slide
18-3
Humorístico Emocional
Moral Racional
Sexual Medo
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Critérios para a escolha da melhor 
Mídia 
Slide
18-4
Cobertura ou 
alcance
Índice de 
audiência
Custo por mil
O número de pessoas ou domicílios expostos a um
determinado veículo de propaganda ou a uma programação
da mídia durante um certo período.
Freqüência
GRP (gross 
rating point)
O percentual da audiência potencial total exposta a um
determinado veículo da mídia.
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de
uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma
programação da mídia de um anunciante dentro de determinado
período.
O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil
pessoas ou domicílios.
A medida das exposições totais à propaganda produzida
por um veículo específico da mídia ou uma combinação
de veículos durante um tempo especificado.
Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de Propaganda
Slide
18-5a
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de 
massa)
• Fornece informações auditivas e 
visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador
• Custo por exposição 
relativamente baixo para uma 
mídia em massa 
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Preços altos cobrados pelas 
emissoras e custos de produção 
elevados
• Capacidade limitada para selecionar
o público
• Tempo de exposição curto na maioria
dos casos
• Disponibilidade limitada
• A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• As mensagens são curtas 
• Incapacidade para transmitir 
informações visuais 
• Atenção menor do que no caso da 
televisão 
• Nenhuma estrutura de audiência padrão
• A audiência se dedica a outras 
atividades enquanto escuta 
• Menos dispendioso que a 
propaganda de televisão 
• Seletividade (as mensagens
podem ser dirigidas com razoável
precisão para o público
consumidor)
• Fácil acesso (carro, Mp3 Player,
celular, etc.) e amplamente usado
em diversas partes do mundo
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5b
Imprensa 
Escrita
• Pode proporcionar 
exposição ampla ou 
direcionada 
• O custo pode ser 
baixo 
• O leitor pode estudar 
um anúncio e rever 
informações 
detalhadas 
• Ampla aceitação e 
prestígio
• Alta credibilidade 
• Alta qualidade gráfica 
no caso de revistas 
• Capacidade de 
audiência ampliada
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Pode requerer apresentação com 
muita antecedência em relação à 
publicação 
• As cores podem não ser 
reproduzidas satisfatoriamente, 
principalmente em jornais
• Excluindo-se as melhores posições, 
como capa, primeira página e 
contracapa, não há garantia , 
principalmente em revista, quanto à 
posição em que o anúncio será 
inserido
• Anúncios em revistas e jornais de 
ampla circulação e leitura podemser 
caros 
• Freqüência limitada pela 
periodicidade da publicação 
Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Mala Direta • Se não for planejada 
corretamente e tiver uma baixa 
taxa de retorno, o custo por 
pessoas que realmente leram 
ou se interessaram é 
relativamente alto 
• Imagem negativa do veículo e 
resistência entre muitos 
clientes 
• Normalmente carece de 
material editorial (não 
propagandístico) para atrair os 
leitores 
• O horário e data da entrega 
não são garantidos 
• As mensagens podem ser 
mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser 
relativamente longas e 
detalhadas 
• Não há nenhum anúncio 
concorrente no veículo 
• O desempenho pode ser 
medido com relativa 
facilidade 
• É difícil para os 
concorrentes monitorarem 
os resultados 
Slide
18-5c
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5d
Outdoor • Barato (no caso de 
cartazes simples) 
• Grande repetição da
exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser
veiculado próximo ao
ponto de venda
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Permite selecionar a audiência 
apenas pela localização 
geográfica 
• A mensagem é vista por um
tempo muito breve
• Há outras coisas próximas
que podem distrair a atenção,
fazendo com que a pessoa
não veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Slide
18-5d
Internet
Tabela
18.2
Veículo Vantagens Desvantagens
• Nem todos os usuários falam a 
língua utilizada no anúncio 
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários
da Internet interessados pela
companhia ou produto
• As mensagens podem 
ser personalizadas 
• Nenhum custo 
adicional para 
alcançar público 
mundial 
• A mensagem pode 
incluir palavras, 
figuras, sons e vídeos 
Vantagens e Desvantagens dos Principais 
Veículos de Propaganda
Churchill&Peter © Editora Saraiva
Objetivos dos Principais Tipos de 
Promoções
Slide
18-7a
Cupons
Ofertas 
especiais
Concursos 
sorteios
Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto
prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados.
Brindes ou 
prêmios
Amostras grátis
Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar
as quantidades adquiridas.
Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio;
oferecer maior valor .
Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar
publicidade.
Encorajar o uso para que os consumidores possam
experimentar os benefícios do produto.
Tabela
18.3
Tipo Objetivos de Comunicação
Experiências 
grátis com 
o produto
Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois
da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.